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GESTÃO DE MARKETING – Memória 2 (Profa. Paula Busko)
DEFINIÇÕES
Figura 1 Mapa mental desta memória de aula
Marketing é (i) uma função organizacional e (ii) um conjunto de processos para criar, comunicar e entregar valor para clientes e (iii) para gerenciar relacionamentos, (iv) de maneira a beneficiar a organização e seus stakeholders. (AMA, 2004)
Uma empresa pode adotar diferentes orientações em relação aos seus esforços de marketing: produção, produto, vendas, mercado e responsabilidade social. Essas orientações definem os pesos relativos que devem ser dados aos interesses da organização, dos clientes e da sociedade.
Orientação de Produção: sustenta que os consumidores dão preferência a produtos fáceis de encontrar e de baixo custo. Empresas orientadas para produção concentram-se em alcançar alta eficiência de produção, baixos custo e distribuição em massa.
Orientação de Produto: sustenta que os consumidores dão preferência a produtos que oferecem qualidade e desempenho superiores ou que tem capacidades inovadoras. Empresas orientadas a produto concentram-se em fabricar produtos de qualidade e em aperfeiçoá-los ao longo do tempo.
Orientação de Vendas: parte do princípio de que os consumidores e as empresas, por vontade própria, normalmente não compram produtos da organização em quantidade suficiente. A organização deve, portanto, empreender um esforço agressivo de vendas e promoção.
Orientação de Mercado: afirma que a chave para os objetivos organizacionais consiste em a empresa ser mais eficaz que os concorrentes na criação, comunicação e entrega de um valor superior (na opinião do cliente) a seus mercados-alvo escolhidos. Theodore Levitt diferenciou de forma definitiva as orientações para vendas e para marketing.
Vendas se concentram nas necessidades do vendedor, marketing naquelas do comprador. Vendas se preocupam com a necessidade do vendedor, de converter seu produto em dinheiro, marketing com a idéia de satisfazer as necessidades dos clientes por meio do produto e de todo o conjunto de coisas associada a sua criação, entrega e consumo final. (KOTLER; KELLER, 2006)
Orientação de Responsabilidade Social (Marketing Societal): sustenta que a tarefa da organização é determinar as necessidades, os desejos e os interesses dos mercados-alvo e satisfazê-los de maneira mais eficiente e eficaz que os concorrentes, de um modo que conserve ou aumente o bem-estar do consumidor e da sociedade como um todo. Esta orientação convoca as empresas a incluir considerações éticas e sociais em suas práticas de marketing.
Marketing como um conjunto de processos (KOTLER; ARMSTRONG, 2007)
Figura 2 Modelo geral dos processos de marketing (KOTLER; ARMSTRONG, 2007)
A Figura 2 apresenta um modelo geral dos processos de marketing. Simplificando, marketing é o processo de construir relacionamentos lucrativos com os clientes criando valor para eles e recebendo valor em troca. Os quatro primeiros passos do processo de marketing se concentram em criar valor para os clientes. Primeiro a empresa obtém um entendimento completo do mercado pesquisando as necessidades dos clientes e administrando as informações de marketing. Depois ela elabora uma estratégia de marketing orientada para o cliente com base nas respostas a duas simples questões. A primeira questão é "a quais clientes serviremos?" (segmentação de mercado e definição do alvo de marketing). Empresas boas em marketing sabem que não podem servir a todos os clientes de todas as formas. Em vez disso, elas precisam concentrar seus recursos nos clien​tes a que podem servir melhor e de maneira mais lucrativa. A segunda questão para a estratégia de marketing é "como podemos servir melhor aos clientes-alvo?" (diferenciação e posicionamento). Aqui, a empresa define uma proposição de valor que expressa quais valores entregará para conquistar clientes-alvo. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007)
Com sua estratégia de marketing definida, a empresa agora passa a construir um programa de marketing integrado - consistin​do nos quatro elementos do mix de marketing, ou os 4Ps - que transforma a estratégia de marketing em valor real para os clientes. A empresa desenvolve ofertas de produto ou serviço e cria fortes identidades de marca para elas. Ela determina os preços dessas ofertas para criar valor real para o cliente e as distribui para disponibilizá-las aos clientes-alvo. Por fim, elabora programas de promoção que comunicam a proposição de valor aos clientes-alvo e os persuadem a agir sobre a oferta ao mercado. (idem)
Um dos passos mais importantes do processo de marketing envolve a construção de relacionamentos lucrativos e com valor para os clientes-alvo. Ao longo do processo, os profissionais de marketing praticam a gestão de relacionamento com o cliente para criar satisfação e encantamento do cliente. Ao criar relacionamentos e valor para o cliente, entretanto, a empresa não pode fazer tudo sozinha. Ela deve agir em estreito contato com parceiros de marketing tanto dentro da empresa quanto ao longo do sistema de marketing. Assim, além de um bom desempenho na gestão de relacionamento com o cliente, as empresas precisam ser boas na administração do relacionamento de parceria. (idem)
Os quatro primeiros passos do processo de marketing criam valor para os clientes. No passo final, a empresa colhe as recom​pensas de seus fortes relacionamentos com o cliente ao capturar valor dos clientes. Entregar valor superior para o cliente cria clientes altamente satisfeitos que comprarão mais e mais vezes. Isso ajuda a empresa a capturar valor do cliente ao longo do tempo e maior participação de cliente. O resultado é um maior valor do cliente de longo prazo para a empresa. (idem)
Por fim, diante do cenário de marketing em constantes mudanças, as empresas devem levar em consideração três fatores adi​cionais. Ao construir relacionamentos com os clientes e os parceiros, elas devem dominar as tecnologias de marketing, explorar as oportunidades globais e certificar-se de agir de maneira ética e socialmente responsável. (idem)
Figura 3 Modelos de composto de marketing
A execução do marketing se dá pela aplicação de técnicas ou programas às diversas dimensões ou variáveis de marketing passíveis de intervenção, conhecidas como composto de marketing (ou composto mercadológico, mix de marketing, marketing mix). Existem vários modelos que enumeram as principais variáveis de marketing, como os 4 Ps de McCarthy (a visão do fornecedor = Produto, Preço, Praça e Promoção) e os 4 Cs de Lauterborn (a visão do cliente = Cliente, Custo, Conveniência e Comunicação) conforme a Figura 3.
Há também os 4 As de Richers, que descreve, além do composto mercadológico, a interação da empresa com o meio ambiente e avalia os resultados operacionais da adoção do conceito de marketing em função dos objetivos da empresa.
–	Análise: identifica as forças vigentes no mercado e suas interações com a empresa.
–	Adaptação: é o processo de adequação das linhas de produtos ou serviços da empresa ao meio ambiente identificado através da análise. Isso ocorre através da apresentação ou configuração básica do produto e ainda por meio do preço e da assistência ao cliente.
–	Ativação: os elementos-chave da ativação são a distribuição (seleção dos canais), a logística (entrega e armazenagem de produtos), a venda de pessoal (esforço para efetuar a transferência de posse do bem ou serviço) e o composto de comunicação (publicidade, promoção de vendas, relações públicas e merchandising).
–	Avaliação: é o controle dos resultados do esforço de marketing, isoladamente e em conjunto. Essa função é também chamada auditoria de marketing.
Aplicações do Marketing (Dias, 2010)
A partir da evolução das práticas empresariais e da dinâmica econômica, social, cultural política e tecnológica mundial, surgiram várias aplicações do marketing. Alguns exemplos:
–	Marketing direto: estratégia de comunicação e comercialização de produtos sem a intermediação de meios ou canais de terceiros;
–	Marketing de relacionamento:estratégia que visa construir uma relação duradoura com o cliente;
–	Marketing de fidelização ou retenção: ações integradas, sistemáticas e contínuas de comunicação e promoção, gerando frequência e repetição de compras por parte dos clientes e recompensando-os por isso;
–	Marketing um a um ou individualizado: estágio em que cada cliente é tratado individualmente e a oferta é totalmente customizada em função dele;
–	Marketing de transação: realização da uma venda como transação única, sem uma perspectiva de continuidade;
–	Marketing pessoal: aplicação do composto de marketing para gerar interesse, atenção e preferência com relação a uma determinada pessoa;
–	Marketing social: marketing voltado organizações sem fins lucrativos, organismos e causas sociais;
–	Marketing institucional: ações de marketing destinadas a criação de uma imagem favorável e preferência para uma determinada organização ou empresa;
–	Marketing internacional: aplicação do composto de marketing para desenvolver oportunidades de negócios nos mercados externos aos de origem da empresa;
–	Marketing interativo: conjunto de ações de marketing direcionadas para criar uma interação entre o cliente e a empresa, em que o cliente tem papel ativo, possibilitando a personalização e a customização de bens e serviços;
–	Marketing digital: conjunto de ações de marketing intermediada por canais eletrônicos como a Internet, em que o cliente controla a quantidade e o tipo de informação recebida.
Bibliografia
DIAS, S. R. Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2010.
LAS CASAS, A. L. Marketing: conceitos, exercícios, casos. 8ª ed. São Paulo: Atlas, 2009.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 12ª ed. São Paulo: Pearson, 2007.
KOTLER, P.; KELLER, K. Administração de Marketing. 12ª ed. São Paulo: Prentice Hall, 2006.