planejamento e marketing

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COMUNICAÇÃO E MARKETING
JORGE MAROUN
Planejamento de Marketing
O planejamento faz parte do processo de marketing, dando base à sua realização.
Todo negócio tem como função oferecer valor ao mercado e realizar um lucro em função disso. Compreendamos o processo de entrega de valor, que é um dos principais do marketing.
Criar valor envolve conhecer o consumidor, ou seja, saber o que ele valoriza e oferecer a ele um produto que possua essas características. Essa tarefa é particularmente mais árdua em ambientes de grande competição e complexidade, como é o caso de nossos mercados atuais.
Planejamento de Marketing
Philip Kotler (2000) fala em uma seqüência de entrega de valor que possui o marketing. Ela possui três etapas:
- a seleção de valor deve ocorrer antes do produto existir, definindo um segmento de mercado a ser abordado. A fórmula “segmentação, seleção do alvo e posicionamento” é a essência do marketing estratégico.
Planejamento de Marketing
a entrega de valor está ligada à concepção do produto com base no que o segmento de mercado espera. É aqui que é definido um preço-alvo deve ser estabelecido e o produto é fabricado e distribuído.
Planejamento de Marketing
a comunicação do valor é a terceira etapa, onde o marketing atua de forma tática: a força de vendas é treinada, ocorre a promoção de vendas, a propaganda é direcionada ao público alvo. A essência dessa etapa está em comunicar ao target o produto e suas vantagens, despertando interesse e alavancando as vendas.
Planejamento de Marketing
Etapas do processo de marketing
O marketing deve ser visto como um processo, que deve ser seguido pelos diversos gerentes envolvidos. Trata-se de analisar oportunidades de marketing relacionadas com o produto, pesquisando mercados-alvo, delineando estratégias, planejando programas e organizando, implementando e controlando o esforço de marketing.
Análise das oportunidades de mercado
As oportunidades de mercado podem ser identificadas, sobretudo, através de pesquisas realizadas de forma confiável e profissional. A pesquisa de marketing, como veremos em outra unidade, é a chave para compreender o comportamento dos consumidores, bem como o tamanho do mercado que buscamos atingir.
Planejamento de Marketing
Desenvolvimento de estratégias de marketing
O desenvolvimento das estratégias deve levar em conta o ciclo de vida do produto: introdução do produto no mercado, crescimento de sua penetração junto ao público-alvo, maturidade ou consolidação, e o eventual declínio, que pode indicar necessidade de substituição ou retirada do mercado.
Planejamento de Marketing
Planejamento de programas de marketing
O próximo passo para a estratégia é ser transformada em programa. Aqui são tomadas as decisões sobre o mix (preço do produto, praça em que será trabalhado, estratégias de promoção), orçamento a ser utilizado para que o objetivo seja atingido etc. Temos então a estruturação da atividade de marketing, que agora deve tomar contornos palpáveis.
A alocação de verbas também é importante. Gastar mais com a promoção do que como deslocamento a uma praça mais promissora seria incorreto. É necessário ter em mente o público-alvo e trabalhar em função dele, gerando oferta do produto ao alcance de todos e a um preço competitivo.
Planejamento de Marketing
Administração do esforço de marketing
É a última etapa do processo de planejamento de marketing. É o momento em que a empresa monta uma organização de marketing capaz de executar o plano. Entra em cena a figura do coordenador de marketing, que tem como função coordenar o trabalho do pessoal envolvido, trabalhar em conjunto com os demais departamentos para garantir a implementação do plano e seleção, treinamento, motivação e avaliação do pessoal que atuará efetivamente nas ações de marketing.
Planejamento de Marketing
São três os tipos de controle de marketing, segundo Kotler (2000):
Controle por planos anuais: através de metas bem definidas é possível verificar se o planejado foi cumprido.
Controle por lucratividade: é feita de forma a comparar os lucros auferidos no mesmo período em anos passados, por exemplo, ou através de metas de lucratividade definidas
Controle estratégico: avaliação sobre a adequação da estratégia de marketing às condições de mercado e aos objetivos propostos. Essa efetividade deve se sempre reavaliada, dadas as mudanças que ocorrem nos mercados atuais.
Planejamento de Marketing
O plano de marketing é muito mais que um planejamento. É a base para uma nova linha de produtos ou mesmo para o reposicionamento de uma marca. Todos os pontos levantados no plano devem estar focados nos objetivos da empresa para o produto.
O plano é constituído por:
Resumo executivo e sumário: um breve resumo das metas e recomendações para aquele produto, elaboradas na fase de planejamento.
Situação atual de marketing: situações relevantes sobre vendas, custos, lucros, mercado, concorrentes, distribuição e o macroambiente (informações globais que influenciam  no produto específico). Dados extraídos dos registros do gerente de produto.
Análise de oportunidades e questões: uma análise SWOT atualizada, além do levantamento de questões pertinentes ao futuro do produto no mercado.
Planejamento de Marketing
Objetivos: objetivos financeiros e de marketing do plano.
Estratégia de marketing: aqui devem ser descritas as estratégias para alcançar os objetivos almejados. 
Programas de ação: as ações são programadas respondendo às seguintes perguntas: o que será feito? Quando será feito? Quem o fará? Quanto custará?
Demonstrativo de resultados projetados: um a projeção dos resultados e dos gastos necessários para implementação do plano. 
Controles e Realimentação: Não existe implantação sem um controle de como o trabalho está sendo feito. Só assim é possível corrigir possíveis falhas de planejamento e levando e ajudando a empresa a atingir seus objetivos para aquele produto.