trabalho relação social da sociedade e meio ambiente

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III Encontro da ANPPAS
23 a 26 de maio de 2006 
Brasília-DF
Sociedade de Consumo e Ambiente: Valores Sociais, Necessidades Psicológicas e Nova Educação
Laura Alves Martirani - USP/ESALQ�; 
Taís Oetterer de Andrade – USP/ESALQ�; 
Giuliana Del Nero Velasco – USP/ESALQ�;
Sharon Tosh Schievano Lima – USP/ESALQ�
Resumo
Partindo-se do pressuposto de que nossos hábitos de consumo, inseridos num processo civilizatório e ordem econômica de produção em larga escala, geram impactos ambientais e que as possibilidades de vida das gerações futuras encontram-se ameaçadas, discute-se aqui as preocupações, necessidades e possibilidades de adoção de práticas de consumo mais sustentáveis. A análise aborda os fatores, valores e necessidades, instigadores ou motivadores de comportamentos de consumo numa perspectiva ética, crítica, política e emancipatória. Apresenta-se e discute-se as propostas de consumo verde, com especial atenção ao consumo consciente e consumo responsável ou sustentável. Neste processo de trabalho está inserida a proposta de potencialização da educação na reflexão sobre a cultura de consumo e adoção de novos comportamentos e o desenvolvimento de material educativo, um vídeo, como instrumento de pesquisa e educação. 
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Sociedade de Consumo e Ambiente: Valores Sociais, Necessidades Psicológicas e Nova Educação
 “... meu isso, meu aquilo,
desde a cabeça até o bico dos sapatos,
são mensagens, letras falantes, gritos visuais,
ordem de uso, abuso, reincidência,
costume, hábito, premência,
indispensabilidade,
e fazem de mim homem-anúncio itinerante,
escravo da matéria anunciada...”
Carlos Drumonnd de Andrade
Cultura de consumo: impactos ambientais e sociais
A preocupação com a necessidade de buscar alternativas que minimizem os impactos ambientais e as desigualdades sociais em nosso planeta tem levado militantes e intelectuais do ambientalismo a um questionamento sobre nossos modos de vida, fundados em práticas de produção, distribuição e consumo cada vez mais “insustentáveis”.
“Segundo estudo recente da ONU (...), de 1997 (...) cerca de um quinto da população mundial não tem acesso a água em condições de potabilidade (...) mais de 5 milhões de pessoas morrem por ano por doenças relacionadas ao consumo de água não-potável e à falta de acesso a saneamento básico e condições de higiene adequadas” (FURRIELA, 2001, p.51)
Na ocasião da ECO-92 representantes de 1300 organizações não-governamentais (ONGs) de 108 países, inscritos no Fórum Internacional de ONGs e Movimentos Sociais, realizado no Rio de Janeiro em junho de 1992, redigiram 36 planos de ação, aprovados em plenária e denominados tratados, entre os quais o “TRATADO SOBRE CONSUMO E ESTILO DE VIDA”, que faz severas críticas ao modelo de civilização dominante e à “ordem econômica mundial caracterizada pela produção e consumo sempre crescentes, o que esgota e contamina nossos recursos naturais, além de criar e perpetuar desigualdades gritantes entre as nações, bem como dentro delas”. 
Já é histórica a desigualdade econômica que tão perversamente divide o mundo entre aqueles que consomem muito, os que consomem alguma coisa, e os que são, por assim e figurativamente dizer, consumidos – “cerca de 86% do consumo mundial está na mão de 20% dos países ricos, enquanto 80% dos pobres consomem os 14% restantes”�.
“É preciso que se encontre um equilíbrio na distribuição dos frutos do progresso material, científico e tecnológico entre os povos do mundo. Cabe a ressalva de que se propugna uma alteração do padrão de consumo insustentável dos mais ricos e a adequação dos padrões de consumo dos mais pobres a patamares mínimos de dignidade social. Ou seja, busca-se a implantação dos conceitos de equidade e justiça social”. (FURRIELA, 2001, p.48).
Para os países ricos, que consomem a grande maioria dos recursos naturais e geram a maior parte da poluição global, cabe o desafio de não continuar a propagar (ou mesmo impor) o modelo predatório de geração de riquezas e de promover uma maior e melhor distribuição das mesmas, além de repensar sobre quais produtos e bens são realmente necessários para alcançar o bem-estar. Deve-se procurar fontes de energia menos poluidoras; diminuir a produção de lixo e reciclar o máximo possível; evitar a produção e consumo de produtos com obsolescência prevista; estimular a produção de bens em ciclos fechados (origem a origem), com grande durabilidade, eficiência e facilidade de reparo; bem como suspender processos de produção que gerem resíduos tóxicos e respeitar fronteiras no descarte de produtos residuais. Aos países mais pobres cabem os mesmos compromissos, como também não reproduzir os erros, lutar por maior justiça social e construir alternativas de desenvolvimento sem comprometer suas florestas, fauna e fontes de água.
Dados indicam tendências crescentes de hábitos de consumo, como também do número de “consumidores globais” �, na ordem de 1,7 bilhões de adeptos, mais de um quarto do mundo, e com perspectiva de atingir dois bilhões até 2015. A globalização da produção, - com o aumento das zonas de exportação, exploração e extração de matérias–primas originárias de países em desenvolvimento, maior capacidade e eficácia de exploração das mesmas devido a avanços tecnológicos e racionalização de processos - têm aumentado a oferta de produtos a preços cada mais acessíveis, ao mesmo tempo em que crescem as aspirações por novos níveis de conforto. Outros fatores como transformações na vida doméstica e mudanças de hábitos alimentares (aumento do consumo de doces e refrigerantes e crescimento da indústria de fast-food, principalmente em países mais pobres) têm contribuído para este crescimento. 
O acúmulo de resíduos sólidos, em lixões e aterros sanitários, vem degradando o ambiente, inclusive pela emissão do metano, um gás de efeito estufa, prejudicando a paisagem e comprometendo a saúde das pessoas. Para enfrentar esta questão tem-se proposto a adoção da prática dos três erres de “redução, reutilização e reciclagem”, sendo que a prática de reciclagem ainda em fase incipiente é insatisfatória. Dados indicam uma média de reciclagem de dezesseis por cento para o lixo urbano para as 24 nações que compõem a Organização para Cooperação e Desenvolvimento Econômico (OCDE)” (WORLDWATCH, 2004, p.12).
Diante disto e tal como recomenda o TRATADO SOBRE CONSUMO E ESTILO DE VIDA (1992) “esta transição deve estar concluída dentro de poucas décadas, a fim de evitar danos irreversíveis à vida na Terra”, cabendo à sociedade se empenhar na adoção de uma educação que vise “ampliar a consciência sobre questões globais críticas e suas causas fundamentais e inter-relações, desenvolver novos valores e atitudes, e motivar mudanças no consumo, produção e estilo de vida”.
Esta educação que aqui chamamos de nova educação e que intitula este trabalho é a educação que leva as pessoas a assumir responsabilidades, perante uma tomada de consciência e percepção crítica das conseqüências e impactos ambientais e sociais produzidos pela “cultura” de consumo. 
Esta nova educação, é a educação que educadores ambientais defendem, e que está direcionada às ações cotidianas, numa crítica ao consumismo, buscando conduzir a humanidade para um processo de transição que leve ao uso racional dos recursos naturais e à melhor distribuição de riquezas, através da redução do consumo, escolha por produtos menos impactantes e pela preferência a mercados locais, para citar apenas alguns exemplos.
Esta educação desmascara a máxima do marketing publicitário que utiliza a “liberdade” como apelo e que prega o individualismo e o consumismo, como formas de auto-afirmação para seduzir um consumidor cada vez mais alienado e destituído de opção para a ação política e que, aderindo à busca de satisfação desta necessidade (de afirmar sua autonomia) e de uma identidade (pelas escolhas que faz), caminha para um destino cada mais sem escolhas e opções.
Neste sentido faz-se necessário explicitar os elementos presentes
na crítica à cultura do consumo, pois nem sempre é possível, mesmo que se concorde com o exposto, resistir às seduções do mercado; bem como dar conta de toda a complexidade e aspectos problemáticos que envolvem o tema - como seria, por exemplo, o impacto social (desemprego) e na economia provocado por uma súbita suspensão do consumo. Ao que o TRATADO SOBRE CONSUMO E ESTILO DE VIDA (1992) responde ao propor em seu nono plano de ação:
“promover a conversão para uma economia eqüitativa e ecologicamente sustentável, e assumir a responsabilidade pelas necessidades daqueles cujos meios de vida forem afetados negativamente. Fortalecer as economias locais e regionais como base para a auto-suficiência da comunidade, atendendo às necessidades básicas de todas as pessoas. Pesquisar e promover investimentos alternativos e oportunidades de emprego para atender àqueles que forem desalojados pela desativação de indústrias não-sustentáveis”
O consumo visto sob uma perspectiva política
Na tentativa de superação do modelo civilizatório em que se assenta o consumismo, levanta-se o questionamento dos valores que sustentam os argumentos e apelos ao consumo – como é o caso do engodo e promessas de felicidade material - numa perspectiva social, mais humanitária, altruísta, cooperativa e de consideração a interesses coletivos. Numa economia e sociedade capitalista, falar de cooperação e solidariedade soa quase sempre com um discurso ingênuo, de natureza apelativa, emocional, religiosa ou demagógica. A competitividade já estudada e legitimada pela biologia como “natural” e um dos pilares na qual se apóia a ideologia neoliberal capitalista, deve ser repensada dado que é nossa espécie que está entrando em situação de risco, um risco que atinge todo o planeta, por isso a solidariedade que se defende, se não convencer aos adeptos da “competitividade natural” por argumentos de natureza humanista, pode convencê-los sob o argumento da interdependência, do necessário e fundamental processo de inter-relação de todos os seres vivos.
“O aumento da liberdade individual pode coincidir com o aumento da impotência coletiva” (BAUMAN in PORTILHO: 2004, p.8). Segundo a autora “não há uma maneira óbvia e fácil de traduzir preocupações pessoais em questões públicas e, inversamente, de discernir e apontar o que é público nos problemas privados, a comunicação entre estas esferas é esporádica” (PORTILHO: 2004, p.8).
“O consumidor engajado pode ser visto como um novo ator social. Consciente das implicações dos seus atos de consumo, passa a compreender que está ao seu alcance exigir que as dimensões sociais, culturais e ecológicas sejam consideradas pelos setores produtivo, financeiro e comercial em seus modelos de produção, gestão, financiamento e comercialização. Essa não é uma tarefa simples, pois requer uma mudança de posturas e atitudes individuais e coletivas no cotidiano” (FURRIELA 2004 p. 47).
A pretendida e desejada mudança nos hábitos de consumo inicia-se por adesão individual e de forma voluntária, mas não pode ser apenas um comportamento solitário. Tal como colocamos e pretendemos sugerir, e já temos visto sinais de que isto vem acontecendo, deve constituir-se num pacto coletivo. Um pacto entre os consumidores, entre consumidores e produtores, entre governos e cidadãos, enfim, por toda a comunidade planetária, que irá se construir na teia das relações sociais, onde a educação desempenha papel estratégico e fundamental, promovendo as mudanças culturais necessárias ao pretendido e proposto.
“Estamos diante de um momento crítico na história da Terra, numa época em que a humanidade deve escolher o seu futuro: ou formar uma aliança global para cuidar da Terra e uns dos outros, ou arriscar a nossa destruição e a diversidade da vida” (BOFF, 2003).
Neste sentido, as urgências dos problemas ambientais, através do movimento ambientalista, vêm reativar a ação social, adormecida com o esvaziamento das utopias na pós-modernidade, propondo uma nova forma de ação social, onde a vida, na esfera privada, adquire um sentido ou significado político, onde as ações individuais possam vir a consolidar pactos coletivos em busca de uma sociedade mais justa, equilibrada e responsável para com as gerações futuras. 
“A vida privada torna-se, em essência, o brinquedo de resultados e teorias científicas, ou de controvérsias e conflitos públicos. As questões de um longínquo mundo de fórmulas químicas explodem com uma seriedade mortal nos recônditos mais internos da conduta da vida pessoal como as questões do eu, da identidade e da existência, e não podem ser ignoradas” (BECK in PORTILHO, 2004, p.10).
O grifo é nosso e é devido à expressividade que o autor consegue atribuir à busca de identidade e coerência pessoal, mesmo num universo tão complexo e cheio de adversidades como o nosso. É neste contexto de adversidades e ambigüidades que colocamos o tema deste trabalho. Sabemos que e conforme observa PORTILHO (2004, p.5) com base na análise de COHEN, o simples acesso a conhecimentos relacionados à questão ambiental não leva necessariamente a adoção de estilos de vida e práticas ambientalmente corretas. Esta consciência precisa se adequar à dinâmica de nossas vidas para dar conta da complexidade de fatores que temos que “gestar” em nossos cotidianos. Trata-se de viabilizar a adoção de novas condutas num complexo que envolve relações sociais, aspectos financeiros, desejos e necessidades pessoais num contexto social e ambiental global.
A abordagem que aqui se adota considera os fatores psicológicos, sociológicos, econômicos e ambientais na perspectiva de uma filosofia humanista, como elementos que compõem a complexa e necessária reflexão acerca da cultura de consumo sob a ótica do consumidor-cidadão - cidadão este e, como diria MORIN (2000), planetário. É importante destacar que não se trata de equivaler estes dois termos, completamente distintos em essência, muito menos de se reduzir o conceito de cidadão ao de consumidor, mas de destacar a existência de uma dimensão cidadã nos gestos de consumo: “ao propor uma conexão entre cidadania e consumo”, CANCLINI (apud PORTILHO, 2006, 10) percebe “que, ao se consumir também se pensa, isto é, se escolhe e se reelabora o sentido social, constituindo-se numa nova maneira de ser cidadão”. 
Falamos aqui da formação de um consumidor consciente dos problemas que afetam o mundo e responsável pelos destinos do processo histórico no qual está imerso, por isso crítico e solidário, e, se crítico e solidário, ético, mas também participativo e atuante, e por isso político.
Consumo e consumismo: necessidades psicológicas e valores sociais
“No mundo moderno, a produção do consumo se torna mais importante do que o consumo da produção”. 
John Luckás
“A cultura é uma mercadoria paradoxal.
É por isso que ela se confunde com a publicidade”.
Adorno e Horkheimer
Consumir, do latim consumere que significa fazer desaparecer, pelo uso ou pelo gasto; absorver; corroer até a destruição; enfraquecer; abater; mortificar. Em outras palavras, “fazer desaparecer” água, energia ou dinheiro.
Definido por HALKIER (in PORTILHO: 2004) como “satisfação de necessidades e expressão de identidades”; a cultura do consumo se funda em práticas que visam a satisfação de toda a ordem de necessidades, sejam elas reais, inventadas ou fictícias, até porque vivemos numa cultura que promove a produção acelerada e artificial de necessidades. Segundo KNIGHT (Apud. BAUDRILLARD, 2003, p.68) “as necessidades são o que de mais incógnito existe entre todas as incógnitas de que se ocupa a ciência econômica”. Neste quesito, Abraham MASLOW (Apud. OTERO, 2006) desenvolveu uma pirâmide, onde as necessidades humanas encontram-se organizadas e dispostas em níveis, numa hierarquia que vai das necessidades mais primitivas (fisiológicas) às necessidades mais refinadas (auto-realização), passando por necessidades intermediárias como as de segurança, pertencimento social e estima.
O consumo de bens e serviços,
segundo PORTILHO (2004, p.13), proporcionam “satisfação biológica e simbólica” e “servem para receber e enviar mensagens” e no estado da arte da cultura de consumo, “mensagens símbolos de felicidade capitalista” num “sistema de significação” através do qual “são traduzidas muitas das nossas relações sociais” (DOUGLAS & ISHERWOOD, 2003, p.16).
“O consumidor define-se pelo jogo de modelos e pela sua escolha, isto é, pela sua implicação combinatória em tal jogo. É nesse sentido que o consumo é lúdico e que o lúdico do consumo tomou progressivamente o lugar do trágico da identidade” (BAUDRILLARD apud. ZILLIOTTO, 2003, p.77).
Se “consumir é exercitar um sistema de classificação do mundo que nos cerca” (DOUGLAS & ISHERWOOD, 2003, p.16), este consumir pode muito que bem vir a construir mensagens que expressem princípios éticos como, por exemplo, justiça social e sustentabilidade planetária. 
O incógnito das necessidades humanas de que falava KNIGHT e como o compreendemos é a vertente emocional, psicológica e cultural do ser humano, ou seja suas necessidades de “auto-realização”. Tal como avalia PORTILHO (2006, p.6) “a necessidade não é, no entanto, a necessidade ‘de tal objeto’, mas a necessidade de diferença. induzindo no consumidor uma ‘insatisfação definitiva”; já que “o valor e a possibilidade distintiva dos bens diminui quando cresce o número de pessoas que os possui ou os consome” (DUPUY, apud. Idid.).
A reflexão em torno dos excessos de dependência da civilização moderna nos bens materiais evidencia uma civilização extremamente materialista tomada pelo desejo do ter, e dada a dimensão simbólica deste ter, como diria Guy Debord, do “parecer”.
A questão da aparência - parecer ter, parecer ser e parecer poder -, presente no plano psicológico e social de nossas escolhas e práticas de consumo está intimamente ligada ao fator auto-estima e prestígio social, fatores estes imprescindíveis para a felicidade humana, num diálogo permanente entre o Eu e o Tu, pois é o amor do Tu que legitima o amor pelo Eu e vice-versa. No mundo do consumo isso se revela na supervalorização da aparência e se traduz em mensagens simbólicas formadoras ou conformadoras de identidades e status definidas pelas marcas e produtos do mercado, indicativos da classe social e cultural de quem os utiliza, como adquirir um artigo importado, um produto alternativo, uma peça "exclusiva" ou uma etiqueta que traduza o “bom-gosto” – dado que, como Karl Marx “a produção produz não só um objeto para o sujeito, mas também um sujeito para o objeto”.
“O sujeito moderno vaga pelo paraíso ilusório e infernal do consumo em busca dos objetos que possam dizer quem ele é e que possibilitem ser reconhecido pelo que aparenta ser, isto é, amável, em função de seu padrão de consumo” (BETTS: 2003, p.98).
Pois, o feitiço vira-se contra o feiticeiro quando:
“A aparência encontra-se com a mentira e por esta é impregnada, aí o inter-humano é ameaçado na sua existência. (...) pode-se às vezes para satisfazer uma vaidade insípida – fazer-se perder levianamente a grande oportunidade de acontecimento verdadeiro entre Eu e Tu” (BUBER: 1982 p. 143).
O consumismo, definido no dicionário Aurélio, como um sistema que favorece o consumo exagerado ou tendência a comprar exageradamente, para Frei BETO (2001) “é a doença da baixa auto-estima”. Assim como a pessoa que sofre de anorexia, que é magra e ainda assim acha que tem que emagrecer mais e mais, o consumidor compulsivo é aquele que tem roupas e vive achando que não tem, é aquela pessoa que não consegue só admirar, precisa comprar tudo o que gosta. 
“Segundo o psicanalista Mário Quilli, a solidão é um dos mais fortes estímulos ao consumismo desenfreado. As pessoas sentem-se sós e mal consigo mesmas, então saem em busca de algo que as complete. Esse preenchimento ocasiona o gasto sem critério, a busca incessante e o desejo descontrolado pela compra. O perfil do consumidor compulsivo não é exatamente o de uma pessoa com a conta corrente recheada. A vontade de gastar nada tem a ver com a aquisição financeira”. (Apud. MOLINARO: 2005)
Os apelos ao consumo são muitos e completamente embriagadores: estão neles as tecnologias, os confortos, os perfumes, os charmes, e toda a ordem de prazeres. A re-criação da aparência tem um efeito terapêutico e renovador, re-criador de um Eu às vezes desgastado por um cotidiano tedioso, massacrante ou vazio. O recurso ao consumo é uma medida paliativa, que mesmo não atingindo a raiz do problema, promove alívio passageiro. 
“O desafio que se coloca é o abandono da sociedade do descarte e do consumo excessivos” e a recusa do sonho americano “como sinônimo de bem-estar, de felicidade” (FURRIELA, 2004, p.47). Há que se olhar para outras culturas onde o padrão material não está acima de valores éticos e espirituais. A cultura de consumo “choca-se fundamentalmente com os padrões de vida do mundo natural e com os ensinamentos sobre moderação comuns a filósofos e líderes religiosos em todas as culturas” (WORLDWATCH , 2004, p.23). Em outras palavras, trata-se do desafio de aprender a:
“reconhecer as coisas na vida que realmente tragam alegria e satisfação. Observar, valorizar e zelar pelos relacionamentos que nos sustentem, seja com nossos companheiros, os seres humanos, ou com o mundo natural do qual fazemos parte, e dedicar tempo a desfrutá-los e estimulá-los” (TRATADO SOBRE CONSUMO E ESTILO DE VIDA, 1992).
Consumo verde, consumo consciente, consumo responsável e consumo sustentável
Os Tratados escritos na ocasião da ECO 92 já recomendavam a prática dos três erres de “redução, reutilização e reciclagem”. Apontando para a redução do consumo, extensão da vida útil dos produtos e reciclagem dos materiais. Desde então as aboradagens para redução do consumo vêm ganhando destaque, surgindo termos como consumo verde, consumo consciente, consumo sustentável, consumo responsável e consumo ético. 
O “INSTITUO AKATU PELO CONSUMO CONSCIENTE” – fundado em 2001 – propõe e desenvolve o conceito supra citado – onde o consumidor “busca o equilíbrio entre sua satisfação pessoal, a preservação do meio ambiente e o bem-estar da sociedade, refletindo o que consome e prestigiando empresas comprometidas com a responsabilidade social” (2006a). Segundo AZEREDO (Ibid.)
“Quando você compra os produtos de uma empresa que não polui, não desperdiça recursos naturais, que se preocupa com a sustentabilidade do planeta, você está aprovando suas posturas, seus métodos de produção e estimulando para que ela continue assim”. 
Estes comportamentos implicam o combate ao desperdício, na redução do consumo de recursos naturais, produtos descartáveis, obsolescência prevista e com embalagens desnecessárias, bem como reaproveitamento de produtos e reciclagem de materiais, na escolha por produtos certificados e com selos verdes ou sociais (com informações sobre a mão-de-obra empregada, se infantil ou escrava, sobre contração de pessoas com algum tipo de deficiência, oferta de auxílio-creche, entre outros exemplos) e os selos de economia/eficiência de energia. Enfim, elementos que buscam auxiliar (e influenciar) as escolhas ao oferecer maior credibilidade e segurança aos consumidores. Pesquisas desenvolvidas pelo INSTITUTO AKATU em 2003 (2006b) constataram que “cerca de 70% dos consumidores brasileiros estão dispostos a pagar mais por um produto ou serviço de empresa que realize projetos em favor do meio ambiente ou que destine parte dos lucros a obras sociais”, de onde se conclui que o consumidor consciente geralmente se dispõe a pagar um preço mais elevado por um selo social, “pelo simples fato de estar contribuindo para uma causa social”.
“O consumidor consciente tem um papel fundamental. Nas suas escolhas cotidianas, seja na forma como consome recursos naturais, produtos e serviços, seja pela escolha das empresas das quais vai comprar em função de sua responsabilidade social, pode ajudar a construir uma sociedade mais sustentável e justa”. (Ibid.)
Cumpre observar que
o quê o ambientalismo vem criticando e atacando é todo o modelo civilizatório e econômico em que se assentam as práticas de produção e consumo, e que envolve o uso irracional dos recursos naturais e os excessos praticados pela classe de consumidores globais: “O que se propõe é uma mudança de paradigma, de busca de equilíbrio nas relações de produção e consumo para todos”. (FURRIELA: 2001 p.47).
No que se refere ao quesito responsabilidade social, esta se apresenta mais viável para as grandes corporações e como oportunidade para o marketing social e ambiental, também chamado marketing verde das empresas, constituindo-se em ações que em muitos casos se configuram como pontuais. Uma reflexão crítica mostra que, embora esta seja uma das poucas alternativas para que se desenvolvam ações ambientais e sociais, corre-se o risco, com isso, de fortalecer ainda mais as grandes empresas e corporações, em condições de investir em ações desta ordem. O que do ponto de vista social e sob a ótica de uma melhor distribuição de riquezas para um mundo socialmente mais justo não é o mais desejável. O recomendável seria optar por empresas locais e de pequeno porte. Só que um outro fator crítico e que envolve a escolha por produtos de empresas locais e de pequeno porte deve ser considerado: a relação custo-benefício, que pode acarretar, em alguns casos, um custo maior para produtos de qualidade inferior, o que acaba por onerar justamente os bolsos daqueles que mais se beneficiariam com as escolhas socialmente mais corretas. Devendo-se também observar que isto não se aplica a todos os casos, especialmente no caso de produtos hortifrutigranjeiros e orgânicos.
Para PORTILHO (2006, p.5) o “consumidor verde pode ser definido como aquele que, além da variável qualidade/preço, inclui, em seu ‘poder’ de escolha, a variável ambiental”, observa a autora que:
 “consumo verde, ao contrário de promover um enfrentamento da questão da esgotabilidade dos recursos naturais, atende à continuidade dos privilégios das sociedades afluentes (...) sendo claro que o consumo verde assume, em função da ameaça ecológica alardeada, um caráter de obrigação cívica” (apud. SILVA: 2003, p. 63). 
Prossegue a autora em um outro artigo: 
“enquanto os paradigmas vigentes nas sociedades industrializadas de consumo são apontados, pelos grupos ambientalistas originais, como a causa primeira da problemática ambiental, o setor empresarial postula exatamente o contrário, ou seja, que o mercado e o capital serão capazes de resolver todos os constrangimentos ambientais” (2006).
Além destas constatações a autora adverte sobre o risco de se transferir ao consumidor a responsabilidade para as mudanças pretendidas, ao contrário, pensamos aqui e nele como parte interessada e ator deste processo de transição. 
Entre os conceitos apresentados parece-nos adequada a posição proposta pelo conceito “consumo responsável” (ou sustentável), que por sua vez e segundo FURRIELA,
“Entende-se por consumo sustentável o consumo de bens e serviços promovidos com respeito aos recursos ambientais, que se dê de forma que garanta o atendimento das necessidades das presentes gerações, sem comprometer o atendimento das necessidades das futuras gerações. A promoção do consumo sustentável depende da conscientização dos indivíduos da importância de tornarem-se consumidores responsáveis. Depende ainda de um trabalho voltado para a formação de um consumidor cidadão. Esse trabalho educativo é essencialmente político, pois implica a tomada de consciência do consumidor do seu papel de ator de transformação do modelo econômico em vigor em prol de um novo sistema, de uma presença mais equilibrada do ser humano na Terra. O consumidor é ator de transformação já que tem em suas mãos o poder de exigir um padrão de desenvolvimento socialmente justo e ambientalmente equilibrado” (2001 p. 47-55).
Esta é sem dúvida uma posição mais abrangente e que abarca a raiz do problema, destacando a lógica da “razão de um agir” que se atualiza em comportamentos específicos na adoção desta ou daquela decisão.
De um modo geral as várias correntes estão afinadas sobre o perfil de critérios na adoção de práticas de consumo, como poupar os recursos naturais, conter o desperdício, reutilizar e reciclar a maior quantidade possível de resíduos. 
As principais diferenças se dão quando entra em pauta a dimensão social e econômica destas práticas, indo de perspectivas mais moderadas até as mais radicais, sendo as mais moderadas criticadas por servirem de paliativo e levar à acomodação das práticas de consumo já que o que se combate é um modelo de civilização. “A chave (...) não é necessariamente consumir menos, mas consumir diferente. Mais para os pobres, menos para os ricos, diferente para todos” (MATTAR, 2004). As mais radicais e a nosso ver mais afinadas com a gravidade do problema são bem mais difíceis de serem implementadas e equacionadas, sendo aquelas que incorporam o preceito do “socialmente justo, ambientalmente sustentável e economicamente viável”, que implicam em mudanças reais, mais profundas no modo de pensar e agir das pessoas, com impactos sentidos a médios e longos prazos, inseridas num plano abrangente de sustentabilidade e desenvolvimento local e regional. Em última análise trata-se de atacar uma suposta alienação do consumidor, em busca de uma emancipação da cultura de consumo.
Educação e comunicação para o consumo ético
A educação pode e deve transformar comportamentos sociais, entre os quais os comportamentos de consumo, introduzindo motivações de caráter sócio-ambiental, de modo a minimizar impactos ambientais em consonância aos objetivos de construção de sociedades sustentáveis.
Neste sentido propõe-se a reflexão sobre os valores que devem reger a vida em sociedade, a desmistificação dos apelos e falácias propostos pela publicidade e modos de vida consumistas, os impactos ambientais destes padrões de vida, nos domínios por onde acontece e se constrói educação. 
Com o objetivo de refletir e fomentar a reflexão sobre as relações “indivíduo, sociedade e meio ambiente”, sob a ótica do consumo e seus aspectos psicológicos, sociais e culturais com vistas a análise, educação e adoção de atitudes e comportamentos mais sustentáveis, formamos um grupo de estudos e trabalho interessado em produzir um vídeo que trabalhasse a complexidade dos fatores que envolvem as questões aqui apresentadas, suas ambigüidades e ambivalências, afim de explicitar pontos polêmicos, para a devida ação social, objetivando compreender e verificar, na hierarquia das necessidades, qual é a influência dos fatores motivadores de natureza sócio-ambiental nos comportamentos de consumo dos indivíduos, e a partir daí, orientar ações educativas para o alcance destes objetivos. 
“A formação de um consumidor-cidadão implica necessariamente uma nova postura diante do ato de consumir e depende da produção de mais conhecimento sobre o tema do consumo sustentável, relativamente pouco sistematizado no Brasil e no exterior. (...) O ponto de partida é a conscientização, a sensibilização a respeito da magnitude do problema da degradação dos recursos ambientais do planeta e suas conseqüências sobre a saúde e o modo de vida humanos. Essa sensibilização depende de iniciativas na área da educação”. (FURRIELA: 2001 p.48-53).
O vídeo, ainda em fase de produção, será composto por entrevistas e depoimentos que apresentem a multiplicidade de pontos de vista e os pontos de convergência sobre o assunto, com sugestões práticas para a adoção de práticas de consumo sustentável e responsável no cotidiano. 
Além das entrevistas, o vídeo irá incorporar, num processo de criação coletiva, outras produções, com a participação da comunidade acadêmica e outros grupos de atividades de extensão da Universidade, além de desenhos produzidos por crianças de Ensino Fundamental devidamente motivadas para este fim.
De um modo geral, o vídeo irá abordar os seguintes tópicos: 1. Sociedade de consumo e ambiente: panorama de
nosso processo civilizatório e as conseqüências ambientais das práticas de consumo. 2. Fatores psicossociais motivadores de comportamentos de consumo e a necessidade de revisão destes valores. 3. Consumo responsável e temas afins (prática dos três erres, consumo consciente, consumo sustentável, consumo verde, economia popular e solidária e comércio ético) no cotidiano, oferecendo-se ao espectador parâmetros, sugestões e exemplos para a prática responsável de consumo em direção à construção de uma desejada sustentabilidade sócio-ambiental.
Conclusões
Constatou-se, no decorrer dos estudos, a existência de conflitos entre os fatores psicossociais e econômicos motivadores de comportamentos de consumo e os princípios norteadores de um comportamento ambientalmente sustentável, socialmente justo e economicamente viável.
Parece, pelo até então verificado, ser possível conseguir com a devida conscientização e motivação, a adesão das pessoas para a adoção de novos comportamentos, envolvendo, em especial, a redução no consumo, o aproveitamento de produtos e a reciclagem de materiais, bem como maior seletividade em suas escolhas de consumo. O que parece mais improvável é adotar mudanças que promovam maior justiça social, num sentido também de uma “democracia ecológica”�. Vale também a observação e percepção crítica de que os problemas apontados pelo ambientalismo, no que se refere ao esgotamento dos recursos naturais, são decorrentes de toda uma ordem econômica, e que os consumidores não podem ser responsabilizados nem muito menos dar conta, sozinhos, deste desafio. Também não podem ou não devem, e tal como propomos, renunciar a seu poder de ação, por diminuto que possa parecer. Eles, ou melhor, nós temos, em nossas práticas cotidianas, um papel a desempenhar, seja por nossas escolhas e decisões, pela adoção de comportamentos de redução do consumo e do desperdício, ou e, principalmente, pelas pressões que podemos exercer como cidadãos e enquanto coletividade no sistema produtivo e governo e no fomento a valores éticos como os aqui defendidos. 
Neste sentido, evidencia-se a necessidade de se trabalhar uma educação voltada para a reflexão crítica de toda esta problemática e adoção de comportamentos coerentes com a compreensão que se faça dela. As mudanças pretendidas passam necessariamente por uma revisão e mudança de valores, em especial os que relacionam felicidade à aquisição de bens, tão impregnados em nossa cultura, bem como pela superação de uma mentalidade individualista, típica de uma sociedade de produção e consumo de massa, para um pensar e agir fundados numa alteridade e interesses de uma coletividade. A nova educação teria que dialogar sobre estes problemas e necessidades, com o objetivo de conscientizar, refletir e motivar as pessoas para esta direção, direção que aponta para a utopia de um mundo ambientalmente e socialmente mais equilibrado. 
Referências bibliográficas
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� Universidade de São Paulo, Escola Superior de Agricultura “Luiz de Queiroz”. Profa. Dra. do Departamento de Economia, Administração e Sociologia.
� Aluna do Programa de Pós-graduação em “Ecologia de Agroecossistemas�Interunidades”, nível Doutorado.
� Aluna do Programa de Pós-graduação em “Fitotecnia”, nível Doutorado.
� Aluna do Curso de Graduação em de Ciências Econômicas
� Do Relatório sobre o Desenvolvimento Humano (1998) do Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento (PNUD). In DESIGUALDADES: 2006.
� O conceito de uma classe identificada pelo termo “consumidor global” é mencionado no “Relatório do Worldwatch Institute sobre o Avanço em Direção a uma Sociedade Sustentável”e se refere a uma classe formada por pessoas com renda superior a US$7.000,00 anuais. 
� No sentido que PORTILHO (2006, p.9) atribui ao termo ao relacionar a injustiça social com uma espécie de "injustiça ecológica", onde “o ser humano mais agredido é o pobre; seu acesso aos bens naturais indispensáveis à vida, vem sendo distorcido pelas relações não democráticas de distribuição, controle e gestão destes bens”
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