Conceitos de Marketing

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DEFINIÇÃO
Apresentação das fases evolutivas do Marketing e seus principais conceitos
e estratégias. Noções sobre o Composto de Marketing, suas definições e
análise.
PROPÓSITO
Compreender os fundamentos e as premissas básicas do Marketing,
conhecimentos essenciais para definir as ações e o posicionamento de uma
empresa.
OBJETIVOS
MÓDULO 1
Identificar as fases evolutivas do Marketing
MÓDULO 2
Identificar os conceitos centrais em Marketing
MÓDULO 3
Reconhecer o Composto de Marketing
INTRODUÇÃO
É muito comum ouvir o termo Marketing na TV, na internet e nas
organizações.
Vamos discutir tais assuntos neste tema, bem como aprender como as
organizações desenvolvem metas e planos em relação à função Marketing,
ou seja, as suas estratégias. Conhecer os fundamentos do Marketing é
importante tanto para o pequeno empresário como para o gestor de uma
grande organização.
Neste vídeo, a professora Cecília Mattoso nos contará um pouco mais sobre
o conceito de Marketing. Vamos assistir!
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MÓDULO 1
 IDENTIFICAR AS FASES
EVOLUTIVAS DO MARKETING
O QUE É MARKETING?
Existem diversas definições sobre o que é Marketing e qual a sua função.
De acordo com Kotler (2013), as primeiras definições apontavam para a
vertente financeira da ferramenta de Marketing, definindo-a como uma
forma da empresa suprir necessidades gerando lucro. Porém, à medida
que os mercados foram se sofisticando, os conceitos de Marketing foram
sendo aprimorados e atualizados. Dessa forma, muitas empresas
verificaram que o Marketing não se aplicava apenas ao simples objetivo de
venda direta, e sim à criação e manutenção de uma imagem da empresa e
de um relacionamento duradouro junto aos seus consumidores, mantendo-a
no mercado por muito mais tempo.
• Venda direta 
• Lucro

• Imagem da empresa 
• Relacionamento consumidores 
• Permanência no mercado
A popularização do uso de conceitos de Marketing por profissionais liberais
na relação com o seu mercado de trabalho, por políticos no relacionamento
com seus eleitores, por governos no relacionamento com seus cidadãos,
entre diversos outros casos, mostrou que os conceitos de Marketing
podem não estar vinculados somente ao ambiente empresarial.
Entretanto, muitas das definições sobre o que é Marketing ainda
permanecem restritas à relação empresa-consumidor.
É comum atualmente ouvirmos a expressão “marqueteiro de campanha”
de determinado candidato a cargo público (político). A adoção desse
profissional em campanhas políticas deve-se ao fato de os candidatos terem
entendido ser necessária a criação e manutenção de uma imagem
positiva junto a seu público-alvo (eleitores).
 
Shutterstock
Isso só seria conseguido por meio de análises, recursos e estratégias bem
mais sofisticadas do que a distribuição de panfletos, santinhos e camisetas.
 
Shutterstock
Assim, uma verdadeira “operação militar” de análise de dados e de
pesquisas de percepção de imagem dos candidatos junto a seu eleitorado é
realizada a fim de traçar a melhor estratégia de construção de imagem para
competir no mercado das urnas.
Instituições filantrópicas também se utilizam de conceitos de Marketing
para a construção e manutenção de seu relacionamento com seu público-
alvo – seus doadores. Mesmo não vendendo nenhum produto, essas
instituições competem entre si pelas doações em um mercado muito
escasso (em tempos de recessão financeira e de desemprego, as primeiras
despesas cortadas são as doações voluntárias) e muito disputado.
Não somente o propósito da instituição conta na hora de o doador escolher
para que organização destinará seu dinheiro (sociedades de proteção aos
animais, entidades de cuidados a menores em situação de fragilidade,
casas de repouso para idosos sem família, grupos de defesa da natureza,
entre outras), mas também a imagem da entidade.
 
Fonte: Shutterstock
 
Fonte: Shutterstock
Instituições pouco conhecidas ou atreladas a notícias de mau uso dos
recursos captados são menos propensas a receber doações do que
instituições com imagem forte e publicamente conhecidas pelas suas ações.
Por isso, até mesmo essas instituições têm parte dos seus recursos
recebidos destinados ao Marketing.
PRINCIPAIS DEFINIÇÕES:
“O MARKETING É A ATIVIDADE, O
CONJUNTO DE CONHECIMENTOS E OS
PROCESSOS DE CRIAR, COMUNICAR,
ENTREGAR E TROCAR OFERTAS QUE
TENHAM VALOR PARA CONSUMIDORES,
CLIENTES, PARCEIROS E SOCIEDADE
COMO UM TODO.”
(AMERICAN MARKETING ASSOCIATION, 2017)
“A ARTE E A CIÊNCIA DE SELECIONAR
MERCADOS-ALVO E CAPTAR, MANTER E
FIDELIZAR CLIENTES POR MEIO DA
CRIAÇÃO, ENTREGA E COMUNICAÇÃO DE
UM VALOR SUPERIOR PARA O CLIENTE.”
(KOTLER, 2013)
 EXEMPLO
Como exemplo, podemos citar a empresa de tecnologia Apple Computers
Inc, que tem investido grande parte de seus esforços (tempo e dinheiro) na
manutenção de uma imagem de empresa que cria produtos de alta
qualidade, com soluções tecnológicas que facilitam a utilização dos seus
produtos, como por exemplo, o desbloqueio por reconhecimento facial (essa
solução adveio dos resultados de ações de Marketing que identificaram que
os seus consumidores precisavam utilizar algumas das funções dos seus
smartphones e tablets mesmo quando estavam com suas mãos ocupadas).
 RESUMINDO
São objetos das ações de Marketing os bens, os serviços, os eventos, as
experiências, as pessoas, os lugares, as propriedades, as organizações, as
informações e as ideias (sim, as ideias! Quando você tenta convencer
alguém sobre uma nova concepção de algo, ou sobre uma opinião, você
está fazendo Marketing.)
A HISTÓRIA DO MARKETING
Definições à parte, a compreensão do que é e do que trata o Marketing
torna-se mais clara se analisarmos como as empresas se comportavam
perante seus mercados após a Segunda Guerra Mundial, na década de
1960. Até então, a única grande revolução na forma como se apresentava
um produto para o cliente havia sido feita não pela indústria, mas por um
lojista norte-americano, emigrado para a Londres no início do século XX,
que queria modificar a relação entre consumidor e empresa, adicionando
prazer à atividade de consumo.
Esse homem, Harry Gordon Selfridge (1858-1947), não aceitava a forma
como as lojas de departamentos tradicionais tratavam seus clientes – nessa
época, tais lojas empregavam funcionários especificamente para colocar
para fora do estabelecimento os clientes que lá entravam apenas para ver
os produtos ou para procurar novidades!
 
Fonte: Shutterstock
Não eram aceitos clientes que não sabiam exatamente o que queriam
comprar e não lhes era permitida a escolha dos produtos – o vendedor
mostrava apenas o que ele acreditava ser o mais adequado ao cliente, sem
permitir que esse último sequer soubesse quais eram todas as opções de
cores e modelos do produto que ele desejava!
 
Fonte: Shutterstock
Desde a sua inauguração, em 1909, e ainda funcionando no mesmo local, a
loja Selfridge & Co. mudou a forma como a atividade de consumo passou a
ser vista pelas empresas, transformando-a também em uma atividade de
lazer.
Na década de 1960, mesmo com a expansão econômica mundial, não foi
observada uma mudança significativa na forma como as empresas
aumentavam seus mercados. Isso devia-se basicamente ao fato de as
empresas estarem se relacionando com seus mercados e clientes da
mesma maneira como faziam antes da guerra – por expansão simples da
produção, uma vez que a economia e demanda cresciam de forma
significativa.
Então, bastava aumentar a produção para que os lucros aumentassem.
Nesse momento, o professor Theodore Levitt (1925-2006), em 1960, lançou
um artigo acadêmico chamado Miopia de Marketing, em que criticava a
indústria e dava pistas sobre como novas oportunidades poderiam ser
exploradas. Nesse artigo ele diz:
AS ESTRADAS DE FERRO NÃO PARARAM
DE DESENVOLVER-SE PORQUE SE
REDUZIU A NECESSIDADE DE
TRANSPORTE DE PASSAGEIROS E
CARGA. ISSO AUMENTOU. AS FERROVIAS
ESTÃO PRESENTEMENTE EM
DIFICULDADES NÃO PORQUE ESSA
NECESSIDADE PASSOUA SER ATENDIDA
POR OUTROS (AUTOMÓVEIS, CAMINHÕES,
AVIÕES E ATÉ TELEFONES), MAS SIM
PORQUE NÃO FOI ATENDIDA PELAS
PRÓPRIAS ESTRADAS DE FERRO. ELAS
DEIXARAM QUE OUTROS LHES TIRASSEM
SEUS CLIENTES POR SE CONSIDERAREM
EMPRESAS FERROVIÁRIAS, EM VEZ DE
COMPANHIAS DE TRANSPORTE.
(LEVITT, 1960)
Levitt mostrava que os mercados consumidores das empresas eram, na
verdade, bem mais amplos do que elas entendiam e que eram
necessárias novas ferramentas analíticas e novas abordagens
conceituais para permitir que as empresas pudessem explorar melhor seus
mercados em potencial, ampliando o escopo da sua área de atuação.
Para atingir tais mercados seria necessário um conhecimento diferenciado;
uma nova abordagem da forma como se projetava, construía, apresentava e
se vendia um produto. Essa nova forma decorria do entendimento de que a
relação de consumo não era mais focada no vendedor, e sim no
comprador – com um aumento na oferta de bens, o poder da relação de
consumo havia migrado da empresa vendedora para a pessoa compradora
e o consumidor havia percebido que ele não somente poderia escolher o
produto que melhor lhe atendia, mas também podia requisitar à empresa
fabricante que produzisse algo que melhor se adequasse às suas
necessidades.
 
Fonte: Shutterstock
Se, após isso, ainda resta alguma dúvida com relação à necessidade de
reinvenção constante por parte das empresas no que tange a seus
mercados e clientes, vamos olhar para o petróleo.
 
Fonte: Shutterstock

 
Fonte: Shutterstock
Sim, o petróleo! Esse óleo viscoso do qual dependemos atualmente
começou a ser extraído em larga escala para substituir o óleo de baleia –
esse era o combustível usado nas lamparinas para iluminar as casas antes
da invenção da lâmpada elétrica. Esse invento, criado por Thomas Edison
(1847-1931), tornou rapidamente o petróleo em algo obsoleto e sem
utilidade. Essa indústria estava fadada ao desaparecimento e, inclusive,
muitos empresários da época apostaram que tal fato efetivamente
aconteceria.
Talvez até acontecesse, se não fosse pela descoberta de uma aplicação
para um subproduto do petróleo, que era perigoso, volátil, altamente
inflamável e, até então, descartado como subproduto inútil do processo de
extração do querosene: a gasolina.
 
Fonte: Shutterstock
O que era lixo passou a ser oferecido a preços baixos para alimentar um
novo tipo de transporte, batizado de automóvel, que estava sendo criado
por Henry Ford (1863-1947). Logo, a indústria do petróleo conseguiu deixar
de ser uma simples fornecedora de querosene de lamparinas para se
redefinir como uma fornecedora de energia e, posteriormente, de matéria-
prima para inúmeras outras indústrias.
A abordagem que modificou o entendimento da indústria do petróleo de que
ela não era somente uma fornecedora de querosene de lamparina e sim
uma abastecedora de energia e de insumos foi a análise de Marketing. É
sobre isso que o Marketing trata: a forma como as empresas entendem o
seu mercado e lidam com os seus consumidores.
 COMENTÁRIO
Ainda assim, você pode se perguntar se essa análise já não é feita por
outras ciências, tais como a Economia, por exemplo. Para essa pergunta,
mostraremos que as ferramentas utilizadas pelo Marketing são distintas das
técnicas utilizadas por outras ciências que já tentaram abordar a relação de
consumo, tais como a Economia e a Psicologia. Na verdade, o Marketing se
utiliza de diversos instrumentos de ciências distintas, de forma simplificada,
para atender à compreensão a que se destina.
AS FASES EVOLUTIVAS DO
MARKETING
Apresentaremos a evolução do Marketing ao longo do tempo. O professor
Philip Kotler, talvez a maior referência no assunto da atualidade, define o
tema em quatro fases evolutivas do Marketing. Veremos a seguir quais são
elas, o que as diferenciam e os cenários socioeconômicos em que
apareceram.
MARKETING 1.0
MARKETING 2.0
MARKETING 3.0
MARKETING 4.0
MARKETING 1.0 - MARKETING
CENTRADO NO PRODUTO
Quando Henry Ford disse que seu primeiro automóvel comercial, o Ford T,
poderia ser comprado “em qualquer cor desde que fosse preto”, ele estava
na verdade afirmando que o seu produto seria adquirido nas condições
estabelecidas pela fábrica e não nas condições estabelecidas pelos seus
compradores.
 
Fonte: Shutterstock
O produto era definido como o concentrador da força na relação entre
a empresa e o consumidor – ele se vendia por si só e, no caso de não
atender plenamente às necessidades dos consumidores, ainda assim não
haveria concorrência em nível suficiente para fazer com que houvesse
oferta não consumida (produtos encalhados no estoque). Portanto, era o
fornecedor quem determinava o que seria vendido.
 ATENÇÃO
Apesar de o exemplo dado ser do início do século XX, isso não significa que
essa situação não possa ser uma realidade atualmente. Se um produto não
tem concorrentes no mercado (e isso geralmente ocorre quando ele é muito
inovador), a empresa fabricante pode colocá-lo à venda na condição que lhe
for mais conveniente.
Quando a Samsung lançou o aparelho Samsung Voicer, que ligava para
seus contatos apenas identificando o contato pela voz do seu dono, ou
quando a Apple lançou o iPhone X que efetuava o desbloqueio do aparelho
identificando a face do seu dono, ambas as empresas colocaram nesses
produtos preços muito acima aos dos outros das suas linhas (e dos
concorrentes), pois elas é que estavam ditando as regras e condições de
venda para o mercado desses produtos.
Em geral, eles são vendidos sem facilidades de ofertas, financiamentos ou
linhas de créditos, e o cliente tem que se adaptar a essas condições.
 
Fonte: Shutterstock
 Preço de lançamento do Iphone X em comparação com o de seu
antecessor, o iPhone 8. Fonte: Statista.
 EXEMPLO
Remédios inovadores também são um bom exemplo. Em meados de 2020,
os laboratórios farmacêuticos travavam uma corrida contra o tempo sem
precedentes para lançar um medicamento para o combate ao coronavírus
(Sars-cov-2). Independentemente da responsabilidade humanitária que
envolvia a cessão das patentes do medicamento a ser desenvolvido,
podemos ter absoluta certeza de que as condições financeiras as quais
rodeavam a negociação seriam muito mais favoráveis ao laboratório criador
do que ao mercado (que precisava urgentemente de um remédio para
cessar a pandemia mundial que assolava o planeta).
MARKETING 2.0 - MARKETING
CENTRADO NO CONSUMIDOR
Quando a tecnologia de base microeletrônica se desenvolveu a ponto de
transformar o microcomputador em um instrumento casual e popular na
casa (e, posteriormente, nas mãos) de quase todas as pessoas no planeta,
auxiliada pelo trânsito de informações que a internet propiciou, o mercado
mundial tomou nova forma.
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Fonte: Shutterstock
INTERNET
A internet foi uma ferramenta criada para manter a comunicação nos
Estados Unidos no caso de uma guerra nuclear.
A tecnologia proporcionou um salto de produtividade imenso – produzia-se
mais com muito menos. Fabricantes tinham acesso à uma diversidade de
novos fornecedores de matéria-prima e maquinário. A população mundial
com capacidade de consumo não cresceu na mesma proporção que a
oferta de produtos, e a indústria passou a se acostumar com a ideia de não
conseguir vender todos os seus produtos fabricados. Estoques de produtos
acabados, prontos para a venda, passaram a figurar nos armazéns, e carros
prontos para a entrega aguardavam nos pátios de seus fabricantes por
meses até que fossem efetivamente vendidos (quando eram).
 
Fonte: Shutterstock
A exigência do consumidor por produtos mais adequados aos seus
desejos e às suas necessidades foi tomando protagonismo. As mais
diversas gamas de produtos para atender às variadas necessidades foram
incorporadas aos leques de bens fabricados. Um consumidor, com
conhecimento preciso sobre o que o mercado poderia ofertar e ávido por ter
suas necessidades plenamente atendidas, figurava como o “rei” que
precisava sersatisfeito.
Essa abordagem, alimentada pela competição acirrada entre empresas
que não poderiam perder sua fatia do mercado, proporcionou uma
avalanche de produtos no mercado, direcionados a atender a mais ampla
gama possível de necessidades, gerando curtíssimos ciclos de vida do
produto (produtos quase descartáveis os quais não eram mais fabricados
apenas meses após seus lançamentos).
O consumismo decorrente desse cenário levou a uma série de
problemas globais. O consumo desnecessário gerou um excedente de lixo
global que o planeta simplesmente não pode tolerar – os produtos foram
sempre projetados com foco na viabilidade de produção e não na utilidade
futura dos resíduos remanescentes de sua produção ou do seu descarte ao
final de sua vida útil (cada vez mais curta). A produção era viabilizada por
um consumo descontrolado de energia, independentemente da origem.
 
Fonte: Shutterstock
A guerra por competitividade e, consequentemente, os baixos preços de
produção levaram as empresas a buscarem a instalação de fábricas em
países onde havia mão de obra barata (favorecida por uma relação cambial
vantajosa), com garantias trabalhistas mínimas e com fiscalização precária.
Isso gerou desemprego nos países de origem das empresas e um
crescente questionamento social sobre a participação das empresas na
sociedade.
Em um mundo onde a informação dá a volta ao globo muito mais rápido do
que ele gira em torno de si mesmo, os alertas começaram a chegar:
Populações inteiras no Oriente e na Ásia estavam sendo exploradas, para
que um seleto grupo no extremo oposto do mundo pudesse ter acesso a
produtos baratos.
Diversos ecossistemas no planeta estavam desaparecendo em decorrência
do despejo de uma quantidade imensa de lixo e dejetos de produção neles
lançados não demoraram para aparecer.
Oceanos cheios de plásticos, a ponto de criar “ilhas oceânicas” de dejetos e
fauna marinha morta por ingestão desse material chamaram a atenção (e a
ira) de diversos setores da sociedade.
Percebeu-se que a mesma ferramenta a qual facilitava o acesso a
informações de consumo, também propiciava a organização de grupos
ativistas em prol de uma causa. Assim, foi difundindo-se no mercado a
importância das causas e dos valores a serem observados na relação
de consumo – empresas que não forneciam seus produtos em embalagens
recicláveis passaram a ser preteridas em função de outras que o faziam.
Produtos que não poderiam ser reciclados ao final de sua vida útil já não
eram mais tão procurados. Empresas que optavam por utilizar recursos
sustentáveis e se relacionavam de forma ética com as populações locais, as
quais proviam tais matérias-primas para sua produção, passaram a ser
preferidas pelos consumidores.
 
Fonte: Shutterstock
Os valores e princípios éticos e sociais passaram a importar para os
consumidores – não bastava apenas atender às suas necessidades com
produtos baratos e bonitos, era preciso que a empresa demonstrasse que
se importava com as preocupações sociais dos seus consumidores.
MARKETING 3.0 – MARKETING
CENTRADO NOS VALORES
Diversas empresas entenderam que os consumidores precisavam ver na
imagem da organização um reflexo dos valores que eles cultivavam. O
consumo não já não satisfazia por si só – ele precisava trazer junto a
consciência de que o cliente estava ajudando, com a sua compra, o
planeta e a sociedade.
 
Fonte: Shutterstock
 EXEMPLO
Várias empresas passaram a atrelar à sua imagem ações com as quais
estavam engajadas para aproximar e manter seus clientes. No Brasil, uma
das primeiras a divulgar amplamente suas ações de sustentabilidade foi a
Natura, que associa seus produtos à uma produção consciente.
Atualmente, empresas fornecedoras de alimentos promovem o uso de
produtos cultivados de forma orgânica, sem a utilização de implementos
agroquímicos (popularmente conhecidos como agrotóxicos) ou produtos
transgênicos (geneticamente modificados), provindos de propriedades
familiares e comprados delas por um preço justo.
 
Fonte: Shutterstock
Do mesmo modo, empresas de cosméticos asseguram que não efetuam
testes de seus produtos em animais, utilizando-se de certificações, tais
como as da Cruelty Free e da The Union For Ethical Biotrade (UEBT).
Não se vende simplesmente um produto, mas, atrelado a ele, uma
imagem da empresa voltada para os valores pessoais dos seus
consumidores.
A tabela abaixo, extraída do livro do professor Philip Kotler, resume os três
cenários dos quais falamos aqui. Esse quadro nos ajuda a perceber as
diferenças de panorama ocorridas nas três fases que foram estudadas, de
forma comparativa.
 Fonte: Marketing 3.0 – Kotler, Kartajaya e Setiawan (2012)
MARKETING 4.0 - MARKETING
CENTRADA NAS COMUNICAÇÕES
O último cenário evolutivo do Marketing analisado por Kotler descreve as
alterações na abordagem das empresas frente às últimas mudanças
ocorridas no mercado mundial. A massiva utilização de redes sociais
trouxe a necessidade de um constante (e profissional) monitoramento
dessas redes por parte das empresas, com o intuito de acompanhar as
informações que circulam sobre seus produtos e sua concorrência.
 
Fonte: Shutterstock
A guerra de notícias (verdadeiras e falsas) tornou as redes sociais um vasto
campo de batalha de propagandas e de desmentidos, fazendo com que
empresas tivessem que profissionalizar sua atuação junto a tais redes.
 SAIBA MAIS
Atualmente, são contratados especialistas em análise dessas redes que,
com complexos modelos matemáticos, conseguem rastrear e mensurar o
teor das informações sobre a empresa e seus produtos, bem como medir a
atitude dos consumidores perante a marca. Esses algoritmos são capazes
de medir o alcance de uma notícia (falsa ou não) relacionada à empresa, a
velocidade de propagação e os nós (pessoas identificadas por IPs) por onde
a informação passou. Com isso, pode-se medir o impacto de uma
campanha lançada ou a efetividade de uma nota desmentindo um fato não
verdadeiro lançado na rede sobre a empresa.
 
Fonte: Shutterstock
Facebook, Instagram, Twitter, YouTube, Pinterest, LinkedIn, Spotify e Tik
Tok passaram a ser canais de trabalho das empresas em uma atividade
massiva (e frenética) de monitoramento do fluxo de informações sobre a
sua atuação, sobre a receptividade de seus produtos e de seus
concorrentes e sobre o mercado no qual está inserida. Esses canais são
atualmente as mídias principais para o lançamento de produtos e
campanhas.
 EXEMPLO
Exemplo disso é a empresa Gillette, que lançou nas mídias sociais uma
campanha para combater o que ela classificou como “machismo tóxico”,
alinhando-se ao movimento “Me Too” de respeito às mulheres. Nessa
campanha, a empresa questiona hábitos machistas profundamente
arraigados no estereótipo educacional masculino. Apesar das críticas
recebidas pelo público masculino tradicional, a empresa entendeu a ação
pelas redes sociais como satisfatória, uma vez que trouxe a discussão
sobre comportamentos masculinos indesejados em nossa sociedade,
questionando se eles são realmente necessários. Com isso, a empresa
queria aproximar-se não somente das mulheres, mas também construir uma
imagem de marca para homens maduros.
Neste vídeo, a professora Isabella Gonçalves nos apresentará um pouco
mais sobre as eras do Marketing. Vamos assistir!
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. UMA EMPRESA A ESTÁ AMPLIANDO FORTEMENTE
SUA GAMA DE PRODUTOS OFERTADOS AOS SEUS
CONSUMIDORES. ELA ESTÁ FAZENDO ISSO COM BASE
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EM PESQUISAS QUE TENTAM IDENTIFICAR
RAPIDAMENTE NOVAS NECESSIDADES E SUPRI-LAS
COM NOVOS PRODUTOS. ESSES POSSUEM UM CICLO DE
VIDA CADA VEZ MAIS CURTO PARA TENTAR ESTAR À
FRENTE DA CONCORRÊNCIA. O SEU OBJETIVO É O DE
COLOCAR UMA GRANDE VARIEDADE DE BENS NO
MERCADO AO PREÇO MAIS BAIXO POSSÍVEL, PARA TAL,
A EMPRESA SUBCONTRATOU UMA FÁBRICA NA CHINA
PARA PRODUZIR SEUS BENS. IDENTIFIQUE A FASE DO
MARKETING NO CASO RETRATADO.
A) Marketing 1.0
B) Marketing 2.0
C) Marketing 3.0
D)Marketing 4.0
2. UMA EMPRESA B CONTRATOU UM GRANDE GRUPO DE
ESPECIALISTAS EM ANÁLISES DE REDES SOCIAIS PARA
MONITORAR A ATITUDE DE SEUS CONSUMIDORES EM
RELAÇÃO À SUA MARCA. ESSES PROFISSIONAIS,
MESMO MANTENDO TODAS AS INFORMAÇÕES
PERTINENTES À ATIVIDADE DA EMPRESA EM SEU SITE,
ORIENTARAM-NA A PRIORIZAR A COMUNICAÇÃO DA
EMPRESA COM SEUS CONSUMIDORES ATRAVÉS DE
REDES SOCIAIS, CRIANDO, INCLUSIVE, CAMPANHAS
QUE ERAM LANÇADAS PRIORITARIAMENTE NESSAS
REDES E PRIVILEGIAVAM OS CONSUMIDORES QUE
SEGUIAM A MARCA, CONCEDENDO DESCONTOS A ELES
MEDIANTE A RESPOSTA DE QUESTIONÁRIOS SOBRE A
PERCEPÇÃO DA MARCA. DE QUAL FASE DO MARKETING
ESTAMOS FALANDO?
A) Marketing 1.0
B) Marketing 2.0
C) Marketing 3.0
D) Marketing 4.0
GABARITO
1. Uma empresa A está ampliando fortemente sua gama de produtos
ofertados aos seus consumidores. Ela está fazendo isso com base em
pesquisas que tentam identificar rapidamente novas necessidades e
supri-las com novos produtos. Esses possuem um ciclo de vida cada
vez mais curto para tentar estar à frente da concorrência. O seu
objetivo é o de colocar uma grande variedade de bens no mercado ao
preço mais baixo possível, para tal, a empresa subcontratou uma
fábrica na China para produzir seus bens. Identifique a fase do
Marketing no caso retratado.
A alternativa "B " está correta.
 
Perceba-se que na narrativa não há qualquer preocupação com temas
como ecologia, valores pessoais dos consumidores ou canais de
comunicação. O objetivo é o de colocar a maior quantidade de produtos no
mercado ao preço mais baixo possível.
2. Uma empresa B contratou um grande grupo de especialistas em
análises de redes sociais para monitorar a atitude de seus
consumidores em relação à sua marca. Esses profissionais, mesmo
mantendo todas as informações pertinentes à atividade da empresa
em seu site, orientaram-na a priorizar a comunicação da empresa com
seus consumidores através de redes sociais, criando, inclusive,
campanhas que eram lançadas prioritariamente nessas redes e
privilegiavam os consumidores que seguiam a marca, concedendo
descontos a eles mediante a resposta de questionários sobre a
percepção da marca. De qual fase do Marketing estamos falando?
A alternativa "D " está correta.
 
Note que o principal canal de comunicação da empresa, nesse caso, são as
redes sociais, e a aproximação junto ao seu consumidor é máxima.
MÓDULO 2
 IDENTIFICAR OS CONCEITOS
CENTRAIS EM MARKETING
ORIENTAÇÕES DE MARKETING DE
UMA EMPRESA
A teoria de Marketing preconiza que uma empresa pode ter seus esforços
voltados para algumas orientações básicas, que mostram qual o objetivo
principal no mercado em que atua. São elas:
ORIENTAÇÃO PARA A PRODUÇÃO
Preconiza que os consumidores comprarão seus produtos se eles forem de
fácil acesso (grande rede de distribuição) e de preço adequado às
expectativas. Essa orientação foi determinante para a migração em massa
de fábricas para países de baixo custo de mão de obra, como China, Índia,
Paquistão, Tailândia, Vietnã, Filipinas, entre outros.
ORIENTAÇÃO PARA PRODUTO
Dedica-se ao desenvolvimento do produto em si, determinando sua máxima
qualidade (dentro de parâmetros estabelecidos), entendendo que essa
qualidade será o fator que fará os seus consumidores optarem pela compra
da marca. Fabricantes de produtos de luxo geralmente possuem essa
vertente, como é o caso da fabricante alemã de veículos Mercedes-Benz.
ORIENTAÇÃO PARA VENDAS
Volta seus esforços para a venda de produtos/serviços, pois entende que
eles não serão vendidos sem um esforço direcionado para tal. É comum em
setores propositalmente esquecidos como os de serviços funerários e de
seguros de vida, para os quais os consumidores, consciente ou
inconscientemente, deixam de dedicar tempo para a análise de compra.
ORIENTAÇÃO PARA MARKETING
Destina-se a atender à necessidade do consumidor, e não à da venda
(por isso diferencia-se da orientação para vendas) a fim de entregar um
produto que satisfaça (ou até mesmo supere) a expectativa do consumidor.
É uma orientação comum em produtos custom made (customizados ou sob
medida), que visam atender à demanda específica de um cliente.
ORIENTAÇÃO PARA MARKETING
HOLÍSTICO
Volta os esforços da empresa para cuidar de todos os fatores internos e
externos que podem influenciar no negócio e na imagem da marca em si,
tais como os resultados de vendas, o relacionamento governamental, a
manutenção da comunicação em redes sociais, o fortalecimento da
comunicação interna, o relacionamento com entidades de classe, entre
diversos outros. Nesse caso, não há uma única preocupação em si, e sim
várias frentes de cuidados distintos.
Vamos conhecer um pouco mais sobre o Marketing Holístico!
Ele é formado por 4 pilares:
MARKETING INTERNO
Visa reforçar a manutenção dos valores da organização junto aos
colaboradores, objetivando que a imagem da empresa esteja refletida na
atitude dos empregados
MARKETING INTEGRADO
Visa coordenar todas as ações em diversos canais de comunicação para o
mesmo objetivo
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MARKETING DE DESEMPENHO
Visa controlar o resultado financeiro e não financeiro das ações de
Marketing adotadas
MARKETING DE RELACIONAMENTO
Visa identificar peças-chaves do negócio (consumidores, empregados,
fornecedores, distribuidores, varejistas e agências de comunicação) e
desenvolver junto a eles uma rotina de troca de informações para aprimorar
a compreensão do mercado
A CADEIA DE VALOR E O
MARKETING
O professor Michael Porter, autor dos livros A Estratégia Competitiva, A
Vantagem Competitiva, entre diversos outros, segmentou atividades
primárias ligadas ao negócio de uma empresa que geram valor para a sua
atividade. Segundo ele, essas atividades devem ser cuidadosamente
monitoradas com intuito de maximizar seus ganhos. Porter esquematizou a
conjunção desses fatores no que chamou de cadeia de valores.
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 Fonte: (PORTER, 1989).
LOGÍSTICA DE ENTRADA (INTERNA)
OPERAÇÕES
LOGÍSTICA DE SAÍDA (EXTERNA)
SERVIÇOS
MARKETING E VENDAS
LOGÍSTICA DE ENTRADA (INTERNA)
A atividade de transporte interno, seja de matéria-prima em uma fábrica, ou
de insumos em uma área administrativa, é repleta de pontos de melhoria
que podem gerar ganhos financeiros e de tempo para a empresa.
OPERAÇÕES
A atividade fabril atualmente é algo complexo, que envolve diversos pontos
de monitoramento e de transformação dos insumos. Invariavelmente, um
olhar mais cuidadoso sobre esse processo identifica potenciais melhorias
que podem ser adotadas.
Quanto mais complexa é a operação de uma empresa, maiores são as
chances de se obter ganhos com uma análise mais aprimorada dos
processos que integram suas operações.
LOGÍSTICA DE SAÍDA (EXTERNA)
Essa talvez seja uma das atividades mais difíceis e delicadas para uma
empresa.
Controlar as entregas provindas de outras empresas, administrar problemas
rodoviários, ferroviários, aéreos, de aduanas, com barreiras fiscais,
eventuais acidentes de percurso, relação com seguradoras de cargas e,
ainda assim, garantir que os materiais para a produção e outras atividades
estejam disponíveis no momento em que são necessários é um desafio em
qualquer local e sociedade do planeta.
Por mais estreitos que sejam os laços com as empresas parceiras, sempre
é um desafio controlar recebimentos e entregas.
SERVIÇOS
Atividades de apoio. Contabilidade e finanças devem ter seu foco na
otimização financeira da empresa e nos corretos registros dessas
operações.
Os recursos humanos devem garantir que todos os colaboradores reflitam
em sua postura profissional os valores da empresa.
As compras devem ser capazes de adquirir os insumos para a produção
dentro de padrões de tempo, custo e qualidade para gerar valor para a
empresa.
Uma gestão enxuta e otimizada de toda a área administrativa gera
economias substanciais.
MARKETING E VENDAS
Atividade responsável pela construção da imagem da marca junto ao
mercado, criação da estratégia de vendas,relacionamento com seu
mercado consumidor, criação de campanhas publicitárias, dentre outras
atividades.
É o Marketing que constrói e mantém a imagem externa da empresa. A
correta e integrada articulação dos conceitos e das ferramentas elencadas
em prol de um objetivo único, estipulado pela empresa, constitui sua
Estratégia de Marketing.
OS PRINCIPAIS INGREDIENTES DO
PROCESSO DE ADMINISTRAÇÃO DE
MARKETING SÃO AS ESTRATÉGIAS E OS
PLANOS CRITERIOSOS E CRIATIVOS,
CAPAZES DE ORIENTAR AS ATIVIDADES
DE MARKETING.
(KOTLER, 2012)
INOVAÇÃO DE MARKETING E
VANGUARDA DE MERCADO
QUEM FOI O PRIMEIRO HOMEM A
VOAR DE AVIÃO?
 Voo oficial de Alberto Santos Dumont, autor desconhecido,1906. Fonte:
DonFB.
ALBERTO SANTOS DUMONT

 Voo official dos Irmãos Wright, John T. Daniels,1903. Fonte: Durova.
IRMÃOS WRIGHT
Você provavelmente tem a sua opinião sobre quem foi o primeiro homem a
voar no aparato que atualmente conhecemos por avião. Seja sua resposta
Santos Dumont (1873-1932) ou os irmãos Wright, temos certeza de que não
saberia informar quem foi o terceiro (a propósito, nós também não).
Se você nasceu nos anos 1980, ou se é um aficionado por informática,
possivelmente diria que o primeiro computador pessoal lançado foi um
Apple IIe, mas dificilmente diria que foi um Altair 8800! Esse foi o primeiro
computador, classificado como pessoal, inventado. No entanto, Steve
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Wozniak e Steve Jobs (1955-2011) foram mais rápidos e lançaram seu
produto antes.
 
Fonte: Winfel
 Altair 8800, Ed Uthman, 2003.
 
Fonte: Shutterstock
Depois de um mercado saturado de locadoras de vídeo (DVDs e Blue-Rays)
e de provedoras de TV a cabo, uma empresa decidiu utilizar uma tecnologia
disponível para reuniões online, chamada de streaming, para vender filmes
pela internet. Esses filmes não ficavam armazenados na memória
permanente dos dispositivos, eliminando assim o problema da pirataria.
Depois de um estrondoso sucesso, a Amazon e outras grandes empresas
entraram nesse mercado. Se você for explicar para sua avó o que é
streaming, certamente dirá que é o que a Netflix faz, porque ela é que se
tornou a referência pelo pioneirismo.
VAMOS FAZER UM DESAFIO!
Em 2004, um fabricante americano de câmeras lançou um equipamento
sofisticado, pequeno, com uma altíssima qualidade de imagem,
extremamente robusto e à prova d’água. Essa pequena caixinha quadrada
se destinava a fazer fotos e vídeos em qualquer condição de tempo. Ela
pode cair em superfícies duras, submergir na água salgada e ser exposta a
altas temperaturas sem que isso a impeça de continuar gravando. A
empresa disponibilizou ainda uma imensa linha de acessórios para a sua
fixação nas mais diversas superfícies (bastões, capacetes, lataria de
veículos, bicicletas, motos, corpo e onde mais se pudesse imaginar). Ela se
tornou uma febre entre os praticantes de esportes radicais que queriam
filmar suas aventuras.
Rapidamente, outros fabricantes de câmeras lançaram suas concorrentes
com características semelhantes (e em alguns casos até superiores), mas
temos certeza de que se nós falarmos Sony RX, Sony Exmor, Garmin Virb,
Nikon KeyMission ou Olympus Tough TG você não iria saber de que produto
estamos falando, correto? Isso ocorre devido ao fato de, na mente dos
consumidores (e até de quem não é consumidor, mas toma conhecimento
sobre o produto), ficar gravado o nome (nome, marca, aparência ou logo) do
produto que “abriu” o mercado. Note que até agora não falamos do nome
do produto, mas temos certeza de que, se você é fã de esportes de
aventura, já sabe.
VOCÊ SABE DE QUAL PRODUTO
ESTAMOS FALANDO, NÃO É MESMO?
Não diremos o seu nome aqui, apenas verifique se a imagem a seguir (sem
a marca do produto) confirma a sua expectativa!
VEJA A IMAGEM
Optamos por lhe dar esses quatro casos para pensar. Nosso intuito é o de
ilustrar um fato que é recorrente no Marketing:
O primeiro a criar o mercado é o que será lembrado!
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Achamos importante mencionar isso porque grandes histórias de sucesso
empresarial deveram-se à coragem de lançar produtos e campanhas
totalmente diferentes do que já se conhecia no mercado (e o ser humano é
movido pela descoberta do novo).
É claro que isso é um risco alto – novos lançamentos têm grandes chances
de ser um fracasso. Por outro lado, a zona de conforto de uma empresa é a
área em que os retornos são menores. Empresas brigam para se diferenciar
entre si – é uma competição na qual quem sai na frente tem maiores
chances e cabe ao estrategista de Marketing gerir essa relação entre risco e
ganhos.
CINCO FORÇAS DE PORTER
Antes de entrarmos especificamente na estratégia de Marketing,
recorreremos mais uma vez a Michael Porter para compreendermos quais
são as ameaças que estão presentes no mercado de uma empresa – essa
análise é conhecida como as 5 forças de Porter. Elas estão presentes em
quase todos os mercados e tanto um aluno quanto um profissional devem
ser capazes de identificá-las.
RIVALIDADE ENTRE CONCORRENTES DO
MERCADO
Quanto maior a rivalidade, menor a margem que uma empresa tem para
se reposicionar, lançar produtos inovadores ou efetuar movimentos de
expansão ou mudança. Uma alta concorrência limita em muito a margem de
atuação dos concorrentes.
PODER DE BARGANHA DOS
FORNECEDORES
Quanto poder os fornecedores de uma empresa possuem junto a ela?
Qual a capacidade da empresa de pressioná-los a reduzir preços e
melhorar as condições de entrega a seu favor? Mesmo grandes empresas
são fortemente dependentes de seus fornecedores e adotam diversas
estratégias para minimizar essa dependência. Em alguns setores
industriais, os custos com fornecedores ultrapassam a metade do preço
final do produto. 
PODER DE BARGANHA DOS CLIENTES
Há a necessidade de se mensurar qual o poder que os clientes de uma
empresa possuem junto a ela. Qual a resistência deles aos aumentos de
preço e quantas mudanças no produto eles podem tolerar sem deixar de
consumi-lo? Nesse ponto também está inserida a capacidade de “sedução”
da empresa. A Apple tem apresentado novos produtos a cada ano com
substanciais aumentos de preço que são aceitos pelos clientes da marca.
Essa é uma estratégia para diminuir o poder de barganha dos clientes,
mudando periodicamente sua linha de produtos, incluindo novos modelos
com funcionalidades que, segundo a empresa, justificam preços mais altos.
AMEAÇA DE NOVOS ENTRANTES
O aumento da concorrência sempre é algo a ser cogitado. Quando
Theodore Levitt descreveu a miopia de Marketing das empresas, ele
chamou a atenção delas para as possibilidades que existiam no mercado e
que não estavam sendo vistas e aproveitadas. Dentro da estratégia de
mercado de uma empresa deve estar contemplada a possibilidade (bem
como sua medição) da entrada de novas empresas em sua área de
atuação. Para avaliação desse risco, a empresa deve monitorar o
desempenho de empresas de outros setores com potencialidades técnicas
para concorrer com ela. Se o mercado dessas empresas não está indo bem,
as chances de elas tentarem abordar novos mercado é alto.
AMEAÇA DE PRODUTOS SUBSTITUTOS
Nem todo produto/serviço pode ser trocado somente por seu
concorrente direto. O advento dos processadores de texto nos
computadores pessoais colocou as máquinas de escrever na
obsolescência. O advento do VOIP (Voice Over IP) nos aplicativos de
smartphones e PCs colocou a telefonia interurbana (e internacional) no final
de sua linha. O aparecimento de outros produtos/serviços, não
necessariamente ligados diretamente ao mercado de uma empresa, mas
que podem suprir as necessidades atendidas pelo produto/serviço dela,
podem ser uma forte ameaça dentro do seu mercado.
Neste vídeo, a professora Cecília Mattoso nos contará um pouco mais sobre
as cinco forças de Porter. Vamos assistir!
Os produtos substitutos podem nascer não somente nos concorrentes: em
1970, a empresa Kodak era líder mundial no mercado fotográfico e uma das
maiores empresasdo mundo. Seu principal negócio era o fornecimento de
filmes fotográficos e de serviços de revelação (algo que as pessoas
nascidas depois dos anos 2000 nem devem saber do que se trata).
 
Fonte: Shutterstock
Naquele ano, o engenheiro da Kodak Steven J. Sasson, apresentou para a
diretoria de sua empresa a sua invenção – a primeira máquina fotográfica
digital. A falta de entusiasmo da alta direção foi tamanha que a empresa,
que chegou até a relutar em registrar a patente e não desenvolveu a
tecnologia por diversos anos. Alguns dirigentes chegaram a afirmar que,
uma vez que a invenção não usava filme fotográfico, não era de interesse
da empresa!
Quando a patente caiu em 2007, a Kodak viu-se:
Sem uma grande fonte de renda das patentes
Com as vendas de filmes e serviços de revelação caindo exponencialmente
Sem tecnologia suficiente para concorrer com as diversas empresas que
desenvolveram seus produtos com base nessa nova tecnologia
Atualmente, com muitas dificuldades financeiras, a Kodak, que já foi a maior
empresa do setor fotográfico do mundo, tenta se reinventar após não ter
compreendido a tempo a mudança que foi criada dentro de sua própria casa
e que poderia tê-la alavancado ainda mais.
O sucesso de uma empresa não depende apenas de ter um bom
produto/serviço de excelência, mas também de posicioná-lo e divulgá-lo no
seu mercado de destino, de conseguir analisar corretamente tal mercado e
de saber realisticamente quais são suas forças e fraquezas empresariais as
quais está sujeita, desenhando estratégias que maximizem as forças e
neutralizem as fraquezas.
 
Fonte: Shutterstock
 Palm, 2006. Fonte: Museo8bits.
Diversos foram os casos de ótimas ideias suplantadas por concorrentes
com melhor estratégia de Marketing e um produto não necessariamente
melhor. A Palm (que possuía aparelhos como o Palm OS, sistema
operacional mais estável, confiável e completo do mercado na época)
desapareceu por não ter compreendido corretamente que o mercado de
handhelds (aparelhos portáteis que gerenciavam dados e acesso à internet,
sem efetuarem chamadas telefônicas) seria engolido pelos atuais
smartphones.
O comércio eletrônico, ao contrário do que a maioria acredita, não foi
inventado nos Estados Unidos, nem após o surgimento da internet – ele foi
criado em 1978, na França, com a construção de um aparelho chamado de
teletexto (minitel em francês), disponível ainda em várias residências e
comércios, permitindo a troca de informações entre os terminais ligados à
rede telefônica analógica.
 
Fonte: Shutterstock
 Minitel, Mikaël Restoux, 2007. Fonte: Deep silence.
Com ele, os franceses se acostumaram a comprar online e a receber os
produtos em suas casas (e muitos ainda o fazem! Estima-se que haja cerca
de 600 mil ainda em uso) desde antes de a internet ser criada. O teletexto
poderia ter sido o padrão mundial de comunicação do comércio eletrônico,
mas a ausência de uma estratégia de expansão do teletexto na França e
para além dela não permitiu que o mundo conhecesse essa ferramenta, que
foi suplantada pelo comércio eletrônico que conhecemos atualmente.
É fundamental que o planejamento de Marketing de uma empresa reflita o
planejamento estratégico da empresa, sua missão e valores, até mesmo se
confundindo em alguns momentos.
ESTRATÉGIAS DE MARKETING
A imensa maioria das empresas almeja em sua estratégia aumentar sua
parcela de mercado, expandindo, assim, seu faturamento e,
consequentemente, seu tamanho. São raros os casos em que empresas as
quais pretendem ampliar seus lucros diminuem suas atividades no mercado,
mas isso pode acontecer em alguns casos muito específicos.
Algumas das estratégias de crescimento de uma empresa podem ser:
CRESCIMENTO 
INTENSIVO
A estratégia de crescimento intensivo verifica se existem possibilidades
em seu mercado para novas incursões (novas ofertas, nichos inexplorados
de mercado, espaço para novos produtos ou produtos derivados), elevando
sua participação.
CRESCIMENTO 
INTEGRADO
A estratégia de crescimento integrado, em que a empresa tenta incorporar
ao seu negócio a sua cadeia de fornecimento ou de distribuição, aumenta o
controle sobre elas, reduzindo custos por ganhos de sinergia.
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GANHOS DE SINERGIA
Entende-se por ganhos de sinergia os ganhos decorrentes da junção
de áreas da mesma atividade – uma organização que adquire outra não
precisará manter dois setores de contabilidade e finanças (da
adquirente e de adquirida), essas atividades provavelmente ficarão
concentradas na empresa adquirente.
CRESCIMENTO POR 
DIVERSIFICAÇÃO
A estratégia de crescimento por diversificação é útil (e indicada) quando a
análise de forças do mercado aponta a existência de oportunidades que
podem ser preenchidas com certa facilidade em mercados periféricos ou
com ações de rápido desenvolvimento. Veja um exemplo!
EXEMPLO
A Walt Disney Company, cujo negócio principal são os parques
temáticos e os filmes, decidiu vender os direitos de seus personagens
para que empresas de brinquedos os fabricassem, obtendo assim,
receitas extras.
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DOWNSIZING E ALIENAÇÃO 
DE NEGÓCIOS ANTIGOS
As empresas também podem adotar estratégias de Downsizing e alienação
de negócios antigos como forma de liberar recursos para investimentos
em setores mais lucrativos.
LIBERAR RECURSOS
Pode parecer contraditório elencar essa estratégia como de
crescimento, quando seu próprio nome diz o contrário. Contudo, muitas
vezes pode não haver disponibilidade de capital para o investimento
necessário na área com maior potencial de retorno. Sendo assim,
reduzir custos por enxugamento ou pela venda de áreas com menor
retorno pode ser a fonte de receita para a execução da estratégia de
crescimento.
TRÊS ESTRATÉGIAS BÁSICAS DE
PORTER
Porter propôs três estratégias básicas que podem servir de alicerces para o
aumento da fatia de mercado das empresas. Essas são, obviamente,
estratégias básicas, e não um completo planejamento de Marketing, mas
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servem como ponto de início para uma análise de como a empresa se
comportará perante seu mercado.
LIDERANÇA TOTAL EM CUSTOS
Quando a empresa foca no controle de seus custos (incluindo-se a
integração vertical para captura de lucros da cadeia de fornecimento e
distribuição ou a terceirização de sua fabricação para locais com custos
mais baixos), reduzindo, portanto, o preço final de seus produtos e gerando
uma expansão da sua participação de mercado.
A Casa & Vídeo posicionou-se como uma empresa de fornecimento de itens
domésticos de baixo custo, com pontos de venda localizados em áreas
estratégicas. Para tal, integrou parte de sua cadeia logística e firmou
parcerias com fabricantes de eletrodomésticos de custo mais baixo.
DIFERENCIAÇÃO
Quando a empresa concentra esforços para se diferenciar em áreas
valorizadas pelo seu público consumidor, conquistando seu
reconhecimento.
A Apple Computers mantém a estratégia de lançar produtos de alta
qualidade, com inovações constantes, conquistando a preferência de um
público que está disposto a pagar mais caro por essas características
FOCO OU ESPECIALIZAÇÃO
Quando a empresa escolhe pequenos nichos de mercado em que se
diferencia para especializar-se neles e obter ganhos decorrentes disso.
Essa estratégia tende a expulsar (ou reprimir) concorrentes menos
especializados nesse nicho.
A Brembo, empresa italiana, optou por especializar-se na fabricação de
freios para veículos de altíssima performance (Ferrari, BMW, Porsche, entre
outros) e, em decorrência disso, encontra pouquíssima concorrência nesse
nicho.
Diante do que foi estudado até agora, podemos verificar que uma estratégia
de Marketing de sucesso deve:
Compreender o mercado e suas tendências, conseguindo analisar quais
são os seus principais players e quais são os anseios dos consumidores.
Ser capaz de oferecer novos produtos/serviços dentro da expectativade
necessidade (e preço) de seus clientes, de forma sustentável e a longo
prazo.
Conquistar (atrair) novos clientes, principalmente com base na
compreensão de suas necessidades e na predisposição de clientes atuais
em advogar (divulgação) a favor do produto/serviço da empresa.
Ser capaz de gerir um relacionamento com seus atuais e futuros clientes
por meio de todos os meios de comunicação que esses clientes prefiram
usar e que estejam disponíveis.
Fazer, na medida do possível, uma gestão completa da cadeia de
suprimento para garantir que o produto/serviço correto esteja disponível no
prazo e preço correto para o consumidor.
 RESUMINDO
Quando falamos de gestão completa da cadeia de suprimentos, não
estamos falando necessariamente em integração da cadeia, e sim no
controle de suas informações, que pode ser feito estreitando laços de
parcerias com fornecedores e distribuidores.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. APÓS OS ATOS TERRORISTAS DE 11 DE SETEMBRO DE
2001, HOUVE UMA PROFUNDA MUDANÇA NOS
CRITÉRIOS DE EMBARQUE DE LÂMINAS EM VOOS,
TANTO DOMÉSTICOS QUANTO INTERNACIONAIS. ISSO
LEVOU A VICTORINOX, UMA TRADICIONAL FABRICANTE
SUÍÇA DE CANIVETES, LÂMINAS E FACAS A
EXPERIMENTAR UMA QUEDA DE 90% EM SUAS VENDAS!
COMO ESTRATÉGIA DE SOBREVIVÊNCIA, A EMPRESA
OPTOU POR LANÇAR RELÓGIOS, MALAS E ATÉ ROUPAS
COM SUA MARCA E, OBVIAMENTE, SUA REFERÊNCIA DE
QUALIDADE. IDENTIFIQUE O CONCEITO ADOTADO PELA
VICTORINOX.
A) Estratégia de crescimento intensivo
B) Estratégia de diversificação
C) Estratégia de diferenciação
D) Estratégia de especialização
2. UMA DETERMINADA EMPRESA DE BRINQUEDOS,
IDENTIFICANDO UMA FRAQUEZA NO FORNECIMENTO DE
PLÁSTICO PARA SEUS PRODUTOS, DECIDE INICIAR
ESFORÇOS PARA ADQUIRIR A EMPRESA FORNECEDORA
DESSE INSUMO PARA, ASSIM, PODER TER MAIOR
CONTROLE SOBRE OS FORNECIMENTOS. IDENTIFIQUE A
O CONCEITO DISCUTIDO NESSE CASO.
A) Estratégia de liderança total em custos.
B) Estratégia de diversificação.
C) Estratégia de crescimento integrado.
D) Estratégia de especialização.
GABARITO
1. Após os atos terroristas de 11 de setembro de 2001, houve uma
profunda mudança nos critérios de embarque de lâminas em voos,
tanto domésticos quanto internacionais. Isso levou a Victorinox, uma
tradicional fabricante suíça de canivetes, lâminas e facas a
experimentar uma queda de 90% em suas vendas! Como estratégia de
sobrevivência, a empresa optou por lançar relógios, malas e até
roupas com sua marca e, obviamente, sua referência de qualidade.
Identifique o conceito adotado pela Victorinox.
A alternativa "B " está correta.
 
Note que a empresa optou por lançar um vasta linha de produtos com sua
marca, o que caracteriza claramente a Diversificação de produtos.
2. Uma determinada empresa de brinquedos, identificando uma
fraqueza no fornecimento de plástico para seus produtos, decide
iniciar esforços para adquirir a empresa fornecedora desse insumo
para, assim, poder ter maior controle sobre os fornecimentos.
Identifique a o conceito discutido nesse caso.
A alternativa "C " está correta.
 
Note que a empresa identificou que, controlando parte de sua cadeia,
conseguiria melhorar suas oportunidades no mercado onde atua,
caracterizando a estratégia de integração.
MÓDULO 3
 RECONHECER O COMPOSTO DE
MARKETING
O composto de Marketing é tão importante na análise de mercados, que
daremos uma atenção especial a ele neste módulo. Essa metodologia de
análise tem se mostrado bem-sucedida junto aos analistas de mercado por
décadas, não somente pelo fato de facilitar o detalhamento e o
aprofundamento de tópicos, mas também por permitir uma análise de
diversos fatores de forma detalhada e, ao mesmo tempo, objetiva.
OS (TRADICIONAIS) 4 PS DO
MARKETING – SÓ QUE
ATUALIZADOS!
Em 1949, Jerome McCarthy (1928-2015), em seu livro Basic Marketing,
definiu um conjunto de 4 variáveis que as empresas deveriam conseguir
controlar para ter sucesso em seus negócios. Nasciam, então, os 4 Ps do
Marketing (Product, Price, Place e Promotion), os quais foram traduzidos
para o português como Produto, Preço, Praça e Promoção. A esse conjunto
de fatores foi dado o nome de Mix de Marketing ou Composto de
Marketing. Dedicaremos o módulo 3 especificamente a esse ponto. Aqui
daremos uma breve conceitualização.
.
 
Shutterstock
 
Shutterstock
PRODUTO
Refere-se a características específicas do que está sendo vendido/ofertado
(que pode ser um serviço, não necessariamente um bem), sua aparência ou
forma de apresentação (prestação), complexidade tecnológica, qualidade,
embalagem, design, garantias, dentre outros fatores.
 
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PREÇO
Refere-se à política de preço a ser adotada pela empresa para um
bem/serviço ou para todo o conjunto de bens/serviços vendidos. Nesse
aspecto podemos citar as condições de pagamento, a concessão de
descontos para grupos específicos, os financiamentos e, obviamente, o
balizamento junto ao preço dos concorrentes.
 
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PROMOÇÃO
Refere-se ao esforço de venda e divulgação do produto/serviço nos canais
de comunicação e de vendas, incluindo-se a propaganda e a definição da
força de vendas.
 
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PRAÇA
Refere-se à definição de quais mercados serão objeto do esforço de
Marketing e a correta análise das características desses mercados
(comportamento do consumidor, tributação, dispersão geográfica, dentre
outros).
 COMENTÁRIO
Com o aumento da complexidade nas relações da sociedade, a definição
dessas variáveis ficou um pouco obsoleta para a correta análise do Mix de
Marketing. Os 4 Ps tradicionais foram redefinidos como Pessoas,
Processos, Programas e Performance. Para fins de análise acadêmica,
abordaremos os 4 Ps originais.
PRODUTO
NO CORAÇÃO DE UMA GRANDE MARCA
ESTÁ UM GRANDE PRODUTO. O PRODUTO
É UM ELEMENTO ESSENCIAL NA OFERTA
DE MERCADO. PARA OBTER A LIDERANÇA
DE MERCADO, AS EMPRESAS DEVEM
OFERECER BENS E SERVIÇOS DE
QUALIDADE SUPERIOR QUE OFEREÇAM
VALOR INSUPERÁVEL AO CLIENTE.
(KOTLER, 2012)
Quando falamos de produto, não estamos nos referindo necessariamente a
um bem físico que pode ser comprado, tocado e guardado. O produto
sobre o qual trataremos é o que a empresa está ofertando ao mercado,
podendo ser um bem físico, um serviço, uma experiência, uma ideia ou
qualquer outra coisa que possa satisfazer uma necessidade ou desejo
do mercado.
“BONS PRODUTOS VENDEM-SE
POR SI SÓ!”
VOCÊ CONCORDA COM ESSA
FRASE?
SIM
NÃO
Você já deve ter ouvido essa frase em algum lugar e ela é tão verdadeira e
correta quanto a frase atribuída ao senhor Charles H. Duell (1850-1920),
diretor do Departamento de Patentes dos Estados Unidos em 1899, que
disse: “Tudo que poderia ter sido inventado já foi inventado”.
Infelizmente um produto se não vende por si só e daremos exemplos de
produtos altamente competitivos que foram descartados do mercado em
decorrência de visões de Marketing equivocadas por parte de seus
fabricantes.
Para um produto obter sucesso, além de sua qualidade, ele precisa de uma
boa e correta estratégia para aparecer no mercado e se diferenciar de
seus concorrentes.
Produtos podem se distinguir de diversas maneiras: pelas suas
características físicas ou de conceito, pela sua possibilidade (ou não) de
customização, pela sua qualidade construtiva, pelo seu desempenho, pela
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sua durabilidade, seu estilo ou custo/facilidade de reparo. Qualquer que seja
a característica de um produto, ela não o isenta de disputar mercado com
concorrentes pelos quais a maioria dos consumidores está disposta a
cogitar a aquisição em seu lugar. É fundamental para o estrategista de
Marketing saber em quais classificações seu produto se enquadra e o que o
torna diferente dos seus concorrentes.
Tais produtos (tangíveis ou serviços) podem ser classificados em:
Bens de conveniência – comprados com frequência, imediatismo e quase
nenhum esforço dedicado à escolha (arroz, biscoitos etc.).
Bens de impulso – comprados sem um planejamento prévio. Geralmente
itensde grande satisfação momentânea, como doces ou outros que geram
uma compensação afetiva.
Bens de emergência – remédios, reparos para canos, guarda-chuvas.
Bens de compra comparada (homogêneos e heterogêneos) –
Homogêneos são bens comparados a seus concorrentes similares, como
biscoitos, por exemplo, enquanto os heterogêneos são bens comparados
pelo consumidor com outros tipos de produtos que também se destinam a
suprir a mesma necessidade, como cervejas, vinhos e bebidas destiladas.
Bens de especialidade – produtos específicos para os quais o consumidor
já empregou grande esforço e tempo a fim de conhecer seus detalhes e a
sua opção de compra, praticamente tomada antes da execução.
Automóveis são um bom exemplo.
Bens não procurados – são produtos sobre os quais o consumidor não
possui conhecimento sobre a existência, ou até evita ter contato, como
seguro de vida, serviços funerários, advogados de causas litigiosas
(especialistas em divórcio) e todo tipo de produto ou serviço ligado a
motivos indesejados.
Com isso em mente, podemos nos perguntar:
O que faz com que gostemos (ou não) de um produto, antes, durante e
após o processo de compra?
Kotler (2012) define cinco níveis para um produto que respondem a essa
pergunta:
1
O benefício central é a função objetiva do produto. Um smartphone deve
efetivamente fazer ligações e ser capaz de rodar aplicativos (caso isso não
acontecesse, ele não seria um smartphone!).
No próximo nível está o produto básico, aquilo que compõe o nosso bem,
como a memória, o processador, a tela, os recursos etc.
2
3
No terceiro nível está o que chamamos de produto esperado, aquilo pelo
qual os consumidores anseiam por receber quando optam pela compra
desse bem, ou seja, o desempenho, a facilidade de uso, a beleza e a
qualidade da imagem do smartphone.
No quarto nível está o produto ampliado, reconhecido como aquilo que
excede as expectativas e surpreende o cliente. Os acessórios inclusos, a
tela de boas-vindas e a própria embalagem (a Apple tornou o procedimento
da abertura de seus produtos uma experiência em si!).
4
5
No último nível está o produto potencial, ou seja, as possibilidades de
melhorias que o produto pode sofrer no futuro e que podem diferenciá-lo
ainda mais de seus concorrentes.
PREÇO
“O PREÇO NÃO É APENAS UM
NÚMERO EM UMA ETIQUETA”.
VOCÊ CONCORDA COM ESSA
FRASE?
SIM
NÃO
Essa frase pode parecer, ao mesmo tempo, óbvia para um analista de
marcas e mercado e ridiculamente errada para um observador desatento
(ou desinteressado).
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Acontece que ela está inteiramente correta em seu teor.
O preço não representa apenas o que será pago pelo produto/serviço, mas
o valor em trabalho/esforço (salário) que o consumidor terá que dispender
para obtê-lo, o valor que a empresa (fabricante e vendedora) entende como
sendo a correta medida de importância do que está vendendo, o prestígio
imposto ao bem e, não menos importante, o resultado de uma complexa
equação de custos, lucros e estimativas de propensão à compra (e à
barganha) por parte do cliente.
Para uma correta determinação de preços é necessário:
IDENTIFICAR COM PRECISÃO QUAL O
TIPO DE CLIENTE-ALVO E SEU
COMPORTAMENTO
Identificar qual o tipo de cliente-alvo e qual sua atitude em um processo de
compra (se pesquisa pela internet ou em outras lojas físicas, solicita
desconto, ingressa em processo de negociação, simplesmente abandona o
processo de compra, dentre várias outras ações).
 
Fonte: Shutterstock
A percepção de preço por parte do cliente é algo complexo,
determinado pela conjunção de diversas variáveis:
PREÇO DE REFERÊNCIA
PREÇO DE ACORDO COM A LOJA
AMPLA GAMA DE QUALIDADES
PREÇO DA EXCLUSIVIDADE
Muitos clientes adotam, antes de ir às compras, um preço de referência
que estão dispostos (ou que podem) a pagar; outros clientes julgam o preço
de acordo com a loja onde o produto/serviço está sendo ofertado (clientes
de roupas tendem a avaliar a qualidade de um produto em referência à loja
em que ele está sendo ofertado), outros aceitam uma ampla gama de
qualidades para escolher o produto de menor (ou melhor) preço; há
consumidores “especialistas” ou “aficionados”, que entendem muito bem do
produto que está sendo pesquisado e aceitam pagar preços muito altos
para terem um produto que atenda exatamente às suas necessidades ou
aos seus anseios.
 
Fonte: Shutterstock
É o caso de produtos de culinária gourmet, na moda ultimamente, e que
criaram um nicho de mercado à parte nas prateleiras das lojas de utensílios
de cozinha.
No caso de produtos específicos ou de alto luxo, a escassez (muitas vezes
intencional) do produto pode servir para justificar o preço da
exclusividade.
 Clique nas figuras abaixo para ver as inforções.
 
Isso é muito comum no mercado de joalheria, em que apenas poucas
unidades são fabricadas e o valor que será deixado de lucrar produzindo um
grande lote é alocado nos preços das poucas unidades feitas.
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O mercado automotivo também se utiliza desse procedimento para carros
novos. Quando um novo modelo é lançado, a fábrica (sabendo que seu
produto é símbolo de prestígio junto a seus clientes) disponibiliza apenas
algumas unidades para venda, reduzindo o poder de barganha de seus
clientes, que pagarão mais pela exclusividade de ter o veículo recém-
lançado.
 VOCE SABIA?
Muitas pessoas já devem ter se perguntado a razão de um preço ser, por
exemplo, R$24,99 e não R$25,00. Estudos de Psicologia mostraram no
passado que as pessoas tendem a memorizar os preços da esquerda para
a direita, isto é, da casa maior para a menor, ao invés de arredondá-los.
Dessa forma, consumidores mais desatentos tendiam a memorizar preços
de R$299,00 ou R$299,99 mais para a faixa de R$200,00 do que para
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R$300,00. Devido a esse fato, o comércio ainda opta por fixar valores
terminados em 90 ou 99 em suas etiquetas de preço.
 
Fonte: Shutterstock
O conhecimento do consumidor sobre o preço médio do produto também
tem forte influência sobre a precificação. Atualmente, diversas ferramentas
de comparação de preços dão aos consumidores uma noção bastante
precisa do valor de um produto no mercado (e criam uma imensa dor de
cabeça para fabricantes e lojistas).
Essas ferramentas estão se modernizando para incluir nas suas análises o
tempo de entrega do produto, a confiabilidade da loja, as questões acerca
da garantia do produto, a política de devolução, as opiniões de clientes que
já compraram o produto, as opiniões de especialistas sobre a marca, a
evolução histórica de preços, entre diversas outras informações.
IDENTIFICAR QUAL O NÍVEL DE
CONCORRÊNCIA QUE O
PRODUTO/SERVIÇO ENFRENTARÁ
Atualmente, a facilidade com que se obtém referências de preços pela
internet tem restringido bastante a margem de precificação. Fatores como
urgência da compra, insegurança da compra via web e necessidade de
visualização do produto físico antes da compra ainda favorecem a compra
em lojas, porém, isso está mudando rapidamente porque o consumidor está
cada vez mais confiante (e arrojado) para fazer compras de novos itens
online.
 
Fonte: Shutterstock
 ATENÇÃO
Apesar de as consultas e compras pela internet serem um forte limitador de
precificação, não se pode ignorar a concorrência física nas prateleiras das
lojas. É fundamental saber quais concorrentes estarão expostos ao lado do
produto nas lojas vendedoras e nas concorrentes (ainda mais se estivermos
analisando mercados de cidades com grande concentração de shopping
centers, onde a distância física entre lojas é ínfima).
 
Fonte: Shutterstock
ANALISAR A POSSIBILIDADE DE DAR
AMOSTRAS GRÁTIS
Dependendo do produto/serviço, analisa-se oferecer uma amostra grátis
para convencimento do valor do que está sendo ofertado, ou até
implementar uma política de devolução ou troca após certo período, no caso
de desistência.
 EXEMPLO
Essa última opção está sendo cada vez mais comumem empresas de
venda de colchões. Uma vez que a adaptabilidade ao produto só é
efetivamente constatada após alguns dias dormindo nele, muitas empresas
estão dando a opção de troca gratuita por outro modelo, caso o cliente não
se adapte ao escolhido anteriormente. Como muitos consumidores sabem o
problema gerado por não ter comprado um colchão adequado às suas
necessidades, eles acabam optando por um produto com um preço mais
elevado, mas que lhes dê a possibilidade de troca no caso de não
adaptação.
ANALISAR A VIABILIDADE DE
CONCESSÃO DE DESCONTOS
Conceder descontos para determinados clientes também é algo
massivamente utilizado e que deve ser cogitado. Grupos específicos de
clientes (empregados de determinada empresa, profissionais de uma área,
alunos de certa instituição etc.) são passíveis de vendas em lotes,
justificando financeiramente o desconto concedido e aumentando a
potencial propaganda da marca junto a esses grupos.
 Clique nas figuras abaixo para ver as inforções.
 
A Microsoft concedia descontos aos empregados de grandes empresas, tais
como Petrobras, Vale, Coca-Cola, na compra da sua suíte Office para
instalação em computadores pessoais.
 
A Nespresso firmou parcerias com grandes empresas para a instalação de
máquinas de café em seus prédios. Também concedeu descontos aos
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funcionários dessas empresas para aquisição de cápsulas e máquinas de
café residenciais.
ETAPAS DA PRECIFICAÇÃO
SELEÇÃO DO OBJETIVO DO PREÇO
DETERMINAÇÃO DA DEMANDA
ESTIMATIVAS DE CUSTOS
ANÁLISE DE CUSTOS, PREÇOS E
OFERTAS DOS CONCORRENTES
SELEÇÃO DE MÉTODO DE
DETERMINAÇÃO DE PREÇOS
OUTRAS QUESTÕES RELACIONADAS
À DETERMINAÇÃO DE PREÇOS
SELEÇÃO DO OBJETIVO DO PREÇO
Para determinar o valor do produto, a empresa deve definir seu objetivo
com o produto:
OBJETIVOS DO PRODUTO
Sobrevivência
A empresa tem o objetivo de manter sua
permanência e posição no mercado.
Maximização
do lucro
imediato
A empresa renuncia a ganhos de médio e longo
prazo para tentar obter retornos imediatos, mesmo
que isso cause impactos no ciclo de vida do
produto.
Maximização
da
participação
de mercado
A empresa busca aumentar sua parcela no
mercado, determinando o menor preço possível
para alcançar o máximo possível de vendas.
Desnatamento
do mercado
A empresa insere um novo produto, tecnologia,
tendência ou característica que a concorrência
levará algum tempo para equiparar. Dessa forma,
os preços iniciais são altos e vão descendo
gradualmente à medida que os produtos
concorrentes ofereçam as mesmas características.
Kim e Mauborgne (2005) batizaram isso de
estratégia do oceano azul, fazendo remissão a
um mar de oportunidades sem nada para
atrapalhar.
Liderança na
qualidade do
produto
A empresa foca em colocar no mercado algo com
um nível de qualidade que dificilmente a
concorrência tentará se equiparar e cujo preço
cobrado será justificado por essa qualidade.
 Atenção! Para visualização completa da tabela utilize a rolagem
horizontal
DETERMINAÇÃO DA DEMANDA
É necessário determinar a demanda: ao colocar um produto no mercado,
saber com a maior precisão possível qual é o nível de necessidade e
propensão à compra que existe entre os consumidores. Nesse aspecto, é
necessário observar pelo menos três pontos:
SENSIBILIDADE DO CONSUMIDOR
ESCOLHIDO AO PREÇO
É a medida que mostra o quanto muda (cresce ou diminui) a
propensão do cliente para a compra em função do aumento ou da
diminuição do preço cobrado.
Consumidores de itens de alto luxo possuem, em geral, baixa
sensibilidade ao preço (compram o bem a qualquer valor e, em alguns
casos, deixam de comprar o bem se o preço abaixar muito, pois o produto
acaba perdendo exclusividade).
Por outro lado, compradores de produtos supérfluos de supermercado
têm uma alta sensibilidade aos preços desses itens e abandonam a
intenção de compra à menor elevação do valor cobrado.
Em geral, a sensibilidade dos consumidores ao preço é afetada pelos
seguintes fatores: exclusividade do produto, inexistência de produtos
substitutos (ou substitutos de preço mais alto), uma parte ou a totalidade do
valor não será paga pelo cliente, relação afetiva do consumidor com a
marca, impossibilidade de poder ficar sem o produto naquele momento,
dentre outros.
CURVA DE DEMANDA DO MERCADO
É a forma como o mercado consumidor se comportará ao longo do
tempo.
Produtos inovadores tendem a ter uma curva de demanda ascendente,
isto é, à medida que poucos consumidores compram e experimentam o
produto, eles mostram para outros consumidores que, por sua vez,
propagandeiam a inovação, aumentando o volume de vendas. Por outro
lado, produtos de limpeza, por exemplo, possuem curva de demanda
plana, pois a sua necessidade não tende a ser modificada ao longo do
tempo.
ELASTICIDADE DA DEMANDA
É a medida que mostra como a demanda aumenta ou diminui em
função de uma alteração de preço do produto.
Existem diversos modelos matemáticos e softwares que se propõem a
medir a elasticidade da demanda de mercados específicos e também
estão disponíveis diversos estudos de universidades, centros de pesquisa e
empresas de consultoria (vários sob demanda) sobre o tema.
ESTIMATIVAS DE CUSTOS
Para determinar o preço que será cobrado por um bem, a empresa precisa
saber de forma precisa o quanto custou para fabricá-lo. Para tal, é
necessário determinar:
CUSTOS FIXOS
Não mudam com a quantidade de produtos fabricados, como o aluguel de
galpões e de máquinas e os custos de mão de obra.
CUSTOS VARIÁVEIS
Mudam à proporção que o volume produtivo muda. São exemplos a
matéria-prima, a eletricidade, os combustíveis, a armazenagem, a
distribuição etc.
CUSTOS DIRETOS
Podem ser alocados diretamente a um produto, tal como o custo de uma
tela sensível ao toque de um smartphone.
CUSTOS INDIRETOS
Não podem ser alocados diretamente a um produto e nem a um lote de
produtos, como os custos de contabilidade, as finanças, os Recursos
Humanos e o Marketing, por exemplo.
 ATENÇÃO
Os custos de fabricação de um bem variam ao longo de seu ciclo de vida. À
medida que a empresa o fabrica, ela vai aprendendo formas otimizadas de
conduzir sua produção, reduzindo seu custo; a isso chamamos de curva de
aprendizagem. Como o custo de um produto é um importante fator para a
determinação do preço, é interessante que a empresa tenha em mente um
custo alvo a ser alcançado para não frustrar as expectativas de margens
de lucro das vendas.
ANÁLISE DE CUSTOS, PREÇOS E
OFERTAS DOS CONCORRENTES
Com base nas informações de custos, preços e ofertas dos concorrentes,
inicia-se um processo de análise conjunta de todas as variáveis
anteriormente citadas com o intuito de melhor compreender as
possibilidades de determinação de preço do produto a ser lançado no
mercado.
SELEÇÃO DE MÉTODO DE
DETERMINAÇÃO DE PREÇOS
Estudaremos aqui os principais métodos de determinação de preços
utilizados pelo mercado, porém, cabe ressaltar que eles não se esgotam
nos exemplos dados, podendo a empresa utilizar-se de outros métodos a
depender da sua necessidade e realidade.
PREÇO DE MARKUP
O método mais elementar é adicionar uma margem sobre os valores do
custo calculado do produto.
PREÇO DE RETORNO-ALVO
Preço que a empresa acredita cobrir seus investimentos de pesquisa,
produção e lançamento do produto acrescentado da margem de lucro que
almeja obter.
PREÇO DE VALOR PERCEBIDO
Baseia-se na quantificação estimativa da percepção do cliente sobre o valor
que ele daria ao produto.
BASE NO VALOR IDEAL
Baseia-se em estipular um valor um pouco mais baixo do que o consumidor
esteja disposto a pagar e, a partir disso, estruturar sua cadeia de custos
para adequá-la ao preço estipulado, partindo do princípio que essa ação
fidelizará o cliente, criando ganhos de médio/longo prazo que compensarão
as reduções imediatas.
PREÇO DE MERCADO
Vendedores de commodities e os que atuam em mercados altamente
competitivos não possuem chance de estipularo preço de seus produtos.
Em casos como o do petróleo, do açúcar, da soja e da carne, o mercado é
que dá a cotação do produto e a empresa adequa-se ao valor.
PREÇOS POR LEILÃO
Embora esse tópico merecesse um capítulo à parte no Marketing, vamos
abordá-lo aqui rapidamente. Dois são os tipos de leilão: ascendente e
decrescente.
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ASCENDENTE E DECRESCENTE
ascendente, quando os valores ofertados para os lotes de produtos
vão aumentando conforme determinado tempo e, decrescente, quando
os preços iniciam em um valor alto e vão baixando até que um
comprador arremate o lance. Exemplo disso é a Holanda, que abriga o
maior leilão de flores do mundo, o qual possui grande importância para
o moderno mercado de flores na Europa e na África.
OUTRAS QUESTÕES RELACIONADAS
À DETERMINAÇÃO DE PREÇOS
A empresa, ao determinar o preço de um produto, deve também preocupar-
se com a coerência do método adotado para um produto em comparação
com o método adotado para outros de sua linha, sob pena de o resultado
das vendas de todo o mix de produtos não cobrir a cadeia de custos fabris
ou, ainda, de que o consumidor interprete um ou outro preço como abusivo,
deteriorando a imagem da marca.
A utilização de preços de lançamento do produto também deve ser
analisada (tanto um preço de lançamento mais alto que o alvo quanto um
preço mais baixo), assim como as políticas de financiamento e de
parcelamento.
PROMOÇÃO
“PROMOÇÃO E PROPAGANDA
SÃO A MESMA COISA”.
VOCÊ CONCORDA COM ESSA
FRASE?
SIM
NÃO
É preciso diferenciar promoção de propaganda, sendo a propaganda
uma disseminadora de motivos para a aquisição da marca e seus produtos,
enquanto a promoção é um incentivo direto à execução dessa tarefa.
Ingrediente-chave nas campanhas de Marketing, a promoção consiste em
incentivar a compra do produto ou serviço com base na utilização de uma
série de ferramentas que analisaremos a seguir.
São ferramentas de promoção:
Oferta de amostras grátis do produto (tanto em seu ponto de venda quanto
em outros locais) para que o consumidor possa experimentar o bem antes
de adquiri-lo
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Pacotes promocionais com quantidades diferenciadas (maiores ou
menores) para proporcionar economia
Distribuição de brindes com o nome ou marca do produto ou do fabricante
com intuito de reforçar a imagem da marca na mente do consumidor
Criação de um programa de fidelidade atrelado ao produto. Programas de
fidelidade são excelentes ferramentas para conhecer melhor seu cliente
CONHECER MELHOR SEU CLIENTE
Trocando informações pessoais, preferências e outros dados por
descontos, é possível traçar um perfil bastante preciso do consumidor e
projetar seu ciclo de compras.
Lançamento de concursos atrelados ao produto
Promoções cruzadas entre produtos da marca
PROMOÇÕES CRUZADAS
Essa prática é recorrente no mercado de bebidas onde, ao adquirir
certa quantidade de refrigerante, o dono do estabelecimento de venda
recebe descontos para comprar também uma quantidade de cerveja da
marca do mesmo fornecedor.
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Cessão de equipamentos personalizados com a marca do fabricante ou do
produto
CESSÃO DE EQUIPAMENTOS
Também é comum no mercado de bebidas e de sorvetes ou picolés,
onde o fabricante cede um refrigerador com a sua marca ao
estabelecimento comercial, reduzindo seu custo de aquisição.
Patrocínios de eventos, profissionais, causas ou atletas para exposição do
nome do produto ou marca da empresa
Descontos para varejistas por volume comprado
Uso de imagens de especialistas públicos na área do produto
ESPECIALISTAS PÚBLICOS
Uso de imagens de especialistas públicos na área do produto. Muitas
vezes vemos profissionais reconhecidos em determinadas áreas
usando um ou outro produto em público (TV, redes sociais e eventos) e
nos perguntamos o motivo disso. Umas das estratégias de promoção
pode ser a contratação desses especialistas para divulgar as vantagens
do produto ou da marca. No ambiente virtual os digital influencers
(influenciadores da internet) são cada vez mais cooptados pelas
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empresas para dar suas opiniões sobre produtos por elas fabricados,
expandindo o seu “parecer” para todos os seus seguidores.
O sucesso da promoção depende também do correto treinamento da
equipe de vendas da empresa. Essa equipe deve ter total conhecimento
dos objetivos da empresa com o lançamento de um produto, saber qual o
percentual de fatia de mercado que se almeja alcançar, quais são as
estratégias a serem adotadas, quem são seus concorrentes e quais os seus
pontos fortes e fracos e todas as demais informações do planejamento de
Marketing e seus desdobramentos operacionais.
 COMENTÁRIO
Isso pode soar óbvio, entretanto, não são poucos os casos em que
empresas definem uma estratégia de Marketing na alta administração, mas
não a desdobra até a sua equipe de vendas em campo. O resultado é que,
em caso de dificuldade ou resistência da concorrência, a equipe não sabe
como solucionar ou contornar o problema, pois não sabe qual é o
direcionamento que a sua empresa quer dar dentro do cenário
experimentado.
Marketing direto, um caso à parte (mais um!) – com a utilização massiva
de redes sociais, as empresas atualmente estão tendo a possibilidade única
de conhecer seus clientes a um baixíssimo custo. O que antigamente era
feito com um vendedor que ia de porta em porta apresentando o produto e
visitando seus clientes cativos (e que ainda é feito por algumas marcas de
cosméticos), agora é potencializado pela facilidade de comunicação.
Um cliente, que porventura tenha dado like em um produto apresentado em
uma rede social, pode ser foco de um programa de venda direta ou de um
programa de fidelidade. Em alguns setores, o Marketing direto tem
ultrapassado as vendas de varejo e algumas empresas se estruturaram
para atuar exclusivamente vendendo dessa forma.
 ATENÇÃO
A organização que optar por adotar esse tipo de estratégia deve criar
critérios rígidos e rastreáveis para o cadastramento, treinamento e
acompanhamento dos profissionais que vão representá-la, pois não são
raros casos de má-fé, insistência, assédio, fraude e invasão de privacidade
por parte de colaboradores mal treinados ou mal intencionados.
PRAÇA
“FOCAR EM APENAS UMA
ESTRATÉGIA É O IDEAL PARA
QUE A EMPRESA ALCANCE
VÁRIOS MERCADOS”.
VOCÊ CONCORDA COM ESSA
FRASE?
SIM
NÃO
Uma vez que é virtualmente impossível para uma empresa atingir todos os
clientes em todos os mercados e que os clientes podem se comportar de
forma diferente em mercados distintos, faz-se necessário que os mercados
sejam segmentados e analisados individualmente.
Por isso, adotamos alguns critérios para facilitar esse processo.
SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA
Pode ser a fração do mercado que o estrategista julgar pertinente para o
produto em questão – um continente, um país, uma região ou um estado.
 EXEMPLO
O site de muitas empresas, como o da Jeep, pergunta para o consumidor
de qual país o consumidor está acessando. Com base nessa informação, o
site mostra o mix de produtos disponibilizados para aquela região. No caso
da Jeep, isso decorre do fato de o mercado norte-americano ser muito
maior do que o brasileiro e do que o europeu, portanto, para o mercado
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nativo existem seis modelos de veículos disponíveis e para o mercado
brasileiro, existem apenas quatro.
SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA
Pressupõe a segregação de grupos de consumidores com base em
variáveis que os caracterizam, tais como idade, nível educacional, sexo,
renda individual, renda familiar, raça, religião, classe social, nível de
conhecimento sobre o produto ou o mercado, estágio da carreira
profissional, entre outros. Com base nessas informações, o profissional de
Marketing é capaz de separar grupos de interesse distintos para
abordagens específicas junto a eles como, por exemplo:
A IDADE E A GERAÇÃO À QUAL O
CONSUMIDOR PERTENCE