APOSTILA - TEORIAS ECONOMICAS - ATENÇÃO

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APOSTILA 
 
 
 
 
TEORIAS ECONÔMICAS 
 
 
 
 
 
 
 
Elaboração: Professor Pedro R. Lima 
Apostila: Introdução a Economia – Prof. Pedro R. Lima 
 
Organização e montagem a partir de diversas fontes e apostilas 2 
 
CONTEÚDO PROGRAMÁTICO 
 
1 EVOLUÇÃO HISTÓRICA DAS TEORIAS ECONÔMICAS 
1.1 A EVOLUÇÃO DO PENSAMENTO ECONOMICO 
1.1.1 MERCANTILISMO 
1.1.2 FISIOCRATAS 
1.1.3 ESCOLA CLASSICA 
1.1.4 ESCOLA NÉOCLASSICA 
1.1.5 NEOLIBERALISMO 
2 PRODUTORES, CONSUMIDORES E MERCADOS COMPETITIVOS 
2.1 CONSUMIDORES 
2.2 PRODUTORES 
2.3 MERCADOS COMPETITIVOS 
2.3.1 CONCEITO 
2.3.2 CLASSIFICAÇÃO DE MERCADOS 
2.3.3 CONDIÇÕES NECESSÁRIAS PARA UM MERCADO COMPETITIVO 
2.4 EQUILÍBRIO DE MERCADO 
3 ESTRUTURAS DE MERCADO E ESTRATÉGIA COMPETITIVA 
3.1 ESTRUTURAS DE MERCADO 
3.1.1 MONOPÓLIO 
3.1.2 OLIGOPÓLIO 
3.1.3 POLIPOLIO 
3.1.4 MONOPSÔNIO 
3.1.5 OLIGOPSONIO 
3.1.6 POLIPSONIO 
3.1.7 CONCORRENCIA DE MERCADO 
3.1.7.1 PERFEITA 
3.1.7.2 MONOPOLÍSTICA 
3.1.7.3 IMPERFEITA 
 CARTEL 
 TRUSTE 
 DUMPING 
 HOLDING 
 AÇÃO GOVERNAMENTAL E ABUSOS DE MERCADO 
 GRAU DE CONCENTRAÇÃO ECONÔMICA NO BRASIL 
3.1.8 PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS DAS ESTRUTURAS DE 
MERCADO 
 
3.2 ESTRATÉGIA COMPETITIVA 
3.2.1 O EQUILIBRIO DE NASH 
3.2.2 A TEORIA DOS JOGOS – UMA BREVE INTRODUÇÃO 
3.2.2.1 O INTUITIVO AGORA SISTEMATIZADO 
3.2.2.2 A RELAÇÃO COM ESTRATÉGIAS 
3.2.2.3 DISCUSSÃO – BILHETE MICHAEL JACKSON 
3.2.2.4 OS USOS DOS JOGOS ESTRATÉGICOS 
3.2.2.5 TRES DEFICIENCIAS DA TEORIA DOS JOGOS 
3.2.3 A ESTRATÉGIA COMPETITIVA DE MICHAEL PORTER 
3.2.3.1 AS CINCO FORÇAS COMPETITIVAS (O DIAMANTE) 
 A AMEAÇA DE NOVOS CONCORRENTES 
 A PRESSÃO DE PRODUTOS SUBSTITUTOS 
 O PODER DE BARGANHA DOS COMPRADORES 
 O PODER DE BARGANHA DOS FORNECEDORES 
 A RIVALIDADE ENTRE OS CONCORRENTES 
3.2.4 AS ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS GENÉRICAS 
3.2.4.1 A LIDERANÇA GERAL DOS CUSTOS 
3.2.4.2 A DIFERENCIAÇÃO 
3.2.4.3 O ENFOQUE 
3.2.5 A CADEIA DE VALOR DE MICHAEL PORTER 
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3.2.5.1 AS CINCO ATIVIDADES PRIMÁRIAS 
3.2.5.2 AS QUATRO ATIVIDADES SECUNDÁRIAS DE APOIO 
4 INFORMAÇÃO, FALHAS DE MERCADO E PAPEL DO GOVERNO 
4.1 FALHAS DE MERCADO 
4.1.1 AGENTE ECONOMICA 
4.2 INFORMAÇÃO ASSIMÉTRICA 
4.2.1 INFORMAÇÃO ASSIMÉTRICA E MEIO AMBIENTE 
4.2.2 SELEÇÃO ADVERSA 
4.2.3 RISCO MORAL 
4.2.4 COMPORTAMENTO DE MANADA 
4.3 CONCORRÊNCIA IMPERFEITA 
4.4 EXTERNALIDADES 
4.5 ATRIBUIÇÕES ECONOMICAS DO ESTADO 
4.5.1 AS 3 FUNÇÕES DO ESTADO 
4.5.1.1 TAXA 
4.5.1.2 SANÇÃO 
4.5.1.3 ISENÇÃO FISCAL 
4.5.1.4 SUBSÍDIO 
4.5.1.5 CERTIFICAÇÃO 
5 A EMPRESA DE COASE 
5.1 TEOREMA DE COASE 
5.2 OS CUSTOS DE TRANSAÇÃO E A TEORIA DA EMPRESA 
5.3 A NOVA TEORIA DA FIRMA - SINOPSE 
6 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 
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1 A EVOLUÇÃO HISTÓRICA DAS TEORIAS ECONÔMICAS 
 
1.1 A Evolução do pensamento econômico 
O mercantilismo 
O mercantilismo refere-se ao conjunto de idéias que denominou o discurso econômico do início do séc. XVII 
até finais do séc. XVIII, para as quais as relações comerciais entre países tinham grande importância. Os 
mercantilistas eram um grupo díspar, integrado por comerciantes e empresários que, na realidade, 
defendiam seus próprios interesses. A falta de coesão dos mercantilistas pode explicar a ausência de 
instrumentos de análise comuns e a escassa comunicação entre os seguidores desta doutrina. 
 
As idéias mais comumente defendidas pelos mercantilistas resumem-se nos seguintes pontos: 
 
1. Proibição de todas as exportações de ouro e prata e manutenção de todo dinheiro nacional em 
circulação. 
2. Impedir, de todas as maneiras, as importações de bens. 
3. Que, dentro do possível, as importações se limitem às matérias-primas utilizadas para elaborarem 
produtos finais no país. 
4. Que se busquem as oportunidades para vender os excedentes de manufatura de um país aos 
estrangeiros, em troca de ouro e prata. 
5. Que não se permita nenhuma importação se existir um equivalente do bem importado no país. 
6. Que as importações indispensáveis sejam obtidas em troca de exportações. 
7. Que as matérias-primas que se encontram no país sejam utilizadas nos produtos manufaturados 
nacionais, pois os bens acabados têm mais valor que as matérias-primas. 
 
Os autores mercantilistas caracterizaram-se por um profundo interesse pelo mundo real. Isto os levou a 
procurarem que os recursos da nação pudessem ser empregados de tal maneira que aumentassem o poder 
do Estado. Sob essa ótica, o tema mais importante para os mercantilistas era o comércio e as finanças 
internacionais. Os mercantilistas produziram a primeira consciência real da importância monetária e política 
do comércio internacional. Neste processo criaram o conceito de balança comercial, que incluía partidas 
visíveis e invisíveis (fretes, seguros etc.). 
A escola fisiocrata 
 
Os primeiros intentos de sistematização da ciência econômica se devem aos fisiocratas. Os fisiocratas 
elaboraram uma doutrina natural da vida econômica. Preocuparam-se especialmente com a circulação ou 
distribuição do produto social. 
Os fisiocratas argumentavam que o principal direito do homem consiste em desfrutar dos resultados de seu 
trabalho, sempre que tal direito possa harmonizar-se com o dos demais. Daí a idéia de que os governos não 
devem interferir nos assuntos econômicos mais do que o imprescindível para proteger a vida e a propriedade 
e para manter a liberdade de contratação. Nesse sentido, atribui-se ao francês Vincent de Fournay (1712–
1759) a famosa frase laissez faire, laissez passer, que significa liberdade para a atividade mercantil e 
comércio exterior livre. 
 
Para os fisiocratas, a agricultura era o único setor genuinamente produtivo da economia capaz de gerar 
excedentes, dos quais dependiam todos os outros setores. Por isso, preconizavam a melhora dos sistemas 
de cultivo, para aumentar a produtividade da agricultura. Dessa forma, aumentaria a proporção destinada aos 
proprietários de terra, o que posteriormente faria aumentar a demanda de produtos dos artesãos e a riqueza 
da nação. Para os fisiocratas, a riqueza de uma nação dependia de sua capacidade de produção e não de 
suas reservas de ouro e prata. Começam aqui os estudos sobre forças reais que permitem o 
desenvolvimento econômico. 
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A escola clássica 
 
O período de vigência clássica pode situar-se entre 1776, ano em que se publica a Riqueza das Nações. De 
Adam Smith, e 1871, quando aparecem as obras clássicas dos marginalistas W. Stanley Jevons e Carl 
Menger. Entre os precursores da escola clássica cabe destacar os fisiocratas. 
 
A doutrina clássica identificou-se freqüentemente com o liberalismo econômico. Os elementos essenciais da 
escola clássica são a liberdade pessoal, a propriedade privada, a iniciativa individual e o controle individual 
da empresa. 
 
Os riscos fundamentais do pensamento clássico podem ser resumidos nos seguintes pontos: 
 A norma básica da doutrina clássica foi o laissez faire (deixa fazer). O melhor governo é o que 
intervém menos. O mercado livre e competitivo determina a produção, os preços e a distribuição de 
renda. Os clássicos consideravam que a economia se auto-regulava e tendia para a utilização de 
todos os recursos sem a necessidade de intervenção de poderes públicos. 
 Os clássicos, com exceção de Ricardo, destacavam a existência de uma harmonia de interesses. 
Cada indivíduo, ao procurar alcançar os próprios interesses, servia aos interesses mais elevados da 
sociedade. 
 A escola clássica exaltava os homens de negócio, pois esses eram os que realizavam a acumulação 
de capital, istoPor exemplo, as empresas aéreas 
nunca recuperam a perda de receita dos bilhetes não vendidos. Portanto, sofrem pressão para 
vendê-los, mesmo com grandes descontos. 
 
 O produto ou serviço é visto como uma commodity, para a qual o comprador tem diversas opções, e 
o custo de troca de marca ou fornecedor para o comprador é baixo. Nesses casos, os compradores 
estão atrás de preço e serviço, e a concorrência é acirrada. 
 
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 A capacidade deve ser acrescentada em grande incrementos. Em alguns setores, como o de 
produção de cloro e cloreto de amônio, as empresas não podem - pelo menos não com eficácia em 
termos de custos – acrescentar capacidade de produção em pequenos incrementos. Resultado: 
provavelmente o setor sofrerá drásticas variações entre períodos de excesso de capacidade, quando 
as empresas têm a habilidade de fabricar mais do que o mercado poderia absorver, e 
subcapacidade, quando a demanda é maior do que a capacidade de produção da empresa. A 
subcapacidade leva a decisões de expandir a capacidade. O acréscimo de capacidade se dá 
necessariamente em grandes incrementos, gerando excesso de capacidade o que, por sua vez, leva 
a reduções de preço e à maior concorrência. 
 
 Os concorrentes têm estratégias, origens, personalidades, etc., diferentes. Porter observa que as 
empresas estrangeiras tornam o ambiente competitivo complexo porque abordam um negócio com 
metas e objetivos diferentes dos das empresas nacionais já sedimentadas. O mesmo se aplica a 
empresas mais novas, menores, operadas pelos proprietários, que podem ser mais agressivas e 
estar dispostas a assumir mais riscos. 
 
 Há muito em jogo. Por exemplo, a concorrência entre os operadores de telefonia de longa distância 
nos Estados Unidos foi particularmente acirrada nos primeiros anos que se seguiram à 
desregulamentação do setor, pois os rivais partiram do pressuposto de que dispunham de um tempo 
limitado para conquistar clientes e ganhar participação de mercado. Acreditavam que, depois que as 
pessoas tivessem escolhido um operador de longa distância, seria difícil convencê-las a mudar. 
 
 As barreiras à saída são altas. Talvez seja caro para uma empresa, dos pontos de vista estratégico 
e/ou emocional, desistir e sair do negócio, sendo assim, as empresas podem continuar competindo 
mesmo quando o negócio deixa de ser lucrativo para elas. Porter cita os seguintes exemplos de 
barreiras à saída: 
 Equipamentos caros e especializados dos quais seria difícil se desfazer 
 Um acordo trabalhista cujo rompimento implicaria altos custos 
 Laços emocionais dos gerentes e proprietários com o negócio 
 Restrições a demissões e fechamentos de fábricas que são comuns em países estrangeiros. 
 
3.2.4 As estratégias competitivas genéricas 
 
Porter escreve: "Estratégia competitiva é sinônimo de tomar atitudes ofensivas ou defensivas para criar uma 
posição defensável em um setor, a fim de lidar com as cinco forças competitivas e, assim, obter um retorno 
superior sobre o investimento." Embora admita que as empresas encontraram muitas formas diferentes de 
concretizar isso, Porter insiste na existência de apenas três estratégias bem-sucedidas e internamente 
coerentes para ter um desempenho superior ao das outras empresas. Essas estratégias genéricas são: 
 
3.2.4.1 A liderança geral de custos 
 
Em algumas empresas, os gerentes dedicam grande atenção ao controle de custos. Embora não 
negligenciem a qualidade, o serviço e outras áreas, o principal tema da estratégia dessas empresas é o baixo 
custo em relação aos seus concorrentes. O baixo custo proporciona a essas empresas uma defesa contra as 
cinco forças competitivas de diversas formas. Porter explica: 
 
“Sua posição de custos proporciona à empresa uma defesa contra a rivalidade dos 
concorrentes, pois seus custos mais baixos significam que a empresa ainda pode gerar 
retornos após seus concorrentes terem investido seus lucros para combater a rivalidade. 
Uma posição de baixo custo defende a empresa contra compradores poderosos, pois os 
compradores podem exercer seu poder apenas para reduzir os preços até o nível do próximo 
concorrente mais eficiente. o baixo custo proporciona uma defesa contra os 
fornecedores,oferecendo mais flexibilidade para lidar com os aumentos de custos. os fatores 
que levam a uma posição de baixo custo normalmente proporcionam barreiras substanciais à 
entrada em termos de economias de escala ou vantagens de custo. Finalmente, uma posição 
de baixo custo normalmente coloca a empresa em uma posição favorável com relação aos 
substitutos relativos a seus concorrentes no setor. Assim, uma posição de baixo custo 
protege a empresa de todas as cinco forças competitivas, pois a barganha só pode continuar 
ocasionando a erosão dos lucros até que os do próximo concorrente mais eficiente sejam 
eliminados e porque os concorrentes menos eficientes sofrerão primeiro diante das pressões 
competitivas”. 
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Obviamente, a liderança de custo não é a estratégia mais adequada para todas as empresas. Porter afirmou 
que as empresas que desejam buscar a liderança de custos como estratégia precisam ter uma alta 
participação de mercado com relação aos seus concorrentes ou então possuir outras vantagens, como o 
acesso favorável à matéria-prima. 
 
Os produtos precisam ser projetados de modo a serem de fácil produção, e uma empresa de baixo custo 
seria sábia se mantivesse uma ampla linha de produtos afins e reduzisse a carga sobre os produtos 
individuais. Além disso, a empresa de baixo custo tem que cortejar uma ampla base de clientes; ela não pode 
perseguir nichos de mercado pequenos. Mesmo assim, depois que consegue a liderança de custos, a 
empresa deve ser capaz de gerar altas margens de lucro; se reinvestir esses lucros de forma sábia na 
modernização de equipamentos e instalações, deve ser capaz de sustentar durante algum tempo sua 
posição de baixo custo. Porter citou a Texas Instruments, a Black & Decker e a Du Pont como empresas que 
fizeram exatamente isso. 
 
Como já seria de se esperar, Porter avisou que havia algumas desvantagens e perigos associados à 
liderança de custos. Embora o alto volume muitas vezes leve a menores custos, as economias não são 
automáticas e os gerentes de empresas de baixo custo têm que estar sempre alertas para garantir a 
obtenção das economias prometidas. 
 
Os gerentes precisam estar atentos à necessidade de sucatear ativos obsoletos, investir em tecnologia e 
administrar constantemente o negócio tendo como base os custos. Por fim, há o perigo de um novato ou um 
antigo rival imitar a tecnologia ou os métodos de controle de custos do líder e ganhar vantagem. A liderança 
de custo pode ser uma reação eficaz às forças competitivas, mas nada é garantido. 
 
3.2.4.2 A diferenciação 
 
Porter sugeriu a diferenciação como uma alternativa à liderança de custos. Com a diferenciação, a empresa 
se preocupa menos com os custos e tenta ser vista no setor como tendo algo de singular a oferecer. A 
Caterpillar, por exemplo, enfatiza a durabilidade de seus produtos, os serviços, a disponibilidade de peças de 
reposição e a excelente rede de revendedores para se diferenciar de seus concorrentes. A Jenn-Air faz o 
mesmo, oferecendo características únicas em seus produtos. A Coleman faz o mesmo em equipamentos 
para camping. Ao contrário da liderança de custos, onde só pode existir um verdadeiro líder no setor, pode 
haver muitos diferenciadores no mesmo setor, cada um deles enfatizando um atributo diferente dos de seus 
rivais. 
 
A diferenciação exige alguns trade-offs em relação ao custo. Os adeptos da estratégia de diferenciação 
precisam, necessariamente, investir mais em pesquisa do que os líderes em custos. Têm que ter melhores 
projetos de produtos. Têmque usar em seus produtos matéria-prima de melhor qualidade e, muitas vezes, 
mais cara. Têm que investir mais no serviço ao cliente. Além disso, têm que estar dispostos a abrir mão de 
parte da participação de mercado. Embora todos possam reconhecer a superioridade dos produtos e 
serviços do adepto da estratégia de diferenciação, muitos clientes não podem ou não querem pagar por eles. 
Uma Mercedes, por exemplo, não é para todos. 
 
Entretanto, afirma Porter, a diferenciação é uma estratégia viável. A lealdade à marca oferece uma certa 
defesa contra os rivais. A singularidade do adepto da diferenciação forma uma barreira contra a entrada dos 
novatos. Suas margens de lucro mais altas proporcionam alguma proteção contra os fornecedores, pois a 
empresa tem fundos para buscar alternativas. Existem poucos substitutos ao produto que o diferenciador 
oferece e, conseqüentemente, os clientes têm menos opções e menor poder de barganha. 
 
Por outro lado, da mesma forma que a liderança de custos, a diferenciação implica determinados riscos. Se a 
diferença entre os preços cobrados pelos concorrentes de baixo custo e o diferenciador se tornar muito 
grande, os clientes podem abandonar o diferenciador em favor de um rival de menor custo, que ofereça 
menor diferenciação. O comprador poderia decidir sacrificar parte das características, serviços e 
singularidade oferecidos pelo diferenciador a fim de obter economias de custo. Segundo, o que diferencia 
uma empresa de outra um dia pode deixar de existir no dia seguinte. O gosto dos compradores pode mudar. 
A característica única das ofertas do diferenciador pode sair de moda. Finalmente, os rivais de menor preço 
poderiam imitar o diferenciador a ponto de atrair para si seus clientes. Por exemplo, a Harley-Davidson, 
nitidamente uma adepta da estratégia de diferenciação em nome de marcalimagem em grandes 
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motocicletas, poderia ficar vulnerável à Kawasaki ou outros produtores japoneses de motocicletas que 
oferecem motos semelhantes por um custo menor. 
 
3.2.4.3 O enfoque 
 
A estratégia genérica final de Porter é o enfoque. Nesse caso, uma empresa corre atrás de um determinado 
comprador, linha de produto ou mercado geográfico. "Embora as estratégias de diferenciação e baixo custo 
almejem concretizar seus objetivos em todo o setor, a estratégia de enfoque como um todo se desenvolveu 
em torno de acertar muito bem um único alvo." Por exemplo, a Porter Paint concentra-se em servir ao pintor 
profissional, deixando para outros concorrentes o mercado consumidor. A principal diferença entre a 
estratégia de enfoque e as outras duas é que uma empresa que adote a estratégia do foco decide 
conscientemente competir apenas em um pequeno segmento do mercado. Em vez de tentar atrair todos os 
compradores oferecendo-lhes baixo custo ou características e serviços únicos, a empresa que utiliza a 
estratégia de enfoque busca servir a um único tipo de comprador. Servindo a esse mercado limitado, a 
empresa que utiliza a estratégica do enfoque pode buscar a liderança de custos ou a diferenciação com as 
mesmas vantagens e desvantagens dos líderes de custo e dos diferenciadores. 
 
O perigo de ficar no meio-termo. Uma empresa tem, portanto, três opções estratégicas - liderança de custos, 
diferenciação ou enfoque. A última é dividida em duas sub-opções - foco no custo ou foco na diferenciação 
(ver Figura 1). 
 
VANTAGEM ESTRATÉGICA 
 
 
BAIXO CUSTO SINGULARIDADE 
A
L
V
O
 
TODOS OS CLIENTES 
1 – LIDERANÇA 2 - DIFERENCIAÇÃO 
DE 
 
 CUSTO 
 
SEGMENTO DE MERCADO 
3 - ENFOQUE 
3a - FOCO 3b - FOCO 
NO NA 
CUSTO DIFERENCIAÇÃO 
 
Figura 1 – Estratégias genéricas de Porter 
 
Segundo Porter, essas são três abordagens eminentemente viáveis para lidar com as forças competitivas, 
aconselhando os gerentes a adotarem apenas uma delas. Caso contrário, as empresas ficariam "presas no 
meio-termo", sem estratégia de defesa. 
 
Tais empresas careceriam da "participação de mercado, investimento de capital e determinação para 
participar do jogo de baixo custo, da diferenciação necessária para eliminar a necessidade de uma posição 
de baixo custo ou do enfoque para criar diferenciação ou uma posição de baixo custo em uma esfera mais 
limitada". Uma empresa assim perderia clientes de alto volume que demandam baixo preço e perderia 
clientes com margens altas que demandam características e serviços únicos. A empresa presa no meio 
termo teria baixos lucros, uma cultura empresarial pouco definida, arranjos organizacionais conflitantes, um 
sistema de motivação ineficaz e assim por diante. Porter argumenta que em vez de se arriscar a enfrentar 
circunstâncias tão adversas, os gerentes seriam aconselhados a escolher uma das três estratégias. Mas 
como? Analisemos o terceiro e último conceito essencial de Porter - a cadeia de valor. 
 
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3.2.5 A cadeia de valor de Michael Porter 
 
"Não podemos entender a vantagem competitiva sem analisar a empresa como um 
todo", escreve Porter. As verdadeiras vantagens das estratégias de custo e 
diferenciação devem ser encontradas na cadeia de atividades realizadas por uma 
empresa para oferecer valor aos seus clientes. E Porter sugere que você se volte 
para a cadeia de valor para conduzir uma detalhada análise estratégica e chegar a 
sua escolha. 
 
 
 
Figura 2 – Cadeia de valor genérica de Michel Porter 
Fonte: Michael E. Porter, Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance (Nova York: Free Press, 1988), p. 87, 
fig. 22. 
 
 
Porter identifica cinco atividades primárias e quatro atividades secundárias que constituem a cadeia de valor 
de toda empresa (ver Figura 2). 
 
3.2.5.1 As cinco atividades primárias são: 
 
 Logística de entrada. Atividades associadas ao recebimento, armazenamento e distribuição de insumos, 
como manuseio de material, armazenagem, controle de estoques, programação de veículos e 
devoluções. 
 
 Operações. Atividades associadas à transformação de insumos no produto final, como usinagem, 
embalagem, montagem, manutenção de equipamento, teste, impressão e operações da instalação. 
 
 Logística externa. Atividades associadas à coleta, armazenagem e distribuição física do produto aos 
compradores, como armazenagem de produtos acabados, manuseio de material, operação de entrega, 
processamento de pedidos e programação. 
 
 4. Marketing e vendas. Atividades associadas ao fornecimento de uma forma pela qual os compradores 
possam adquirir o produto e induzi-los a fazê-lo, como publicidade, promoção, venda, cotação, seleção 
de canal, relacionamento no canal e definição de preços. 
 
 5. Serviços. Atividades associadas à oferta de serviços com o intuito de ampliar ou manter o valor do 
produto, como instalação, reparo, treinamento, fornecimento de peças e ajustes ao produto. 
 
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O Quadro 1, que se segue, apresenta um resumo das diversas formas possíveis de cooperação a 
partir das cinco categorias de inter-relações empresariais propostas por PORTER (1990). 
Quadro 1: Formas possíveis de cooperação 
 
Categorias de 
Inter-relações 
Fonte de Inter-relação Formas Possíveis de Cooperação 
Aquisição . Insumos adquiridos . Aquisição conjunta 
Tecnologia 
. Tecnologia comum dos produtos 
. Tecnologia comum dos processos 
. Tecnologia comum em outras atividades 
de valor 
. Um produto incorporado a outro 
. Interface entre produtos 
. Desenvolvimento conjunto de tecnologia 
. Projeto de interface conjunto 
Infra-estrutura 
. Necessidades comuns de infra-estrutura 
da empresa 
. Capital comum 
. Levantamento compartilhado de capital 
(financiamento) 
. Contabilidadecompartilhada 
. Assessoria jurídica compartilhada 
. Relações com o governo compartilhadas 
. Contratação e treinamento 
compartilhados 
Produção 
. Localização comum de matérias-primas 
. Necessidades comuns de suporte de 
fábrica 
. Logística interna compartilhada 
. Atividades indiretas de produção 
compartilhadas 
Mercado 
. Comprador comum 
. Canal de compras comum 
. Mercado geográfico comum 
. Marca registrada compartilhada 
. Venda cruzada de produtos 
. Pacote de vendas 
. Departamento de marketing 
compartilhado 
. Rede compartilhada de serviço/suporte 
Fonte: Adaptado de PORTER (1990 pp. 310, 311) 
 
3.2.5.2 As quatro atividades secundárias ou de apoio 
 
 Aquisição. Atividades relacionadas à compra de matéria-prima, suprimentos e outros itens consumíveis, 
além de máquinas, equipamentos de laboratório, equipamentos de escritório e instalações físicas. 
 
 Desenvolvimento da tecnologia. Atividades relacionadas à melhoria do produto e/ou processo, incluindo 
pesquisa e desenvolvimento, projeto de produtos, pesquisas de meio, concepção do processo, 
concepção dos procedimentos de serviço e assim por diante. 
 
 Gestão de recursos humanos. Atividades relacionadas ao recrutamento, contratação, treinamento, 
desenvolvimento e remuneração de pessoal. 
 
 4. Infra-estrutura da empresa. Atividades como gerência geral, planejamento, finanças, contabilidade, 
questões governamentais, gestão da qualidade e assim por diante. Obviamente, argumentou Porter, 
essas são apenas as atividades realizadas em uma cadeia de valor genérica. Cada categoria genérica 
pode e deve ser dividida em atividades separadas, específicas a uma determinada empresa. Por 
exemplo, a principal atividade de marketing e vendas poderia ser desmembrada em gerência de 
marketing, publicidade, administração da força de vendas, operações da força de vendas, preparação da 
literatura técnica e promoção. E essas atividades distintas poderiam ser desmembradas em outras mais. 
O propósito de toda essa "desagregação", como diz Porter, é ajudar as empresas a selecionarem uma 
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das três estratégicas genéricas e isolar as áreas potenciais de vantagem competitiva que uma empresa 
poderia ter para lidar com as cinco forças competitivas únicas aos setores e empresas. 
 
Por exemplo, escreve Porter: 
 
“Cada categoria pode ser vital para a vantagem competitiva, dependendo do setor. No caso 
de um distribuidor, a logística interna e a logística externa são as mais importantes... Para 
um banco, que concede empréstimos a empresas, marketing e vendas são o segredo para a 
vantagem competitiva, refletido em como os empréstimos são agrupados e seu preço 
definido. Para um fabricante de copiadoras de alta velocidade, o serviço representa uma 
importante fonte de vantagem competitiva... Nas fábricas de chocolate e nas empresas de 
energia elétrica... a aquisição de cacau e combustível, respectivamente, são de longe o 
determinante mais importante da posição de custos (e, portanto, da estratégia)... Em uma 
siderurgia.., a tecnologia de processo (desenvolvimento) da empresa é o fator mais 
importante para a vantagem competitiva.” 
 
Em suma, as fontes de vantagem competitiva em qualquer empresa estão lá, em sua cadeia de valor. Tudo 
que os gerentes têm a fazer é analisar - passo um, passo dois, passo três -, elaborar gráficos e analisar o 
custo de suas próprias empresas, para depois fazer o mesmo para seus concorrentes. No final, surgirá uma 
estratégia perfeita. 
 
4 INFORMAÇÃO, FALHAS DE MERCADO E O PAPEL DO GOVERNO 
 
4.1 Falhas de Mercado 
Uma Falha de Mercado ocorre quando os mecanismos de mercado, não regulados pelo Estado e 
deixados livremente ao seu próprio funcionamento, originam resultados econômicos não eficientes ou 
indesejáveis do ponto de vista social. Tais falhas são geralmente provocadas pelas imperfeições do 
mercado, nomeadamente informação incompleta dos agentes econômicos, custos de transação elevados, 
existência de externalidades e ocorrência de estruturas de mercado do tipo concorrência imperfeita. Essas 
falhas, no contexto normativo, podem ser corrigidas por políticas públicas, com legislação, taxação, por 
exemplo. Outras formas de correção das falhas que decorrem da função estatal está o controle dos preços 
por meio do tabelamento e fixação do preço mínimo. 
4.1.1 Agente Econômico 
Um agente econômico é um indivíduo, conjunto de indivíduos, instituição ou conjunto de instituições que, 
através das suas decisões e ações, tomadas racionalmente, influenciam de alguma forma a economia. 
Tradicionalmente são considerados como agentes econômicos os seguintes: 
 Famílias - tomam decisões sobre o consumo de bens e a oferta de trabalho; 
 Empresas - Tomam decisões sobre o investimento, sobre a produção de bens intermédios e de 
consumo e sobre a procura de trabalho; 
 Estado - Toma decisões de consumo, de investimento e de política econômica; 
 Exterior - representa todos os agentes externos à economia e questão e toma decisões sobre todas as 
questões anteriores. 
4.2 Informação assimétrica 
 
Em economia, Informação assimétrica é um fenômeno que ocorre quando dois ou mais agentes econômicos 
estabelecem entre si uma transação econômica com uma das partes envolvidas detendo informações 
qualitativa ou quantitativamente superiores aos da outra parte. Essa assimetria gera o que se define na 
microeconomia como falhas de mercado. Nos manuais de introdução à microeconomia, os fenômenos de 
informação assimétrica mais abordados são: a seleção adversa, o risco moral e o herd behavior. 
 
A informação assimétrica, uma característica que impede o funcionamento perfeitamente concorrencial do 
mercado, existe quando um dos agentes de um mercado tem uma informação relevante enquanto o outro, 
por sua vez, não a possui. A existência dessa assimetria faz com que os agentes econômicos não aloquem 
seus recursos da maneira mais eficiente possível, ou seja, em um cenário first-best. Isso ocorre devido à 
http://www.knoow.net/cienceconempr/economia/agenteeconomico.htm
http://www.knoow.net/cienceconempr/economia/externalidades.htm
http://www.knoow.net/cienceconempr/economia/concorrenciaimperfeita.htm
http://wapedia.mobi/pt/Pol%C3%ADticas_p%C3%BAblicas
http://wapedia.mobi/pt/Legisla%C3%A7%C3%A3o
http://wapedia.mobi/pt/Taxa%C3%A7%C3%A3o
http://www.knoow.net/cienceconempr/economia/familia.htm
http://www.knoow.net/cienceconempr/economia/bem.htm
http://www.knoow.net/cienceconempr/economia/estado.htm
http://wapedia.mobi/pt/Economia
http://wapedia.mobi/pt/Informa%C3%A7%C3%B5es
http://wapedia.mobi/pt/Qualitativa
http://wapedia.mobi/pt/Quantitativa
http://wapedia.mobi/pt/Assimetria
http://wapedia.mobi/pt/Falhas_de_mercado
http://wapedia.mobi/pt/Microeconomia
http://wapedia.mobi/pt/Sele%C3%A7%C3%A3o_adversa
http://wapedia.mobi/pt/Risco_moral
http://wapedia.mobi/pt/Herd_behavior
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Organização e montagem a partir de diversas fontes e apostilas 30 
 
incerteza em relação ao comportamento do outro agente envolvido na troca, e assim, sobre o retorno 
esperado da transação. Por isso, um indivíduo pode estar disposto a abrir mão da eficiência alocativa para 
minimizar o risco e a incerteza da troca. 
 
Os impactos distributivos gerados pela informação assimétrica podem ser analisados pela renda 
informacional despendida, ou seja, o quanto deve ser pago para se proporcionar os incentivos suficientes 
para superar as perdas geradas pelos riscos causados por essa assimetria. Desse modo, pode-se dizer que 
existe um trade off entre eficiência alocativa e extração de renda, que é gerado pela informação incompleta. 
 
Por causa da informação assimétrica, a firma não maximiza o valor social da troca, mais precisamente, de 
seu lucro. Essa falha na alocação eficiente dos recursos não deve ser considerada uma falha no uso racionalde recursos da firma. A eficiência alocativa é apenas uma das partes do objetivo do principal (Laffont e 
Martimort, 2002). 
 
A informação imperfeita e custosa dá às firmas poder de mercado, prejudicando a resposta do mercado às 
variações na qualidade e nos preços. Ela faz com que a curva de demanda se torne menor do que 
infinitamente elástica, dando poder às firmas de aumentar seus preços marginalmente, porém, sem perder 
todos os seus consumidores (Stiglitz, 1989). 
 
4.2.1 Informação Assimétrica e o Meio Ambiente 
 
Do mesmo modo que a assimetria de informação pode ocorrer sobre uma qualidade privada de um bem ou 
sobre as preferências de um agente econômico, ela pode afetar também um bem público. Os efeitos 
negativos gerados pela produção e pelo consumo sobre o meio-ambiente, quando não internalizados pelos 
consumidores, empresas ou governos devido à falta de informação, aparecem como externalidades. A 
presença de externalidades negativas, por sua vez, afeta negativamente o bem-estar social por levar a uma 
alocação em um nível sub-ótimo do bem “meio-ambiente” ou “qualidade ambiental” pela sociedade. 
 
O Teorema de Coase foi o primeiro a apontar para a importância do fornecimento de informação para se 
resolver de maneira eficiente um problema de externalidade ambiental. Quando a poluição é ineficiente, 
impõe custos nas vítimas maiores que os custos de controle dessa poluição, ou seja, o benefício marginal de 
despoluir excede o custo marginal. 
 
Deste modo, dados os direitos de propriedade, as vítimas irão se mobilizar para chegar a um acordo com o 
poluidor em que a alocação da poluição seja eficiente. Caso haja um problema de informação assimétrica, 
nem todos os agentes estarão cientes dos custos diretos ou indiretos da poluição, o que impede que os 
agentes cheguem a uma solução ótima. Diminuindo os custos de obtenção da informação, se reduzem os 
custos de transação, aumentando a possibilidade de participação de todos os agentes afetados pela 
externalidade. 
 
4.2.2 Seleção adversa 
 
Seleção adversa é um fenômeno de informação assimétrica que ocorre quando os compradores 
"selecionam" de maneira incorreta determinados bens e serviços no mercado. 
Exemplo: 
Um dos exemplos mais abordados nos manuais de introdução à microeconomia é dos mercado de carros 
usados. Suponha que nesse mercado existem dois tipos de bens: carros usados de alta qualidade (uvas) e 
os de baixa qualidade (limões). Os compradores estão dispostos a comprar uma "uva" por $2500 e um 
"limão" por $1500, pelo lado dos vendedores uma "uva" só é vendida por $2200 e um "limão" por $1200. Os 
compradores, que não possuem as informações completas sobre a qualidade dos carros, estimam que nesse 
mercado metade deles são "uvas" e a outra metade, "limões". Dessa forma o preço que eles estão dispostos 
a oferecer em um carro nesse mercado é de (0,5)x2500 + (0,5)x1500, ou seja, eles estão dispostos a 
oferecer $2000 em um carro usado. Os vendedores, que possuem as informações completas sobre seus 
carros, não venderão carros de alta qualidade por esse preço, só vendendo os "limões". A consequência é 
que o mercado será inundado por carros usados de baixa qualidade já que a esse preço é muito vantajoso 
para os donos de "limões" venderem seus carros e extremamente desvantajoso para os donos de "uva", pois 
os compradores selecionaram "incorretamente" o produto por falta de informação. 
 
http://wapedia.mobi/pt/Informa%C3%A7%C3%A3o_assim%C3%A9trica
http://wapedia.mobi/pt/Microeconomia
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Organização e montagem a partir de diversas fontes e apostilas 31 
 
4.2.3 Risco moral 
 
O conceito de risco moral (ou Moral Hazard) se refere à possibilidade de que um agente econômico mude 
seu comportamento de acordo com os diferentes contextos nos quais ocorre uma transação econômica. 
 
O risco moral é relacionado à informação assimétrica, uma situação na qual uma parte na transação possui 
mais informações que a outra. Um caso especial de risco moral é chamado problema agente-principal, onde 
uma parte, chamado de agente, age no interesse da outra parte, chamada de principal. O agente pode ter um 
incentivo ou tendência de agir inapropriadamente do ponto de vista do principal, se os interesses do agente e 
do principal não estiverem alinhados. 
 
O agente normalmente tem mais informações sobre suas ações ou intenções do que o principal, porque o 
principal normalmente não pode monitorar perfeitamente o agente. Bons exemplos de risco moral ocorrem na 
contratação de seguros e na admissão de novos funcionários. 
 
No caso do seguro uma empresa seguradora de carros não tem como monitorar o comportamento daqueles 
que contrataram seus serviços. Antes de fazer um seguro o agente evitava transitar em bairros com alta 
incidência de roubos, conferia se a porta estava realmente trancada, em suma seu comportamento, antes, 
revelava ser muito mais cuidadoso com a posse do bem do que agora, com o carro coberto contra roubo pela 
seguradora. 
 
O mesmo pode ocorrer com funcionários que estão sendo admitidos por uma empresa. Antes da contratação 
o empregador não tem informações seguras sobre o desempenho do candidato ao cargo, seu compromisso 
em ter um bom desempenho. Antes o candidato poderia parecer ser uma boa contratação para a empresa, 
uma vez admitido ele pode começar a chegar atrasado, não apresentar um desempenho satisfatório. 
 
Uma forma de minimizar o risco moral se dá por intermédio das chamadas sinalizações. Uma seguradora 
pode exigir dos donos de veículos o uso de GPS, alarmes, trancas especiais, etc. Pode cobrar um prêmio 
maior se o dono do carro residir em um bairro com alta incidência de roubo ou se ele tiver menos de 30 anos 
de idade, pois essa faixa etária é responsável por uma parcela maior de acidentes, etc. Uma empresa pode 
exigir de um candidato ao emprego referências de outros empregadores, pode exigir certas qualificações 
profissionais ou mesmo experiência na função. Todas essas sinalizações minimizam a falta de informações 
das empresas e conseqüentemente o risco moral. 
 
4.2.4 Comportamento de manada 
 
Comportamento de manada é um termo usado para descrever situações em que indivíduos em grupo 
reagem todos da mesma forma, embora não exista direção planejada. 
 
O termo se refere originalmente ao comportamento animal; por analogia, também se aplica ao 
comportamento humano, em situações tais como a ocorrência de uma bolha especulativa. Neste caso, diz 
respeito ao comportamento de agentes econômicos, em um contexto de informação assimétrica ou incerteza, 
quando uma grande parcela dos agentes participantes de um dado mercado não tem informações suficientes 
para a tomada de decisão - acerca do mercado de ações, mercado cambial ou o mercado de crédito, por 
exemplo - e cada agente decide imitar a decisão de outros, supostamente mais bem informados, ou seguir a 
maioria. 
 
4.3 Concorrência Imperfeita 
Situação de mercado entre a concorrência perfeita e o monopólio absoluto - e que, na prática, corresponde à 
grande maioria das situações reais. Caracteriza-se, sobretudo pela possibilidade de os vendedores 
influenciarem a procura e os preços por vários meios (diferenciação de produtos, publicidade, localização, 
dumping). 
http://wapedia.mobi/pt/Moral_Hazard
http://wapedia.mobi/pt/Agente_econ%C3%B4mico
http://wapedia.mobi/pt/Transa%C3%A7%C3%A3o
http://wapedia.mobi/pt/Econ%C3%B4mica
http://wapedia.mobi/pt/Informa%C3%A7%C3%A3o_assim%C3%A9trica
http://wapedia.mobi/pt/Contrato
http://wapedia.mobi/pt/Seguro
http://wapedia.mobi/pt/Funcion%C3%A1rio
http://wapedia.mobi/pt/Empresa
http://wapedia.mobi/pt/Seguradora
http://wapedia.mobi/pt/Carro
http://wapedia.mobi/pt/Roubo
http://wapedia.mobi/pt/Bem_(economia)
http://wapedia.mobi/pt/GPS
http://wapedia.mobi/pt/Alarme
http://wapedia.mobi/pt/Faixa_et%C3%A1ria
http://wapedia.mobi/pt/Acidente
http://wapedia.mobi/pt/Empregador
http://wapedia.mobi/pt/Qualifica%C3%A7%C3%A3o_profissional
http://wapedia.mobi/pt/Qualifica%C3%A7%C3%A3o_profissionalhttp://wapedia.mobi/pt/Experi%C3%AAncia
http://wapedia.mobi/pt/Bolha_especulativa
http://wapedia.mobi/pt/Informa%C3%A7%C3%A3o_assim%C3%A9trica
http://wapedia.mobi/pt/Mercado
http://wapedia.mobi/pt/Mercado_de_a%C3%A7%C3%B5es
http://wapedia.mobi/pt/C%C3%A2mbio
http://wapedia.mobi/pt/Cr%C3%A9dito
http://wapedia.mobi/pt/Dumping
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Organização e montagem a partir de diversas fontes e apostilas 32 
 
4.4 Externalidades 
 
Externalidades, também chamadas economias (ou deseconomias) externas, são efeitos positivos ou 
negativos - em termos de custos ou de benefícios - gerados pelas atividades de produção ou consumo 
exercidas por um agente econômico e que atingem os demais agentes, sem que haja incentivos econômicos 
para que seu causador produza ou consuma a quantidade referente ao custo de oportunidade social. 
 
Na presença de externalidade, o custo de oportunidade social de um bem ou serviço se difere do custo de 
oportunidade privado, fazendo com que haja incentivos não eficientes do ponto de vista social. Portanto, 
externalidades referem-se ao impacto de uma decisão sobre aqueles que não participaram dessa decisão. 
 
A externalidade pode ser negativa, quando gera custos para os demais agentes - a exemplo, de uma fábrica 
que polui o ar, afetando a comunidade próxima. Pode ser positiva, quando os demais agentes, 
involuntariamente, se beneficiam, a exemplo dos investimentos governamentais em infra-estrutura e 
equipamentos públicos. 
 
Coase (1960) argumentou que as externalidades existem devido a ausência de mercado e direitos de 
propriedade bem definidos. Por exemplo, no caso de poluição de água, porque nem a indústria nem a 
comunidade detêm a água que está sendo poluída e, por isso, falta um mercado: o mercado da poluição. 
 
Neste mercado alguns agentes estariam dispostos a pagar para ver a quantidade de produção de poluição 
reduzida, quer dizer, a poluição teria um preço. Se a poluição de uma indústria infere custos aos moradores 
que vivem próximos a ela. Internalizar essa externalidade significa incluir os custos causados pela poluição 
para que se usufrua dos resultados de sua produção. 
 
Mas quem paga por isso? Caso a indústria tenha os direitos legais de poluir o rio, a própria comunidade pode 
estar disposta a pagar pela instalação de um filtro que diminua as emissões. O princípio usualmente adotado 
é o do “usuário pagador”, ou seja, quem polui, ou faz uso indireto da poluição, paga pelos custos externos 
causados a terceiros. 
 
Sendo assim, é possível que externalidades sejam superadas e eliminadas sem a presença do estado, desde 
que os custos de transação sejam baixos. Entretanto, nem sempre isso ocorre, dando margem para o estado 
intervir em casos de externalidade. 
 
A informação assimétrica pode fazer com que uma externalidade não seja percebida, como é o caso de 
produtos que produzem externalidades negativas em seus processos produtivos enquanto seus 
consumidores não o sabem, fazendo com que tomem decisões de compra que não seriam tomadas caso 
houvesse informação completa. Para superar esses problema, esquemas de certificação ambiental são 
opções eficientes para que consumidores possam internalizar externalidades produzidas pelo seu consumo. 
Custo de transação é o custo incorporado por terceiros em uma transação econômica. Os custos de 
transação, impostos, por exemplo, causam impacto sobre a oferta e demanda de um mercado, pois o valor 
pago pelo comprador não é inteiramente repassado ao vendedor. 
De acordo com JL Pondé, J Fagundes, M Possas(1997), a teoria dos custos de transação demonstra que 
movimentos de integração vertical e práticas contratuais que organizam as interações dos agentes nos 
mercados não constituem necessariamente tentativas de limitar a concorrência. A especificidade de ativos e 
do oportunismo faz com que a coordenação da interação entre os agentes por relações mercantis puramente 
competitivas apresente ineficiências. 
O estabelecimento de cláusulas de reciprocidade, restrições contratuais a condutas das partes e a iniciativas 
de integração ou quase- integração ao longo das cadeias produtivas constituem, freqüentemente, inovações 
institucionais que buscam gerar ganhos de eficiência. 
A incorporação do instrumental analítico oferecido por esta teoria nos procedimentos utilizados pelas 
autoridades antitruste para avaliar condutas e situações potencialmente anticompetitivivas tem uma forte 
justificativa, que consiste em evitar que o desenvolvimento, pelos agentes privados, de formas mais 
eficientes de realizar a coordenação de suas interações seja restringida por uma pressuposição errônea de 
que contratos ou estruturas organizacionais diferenciados tenham motivações e efeitos anticompetitivos. 
http://wapedia.mobi/pt/Custos_de_transa%C3%A7%C3%A3o
http://wapedia.mobi/pt/Informa%C3%A7%C3%A3o_assim%C3%A9trica
http://wapedia.mobi/pt/Certifica%C3%A7%C3%A3o
http://wapedia.mobi/pt/Custo
http://wapedia.mobi/pt/Economia
http://wapedia.mobi/pt/Oferta_e_demanda
http://wapedia.mobi/pt/Mercado
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Organização e montagem a partir de diversas fontes e apostilas 33 
 
Isso não significa, vale notar, que a abordagem tradicional da política deva ser alterada no sentido de 
restringir seu escopo, eliminando controles sobre alguma área, ou abrir mão de algum instrumento de 
atuação, mas sim que um leque maior de elementos deve ser utilizado na avaliação da adequação de se 
realizar determinadas intervenções na operação dos mercados. 
4.5 Atribuições Econômicas do Estado 
 
De uma forma geral, a teoria das finanças públicas gira em torno da existência das falhas de mercado que 
torna necessária a presença do governo, o estudo de suas funções, da teoria da tributação, do controle e do 
gasto público. 
 
As falhas de mercado são fenômenos que impedem que a economia alcance o ótimo de Pareto, ou seja, o 
estágio de welfare economics, ou, estado de bem estar social através do livre mercado, sem interferência 
estatal, são estes: 
 
 A existência dos bens públicos que são consumidos por diversas pessoas ao mesmo tempo, exemplo 
são as ruas e praças, os bens públicos são de consumo indivisível e não excludente, assim, uma pessoa 
adquirindo um bem público não tira o direito de outra adquiri-lo também; 
 
 A existência de monopólios naturais: monopólios que tendem a surgir devido ao ganho de escala que o 
setor oferece, exemplo: água e energia, o governo acaba sendo obrigado a assumir a produção ou criar 
agências que impeçam a exploração dos consumidores; 
 
 As externalidades: uma fábrica pode poluir um rio e ao mesmo tempo gerar empregos. Assim, a poluição 
é uma externalidade negativa porque causa danos ao meio ambiente e a geração de empregos é uma 
externalidade positiva por aumentar o bem estar e em tese diminuir a criminalidade. O governo deverá 
agir no sentido de inibir atividades que causem externalidades negativas e incentivar atividades 
causadoras de externalidades positivas e o desenvolvimento, emprego e estabilidade: principalmente em 
economias em desenvolvimento a ação governamental é muito importante no sentido de gerar 
crescimento econômico através de bancos de desenvolvimento, criar postos de trabalho e da buscar a 
estabilidade econômica. 
 
4.5.1 As 3 funções do Estado 
 
Neste sentido, consolidando as características acima, pode-se elencar três Atribuições Econômicas do 
Estado são elas as funções alocativas, distributivas e estabilizadoras. 
 
Função Alocativa: Relaciona-se à alocação eficiente de recursos tanto de receitas quanto da economia 
gerada pela qualidade do gasto público por parte do governo a fim de oferecer bens públicos, exemplo as 
rodovias, segurança e os bens semi-públicos ou meritórios, exemplo: educação, saúde, infra-estrutura. 
Portanto, não basta apenas incrementar a arrecadação e reduzir despesas desnecessárias, é preciso 
também manter em níveis eficazes o controle e a responsabilidadeda gestão fiscal de forma que haja melhor 
alocação destes recursos. 
 
Função Distributiva: É a redistribuição de rendas realizada através das transferências constitucionais dos 
impostos e dos subsídios governamentais. Um bom exemplo é a destinação obrigatória destes recursos para 
as ações de saúde e educação. 
 
Função Estabilizadora: É a aplicação das diversas políticas econômicas a fim de promover o emprego, o 
desenvolvimento e a estabilidade, diante da incapacidade do mercado em assegurar o atingimento de tais 
objetivos. O orçamento público é um importante instrumento da política de estabilização. No plano da 
despesa, o impacto das compras do governo sobre a demanda agregada é expressivo. No lado da receita 
têm-se o volume e também a variação existente entre a receita orçamentária e a renda nacional. 
 
Desta forma, segundo o economista Musgrave, este sistema fiscal possui uma flexibilidade própria que 
responde às mudanças na economia, mesmo que não ocorram variações na política fiscal (mudanças de 
alíquotas tributárias ou na legislação dos gastos governamentais). 
 
Apostila: Introdução a Economia – Prof. Pedro R. Lima 
 
Organização e montagem a partir de diversas fontes e apostilas 34 
 
Esta flexibilidade embutida no sistema fiscal é responsável por reações automáticas que, em algumas 
circunstâncias, refletem nas metas visadas pela política do setor público. Exemplo atual foi o aumento 
recorde da arrecadação da União mesmo com o fim da CPMF. É certo que na esfera federal foram adotadas 
algumas políticas fiscais para compensar a provável perda da CPMF, mas mesmo assim o incremento da 
arrecadação superou todas as expectativas. Fato este oriundo também de políticas de desenvolvimento e até 
mesmo do próprio crescimento econômico do país. 
 
Além dos instrumentos fiscais, a política de estabilização utiliza outros de cunho monetário com vistas no 
controle da oferta monetária. Entre as principais medidas podem ser citadas: manutenção de determinados 
níveis de recursos disponíveis para aplicação pelos bancos, controle da taxa de juros e lançamento de títulos 
públicos. 
 
Normalmente, cabe ao Estado criar ou estimular a instalação de atividades que constituam externalidades 
positivas (como a educação), e impedir ou inibir a geração de externalidades negativas. Isto pode ser feito 
através de instrumentos tais como taxação e sanções legais ou, inversamente, renúncia fiscal e concessão 
de subsídios conforme o caso. 
4.5.1.1 Taxa 
Taxa é a exigência financeira a pessoa privada ou jurídica para usar certos serviços fundamentais, ou pelo 
exercício do poder de polícia, imposta pelo governo ou alguma organização política ou governamental. É 
uma das formas de tributo. 
Um conceito bastante similar é de tarifa. Em tarifa o serviço prestado é facultativo, e o pagamento é coletado 
indiretamente pelo Estado, através de terceiros. 
Exemplos de taxas são as taxas de recolhimento de lixo urbano, pedágios em rodovias estatais, etc. 
4.5.1.2 Sanção 
 
O vocábulo sanção provem do latim santio, sanctionis, de sancire (estabelecer por lei), possuindo o vocábulo, 
etimologicamente, dois significados distintos, segundo ensina o professor Maurício Benevides Filho (in A 
sanção premial no Direito, Ed. Brasília Jurídica, Brasília, 1999). 
 
O primeiro vincula-se ao processo legislativo, sendo ato de competência exclusiva do Presidente da 
República, onde este adere ao projeto de lei votado no Poder Legislativo, apondo sua aprovação e 
encaminhando-o para promulgação e publicação. 
 
Já na segunda acepção representa a consequência positiva ou negativa prevista em lei para determinado ato 
praticado por um indivíduo. Realizada certa ação ou omissão prevista na norma jurídica, a retribuição será a 
aplicação de uma sanção igualmente nela prevista, podendo ser uma punição (pena) ou um incentivo 
(prêmio). 
 
4.5.1.3 Isenção fiscal 
 
Isenção fiscal é a dispensa de tributo por meio de lei, realizada pelo ente federativo competente para instituí-
lo. Não há efetivação do lançamento tributário, embora ocorra o fato gerador e consequentemente se 
instaure a obrigação tributária. 
 
A isenção fiscal pode ser uma forma de incentivar investimentos privados no desenvolvimento de áreas de 
interesse público. 
 
A isenção pode ser concedida: 
 
Em caráter individual - concedida por lei mediante solicitação do sujeito passivo, que terá de cumprir alguns 
requisitos constante na norma concedente. 
 
Em caráter geral - também depende de lei, mas é genérica e não traz requisitos a serem cumpridos pelo 
sujeito passivo. 
http://wapedia.mobi/pt/Estado
http://wapedia.mobi/pt/Taxa%C3%A7%C3%A3o
http://wapedia.mobi/pt/San%C3%A7%C3%A3o
http://wapedia.mobi/pt/Isen%C3%A7%C3%A3o_fiscal
http://wapedia.mobi/pt/Subs%C3%ADdio
http://wapedia.mobi/pt/Exerc%C3%ADcio_do_poder_de_pol%C3%ADcia
http://wapedia.mobi/pt/Tributo
http://wapedia.mobi/pt/Tarifa
http://wapedia.mobi/pt/Tarifa
http://wapedia.mobi/pt/Latim
http://wapedia.mobi/pt/Legislativo
http://wapedia.mobi/pt/Lei
http://wapedia.mobi/pt/Norma
http://wapedia.mobi/pt/Tributo
http://wapedia.mobi/pt/Lei
http://wapedia.mobi/pt/Fato_gerador
http://wapedia.mobi/pt/Investimento
Apostila: Introdução a Economia – Prof. Pedro R. Lima 
 
Organização e montagem a partir de diversas fontes e apostilas 35 
 
Pode ser ainda: 
 
a) Condicionada - quando concedida mediante o cumprimento de determinados requisitos exigidos pela lei. 
b) Incondicionada - quando a lei apenas descreve a hipótese de concessão da isenção. 
c) Por prazo certo - se a lei determina o prazo que o sujeito passivo terá direito à isenção. 
d) Por prazo indeterminado - se a lei não define o prazo de concessão do benefício. 
 
4.5.1.4 Subsídio 
 
Subsídio é nas ciências econômicas, o fornecimento de fundos monetários a certas pessoas. Subsídios 
governamentais fornecidos a empresas (comércio e indústrias) possuem o intuito de abaixar o preço final dos 
produtos vendidos por tais companhias, para que estes produtos possam competir com os produzidos em 
outros países a preços menores (entre outras razões, por causa dos menores custos de mão-de-obra e de 
diferenças de taxas cambiais). 
 
Subsídios também podem ser dados com outros objetivos. Por exemplo, subsídios governamentais podem 
ser dados às pessoas de baixa renda para o auxílio da compra de uma casa própria. Os subsídios 
governamentais às empresas são comuns em países desenvolvidos, cujos produtos são sensivelmente mais 
caros do que similares fabricados em países em desenvolvimento, assim abaixando o preço final dos 
produtos vendidos por tais empresas. Mas também são usados em países pobres. 
 
O subsídio é uma forma de apoio monetário, concedida por uma instituição/entidade/pessoa a outra 
individual ou coletiva, no sentido de fomentar o desenvolvimento de uma determinada atividade desta ou o 
desenvolvimento da própria. 
 
4.5.1.5 Certificação 
 
Certificação é a declaração formal de "ser verdade", emitida por quem tenha credibilidade e tenha autoridade 
legal ou moral. Ela deve ser formal, isto é, deve ser feita seguindo um ritual e ser corporificada em um 
documento. A certificação deve declarar ou dar a entender, explicitamente, que determinada coisa, status ou 
evento é verdadeiro. Deve também ser emitida por alguém, ou alguma instituição, que tenha fé pública, isto 
é, que tenha credibilidade perante a sociedade. Essa credibilidade pode ser instituída por lei ou decorrente 
de aceitação social. O certificado é o documento que corporifica a certificação. 
 Formas de Certificação 
Eles podem ser realizados para as seguintes finalidades: 
 Atestar a qualificação de um profissional (como Certified Information System Security Professional e 
Security+), 
 Atestar a qualidade e funcionalidade de produtos, serviços, processos produtivos, por exemplo, nas 
áreas de segurança de computadores e software (ISO/IEC 17799 e Common Criteria), em sua 
qualidade (ISO 9000) e na gestão ambiental de empresas (ISO 14000). 
Certificação Ambiental 
Doponto de vista de políticas públicas, os selos de certificação ambiental são instrumentos que se destinam 
a educar consumidores sobre os impactos ambientais da produção, uso e descarte de produtos, levando a 
uma mudança no padrão de consumo e assim reduzir seus impactos negativos sobre o meio ambiente. 
Para que selos ambientais possam atingir seus objetivos de política ambiental, os consumidores ao 
considerar as informações contidas no selo, dando preferência a produtos certificados, podem contribuir para 
a eliminação de atividades ilegais, predatórias ou de alto impacto sobre o meio ambiente. 
 
Os selos certificadores diminuem os custos de busca por informação, influenciando o número e o peso dado 
para os atributos considerados por um consumidor durante seu processo de decisão. Por tanto, se um 
consumidor tiver informação suficiente e confiável para diferenciar produtos de baixa qualidade dos de alta 
qualidade, ele terá uma disposição extra a pagar de sobre os produtos de alta qualidade. Inversamente, a 
http://wapedia.mobi/pt/Economia
http://wapedia.mobi/pt/Dinheiro
http://wapedia.mobi/pt/Governo
http://wapedia.mobi/pt/M%C3%A3o-de-obra
http://wapedia.mobi/pt/Casa
http://wapedia.mobi/pt/F%C3%A9_p%C3%BAblica
http://wapedia.mobi/pt/Sociedade
http://wapedia.mobi/pt/Lei
http://wapedia.mobi/pt/Certificado
http://wapedia.mobi/pt/Profissional
http://wapedia.mobi/pt/Certified_Information_System_Security_Professional
http://wapedia.mobi/pt/Security%2B
http://wapedia.mobi/pt/Produto_(economia)
http://wapedia.mobi/pt/Servi%C3%A7os
http://wapedia.mobi/pt/Seguran%C3%A7a_de_computadores
http://wapedia.mobi/pt/Qualidade_de_Software
http://wapedia.mobi/pt/ISO/IEC_17799
http://wapedia.mobi/pt/Common_Criteria
http://wapedia.mobi/pt/ISO_9000
http://wapedia.mobi/pt/Gest%C3%A3o_ambiental
http://wapedia.mobi/pt/ISO_14000
http://wapedia.mobi/pt/Pol%C3%ADticas_p%C3%BAblicas
http://wapedia.mobi/pt/Consumidor
http://wapedia.mobi/pt/Impactos_ambientais
http://wapedia.mobi/pt/Consumo
http://wapedia.mobi/pt/Pol%C3%ADtica_ambiental
http://wapedia.mobi/pt/Prefer%C3%AAncia_do_consumidor
http://wapedia.mobi/pt/Meio_ambiente
http://wapedia.mobi/pt/Informa%C3%A7%C3%A3o
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Organização e montagem a partir de diversas fontes e apostilas 36 
 
provisão de informação pode também levar a uma redução na disposição a pagar por bens de baixa 
qualidade. 
De uma maneira geral, políticas de provisão de informação têm como objetivo principal minimizar a falha de 
mercado causada pela informação assimétrica entre empresas e consumidores. As vantagens de 
implementação dessas políticas são a seguir enumeradas resumidamente: 
 Redução de custos de informação - A provisão de informação pelo governo reduz os custos de 
ação coletiva, o que permite aos agentes aumentarem seu poder de barganha e pressão sobre 
firmas poluidoras. A nova informação pode mudar a relação de custos e benefícios de ações 
contra poluidores. 
 Choque - A provisão de informação incentiva ação coletiva quando o comportamento ambiental 
observado é pior do que o esperado. Nesse caso o que mudaria não seriam os custos de ação, 
mas a percepção de que os níveis ambientais estão abaixo dos níveis aceitável pela população. 
Uma conseqüência disso pode ser a mudança no valor da empresa poluidora no mercado. 
 Vergonha/medo - A possibilidade de disseminação da informação faz com que o desempenho de 
uma firma melhore devido ao temor de ser considerada de „baixo desempenho‟ por grupos de 
pressão e pela mídia. 
 Comparação - A provisão de informação permite à população comparar o desempenho de 
diferentes empresas no tocante ao dano ambiental que cada uma delas provoca. 
 Agenda governamental - A informação não é dada para atender à demanda de grupos de 
interesse, mas apenas para alertar as pessoas de que o dano ambiental é um motivo de 
preocupação do governo. 
 Validade 
As certificações geralmente precisam ser renovadas e reavaliadas periodicamente por um órgão regulador 
certificador, que será responsável pela credibilidade dos métodos de avaliação do certificado. O certificador 
pode tanto ser um órgão público, quanto uma empresa privada independente. Certificados podem, inclusive, 
ser dados pelas próprias empresas que os utilizam, principalmente como apelo publicitário, o que pode ser 
caracterizado como cheap talk, ou seja, um apelo sem credibilidade garantida. 
 
5 A EMPRESA DE COASE 
 
5.1 Teorema de Coase 
O Teorema de Coase é uma teoria desenvolvida pelo economista Ronald Coase (Prêmio de Ciências 
Econômicas, 1991), que busca resolver as externalidades, provocadas nos mercados. 
Basicamente, segundo o Teorema de Coase, se os agentes envolvidos com externalidades puderem 
negociar (sem custos de transação) a partir de direitos de propriedade bem definidos pelo Estado, poderão 
negociar e chegar a um acordo em que as externalidades serão internalizadas. 
Coase concebeu seu primeiro artigo, “The Nature of the Firm” quando, ainda universitário, partiu da sua 
nativa Inglaterra para uma viagem pelos Estados Unidos. Ele era um socialista na época, e decidiu fazer uma 
visita a Norman Thomas, um eterno candidato presidencial pelo Partido Socialista. 
 
Coase também visitou a Ford e a General Motors, o que o instigou a pensar no seguinte enigma: como os 
economistas podem dizer que Lênin estava errado em achar que a economia russa pode ser administrada 
como uma grande fábrica se as grandes firmas nos Estados Unidos parecem tão bem administradas? 
 
Para responder a sua própria pergunta, Coase teve um insight fundamental sobre o motivo porque as firmas 
existem. As firmas são como economias centralmente planejadas, escreveu, mas diferente dessas elas são 
formadas por causa das escolhas voluntárias das pessoas. Mas por que as pessoas fazem essas escolhas? 
http://wapedia.mobi/pt/Falha_de_mercado
http://wapedia.mobi/pt/Falha_de_mercado
http://wapedia.mobi/pt/A%C3%A7%C3%A3o_coletiva
http://wapedia.mobi/pt/Cheap_talk
http://wapedia.mobi/pt/Economista
http://wapedia.mobi/pt/Ronald_Coase
http://wapedia.mobi/pt/Pr%C3%A9mio_de_Ci%C3%AAncias_Econ%C3%B3micas
http://wapedia.mobi/pt/Pr%C3%A9mio_de_Ci%C3%AAncias_Econ%C3%B3micas
http://wapedia.mobi/pt/1991
http://wapedia.mobi/pt/Externalidades_(Economia)
http://wapedia.mobi/pt/Mercado
http://wapedia.mobi/pt/Externalidades_(Economia)
http://wapedia.mobi/pt/Custos_de_transa%C3%A7%C3%A3o
http://wapedia.mobi/pt/Direitos_de_propriedade
http://wapedia.mobi/pt/Estado
http://wapedia.mobi/pt/Externalidades_(Economia)
Apostila: Introdução a Economia – Prof. Pedro R. Lima 
 
Organização e montagem a partir de diversas fontes e apostilas 37 
 
A resposta escreveu Coase, está nos “custos de transação (na época ele usou a expressão “marketing 
costs”). Se não houvesse custo para usar o mercado, as firmas não existiriam. As pessoas fariam apenas 
transações diretas. 
 
 Mas porque existe custos envolvidos no uso do mercado, o processo de produção mais eficiente às vezes 
ocorre dentro de uma firma. Sua explicação sobre a razão para a existência das firmas é atualmente aceita e 
deu origem a todo um corpo de estudos sobre o assunto. O artigo de Coase foi citado 169 vezes em revistas 
acadêmicas entre 1966 e 1980. 
 
"The Problem of Social Cost", o outro artigo de Coase vastamente citado (661 citações entre 1966 e 1980), 
foi ainda mais revolucionário. Na verdade, deu origem à matéria chamada Direito e Economia. Os 
economistas a.c. (antes de Coase) de virtualmente todas as estirpes políticas aceitavam a idéia do 
economista Arthur Pigou de que, digamos, se o gado de um fazenda destrói a plantação de cereais da 
fazenda vizinha, o governo deve impedir que o fazendeiro permita que seu gado se mova livremente ou pelo 
menos tributá-lo pela sua atividade. Do contrário, acreditavam os economistas, o gado iria continuar a 
destruir plantações porque o fazendeiro não teria incentivos para impedi-los. 
 
Mas Coase contestou a interpretaçãoconvencional. Ele indicou que se não existissem obrigações legais para 
o fazendeiro, e se os custos de transação fossem zero, os dois fazendeiros poderiam chegar num acordo 
mutuamente benéfico. O dono da plantação poderia pagar o dono do gado para diminuir seu rebanho. Isso 
ocorreria, dizia Coase, se os prejuízos causados por um aumento no rebanho superassem os ganhos 
advindos desse aumento. 
 
Se, por exemplo, aumentar o seu rebanho em um animal gerasse um retorno de dois dólares para o 
pecuarista, e esse animal adicional causasse um prejuízo de três dólares para a plantação, o agricultor 
estaria disposto a pagar o dono do gado até três dólares para que ele se livrasse do animal. Um acordo 
mutuamente benéfico seria firmado. 
 
Coase ponderou sobre o que aconteceria se o judiciário condenasse o fazendeiro pelo dano causado pelo 
seu gado. Os economistas a.c. imaginavam que o tamanho do rebanho seria afetado. Mas Coase 
demonstrou que a única coisa afetada seria a riqueza do pecuarista e do agricultor. A quantidade de gado e o 
prejuízo sobre a plantação permaneceriam iguais. 
 
 Nesse caso, o agricultor insistiria que o pecuarista lhe pagasse pelo menos três dólares pelo direito de ter 
um animal extra se movimentando em sua fazenda. Mas como esse animal valia apenas dois dólares para o 
pecuarista, ele estaria disposto a pagar somente até dois dólares por esse direito. Desse modo, o rebanho 
não seria aumentado - o mesmo resultado que teríamos se o pecuarista não fosse condenado. 
 
Esse insight era impressionante, mostrando que o argumento em favor da intervenção governamental era 
mais fraco do que pensavam os economistas. Mas os amigos de Coase na Universidade de Chicago, 
Apostila: Introdução a Economia – Prof. Pedro R. Lima 
 
Organização e montagem a partir de diversas fontes e apostilas 38 
 
orientada para o livre-mercado, perguntavam-se, segundo George Stigler, “como um economista tão 
perspicaz poderia ter cometido um erro tão óbvio”. 
 
Assim, chamaram Coase, que então estava dando aulas na Universidade da Virgínia, para vir a Chicago 
discutir. Eles jantaram na casa de Aaron Diretor, o economista que fundara o Journal of Law and Economics. 
 
Objetamos fortemente a essa heresia. Milton Friedman foi quem falou mais, como de hábito. Também foi 
quem pensou mais, como de hábito. Após duas horas de discussão, os votos passaram de vinte contra 
Coase e um a favor para vinte e um a favor. Que noite fantástica! Depois, lamentei não ter tido a clarividência 
de gravá-la. 
 
Foi o próprio Stigler quem chamou o insight de Coase “o teorema de Coase”. 
 
Naturalmente, como os custos de transação nunca são nulos e às vezes são muito altos, os tribunais ainda 
são necessários para a adjudicação entre agricultores e pecuaristas. Além disso, se as partes envolvidas 
adotarem certos comportamentos estratégicos, isso pode impedi-las de chegar a um acordo ainda que os 
ganhos dele advindos superem os custos de transação. 
 
Então, por que os economistas ficaram tão excitados com o Teorema de Coase? A razão é que ele os fez 
olhar de modo diferente para vários assuntos. Um exemplo: o divórcio. A economista H. Elizabeth Peters 
mostrou empiricamente que o fato de um estado possuir barreiras tradicionais ou facilidades para o divórcio 
não afeta a taxa de divórcios. Isso contraria o senso comum, mas está de acordo com o Teorema de Coase. 
 
Se a soma dos ganhos líquidos do casamento é considerada negativa pelo casal, então não há acordo sobre 
a distribuição dos ganhos líquidos do casamento que possa mantê-los juntos. Nenhuma das leis tradicionais 
do divórcio melhorou a posição de barganha das mulheres. Um marido que quisesse a separação muito mais 
do que sua esposa poderia compensá-la para obter o divórcio. Não surpreende, pois, que as leis que 
facilitam o divórcio fizeram com que as mulheres separadas ficassem em pior situação financeira, 
exatamente como a ausência de responsabilidade para o pecuarista de nosso exemplo piorou as coisas para 
o agricultor. 
 
Coase também perturbou o saber estabelecido quanto aos bens públicos. Os economistas freqüentemente 
oferecem o farol de navegação como exemplo de bem público que só o governo tem como fornecer. Esse 
exemplo é escolhido não a partir de informações sobre os faróis, mas a partir da visão apriorística de que os 
faróis não poderiam ser uma propriedade privada que desse lucro. Coase mostrou, com um olhar detalhista 
para a história, que os faróis na Inglaterra do século XIX eram privados e que os navios pagavam por seu 
uso quando chegavam ao porto. 
 
Coase recebeu seu doutorado da Universidade de Londres em 1951 e emigrou para os EUA, onde foi 
professor da Universidade de Buffalo de 1951 a 1958, da Universidade da Virgínia de 1958 a 1964, e da 
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Organização e montagem a partir de diversas fontes e apostilas 39 
 
Universidade de Chicago de 1964 a 1979, quando se aposentou. Hoje Coase é senior fellow de Direito e 
Economia na Universidade de Chicago. 
 
5.2 Os custos de transação e a Teoria da empresa 
 
Em célebre artigo intitulado The Nature of the Firm, publicado em 1937 e determinante na entrega do Prêmio 
Nobel de Economia em 1991, Ronald COASE procurou suprir essas lacunas por meio da investigação das 
razões que levavam determinadas atividades econômicas a serem organizadas em empresas. 
 
De modo específico, buscou avaliar os motivos pelos quais, em alguns casos, a alocação de recursos era 
coordenada pelo mecanismo de preços, no mercado, e, em outros casos, pela direção do empresário, na 
empresa. 
 
Ronald COASE parte da premissa, genericamente aceita por economistas, de que, no mercado, a direção 
dos recursos econômicos é orientada pelo mecanismo de preços, que coordena a alocação dos fatores de 
produção entre diferentes usos. No entanto, sustenta que essa lógica não se verifica em várias situações 
encontradas no mundo real e não explica, por exemplo, a alocação de recursos ocorrida dentro das 
empresas. Uma descrição mais apurada do sistema econômico, portanto, pressuporia a verificação das 
razões que levam à existência das empresas, vistas como uma forma alternativa de organização econômica 
e alocação de recursos em relação ao mercado. 
 
Para Ronald COASE, enquanto fora das empresas o mecanismo de preços direciona a produção, que é 
coordenada por uma série de transações realizadas no mercado, dentro das empresas essas transações 
são, em alguma medida, eliminadas e substituídas pela coordenação do empresário, responsável pela 
direção da produção. 
 
As empresas, portanto, são sistemas de relações nos quais um empresário substitui, em maior ou menor 
grau, o mecanismo de preços na alocação de recursos. Destarte, elas surgem quando os custos incorridos 
com a utilização do mecanismo de preços, ou seja, com a obtenção de insumos por meio de transações 
realizadas no mercado, puderem ser reduzidos pela formação de uma organização coordenada por um 
empresário. 
 
Esses custos consistem, em linhas gerais, na incerteza que caracteriza as relações de mercado, abrangendo 
as negociações para aquisição e as assimetrias de informação sobre preço e natureza dos insumos, os 
riscos de descumprimento dos contratos e a impossibilidade de prever todos os eventos futuros que poderão 
afetar o equilíbrio econômico-financeiro dos contratos, em especial daqueles de longa duração. Em última 
análise, portanto, é a eliminação de incertezas que leva determinadas atividades a serem organizadas 
internamente na empresa, que será tanto maior quanto mais transações de mercado forem substituídas por 
transações internas. 
 
Assim sendo, caso a obtenção dos insumos no mercado seja mais custosa, eles serão produzidos 
internamente na empresa; caso seja menos custoso adquiri-los no mercado, a sua obtenção permanecerá 
fora da empresa. Embora a premissa não seja absoluta, em regra o empresário buscará alocar ofornecimento dos insumos na esfera interna da empresa quando os custos de produção forem inferiores aos 
custos de aquisição no mercado. Desse modo, a escolha entre organizar a produção no mercado ou na 
empresa, enquanto estruturas econômicas alternativas decorre dos custos de transação. 
 
Trata-se da Lei da Maximização dos Resultados, pressuposto psicológico-comportamental do sistema 
econômico de mercado, a partir do qual os economistas clássicos do final do século XVIII e início do século 
XIX cunharam a figura do homo oecconomicus, indivíduo racional interessado em maximizar seus próprios 
interesses. Sobre o tema, veja-se Fábio NUSDEO, Curso de Economia: Introdução ao Direito Econômico, 
cit., pp. 114-116. Essa premissa constitui a base teórica da análise econômica do direito, apêndice da 
microeconomia neoclássica que utiliza métodos e conceitos da teoria econômica para examinar e resolver 
problemas jurídicos. 
 
O trabalho de Ronald COASE sobre os custos sociais-as externalidades negativas causadas pelas atividades 
econômicas (i.e. os efeitos que prejudicam terceiros estranhos à atividade econômica) – costuma ser 
apontado como marco teórico inicial da análise econômica do direito. No texto intitulado The Problem of 
Social Cost, publicado originariamente em 1960, Ronald COASE analisa a influência das regras jurídicas 
Apostila: Introdução a Economia – Prof. Pedro R. Lima 
 
Organização e montagem a partir de diversas fontes e apostilas 40 
 
sobre o funcionamento do sistema econômico e critica os teóricos neoclássicos que sustentavam que os 
custos sociais, enquanto falhas de mercado eram casos de indispensável regulamentação. 
 
Para ele, a existência de externalidades negativas decorrentes de uma atividade econômica não demanda, 
por si só, a necessidade de regulamentação, pois as falhas nessa ação estatal podem gerar, em muitos 
casos, custos sociais maiores e resultados piores que a simples manutenção das externalidades negativas 
(cf. The Problem of Social Cost, in The Firm, the Market, and the Law, cit., pp. 95-156). 
 
Embora tenha rejeitado a idéia da inexistência de custos nas transações realizadas no mercado, Ronald 
COASE demonstrou seu argumento a partir da formulação de uma situação hipotética em que tais custos 
seriam nulos. Nessa hipótese, considerando a Lei da Maximização dos Resultados, ele sustentou que as 
regras jurídicas não teriam efeito sobre as alocações de recursos. Desde então, a proposição segundo a 
qual, diante da ausência de custos de transação, as regras jurídicas não têm efeito sobre as alocações de 
recursos, passou a ser designada como Teorema de Coase (cf. The Firm, the Market, and the Law, cit., pp. 
1-31). 
A consolidação teórica da análise econômica do direito ocorreu alguns anos mais tarde, em 1973, com a 
publicação da obra Economic Analysis of Law, de Richard POSNER. Nessa obra, o autor sustenta que o 
mercado é integrado por agentes econômicos racionais com objetivos definidos: consumidores que buscam 
maximizar utilidades e produtores que procuram maximizar lucros. Partindo dessa premissa, cara aos 
economistas neoclássicos, Richard POSNER conclui que, com a possibilidade de intercâmbio e interação 
entre os agentes econômicos, os recursos serão destinados aos seus usos mais rentáveis, obtendo-se um 
resultado de equilíbrio. 
 
O sistema jurídico, por conseqüência, deveria ter por objetivo precípuo reproduzir as condições ideais de 
mercado e remover os custos de transação para maximizar a riqueza social. (cf. Economic Analysis of Law, 
4ª ed., Boston, Little, Brown and Company, 1992). 
 
Na teoria econômica, essa premissa tem sido objeto de críticas em razão da falha do argumento de que 
agentes econômicos racionais sempre realizam trocas destinadas a maximizar resultados. Sobre o tema, 
veja se Amartya SEN, Sobre Ética e Economia. São Paulo, Companhia das Letras, 1999. Na teoria jurídica, a 
eficiência econômica como objetivo social tem sido objeto de críticas por desconsiderar questões de justiça 
distributiva. Sobre o tema, veja-se Rodrigo Costenaro CAVALI, Análise Econômica do Direito e Justiça 
Distributiva, in Estudos de Teoria Geral do Direito (coordenador Ivan Guérios Curi), Curitiba, Juruá, 2005, pp. 
87-97. 
 
A teoria da empresa de Ronald COASE oferece uma explicação para os movimentos de concentração e 
desconcentração empresarial e um critério objetivo para diferenciar as atividades realizadas na empresa das 
relações estabelecidas no mercado. Enquanto as primeiras são coordenadas pelo empresário, segundo uma 
lógica de direção e autoridade, as últimas são governadas pelo mecanismo de preços e submetem-se a uma 
lógica de negociação e consenso. 
 
Não se pode descurar, todavia, que as relações de mercado são mais eficientes quando existe elevada 
influência da empresa contratante sobre as atividades da empresa contratada, ou seja, quando o mecanismo 
de preços é substituído, ao menos em parte, pela direção da empresa dominante. 
 
A importância e o pioneirismo da teoria de Ronald COASE, relativamente à comparação entre o mercado e a 
empresa como formas alternativas de organização econômica, são destacados por Oliver WILLIAMSON: 
“Ronald Coase’s classic 1937 article expressly posed the issue of economic organization in comparative 
terms. Whereas markets were ordinarily regarded as the principal means by which coordination is realized, 
Coase insisted that firms often supplanted markets in performing these very same functions. Rather than 
regard the boundaries of firms as technologically determined, Coase proposed that firms and markets be 
considered alternative means of economic organization (…). Whether transactions were organized within a 
firm (hierarchically) or between autonomous firms (across a market) was thus a decision variable. Which 
mode was adopted depended on the transaction costs that attended each.” (The Economic Institutions of 
Capitalism: Firms, Markets, Relational Contracting, New York, The Free Press, 1985, pp. 3-4). 
 
Os custos de transação são, em síntese, “the costs of measuring the valuable attributes of what is being 
exchanged and the costs of protecting rights and policing and enforcing agreements.” (Douglass C. NORTH, 
Institutions, Institutional Change and Economic Performance, Cambridge, Cambridge University Press, 1990, 
p. 27). Uma transação ocorre quando “a good or service is transferred across a technologically separable 
Apostila: Introdução a Economia – Prof. Pedro R. Lima 
 
Organização e montagem a partir de diversas fontes e apostilas 41 
 
interface. One stage of activity terminates and another begins.” (Oliver E. WILLIAMSON, The Economic 
Institutions of Capitalism: Firms, Markets, Relational Contracting, cit., p. 1). Cf. Eduardo Secchi MUNHOZ, 
Empresa Contemporânea e Direito Societário: Poder de Controle e Grupos de Sociedades, São Paulo, 
Juarez de Oliveira, 2002, pp. 188 e 205. 
 
Essa influência, exercida por via contratual, visa justamente reduzir os custos de transação do mercado e 
decorre de uma forma alternativa de organização empresarial, não baseada na propriedade do capital, mas 
no controle externo da atividade contratada. Nesse sentido, relações de execução continuada e longa 
duração, como as de fornecimento, franquia, distribuição e agência, podem ser consideradas, em alguma 
medida, uma situação híbrida entre a empresa e o mercado. 
 
O principal exemplo dessa forma de organização empresarial encontra-se nos consórcios modulares ou 
virtual organizations, unidades formadas pela terceirização de atividades importantes para a empresa, que 
passam a ser desenvolvidas por fornecedores externos. As relações contratuais mantidas com esses 
fornecedores, contudo, não se submetem ao mecanismo de preços, próprio do mercado, mas continuam sob 
a direção da empresa. O objetivo dos consórcios modulares, nos quais a empresa torna-se um centro de 
confluência de vários fornecedores, é a redução de custos, obtida com o repasse de determinadas atividades 
a fornecedoresexternos, que torna a produção mais flexível por permitir que cada agente econômico 
dedique-se às funções que tem condições de desempenhar de forma mais eficiente. 
5.3 Sinopse - A Nova Teoria da Firma 
As teorias econômicas tradicionais entendem a firma como uma função de produção, ou seja, uma relação 
mecânica entre insumos e produtos, associados a uma determinada tecnologia. Desde a década de 30, este 
conceito foi revisto por Ronald Coase, Prêmio Nobel de Economia, possibilitando uma visão bem mais 
realista da empresa moderna. 
A firma é entendida pela Economia das Organizações ( ou Nova Economia Institucional ou Nova Teoria da 
Firma ) como uma relação orgânica entre agentes, que se realiza através de contratos, sejam eles explícitos, 
como os contratos de trabalho, ou implícitos, como uma parceria informal. 
Apesar dessa idéia não ser tão nova e ser tão importante para a compreensão atual do funcionamento das 
organizações, ela é pouco estudada nos cursos de economia e administração. A teoria econômica, tal como 
ainda é ensinada na maioria dos cursos no Brasil, é voltada para a compreensão do funcionamento dos 
mercados e não para o funcionamento das organizações. Por outro lado, a teoria das organizações ensinada 
na maioria dos cursos de administração no Brasil tem caráter meramente descritivo, sem desenvolver teorias 
que permitam entender as razões ou as relações causais pelas quais uma organização se multidivide, sub-
contrata atividades ou o que induz o crescimento vertical da firma. 
Assim, fica difícil para os profissionais formados nestes cursos explicar os processos de reengenharia das 
organizações, por faltar uma teoria que lhes dê o suporte necessário. Na visão tradicional, o mecanismo de 
preços é o único alocador de recursos na economia. Se assim fosse, não haveria nada que pudesse ser feito 
para melhorar a arquitetura das organizações. 
A partir da idéia, também desenvolvida por Coase, de que os mercados também têm custos associados ao 
seu funcionamento, surge a possibilidade para ampliar os preceitos neo-clássicos de minimização de custos, 
antes associados apenas aos custos mensuráveis dos fatores de produção, passando a incorporar os custos 
de transação, definidos como os custos de mover o sistema econômico. Aí estão incluídos tanto os custos de 
achar quais os preços relevantes, que por sinal são perfeitamente incorporados pela teoria tradicional, como 
outros custos de desenho, estruturação, monitoramento e garantia da implementação dos contratos. 
Dessa forma, a firma moderna pode ser entendida como um conjunto de contratos entre agentes 
especializados, que trocarão informações e serviços entre si, de modo a produzir um bem final. Os agentes 
podem estar dentro de uma hierarquia, que é o que convencionalmente chamamos de firma. Podem, 
entretanto, estar fora dessa hierarquia, relacionando-se extra-firma, mas agindo motivados por estímulos que 
os levam a atuar coordenadamente. 
Apostila: Introdução a Economia – Prof. Pedro R. Lima 
 
Organização e montagem a partir de diversas fontes e apostilas 42 
 
As relações contratuais estejam elas ocorrendo entre firmas ou dentro delas, carecem de algum tipo de 
coordenação. Se ocorrerem dentro das firmas, entende-se que o coordenador poderá ser o empresário, cujos 
objetivos em geral são bem definidos. Se ocorrerem entre firmas, naturalmente surgirá a questão da divisão 
dos resultados. Mesmo quando as transações ocorrerem dentro das firmas, existe o problema a respeito dos 
direitos de propriedade sobre os resíduos, que são parcialmente definidos contratualmente entre os 
empregados e os acionistas. 
Isso nos leva a indagar a respeito da formatação eficiente dos contratos, de tal modo que a arquitetura da 
firma reflita um arranjo que induza os agentes a cooperarem visando a maximização do valor da empresa. 
Dessa forma, surge a necessidade de compreender-se quais os elementos associados à formatação e 
desenho dos contratos, definição de direitos de propriedade sobre os resíduos, formas de monitoramento e 
cláusulas de ruptura contratual. Tais são os elementos relevantes para a Teoria dos Contratos, que permitem 
a busca de um desenho da arquitetura das organizações. 
* Esta sinopse foi baseada, com trechos extraídos, no artigo "Economia das Organizações" de Décio 
Zylberzstajn. 
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http://pt.wikipedia.org/wiki/Teoria_dos_jogosé, o investimento, e propiciavam o crescimento econômico. 
 Os clássicos confiavam na concorrência como mecanismo regulador da economia. Ante os 
desperdícios e corrupção dos governos, eles defendiam a primazia do setor privado sobre o setor 
público. 
 
A escola Neoclássica 
 
Um corpo teórico mais tarde chamado de 'economia neoclássica' ou 'economia marginalista' se formou entre 
1870 e 1910. A expressão economics foi popularizada na língua inglesa por economistas neoclássicos como 
Alfred Marshall, como substituto para 'economia política'. A economia neoclássica sistematizou a oferta e 
demanda como determinantes conjuntos do preço e da quantidade transacionada em um equilíbrio de 
mercado, afetando tanto a alocação da produção quanto a distribuição de renda. Ela dispensou a teoria do 
valor-trabalho em favor da teoria do valor-utilidade marginal no lado da demanda e uma teoria mais geral de 
custos no lado da oferta. 
 
Na microeconomia, a economia neoclássica diz que os incentivos e os custos tem um papel importante no 
processo de tomada de decisão. Um exemplo imediato disso é a teoria do consumidor da demanda 
individual, que isola como os preços (enquanto custos) e a renda afetam a quantidade demandada. Na 
macroeconomia é refletida numa antiga e duradoura síntese neoclássica com a macroeconomia keynesiana. 
 
A economia neoclássica é a base do que hoje é chamada economia ortodoxa, tanto pelos críticos quanto 
pelos simpatizantes, mas com muitos refinamentos que ou complementam ou generalizam as análises 
anteriores , como a econometria, a teoria dos jogos, a análise das falhas de mercado e da competição 
imperfeita, assim como o modelo neoclássico do crescimento econômico para a análise das variáveis de 
longo-prazo que afetam a renda nacional. 
 
A Economia Neoclássica é uma corrente de pensamento econômico, para qual o Estado não deveria se 
intrometer nos assuntos do mercado, deixando que ele fluísse livremente, ou seja, o Liberalismo econômico. 
 
Surgida em fins do século XIX com o austríaco Carl Menger (1840-1921), o inglês William Stanley Jevons 
(1835-1882) e o suíço Léon Walras (1834-1910). Posteriormente, se destacaram o inglês Alfred Marshall 
(1842-1924), o sueco Knut Wicksell (1851-1926), o italiano Vilfredo Pareto (1848-1923) e o estadunidense 
Irving Fisher (1867-1947). 
 
Pode ser dividida entre diferentes grupos, como a escola Walrasiana, a escola de Chicago, a escola 
austríaca. O modelo de Macroeconomia proposto pelos clássicos, que acreditavam na “mão invisível” do 
mercado, consagraram três princípios como fundamentos da macroeconomia: 
http://pt.wikipedia.org/wiki/Marginalismo
http://pt.wikipedia.org/wiki/Alfred_Marshall
http://pt.wikipedia.org/wiki/Oferta_e_demanda
http://pt.wikipedia.org/wiki/Oferta_e_demanda
http://pt.wikipedia.org/wiki/Utilidade_marginal
http://pt.wikipedia.org/wiki/Microeconomia
http://pt.wikipedia.org/wiki/Tomada_de_decis%C3%A3o
http://pt.wikipedia.org/wiki/Teoria_do_consumidor
http://pt.wikipedia.org/wiki/Macroeconomia
http://pt.wikipedia.org/w/index.php?title=S%C3%ADntese_neocl%C3%A1ssica&action=edit&redlink=1
http://pt.wikipedia.org/wiki/Economia_ortodoxa
http://pt.wikipedia.org/wiki/Econometria
http://pt.wikipedia.org/wiki/Teoria_dos_jogos
http://pt.wikipedia.org/wiki/Falhas_de_mercado
http://pt.wikipedia.org/wiki/Competi%C3%A7%C3%A3o_imperfeita
http://pt.wikipedia.org/wiki/Competi%C3%A7%C3%A3o_imperfeita
http://pt.wikipedia.org/w/index.php?title=Modelo_neocl%C3%A1ssico&action=edit&redlink=1
http://pt.wikipedia.org/wiki/Crescimento_econ%C3%B4mico
http://pt.wikipedia.org/w/index.php?title=Renda_nacional&action=edit&redlink=1
http://pt.wikipedia.org/wiki/Estado
http://pt.wikipedia.org/wiki/Liberalismo_econ%C3%B4mico
http://pt.wikipedia.org/wiki/S%C3%A9culo_XIX
http://pt.wikipedia.org/wiki/%C3%81ustria
http://pt.wikipedia.org/wiki/Carl_Menger
http://pt.wikipedia.org/wiki/Inglaterra
http://pt.wikipedia.org/wiki/William_Stanley_Jevons
http://pt.wikipedia.org/wiki/Su%C3%AD%C3%A7a
http://pt.wikipedia.org/wiki/L%C3%A9on_Walras
http://pt.wikipedia.org/wiki/Alfred_Marshall
http://pt.wikipedia.org/wiki/Knut_Wicksell
http://pt.wikipedia.org/wiki/It%C3%A1lia
http://pt.wikipedia.org/wiki/Vilfredo_Pareto
http://pt.wikipedia.org/wiki/Estados_Unidos_da_Am%C3%A9rica
http://pt.wikipedia.org/w/index.php?title=Irving_Fisher&action=edit&redlink=1
http://pt.wikipedia.org/w/index.php?title=Escola_Walrasiana&action=edit&redlink=1
http://pt.wikipedia.org/wiki/Escola_de_Chicago
http://pt.wikipedia.org/wiki/Escola_austr%C3%ADaca
http://pt.wikipedia.org/wiki/Escola_austr%C3%ADaca
http://pt.wikipedia.org/wiki/Mercado
Apostila: Introdução a Economia – Prof. Pedro R. Lima 
 
Organização e montagem a partir de diversas fontes e apostilas 6 
 
 As forças de mercado tendem a equilibrar a economia a pleno emprego, ou seja, quando a demanda 
e a oferta por mão-de-obra se igualam; 
 As variáveis reais da economia e os preços relativos seguem trajetórias diferentes e independentes 
da política monetária, ou seja, a quantidade de moeda não afeta a capacidade produtiva e laboral de 
uma economia; 
 A quantidade de moeda afeta apenas o nível geral dos preços. 
Para os economistas filiados à esta corrente, o progresso técnico torna o fator trabalho mais produtivo e, 
desde que a oferta de trabalho reaja positivamente ao salário-real, elevará o nível de emprego e o salário real 
e levar a uma queda no nível de preços. 
 
Neoliberalismo 
 
Podemos definir o neoliberalismo como um conjunto de idéias políticas e econômicas capitalistas que 
defende a não participação do estado na economia. De acordo com esta doutrina, deve haver total liberdade 
de comércio (livre mercado), pois este princípio garante o crescimento econômico e o desenvolvimento social 
de um país. Surgiu na década de 1970, através da Escola Monetarista do economista Milton Friedman, como 
uma solução para a crise que atingiu a economia mundial em 1973, provocada pelo aumento excessivo no 
preço do petróleo. 
 
Características do Neoliberalismo (princípios básicos): 
 
 Mínima participação estatal nos rumos da economia de um país; 
 Pouca intervenção do governo no mercado de trabalho; 
 Política de privatização de empresas estatais; 
 Livre circulação de capitais internacionais e ênfase na globalização; 
 Abertura da economia para a entrada de multinacionais; 
 Adoção de medidas contra o protecionismo econômico; 
 Desburocratização do estado: leis e regras econômicas mais simplificadas para facilitar o 
funcionamento das atividades econômicas; 
 Diminuição do tamanho do estado, tornando-o mais eficiente; 
 Posição contrária aos impostos e tributos excessivos; 
 Aumento da produção, como objetivo básico para atingir o desenvolvimento econômico; 
 Contra o controle de preços dos produtos e serviços por parte do estado, ou seja, a lei da oferta e 
demanda é suficiente para regular os preços; 
 A base da economia deve ser formada por empresas privadas; 
 Defesa dos princípios econômicos do capitalismo. 
 
Críticas ao neoliberalismo 
 
Os críticos ao sistema afirmam que a economia neoliberal só beneficia as grandes potências econômicas e 
as empresas multinacionais. Os países pobres ou em processo de desenvolvimento (Brasil, por exemplo) 
sofrem com os resultados de uma política neoliberal. Nestes países, são apontadas como causas do 
neoliberalismo: desemprego, baixos salários, aumento das diferenças sociais e dependência do capital 
internacional. 
 
Pontos positivos 
 
Os defensores do neoliberalismo acreditam que este sistema é capaz de proporcionar o desenvolvimento 
econômico e social de um país. Defendem que o neoliberalismo deixa a economia mais competitiva, 
proporciona o desenvolvimento tecnológico e, através da livre concorrência, faz os preços e a inflação 
caírem. 
 
http://pt.wikipedia.org/w/index.php?title=Pre%C3%A7os_relativos&action=edit&redlink=1
http://pt.wikipedia.org/wiki/Pol%C3%ADtica_monet%C3%A1ria
http://pt.wikipedia.org/wiki/Moeda
http://pt.wikipedia.org/wiki/Pre%C3%A7oshttp://pt.wikipedia.org/wiki/Microeconomia
http://www.administradores.com.br/artigos/michael_porter_o_estrategista_da_academia/20297/
http://www.teoriadosjogos.net/teoriadosjogos/list-trechosimprime.asp?origem=3&id=51
http://www.teoriadosjogos.net/teoriadosjogos/list-trechos.asp?origem=TT&id=42
http://www.teoriadosjogos.net/teoriadosjogos/list-trechosimprime.asp?origem=3&id=49
http://timesonline.typepad.com/science/2009/07/will-your-michael-jackson-tickets-be-worth-more-than-a-refund.html
http://timesonline.typepad.com/science/2009/07/will-your-michael-jackson-tickets-be-worth-more-than-a-refund.html
http://pt.wikipedia.org/wiki/Teoria_dos_jogoshttp://www.suapesquisa.com/profissoes/economista.htm
http://www.suapesquisa.com/geografia/petroleo/
http://www.suapesquisa.com/historia/dicionario/privatizacao.htm
http://www.suapesquisa.com/globalizacao
http://www.suapesquisa.com/o_que_e/protecionismo.htm
http://www.suapesquisa.com/capitalismo
http://www.suapesquisa.com/o_que_e/empresas_multinacionais.htm
http://www.suapesquisa.com/paises/brasil
Apostila: Introdução a Economia – Prof. Pedro R. Lima 
 
Organização e montagem a partir de diversas fontes e apostilas 7 
 
2 - PRODUTORES, CONSUMIDORES E MERCADOS COMPETITIVOS 
 
2.1 Consumidores 
 
A Teoria do Consumidor, ou Teoria da Escolha, é uma teoria microeconômica, que busca descrever como os 
consumidores tomam decisões de compra e como eles enfrentam os tradeoffs
1
 e as mudanças em seu 
ambiente. Os fatores que influenciam as escolhas dos consumidores estão basicamente ligados à sua 
restrição orçamentária e preferências. 
 
Os principais instrumentos para a análise e determinação de consumo são a curva de indiferença e a 
restrição orçamentária. Para a Teoria do Consumidor, as pessoas escolhem obter um bem em detrimento do 
outro em virtude da utilidade que ele lhe proporciona. 
 
Bem substituto é o nome dado na Economia a um bem que possa ser consumido em substituição a outro. 
Por exemplo, margarina e manteiga são em geral consideradas bens substitutos, uma vez que exercem 
basicamente a mesma função. 
É raro encontrar bens que sejam substitutos perfeitos, os quais o consumidor aceita substituir, um pelo outro, 
a uma taxa constante; em outras palavras, o consumidor é indiferente ao escolher entre bens substitutos 
perfeitos. Na prática, diferenças de funcionalidade e fatores subjetivos afetam o quanto um bem pode ser 
substituído por outro. 
Bens complementares são o oposto de bens substitutos. 
O conceito de bens substitutos é valioso para os economistas pois permite a previsão do comportamento do 
consumidor frente a alterações no mercado. Sabe-se que um aumento de preços de um bem leva a uma 
maior demanda por seus bens substitutos; na escolha entre dois bens substitutos, o consumidor prefere 
consumir o mais barato. 
2.2 Produtores 
 
Em administração e microeconomia, Firmas são organizações que produzem e vendem bens e serviços, que 
contratam e utilizam fatores de produção, que podem ser classificados em primárias ou secundárias. 
 
A Teoria da Firma, ou Teoria de Empresa, foi um conceito criado pelo economista britânico Ronald Coase, 
em seu artigo The Nature of Firm, de 1937. Em 2009, o economista Oliver Williamson ganhou o prêmio Nobel 
por estudos sobre os limites da firma. 
 
Segundo essa teoria, as firmas trabalham com o lado da oferta de mercado, ou seja, com os produtos que 
vão oferecer aos consumidores, como bens e serviços produzidos. As firmas são de extrema importância 
para os mercados, pois reúnem o capital e o trabalho para realizar a produção e são as responsáveis por 
agregar valor às matérias-primas utilizadas nesse processo, com uso de tecnologia. 
As empresas produzem conforme a demanda do mercado e a oferta é ajustada por aqueles que estão 
dispostos a consumir. 
 
A Teoria da Firma não tem como objetivo o interesse de definir a empresa do ponto de vista jurídico ou 
contábil. A empresa é vista com uma unidade técnica de produção, propriedade de indivíduos ou famílias que 
compram fatores de produção para produção de bens e serviços. 
Segundo a teoria microeconômica, a Teoria da Firma se subdivide em: 
 
1
 Trade-off ou tradeoff é uma expressão que define uma situação em que há conflito de escolha. Ele se caracteriza em uma ação 
econômica que visa à resolução de problema mas acarreta outro, obrigando uma escolha. Ocorre quando se abre mão de algum bem ou 
serviço distinto para se obter outro bem ou serviço distinto. 
http://pt.wikipedia.org/wiki/Teoria
http://pt.wikipedia.org/wiki/Microecon%C3%B4mica
http://pt.wikipedia.org/wiki/Consumidor
http://pt.wikipedia.org/wiki/Com%C3%A9rcio
http://pt.wikipedia.org/wiki/Tradeoff
http://pt.wikipedia.org/wiki/Axioma_da_escolha
http://pt.wikipedia.org/wiki/Restri%C3%A7%C3%A3o_or%C3%A7ament%C3%A1ria
http://pt.wikipedia.org/wiki/Prefer%C3%AAncia_do_consumidor
http://pt.wikipedia.org/wiki/Curva_de_indiferen%C3%A7a
http://pt.wikipedia.org/wiki/Restri%C3%A7%C3%A3o_or%C3%A7ament%C3%A1ria
http://pt.wikipedia.org/wiki/Utilidade
http://pt.wikipedia.org/wiki/Economia
http://pt.wikipedia.org/wiki/Margarina
http://pt.wikipedia.org/wiki/Manteiga
http://pt.wikipedia.org/wiki/Consumidor
http://pt.wikipedia.org/wiki/Subjetividade
http://pt.wikipedia.org/wiki/Bem_complementar
http://pt.wikipedia.org/wiki/Mercado
http://pt.wikipedia.org/wiki/Demanda
http://pt.wikipedia.org/wiki/Administra%C3%A7%C3%A3o
http://pt.wikipedia.org/wiki/Microeconomia
http://pt.wikipedia.org/wiki/Fatores_de_produ%C3%A7%C3%A3o
http://pt.wikipedia.org/wiki/Economia
http://pt.wikipedia.org/wiki/Reino_Unido
http://pt.wikipedia.org/wiki/Ronald_Coase
http://pt.wikipedia.org/wiki/1937
http://pt.wikipedia.org/wiki/2009
http://pt.wikipedia.org/wiki/Oliver_Williamson
http://pt.wikipedia.org/wiki/Pr%C3%AAmio_Nobel
http://pt.wikipedia.org/wiki/Oferta
http://pt.wikipedia.org/wiki/Mercado
http://pt.wikipedia.org/wiki/Consumidor
http://pt.wikipedia.org/wiki/Mercado
http://pt.wikipedia.org/wiki/Capital
http://pt.wikipedia.org/wiki/Trabalho
http://pt.wikipedia.org/wiki/Tecnologia
http://pt.wikipedia.org/wiki/Demanda
http://pt.wikipedia.org/wiki/Mercado
http://pt.wikipedia.org/wiki/Oferta
http://pt.wikipedia.org/wiki/Direito
http://pt.wikipedia.org/wiki/Contabilidade
http://pt.wikipedia.org/wiki/Teoria_da_Produ%C3%A7%C3%A3o
http://pt.wikipedia.org/wiki/Fatores_de_produ%C3%A7%C3%A3o
http://pt.wikipedia.org/wiki/Microeconomia
http://pt.wikipedia.org/wiki/Conflito
Apostila: Introdução a Economia – Prof. Pedro R. Lima 
 
Organização e montagem a partir de diversas fontes e apostilas 8 
 
 Teoria da Produção: Estuda o processo de transformação de fatores adquiridos pela empresa em 
produtos finais para a venda no mercado. Estuda as relações entre as variações dos fatores de 
produção e suas conseqüência no produto final. Determina as curvas de custo, que são utilizadas 
pelas firmas para determinar o volume ótimo de oferta. 
 Teoria dos Custos: A teoria dos custos aborda conceitos como Custo econômico, Custo total, Custo 
Marginal e Custo médio. Naturalmente, o objetivo de uma firma é produzir a quantidade desejada 
com o mínimo de custos. 
 Teoria dos Rendimentos: Em vez de focar uma minimização dos custos a um dado nível de 
produção, uma firma pode também procurar a maximização de seus lucros. A verdade é que, ao se 
minimizar os custos, automaticamente estar-se-á maximizando os lucros de uma empresa. A Teoria 
dos Rendimentos abrange conceitos como a Receita total, a Receita média e a Receita marginal. 
2.3 Mercados Competitivos 
2.3.1 Conceito: 
Os mercados ocorrem onde os produtores e consumidores encontram-se para trocar bens e serviços. 
2.3.2 Classificação do mercado: 
 Um mercado pode ser classificado de várias formas e em diferentes escalas, variando de um 
lugar onde as pessoas possam comprar suas mercadorias, onde possam juntos trocar bens por 
dinheiro ou outros bens, ou um grupo de consumidores e produtores que compram e vendem um 
dado conjunto de mercadorias num certo período de tempo. 
 Exemplos: 
o Local: um mercado de produtores de frutas no Mercado São Sebastião; 
o Nacional: vendas de automóveis; 
o Global: muitos bens são transacionados globalmente, e os preços são afetados pelas 
vendas nos mercados em todo o mundo. Exemplo: soja, suco de laranja, café. 
 
2.3.3 Condições necessárias para um mercado competitivo: 
i. Grande quantidade de produtores e consumidores de bens; 
Exemplo: mercado dos produtos agrícolas 
ii. Direito de propriedade bem definidos; 
Exemplo: ao comprar um carro, você é dono dele por direito; o ar puro não pode ser comprado. 
Existe um mercado paravenda de automóveis, mas não existe um mercado para venda de ar 
puro. 
Apostila: Introdução a Economia – Prof. Pedro R. Lima 
 
Organização e montagem a partir de diversas fontes e apostilas 9 
 
iii. Existência de competição; 
Exemplo: o consumidor, ao decidir comprar uma marca de carrro, por exemplo Fiat, você não 
comprará outra marca de carro, Chevrolet por exemplo. Estes bens são concorrentes no 
mercado de automóveis. Portanto, existe uma rivalidade entre os fabricantes de automóveis, os 
quais tentam atrair os consumidores para adquirir seus produtos. 
iv. Os mercados são excludentes; 
Isto significa que os consumidores e produtores podem ser excluídos do mercado dependendo 
da demanda, oferta e outros fatores. 
Exemplo: Aos preços vigentes, alguns consumidores podem ser excluídos do mercado de 
automóveis por falta de poder aquisitivo. Alguns produtores também estão excluídos do mercado 
por que não podem produzir carros a preços competitivos, ou seja, a níveis que possa obter lucro 
(RT – CT > 0). 
v. Não há coerção; 
Ambos, consumidores e produtores, podem ser capazes de fazer escolhas livremente sem serem 
coagidos a adquirirem certos produtos. 
Exemplo: os monopólios, uma única empresa ofertando um bem, tais como a CAGECE na 
serviço de abastecimento de água, poderia forçar os consumidores a pagarem preços elevados 
por ser a única empresa a prestar este tipo de serviço no mercado. 
Informação é barata e fácil de ser obtida. 
Exemplo: Os consumidores deveriam saber os preços dos produtos em todos os supermercados 
antes de fazer suas compras, de tal forma a não comprar produtos com preços acima do preço 
de mercado. 
2.4 Equilíbrio de Mercado: 
 O equilíbrio de mercado ocorre quando a oferta de produtos iguala a demanda. Os economistas 
usam a curva de oferta e demanda mostrada na figura abaixo para descrever este equilíbrio. 
 
 
Figura 1: O equilíbrio da demanda e oferta. 
Obs: P* e o preço de mercado; Q* é a quantidade comprada neste mercado. 
 A curva de demanda tem declividade negativa enquanto a curva de oferta tem declividade 
positiva; 
 Em economia, os preços são baseados no conceito de margem. Um valor marginal descreve o 
valor do próximo bem ou produto comprado ou vendido. 
 Exemplo: Se você comprar um quilo de feijão por R$ 5,00, você terá que pagar outros R$ 5,00 
por mais um quilo de feijão. O custo marginal de comprar outro quilo de feijão é R$ 5,00. 
 Parece claro, que produtores e consumidores, cada um “puxando a brasa para a sua sardinha”, 
acabam definindo um ponto de entendimento. Esse ponto – o ponto de equilíbrio – tende a se 
formar sempre que o mercado específico do bem ou serviço em questão funcionar plenamente. 
Apostila: Introdução a Economia – Prof. Pedro R. Lima 
 
Organização e montagem a partir de diversas fontes e apostilas 10 
 
Ou seja, se houver concorrência entre os produtores e também entre os consumidores, e se 
ninguém dispuser de informações privilegiadas que possa usar contra o outro lado na 
negociação. Mas, um mercado assim não será um modelo irreal? 
 
3 ESTRUTURAS DE MERCADO E ESTRATÉGIA COMPETITIVA 
 
3.1 Estruturas de Mercado 
 
As várias formas ou estruturas de mercado dependem fundamentalmente de três características: 
 
a) Número de empresas que compõem esse mercado 
b) Tipo do produto (se são idênticos ou diferenciados) 
c) Barreiras ou não quanto ao acesso a esse mercado 
 
De acordo com a importância da empresa no mercado e a homogeneidade do produto ofertado, os 
mercados podem ser classificados em: 
 
3.1.1 Monopólio 
Caracteriza-se pela existência de um único vendedor. O monopólio pode ser legal ou técnico (de direito ou de 
fato). 
Condições: 
a) Unicidade: Há apenas um vendedor, dominando inteiramente a oferta. O monopolista detém total poder 
para influenciar o mercado; 
 
b) Insubstitutibilidade: O produto da empresa monopolista não tem substitutos próximos, similar ou 
sucedâneo; 
 
c) Barreira: A entrada de um novo concorrente no mercado monopolista é impossível (viscosidade de 
mercado). 
 
d) Poder: a expressão "poder de monopólio" é empregada para caracterizar a situação privilegiada em que 
se encontra o monopolista quanto às variáveis de mercado de "preço" e "quantidades". O poder é 
exercido sobre ambas, com objetivos diversos: manter a situação do monopólio, maximizar os lucros ou 
controlar reações públicas à situação monopolista. 
 
e) Extrapreço: Devido a seu pleno domínio sobre o mercado, os monopólios dificilmente recorrem a formas 
convencionais de mecanismos extrapreço, para estimular ou desestimular comportamentos de 
compradores. Quando os monopólios recorrem a expedientes extrapreço, os objetivos são mais de 
natureza institucional, ligados, por exemplo, à melhoria de imagem pública, do que econômicos. 
 
f) Opacidade: Os monopólios, são por definição, opacos (“caixas pretas”). O acesso a informação sobre 
fontes supridoras, processos de produção, níveis de oferta, resultados, etc, dificilmente são transparentes e 
abertos. Caracteriza-se por ser impenetrável. 
 
3.1.2 Oligopólio 
É o mercado em que existe um pequeno número de vendedores ou em que, apesar de existir um grande 
número de vendedores, uma pequena parcela destes domina a maior parte do mercado 
Ex: indústria automobilística, indústria química de base, siderúrgica, de papel e celulose; Serviços bancários, 
indústria de eletrodomésticos. 
 
Apostila: Introdução a Economia – Prof. Pedro R. Lima 
 
Organização e montagem a partir de diversas fontes e apostilas 11 
 
3.1.3 Polipólio 
É o mercado em que existe um grande número de vendedores de produtos iguais, semelhantes ou 
sucedâneos entre si. 
 
3.1.4 Monopsônio 
É o mercado em que há apenas um único comprador. 
Ex. Região em que há diversos produtores de leite e uma Cooperativa que compra seus produtos, que tem 
condições de impor o preço. 
 
3.1.5 Oligopsônio 
Existência de um pequeno número de compradores ou ainda em que, embora haja um grande número de 
compradores, uma pequena parte destes é responsável por uma parcela bastante expressiva das compras 
ocorridas no mercado. 
Ex: Indústria automobilística, constituída por um pequeno número de empresas, tem um poder oligopsolista 
em relação à indústria de auto-peças. 
 
3.1.6 Polipsôniio 
Existência de um grande número de compradores de uma determinada linha de produtos no mercado. 
Mercado fluido. 
 
3.1.7 Concorrências de Mercado 
 
3.1.7.1 Concorrência Perfeita 
Caracterizado pelos seguintes fatores: 
 
a) Grande número de pequenos vendedores e compradores: 
Cada um, individualmente, representa muito pouco no total do mercado (mercado atomizado) 
 
b) O Produto transacionado é homogêneo: 
Todas as empresas participantes do mercado fabricam produtos rigorosamente iguais, que não se 
distinguem por qualidade, marca, rótulo, etc (produto padronizado). 
 
c) Mobilidade: 
Qualquer empresa pode entrar e sair do mercado a qualquer momento, sem qualquer restrição das demais 
concorrentes, tais como práticas desleais de preços, associações de produtores visando impedir a entrada de 
novas empresas, etc; A mão de obra e outros insumos utilizados na produção podem facilmente ser 
deslocados da fabricação de uma mercadoria para outra; 
 
d) Permeabilidade: 
Não há barreiras para entrada ou saída dos agentes que atuam ou querem atuar no mercado. Não há 
barreiras técnicas, financeiras, legais, emocionais ou qualquer outra; 
 
e) Transparência: 
Não há qualquer agente que detenha informações privilegiadas. Todos têm acesso e todos pactuam em 
igualdade de condições, de decisões dela decorrentes. Se, por exemplo, uma empresa obtiver uma inovação 
tecnológica no processo produtivo, as outras saberão deste fato imediatamente; 
 
f) Preço-limite: 
Nenhum vendedor de produto ou recurso pode praticar preços acima daquele que está estabelecido no 
mercado, resultante da livre atuação das forças de oferta e procura. Em contrapartida nenhum compradorApostila: Introdução a Economia – Prof. Pedro R. Lima 
 
Organização e montagem a partir de diversas fontes e apostilas 12 
 
pode impor um preço abaixo do de equilíbrio. O Preço-limite é dado pelo mercado. Defini-se impessoalmente. 
Resulta das forças que nenhum agente é capaz de comandar. 
 
Como se percebe, o mercado de Concorrência Perfeita não é facilmente encontrado na prática. Os que mais 
se aproximam são os mercados de produtos agrícolas. 
 
O Mercado de Concorrência Perfeita é estudado pelos economistas para servir de Paradigma (referencial de 
perfeição), para análise dos outros mercados. 
 
3.1.7.2 Concorrência Monopolística 
 
Trata-se de um mercado em que, apesar de haver um grande número de produtores, (e, portanto, ser um 
mercado concorrencial), cada um deles é como se fosse monopolista de seu produto, já que este é 
diferenciado dos demais. A diferenciação se dá por meio das características do mesmo, tais como: 
qualidade, marca (griffe), padrão de acabamento, assistência técnica, etc. 
 
Características principais: 
 
a) Competitibilidade: é elevado o número de concorrentes com capacidade de competição relativamente 
próximas; 
 
b) Diferenciação: O produto de cada concorrente apresenta particularidades capazes de distingui-los dos 
demais e de criar um mercado próprio para ele. 
 
c) Substitutibilidade: Trata-se de um atributo que fica exatamente entre a insubstitutibilidade do monopólio 
puro e a plena homogeneidade da concorrência perfeita. A substituição não é perfeita. 
 
d) Preço-prêmio: A capacidade de cada concorrente controlar o preço depende do grau de diferenciação 
percebido pelo comprador. Depende também de outros fatores, tais como: localização dos demais 
concorrentes, esforço mercadológico, capacidade de produção, disponibilidade do produto, etc.. A 
diferenciação, quando percebida e aceita, pode dar origem a um preço-prêmio, gerando resultados 
favoráveis e estimuladores. 
 
e) Baixas barreiras: Há relativa facilidade para ingressos de novas empresas no mercado. A diferenciação é 
praticamente a única dificuldade. 
 
3.1.7.3 Concorrência imperfeita 
 
Situação de mercado entre a concorrência perfeita e o monopólio absoluto. Corresponde à grande maioria 
das situações reais. Caracteriza-se pela possibilidade dos vendedores influenciarem a demanda e os preços 
por vários meios: 
 
 Cartel 
O cartel representa um acordo, um ajuste, uma convenção, de empresas independentes, que conservam, 
apesar desse acordo, sua independência administrativa e financeira.O Cartel tem como precípuo objetivo 
eliminar ou diminuir a concorrência e conseguir o monopólio em determinado setor de atividade econômica. 
Os empresários agrupados em cartel têm por finalidade obter condições mais vantajosas para os partícipes, 
Apostila: Introdução a Economia – Prof. Pedro R. Lima 
 
Organização e montagem a partir de diversas fontes e apostilas 13 
 
seja na aquisição da matéria-prima, seja na conquista dos mercados consumidores, operando-se, dessa 
forma, a eliminação do processo normal de concorrência. 
 Truste 
Truste é definido como sendo um tipo de estrutura de mercado em que várias empresas, já detendo a maior 
parte de um mercado, combinam-se ou fundem-se para assegurar esse controle estabelecendo preços 
elevados que lhes garantam altas margens de lucro. Os trustes são proibidos por lei em muitos países. 
 
 Dumping 
Dumping é uma palavra da língua inglesa sem correspondente nas latinas, sendo, portanto, mantida a sua 
grafia. Na acepção original significa despejar, descarregar lixo. Dumping corresponde, para a Economia e 
Direito, ao ato empresarial de despejar produtos no mercado de país alheio, com preço abaixo do praticado 
no mercado próprio, de modo a causar dano ou ameaça de dano a indústria nacional. 
 Holding 
É um grupo que controla um conjunto de empresas por meio da compra da maior parte de suas ações. A 
holding não produz, ela apenas administra, já que é a majoritária. A formação de holdings é considerada o 
estágio mais avançado do capitalismo. 
A Legislação Nacional muito faz, mas dificilmente conseguirá eliminar completamente o controle oligopolista 
dos mercados nas economia capitalistas. O que muito tem ocorrido, são as grandes fusões para melhorar as 
negociações no mundo globalizado. 
 
 Ação governamental e abusos de mercado: 
 
CADE= CONSELHO ADMINISTRATIVO DE DIREITO ECONÔMICO, é uma autarquia ligada ao Ministério 
da Justiça, que tem por objetivo julgar processos administrativos relativos a abusos do poder econômico, 
bem como analisar fusões de empresas que podem criar situações de monopólio. 
 
 Grau de concentração econômica no Brasil: 
 
Uma medida comumente usada para verificar o grau de concentração econômica é calcular a proporção do 
faturamento das quatro maiores empresas de cada ramo de atividade, sobre o total faturado no ramo 
respectivo. Quanto mais próximo de 100% , maior o grau de concentração no setor. Quanto mais próximo de 
0%, menor o grau de concentração e maior a concorrência no setor. Maiores concentrações brasileiras : aço 
100 % , fumo 91%, amianto 88%, cervejas 86 % . Mais competitivos : Fiação 20%, confecções 23 % . 
 
3.1.8 Principais características das estruturas de mercado: 
CARACTERÍSTICA CONCORRENCIA 
PERFEITA 
MONOPÓLIO OLIGOPÓLIO 
CONCORRENCIA 
MONOPOLISTA 
QUANTO AO 
NÚMERO DE 
EMPRESAS 
MUITO GRANDE 
SÓ HÁ UMA EMPRESA 
PEQUENO GRANDE 
QUANTO AO 
PRODUTO 
PADRONIZADO 
HOMOGENEO 
NÃO HÁ SUBSTITUTOS PODE SER 
PADRONIZADOU 
DIFERENCIAD 
DIFERENCIADO 
QUANTO AO 
CONTROLE SOBRE 
PREÇOS 
NÃO HÁ 
POSSIBILIDADE 
CONSIDERAVEL 
DIFICULTADO PELA 
INTERDEPEN-DENCIA 
HÁ POSSIBILIDADES 
QUANTO AO 
MARKETING 
NÃO E NECESSARIO CAMPANHA 
INSTITUCIONAL 
E VITAL 
E CONSIDERAVEL 
QUANTO AS 
CONDIÇÔES DE 
INGRESSO 
NÃO EXISTEM 
OBSTÁCULOS 
IMPOSSIVEL 
CONSIDERAVEIS 
OBSTACULOS 
SÃO RELATIVAMENTE 
FACEIS 
 
 
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Organização e montagem a partir de diversas fontes e apostilas 14 
 
3.2 Estratégias Competitiva 
3.2.1 Equilíbrio de Nash 
Origem: Wikipédia, a enciclopédia livre. 
O Equilíbrio de Nash representa uma situação em que, em um jogo envolvendo dois ou mais jogadores, 
nenhum jogador tem a ganhar mudando sua estratégia unilateralmente. 
Para melhor compreender esta definição, suponha que há um jogo com n participantes. No decorrer deste 
jogo, cada um dos n participantes seleciona sua estratégia ótima, ou seja, aquela que lhe traz o maior 
benefício. Então, se cada jogador chegar à conclusão que ele não tem como melhorar sua estratégia dadas 
as estratégias escolhidas pelos seus n-1 adversários (estratégias dos adversários não podem ser alteradas), 
então as estratégias escolhidas pelos participantes deste jogo definem um "equilíbrio de Nash". 
3.2.2 A teoria dos jogos – uma breve introdução 
 
O que é Teoria dos Jogos e como ela pode melhorar as suas decisões estratégicas? 
 
Teoria dos Jogos é o estudo das tomadas de decisões entre indivíduos quando o resultado de cada um 
depende das decisões dos outros, numa interdependência similar a um jogo. 
 
Primeiro é interessante explicar o que não é Teoria dos Jogos: decidir qual carro comprar, por exemplo. 
Escolher um automóvel é uma decisão complexa pela quantidade de variáveis a considerar. Além do preço, 
existem a aparência, estilo, tamanho, motor, conforto, acessórios, etc. Para complicar, sempre há um trade-
off: nenhum carro possui exatamente todas as características que você gostou. Seria bom se o carro A, 
como aqueles acessórios, também tivesse a configuração do motor do carro B. Você pode criar um algoritmo 
(mental ou via computador) para colocar todas as variáveis e pesos de importância (suas utilidades) e criar 
um ranking. 
 
ENTRETANTO, o exemplo do carro é uma decisão isolada - a decisão é só sua e não há interferênciade 
outros no resultado. 
 
Já a Teoria dos Jogos estuda cenários onde existem vários interessados em otimizar os próprios ganhos, as 
vezes em conflito entre si. Por exemplo, imagine que em sua empresa você tem dúvidas sobre qual ação 
tomar para aumentar o seu lucro: reduzir o preço, lançar outro produto ou fazer uma campanha de 
marketing? 
 
No caso de reduzir o preço, conhecendo a curva de demanda, se abaixar o preço em 3%, sua receita sobe 
7% pois vai ganhar market-share. Você calculou a relação de preço versus vendas e, conseqüentemente, a 
migração de consumidores do produto concorrente para o seu. 
 
Mas e se seu concorrente reagir também e abaixar o preço na mesma proporção? Como conseqüência da 
estratégia dele, o seu ganho, antes imaginado como aumento em 7%, muda para uma perda de 5% pois não 
aconteceu como você previu. 
 
O resultado (ganho ou perda) de uma decisão depende obrigatoriamente da movimentação dos dois 
concorrentes, tornando a tomada de decisão muito mais complexa. Por isso, você precisa saber quais são os 
ganhos ou perdas de cada combinação e identificar quais são os incentivos mais atraentes para ele, 
sabendo que ele está imaginando quais são os seus ganhos para também tomar uma decisão. 
 
Com essas informações e deduções, reduzir o preço não é uma boa estratégia. Então você imagina fazer 
uma campanha de marketing. Começa outro ciclo de previsões: como ele vai reagir neste caso? Ao se 
antecipar as ações dele, você deve repensar antes de agir e visualizar todas as implicações de cada 
decisão, e ele fará o mesmo simultaneamente. 
 
Por isso, a melhor recomendação é: antes de tomar uma decisão, coloque-se no lugar do concorrente e 
imagine qual seria a sua reação dados as ações e incentivos existentes. Simultaneamente ele fará o mesmo 
http://pt.wikipedia.org/wiki/John_Forbes_Nash
http://pt.wikipedia.org/wiki/Jogo
http://pt.wikipedia.org/wiki/Jogo
http://pt.wikipedia.org/wiki/Estrat%C3%A9gia
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Organização e montagem a partir de diversas fontes e apostilas 15 
 
- entender quais são suas motivações e ações para que ele tome a melhor decisão. Este é ciclo sem fim: 
você pensa que ele pensa que você pensa que ele pensa que.... 
 
Teoria dos Jogos é isso: entender que sua decisão não é independente e ambos os ganhos dependem da 
combinação de muitas ações em cadeia até chegar em um equilíbrio. Este equilíbrio é o chamado Equilíbrio 
de Nash, em homenagem a John Nash Jr, prêmio Nobel de 1994 e que foi personagem de Russell Crowe no 
filme Uma Mente Brilhante, ganhador de Oscar de 2002. 
 
3.2.2.1 O intuitivo agora sistematizado 
 
Pensar no concorrente e nas ações-reações antes agir parece ser muito intuitivo. Você já pensa assim, 
certo? Então, por que precisaria da Teoria dos Jogos para uma atitude tão óbvia? 
 
Resposta: porque a Teoria dos Jogos oferece metodologias que organizam o seu raciocínio nos jogos do 
cotidiano com seu concorrente, chefe, subordinado, colega de trabalho, cliente, fornecedor, vendedor, amigo, 
esposa/marido, governo, consumidor, etc. 
 
Nesta caixa de ferramentas existem alguns conceitos estruturados que ajudam na comunicação e no 
entendimento de como as pessoas decidem. Exemplo: 
 
- matriz de resultados ou esquema de incentivos 
- jogos seqüenciais versus simultâneo 
- dilema do prisioneiro 
- cooperação versus competição 
- equilíbrio de Nash 
- equilíbrio ineficiente 
- estratégia dominante 
- backward induction 
- jogos repetitivos 
- estratégia mista 
- informação incompleta 
 
Assim como várias teorias de administração ajudam a estruturar o seu pensamento nas decisões 
competitivas, a Teoria dos Jogos possui modelos formais e exemplos que facilitam o entendimento nas 
decisões interdependentes, além de facilitar a comunicação e treinamento dos conceitos como qualquer 
teoria formal. 
 
A base da teoria é colocar-se na posição do outro e raciocinar o que você faria em cada situação, modelando 
todas as interações com benefícios/prejuízos de ambos e daí tomar a melhor ação estratégica. 
 
A Teoria dos Jogos, como disciplina independente, é incompleta, mas apresenta vários insights para 
melhorar seu pensamento estratégico como um elemento complementar das demais Teorias de Decisões. 
 
Para se aprofundar e para ser um bom estrategista, é importante unir os conceitos das disciplinas de 
Estratégia, da Economia (como preferências e utilidades, resultado esperado, risco e incerteza, free-rider, 
assimetria de informações) e da Teoria Comportamental. Neste último caso, quanto mais você souber quais 
são os incentivos e reais motivações dele, maiores as suas chances de ganhar o jogo. 
 
A união de todos os elementos é uma grande forma para melhorar suas decisões estratégicas. 
 
3.2.2.2 A relação com Estratégia 
 
No cenário competitivo entre empresas, Teoria dos Jogos está inserida nas discussões sobre formulações 
estratégicas. 
A figura abaixo apresenta um framework dos quatro passos gerenciais que os executivos devem desenvolver 
para criar estratégias competitivas (1): entender o cenário competitivo e as fontes de vantagens da empresa, 
http://www.teoriadosjogos.net/teoriadosjogos/list-trechos.asp?id=32
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antecipar as ações dos rivais, conhecer as opções dele e analisar o potencial impacto de cada estratégia 
 
 
1. Analisar o ambiente competitivo: a primeira tarefa é descobrir exatamente quais são os competidores 
e quais as fontes de vantagens sobre eles. 
2. Antecipar as reações dos competidores: neste passo o desafio é entender como os competidores 
vão reagir a cada determinada ação e como se comportarão no futuro. 
 
3. Formular estratégias dinâmicas: uma vez entendida as fontes de vantagens e potenciais ações dos 
competidores, o próximo desafio é explorar quais são as possíveis opções estratégicas. 
 
4. Escolher entre alternativas estratégicas: o desafio final é analisar o impacto de longo prazo das várias 
estratégias para selecionar a melhor. Na primeira rodada não existem estratégias certas ou erradas; só é 
possível avaliar o sucesso dela após várias interações: em geral a empresa A escolhe uma ação, então 
a empresa B reage, daí a empresa A contra-ataca, etc. 
A Teoria dos Jogos está inserida no passo 2 - antecipar as ações e reações dos competidores é a 
verdadeira essência da teoria. 
 
Mas como saber qual estratégia seu concorrente irá adotar? Como realmente antecipar os movimentos 
dele? Teoria dos Jogos oferece uma série de ferramentas e abordagens para melhor entendê-los. 
 
Por exemplo, você primeiro precisa saber a natureza do jogo competitivo no qual vocês estão inseridos: 
- Quem são os jogadores? 
- Quais opções estratégicas de curto e longo prazo eles possuem? 
- Quais são os custos e benefícios de cada combinação de estratégias individuais? 
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Organização e montagem a partir de diversas fontes e apostilas 17 
 
- As ações são seqüênciais ou simultâneas? 
- Para entender os esses ganhos você precisa entender a forma de raciocínio do rival, ou seja, as 
motivações racionais (e até irracionais) que moldam a estratégia dele. 
 
Em resumo, entre as ferramentas de Teorias de Decisão, a Teoria dos Jogos é a melhor alternativa 
quando as decisões individuais dos competidores afetam o resultado desejado para ambos. 
 
A interação com competidores muda a forma de pensar em Estratégia. Através da Teoria dos Jogos é 
possível ter melhor entendimento das ações e reações dos competidores antes de desenvolver e 
implementar sua própria estratégia. Ainda, a natureza do jogo, a percepção dos rivais e sua própria 
estratégia mudam a cada sucessiva interação. 
(1) George S. Day e David J. Reibstein, Wharton on Dynamic Competitive Strategy, 1997, John Wiley & Sons 
INC. 
 
3.2.2.3 Discussão de TJ na vida cotidiana - O bilhete do Michael JacksonOs dois textos abaixos foram publicados na WEB e, por coincidência (?), referem-se sobre o mesmo 
assunto: 
 
- Após a morte de Michael Jackson, as pessoas que compraram um ticket do show de Londres devem 
vendê-lo ou não, segundo Teoria dos Jogos ? 
 
 
Tradução livre. 
 
1. No Link: http://timesonline.typepad.com/science/2009/07/will-your-michael-jackson-tickets-be-worth-more-
than-a-refund.html 
 
Os bilhetes de Michael Jackson valem mais do que a restituição? 
 
Times Online 
Por Dr. Christopher Paley 
Postado por Hannah Devlin, em 1 º de julho de 2009 
 
Na oferta aos donos de bilhetes do show de Michael Jackson de terem o dinheiro de volta ou ficar com o 
bilhete inutilizável como lembrança, AEG introduziu aos fãs um dos mais intratáveis problemas nas ciências 
matemáticas. 
 
Se quase todo mundo tem a restituição, em seguida, os bilhetes, desenhado pelo próprio Rei do Pop, se 
tornam item de colecção e valem uma fortuna. No entanto, se todos os 750.000 fãs ficarem com seus 
bilhetes, então todos eles terão todos inúteis pedaços de papel. 
 
A escolha que os fãs enfrentam é análoga ao problema "Bar El Farol", que tem sido alvo de centenas de 
trabalhos acadêmicos e inspirou toda uma nova disciplina (Minority Game). 
 
Neste problema, há um pequeno bar, que oferece uma grande diversão as quintas-feiras à noite, caso 
tenha menos de sessenta pessoas. Entretanto, será uma noite muito desagradável se mais de sessenta 
pessoas estiverem presentes. Existem 100 pessoas na cidade. Assim, em uma quinta-feira à noite, você irá 
ao bar ou não? 
 
Se você pensar que a maioria das pessoas vai ficar em casa, então você deve ir. Mas se todo mundo 
pensar da mesma maneira, o local ficará lotado. Uma vez que você percebeu isso, você deve ficar em casa 
e ouvir um CD. Entretando, se todo mundo pensar como você, daí o bar ficará vazio e você perdeu a 
chance de se divertir no bar. 
 
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Organização e montagem a partir de diversas fontes e apostilas 18 
 
Da mesma forma, se você raciocinar que cada fã Michael Jackson pedirá a restituição, então você deve 
ficar com o bilhete, mas eles pensam da mesma maneira e haverá uma abundância de lembranças. Assim 
que você deve pedir seu dinheiro de volta, mas então ... 
 
Então, com o benefício de centenas de trabalhos acadêmicos de cientistas ao redor do mundo, o que deve 
fazer leitor que possui um bilhete? 
 
A pesquisa nos diz que, se você assume que todo mundo vai usar a mesma estratégia que você, então o 
melhor que pode fazer é arremessar um dado: decidir se deve ou não manter o bilhete, de acordo com uma 
probabilidade determinada pela demanda de bilhetes e preços. 
 
No entanto, calcular a probabilidade é bem difícil e os fãs, sem conhecer a teoria do Minority Game, não 
vão jogar os dados. 
 
Existe um fator de que o problema Michael Jackson não está no mesmo padrão problema Bar El Farol. Se 
os proprietários do Bar El Farol distribuíssem folhetos anunciando que iriam ficar quietos nesta semana, 
então, seria uma aposta segura ficar em casa com um copo de vinho. Portanto, meu conselho seria ler os 
jornais e decidir o que fazer com base nos conselhos de um expert. Se todos os artigos estiver dito que os 
bilhetes ficarão como coleção, então melhor pedir um reembolso. Se todos artigos acusarem a AEG de 
rasgar os bilhetes de fãs distraidos, melhor então ficar com o bilhete. Foi, afinal, projetado por Michael 
Jackson. 
 
Sei tudo isso soa implausível, e é. Teoria dos Jogos faz suposições exigentes sobre a racionalidade 
humana que pode não se aplicar ao luto fãs. Eu faria uma investigação mais minuciosa em psicologia 
econômica que sugere que as pessoas não estão muito dispostas a se afastar de um item quando sentem 
um senso de propriedade. Um fã nostálgico deve pedir o reembolso. 
 
 
2. No link: http://www.ft.com/cms/s/2/01ce5dae-66a1-11de-a034-00144feabdc0.html 
 
Dear Economist: Michael Jackson: ticket or refund? 
 
Financial Times 
Por Tim Harford 
Publicado em 3/07/2009 
 
Após ler seu capítulo sobre o Teoria dos Jogos em seu livro, The Undercover Economist, descobri que os 
fãs de Michael Jackson (cerca de 800.000 deles) tem a oportunidade de receber os seus bilhetes concerto 
como uma lembrança, em lugar de uma restituição do dinheiro. Presumo o valor futuro de qualquer um 
bilhete dependerá quase exclusivamente sobre as escolhas dos outros 799.999 fãs. Para o não-fã 
nostálgico, que apenas pretende ver o melhor resultado financeiro, qual seria o seu conselho com base 
numa análise de Teoria dos Jogos ? 
Patrick Hudson 
 
Caro Patrick, 
 
Acho que ele é seguro assumir que se os demais 799.999 fãs ficarem com o bilhete como recordação, seria 
melhor ao fã remanescente pegar a restituição, ao passo que, se os 799.999 fãs pegarem o dinheiro de 
volta e 1 fã ficar com o bilhete, este bilhete será muito valioso. (Temos também de assumir que o 
promotores não irão, em seguida, inundar o mercado com os outros 799.999 bilhetes indesejados.) 
 
Da perspectiva de Teoria dos Jogos, o equilíbrio da solução é claro. Digamos que recordação e de 
reembolso são igualmente valiosos se 100.000 ficarem com a recordação e 700.000 pegarem a restituição. 
Nesse caso, cada fã deveria adoptar uma "estratégia mista", com uma probabilidade de um oitavo tendo a 
recordação. (Nerdy Uma dica: roll três dados, existe uma chance de que um em oito o total é de 
exatamente 10.) Cada fã terá prazer em randomise, porque cada fã, sabe que uma ou outra maneira, ele 
ou ela vai ter algo de valor equivalente. 
 
 
http://www.ft.com/cms/s/2/01ce5dae-66a1-11de-a034-00144feabdc0.html
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3.2.2.4 Os usos dos jogos estratégicos 
 
Os jogos de estratégia estão em toda parte em sua vida pessoal e profissional - no funcionamento da 
economia, da sociedade, da política, nos esportes, na guerra e na paz. Isso é uma motivação suficiente 
para estudar esses jogos de forma sistemática. 
 
Este estudo pode ser melhor direcionado se você tiver uma idéia mais clara de como você pode colocá-la 
em prática. Sugerimos três usos: 
 
1. O primeiro uso é a EXPLICAÇÃO. Muitos eventos nos levam a perguntar: por que isso aconteceu? 
Quando uma situação requer a interação dos "tomadores de decisão" com objetivos diferentes, a Teoria 
dos Jogos muitas vezes fornece a chave para entendimento a situação. Por exemplo, a concorrência 
acirrada no mundo dos negócios proporciona o mesmo resultado dos rivais presos em um Dilema dos 
Prisioneiros. 
 
Os outros dois usos são evoluções naturais do primeiro. 
 
2. O segundo uso é PREVISÃO. Ao olhar à frente as situações em que vários jogadores interagem 
estrategicamente, podemos usar a Teoria dos Jogos para prever quais ações eles irão tomar e quais serão 
os resultados. Evidentemente, a previsão para um contexto particular depende de seus detalhes, mas você 
poder se basear nos vários tipos de jogos e aplicações da Teoria dos Jogos. 
 
3. O terceiro uso é a PRESCRIÇÃO (ou ACONSELHAMENTO). Podemos ajudar um participante e dizer-lhe 
quais estratégias provavelmente irão produzir bons resultados e quais o levarão a um desastre. Mais uma 
vez, para esse trabalho é necessário entender o contexto específico, mas você pode usar vários princípios 
gerais que a Teoria dos Jogos ensina. Por exemplo, como usar movimentos mistos, como fazer ameaças e 
promessas críveis, como superar situações de dilemas dos prisioneiros. 
 
A teoria está longe da perfeição na execução de qualquer uma das três funções: 
 
- Para explicar um resultado, é preciso primeiro ter uma correta compreensão das motivações e 
comportamento dos participantes. A Teoria dos Jogos tem uma abordagem específica, como o modelo de 
escolha racional dos jogadores individuais e o equilíbrio destas interações. Jogadores reais e suas 
estratégias em um jogo não necessariamente seguem essa premissa. Mas esta abordagem tem melhoradomuito a nossa compreensão de muitos fenômenos. 
 
- Se a análise usando Teoria dos Jogos supõe que o outro jogador é um maximizador racional dos seus 
próprios objetivos, quando na verdade ele é incapaz de fazer os cálculos apropriados ou age de forma 
aleatória, o conselho com base neste tipo de análise pode revelar-se errado. Este risco é reduzido a 
medida que mais e mais jogadores reconhecem a importância da interação estratégica e pensam através 
de suas escolhas estratégicas ou obtêm aconselhamento especializado sobre o assunto, mas algum risco 
permanece. 
 
Mesmo assim, o pensamento sistemático usando a Teoria dos Jogos ajuda a manter os erros ao um 
mínimo possível, eliminando aqueles que podem surgem a partir do pensamento lógico defeituoso sobre a 
interação estratégica. 
 
3.2.2.5 Três deficiências da Teoria dos Jogos 
 
Porque não existe uma teoria de prescrição unificada 
 
Uma das expectativas da Teoria dos Jogos é que ela diga qual o melhor seqüência de ações em qualquer 
situação de conflito ou cooperação. 
 
Mas nem sempre é assim. Straffin (1) considera que os objetivos da Teoria dos Jogos é um pouco mais 
modesto que este e resume três obtáculos que impedem o desenvolvimento de uma teoria prescritiva 
unificada. 
 
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Organização e montagem a partir de diversas fontes e apostilas 20 
 
Primeiro, qualquer jogo no mundo real é muito complexo. Pode ser difícil dizer quem são os jogadores, é 
usualmente impossível descrever todas as estratégias imagináveis e não é fácil determinar os ganhos para 
cada estratégia. O melhor que podemos fazer é construir um jogo simplificado o qual modele algumas 
características importantes da situação real. O construção deste modelo e sua análise pode dar alguns 
insights para o cenário original. 
 
O segundo obstáculo é que a Teoria dos Jogos envolve ações racionais. Cada jogador analisa logicamente 
a melhor alternativa para atingir os objetivos, dado que os outros jogadores também analisam logicamente 
a melhor alternativa para atingir os objetivo. Em outras palavras, ações racionais pressupõe oponentes 
racionais. No mundo real, é um pouco duvidoso que todos os jogadores ajam racionalmente. Entretanto, o 
quanto jogadores comportam-se ou não racionalmente em situações de conflito ou cooperação é uma 
questão interessante, e uma das quais teoria dos jogos pode dar alguns insights. 
 
Talvez o maior obstáculo é que Teoria não tem uma única prescrição de ação nos jogos que os interesses 
dos dois jogadores não são completamente opostos. Também não tem uma única solução para cenários 
com mais de dois jogadores. O que Teoria dos Jogos oferece é uma variedade exemplos, analises, 
sugestões e prescrições parciais para essas situações. 
 
(1) Games Theory and Strategy, Philip D. Staffin, 2006, Mathematical Association of America 
Os três usos da Teoria dos Jogos 
 
(Tradução livre de trecho do livro Microeconomics and Behavior. O texto na íntegra em inglês está neste 
link) 
 
3.2.3 A estratégia competitiva de Michael Porter (DIAMANTE) 
 
O primeiro esforço de Porter para fornecer as ferramentas analíticas necessárias surgiu sob a forma do livro 
Estratégia Competitiva. Publicado originalmente em 1980, o livro lançou Porter na órbita dos gurus e 
garantiu-lhe, como consultor, uma receita da ordem de seis dígitos pelo resto da década. 
 
Seus segundo e terceiro livros, Vantagem Competitiva (1985) e A Vantagem Competitiva das Nações (1990), 
consolidaram sua nobre condição. Porter tornou-se uma espécie de deus para os responsáveis pelo 
planejamento estratégico; na década de 80 e início da de 90, seu nome era pronunciado com reverência 
onde quer que se discutisse estratégia, competitividade e liderança de mercado. Os executivos principais 
ouviam atentamente todas as suas palavras. Os candidatos a guru lançavam-lhe olhares de inveja. 
 
Porter argumentava que os gerentes precisavam entender três conceitos básicos para realizar a análise 
necessária à obtenção de respostas válidas para as perguntas estratégicas críticas mencionadas 
anteriormente. 
 
O primeiro conceito essencial tinha a ver com a atratividade relativa de diferentes setores do ponto de vista 
dos lucros a longo prazo. Segundo Porter, os setores variavam de acordo com cinco "forças competitivas" 
básicas e a compreensão dessas forças era fundamental para se elaborar a estratégia e garantir uma 
vantagem. 
 
Porter argumentava que, embora a melhor estratégia para qualquer dada empresa dependesse de suas 
circunstâncias específicas, no nível mais amplo uma empresa só pode assumir três posições defensáveis 
que lhe permitirão lidar com sucesso com as cinco forças competitivas, assegurar um retorno superior sobre 
os investimentos para seus acionistas e ter um desempenho superior ao de seus concorrentes no longo 
prazo. 
 
Finalmente, disse Porter, a análise das fontes da vantagem competitiva tinha que ocorrer não no nível da 
empresa como um todo, mas no nível das atividades distintas que uma empresa realiza para projetar, 
produzir, comercializar, entregar e oferecer suporte ao seu produto. Em suma, em todas as empresas haveria 
uma cadeia de atividade que gerava valor para seus clientes, e somente por meio da cuidadosa análise 
dessa "cadeia de valor" é que a empresa poderia encontrar fontes de vantagem competitiva sustentável. 
 
Analisemos mais detalhadamente esses conceitos essenciais. 
 
http://www.teoriadosjogos.net/teoriadosjogos/list-livros.asp?id=15
http://www.teoriadosjogos.net/teoriadosjogos/list-trechos.asp?id=50
http://www.teoriadosjogos.net/teoriadosjogos/list-trechos.asp?id=50
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Organização e montagem a partir de diversas fontes e apostilas 21 
 
3.2.3.1 As cinco forças competitivas 
 
O primeiro conceito essencial de Porter identifica cinco forças competitivas que, segundo ele, determinam a 
intensidade da competição em um dado setor. "A meta da estratégia competitiva para uma unidade de 
negócios em um setor é encontrar uma posição no setor onde a empresa possa se defender melhor dessas 
forças competitivas ou influenciá-las a seu favor". As cinco forças competitivas são: 
 
 
 
a) A ameaça de novos concorrentes 
 
A primeira força competitiva de Porter trata da facilidade ou dificuldade que um novo concorrente pode sentir 
ao começar a fazer negócios em um setor. Obviamente, quanto mais difícil for a entrada, menor será a 
concorrência e maior a probabilidade de lucros a longo prazo. Porter identifica sete barreiras que dificultam a 
entrada de novos concorrentes no mercado. 
 
 Economias de escala. Em alguns setores, as grandes empresas têm vantagem, pois o custo unitário da 
fabricação de um produto ou administração de uma operação diminui à medida que o volume absoluto de 
produção aumenta. Portanto, um novo concorrente precisa pagar muito para operar em grande escala ou 
deve aceitar uma desvantagem de custo significativa como pequena empresa iniciante. Porter observa 
que "as economias de escala em produção, pesquisa, marketing e serviços provavelmente são barreiras 
à entrada no setor de computadores de grande porte". 
 
 Diferenciação de produto. As empresas estabelecidas têm um nome de marca e, ao longo do tempo, 
desenvolveram a fidelidade do cliente. Uma empresa novata teria que investir pesado para superar, por 
exemplo, o nome de marca e a base de clientes da Coca-Cola. 
 
 Exigências de capital. Quanto maiores são os recursos financeiros necessários para se iniciar um 
negócio, maior é a barreira à entrada. Isso é particularmente verdadeiro se o investimento inicial for 
arriscado ou irrecuperável, como um investimento pesado em pesquisa e desenvolvimento ou em 
publicidade. Por exemplo, o custo e o risco associados à criação de uma nova indústria farmacêutica 
seriam muito maiores do que os associados à formação de uma pequena empresa de consultoria. 
 
 Custos de troca. Cria-se uma barreira à entrada seos clientes tiverem que incorrer em um custo 
adicional para trocar de fornecedor. "Por exemplo, nas soluções intravenosas (IV) e kits utilizados em 
hospitais, os procedimentos utilizados para aplicar as soluções a pacientes diferem entre produtos 
concorrentes, e os suportes usados para pendurar as garrafas de solução não são compatíveis. Nesse 
caso, a troca de um produto por outro encontra grande resistência por parte das enfermeiras 
responsáveis pela administração dos tratamentos e exige novos investimentos em material de apoio." 
 
 Acesso aos canais de distribuição. Qualquer um que esteja iniciando um novo canal de TV a cabo teria 
que lutar pela atenção do telespectador. Observe, por exemplo, a intensa e cara propaganda dos canais 
iniciantes em busca de telespectadores dispostos a solicitar à empresa de TV a cabo o Canal Histórico, o 
Canal de Romance ou outras ofertas similares. Os fabricantes de novos produtos alimentares têm 
problemas semelhantes na luta pelo espaço nas prateleiras dos supermercados. 
 
Apostila: Introdução a Economia – Prof. Pedro R. Lima 
 
Organização e montagem a partir de diversas fontes e apostilas 22 
 
 Desvantagens de custo independente da escala. As empresas estabelecidas podem ter vantagens de 
custo por diversas razões, inclusive tecnologia patenteada, know-how de produtos, acesso favorável à 
matéria-prima, localização favorável, força de trabalho experiente e assim por diante. 
 
 Política governamental. O governo pode limitar ou impedir o ingresso de novas empresas em dados 
setores solicitando licenças, limitando o acesso a matérias-primas como carvão ou a terras públicas e de 
diversas outras normas. Entre os setores regulamentados estão: transporte rodoviário, estradas e 
transportes. 
 
b) A pressão de produtos substitutos 
 
A segunda força competitiva de Porter está relacionada à facilidade com a qual o comprador pode substituir 
um tipo de produto ou serviço por outro. Por exemplo, isolamentos com celulose, lã mineral e isopor 
substituem o isolamento com fibra de vidro; o xarope de milho, com alto teor de frutose, é um substituto do 
açúcar. 
 
Porter observa que os substitutos tornam-se particularmente uma ameaça não apenas quando oferecem uma 
fonte alternativa para o comprador, mas também quando proporcionam uma melhoria significativa na relação 
preço/desempenho. Por exemplo, os sistemas de alarme eletrônico tiveram um impacto adverso sobre o 
negócio de empresas de segurança, pois ofereceram proteção equivalente por um preço substancialmente 
inferior. 
 
c) O poder de barganha dos compradores 
 
Terceiro, disse Porter, nem todos os compradores são iguais. Os compradores têm muito mais poder de 
barganha quando fazem o seguinte: 
 
 Compram em grandes volumes, o que lhes permite exigir melhores preços unitários. Por exemplo, pense 
no poder da Wal-Mart, em oposição a uma pequena loja familiar, de exigir concessões dos compradores. 
 
 Têm interesse significativo em economias, pois o item que estão comprando representa uma porção 
significativa de seus custos totais. Por exemplo, uma empresa aérea ficará muito mais preocupada com o 
custo do combustível do que, digamos, uma loja de varejo que possui um único caminhão de entrega. 
 
 Compram produtos padronizados ou commodities. Se o produto que o comprador está adquirindo puder 
ser comprado com facilidade, é provável que o comprador tenha muitos fornecedores alternativos, 
podendo jogar um contra o outro a fim de conseguir o melhor negócio. Por exemplo, o comprador que 
deseja adquirir um automóvel sedã de quatro portas tem muito mais poder de barganha com a 
concessionária do que o comprador em busca de um veículo popular. 
 
 Enfrentam custos de troca. Trocar de uma marca para outra de papel-toalha normalmente envolve pouco 
ou nenhum custo. Por outro lado, trocar um sistema de computador baseado em Windows por um 
sistema Apple Macintosh pode ser bastante caro em termos da substituição de hardware e software, 
além da conversão dos arquivos de dados. 
 
 Obtêm baixos lucros. Quanto menor for a margem de lucros dos compradores, maior será a 
probabilidade de eles buscarem preços mais baixos. 
 
 Fabricam internamente o produto. Os grandes fabricantes de automóveis geralmente usam a ameaça da 
fabricação interna como poder de barganha junto aos seus fornecedores. "Não quer vender os freios pelo 
preços que estamos pedindo? Pois bem, vamos fabricá-los internamente." 
 
 Estão muito preocupados com a qualidade do produto que estão adquirindo. Porter cita os enormes 
custos associados à ruptura de um poço de petróleo. Conseqüentemente, os compradores de 
equipamentos para campos de petróleo estão muito mais preocupados com a qualidade e confiabilidade 
dos dispositivos de prevenção de rupturas do que com seu custo. 
 
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Organização e montagem a partir de diversas fontes e apostilas 23 
 
 Têm todas as informações. Um cliente que negocia o preço de um novo carro depois de realizar extensas 
pesquisas sobre os custos da concessionária e o valor do carro usado provavelmente fará um negócio 
melhor do que um cliente que aceite a palavra do vendedor sobre qual seria o melhor negócio. 
 
d) O poder de barganha dos fornecedores 
 
Os fornecedores têm um poder de barganha semelhante ao dos compradores. Segundo Porter, os grupos de 
fornecedores serão poderosos caso existam as seguintes condições: 
 
 São dominados por algumas empresas e estão mais concentrados do que o setor para os quais vendem, 
portanto é pouco provável que os compradores se agrupem para exigir melhor preço, qualidade ou 
prazos. 
 
 Não têm que lutar contra outros produtos substitutos vendidos ao setor. Em outras palavras, o comprador 
não tem muitas opções. 
 
 O fornecedor não depende do comprador para efetuar uma parte substancial das vendas. 
 
 Os produtos do fornecedor são importantes para o negócio do comprador. 
 
 Os produtos do fornecedor são únicos, de alguma forma, ou seria caro ou problemático para o comprador 
encontrar um produto substituto. 
 
 Eles impõem uma ameaça concreta de "integração para frente" - o grupo de fornecedores poderia se 
tornar um concorrente para o comprador usando os recursos/produto que vende atualmente ao 
comprador para produzir o item que o comprador fabrica atualmente. 
 
e) A rivalidade entre os concorrentes 
 
Finalmente, disse Porter, o nível de competição em um setor é moldado pela rivalidade existente entre os 
competidores. Porter argumenta que a competição é mais intensa em um setor onde predominem as 
seguintes condições. 
 O número de empresas competindo é grande ou o porte e/ou recursos das empresas que competem 
são relativamente iguais. "Quando o setor é altamente concentrado ou dominado por uma ou 
algumas empresas... então... o líder ou os líderes podem impor disciplina." Quando existem muitas 
empresas competindo e/ou os concorrentes são praticamente iguais, aumentam as chances de uma 
empresa reduzir seus custos de forma drástica para manter vantagem. 
 
 O crescimento do setor é lento. Quando o crescimento do setor é lento ou inexistente, a única forma 
pela qual os rivais podem melhorar seus resultados é "roubar" negócios das empresas concorrentes. 
 
 As empresas têm altos custos fixos. Custos fixos são os custos associados à administração de um 
negócio, como o salário dos gerentes, feriados ou férias remuneradas, seguros e assim por diante, e 
normalmente não variam com base no volume de produtos fabricados. Quando os custos fixos são 
altos em relação ao valor total do produto que está sendo fabricado, as empresas sofrem uma 
pressão significativa para produzir a todo vapor, a fim de manter baixos os custos unitários. 
 
 As empresas têm altos custos de armazenagem. Quando o custo dos estoques de produtos 
acabados é muito alto, as empresas ficam tentadas a reduzir preços para girar o estoque. 
 
 As empresas sofrem restrições de tempo para venda do produto.