INOVAÇÃO E SUSTENTABILIDADE AULA 2

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AULA 2 
INOVAÇÃO E SUSTENTABILIDADE 
ECONÔMICA E SOCIAL 
Profª Ana Lizete Farias 
 
 
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INTRODUÇÃO 
Foi por meio da inovação que as organizações empresariais transformaram 
o mundo e, agora, sob o impacto do coronavírus, isso será, mais do nunca, uma 
necessidade para que se possa fazer frente às consequências desse período 
trágico. Nesse sentido, tendo como horizonte a pandemia, vamos avançar sobre 
os conceitos da inovação. 
Inicialmente, vamos entender o ciclo de vida de uma empresa, o papel que 
a inovação ocupa nessa trajetória, assim como a relação com os estágios da 
sustentabilidade corporativa. A seguir, descreveremos os processos de inovação 
para então prosseguirmos em campos mais específicos, como a inovação social, 
a econômica e ambiental, ou seja, sob a perspectiva do tripé da sustentabilidade. 
Vamos continuar! 
TEMA 1 – CICLO DE VIDA DOS NEGÓCIOS: EVOLUÇÃO, REVOLUÇÃO E 
DISRUPÇÃO 
As empresas, para sua constituição e materialização, passam por estágios 
os quais, sob a perspectiva administrativa, são referidos metaforicamente como o 
ciclo de vida biológico: nascer, crescer, envelhecer e morrer, como está descrito 
em Albuquerque et al. (2004). Dizemos, dessa forma, que no âmbito empresarial, 
elas têm um ciclo de vida organizacional. 
Figura 1 – Ciclo esquemático de vida de uma empresa 
 
Entender as características de cada uma dessas etapas é fundamental 
para a elaboração do planejamento estratégico, seja ele de curto, médio ou longo 
 
 
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prazo e, portanto, para que as empresas possam inovar. Govindarajan (2006) 
contribui para esse tema afirmando que estratégia e inovação são a mesma coisa 
e, dessa forma, não existiria estratégia a não ser que exista a inovação. 
Sob essa perspectiva, examinaremos cada uma das etapas, numa 
adaptação da descrição de Adizes (1990): 
• Início: é a fase que dá início ao negócio e, por isso, inclui todas as medidas 
necessárias para tirar a ideia do papel e transformá-la em realidade. 
Envolve desde a concepção do tipo de negócio, a busca e a preparação do 
espaço físico, equipamentos, seleção e contratação de colaboradores, 
compra de matéria-prima e definição de estratégias de divulgação. 
Caracteriza-se por ser uma fase de grande vulnerabilidade ao fracasso. 
• Sobrevivência (crescimento): aqui a empresa está inserida num mercado, 
tentando buscar oportunidades e consolidar o seu negócio. Nesta etapa, os 
primeiros resultados positivos são conquistados e as finanças começam a 
dar sinais de equilíbrio. É necessário empenho para se manter competitiva, 
afirmando seu espaço no mercado e na preferência dos clientes. 
• Expansão: depois de passar pela fase de sobrevivência, tem uma fase vista 
como ponto de equilíbrio, ou seja, já consegue arcar com seus custos e dar 
lucros. Conta com uma cartela de clientes fidelizados, podendo inclusive 
ser líder em seu nicho de mercado. 
• Maturidade: após um período na liderança do mercado, os produtos ou 
serviços deixam de ser novidade para os consumidores e, então, pode 
começar uma fase de declínio. É nesse momento que a inovação surge 
como um desafio e uma oportunidade para se reinventar e reconquistar 
mercados ou novos nichos, utilizando soluções inovadoras para os seus 
processos e serviços. 
Em relação à sustentabilidade, ou seja, em termos socioambientais, as 
organizações também terão diferentes níveis de acordo com a realidade de seus 
negócios. Compreendê-los deve fazer parte do planejamento estratégico das 
empresas. Vamos diferenciar alguns desses estágios: 
• Estágio 1: refere-se às empresas que nunca pensaram nas questões 
sociais e ambientais. O planejamento deve inserir formas de sensibilização 
na empresa e de seus dirigentes para a inserção dos temas 
socioambientais na cultura organizacional. 
 
 
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• Estágio 2: são empresas que já estão sensíveis às questões sociais, com 
projetos sociais não estruturados. Aqui, deverá ser realizado um 
planejamento do investimento social provado dentro de uma visão já focada 
em responsabilidade social corporativa. 
• Estágio 3: empresas que já possuem práticas socioambientais nos diversos 
setores da responsabilidade social corporativa. A inovação pode contribuir 
na implantação, melhoria e/ou aperfeiçoamento de políticas 
socioambientais corporativas e na conciliação da prática em todos os 
setores. 
• Estágio 4: quando as empresas já se encontram devidamente 
amadurecidas na relação de práticas socioambientais e podem mudar seu 
modelo de negócio com base no triple bottom line. 
Nem sempre o ciclo de vida organizacional das empresas coincide com os 
estágios acima descritos, mas, sem dúvida, a inovação para a sustentabilidade 
poderá tornar as empresas competitivas em seus mercados, ou mesmo as 
fazerem recuperar um nicho que havia sido perdido. 
Vários tipos de negócio que resistiram às mudanças da sua época ou não 
se adequaram, ainda que fossem grandes líderes de mercado, tiveram grande 
prejuízos ou mesmo tiveram que serem fechados. E diante dos efeitos da 
pandemia no âmbito econômico, esse é um momento crucial para se repensar 
novas abordagens e estratégias, conferindo maio valor à inovação. 
TEMA 2 – PROCESSOS DE INOVAÇÃO 
Como vimos anteriormente, as empresas têm um ciclo de vida em termos 
organizacionais. Ao alcançarem etapas mais evoluídas, a inovação é um passo 
inevitável para aquelas que desejam continuar no mercado de forma competitiva 
e, sobretudo, próspera. Por isso, é necessário entender quais são os processos 
de inovação usualmente utilizados. 
Para o nosso estudo, vamos utilizar a classificação definida pelo Manual de 
Oslo (OECD, 2005), que define quatro categorias principais: inovação de 
produtos, de processos, de marketing e organizacional. Vejamos cada um deles. 
2.1 Inovação de produto 
A inovação de produto é 
 
 
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a introdução de um bem ou serviço novo ou significativamente 
melhorado no que concerne a suas características ou usos previstos. 
Incluem-se melhoramentos significativos em especificações técnicas, 
componentes e materiais, softwares incorporados, facilidade de uso ou 
outras características funcionais. (OECD, 2005, p. 57) 
Como exemplos de inovações de produto, citamos telhas feitas a partir de 
resíduos industriais, como cinzas de celulose ou mesmo bagaço de cana. 
2.2 Inovação de processo 
Segundo a OECD (2005, p. 58-59), 
Uma inovação de processo é a implementação de um método de 
produção ou distribuição novo ou significativamente melhorado. Incluem-
se mudanças significativas em técnicas, equipamentos e/ou softwares. 
As inovações de processo podem visar reduzir custos de produção ou 
de distribuição, melhorar a qualidade, ou ainda produzir ou distribuir 
produtos novos ou significativamente melhorados. 
Nesse tipo de inovação, um exemplo mais comum é a implantação de 
sistemas de rastreamento via etiquetas eletrônicas ou códigos de barra. 
Olhando a história, um outro exemplo merece destaque, pois até hoje 
permanece como sendo uma das maiores inovações da era industrial. Refere-se 
à implantação da montagem de veículos em série, realizada por Henry Ford, em 
1913, primeiro empresário a fazer isso. Ford modificou o tempo necessário para 
produzir um veículo que, naquela época era de 12 horas. Com as modificações 
introduzidas, esse tempo foi reduzido a 90 minutos. As consequências dessa 
inovação tiveram impactos ainda visíveis na nossa atualidade. 
2.3 Inovação de marketing 
Para a OECD (2005, p. 59), “uma inovação de marketing é a 
implementação de um novo método com mudanças significativas na concepção 
do produto ou em sua embalagem, no posicionamento do produto, em sua 
promoção ou na fixação de preços”. Ao implantar esse tipo de inovação, a 
empresa visa obter maior volume de vendas, maior fatia de mercado, mudanças 
de posicionamento, melhoria da marca e/ou da reputação. 
Um exemplo bastante conhecido é o da Máquina da Felicidade, concebida 
pelaCoca-Cola, em que uma máquina de refrigerantes é colocada em um lugar 
público, como um shopping. Na compra de uma lata da bebida, saía uma mão que 
presenteava as pessoas que ali passassem. Os presentes distribuídos variavam 
 
 
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entre flores, balões em forma de animais e objetos, pirulito para as crianças e 
claro, a lata de Coca-Cola1. 
2.4 Inovação organizacional 
Para a OECD (2005, p. 61), “uma inovação organizacional é a 
implementação de um novo método organizacional nas práticas de negócios da 
empresa, na organização do seu local de trabalho ou em suas relações externas”. 
Um exemplo é o Amazon Prime, serviço exclusivo para assinantes da 
Amazon, gigante do e-commerce, fundada por Jeff Bezos. A ideia nasceu dos 
funcionários da empresa, desenvolvendo suas ideias e elaborando, para cada 
uma delas, um plano de comunicação e avaliação dos diferentes impactos nas 
áreas do negócio. 
Alguns autores ainda falam de inovação de serviços, no tocante à 
introdução de um serviço novo ou significativamente melhorado em suas 
características ou usos previstos. Esse tipo de inovação tem como objetivo 
aumentar a receita de vendas e reduzir custos para obter maior eficiência ou maior 
agilidade, além de agregar novas funções ou novos serviços visando à interação 
com os clientes. Um exemplo bastante conhecido é o caso da Uber, que ofertou 
ao mercado mundial uma nova maneira de se locomover, ao intermediar aqueles 
que querem ganhar dinheiro com isso e os que precisam se locomover. 
Sob outra perspectiva, ressaltamos os conceitos de inovação incremental, 
ou seja, decorrentes de melhoria significativa em algo já existente, agregando 
vantagem sem alterar o padrão de referência; e de novação radical, quando uma 
nova ideia resulta em produto ou processo totalmente novo, inexistente no 
mercado, surgindo uma nova referência muito superior (em qualidade, 
capacidade, rapidez etc.) em relação à anterior. As inovações radicais 
estabelecem uma ruptura estrutural e criam novos segmentos, novas indústrias e 
até novos mercados. 
É importante salientar que classificações são de ordem metodológica, pois 
há muitos casos em que o que acontece, na prática, é uma mistura de dois ou 
mais tipos. Dessa forma, mais importante do que definir com exatidão o tipo de 
inovação é ter clareza de que se trata realmente de inovação. 
 
1 Assista ao vídeo no canal oficial da empresa, no YouTube. Disponível em: 
. 
 
 
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TEMA 3 – INOVAÇÃO SOCIAL 
As preocupações com as questões sociais têm sido cada vez mais 
evidentes quanto mais observamos a grande desigualdade socioeconômica 
mundial. A pandemia está aí para confirmar que estamos num momento que exige 
conjugação e ampliação de esforços, em favor da sociedade e da natureza. 
Para responder à altura os desafios da nossa época, um tipo de inovação 
começa a despontar, denominada de inovação social. Podemos defini-la como 
criação e desenvolvimento de processos, modelos, métodos, serviços, produtos, 
programas ou técnicas capazes de transformar significativamente, de maneira 
positiva, um contexto com problemas sociais e/ou ambientais (Anastacio et al., 
2018). 
O crescente interesse pelo tema não é casual, vindo ao encontro do 
reconhecimento da sociedade, em geral, da incapacidade do Estado de arcar com 
as necessidades da população, implantando políticas de investimento público 
voltadas apenas ao aumento da competitividade, em detrimento do 
desenvolvimento social. Infelizmente, essa é uma triste realidade. 
A inovação social pode se dar de muitas maneiras, seja na forma de 
estruturação de programas ou na angariação de recursos e financiamentos para 
a sua aplicação (DEES, 2001). 
Geralmente, sua ocorrência é mais comumente notada no campo 
comunitário. Brandão (2014 citado por Anastacio et al., 2018) aponta que há um 
sentimento de reciprocidade, em que os membros da comunidade fazem alguma 
coisa para alguém (e para a comunidade) e esperam que os outros (e a 
comunidade) também façam alguma coisa por eles. O autor também explica que 
as comunidades criativas não são movidas por intenções de caridade mas sim de 
maneira colaborativa, com grupos de pessoas adaptando-se às novas formas de 
ser e fazer. Entre eles, pode haver um líder, mas, as principais ações criativas 
serão sempre coletivas e colaborativas, nunca resultados das iniciativas de uma 
pessoa somente. 
Outra observação é que, para os problemas do dia a dia, as comunidades 
criativas propõem visões positivas sobre novas formas de viver, mesmo 
enraizadas em organizações sociais tradicionais, renovam-se no contexto 
contemporâneo. 
Não há impedimentos para que a inovação social tenha que ser praticada 
por algum tipo específico de organização, como se usualmente entende, expõe 
 
 
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ainda Anastácio et al. (2018). Pelo contrário, podem ser organizações 
governamentais, empresas tradicionais, movimentos sociais, coletivos, 
indivíduos, ou ainda por esses atores, de maneira conjunta. 
Anastácio et al. (2018) destacam mais um elemento a ser observado, 
acerca da exigência de os critérios de inovação social estarem relacionados à 
novidade e melhoria. No que tange à novidade, esses critérios não precisam ser 
necessariamente originais, ou seja, podem ser novos para um dado contexto, 
aplicação ou usuário. Acerca da melhoria, os autores compreendem que uma 
dada solução deve ser mais efetiva ou eficiente do que a existente ser justa e 
sustentável. 
Phillis et al. (2008) apontarão mais um aspecto relevante acerca de que a 
inovação social não deverá ter como objetivo gerar valor econômico ou financeiro, 
mas criar valor social ou reduzir prejuízos para aqueles que estão em situação de 
vulnerabilidade social e ambiental e que não têm acesso à educação, à cultura, à 
saúde e à justiça. 
Muitos investidores de inovações sociais podem tender a exigir soluções 
inéditas, com criação de metodologias próprias, que tragam retorno financeiro, 
influenciem políticas públicas, tenham ampla escala de amplificação, com impacto 
sistêmico e, ainda, sejam propostas por pessoas jurídicas. 
Ao contemplarmos com mais profundidade essas exigências, veremos, no 
entanto, que é preciso tomar cuidado, por um lado, para que as soluções não 
sejam manobradas para se enquadrarem em critérios externos predefinidos. 
Corre-se o risco de não se escutar adequadamente as demandas reais. Além 
disso, em muitos casos, as soluções precisam de etapas preliminares até chegar 
a uma proposta de transformação generalizada. 
TEMA 4 – INOVAÇÃO ECONÔMICA 
A inovação econômica é um conteúdo de natureza complexa, que delimita 
outros temas dentro da teoria econômica. Vamos nos ater, então, ao setor 
financeiro, que a partir de 2020, decorrente da necessidade de isolamento social 
pelo corona vírus, teve que acelerar as suas ofertas de soluções digitais. 
As últimas décadas já vinham demonstrado que esse setor necessitava se 
reinventar, principalmente nas questões acerca da sustentabilidade. Como 
financia projetos de todos os tipos e tamanhos, é um setor fundamental para que 
o mundo cumpra seus principais objetivos ambientais e sociais. 
 
 
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Nesse sentido, esse setor já tem inovado na oferta de produtos e iniciativas, 
como fundos sustentáveis, títulos verdes e investimentos de impacto relacionados 
ao meio ambiente. Mas não há dúvida de o seu maior destaque é a inovação 
tecnológica e o desenvolvimento de produtos financeiros, totalmente acessíveis 
de maneira digital. É o caso da inteligência artificial, base das tecnologias que os 
bancos vêm promovendo, gerando uma série de ferramentas que permitem, 
inclusive, maior cooperação entre as próprias instituições financeiras. 
Segundo a Federação Nacional dos Bancos (Febraban) descreve, vejamos 
no Quadro 1 uma síntese das principais tendências dos próximos anos. 
Quadro – Tendências 
 
Analytics e Big DataSistematização e análise de volumes gigantes de dados 
gerados por clientes, por operações e até por processos 
internos. 
Open Banking 
Sistema que muda a forma com que o usuário e as empresas 
abordam o uso de dados financeiros. A partir do 
consentimento do cliente, os bancos e prestadores de serviços 
deverão compartilhar seus dados e informações, seja pessoa 
física ou jurídica. 
Chatbots ou Automação 
Robótica de Processos 
(RPA, na sigla em inglês) 
Os robôs vão participar de conversas com os clientes e 
também para aumentar a eficiência operacional. 
Biometria 
Utilizado como mecanismo de proteção e segurança para 
transações virtuais: impressão digital, reconhecimento facial e 
também da voz. 
Computação forense 
Ferramentas de segurança para garantir a integridade das 
transações e analisar o comportamento dos próprios 
funcionários nos bancos e, com isso, preservar o sigilo das 
informações. 
Blockchain 
Sistema que permite rastrear o envio e recebimento de alguns 
tipos de informação pela internet. São pedaços de código 
gerados on-line que carregam informações conectadas — 
como blocos de dados que formam uma corrente — daí o 
nome. 
Cloud 
A adoção de computação em nuvem — ou cloud computing — 
pelos bancos. 
Internet das Coisas 
O próximo ano também deve impulsionar estudos sobre como 
a Internet das Coisas (IoT, na sigla em inglês) pode trazer 
novas oportunidades de produtos e serviços financeiros. 
Embora ainda não se saiba quando será implementado o 5G, 
experimentos já começaram internamente nos bancos. 
Do ponto de vista de análise de riscos, essa alta tecnologia afetará, sem 
dúvida, os padrões já existentes e, por sua vez, talvez num futuro muito próximo, 
os sistemas de análise de riscos socioambientais já em voga desde o final da 
década de 90. Caso ocorra, isso trará notórias consequências para os anos pós-
 
 
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pandemia. Ao tornar mais precisos os riscos socioambientais das empresas, 
também estarão contribuindo para promover o crescimento sustentável da 
economia, o bem-estar social e o cuidado com o meio ambiente. 
TEMA 5 – INOVAÇÃO AMBIENTAL 
Como no caso da inovação social e econômica, vista anteriormente, definir 
a inovação ambiental também se torna um desafio. O tema, além de ser vasto, 
traz consigo uma multiplicidade de terminologias. Esse tipo de inovação 
desempenha um papel crítico na atualidade porque canaliza um uso adequado 
dos recursos naturais para melhorar o bem-estar humano. Além disso, a criação 
e incorporação de mudanças nos produtos e processos produtivos podem 
contribuir para o desenvolvimento sustentável (Leal-Millán et al., 2017). 
Por isso, vamos assumir como inovação ambiental todos os tipos de 
inovações que contribuem para a criação de produtos, serviços ou processos 
essenciais para reduzir os danos, o impacto e a deterioração do meio ambiente, 
ao mesmo tempo que otimizam o uso dos recursos naturais. 
O conceito de inovação ambiental é sinônimo ou construtos relacionados à 
inovação verde, ecoinovação, ecoeficiência, termos que têm sido frequentemente 
usados indistintamente na literatura. 
O tema tem tido destaque nas discussões internacionais sobre políticas 
públicas, especialmente após o lançamento da Agenda 2030 e dos Objetivos de 
Desenvolvimento Sustentável (ODS), em 2015. Com a pandemia de Covid-19, o 
tema ganhou ainda mais importância, uma vez que se inseriu definitivamente nas 
discussões relativas à recuperação da crise imposta pela doença. 
A inovação ambiental também está associada à gestão ambiental da 
empresa. O desenvolvimento de produtos verdes e a inovação de processos não 
apenas reduzem o impacto ambiental negativo do negócio, mas também 
aumentam o desempenho financeiro e social da empresa por meio de desperdício 
e custo redução (Weng et al., 2015). 
A inovação ambiental não deve ser percebida apenas como uma medida 
reativa para sustar pressões da comunidade ou de organizações não 
governamentais, confirmando o entendimento de Barbieri et al. (2010, p. 151) de 
que uma inovação sustentável “traz benefícios econômicos, sociais e ambientais, 
comparados com alternativas pertinentes”. 
 
 
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Cabe um destaque, ainda, quando falamos em inovação ambiental voltada 
a uma ferramenta usada na identificação de uma gama de tecnologias novas a 
partir de sistemas biológicos. Trata-se da biomimética, palavra originária do grego 
bios (vida) e mimesis (imitação), utilizada para definir a ciência que estuda os 
modelos da natureza e depois os imita ou inspira-se neles ou em seus processos 
para resolver os problemas humanos (Benyus, 1997). 
O Instituto Fermaniano de Negócios e Economia da Point Loma University 
(Wong, 2015) demonstrou que, até 2030, as inovações que se inspiram em 
sistemas biológicos naturais poderiam gerar US$ 1,6 trilhão no PIB de todo o 
mundo. É razoável afirmar, portanto, que a interconectividade eficiente com a 
natureza pode nos conduzir muito além da projeção de máquinas que diminuam 
o nosso impacto no planeta. Ou seja, podemos ter prédios, bairros, cidades e 
ecossistemas complexos com soluções baseadas na natureza. Mas para que tudo 
isso aconteça, é necessário cultura e estrutura organizacional que apoie a 
inovação ambiental como uma vantagem competitiva e sustentável. 
O Brasil é um país com vocação para a sustentabilidade, em razão de suas 
reservas naturais e biodiversidade, possuindo uma infraestrutura industrial e 
tecnológica ainda em desenvolvimento, possibilitando a adoção de novas 
tecnologias, portanto, de grande potencial para inovações ambientais. 
Há uma demanda de mercado para a ecoinovação, mas isso é algo que 
depende também da intervenção governamental nos níveis local, estadual e 
global. Podemos dizer, dessa maneira, que não se trata apenas de melhorar 
aspectos da ecoeficiência nos processos produtivos, mas repensar coletivamente 
as estratégias governamentais, empresariais e os padrões de consumo das 
sociedades contemporâneas. 
Políticas públicas orientadas para o fomento da ecoinovação deveriam 
coordenar melhor um sistema governamental que combine inovação e meio 
ambiente, como nos diz Abramovay (2012), incluindo metas de longo prazo, 
mudanças tecnológicas e institucionais de forma sistêmica, além de desenvolver 
um conjunto de medidas políticas coerentes com uma transição para o 
desenvolvimento sustentável. 
 
 
 
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