MIX DE MARKETING_Gestao_Complementar1

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GESTÃO DE MARKETING
MIX DE MARKETING (material complementar) /	PROFA. PAULA - FMU
Conteúdo 
 Aplicação na pequena e média empresa
 Quando falamos em orientação da empresa para o mercado, perguntamo-nos a respeito do modelo que uma empresa deve adotar para guiar seus esforços de marketing. Fala-se que filosofia uma empresa deve seguir e que peso deve ser dado para os interesses da organização, dos clientes e da sociedade:
 • De produção
Consumidores preferem produtos fáceis de encontrar e de baixo custo.
 • De produto
Consumidores preferem produtos que possuem qualidade e desempenho superior ou características inovadoras.
 • De venda
Consumidores geralmente compram menos do deveriam ou podem e por isso a empresa deve ampliar seus esforços em vendas e promoção.
 • De mercado
A empresa deve ser mais efetiva que a concorrência na criação, entrega e comunicação.
  A orientação de marketing é baseada em quatro pilares:
• Mercado alvo
• Necessidades do cliente 
Mesmo quando identificamos o mercado-alvo, não significa a compreensão das necessidades dos consumidores. Compreender essas necessidades e desejos não é algo simples, tampouco fácil.
 • Marketing Integrado
Todos os departamentos trabalhando em conjunto para atender às necessidades dos clientes.
 
• Lucratividade
A principal meta da orientação de marketing é auxiliar a organizações a atingir seus objetivos.
ESTUDOS DE AMBIENTE DE MARKETING
 
 
Segmentação voltada para nichos
Na prática, nicho de mercado é um mercado-alvo mais especifico que o formado pela segmentação. Muitas vezes é o processo de segmentar um mercado já segmentado. Por exemplo, o mercado de refrigerantes. Hoje os dois refrigerantes mais vendidos são a Coca-Cola e o Guaraná Antártica. Apesar de líder no segmento de refrigerantes e de refrigerantes de cola no Brasil, a Coca-Cola também vende outros refrigerantes, entre eles a Fanta Uva, feita para um público altamente especifico. Esse mercado-alvo de clientes que procuram refrigerantes de uva, é um nicho de mercado.
Assim, enquanto os segmentos tendem a ser grandes e terem vários concorrentes, os nichos são pequenos e, normalmente, não possuem mais do que um ou dois concorrentes.
Para praticar o marketing de nicho, as empresas devem conhecer profundamente seus consumidores e, ao fazerem isso criam, no consumidor uma relação de confiança tão grande o que faz com que os consumidores estejam dispostos a pagar mais para ter sua necessidade e desejos satisfeitos.
Estratégia de segmentação para mercados
Após coletarmos as informações que servem de base para segmentação, precisamos elaborar a estratégia para segmentar o mercado. É preciso saber a qual mercado servir ou qual é nosso mercado-alvo.
Eles devem ser aqueles que tendem a dar mais lucro para a empresa. Já para empresas sem fins lucrativos, deve ser aquele que dá maior possibilidade de atingir a seus objetivos.
Para facilitar a escolha do mercado-alvo, devemos atentar a alguns critérios importantes:
 
• Mensurabilidade do segmento
Os profissionais de marketing devem ser capazes de medir o tamanho e as características do segmento.
 
• Tamanho do segmento
Um mercado maior poderia ser mais atraente do que um mercado pequeno. Os profissionais de marketing precisam determinar o potencial de cada segmento do mercado, isto é, as compras totais esperadas durante um período de tempo dado um nível específico de atividade de marketing.
 • Crescimento esperado do segmento
Entrar num mercado pequeno, porém em crescimento, dá a oportunidade de construir lealdade de marca.
 • Concorrência no segmento
É preciso considerar se o mercado está saturado.
 • Custo para atingir o segmento
Alguns mercados são difíceis de serem atingidos por um custo razoável.
 • Objetivos, recursos e forças organizacionais
Deve-se procurar atingir um mercado, apenas, se isso for compatível com os objetivos e os recursos disponíveis da organização.
Bases de segmentação
Até agora, destacou-se a importância de segmentar um mercado, mas não detalhamos como oferecer. Nesse tópico, a intenção é dar uma idéia geral para o Aluno das bases necessárias para um processo de segmentação. Os profissionais de marketing podem optar por uma variedade de maneiras de segmentar mercados. Para isso, eles se apóiam sem conhecimento de mercado, nas tendências atuais de compras, nas pesquisas de marketing, entre outros:
 • Segmentação demográfica
Essa é a maneira mais comum de segmentar um mercado de consumo. Nesse tipo de segmentação o mercado é divido em variáveis básicas, com base na característica da população, como: idade, tamanho da família, ciclo de vida da família, sexo, rendimentos, ocupação e raça (etnia).
Como freqüentemente as necessidades e os desejos estão associados a variáveis demográficas, isso faz com que essa segmentação seja mais comumente usada. Outro motivo é a facilidade de medi-las.
 • Segmentação geográfica
Nesse modelo de segmentação, deve-se dividir o mercado total em grupos, ou unidades geográficas. Os critérios para essa divisão podem ser com base em localização (região, país, bairro) ou com critérios geográficos, como: clima e densidade populacional.
Para utilizarmos com sabedoria esse tipo de segmentação, é importante atentarmos a modelos estatísticos que reflitam sobre o crescimento da população ou que nos permitam comparar os desejos e as necessidades de regiões variáveis, para procurar diferenças entre eles. Devemos atentar também às variações climáticas, que muitas vezes influenciam no comportamento de compra do consumidor. Por exemplo: a demanda por cerveja nos supermercados aumenta consideravelmente no verão ou o índice de freqüentadores de shopping centers aumenta em dias de chuva.
 • Segmentação psicográfica
Quando se fala em segmentação psicográfica, fala-se em segmentar o mercado com base no estilo de vida do consumidor, ou melhor, na maneira como eles conduzem suas vidas, incluindo suas atividades, interesses e opiniões. Priorizam-se valores, princípios e personalidade.
 • Segmentação comportamental
Pode-se também segmentar o mercado de acordo com diversos hábitos de consumo, seu conhecimento sobre o produto e seu comportamento em relação à compra. As variáveis comportamentais são: ocasião, beneficio, status de usuário, índice de utilização, status de fidelidade, estágio de prontidão e atitudes em relação ao produto.
Decisões de preços
Há muito tempo, acreditou-se que o preço era o fator determinante para o cliente comprar. Hoje, ainda há quem acredite! Mas, inclusive, a forma como se calcula o preço final está às avessas. Antigamente, o empresário, pelo preço de custo sabido, calculava os seus custos de produção e comercialização, acrescia uma margem de lucro e tinha o seu preço final. O processo inverteu-se e os empresários atualmente observam o preço que vigora no mercado e, sabendo o preço de custo, tentam adequar seus custos para colocar sua margem de lucro.
Para superar o estigma do preço baixo, e usá-lo como um incentivo à venda, o profissional de marketing deve atentar em dois aspectos que envolvem o estabelecimento de preço: o aspecto das características e o aspecto dos benefícios do produto.
Raríssimas são as vezes em que o consumidor percebe se está pagando um preço justo pelo que está comprando. Em geral, ele faz uma pesquisa de mercado para descobrir o valor médio cobrado por aquilo que procura. Essa é uma avaliação com base no aspecto das características, é o que ele observa, percebe. Algo como cores, sabor, tamanho, são fatores que levam o cliente a poder comparar entre várias ofertas. Os produtos commodities são um exemplo desse aspecto, pois, como são produtos básicos, sem diferenciação, não há como as diferenciar. O sal, por exemplo. 
Mas existe algo além, um sentimento que brota ao olhar ou sentir o produto. O valor que o consumidor atribui a um produto é muito mais uma função da sua imagem de marca e dos benefícios que derivam do consumo do que do preço do produto em si. Esse aspecto é por muitos chamado como valorpercebido pelo consumidor, o que atrai muito os empresários, daí a imensa quantidade de pesquisas de opiniões sobre tantos assuntos, inclusive políticos. E tal valor percebido é definido como a diferença entre os benefícios percebidos menos o preço percebido pelo consumidor. Esse é o aspecto dos benefícios, o que realmente importa, porque o consumidor compra um produto não pelo que ele vale financeiramente falando, mas pelo que ele, produto, representa para ele, consumidor. Exemplos são vistos principalmente em lojas de produtos de grife.
Então, o empresário deve fazer com que o consumidor perceba que o seu produto é realmente o melhor. Promoções, displays, descrições técnicas, degustação, amostras, enfim é necessário se mostrar competitivo, de preferência superior. 
Apesar desse elevado grau de subjetividade, a formação do preço não deve ser totalmente livre, é necessário estipular uma faixa de preço (mínimo e máximo) e ser respeitada. 
Isso inclui alguns fatores:
• as variáveis microeconômicas
• os custos e as margens do produto
• a elasticidade-preço da demanda 
• os descontos. 
A boa administração deve acompanhar esses quatro fatores, manipulando-os a partir do princípio de retorno máximo, por produto, para a empresa.
 Canais de distribuição
É o caminho que as mercadorias – e a transferência de título – seguem desde o produtor até o consumidor, incluindo agentes, varejistas e atacadistas.
Por meio do uso de intermediários, é possível otimizar o esforço do fabricante. Além do aspecto da racionalização de operações, eles proporcionam redução de custos.
Pela especialização na prestação de certos serviços por parte do intermediário, obtém-se economia de escala. Se o fabricante tivesse que prestar o serviço, deveria preocupar-se com estoques nos pontos-de-venda, financiamento para consumidores, vendas, entre outros, o que certamente acarretaria custos adicionais para o produtor. Além disso, haveria a especialização em outra atividade que não é a sua principal, a produção.
Do ponto de vista econômico, o papel do intermediário consiste em transformar o sortimento de produtos de que o fabricante dispõe em sortimento de produtos desejados pelos clientes. Enquanto os fabricantes produzem uma grande quantidade com pouca variedade de produtos, os consumidores desejam pequenas quantidades com muita variedade.
Nos canais de distribuição, os intermediários compram grandes quantidades de muitos fabricantes e as dividem nas quantidades menores e com grande variedade de modelos, como desejam os consumidores. Dessa forma, os intermediários acabam atuando no mercado como equilibristas da oferta e a demanda.
Análise de valores
Existem vários objetivos que poderão ser perseguidos pela empresa quanto a valores. Cabe ressaltar que deverão ser considerados inicialmente os objetivos mais gerais. Deverão ser coerentes com os objetivos da empresa. Os objetivos de preços mais comuns são:
 a) Retorno no investimento: nesse caso, os administradores estão primeiramente interessados em conseguir um retorno no investimento feito em determinado empreendimento.
b) Objetivos de concorrência: os administradores em vez de se preocuparem inicialmente com os custos que incorrerão para produzir seus produtos e retornos esperados, poderão preocupar-se com os preços de seus concorrentes.
 c) Preços promocionais: algumas empresas eventualmente usam preços promocionais visando melhorar alguma situação qualquer, como falta de caixa, datas especiais, combate à concorrência ou outra. No varejo, essa estratégia é comum para gerar fluxo financeiro de pessoas.
 d) Fatia de mercado: os preços poderão ser determinados tanto para obtenção de objetivos da empresa como para aumentar a fatia de mercado.
 e) Fluxo de caixa: os preços poderão ser determinados também para que a empresa receba de volta aquele valor que investiu na produção ou no estoque. Algumas podem usar políticas de preços mais altos exatamente para receberem retorno mais rápido.
Para determinar os objetivos para o estabelecimento de preços, há necessidade de considerar, além da situação ambiental e interna da empresa, o mercado-alvo visado. Certos produtos são dirigidos à classe A, permitindo maior flexibilidade para preços altos, enquanto outros dirigidos para classes inferiores devem adaptar-se ao poder aquisitivo desses consumidores.
Formação de preços
As decisões de preços estão sujeitas a um conjunto inacreditavelmente complexo de forças ambientais e competitivas. Não existe como uma empresa, simplesmente, determinar um preço, mas deve criar uma estrutura de determinação de preços flexível que cubra itens diferentes de uma linha. Como ocorrem mudanças no mercado constantemente, a estrutura conseqüentemente se altera à medida que os produtos percorrem seus respectivos ciclos de vida. A empresa ajusta os preços dos produtos em função das alterações de custos e demanda e das variáveis de compradores e situações. Conforme o ambiente competitivo, a empresa decide quando iniciar alterações de preço e quando reagir.
Mas, o estabelecimento da política de preços não é tão simples quanto se imagina; é uma das mais importantes e difíceis tarefas de um profissional de marketing, estando entre aquelas que mais geram dúvidas e discussões em uma organização.
Com efeito, equívocos na condução do processo de formação de preços podem reduzir drasticamente o potencial de resultados de uma empresa, podendo, até, inviabilizá-la. E esses erros podem vir tanto no estabelecimento de um preço muito alto, como em um preço muito baixo para o produto em um determinado mercado em que a empresa está operando.
 
Canais de distribuição
Com a existência de várias empresas empenhadas em agir como intermediárias, no processo de levar o produto do fabricante ao consumidor, existem vários canais de distribuição:
 
• Canal A: Fabricante – cliente
Esse canal é utilizado quando o fabricante opta por uma força de vendas própria e providencia a movimentação física dos produtos até o consumidor final. Esse canal possibilita ao fabricante o controle melhor das funções de marketing a serem desempenhadas, sem depender do resultado de terceiros (intermediários).
 • Canal B: Fabricante – varejista – cliente
É um dos canais mais utilizados pelos fabricantes de produtos de escolha, como vestuário, livros e eletrodomésticos. Nesse caso, o produtor transfere ao intermediário grande parte das funções mercadológicas. 
 • Canal C: Fabricante – atacadista – varejista – cliente
Esse tipo de canal é utilizado quando a distribuição visa atingir um número grande de consumidores. Os distribuidores compram dos fabricantes em grandes quantidades e, de acordo com os pedidos, vendem aos varejistas em quantidades menores.
 • Canal D: Fabricante – atacadista – distribuidor – varejista – cliente
Esse é o canal mais longo para a distribuição de produtos de consumo. A sua utilização permite uma cobertura de mercado ainda maior que a do canal “C”. Nesse caso, o distribuidor não toma posse dos produtos comercializados e presta, sobretudo, serviços de vendas para seus fabricantes.
 
Estratégias de distribuição
 
Ao atuar como uma extensão das empresas até chegar aos clientes, o canal de distribuição acaba por superar barreiras, como; lacunas de tempo, espaço e posse; que separam o produto e os serviços daqueles que necessitam. Os intermediários atuam como peças chaves para o desembaraço das transações comerciais. Dentre as várias funções que desempenham, algumas são citadas a seguir:
• Informação: a transmissão de informações provenientes de pesquisas, por exemplo;
• Promoção: desenvolver e disseminar ofertas;
• Contato: descobrir e se comunicar com fornecedores e clientes potenciais;
• Ajuste: adequar uma oferta a uma demanda sub ou suprajulgada;
• Negociação: chegar a um acordo sobre preços e demais condições de modo que a transferência da propriedade ou da posse de um produto seja concretizada sem ônus para qualquer uma das partes;
• Distribuição física: transportar e armazenar produtos;
• Financiamento: obter e utilizarrecursos para cobrir os custos do trabalho a ser desempenhado;
• Riscos: assumir os riscos de executar o trabalho contratado.
 Não necessariamente todas essas funções devem ser desempenhadas pelos intermediários no canal de distribuição, mas quem as desempenhará e quanto isso custará? Não há dúvida de que se o próprio fabricante as desempenhar, os seus custos irão aumentar, em contrapartida ele terá todo o controle do trajeto do produto até o cliente; mas, se optar por um terceiro, seu custo será reduzido, mas deverá confiar no trabalho a ser executado. Ao dividir o trabalho do canal, as várias funções devem ser delegadas aos membros mais capacitados para que possam executá-las de forma eficiente e eficaz, para atingir o objetivo de levar o sortimento satisfatório ao cliente.
PROMOÇÃO (COMUNICAÇÃO)
Mais do que ter uma idéia e desenvolver um produto ou serviço com qualidade superior, é necessário outro requisito que precisa ser satisfeito: comunicar aos clientes em potencial que o produto ou serviço existe, além de persuadi-los que se trata da melhor solução para algum problema que ainda não conseguiram solucionar.
Existem duas maneiras de fazer com que os consumidores percebam o que se pretende comunicar por meio de milhares de mensagens expostas em todos os lugares: pela exposição e a percepção. Um fator objetivo e outro subjetivo. Pela exposição é possível criar muitas soluções de comunicação acessíveis; mas quanto à percepção que os clientes terão dos produtos ou serviços e como fazer para que eles percebam aquilo que a empresa deseja transmitir? Uma mensagem de fácil compreensão é vital para torná-la de fácil lembrança ou não haverá efeito algum.
Como mais uma variável controlável do composto de marketing, tem-se a promoção, com sentido de comunicação com o cliente. Nesse caso, o profissional de marketing deve preocupar-se com as várias formas, que sejam eficazes e eficientes, para informar os consumidores sobre seus produtos, serviços ou formação da própria imagem da empresa.
 
 Conceito
 Desde os primórdios da humanidade, o homem tenta compreender o que está envolvido no processo da comunicação humana. Aristóteles descreveu o processo em três partes: um comunicador, uma mensagem e um receptor. Contudo, o estabelecimento da comunicação – a transmissão de informações envolvendo duas partes pela linguagem simbólica, física ou corporal – não é tão simples assim. Durante séculos, várias foram as tentativas de descrever o processo de comunicação dos seres humanos, incluindo matemáticos que tratavam da transferência de bits de dados de um computador para outro. 
O profissional de marketing, como comunicador, tem o papel de criar uma mensagem que aumente a atenção (identificação e lembrança), desperte interesse e desejo (persuasão e convencimento), reduza a dispersão e anule os ruídos (informação), objetivando a compra, que seria um possível feedback positivo dos consumidores.
A mensagem, além de atrair a atenção, deve conquistar e manter o interesse do receptor, utilizando uma linguagem criativa e dirigida para cada público-alvo, fomentando o desejo de consumo do produto ou usufruto serviço. Contudo, é necessário lembrar que o sucesso da transmissão da mensagem irá depender não só da estrutura, mas também do seu conteúdo e formato.
 
Tipos de propaganda
Com o objetivo de atingir seus objetivos de marketing, a empresa tem à disposição no mercado um conjunto de instrumentos de comunicação, como propaganda, venda pessoal, promoção de vendas, relações públicas e marketing direto, que compõe o mix de comunicação de marketing ou mix de promoção:
a)     Propaganda: refere-se a qualquer forma paga de divulgação impessoal com o objetivo de apresentar e promover idéias, produtos ou serviços.;
b)     Promoção de vendas: são comunicações realizadas dentro e fora da mídia, por um lmitado período, focando o suporte e o incentivo às vendas pessoais. O merchandising é uma ferramenta muito utilizada;
c)      Relações públicas (publicidade): desenvolvimento de boas relações com os vários públicos da empresa, compatibilizando os produtos e a atividade da empresa com os interesses deles mesmos, utilizando comunicação não paga para desenvolver relacionamentos de longo prazo;
d)     Venda pessoal: é o “cara a cara” com o cliente, em que se busca a interação e o relacionamento pessoal com ele, visando apresentar soluções e/ou oportunidades com base nos benefícios que podem ser percebidos e nos valores agregados.;
e)     Marketing direto: é um sistema de comunicação interativa entre empresa e consumidor, em que se usa um ou mais meios de propaganda para obter um feedback que possa ser mensurável.
 Não se costumam usar intermediários, pois a mensagem de retorno (feedback) não pode ser fragmentada, e sim íntegra. Mas a comunicação vai além desses instrumentos de promoção. Tudo se comunica ao mercado sobre o produto: o seu design, o seu preço, o formato e a cor de sua embalagem, as lojas que o vendem, entre outros. Assim, toda a comunicação de marketing da empresa deve estar em consonância com os produtos e entre si, para causar o melhor impacto possível.
 
Propaganda e Publicidade
No Brasil, o termo propaganda confunde-se com publicidade.
Na realidade, publicidade refere-se à divulgação não paga, portanto é uma atividade englobada pela área de relações públicas.
Segundo a Associação Americana de Marketing (AMA), propaganda é qualquer forma de apresentação impessoal seja de idéias, seja de produtos ou de serviços, paga por um patrocinador identificado.
A propaganda é de extrema importância para o marketing. 
Por ela, as empresas podem: criar uma imagem e/ou um conceito aos consumidores, criar lealdade, fomentar o consumo, lançar novos produtos, enfatizar suas características, criar percepção de benefícios, entre outros propósitos.
A propaganda pode ser classificada como: promocional ou institucional. A propaganda promocional tem como objetivo o estímulo à compra imediata, enquanto a propaganda institucional objetiva a divulgação da imagem da empresas ou das marcas de seus produtos, com uma intenção indireta de venda. 
Um comercial para ser eficiente deve seguir alguns propósitos básicos, como chamar a atenção do público a que se refere, despertar o interesse e o desejo e levar os consumidores, atingidos pelo comercial, à ação. Esses aspectos devem ser observados para qualquer comunicação com o objetivo de venda. Devem, portanto, ser aplicados os princípios de AIDA (atenção, interesse, desejo e ação).
Algumas empresas usam propaganda para criação de demanda primária, ou seja, para divulgação de um gênero de produto. 
Quando a propaganda visa reforçar uma marca ou nome da própria empresa, ela é usada com o objetivo de criar demanda seletiva.
Os custos de anúncios são relativamente altos, dependendo do meio utilizado para a comunicação com o consumidor. Por isso algumas empresas rateiam tais custos com seus fornecedores.
Esse tipo de propaganda chama-se propaganda cooperada.
Ao decidirem quanto às verbas a serem destinadas em propaganda, os empresários dispõem de diferentes métodos. Em alguns casos, pode ser destinado um percentual fixo sobre as vendas passadas ou previstas. Outras empresas determinam suas verbas de maneira mais simples ainda. Alocam verbas de acordo com a disponibilidade de caixa. Enquanto outras empresas, em vez disso, consideram as informações que recebem do mercado.
Esse método é conhecido como paridade competitiva.
É evidente que todas as estratégias e aspectos mencionados são dependentes de uma mídia disponível e que estejam dentro das características desejadas. A mídia é o veículo e o meio para transmissãoda mensagem. São vários os tipos disponíveis de mídia: jornais, rádio, outdoor, televisão, revistas, mala direta, cinema e internet.
Há também outras opções que podem ser de interesse da empresa. Hoje é possível anunciar em embalagens de produtos, sacos plásticos, carrinhos de supermercado, toalhas de mesa em bares, guarda-sol, ônibus, entre outros. 
Ao determinar os veículos mais adequadospara uma estratégia de marketing da empresa, devem ser considerados outros aspectos, como: circulação, audiência dos veículos, públicos, volume de audiência e freqüência desejadas para atingir o consumidor.
 Promoção de vendas
 É outro importante recurso, do qual as empresas utilizam-se para se comunicarem com seus mercados. As empresas devem contar com essa ferramenta mercadológica para complementar os esforços de venda e de propaganda. Ela é, portanto, uma atividade que se caracteriza como apoio e deve-se relacionar com as demais estratégias do mix de marketing. A promoção de vendas deve atrair a atenção dos consumidores e favorecer a ação de compra dos produtos. Apesar de ser uma ferramenta principalmente complementar, muitas empresas investem seus recursos disponíveis somente nesse item do composto, substituindo até a propaganda.
Ao pensarmos em quais as atividades englobadas pela promoção de vendas, várias delas podem ser prontamente identificadas por sua maior aplicação. Algumas delas são:
• Exposição e feiras;
• Amostras e degustações;
• Prêmios e vale-brindes;
• Cupons promocionais;
• Concursos, sorteios e jogos;
• Merchandising.
Essa última atividade, o merchandising, tem um papel fundamental na promoção de vendas. Especialmente desenhado para atingir consumidores em situação de compra (ponto de venda), o merchandising tem como objetivo criar o máximo de diferenciação do produto, especialmente com relação aos concorrentes.
Para isso acontecer, é necessário o produto certo, no lugar certo, no tempo certo, em quantidade certa, no preço certo, com o impacto visual adequado e na exposição correta.
Percebe-se, em conseqüência dessas definições, que estão implícitos não somente produtos, como também preço, distribuição e promoção, instrumentos que permitam o desenvolvimento da estratégia certa. Portanto, o termo engloba toda a parte operacional do marketing. Podem ser relacionadas como ações de merchandising:
• Apresentação e exposição de produtos;
• Checagem dos níveis de estoque;
• Verificação dos preços com os da concorrência;
• Observação da data de validade dos produtos;
• Treinamento adequado dos agentes nos pontos-de-venda;
• Comunicação adequada nos pontos-de-venda;
• Verificação do estado do material nos pontos-de-venda;
• Amostragem e demonstração nos pontos-de-venda.
  
Plano de Marketing
 A expressão plano de marketing é usada para descrever os métodos de aplicação dos recursos de marketing para alcançar objetivos de marketing.
O plano de marketing deve estabelecer objetivos e estratégias do composto de marketing, em sintonia com o planejamento estratégico geral da empresa. Assim podemos entender que o plano de marketing é um plano tático da empresa, composto pela soma de diversos planos operacionais da função marketing da mesma empresa.
Assim cada função de marketing deve elaborar um plano operacional em linha com o plano de marketing e o planejamento estratégico da empresa. Esses planos operacionais, que formaram o plano de marketing, devem ter detalhes das ações a serem tomadas para execução do plano operacional.