ADMINISTRAÇÃO E MARKETINK

Prévia do material em texto

ADMINISTRAÇÃO DE 
MARKETING 
AULA 1 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Elizeu Barroso Alves 
A
luno: Luana B
raz M
oraes M
oraes
E
m
ail: luanabrazm
orais@
hotm
ail.com
 
 
CONVERSA INICIAL 
Quando pensamos em marketing, muito comumente as pessoas só 
lembram das propagandas. Isso é normal, pois elas também fazem parte do 
marketing. Porém, o marketing não se reduz apenas a isso. 
Quando pensarmos em marketing, devemos pensar em estratégias, em 
análise de mercado, em produto, preço, praça e promoção, bem como em uma 
área que vem evoluindo muito ao longo do tempo, acompanhando as mais 
diversas tendências do mercado e sociais. 
Nesta aula, vamos estudar os aspectos introdutórios do marketing, bem 
como sua importância e papel nas empresas. Anote aí: o marketing é a 
ferramenta para gerar valor para as empresas. 
Esta aula está dividida em cinco temas principais, os quais são: 
• Evolução histórica do marketing; 
• Escopo do marketing e sua importância; 
• Conceitos e definições de marketing; 
• Papel do marketing, conceitos centrais de marketing, aplicações de 
marketing; 
• Cenário social atual e tecnológico. 
CONTEXTUALIZANDO 
O marketing vem evoluindo a cada dia, ao ponto ser classificado em fases, 
como marketing 1.0, marketing 2.0. marketing 3.0 e marketing 4.0. Em uma 
dessas fases, teve a criação conceito de “o cliente é rei”, em que as ações 
mercadológicas são feitas para conquistá-lo. De que fase se trata? 
a. Marketing 1.0 
b. Marketing 2.0 
c. Marketing 3.0 
d. Marketing 4.0 
Comentário: A alternativa que apresenta a resposta correta é a B, pois 
essa é a fase em que se começa a olhar mais para o cliente, em vez de olhar 
apenas para o produto. 
A
luno: Luana B
raz M
oraes M
oraes
E
m
ail: luanabrazm
orais@
hotm
ail.com
 
 
3 
TEMA 1 – EVOLUÇÃO HISTÓRICA DO MARKETING 
Com certeza já ouvimos falar em escambo. Essa é uma prática em que 
se troca mercadorias por mercadorias. Nessa época, ainda não havia a produção 
e comercialização de produtos em massa como temos hoje. Assim, tivemos uma 
evolução no sentido da produção e distribuição de mercadorias, e isso está 
diretamente ligado à evolução do marketing. Se hoje estamos na era do 
marketing 4.0, é possível entender que tivemos outras eras. 
Podemos entender o marketing como o arcabouço de ferramentas 
utilizadas para a concepção, promoção e distribuição dos produtos, ou então, 
nas palavras de Kotler e Keller (2012, p. 3) “o marketing envolve a identificação 
e a satisfação das necessidades humanas e sociais”. 
Essa “identificação e satisfação” das necessidades humanas, no nosso 
estudo, está ligada às mercadorias (produtos/serviços) que são disponibilizados 
no mercado. Aliás, marketing vem de “market + ing”, que significa “mercado em 
ação”. Com isso, o marketing é a área de estudo do mercado, para entendê-lo e 
para agir nele. 
Quando pensamos em marketing, ainda em seu nascimento como área 
de estudo, temos alguns marcos: 
• o termo composto de marketing foi cunhado por Neil Borden; 
• Jerome McCarthy classificou o composto nas atividades – produto, preço, 
promoção e praça; 
• Theodore Levitt publicou o artigo “Miopia do marketing” na Harvard 
Business Review, em 1960, no qual afirmara que a miopia é concentrar 
os esforços mercadológicos nos produtos e não nos clientes; 
• em 1967, Philip Kotler lançou Administração de marketing, seu best-seller, 
sendo o livro mais utilizado nas escolas de gestão de todo o mundo, e que 
já passa de mais de 10 edições. 
Esse texto de Levitt foi importante, pois ele marca uma guinada na 
evolução do marketing. Antes de entrar nela, vamos lembrar que, após as 
revoluções industriais, a produção passou a ser em massa, cujo foco era 
“escoar” essa produção e o objetivo era apenas ampliar a oferta, pois como havia 
pouca diferenciação entre os produtos, a demanda estava garantida. Isso mudou 
no pós-Segunda Guerra Mundial, com a difusão das empresas que passaram a 
atuar de forma global. 
A
luno: Luana B
raz M
oraes M
oraes
E
m
ail: luanabrazm
orais@
hotm
ail.com
 
 
4 
Todavia, o aumento da produção em larga escala trouxe à tona um 
grande problema: para quem vender? Esta posição de transferir o foco 
do produto ao cliente é sustentada por Levitt (1985), em seu famoso 
artigo “A miopia em marketing”, ao abordar o ciclo autoilusório de 
grande ascensão de um negócio e queda despercebida, gerado pela 
crença de que tal desenvolvimento é assegurado por uma população 
em crescimento e mais rica; de que não há substituto para o principal 
produto da indústria; pela fé demasiada na produção em massa e nas 
vantagens na queda rápida dos custos unitários; pela preocupação 
com um produto que se presta à experimentação científica 
cuidadosamente controlada, ao aperfeiçoamento e à redução dos 
custos de fabricação (Minuzzi; Larentis, 2014, p. 82) 
Quanto ao livro do Kotler, podemos destacar que ele acompanhou todas 
as evoluções do marketing, a qual veremos a seguir. 
Quadro 1 – Fases do marketing 
Fase Características 
Marketing 
1.0 
No início, o importante era produzir e oferecer os produtos a todos que quisessem 
comprá-los. Nessa fase, os produtos eram bem básicos se comparados com o 
que temos hoje. Uma frase de Henry Ford resume isso muito bem: “Qualquer 
cliente pode ter o carro da cor que quiser, desde que seja preto”. Então, como no 
Fordismo, o objetivo das companhias era padronizar seus produtos, otimizar seus 
processos para poder oferecer um preço acessível e atingir a massa. O 
Marketing 1.0 é conhecido como a era do marketing focada no produto. 
Marketing 
2.0 
O Marketing 2.0 surgiu na era da informação. Com o acesso à informação, o 
consumidor conseguia comparar preços, produtos, marcas e qualquer fator que 
lhes ajudasse a melhor satisfazer suas necessidades e desejos. Assim, criou-se 
o conceito de “o cliente é rei”. Todas as ações são feitas para conquistá-lo, seja 
por meio de um produto mais sofisticado, uma comunicação diferente ou melhor 
preço. Nessa fase, as empresas precisam segmentar melhor o público-alvo, pois 
seus produtos não podem mais ser básicos e servidos para a massa. Então, 
investe-se em qualidade para satisfazer um grupo mais específico. O Marketing 
2.0 é conhecido como a era do marketing focada no consumidor. 
Marketing 
3.0 
O Marketing 3.0 é um conceito muito recente que cujo foco também está no 
consumidor, mas, ainda, está ligado a aspirações, valores e espírito humano. Seu 
objetivo é oferecer soluções para os problemas da sociedade, pois esse conceito 
pressupõe que os consumidores são seres humanos plenos, com mente, 
coração, espírito e questões que não podem ser deixadas de lado. Empresas 
adeptas do Marketing 3.0 oferecem esperança a problemas do mundo e, assim, 
conseguem levar a experiência do consumidor a outro patamar. Nessa fase, as 
empresas se diferenciam por sua missão, visão, valores e como isso contribui 
para a sociedade. O Marketing 3.0 é conhecido como a era do marketing 
focada nos valores. Esse conceito é influenciado por três forças: a era da 
participação, a era do paradoxo da globalização e a era da sociedade criativa. 
Marketing 
4.0 
O Marketing 4.0 é uma ampliação natural do Marketing 3.0, em que adaptamos 
nossos produtos e serviços para a era digital, buscando fornecer aos 
consumidores toda a estrutura necessária em cada fase da jornada do 
comprador. Mas por que a era digital influencia tanto o marketing? Porque 
estamos recorrendo cada vez mais à internet para resolver nossos problemas, 
nos manter informados e buscar opiniões relevantes antes de tomar uma decisão 
de compra. A conectividade é um fator muito importante e mudou de fato a história 
do marketing, levando-nos ao Marketing 4.0. Grande parte dos consumidores 
fazem pesquisas nos smartphones dentro das lojas, antes de comprar o produto, 
e pesquisam on-line também ao ver comerciais de TV, o que demonstra uma 
grande mudança que afeta todas as empresas globalmente.Fonte: elaborado com base em Dahan, 2016; Dahan, 2018. 
A
luno: Luana B
raz M
oraes M
oraes
E
m
ail: luanabrazm
orais@
hotm
ail.com
 
 
5 
Com isso, saímos de uma ideia de marketing focado no produto para um 
marketing focado no cliente, e com ampla abordagem tecnológica e digital, em 
que cada vez mais encontramos clientes exigentes e bem informados, que não 
esperam apenas consumir um produto, e sim, se conectar com ele. Esse é o 
novo desafio do marketing. Vejamos, a seguir, o escopo do marketing, com isso 
entenderemos como as ferramentas mercadológicas são eficazes no 
atendimento aos clientes e na criação de valor. 
Leitura complementar 
ANDRADE, Carlos Frederico. Marketing: o que é? Quem faz? Quais as 
tendências. 2 ed. Curitiba: InterSaberes, 2012. Capítulo 1. 
TEMA 2 – ESCOPO DO MARKETING E SUA IMPORTÂNCIA 
O escopo de marketing é a geração de valor de produtos/serviços 
ofertados a um mercado, sendo que o composto de marketing ou o mix de 
marketing são as ferramentas utilizadas como base na geração das estratégias 
mercadológicas. Com isso, esse escopo analisa o mercado para então tomar as 
decisões sobre esse mix de marketing, ou os 4 Ps, como comumente 
conhecemos. 
Figura 1 – Mix de marketing 
 
Crédito: Buffaloboy/Shutterstock. 
Assim, como podemos ver na Figura 1 anterior, os 4 Ps são: 
• produto; 
• preço; 
• praça; 
• promoção. 
A
luno: Luana B
raz M
oraes M
oraes
E
m
ail: luanabrazm
orais@
hotm
ail.com
 
 
6 
Nesse caso, temos um produto, o precificamos, o colocamos à disposição 
em uma praça e o promovemos. Pode ser um bem tangível (produtos) ou um 
bem intangível (serviços), bem como pessoas, experiências, eventos, lugares, 
instituições, ideias, ou seja, tudo que pode ser apresentado e dotado de valor 
para ser consumido. 
Por exemplo, temos os cantores, que são pessoas, e seus produtos, que 
são suas músicas. Nesse caso, é uma dupla promoção: o artista e a música. 
Igualmente, temos os lugares que nos possibilitam experiências, como o Walt 
Disney Word, praias, festivais etc. 
Assim, o marketing passa a ser uma ferramenta muito importante para as 
empresas, pois com ela podemos analisar o ambiente de marketing ou de 
mercado para, assim, conhecer os clientes, os concorrentes, os fornecedores, 
as questões legais, sociais, econômicas etc. “Ambientes de marketing são todos 
os fatores externos (de mercado) ou internos (da empresa) que influenciam os 
negócios. Esses ambientes, relacionados ao micro e ao macroambiente, devem 
ser estudados, para que a melhor comunicação possível seja criada para atrair 
o público-alvo (Abrantes, 2016). 
O ambiente de marketing é dividido em: 
• microambiente, em que temos a empresa e os fatores que ela controla, 
como os 4 Ps, sua produção, suas finanças, gestão de pessoas; e os 
fatores do mercado que ela não controla, mas que têm influência direta 
nela, como os fornecedores, os intermediários, os clientes, os 
concorrentes e o público em geral; 
• macroambiente, em que temos as condições sociais, demográficas, 
culturais, econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e legais. 
Dessa forma, as empresas devem conhecer o mercado em que atuam e 
como ele funciona; em outras palavras, a sua dinâmica. 
Notemos então que as empresas não estão “soltas” no mercado, elas 
pertencem a um ambiente sempre capaz de ser influenciado. Por exemplo, a 
Apple foi a pioneira em telas touch screen para celulares, e isso influenciou todas 
as demais empresas a ofertarem essa característica em seus produtos. É 
importante lembrar que, antes do iPhone, o celular mais desejado era o 
BlackBerry. 
A
luno: Luana B
raz M
oraes M
oraes
E
m
ail: luanabrazm
orais@
hotm
ail.com
 
 
7 
Figura 2 – BlackBarry x iPhone 
 
 
Crédito: Lenscap Photography/Shutterstock; Cincila/Shutterstock. 
Assim, o marketing passa a ser uma ferramenta importante para a atuação 
das empresas no mercado, pois não adianta ter apenas um bom produto, é 
preciso saber precificá-lo, promovê-lo e distribuí-lo de maneira eficaz. Então, o 
marketing é o meio de as empresas conhecerem o mercado em que atuam e 
traçar as suas ações buscando encantá-lo, conquista -lo. 
TEMA 3 – CONCEITOS E DEFINIÇÕES DE MARKETING 
Quando pensamos em marketing, sua definição envolve diversos 
conceitos em conjunto. Os conceitos de necessidade, desejo, demanda, oferta, 
valor, satisfação, trocas, transações, relacionamentos e mercados permeiam o 
conceito de marketing. 
Assim, sendo o marketing um aparato de ferramentas, os profissionais 
dessa área devem conhecer bem os elementos que são base para a elaboração 
do mix de marketing. 
É muito comum a confusão de que necessidade e desejo são as mesmas 
coisas, ou que o marketing é capaz de criar necessidades. Ambas as questões 
são errôneas. Podemos entender que a necessidade é intrínseca ao ser humano, 
como nossas necessidades fisiológicas (comer, beber, locomoção, vestir), de 
segurança (emprego, prosperidade, saúde), sociais (família, amizades, 
relacionamentos), de estima (confiança, respeito dos outros) e de 
A
luno: Luana B
raz M
oraes M
oraes
E
m
ail: luanabrazm
orais@
hotm
ail.com
 
 
8 
autorrealização (crescimento, desafios, independência). Com isso, o marketing 
gera os desejos sobre essas necessidades. 
Por exemplo, locomoção é uma necessidade básica, pois precisamos nos 
locomover. Podemos fazê-lo a pé, de bicicleta, de ônibus ou de Ferrari. Todos 
sanam a nossa necessidade, mas apenas a Ferrari custa US$ 1.000.000,00, 
logo, quem pretende ter uma Ferrari não está apenas atendendo a uma 
necessidade, e sim, a um desejo, como o de ter status. 
Figura 3 – Necessidade x desejo 
 
 
Crédito: Belloto/Shutterstock; Yousang/Shutterstock. 
Demanda e oferta são conceitos complementares que nasceram na 
economia. Oferta é o que a empresa está ofertando (produto + quantidade) a um 
mercado consumidor. Já a demanda é a procura por esse mesmo produto. Disso 
temos uma relação: quando maior a oferta, geralmente o é menor o valor para 
aquisição do produto. O mesmo pode ocorrer ao contrário, em que a oferta é 
menor e a demanda é maior. Com isso, há mais valorização em razão da 
escassez do produto/serviço. Por exemplo, adquirir uma linha de telefone fixo 
em meados de 1990, antes da privatização do setor, custava muito mais do que 
hoje em dia. 
No que se refere a valor, ele se remete além dos valores monetários, 
transacionais, tem mais a ver com o valor sentimental e subjetivo que damos a 
marcas. É o que há de simbólico nestas, nos benefícios que os clientes 
adquirem, algo que vai além do preço. Nesse caso, os clientes já manifestam 
uma expectativa de valor sobre os produtos, em que, quando superada pelas 
empresas, ocorre um encantamento. Do mesmo modo, também ocorre quando 
as expectativas são frustradas. Nesse caso, com o marketing, podemos melhor 
conhecer nossos clientes e, assim, entregar o valor por ele esperado. 
A
luno: Luana B
raz M
oraes M
oraes
E
m
ail: luanabrazm
orais@
hotm
ail.com
 
 
9 
As trocas são feitas quando, como consumidores, obtemos um produto e, 
em contrapartida, oferecemos a troca monetária. Quando olhamos o mercado e 
as empresas que nele atuam, podemos constatar que ocorrem as trocas de duas 
formas: transacionais e de relacionamento, sendo a primeira unicamente 
comercial e pontual, e a segunda, baseada em um relacionamento mútuo entre 
empresa-cliente. 
Por fim, temos a satisfação, que é ter as expectativas atendidas. O 
marketing, por meio do P de Promoção, pode ter criado uma comunicação que 
despertou o desejo dos consumidores, logo, eles já têm a expectativa na hora 
do consumo. Se algum dos outros Ps falharem, possivelmente toda a estratégia 
de marketing vai falhar, pois há uma grande chance de insatisfação por parte do 
cliente ao não ter suas expectativas atendidas. 
Vejamos, a seguir, o papel do marketing para que obtenhamos essa 
satisfação por meio dasuperação das expectativas dos clientes. 
TEMA 4 – PAPEL DO MARKETING, CONCEITOS CENTRAIS DE MARKETING, 
APLICAÇÕES DE MARKETING 
Como já dissemos aqui, o marketing é uma ferramenta extremamente 
importante para as estratégias empresariais, a ponto de existirem empresas mais 
poderosas economicamente do que muitos países. Essa poderosa ferramenta 
passou por diversas definições ao logo do tempo, porém, seu objetivo da entrega 
de valor se mantém. Vejamos o que nos diz Minuzzi e Larentis (2014, p. 83): 
apesar de haver diversas definições sobre marketing e embora a visão 
de marketing tenha mudado muito ao longo do tempo, pode-se afirmar 
que seu cerne está em entender o mercado e atendê-lo, o que pode 
continuar servindo de guia, através das várias outras mudanças nos 
movimentos sociais, econômicos, políticos, legais e ambientais que 
hão de vir e que irão influenciar as formas de praticar e enxergar o 
marketing. (Minuzzi; Larentis, 2014, p. 83) 
Nesse sentido, as ferramentas de marketing podem ser aplicadas nas 
mais diversas áreas e empresas, e assim, as empresas podem posicionar seus 
produtos, apresentar suas qualidades, seus benefícios, diferenciais, ou seja, elas 
têm a possibilidade de ficar em lugar de destaque no mercado. 
Vejamos, a seguir, algumas dicas de marketing de Turcato (2019) para as 
empresas. 
A
luno: Luana B
raz M
oraes M
oraes
E
m
ail: luanabrazm
orais@
hotm
ail.com
 
 
10 
Quadro 2 – Dicas de marketing 
Analise bem seus 
concorrentes 
Mapeie bem como os seus concorrentes diretos estão se comunicando. 
Veja no que eles são bons, no que eles não são. Feito isso, procure 
posicionar-se de maneira diferente de todos eles. Você quer ser único 
e original, certo? Então encontre sua forma de comunicar-se verbal e 
visualmente. 
Exponha seus 
diferenciais 
Dentro desse contexto, deixe claro quais são os seus diferenciais. E 
faça isso de maneira leve, mostrando a essência da empresa e porque 
ela é melhor do que a concorrência. Pode ser tanto em postagens em 
redes sociais como em produção de conteúdo dentro do site. 
Identifique onde 
estão as suas 
oportunidades 
Conheça bem qual o perfil do cliente ideal de seus negócios. Quem é 
ele, o que busca, suas expectativas, e o mais importante: qual o motivo 
de ele precisar de você? O consumidor moderno é exigente e tem uma 
gama de informação à sua disposição. Por isso, comunique-se indo 
direto ao ponto, mostrando que sua marca tem valor e soluciona o 
problema de seus potenciais clientes. 
Construa uma 
imagem de 
referência 
O marketing de conteúdo é voltado para isso. E você precisa entender 
que a cada texto feito, material rico ou qualquer outra ação deve ser 
voltada para construir uma imagem de referência. Essa é, a bem da 
verdade, uma das principais dicas de marketing que você pode ter. 
Mostre que sua empresa é referência naquilo que faz. Que ela domina 
não só tudo o que envolve o produto e/ou serviço que vende, como 
também entende todo o contexto em que está inserida e sabe todas as 
“dores” dos seus clientes. Além disso, busque parcerias estratégicas e 
tenha sua marca conectada a outras que agreguem credibilidade. 
Seja criativo nos 
seus conteúdos 
Deixe a criatividade fluir. Textos são importantes em seu blog, mas não 
são os únicos formatos possíveis. Faça eBooks, infográficos, 
pesquisas, quiz, webinars, vídeos, memes. Pegue o celular, grave 
vídeos, poste fotos do dia a dia da empresa. Enfim, produza algo 
diferente do que todos já fazem. 
Invista no 
branding da 
empresa 
Mostre o que a sua marca é, a essência da sua empresa. Esse é o papel 
do branding, que vai muito além de logo ou grafismos – mas, claro, 
engloba isso também. Esse processo é importante para deixar claro o 
posicionamento da marca para o mercado e, obviamente, aos clientes. 
E isso ocorre levando em consideração a missão, visão e os valores 
envolvidos na companhia. Dessa forma, será mais fácil para o 
consumidor confiar na sua empresa, afinal, ela está se abrindo, sendo 
verdadeira com aqueles que ela impacta. 
Fonte: elaborado com base em Turcato, 2019. 
Quantas possibilidades e trabalhos nós teremos com o uso do marketing, 
não é mesmo? Vamos então explorar todas as possibilidades do marketing para 
compreendermos como são elaboradas as estratégias de sucesso. 
Dessa forma, podemos entender que o marketing pode ser posto em 
prática nas mais diversas áreas, setores, mercados etc. Vejamos, a seguir, 
alguns exemplos de como podemos aplicá-lo. 
• Marketing digital; 
• Marketing tradicional; 
• Marketing de conteúdo; 
• Marketing de performance; 
• E-mail Marketing; 
A
luno: Luana B
raz M
oraes M
oraes
E
m
ail: luanabrazm
orais@
hotm
ail.com
 
 
11 
• Social Media Marketing; 
• Mobile Marketing; 
• Geomarketing; 
• Remarketing; 
• Marketing integrado; 
• Marketing direto; 
• Marketing estratégico; 
• Marketing de relacionamento; 
• Marketing de recomendação; 
• Endomarketing. 
Enfim, são apenas alguns exemplos, e todas essas formas de marketing 
têm comum a geração de valor para a empresa, para a marca, para o produto 
etc. Por exemplo, o marketing de conteúdo tem como foco produzir conteúdo 
relevante para os consumidores, como dar dicas de moda em um canal no 
YouTube pertencente a uma empresa de vestuário. 
Uma vez que adentramos o mundo do marketing e compreendemos suas 
ferramentas, passamos a ter um olhar mercadológico, o qual começa a analisar 
tudo, por exemplo, o tipo de comunicação utilizada em anúncios ou em 
postagens em redes sociais: é importante lembrarmos que o papel do marketing 
é criar valor. 
Leitura complementar 
Veja os 83 tipos de marketing em detalhes por meio da leitura indicada a 
seguir. CASAROTO, Camila. Os 83 tipos de marketing principais, explicados e 
com exemplos visuais para você. Rock Content, 3 jan. 2019. Disponível em: 
. Acesso em: 21 dez. 
2020. 
TEMA 5 – CENÁRIO SOCIAL ATUAL E TECNOLÓGICO 
Estamos em pleno desenvolvimento do marketing 4.0, o marketing da 
tecnologia. Se, na década de 1960, a televisão era o grande meio de 
comunicação das empresas, atualmente, com a tecnologia, as empresas têm 
desenvolvido as mais diversas estratégias mercadológicas, como suas ações em 
redes sociais. 
A
luno: Luana B
raz M
oraes M
oraes
E
m
ail: luanabrazm
orais@
hotm
ail.com
 
 
12 
Se nos remetermos ao marketing 1.0, vemos que lá o foco era o produto; 
hoje, mais do que nunca, o foco é o cliente, é a relação que a empresa constrói 
com ele. Nessa direção, o mundo digital tem os aproximado muito mais. 
Esse é o momento do cruzamento do marketing tradicional com o 
marketing digital, em que tudo passa a ser integrado, afinal, com a estratégia de 
omnichannel, os clientes podem realizar a compra na comodidade do seu celular 
e ir à loja apenas para retirá-la. Aliás, nesse cenário atual o cliente escolhe a 
forma de interagir com a empresa, e esta fomenta a comunicação em múltiplos 
canais. Dahan (2018) afirma que “o Marketing 4.0 é uma ampliação natural do 
Marketing 3.0, onde adaptamos nossos produtos e serviços para a era digital”. 
Além do 3.0, o Marketing 4.0 busca destacar o digital como meio social 
e pessoal. Os desenvolvimentos tecnológicos têm alterado as ações 
de marketing ao redor do globo. Logo, novas ferramentas e mudanças 
começam a aparecer: a economia compartilhada, orientada no aqui e 
agora, marketing de conteúdo, Internet das coisas, CRM, Big data 
marketing, como também a possibilidade de fazer com que o 
consumidor não veja a diferença entre o mundo on-line e o off-line, 
imposições que surgem a partir da hiperconexão e do omnichannel. 
Assim o diferencial das marcas fica orientado para informação, até 
porque os consumidores acreditam nas recomendações de 
desconhecidos e podem se transformar em potentes advogados de 
uma marca. Ao mesmo tempo as empresas podem desenvolver 
produtos individualizados e ofertas personalizadas.(Martins, 2019) 
Isso tudo significa que, em nosso tempo atual, os princípios de 
colaboração, conexões humanas, informação, tecnologia e conectividade 
passam a fazer parte dos conceitos de marketing, e assim o sendo, passa a fazer 
parte do arcabouço de ferramentas mercadológicas. 
Soma-se a essas mudanças no marketing a mudança estrutural que 
temos também em nível de sociedade, em que há uma mudança do papel do 
gerente, sendo mais colaborativo em suas ações/decisões; uma maior 
competitividade entre as empresas, e em nível global; interdependência entre 
parceiros, a qual toda a rede de valor da empresa está interligada. Tudo isso vai 
impactar na forma que as empresas vão atuar em seus mercados. 
Nesse sentido, para Bennemann (2017), “o Marketing 4.0 não vem para 
substituir o 3.0 e sim para complementá-lo. As marcas devem continuar 
concentradas no ser humano, mas agora a tecnologia digital assume uma 
importância ainda maior”. Assim, podemos dizer que o marketing está se 
adaptando ao seu tempo, e o nosso tempo é o tempo em que tudo está na palma 
de nossa mão, em nossos smartphones. 
A
luno: Luana B
raz M
oraes M
oraes
E
m
ail: luanabrazm
orais@
hotm
ail.com
 
 
13 
São diversas as possibilidades nesses tempos atuais para a aplicação das 
estratégias de marketing, em que há a interação do cliente com a marca em 
qualquer canal. Ainda, os clientes buscam uma relação duradora, e não apenas 
uma transação comercial, eles querem se sentir representados pela marca, e 
que a marca continue o encantando a cada dia, a cada compra. 
Para isso, a empresa deve conhecer muito bem seu cliente, gerar empatia 
e confiança, ter agilidade ao atendê-lo, rever todos os seus processos 
constantemente, proporcionar uma excelente experiência ao usuário, realizar um 
atendimento impecável, e criar um canal de conexão com os clientes. 
Ferramentas para isso são inúmeras e surgem a cada dia, o ideal é a escolher a 
que mais faça sentido para os negócios. 
TROCANDO IDEIAS 
Agora, troquemos uma ideia com os colegas no fórum. Todos devem 
descrever como usariam da estratégia de marketing de conteúdo para criar uma 
conexão com os clientes. 
NA PRÁTICA 
Nesta aula, vamos analisar um estudo de caso proposto de acordo com 
critérios pré-estabelecidos. Em um primeiro momento, será apresentado como a 
empresa Marco d’Ulf concentrou suas estratégias para o Dia dos Namorados. 
Orientações 
1. Leia o estudo de caso atentamente. 
2. Identifique, nesta aula, os conceitos-chaves que serão utilizados, tendo o 
material em mãos para realizar as tarefas. 
Leitura complementar 
#marcodoamor – chocolate Shippar 
A empresa Marco d’Ulf é reconhecida nacionalmente por suas docerias 
que estão em todas as cidades do Brasil. Seu foco e posicionamento do seu mix 
de marketing é apresentar que o seu chocolate é de verdade, visto que ele tem 
muito mais cacau de que as outras marcas. 
A
luno: Luana B
raz M
oraes M
oraes
E
m
ail: luanabrazm
orais@
hotm
ail.com
 
 
14 
Para o Dia dos Namorados, ela preparou uma ação de marketing bem 
especial, em que os seus clientes deveriam postar frases apaixonantes em suas 
redes sociais com a hashtag #marcodoamor. As melhores frases iam estampar 
as suas embalagens. 
Por meio de análises de mercado, a empresa conhece bem o seu público 
alvo: jovens entre os 20 a 29 anos, em proporção majoritária, mulheres com 
renda entre 6 a 10 salários mínimos. São chocolates com preços bem acima dos 
tradicionais. E é justamente esse público que ela quer atingir com o seu 
lançamento para o Dia dos Namorados: chocolate Shippar, focado para casais, 
com seu formato em coração, em que cada um fica com uma parte do chocolate 
coração. 
Inicialmente a empresa pensou em lançar essa promoção apenas na 
região Sul, onde tem mais lojas; porém, decidiu mesmo fazê-la nacionalmente, 
pela força da marca das redes sociais. 
Análise do estudo de caso proposto 
a. Tomando como base o texto, identifique e descreva qual é o mix de 
marketing da empresa. 
b. Vamos imaginar que a campanha foi um fracasso, pois não correspondeu 
à expectava dos consumidores. Como isso pode ter ocorrido? Apresente 
seus argumentos. 
FINALIZANDO 
Por meio desta aula, já somos capazes de dominar os conteúdos do 
escopo e do mix de marketing, bem como já conseguimos entender e mensurar 
a importância do marketing para as empresas, desde a sua origem e as 
evoluções que tivemos até os dias de hoje. 
Em síntese, o marketing apresenta diversas ferramentas e formas para 
gerar valor aos clientes. Segundo Campos (2020): 
O marketing é uma ferramenta utilizada por empresas, principalmente, 
para identificar os desejos e as necessidades dos clientes e, 
posteriormente, atuar na criação de estratégias mercadológicas para 
atender a essas demandas. Logo, será possível fazer uma oferta de 
produtos, serviços e benefícios mais adequada e condizente com o que 
eles esperam. Enfim, qualquer coisa que tenha como finalidade 
aumentar as vendas em seu negócio e melhorar o seu relacionamento 
com os clientes, é marketing. Essa é uma atividade essencial dentro 
A
luno: Luana B
raz M
oraes M
oraes
E
m
ail: luanabrazm
orais@
hotm
ail.com
 
 
15 
de qualquer negócio que queira expandir e conquistar novos horizontes 
no mercado, mas se engana quem acha que é a única. Qualquer 
mudança estrutural dentro da sua empresa, nesse sentido, seja em seu 
produto ou serviço é bem-vindo. Mas, claro, desde que tenha como 
base estudos e análises que identifiquem essa necessidade. (Campos, 
2020) 
Assim, o marketing em todas as suas vertentes, especialidades e ações 
se apresenta como mais uma opção para que as empresas possam fazer uso e, 
assim, obter sucesso em suas estratégias mercadológicas. 
 
A
luno: Luana B
raz M
oraes M
oraes
E
m
ail: luanabrazm
orais@
hotm
ail.com
 
 
16 
REFERÊNCIAS 
ABRANTES, L. Ambientes de marketing: como os fatores macro e micro podem 
afetar a sua estratégia de marketing. Rock Content, 25 ago. 2016. Disponível em: 
. Acesso em: 21 dez. 
2020. 
BENNEMANN, L. Marketing 4.0: o que é e como praticar. Comunidade Sebrae, 
4 nov. 2017. Disponível em: . Acesso em: 21 dez. 2020. 
CAMPOS, T. A importância do marketing. Cia Websites, 22 set. 2020. Disponível 
em: . Acesso em: 21 dez. 2020. 
DAHAN, J. Eras do Marketing: 1.0, 2.0, 3.0 e 4.0. Guia de Mkt, 27 out. 2016. 
Disponível em: . Acesso em: 21 dez. 2020. 
_____. O que é Marketing 4.0. Guia de Mkt, 29 mar. 2018. Disponível em: 
. Acesso em: 21 dez. 
2020. 
KOTLER, P.; KELLER, L. K. Administração de Marketing. 14 ed. São Paulo: 
Pearson Universidades, 2012. 
MARTINS, T. Evolução do Marketing 4.0. Marketing sem gravata, 23 jul. 2019. 
Disponível em: . Acesso em: 21 dez. 2020. 
MINUZZI, G.; LARENTIS, F. Marketing: definições, aplicações, tendências e 
desafios do profissional. RAIMED – Revista de Administração IMED, v. 4, n. 1, p. 
80-97, 2014. 
TURCATO, A. Dicas de marketing: 31 dicas para todo tipo de empresa. Piperun, 
24 abr. 2019. Disponível em: . 
Acesso em: 21 dez. 2020. 
 
A
luno: Luana B
raz M
oraes M
oraes
E
m
ail: luanabrazm
orais@
hotm
ail.com
 
 
17 
Gabarito 
a. Espera-se que os itens a seguir constem na resposta: 
− Produto: Chocolate / Chocolate shippar 
− Preço: com preços bem acima dos tradicionais 
− Praça: lojas em todo o Brasil 
− Promoção: Dia dos namorados #marcodoamor 
b. Espera-se que os itens a seguir constem na resposta: vários podem ter 
sido os motivospela insatisfação com a campanha, porém, todos estão 
intimamente ligados à estratégia do mix de marketing da empresa, ou 
seja, os problemas podem estar relacionados com o produto, ou com o 
preço, ou com a praça, ou mesmo com promoção, que não conseguiu ser 
assertiva, ou a soma desses fatores. O que ocorreu é que os clientes 
criaram expectativas com a promoção e ela não foi suprida. 
 
A
luno: Luana B
raz M
oraes M
oraes
E
m
ail: luanabrazm
orais@
hotm
ail.com