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7 UNIDADE MARKETING MERCADOS INDUSTRIAIS F ORGANIZACIONAIS FIGURA 1 A CADEIA DE SUPRIMENTOS A CADEIA DE SUPRIMENTOS Fornecedores Fornecedores diretos Produtores de Compradores de primários Johnson veículos veículos (USX, Controls) (Ford, General Motors) (Consumidores) Fornecedores de pro- Materiais de compra Materiais de compra Compra de automóveis dutos manufaturados utilizados na criação utilizados na criação de e peças como chapas de sistemas de dire- automóveis de metal e resinas ção/força (TRW) ou plásticas bancos de carros (Johnson Controls) Marketing B2B Marketing B2B Marketing de consumo (individual, doméstico) e Marketing B2B (Organizações como com- pradoras de frotas) Speh (2002, 41) 5 CLIENTES EM MARKETING B2B Já conhecemos algumas das principais diferenças entre os mercados industriais e os mercados consumidores e começamos a entender que existem grandes diferenças entre o marketing B2B, destinado a mercados industriais, e o marketing B2C, destinado a mercados consumidores. Para que nossos conceitos fiquem ainda mais claros, faz-se necessário classificar os clientes que atuam em mercados industriais. Eles podem ser divididos basicamente em 3 grupos SPEH, 2002): Empresas Comerciais. Órgãos Governamentais. Instituições. 5. 1 EMPRESAS COMERCIAIS Dentro da classificação de empresas comerciais poderemos encontrar diversas situações como empresas usuárias, que compram determinados bens que os auxiliam na produção de seus produtos, como, por exemplo, máquinas específicas que auxiliam na produção de móveis, ou seja, esse bem não se tornará parte do produto da empresa, mas ajuda a produzi-lo. 8 TÓPICO MERCADO INDUSTRIAL VERSUS MERCADO CONSUMIDOR Outro grupo são os produtores de componentes e insumos, como, por exemplo, uma empresa que fabrica fios que são vendidos a outra que fabricará blusa de Nesse caso, o produto adquirido se torna parte do produto da empresa cliente. Outro exemplo seriam lentes especiais vendidas a uma empresa que fabrica câmeras fotográficas.