ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING I

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E-BOOK
ADMINISTRAÇÃO 
DE MARKETING I
Introdução ao Marketing
APRESENTAÇÃO
Nesta Unidade de Aprendizagem vamos conhecer como se deu o surgimento do marketing, sua 
contextualização histórica e como os elementos de produção, venda e clientes compõem a 
relação entre o marketing e as organizações – independente de seu tamanho e segmento. 
Bons estudos.
Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
Construir a linha do tempo do marketing.•
Identificar o surgimento do marketing na sociedade.•
Relacionar os elementos produção, venda e clientes, dentro do ambiente de marketing.•
DESAFIO
Para o desafio desta unidade, vamos elaborar uma linha do tempo de um determinado produto 
(pode ser de alimentação, transporte, vestuário), apontando os principais acontecimentos que 
retratem a evolução da economia na sociedade, até chegarmos aos dias atuais. Não é preciso se 
prender a datas e sim ao processo evolutivo, mostrando como cada mudança de determinado 
período influenciou na forma como o determinado produto é comercializado hoje. Para isso, 
leve em consideração os primórdios da sociedade de consumo, as principais mudanças e os 
impactos de cada um desses períodos.
- Orientação de resposta do aluno: 
Procura-se com esse desafio que o aluno consiga organizar os principais acontecimentos que 
influenciaram na evolução da economia para que esta chegasse à situação atual. A linha do 
tempo irá representar o processo evolutivo, induzindo-o a compreender que o marketing surgiu 
dessa evolução, que não se trata de uma movimentação estática, mas sim em constante 
aprimoramento. 
INFOGRÁFICO
A intenção deste infográfico é mostrar a relação entre os itens que constituíram o marketing 
atual. Primeiro, o surgimento da necessidade, que gerou a produção. Em seguida, veio a 
especialização dessa produção. Associando a especialização à prática da venda e relação com o 
cliente, temos o marketing.
 
CONTEÚDO DO LIVRO
O marketing é a atuação e interferência que se realiza no mercado, é uma forma de identificar as 
necessidade e características dos clientes e assim soluciona-las de forma eficiente e lucrativa 
para a empresa. Acompanhe na Obra Administração de Marketing, o conceito de marketing e a 
relação dos elementos produção, vendas e clientes no capítulo Introdução ao Marketing.
Boa Leitura.
ADMINISTRAÇÃO 
DE MARKETING
Aline Poggi Lins de Lima
Introdução ao marketing
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
 Conceituar marketing.
 Identificar o surgimento do marketing na sociedade.
 Relacionar os elementos produção, venda e clientes dentro do am-
biente de marketing.
Introdução
Derivado do inglês, o termo marketing representa a atuação, a interferência 
que se realiza no mercado. Assim, surgiu como forma de compreender 
e antecipar as necessidades e características dos clientes para, então, 
produzir um retorno lucrativo às empresas.
Neste capítulo, você vai poder compreender a evolução histórica 
do marketing, acompanhando os conceitos e definições que surgiram 
ao longo do tempo e vendo como as empresas estão traçando suas 
ações voltadas à implementação de ações de marketing. Para tanto, você 
conhecerá a relação entre os elementos de produção, vendas e clientes 
dentro do contexto do ambiente de ambiente de marketing.
Marketing: conceitos e definições
O termo market, em inglês signifi ca mercado e to market quer dizer comprar 
ou vender em um determinado mercado. Nesse sentido, marketing — no 
gerúndio (“ing”) — remete a uma atuação ou interferência no mercado, o que 
é diferente do conceito trazido no termo mercadologia, que pode ser compre-
endido como uma ciência sobre o mercado ou simplesmente uma atividade 
de venda, que pressupõe unicamente uma relação existente de troca entre um 
vendedor e um comprador.
O conceito de marketing substitui e inverte a lógica desse conceito de ven-
das e mercadologia. Ao invés de partir do princípio de se criar produtos para 
depois convencer pessoas a comprá-los, trata-se de compreender e antecipar 
as necessidades e os desejos dos possíveis clientes para que o contexto total 
do marketing seja aplicado e traga o retorno esperado. Contribuindo com a 
afirmação, Kerin et al. (2011, p. 34) colocam que:
Para atender compradores e vendedores, o marketing busca (1) descobrir as 
necessidades e os desejos dos clientes em potencial e (2) satisfazê-los. Esses 
clientes em potencial englobam tanto indivíduos que compram para si mesmos 
e para seus domicílios como organizações que compram para seu próprio uso 
(fabricantes) ou para revenda (atacadistas e varejistas).
Para Grewal e Levy (2016, p. 5), o marketing tem a “[...] função or-
ganizacional e conjunto de processos para criar, capturar, comunicar e 
entregar valor aos consumidores e clientes, além de gerenciar o relacio-
namento com os clientes de uma maneira que beneficie a empresa e as 
partes interessadas”.
Os conceitos de marketing foram evoluindo ao longo da evolução também 
ocorrida na sociedade. Assim, os clientes mudaram sua forma de pensar, 
agir, poder escolha e barganha, e a forma de consumo também mudou. 
Em 1985, Levitt, em seu artigo Marketing Myopia, fez uma correlação no 
sentido de que a “miopia” no marketing era ocasionada pela falta de visão 
dos empresários em relação à expansão e ao futuro das organizações e pela 
crença de que o produto não pode ser substituído — atitudes que hoje não 
podem mais existir.
Para Minuzzi e Larentis (2014, documento on-line), a miopia do marketing 
trazida por Levitt (1985) transfere o foco do produto ao cliente:
Ao abordar o ciclo autoilusório de grande ascensão de um negócio e queda 
despercebida, gerado pela crença de que tal desenvolvimento é assegurado 
por uma população em crescimento e mais rica; de que não há substituto para 
o principal produto da indústria; pela fé demasiada na produção em massa e 
nas vantagens na queda rápida dos custos unitários; pela preocupação com um 
produto que se presta à experimentação científica cuidadosamente controlada, 
ao aperfeiçoamento e à redução dos custos de fabricação.
Com o passar dos anos, observou-se o aumento do interesse por parte das 
empresas e por parte dos estudiosos em entender o relacionamento entre a 
organização e o cliente; com isso, os conceitos de marketing também passaram 
por adequações.
Introdução ao marketing2
Alguns desses conceitos e definições podem ser observados no Quadro 1, no 
qual você pode acompanhar, ainda, como o conceito de marketing foi evoluindo 
ao longo dos anos, bem como alguns conceitos de categorias (desdobramentos) 
do marketing.
Autores Conceitos e definições de marketing
Ritchie (2012) É identificar oportunidades de mercado para os produtos 
e serviços que os clientes desejam ou de que necessitam 
e coordenar os recursos internos e externos de modo a 
entregar produtos e prestar serviços com uma margem 
de lucro saudável. É também comunicar-se com possí-
veis clientes-alvo de modo a posicionar as ofertas de sua 
empresa no consciente deles.
Kotler e Keller (2012) Definem o marketing com base em dois enfoques: social 
ou gerencial. No social, o marketing tem a função de 
melhorar o padrão de vida dasociedade a partirda criação, 
oferta e livre troca entre as pessoas. No gerencial, o intuito 
já é mais comercial, de venda.
American Marketing 
Association (2014)
É a atividade, oconjunto de instituições e processos para 
criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham 
valor para os clientes, parceiros e sociedade em geral.
Grewal eLevy(2016) O bom marketing não é uma atividade aleatória; exige 
planejamento cuidadoso e ênfase nas implicações 
éticas de qualquer decisão tomada em relação à 
sociedade em geral.
Quadro 1. Conceitos e definições de marketing
Cabe aqui lembrar que não existe um conceito único para marketing, mas 
uma discussão acerca de todosos elementos que o compõem. Sendo assim, 
é umprocesso de olhar para o cliente/consumidor e compreender o que ele 
necessita e/ou deseja, processar essa informação dentro da empresa e com 
todos os setores envolvidos, pessoas e as forças, principalmente, observando 
os fatores que podem influenciar as atividades do marketing (Figura 1), in-
formar e devolver para o mercado uma solução para esse problema (demanda 
encontrada) — uma oferta que seja atrativa e possibilite a troca efetiva entre 
o consumidor e a organização.
3Introdução ao marketing
Figura 1. Interação do marketing com todos os setores, pessoas e forças da organização.
Fonte: Kerin et al. (2011, p. 35).
As diferentes forças, os fatores, grupos e departamentos interagem para 
moldar a natureza de suas atividades, assim como a própria organização, cuja 
missão e objetivos determinam em que negócio ela atua e quais metas busca. 
O departamento de marketing trabalha em rede com outros departamentos 
e empregados para fornecer produtos que satisfaçam os clientes, o que é 
necessário para que a organização sobreviva e prospere.
O marketing é responsável por facilitar os relacionamentos, as parcerias e 
as alianças da organização com seus clientes, seus acionistas, seus fornecedo-
res e outras organizações (organizações privadas ou sem fins lucrativos, por 
exemplo). As forças ambientais, como fatores sociais, tecnológicos, econômicos, 
competitivos e reguladores, também moldam as atividades de marketing de 
uma organização. Por fim, as decisões de marketing de uma organização são 
afetadas pela sociedade que, por sua vez, afetam-na como um todo (KERIN 
et al.,2011).
Diante do exposto até agora, podemos observar que o marketing não 
pode ser resumido apenas às atividades táticas e operacionais de um setor. 
A preocupação com o cliente deve fazer parte da realidade de todos os 
Introdução ao marketing4
funcionários, desde a alta administração até que o processo seja finalizado 
e o cliente atendido — para isso, a interação com os setores precisa ocorrer 
de forma efetiva.
Conceitos basilares do marketing
Quando falamos em marketing, não podemos deixar de mencionar três con-
ceitos fundamentais às questões estratégicas organizacionais e às quais os 
profi ssionais de marketing precisam estar atentos: a segmentação, o público-
-alvo e o posicionamento.
A segmentação é o poder de dividir o mercado, segmentar, de acordo 
com consumidores/clientes que compartilham as mesmas necessidades e os 
mesmos desejos, principalmente, para que os profissionais possam adequar 
seus produtos e/ou serviços as diferentes realidades existentes entre os con-
sumidores, que podem estar em diversas regiões do país, do mundo, com 
culturas e gostos totalmente diferentes uns dos outros.
Para Grewal e Levy (2016, p. 6):
O mercado pode ser segmentado ou dividido em grupos de pessoas rela-
cionadas a uma organização por determinados motivos. Por exemplo, o 
mercado de refrigerantes pode abranger quase todas as pessoas do mundo. 
Contudo, como a Pepsi e a Coca concorrem entre si no mundo inteiro, elas 
dividem a população global em várias categorias: homens versus mulhe-
res, pessoas preocupadas ou não com o consumo de calorias, pessoas que 
preferem refrigerantes não gasosos, e inúmeras categorias de preferência 
de sabor, etc.
Ao segmentar os grupos com necessidades e gostos comuns, por exemplo, 
obtemos informações mais claras, que podem funcionar como ferramentas 
para a observação das demandas de mercado, trabalhando uma comunica-
ção mais adequada, subsidiando um planejamento mais efetivo. Com essas 
informações, as empresas podem distinguir semelhanças entre os clientes 
dentro de um segmento e diferenças entre os segmentos. Alguns métodos são 
utilizados pelas empresas para segmentar o mercado, como: a segmentação 
geográfica, demográfica, psicográfica, por benefício e comportamental, tal 
como mostra o Quadro 2.
5Introdução ao marketing
Fonte: Adaptado de Grewal e Levy (2016).
Método de segmentação Segmentos de exemplo
Geográfica Continente: América do Norte, 
Ásia, Europa, África
Dentro dos EUA: Pacífico, 
Montanhas Rochosas, Central, Sul, 
Médio-Atlântico, Nordeste
Demográfica Idade, gênero (sexo), renda
Psicográfica Estilo de vida, autoconceito, 
valores individuais
Benefícios Conveniência, economia, prestígio
Comportamental Ocasião, lealdade
Quadro 2. Métodos para definir a segmentação de mercado
Com a segmentação feita, a definição do público-alvo se torna mais eficaz. 
O público-alvo nada mais é que um “[...] grupo específico de consumidores 
ou organizações que compartilham um perfil semelhante” (MAGALHÃES, 
2017, documento on-line). Devemos levar em consideração que o importante 
é que quanto maior o número de informações e mais completo e verdadeiro 
o perfil estabelecido para o nosso público-alvo, maior a chance das empresas 
manterem um bom relacionamento com o cliente e traçar as ações estratégicas 
de marketing mais focadas.
Lamb Junior, Hair Junior e McDaniel (2004, p. 224) trazem ainda que “[...] 
mercado-alvo é um grupo de pessoas ou empresa para as quais uma empresa pro-
jeta, implementa e mantém um composto de marketing com a finalidade de atender 
as necessidades deste grupo, resultando em trocas mutuamente satisfatórias”.
O último conceito trazido, mas não mesmo importante, é o de posicio-
namento, definido como “[...] o ato de desenvolver a oferta e a imagem da 
empresa para ocupar um lugar destacado na mente dos clientes-alvo” (Kotler, 
2000, p. 321). Assim, visa alcançar uma posição diferenciada e única em 
relação aos concorrentes na mente do seu público-alvo.
Grewal e Levy (2016, p. 201) corroboram com o pensamento e afirmam 
que “[...] o posicionamento em um mercado envolve a definição das variáveis 
do composto de marketing de modo que o público-alvo tenha uma compre-
Introdução ao marketing6
ensão clara, distinta e desejável sobre a essência do produto ou o que ele 
representa em comparação com produtos concorrentes”.
Definir um posicionamento é estabelecer uma ação objetivando projetar, 
durante o processo de troca, durante a oferta, uma imagem que permita à 
empresa, bem como ao produto ou serviço, um lugar diferenciado na mente 
dos consumidores, antes que eles consigam fazer sua escolha. Sendo assim, 
“[...] posicionamento é a criação de uma imagem mental da oferta e de suas 
características na mente dos consumidores do mercado-alvo. Ou seja, o posi-
cionamento envolve as percepções que os consumidores têm dos benefícios 
dos produtos — benefícios que podem ser reais ou imaginários (FARIAS; 
DUSCHITZ; CARVALHO, 2015, p. 101). Veja, na Figura 2, os principais 
aspectos que caracterizam o marketing.
Figura 2. Principais aspectos do marketing.
Fonte: Grewal e Levy (2016, p. 5).
A Figura 2 sintetiza os aspectos principais do marketing, principalmente, 
destacando que estratégia de posicionamento pode ajudar a transmitir a pro-
posta de valor da empresa ou do produto, o que informa os clientes sobre os 
benefícios de um produto ou serviço e, portanto, apresenta os motivos para 
os clientes o comprarem.
7Introdução ao marketing
Surgimento e evolução do marketing
No decorrer dos anos, o marketing passou por várias transformações concei-
tuais, pensamentos, fi losofi as e formas de relacionamento junto ao mercado. 
Para que possamos entender ainda melhor o marketing, bem como a sua 
crescente importância dentro das empresas, trilharemos, neste objetivo, o seu 
desenvolvimento histórico, desde a época em que ainda não era considerado 
uma área específi ca do conhecimento até a atualidade.
O marketing evoluiu de fenômenos atrelados ao comércio de mercadores, 
como o de produtos agrícolas, minérios e bens padronizados, para uma concep-
ção institucional de produtores, atacadistas, varejistas, agentes e representantes. 
Assim, o entendimento de marketing passou por muitas mudanças desde que 
começou a ser estudado, logo após a Revolução Industrial e o surgimento da 
produção em massa.
Desse modo, o marketing no início do século XX apresentavauma orienta-
ção completamente voltada para a produção e distribuição, em que a ideia era a 
de se fazer o melhor produto e distribuí-lo de forma eficiente, o que coincidiu 
com um elevado crescimento populacional e de renda. Com o aumento do 
número de consumidores, as empresas perceberam que sua relação com esse 
público tornava-se mais complexa, de modo que surgiu a necessidade de 
entender melhor o funcionamento das relações comerciais com esses clientes 
(MINUZZI; LARENTIS, 2014).
O marketing surgiu como área do conhecimento em universidades norte-
-americanas em meados do século XX e adquiriu grande expressividade 
depois da Segunda Guerra Mundial. Nos anos 1950, evoluiu para o conceito 
de empresa orientada para o consumidor, e essa evolução só iniciou devido a 
inúmeras demandas de clientes, consumidores finais e intermediários, bem 
como da própria concorrência.
Trazendo como base os estudos de Minuzzi e Larentis (2014), a partir da 
década de 1990, o foco dos estudos de marketing se desloca do comportamento do 
comprador e da análise de oportunidades estratégicas. Ainda segundo os autores:
Em razão da Revolução Industrial e suas melhorias fabris, a produção das 
empresas cresceu de forma exponencial, talvez mais até que o mercado con-
sumidor, e o grande desafio a partir deste momento era o de começar a es-
tudar o mercado em busca de novas oportunidades de negócios e em busca 
de formas mais eficientes de distribuição, ou seja, formas mais eficientes de 
como fazer o produto chegar até o consumidor. Foi o princípio dos estudos do 
que podemos chamar de marketing contemporâneo (MINUZZI; LARENTIS, 
2014, documento on-line).
Introdução ao marketing8
Pensando em um contexto evolutivo do marketing, podemos dividi-lo, para 
um melhor entendimento, por décadas. Sendo assim, confira, a seguir, uma 
descrição desse contexto a partir dos referenciais trazidos por Oliveira (2004) 
e Minuzzi e Larentis (2014).
  Décadas de 1950 e 1960: no Brasil, o marketing nasce em meio a 
baixa oferta de mercadorias, mercado restrito e número pequeno de 
empresas. Absorvia-se qualquer tipo de mercadoria, não se questionava 
a sua qualidade, e o processo de industrialização tomou impulso, tendo 
como base uma política de substituição de importações e relativo prote-
cionismo. Apesar da evolução do contexto, nesse período, praticava-se 
muito pouco o conceito de marketing integrado, e a ênfase estava na 
atividade de vendas. A orientação para vendas era facilitada e incen-
tivada pela existência de um mercado comprador, com consumidores 
ávidos pela aquisição de mercadorias. Os produtos eram cada vez mais 
associados a status e prestígio, de modo que o consumidor fazia de 
tudo para adquiri-los.
  Década de 1970: essa fase se caracteriza por relativo equilíbrio e per-
maneceu praticamente durante toda a década de 1960, avançando até a 
década de 1970, período que se conhece como “milagre econômico”. O 
consumidor passou a agir de forma mais consciente, comparando preços, 
cuidando a qualidade dos produtos e prestando atenção ao orçamento 
familiar. As empresas investiam grandes verbas e apostavam no retorno 
publicitário. A ideia era atrair esse consumidor, que começa a ficar 
mais seletivo por meio das agências publicitárias com conhecimento 
de mercado, capazes de produzir boas peças interessantes em função 
da demanda aquecida.
  Década de 1980: a crise ocorrida nesta época caracterizou-se por um 
regime de altas taxas inflacionárias, alternado com momentos de cres-
cimento e momentos de recessão, deixando o consumidor mais inseguro 
e desconfiado. Essa crise produziu uma enorme redução na demanda 
de bens e no consumo. O contexto era de acirrada competitividade e 
escassez de recursos, de modo que o foco do marketing deslocou-se 
da propaganda para o produto. As empresas passaram também a dar 
mais importância às preferências do consumidor e a buscar soluções 
de adaptabilidade e adequação ao uso.
  Década de 1990: essa década foi marcada por profundas transforma-
ções nas política e na economia. Com a consolidação da democracia, o 
Brasil passou a abrir suas fronteiras econômicas. Grandes grupos inter-
9Introdução ao marketing
nacionais compraram empresas prestadoras de serviços de marketing, 
regionais e nacionais, e as ações de marketing promocional e de ponto 
de venda cresceram expressivamente. Como passou a ficar claro que 
a integração das ações de marketing era vital, muitos instrumentos de 
comunicação se desenvolveram no período, como o marketing direto, 
a internet, as novas tecnologias de informação e comunicação (TICs) 
e as demais mídias digitas. Devido a isso, o conceito de marketing 
promocional passava a dominar as estratégias de ação, e o desafio 
para os profissionais da área passou a ser a integração de um número 
cada vez maior de instrumentos promocionais e novas tecnologias 
informacionais no desenho das estratégias de relacionamento com 
o consumidor.
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) destacam, ainda, que, desde a cria-
ção do “mix de marketing”, nos anos 1950, por Neil Borden, e dos 4Ps 
(produto, preço, praça e promoção), nos anos 1960, por Jerome Mccarthy, 
os conceitos de marketing passaram por transformações significativas, 
evoluindo e adaptando-se às mudanças do mercado e do comportamento 
dos consumidores. Os autores denominam essa evolução como “fases do 
marketing”, divididas em 1.0, 2.0 e 3.0. No contexto atual, em meio ao 
período de adaptação à economia digital, surge a necessidade de uma nova 
abordagem para o marketing, a qual os autores chamam de Marketing 4.0 
(SILVA, 2017).
O entendimento de marketing passou por muitas mudanças desde que 
começou a ser estudado, logo após a Revolução Industrial e o surgimento 
da produção em massa. Contudo, foi ainda no início do século XX que o 
marketing surgiu como área de conhecimento distinta das outras atividades 
comerciais. “O marketing, que evoluiu do foco na gestão de produtos nas 
décadas de 1950 e 1960 para o foco na gestão de clientes, marcas e relacio-
namentos nas últimas décadas, dá mais um passo, em direção ao chamado 
Marketing 3.0, ou a era voltada para valores” (MINUZZI; LARENTIS, 
2014, documento on-line). 
Ainda falando do seu processo de evolução, não podemos deixar de 
mencionar os estágios vivenciados pelo marketing ao longo de sua trajetória, 
como você pode conferir no Quadro 3, a seguir.
Introdução ao marketing10
Fonte: Adaptado de Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017).
Marketing 
1.0
Marketing 
2.0
Marketing 
3.0
Marketing 
4.0
Foco Produto Clientes Valores Colaboração
Objetivo Produto de 
vendas
Satisfazer e fide-
lizar o cliente
Fazer do mundo 
um lugar melhor
Envolver o 
cliente
Como as em-
presas veem o 
mercado
Comprador 
massivo com 
necessidades 
físicas
Consumidor 
inteligente 
com mente e 
coração
Ser humano 
completo com 
mente, coração e 
espírito
Ser humano 
social
Forças 
habilitadoras
Revolução 
Industrial
Informação 
tecnológica
Tecnologia New 
Waves
Digitalização
Conceitos-
-chave do 
marketing
Desenvol-
vimento do 
produto
Diferenciação Corporativo, 
visão e valores
Colaboração
Gerentes de 
marketing da 
empresa
Especificação 
do produto
Posicionamento 
corportativo e 
de produto
Valores Gerar 
engajamento
Proposta de 
valor
Funcional Funcional e 
emocional
Funcional, emo-
cional e espiritual
Social
Interação com 
o consumidor
Transações de 
um para muitos
Relacionamento 
de um para um
Colaboração 
de muitos para 
muitos
Híbrido
Quadro 3. A trajetória do marketing
Junto ao novo século, surgem também outras variaçõesdo marketing, 
como o experiencial, no qual a atenção não está meramente nas necessidades 
dos consumidores, e, sim, nas sensações que os produtos possam propor-
cionar aos clientes. O marketing de relacionamento compreende “[...] que 
o cliente deve ter uma relação de longo prazo com a empresa, o que leva ao 
estabelecimento de processos e ações que aproximem as partes”(FARIAS; 
DUSCHITZ; CARVALHO, 2015, p. 16). O foco é estabelecer relacionamentos 
11Introdução ao marketing
de longo prazo satisfatórios para as partes (clientes e empresa), a fim de ganhar 
e reter a preferência nos negócios. O marketing institucional vem a ampliar 
a “aplicação do conceito desse processo para além de produtos e serviços, 
trabalhando na construção de uma imagem sólida e positiva da organização 
junto a seus diversos públicos de interesse” (FARIAS, DUSCHITZ, CAR-
VALHO, 2015, p. 19).
Temos ainda o marketing de serviços, que, para Farias, Duschitz e Car-
valho (2015, p. 2013):
É a aplicação dos conhecimentos de marketing para as empresas cujo negócio 
principal (core business) é a prestação de serviços. É entender as sutilezas 
da atividade e o comportamento do cliente considerando o mix de marketing 
composto por 8 Ps: produto, preço, praça, promoção (os 4 Ps tradicionais), 
pessoas, physical evidences (evidências físicas), produtividade/qualidade e 
processos.
Segundo Farias, Duschitz e Carvalho (2015), o marketing de serviços não deve ser 
confundido com o marketing através de serviços, quando empresas buscam aumentar 
o valor percebido dos seus bens físicos ao ofertarem serviços complementares, de 
pós-venda.
Atualmente, o contexto evolutivo do marketing nos mostra alguns desafios 
nas formulações de suas estratégias de ação numa visão voltada à integração, 
à sensibilidade, à ética nas condutas, principalmente quando se tem um olhar 
de curto prazo, visando a satisfação imediata.
Marketing, produção, venda e clientes
Diante do processo histórico estudado até agora, observamos que o marketing 
teve foco e direcionamentos aplicados a diferentes vertentes. Dentro do am-
biente de marketing, podemos relacionar alguns fatores e forças externas que 
infl uenciaram positiva ou negativamente a administração de marketing em 
seu relacionamento com o seu público-alvo. Dentre eles, temos fatores como 
produção, vendas e o próprio cliente para direcionar as ações de marketing 
que foram evoluindo, como você pode ver na Figura 3.
Introdução ao marketing12
Figura 3. Evolução dos elementos no ambiente de marketing.
Fonte: Farias, Duschitz e Carvalho (2015, p. 5).
Pensando ainda no processo evolutivo do marketing, até o final do século 
XIX, as organizações centravam-se na produção, já que parecia mais difícil 
produzir do que encontrar consumidores para os bens. Nas primeiras décadas 
do século XX, com as empresas orientadas para a produção, inicia o fordismo, 
com a produção de automóveis em cadeia de montagem e a consequente di-
vulgação dos princípios da organização científica do trabalho 1916. Naquela 
época, o foco estava voltado as capacidades internas da empresa, e não no 
olhar das necessidades e dos desejos do mercado.
Las Casas (2009) ressalta que a era da produção teve duas fases distintas: 
do produto e da produção. A primeira é aquela com ênfase no próprio produto, 
enquanto, na segunda, a ênfase recai nos processos produtivos. O autor observa, 
ainda, que as indústrias passaram a desenvolver métodos para melhorar sua 
produtividade. Surgiram, nesse período, métodos de produção em massa que 
fizeram com que a oferta excedesse a demanda, abrindo caminho para a etapa 
seguinte, a era das vendas.
A orientação voltada a vendas inicia-se em meio a vários acontecimentos, 
como a Grande Depressão e a 2ª Guerra Mundial, o que aumenta a necessidade 
das empresas de chegar até o cliente, e a produção excedeu a demanda. Nessa 
etapa, tem-se a ideia de que as pessoas comprarão mais bens e serviços se forem 
usadas técnicas agressivas de vendas e que altas vendas resultam em elevados 
lucros. O foco, então, era vender e lucrar. Las Casas (2009) explica que, para esse 
momento, com a necessidade de vender excedentes de produtos (venda adicional), 
na busca por melhores resultados voltados a uma produtividade maior, fazendo 
assim aumentar, e ao mesmo tempo girar, o estoque da empresa, as vendas 
passam a ser a atividade de maior importância. As empresas fechavam a maior 
quantidade de negócios sem levar em conta se o cliente necessitava realmente do 
produto. “O olhar da empresa continuava interno, mas o foco estava mudando: 
o importante era vender” (FARIAS, DUSCHITZ, CARVALHO, 2015, p. 5).
13Introdução ao marketing
Diante da evolução, o cliente e o mercado são elementos que começam 
a ganhar foco no ambiente do marketing. A satisfação dos desejos e as ne-
cessidades do cliente, além dos objetivos da organização, incentivam a que 
se faça melhor que o já apresentado pela concorrência. Os clientes, cada vez 
mais exigentes, passaram a ser o centro das atenções, e suas necessidades 
precisam ser satisfeitas.
Micro e macroambientes no marketing
O microambiente e o macroambiente de marketing são responsáveis pela 
defi nição das tendências de mercado (RIBEIRO; PICININ, 2012). Na per-
cepção de Farias, Duschitz e Carvalho (2015, p. 72), o “[...] macroambiente 
é o ambiente externo à empresa, cujas variáveis não podem ser diretamente 
controladas pela fi rma”. Colaborando com o pensamento desses autores, 
Pasquali, Lammardo Neto e Gomes (2011, p. 102) evidenciam que o macro-
ambiente “[...] é formado por um conjunto de forças ambientais que interferem 
nos negócios da empresa”.
Já o microambiente, segundo Minadeo (2008), envolve fatores como os 
fornecedores, distribuidores, concorrentes, consumidores e legislação, aqueles 
mais diretamente próximo à empresa. Para Ribeiro e Picinin (2012), os fatores 
micro ambientais são intensamente conectados entre si, sendo os clientes o 
seu elemento central.
Cabe salientar que a responsabilidade pela identificação dos fatores que 
possam modificar o ambiente é dos profissionais de marketing. Portanto, 
torna-se essencial que as organizações façam uma previsão do futuro para 
antecipar problemas, evitando surpresas desagradáveis ao longo do seu curso 
e visando ultrapassar a mera perspectiva de sobrevivência para as empresas.
O livro Marketing (KERIN et al., 2011) apresenta teorias e conceitos clássicos e fundamen-
tais por meio de produtos, marcas e empresas relacionadas às experiências pessoais 
dos leitores, bem como exemplos de empreendimentos e pequenos negócios que 
estimulam planos de carreira. O texto cativa os leitores com exemplos interessantes 
e aplicações instigantes e atuais. 
Introdução ao marketing14
FARIAS, C.; DUSCHITZ, C.; CARVALHO, G. M. de. Marketing aplicado. Porto Alegre: Book-
man, 2015.
GREWAL, D.; LEVY, M. Marketing. 4. ed. Porto Alegre: AMGH, 2016.
KERIN, R. A. et al. Marketing. Porto Alegre: AMGH, 2011. E-book.
KOTLER, P. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Pearson 
Prentice Hall, 2000.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 3.0: as forças que estão definindo o 
novo marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0: mudança do tradicional para o 
digital. Coimbra: Actual, 2017.
LAMB JUNIOR, C. W.; HAIR JUNIOR, J. F.; MCDANIEL, C. Princípios de marketing. São Paulo: 
Pioneira Thomson Learning, 2004.
LAS CASAS, A. L. Marketing de serviços. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2009.
LEVITT, T. A imaginação de marketing. São Paulo: Atlas. 1985.
MAGALHÃES, B. Público-alvo: o que é e como dialogar com quem você precisa! Ro-
ckcontent, [s. l.], 5 set. 2017. Disponível em: https://rockcontent.com/blog/publico-alvo/. 
Acesso em: 6 jun. 2019.
MINADEO, R. Gestão de marketing. São Paulo: Atlas, 2008.
MINUZZI, G.; LARENTIS, F. Marketing: definições, aplicações, tendências e desafios do 
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OLIVEIRA, S. R. G. Cinco décadas de marketing. GV Executivo, [s. l.], v. 3, n. 3, p. 37-
43, ago./out. 2004. Disponível em: https://bibliotecadigital.fgv.br/dspace/bitstream/
handle/10438/26689/34682-66571-1-PB.pdf?sequence=1&isAllowed=y. Acessoem: 
6 jun. 2019.
PASQUALI, P. P.; LAMMARDO NETO, C.; GOMES, C. C. C. Comunicação integrada de 
marketing: a teoria da prática. Rio de Janeiro: Elsevier, 2011.
RIBEIRO, A.; PICININ, C. T. Avaliação do microambiente de marketing como forças e 
fraquezas do setor supermercadista: um estudo de caso. Revista Brasileira de Adminis-
tração Científica, Aquidabã, v. 3, n. 3, jul./dez. 2012.
SILVA, J. N. Relacionamento online nas empresas digitais: as dimensões da comunicação 
no Facebook do banco original. 2017. Trabalho de conclusão de curso (Especialização) 
- Curso de Comunicação Social e Relações Públicas, Faculdade de Biblioteconomia e 
Comunicação, Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, 2017.
15Introdução ao marketing
Leituras recomendadas
AMERICAN MARKETING ASSOCIATION. Dictionary. Chicago: AMA, 2014. Disponível em: 
https://www.ama.org/the-definition-of-marketing/. Acesso em: 6 jun. 2019.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson Edu-
cation do Brasil, 2012.
MCCARTHY, E. J.; PERREAULT, W. D. Marketing essencial. São Paulo: Atlas, 1997.
RITCHIE, C. Marketing: conceitos essenciais que fazem a diferença. São Paulo: Saraiva. 
2012.
Introdução ao marketing16
DICA DO PROFESSOR
O vídeo apresentará a relação entre a revolução industrial do século XVIII e o marketing.
Conteúdo interativo disponível na plataforma de ensino!
EXERCÍCIOS
1) Para se entender o surgimento do marketing na nossa sociedade, é preciso voltar no 
tempo e analisar o aparecimento da economia na relação entre os indivíduos. Foi a 
partir da evolução dessas práticas econômicas que chegamos ao nosso modelo atual 
de comercialização. Nos primórdios da organização social em que hoje nos 
encontramos, a única preocupação comercial que existia era baseada na economia de 
subsistência. Isso significa que:
A) a sociedade só se preocupava com a produção em alta escala.
B) os comerciantes buscavam se especializar em determinados produtos para vendê-los.
C) a produção era baseada somente no que seria consumido.
D) desde muito tempo se buscava o lucro no comércio.
E) as pessoas ficavam sempre no mesmo lugar, comercializando o que fosse possível.
2) O marketing busca, em sua essência, produzir estratégias para alcançar os clientes, 
potencializando as vendas e estreitando os laços como os indivíduos. Para isso é 
preciso estar em melhoria constante das qualidades e características das produções. 
Com a evolução da sociedade, foi surgindo novas habilidades para a produção dos 
bens de consumo, buscando a melhoria dos produtos. Com a especialização da 
produção, podemos afirmar que:
A) as famílias plantavam apenas o que iriam consumir.
B) os indivíduos começaram a se especializar em tarefas específicas.
C) as máquinas de manufatura ficaram defasadas.
D) houve queda na qualidade dos produtos e diminuição das vendas.
E) esses produtos eram vendidos a preços acima do mercado.
3) Um dos maiores interesses das empresas com o marketing é a geração de lucro. Para 
isso, as organizações buscam sempre inovações. Nos primórdios da economia não 
havia o lucro, mas somente a troca baseada na necessidade de sobrevivência. À 
medida que a especialização da produção foi crescendo e evoluindo, novas formas de 
trocas econômicas se fizeram necessárias. O desenvolvimento do capitalismo foi 
essencial para o fortalecimento das relações comerciais. Isso porque:
A) proporcionou o surgimento de pequenos centros comerciais.
B) as pessoas passaram a trocar mais os alimentos por outros bens.
C) os comerciantes passaram a modernizar as vendas com cartões de crédito.
D) o papel do vendedor deixou de ser importante.
E) as famílias passaram a viver como nômades.
O marketing busca potencializar as vendas e a lucratividade. A venda direta ao 
cliente é um grande motriz da economia global. Quando as pessoas param de 
comprar, as lojas param de vender e as indústrias param de produzir. Por isso a 
4) 
importância à dedicação ao cliente. A grande crise de 1929 foi muito importante para 
o desenvolvimento da economia nesse sentido. Uma das consequências da crise foi:
A) a busca por novas formas de se vender.
B) as pessoas foram perdendo lugar para as máquinas.
C) as vendas subiram vertiginosamente.
D) deixou-se de dar importância para o produto.
E) os comércios não quiseram mais buscar novos clientes.
5) Com o passar dos anos, o marketing foi evoluindo junto com a economia, se 
adaptando às demandas constantes do mercado e proporcionando aos clientes muito 
mais que apenas a aquisição do produto em si. Comprar deixou de ser apenas um ato 
isolado. O desenvolvimento da economia e sua evolução com o passar das décadas 
acabou por transformá-la na economia da experiência. O que isso significa?
A) O produto passou a ser o mais importante.
B) Os produtos passaram a ser massivos.
C) Não há mais preocupação com os clientes.
D) O simbolismo dos produtos é esquecido.
E) As empresas buscam não sair da memória dos clientes.
NA PRÁTICA
O marketing está evoluindo com o próprio desenvolvimento da sociedade. Cada vez mais é 
preciso se adaptar aos desejos dos clientes, trazendo novidades e se diferenciando dos 
concorrentes.
 
Seguindo onda do food truck, empresários apostam nas bikes para levar produtos aos clientes
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SAIBA MAIS
Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto, veja abaixo as sugestões do 
professor:
A Origem e evolução do Marketing:
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Conceito de marketing
APRESENTAÇÃO
O cenário atual, no qual estão inseridas as organizações, é complexo e competitivo. A 
globalização acentua tal competitividade a partir da quebra de barreiras, possibilitando que 
empresas de diferentes locais disputem o mesmo mercado consumidor. Dessa forma, o que 
garante o sucesso de uma empresa em relação a outra é o diferencial que ela agrega a seus 
produtos e serviços e as formas como tais empresas comunicam esse diferencial para os seus 
clientes.
O marketing é a ferramenta que possibilita apresentar esse diferencial, agregando valor a 
produtos e serviços, fortalecendo marcas, conquistando e fidelizando clientes, transformando 
desejos em necessidades, tornando possível que as organizações estejam preparadas para os 
desafios do mercado. Para compreender essa dinâmica, é fundamental conhecer os principais 
conceitos de marketing, de que forma esses conceitos estão relacionadas e como é possível a 
formulação de estratégias mercadológicas por meio de tais conceitos.
Nesta Unidade de Aprendizagem, você vai conhecer os conceitos que melhor definem o 
marketing, diferenciar conceitos como necessidade, desejo, serviços e produtos, e ainda serão 
apresentadas estratégias para satisfazer o cliente por meio do marketing.
Bons estudos.
Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
Expressar os conceitos que melhor definem o marketing.•
Diferenciar conceitos como necessidade/desejo e serviços/produtos.•
Construir estratégias para satisfazer o cliente por meio do marketing.•
DESAFIO
Vamos imaginar uma situação-problema: uma academia está numa localidade próxima a uma 
universidade. Seu público são, em maioria, estudantes universitários da região. Uma pesquisa 
recente revelou que os usuários dessa academia sentem dificuldades de se alimentar de maneira 
saudável por falta de tempo e por desconfiança de produtos industrializados. Uma jovem 
formada em nutrição teve acesso a essas informações e gostaria de se aproveitar da situação para 
começar o próprio negócio. Seu pai é dono de um hortifrúti e está disposto a ajudá-la, mas ficou 
com muitas dúvidas quanto aos planos da filha.
Para ajudá-la, que tal criarmos um projeto para que ela possa apresentar suas ideias?
O projeto deve conter a relação entre a necessidade e o desejo existente no cenário, como ela 
poderá interagir como negócio do pai para potencializar o seu. Além disso, vamos mostrar 
como ela pode trabalhar o produto e o serviço de forma integrada. Analisando todos os 
elementos da situação-problema, devemos apresentar como ela pode ir além da expectativa dos 
usuários da academia e como fará para torná-los satisfeitos com seus negócios e gerar a 
fidelidade deles.
- Orientação de resposta do aluno: 
O aluno deve conceituar a relação entre a necessidade e o desejo, mostrando como uma 
necessidade eminente – alimentar – e o desejo – comidas saudáveis – pode ser uma 
oportunidade de negócio. A parceria com o pai irá trazer à aluna a ideia da interatividade com 
outras áreas. As possibilidades de negócio reforçaram a ideia entre produtos e serviços. Além 
disso, poderão ser aplicados outros conceitos de marketing, como a fidelização de clientes, que 
pode ser um resultado de sucesso.
INFOGRÁFICO
A sociedade evoluiu com o passar dos anos, alterando o relacionamento entre as pessoas e a 
forma como elas se relacionam com o mercado de consumo. Da mesma forma, as organizações 
passaram também por um grande processo evolutivo, acompanhando marcos históricos, como as 
revoluções industrial, da informação e digital, tendo, nesses marcos, impulsionadores das 
mudanças e evoluções nos conceitos de marketing, valendo-se das estratégias de marketing para 
atingir objetivos organizacionais.
Veja, no Infográfico, a evolução dos conceitos de marketing e as estratégias usadas para a 
satisfação do consumidor.
CONTEÚDO DO LIVRO
Aprofunde os seus conhecimentos neste capítulo Conceito de Marketing, do obra Marketing 
público, que aborda alguns conceitos de Marketing, buscando a diferença entre a necessidade e 
o desejo, a relação entre os produtos e serviços e a importância de ir além das expectativas dos 
clientes para se auferir bons resultados.
Boa leitura.
MARKETING 
PÚBLICO
Arianne Guazzelli
Conceito de marketing 
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
 Explicar os conceitos que melhor defi nem o marketing.
 Diferenciar conceitos como necessidade/desejo e serviços/produtos.
 Construir estratégias para satisfazer o cliente por meio do marketing. 
Introdução
Afinal, você sabe qual é o propósito do marketing? Kotler (2012) afirma 
que o principal objetivo das ações de marketing é atender às neces-
sidades e aos desejos dos consumidores. Para isso, é imprescindível a 
investigação e identificação de tais aspirações, a fim de garantir entrega 
de valor aos consumidores.
As necessidades revelarão as exigências humanas básicas, conhecidas 
como fisiológicas, além das de lazer, recreação e educação. A partir do 
momento em que passam a ser orientadas para a satisfação de objetos 
específicos, tornam-se desejos (COBRA, 2015). 
Construir estratégias sólidas de marketing a partir de uma boa análise 
do público-alvo poderá ser a diferença para satisfazer e fidelizar clientes. 
Lembre-se: é na experiência dos consumidores que a instituição poderá 
ganhar ou perder clientes. 
Neste capítulo, identificaremos alguns conceitos de marketing, bus-
cando a diferença entre a necessidade e o desejo, a relação entre os 
produtos e serviços e a importância de ir além das expectativas dos 
clientes para se auferir bons resultados.
Definições do marketing
Muitos acreditam que o marketing signifi ca apenas propaganda ou tem 
por objetivo apenas a comercialização de uma mercadoria. Kotler (2006) 
afi rma que é muito mais do que isso. O marketing abrange a identifi cação 
e satisfação das necessidades humanas e sociais. Assim, trata-se da ciência 
e da arte de investigar, criar e entregar valor para satisfazer às necessi-
dades de um mercado-alvo com lucro, identifi cando as necessidades e os 
desejos não realizados. O marketing estará presente em todo processo da 
organização — na produção, na logística, na comercialização e no pós-
-venda dos bens e serviços.
A Associação Americana de Marketing (AMA) afirma que marketing 
é uma ação organizacional e um composto de atividades que envolvem a 
criação, a comunicação e a entrega de valor para os consumidores, bem 
como a administração do relacionamento com eles, de maneira que gere 
vantagem à instituição, aos clientes, aos parceiros e ao público em geral 
(KOTLER, 2006). 
Segundo Grewal e Levy (2012), um marketing adequado não será uma 
ação aleatória, pois requer um planejamento cuidadoso com destaque nas 
implicações éticas de qualquer decisão tomada em relação à comunidade 
como um todo. Assim, as organizações estabelecem um plano de marketing 
que expõe as práticas de marketing para determinado período. 
Além disso, o plano de marketing será dividido em alguns elementos, 
em como o produto ou serviço será produzido e projetado, qual será o seu 
valor, onde e como será oferecido e como chegará aos clientes. Em qualquer 
comercialização, ambas as partes necessitam estar satisfeitas. Se você pagou 
para baixar uma música em um dos aplicativos do seu smartphone, por exem-
plo, precisa ficar animado com a música adquirida, de forma que a empresa 
responsável pelo aplicativo fique satisfeita com o valor recebido. 
Conceito de marketing2
Figura 1. Os principais aspectos do marketing. 
Fonte: Grewal e Levy (2012, p. 5).
Algumas perspectivas do marketing são muito importantes para que as 
organizações consigam orientar as suas ações. Grewal e Levy (2012) citam 
seis pontos a serem observados pelas instituições:
Marketing significa satisfazer as necessidades e os desejos dos 
consumidores
O entendimento do mercado e, principalmente, das necessidades e desejos 
do público-alvo é indispensável para o sucesso do marketing. 
Marketing implica troca
3Conceito de marketing
Marketing representa troca, ou seja, o comércio de itens de valor entre o 
consumidor e o vendedor, visando á satisfação de ambos. 
Marketing exige decisões sobre produto, preço, distribuição e comunicação
O marketing apresenta um conjunto de quatro decisões, chamadas de mix 
de marketing, composto de marketing ou 4 Ps. São eles: produto, preço, praça e 
promoção. Representam o conjunto de práticas controláveis que a organização 
utiliza para atender às necessidades do mercado-alvo. 
Marketing pode ser realizado tanto por pessoas quanto por empresas
Já imaginou ter que comprar todos os produtos diretamente dos fabricantes? 
O deslocamento para adquirir todos os itens poderia ser bem complicado, não 
acha? Assim, surgem os intermediários do marketing, como os varejistas, que 
estocam as mercadorias de diversos fabricantes em um mesmo local para venda. 
Os indivíduos também poderão realizar práticas de marketing pessoal. 
Seja na comercialização de serviços que ofereçam, concorrendo a uma vaga 
de emprego, por meio de um currículo, etc.
Marketing também influencia diversas partes interessadas
O marketing, além de influenciar na venda de produtos ou serviços para 
os potenciais consumidores, também pode influenciar várias outras partes 
interessadas, como parceiros em uma cadeia de suprimento, colaboradores e 
a sociedade em geral. 
Marketing ajuda a criar valor
A definição do marketing atual compreende a criação de valor para con-
sumidores e organizações. Entretanto, ao longo dos anos, o conceito foi sendo 
elaborado. No seu primeiro período, era orientado à produção; logo em seguida, 
às vendas, seguido por orientação ao mercado. 
A maioria das organizações bem-sucedidas atualmente é orientada para 
o mercado, mas oferece maior valor agregado aos seus consumidores do que 
os seus concorrentes. O valor representa a relação entre vantagens e custos 
ou entre o que o cliente entrega pelo que adquire. 
Enfim, o atual marketing se propõe entender os motivos que levam os 
clientes a realizar a compra, visando transformar as necessidades e os desejos 
Conceito de marketing4
dos indivíduos em vendas, auferindo lucro para a organização. Para isso, é 
indispensável planejar e executar a concepção, a determinaçãodo preço, a 
promoção e a distribuição de produtos e serviços, a fim de proporcionar trocas 
que satisfaçam os consumidores e a instituição.
O propósito do marketing é conhecer e entender os consumidores de tal maneira 
que o bem ou serviço seja direcionado a ele e se venda sozinho. Portanto, as práticas 
de marketing deveriam transformar um indivíduo-alvo em um cliente disposto a 
comprar. Desse modo, a única ação necessária pela organização seria tornar o bem 
ou serviço disponível. 
Necessidade versus desejo; 
serviços versus produtos
Como você sabe, o principal objetivo do marketing é satisfazer às necessidades 
e aos desejos dos consumidores. Mas, afi nal, você sabe qual é a diferença entre 
as necessidades e os desejos?
Segundo Cobra (2015), as necessidades expõem as exigências humanas 
básicas, conhecidas como fisiológicas. São elas comida, ar, água, roupa e 
abrigo para sobreviver em um local rural ou urbano. Além disso, existem as 
necessidades de lazer, recreação e educação. 
Essas necessidades se alteram para desejos quando são orientadas para a 
satisfação de objetos específicos. Um indivíduo pode ter sede, o que é uma 
necessidade; entretanto, pode ter o desejo de saciar a sede tomando um refri-
gerante. Atualmente, o marketing está mais direcionado a realizar desejos do 
que a atender necessidades.
Portanto, o desejo é considerado uma vontade, ou seja, uma expectativa de ter 
ou alcançar algo. O desejo faz parte da natureza humana e é um dos elementos 
que induzem à conduta da compra. O indivíduo que deseja algo se torna sujeito 
ativo que se induz a várias atitudes a fim de satisfazer suas vontades. 
O desejo pode ser constituído de dois elementos: desejo explícito e desejo 
oculto. O desejo explícito se encontra no nível do consciente dos indivíduos, sendo 
possível expressá-lo verbalmente. Já o desejo oculto está presente no inconsciente, 
então as pessoas não conseguem expressá-lo ou verbaliza-lo tão facilmente.
5Conceito de marketing
Para se deslocar de um local a outro, as pessoas podem utilizar meios de transporte 
como carros, ônibus, taxis, lotações, etc. Trata-se de uma necessidade básica de 
transporte. Entretanto, o desejo de muitos indivíduos é possuir o carro do ano, que 
disponibilize diversas tecnologias, para satisfazerem, além das necessidades de des-
locamento, os seus desejos. 
Imagine que você queira chamar um táxi por um aplicativo no smartphone, mas 
está em um local onde o seu celular não tem sinal. De repente, aparece um táxi e 
você faz sinal, percebe que o carro não tem ar-condicionado e trata-se de um veículo 
bem antigo. Entretanto, como você não tem outra opção, acaba utilizando o serviço, 
o qual atendeu apenas à sua necessidade, pois o seu desejo era pegar um carro atual, 
confortável e com ar-condicionado. 
Como você viu, o exemplo se refere a um serviço oferecido. Mas você sabe 
qual é a diferença entre produtos e serviços?
Um produto se determina por ser tangível, ou seja, pode ser tocado, armaze-
nado em um ambiente. Além disso, poderá ser testado e tem uma padronização, 
isto é, possui certos atributos a partir dos quais é produzido. Um celular de 
certa marca, por exemplo, difere-se de outros de diferentes marcas porque 
possui características que os diversos outros fabricantes não têm. 
Figura 2. As diferenças centrais entre serviços e bens.
Fonte: Greway e Levy (2012, p. 230).
Serviços, por sua vez, embora conceitualmente sejam considerados produto, 
apresentam particularidades, como intangibilidade, impossibilidade de serem 
estocados, maior oscilação de qualidade, além da sua produção e consumo serem 
Conceito de marketing6
inseparáveis. São identificados, primeiramente, por serem intangíveis, ou seja, 
não é possível tocá-los. Não é possível estocar um serviço, e é muito complexo 
padronizá-lo, em especial porque depende de indivíduos prestadores de serviço. 
Em um salão de beleza, por exemplo, os consumidores são atendidos por 
diversos colaboradores, como o cabelereiro, a manicure, a recepcionista, a 
assistente. Portanto, diversos elementos decorrentes do desempenho de cada 
um passarão pela percepção dos serviços do salão de beleza. Por isso, os 
serviços se inclinam a ser menos padronizados do que os produtos. 
Outra diferença entre produtos e serviços é que estes são produzidos e 
consumidos no mesmo momento, ou seja, serviço e consumo são inseparáveis. 
Por isso, não é possível os consumidores experimentarem o serviço antes de 
adquiri-lo. Ainda, depois de realizado, não é possível devolvê-lo. Portanto, 
não é uma tarefa fácil para a instituição oferecer um excelente serviço. Deve 
existir grande esforço para investigar cada detalhe que constituirá o serviço 
(GREWAL; LEVY, 2012).
Por essas razões, é indispensável que as organizações conheçam as diferen-
ças entre as necessidades e os desejos dos consumidores, além de entender a 
distinção de produtos e serviços, para melhor oferecê-los. Assim, será possível 
surpreender e encantar os consumidores, transformando princípios básicos 
em um diferencial competitivo para a instituição. 
Para saber mais sobre o que difere os bens dos serviços, 
leia o artigo “Conheça a diferença entre produto e serviço”, 
disponível em: 
https://goo.gl/ddmWEP 
Estratégias de marketing para 
a satisfação dos consumidores
A estratégia de marketing auxiliará na identifi cação do mercado-alvo da 
organização. Com a ajuda do mix de marketing, será possível atender melhor 
a empresa, além de determinar como a instituição construirá uma vantagem 
competitiva frente aos seus concorrentes.
7Conceito de marketing
Grewal e Levy (2012) afirmam que uma vantagem competitiva sustentável 
é aquela que está bem à frente da concorrência, ou seja, são benefícios que as 
outras organizações terão dificuldade em atingir e que a empresa será capaz 
de preservar por um maior tempo. 
Conquistar novos clientes não é uma tarefa fácil nos tempos atuais. A 
concorrência está muito acirrada, e os consumidores podem optar por adquirir 
produtos e serviços semelhantes ou iguais em diversas organizações. 
O custo aplicado na tarefa de atrair novos consumidores geralmente é alto. 
Portanto, a construção de uma experiência primorosa aos clientes já conquis-
tados poderá ser uma das estratégias do marketing que demandam menos 
gastos. Independentemente da estratégia a ser construída pela instituição, o 
seu principal objetivo deverá ser elevar a satisfação dos clientes.
A seguir, estão elencadas algumas sugestões de estratégias de marketing 
sugeridas por Grewal e Levy (2012).
Estabelecimento de uma vantagem 
competitiva sustentável 
Nesse caso, será imprescindível que a organização construa um “muro” ao 
redor da sua posição no mercado. Quando o muro é grande, torna-se trabalhoso 
para a concorrência disputar o mesmo público-alvo. Assim, será possível 
manter a vantagem por um maior período, minimizando a pressão das outras 
instituições e impulsionando os lucros por um maior prazo. 
Existem quatro artifícios indispensáveis que evidenciam particularidades 
do mix de marketing para agregar e fornecer valor, além de desenvolver 
estratégias competitivas sustentáveis.
Para você visualizar mais estratégias de marketing, acesse 
o artigo “4 estratégias de marketing de relacionamentos 
para aumentar a retenção e satisfação de seus clientes”, 
disponível no link abaixo: 
https://goo.gl/vj7HYn 
Conceito de marketing8
Excelência com os clientes
A excelência com os clientes poderá ser alcançada com o desenvolvimento 
de estratégias baseadas em valor para reter consumidores fi éis, além de pro-
porcionar um atendimento ao consumidor que supere as suas expectativas.
Possuir uma marca forte, bens diferenciados e um atendimento ao cliente 
superior auxilia a concretizar a fidelização dos consumidores. Fidelizar clien-
tes é sustentar uma vantagem competitiva, além de garantir a preferência de 
compras do consumidor na organização, de maneira a torná-lo relutante em 
adquirir itens em outras instituições.Um ótimo atendimento ao consumidor também poderá ser uma estratégia 
de marketing da organização. O atendimento ao cliente é oferecido pelos 
colaboradores da instituição. Sendo assim, a empresa precisará desenvolver 
gradualmente seus funcionários, realizando treinamentos, cursos, reuniões, 
apresentando a relevância de um bom atendimento, para que se torne parte 
da cultura da instituição. 
Excelência operacional
Para alcançar a excelência organizacional, as empresas precisarão ter efi ciência 
nas suas práticas operacionais e na gestão da cadeia de suprimentos, bem 
como desenvolver relacionamentos sólidos com fornecedores e dispor de uma 
impecável gestão de recursos humanos.
As atividades operacionais deverão atrair os consumidores para os itens dese-
jados, no momento escolhido, nas quantidades impostas e por um preço inferior 
ao da concorrência. Assim, a instituição poderá garantir um bom valor aos seus 
potenciais consumidores, lucrando e atendendo as suas necessidades e desejos. 
As empresas precisarão desenvolver, a longo prazo, relacionamentos sólidos 
com fornecedores. Desse modo, será possível conquistar privilégios como 
vender itens em determinadas regiões, obter condições especiais de compra que 
não estão disponíveis para outras organizações, e receber produtos altamente 
procurados por consumidores que estão em falta no mercado. 
Os colaboradores executam uma função fundamental no sucesso das em-
presas — poderão ser os responsáveis pela fidelização dos consumidores. 
Por meio de uma interação com excelência, fornecendo produtos ou serviços 
desejados pelo público, poderão concretizar ótimas vendas para a organização. 
9Conceito de marketing
Por isso, existe a necessidade de a instituição exigir comprometimento de seus 
funcionários, além de qualificá-los e mantê-los bem informados. 
Excelência de produto 
Para conquistar a excelência de produto, as instituições precisarão lançar 
mão de produtos com alto valor percebido e posicionamento, além de uma 
gestão efi caz da sua marca. É preciso investir na marca, posicionando os 
produtos e serviços por intermédio de marca clara e inconfundível, refor-
çando repetidamente essa marca por intermédio dos bens, dos serviços e 
da comunicação. 
Excelência de localização
A localização será algo a ser bastante estudado pelas instituições, que deve-
rão estar onde os seus potenciais consumidores estarão, pois a maioria dos 
indivíduos não vai deslocar-se até um local distante para adquirir um bem ou 
serviço. Além disso, é imprescindível analisar os concorrentes que a instituição 
terá ao seu redor, uma vez que poderá perder clientes para outras organizações 
que oferecem os mesmos produtos ou serviços. 
É na experiência do consumidor que a organização poderá ganhar ou 
perder clientes. Por isso, é importante a instituição construir estratégias 
de marketing para satisfazer e fidelizar consumidores. Com uma vantagem 
competitiva sustentável, a organização poderá conquistar o mercado, 
rendendo o fortalecimento da marca, a atenção de novos consumidores e 
maiores lucros. 
Veja outras estratégias para elevar a satisfação dos clientes 
no link abaixo:
https://goo.gl/CjkEQV 
Conceito de marketing10
COBRA, M. Marketing no Brasil. 4. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2015.
GREWAL, D.; LEVY, M. Marketing. 2. ed. Porto Alegre: AMGH, 2012.
Leituras recomendadas
7 ESTRATÉGIAS para aumentar a satisfação do cliente. 2017. Disponível em: <http://
www.accendadigital.com.br/7-estrategias-para-aumentar-satisfacao-cliente/>. Acesso 
em: 14 dez. 2017.
BATISTA, R. M. Você sabe qual é a diferença entre necessidade e desejo? 2016. 
Disponível em: <http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/
voce-sabe-qual-e-a-diferenca-entre-necessidade-e-desejo/98547/>. 
CONHEÇA a diferença entre produto e serviço. 2015. Disponível em: <http://destino-
negocio.com/br/negocios-online/conheca-a-diferenca-entre-produto-e-servico/>. 
Acesso em: 14 dez. 2017.
GENEZE, P. 4 estratégias de marketing de relacionamento para aumentar a retenção e 
satisfação de seus clientes. 2017. Disponível em: <https://blog.neoassist.com/estrategias-
-de-marketing-de-relacionamento/>. Acesso em: 14 dez. 2017.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson, 2012.
KERIN, R. A., et al. Tradução Alexandre Melo de Oliveira. Marketing. 8. ed. São Paulo: 
Mc Graw Hill, 2007.
13Conceito de marketing
DICA DO PROFESSOR
A fidelização de clientes é um grande desafio que as empresas de todos os setores enfrentam. 
Muitos são os aspectos que fazem os indivíduos optarem por determinada marca quando se trata 
de escolher um produto. Mas algumas empresas são hoje exemplos de fidelidade e satisfação de 
seus clientes.
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EXERCÍCIOS
1) Uma das principais características do Marketing é seu poder de potencializar vendas, 
trazer ao conhecimento do público novos produtos, fidelizar clientes e aumentar a 
lucratividade das empresas. Para que isso aconteça, todos os setores de uma 
organização devem trabalhar em harmonia. A interatividade do setor de marketing 
com os demais setores da organização é essencial para bons resultados. Por quê? 
A) Na verdade a interatividade precisa acontecer somente com o departamento de logística.
B) É preciso entender todas as características do produto para saber qual a melhor estratégia 
para vendê-lo.
C) A interatividade é necessária para que o marketing defina sozinho todas as características 
do produto.
D) Os outros setores podem fazer o papel do departamento de marketing quando não houver 
na empresa.
E) O marketing irá direcionar qual o melhor produto que a empresa deve produzir.
O marketing é o setor responsável por identificar, no mercado, os principais aspectos 2) 
da sociedade que podem contribuir para o aumento das vendas de uma organização. 
Conhecer os perfis e as vontades de consumidores e possíveis novos clientes é 
essencial para propor ações que gerem resultados positivos para as empresas. 
Pensando nesse contexto, como o marketing trabalha a relação entre a necessidade e 
o desejo dos clientes? 
A) O marketing cria a necessidade nas pessoas.
B) O desejo é inerente à vontade humana e o marketing explora isso.
C) O marketing se torna responsável por criar desejos a partir das necessidades das pessoas.
D) Necessidade e desejo são sensações criadas pelo departamento de marketing para vender 
mais.
E) O desejo existe mesmo sem ações de marketing.
3) O setor de marketing de uma empresa é crucial para obtenção de bons resultados. 
Seja para potencializar a venda de produtos que já existem, seja para fortalecer 
marcas que estão com baixas vendas ou para introduzir novos produtos no mercado. 
Uma das ferramentas para isso é a propaganda. Sobre a relação entre o marketing e 
a propaganda, podemos dizer que: 
A) A propaganda é a única forma de utilização do marketing.
B) A propaganda é a melhor forma de o cliente conhecer a oferta ou o produto.
C) Para o marketing, a propaganda serve apenas para o cliente conhecer, não para lembrar do 
produto.
D) A propaganda não precisa ter um público específico, pode ser genérica.
E) A linguagem da propaganda deve ser sempre formal, não importa para qual público é feita.
4) Para o marketing são muitos os elementos que podem ser explorados no mercado 
quando se pensa em melhorar vendas. A qualidade do produto, o preço, as facilidades 
são alguns deles. Seja na oferta de produtos ou de serviços, as organizações devem 
buscar oferecer ao cliente algo além do esperado, para conseguir destaque em um 
mercado cada vez mais competitivo. Quando pensamos na relação entre produtos e 
serviços, é possível afirmar que: 
A) Não é possível que produtos e serviços sejam comercializados pela mesma empresa.
B) Uma empresa só pode oferecer um serviço se tiver um produto para complementar a 
venda.
C) O serviço deve ter um valor agregado maior que o do produto oferecido.
D) As empresasestão optando por oferecer o produto ou o serviço.
E) Agregar serviço e produto tem sido o diferencial de muitas empresas para se destacar no 
mercado.
5) Muitas empresas têm dificuldade para entender a importância do setor de marketing 
nos resultados finais das vendas. Nem sempre todas as estratégias propostas são bem 
aceitas por parecerem muito ousadas, ou por não apresentarem um resultado 
positivo a curto prazo. Um dos grandes problemas sofridos pelas organizações é a 
miopia de marketing. Por que é importante fugir dela?
A) Porque as empresas precisam pensar, a longo prazo, nos impactos que cada ação pode 
causar na percepção dos clientes.
B) Porque a miopia de marketing faz com que os empresários não pensem a curto prazo.
C) Porque fazer ações a curto prazo ajuda a fidelizar os clientes.
D) Porque a miopia ajuda a entender os produtos em todas as suas instâncias e abrangências.
E) Porque as empresas devem se ater à miopia somente quando as vendas estão em crise 
financeira.
NA PRÁTICA
Tornar um produto tão especial que o cliente deseje utilizar novamente a sua marca, em um 
cenário de múltiplas possibilidades de empresas concorrentes e assim ter clientes fiéis, é 
imprescindível para o sucesso de uma organização. Para tornar um cliente fiel, podem ser 
utilizadas as seguintes estratégia de fidelização:
 
SAIBA MAIS
Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto, veja abaixo as sugestões do 
professor:
7 Tipos de marketing
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O que é marketing: tudo que você precisa saber sobre o assunto
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O marketing e os desejos e necessidades do consumidor
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Escopo de aplicação do Marketing
APRESENTAÇÃO
Marketing não é vendas, não é propaganda, não é simplesmente um produto que está em 
promoção, marketing é um processo. Não um processo exclusivo de um profissional ou de um 
departamento. É um processo em que várias coisas acontecem ao mesmo tempo para satisfazer 
necessidades e desejos. Marketing envolve mercados; produtos e serviços; valor, satisfação e 
qualidade; trocas, transações e relacionamentos. Cada uma dessas etapas envolve planejamento, 
objetivos, metas e estratégias. Tudo isso exige uma mudança importante na visão empresarial: 
há pouco tempo, olhar para o produto, suas características e suas qualidades era o essencial; 
hoje, não. Com a globalização, o acirramento da concorrência e uma disputa maior pelos 
clientes, o marketing se tornou uma excelente ferramenta para que as empresas passassem a 
comercializar os seus produtos com mais eficiência, e não apenas no contexto 
mercadológico relacionado a produtos. Dessa forma, o marketing se dividiu em marketing 
social, marketing político, marketing esportivo e outros, porque em cada um desses segmentos 
também auxilia entidades e organizações a se destacarem e se envolverem melhor com os seus 
públicos.
Por outro lado, o uso de técnicas mais agressivas comercialmente tem provocado muitas críticas 
por parte da sociedade. Algumas justificadas, outras não. Consumidores, grupos de defesa dos 
consumidores, agências governamentais e setores vêm demonstrando uma preocupação quanto 
ao uso de determinadas táticas, ações e práticas questionáveis na busca por clientes. Tudo isso 
fez emergir o conceito de marketing socialmente engajado, orientando as empresas não somente 
na direção do consumidor e da satisfação de suas necessidades e desejos, mas de maneira ética e 
responsável.
Nesta Unidade de Aprendizagem, você vai estudar o que é marketing e como ele pode ser 
utilizado em pequenas e grandes empresas, os tipos de marketing e o que significa o marketing 
socialmente engajado. É um assunto que já está à sua volta, no seu dia a dia, nas mais diferentes 
formas.
Bons estudos.
Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
Identificar a abrangência e a aplicabilidade do marketing.•
Diferenciar os principais tipos de marketing.•
Descrever dilemas éticos ligados ao marketing.•
DESAFIO
O desafio desta unidade é apresentarmos as possibilidades do marketing para o gestor de 
uma empresa que está crescendo no mercado de prestação de serviços em domicílio no 
formato dos “maridos de aluguel” (pequenos reparos elétricos, pequenas reformas, 
serviços de bombeiro hidráulico, entre outros). Apesar de ter mais de 35 funcionários, a 
empresa nunca teve um profissional do marketing.
Para justificar a importância do marketing para essa empresa, o profissional deverá apresentar 
ao gestor quais os tipos distintos de marketing que podem ser adotados, como esses tipos 
atuariam com os públicos envolvidos e como isso poderia beneficiar a organização. Vamos 
ajudá-lo nessa apresentação?
- Orientação de resposta ao aluno: 
O aluno deverá contextualizar a formas de marketing que podem adotar estratégias para esse 
tipo de organização, considerando os diferentes públicos da organização (internos e externos), 
mostrando estar apto a diferenciá-los e aplicá-los conforme a situação.
INFOGRÁFICO
Com a evolução dos mercados, a exigência de ferramentas estratégicas que melhor 
direcionassem os negócios e auxiliassem na compreensão das necessidades e desejos dos 
clientes, o marketing foi se desenvolvendo e alcançando novas abrangências. Algumas das 
ferramentas mais utilizadas, como, por exemplo, marketing direto, endomarketing, marketing de 
relacionamento, marketing de conteúdo e guerrilha, possibilitam que sejam aplicadas essas 
estratégias em empresas e com o consumidor. 
No Infográfico a seguir, você conhecerá algumas abrangências mais específicas do marketing.
CONTEÚDO DO LIVRO
O marketing deve ser visto como uma filosofia dentro das organizações, podendo transitar em 
diferentes áreas e atuando de forma distinta em variadas situações.
Para conhecer mais sobre o assunto, os estudos serão baseados no capitulo Aplicação do 
marketing, da obra Administração de marketing.
Boa leitura.
ADMINISTRAÇÃO 
DE MARKETING 
Anya Révillion
Aplicação do marketing
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Identificar a abrangência e a aplicabilidade do marketing.
  Diferenciar os principais tipos de marketing.
  Descrever dilemas éticos ligados ao marketing.
Introdução
O conceito de marketing é amplo e abrange três dimensões: filosófica, 
funcional e gerencial. A partir dessas dimensões, podemos distinguir 
diferentes tipos, como marketing de serviços, de relacionamento, digital, 
de eventos e institucional. Além disso, existem cinco orientações que a 
gestão de marketing pode adotar em relação ao mercado: produção, 
produto, vendas, marketing e marketing societal.
Assim, neste capítulo, você vai ver uma discussão sobre a ampla abran-
gência e aplicabilidade do marketing, conhecendo as características de 
seus diferentes tipos e os dilemas éticos relacionados a essa área.
Abrangência e aplicabilidade do marketing
Na visão de Lamb Júnior, Hair Júnior e McDaniel (2004, p. 6), “[...] o marketing 
tem duas perspectivas: primeiro, é uma fi losofi a, uma atitude ou uma orientação 
de gerenciamento que busca a satisfação do cliente. Segundo, marketing é um 
composto de atividades utilizadas para implementar essa fi losofi a na empresa”. 
Isso signifi ca que uma empresa alinhada à fi losofi a de marketing tem como 
tarefa principal descobrir as necessidades e os desejos de um determinado 
mercado e trabalhar para promover a satisfação do consumidor de forma 
mais efi caz que seus concorrentes. Em seguida, a empresa deve estabelecer 
um composto de marketing, ou seja, uma combinação exclusiva de produto/
serviço, distribuição, preço e promoção. 
Por sua vez, Jorge, Veloso e Toledo(2017) propõem três dimensões para 
o conceito de marketing: dimensão filosófica (orientação empresarial como 
filosofiade suporte para a ação administrativa); dimensão funcional (objeto e 
objetivo do marketing) e dimensão gerencial (o processo administrativo e as 
atividades gerenciais de marketing, ou seja, a prática do marketing). 
A dimensão filosófica diz respeito à orientação adotada pela empresa, a 
qual servirá de base para a ação administrativa. O tipo de orientação será o 
direcionador do processo administrativo de marketing, ou seja, da sua prática. 
Kotler (2012) apresenta cinco orientações distintas sob as quais as empresas 
podem conduzir suas atividades de marketing: produção, produto, vendas, 
marketing e marketing societal, conforme demonstrado na Figura 1. 
Figura 1. Orientações das atividades de marketing nas organizações.
Fonte: Adaptada de Kotler (2012).
Segundo Kotler (2012), a orientação de produção é um dos conceitos mais 
antigos nas relações comerciais e assume que os consumidores dão preferência 
a produtos amplamente disponíveis e de baixo preço. Nessa orientação, os 
gerentes das empresas focam em alcançar alta eficiência de produção, baixos 
custos e distribuição ampla. É um conceito muito utilizado quando uma empresa 
deseja expandir o mercado.
A orientação de produto sustenta que consumidores dão preferência a 
produtos que oferecem qualidade e desempenho superiores ou que tenham 
Aplicação do marketing2
características inovadoras. Por isso, o foco está em fabricar produtos supe-
riores e em aperfeiçoá-los ao longo do tempo. Destaca-se, entretanto, que 
os gerentes podem cair no erro de se “apaixonar” pelo produto, esquecendo 
que os consumidores não compram necessariamente produtos em si, e, sim, 
soluções para seus problemas e necessidades. Assim, para ser bem-sucedido, 
não basta que o produto seja novo ou aperfeiçoado, deve, também, ter preço 
certo e ser distribuído, promovido e vendido de forma adequada.
O foco excessivo no produto foi descrito por Theodore Levitt como um tipo de miopia 
em marketing. Levitt definiu a miopia em marketing como uma visão limitada da 
empresa, ou seja, quando a empresa define seu negócio a partir dos produtos que 
vende, e não das expectativas de seus clientes. Um caso de miopia que pode ser 
citado como exemplo são as produtoras de cinema de Hollywood, que, por pouco, 
não fecharam suas portas com a popularização da televisão nos anos 1970 e 1980. 
Hollywood julgava estar no setor de cinema, quando, na realidade, seu negócio era 
o entretenimento.
A orientação de vendas parte do princípio de que os consumidores, por 
vontade própria, normalmente não irão comprar os produtos da empresa 
em quantidade suficiente. Assim, a empresa deve empreender um esforço 
agressivo de vendas e promoção, o que é feito de modo mais incisivo com 
produtos pouco procurados, que os compradores dificilmente pensam em 
comprar, como seguros e jazigos. Nesse caso, o objetivo é vender aquilo que 
se fabrica, e não fabricar aquilo que o mercado quer. 
A orientação de marketing surgiu em meados da década de 1950 e entende 
que a chave para atingir os objetivos organizacionais consiste em ser mais 
eficaz que os concorrentes na criação, entrega e comunicação aos consumi-
dores de um valor superior, satisfazendo, assim, as necessidades e os desejos 
dos mercados-alvos.
Finalmente, o conceito de marketing societal ou holístico afirma que a 
tarefa da organização é determinar as necessidades, os desejos e interesses 
dos consumidores e atendê-los de forma mais eficaz do que os concorrentes, 
preservando ou ampliando o bem-estar da sociedade. Esse conceito propõe 
que as empresas desenvolvam condições sociais e éticas em suas práticas de 
marketing. Nesse sentido, devem equilibrar critérios muitas vezes conflitantes 
3Aplicação do marketing
entre os lucros da empresa, a satisfação dos desejos dos consumidores e o 
interesse público.
Em sua dimensão funcional, Kotler e Keller (2006) afirmam que o marke-
ting tem por função estudar os relacionamentos de troca, ou seja, a presença de 
marketing supõe a existência de um processo de troca. Porém, para Churchill 
Junior e Peter (2000 apud PEREIRA; TOLEDO; TOLEDO, 2009, documento 
on-line), “[...] não basta que existam, de um lado, pessoas com necessidades 
e desejos a serem satisfeitos e, de outro lado, empresas ofertando produtos e 
serviços destinados à satisfação dessas necessidades”. As pessoas somente 
se dispõem ao envolvimento em um processo de troca se percebem que sua 
satisfação será atendida, o que significa que todos os processos relacionados à 
medição e geração da satisfação dos clientes são funções centrais do marketing.
Na dimensão gerencial (prática), finalmente, a implantação da função de 
marketing é realizada mediante o planejamento, implantação e controle das 
variáveis que compreendem o composto de marketing (JORGE; VELOSO; 
TOLEDO, 2017). Nesse sentido, segundo Kotler e Keller (2006), o profissio-
nal de marketing se envolve com atividades táticas de análise e de decisões 
relacionadas a produto, preço, distribuição e promoção. Urdan e Urdan (2006) 
destacam, além disso, o nível decisório estratégico de marketing e lembram 
que essa gestão está relacionada, também, com segmentação de mercado, 
determinação de mercados-alvo e posicionamento.
Principais tipos de marketing
O marketing é uma ciência que acompanha as mudanças de comportamento 
da sociedade e precisa estar sempre se adaptando. É também um conjunto de 
processos que buscam benefi ciar as empresas que os realizam e o seu público-
-alvo a partir de diferentes estratégias de criação, comunicação, entre outras. 
É por isso que existem tantos tipos de marketing, que podem ser aplicados a 
diferentes contextos, demandas, canais, instituições e consumidores.
Nesse sentido, o conceito de marketing pode ser aplicado a produtos físicos 
(roupas, eletrodomésticos, carros), serviços (saúde, educação, transporte), 
eventos (shows, campeonatos, festas), pessoas (celebridades, políticos), lugares 
(parques, cidades, países), organizações (empresas com ou sem fins lucrativos) 
ou mesmo ideias (diversidade, liberdade de escolha). A seguir, você vai ver de 
forma mais aprofundada alguns dos principais tipos de marketing.
Aplicação do marketing4
Marketing de serviços
O crescimento e a importância do setor de serviços na economia brasileira e 
mundial são cada vez mais signifi cativos. Assim, é preciso gerar constante-
mente diferenciais competitivos que sejam percebidos como relevantes pelo 
consumidor, pois um ótimo produto com preço adequado já não é sufi ciente. 
Para Zeithaml, Bitner e Gremler (2003), serviço é qualquer ato que uma parte 
possa oferecer a outra que seja essencialmente intangível e que não resulte na 
propriedade de nada. Sua produção pode, ou não, estar atrelada a um produto 
físico. Por exemplo, a prestação de serviços em um restaurante depende, em 
parte, de aspectos intangíveis, como a rapidez e a cortesia e, em parte, de 
aspectos tangíveis, como a qualidade da comida.
Marketing de serviços é uma abordagem que se destina a mostrar ao cliente 
o valor de uma empresa da área de prestação de serviços, posicionando-se 
como uma provedora de soluções às suas necessidades. É uma atividade ou 
um processo cujo valor principal é gerado nas interações entre comprador e 
vendedor. As principais características dos serviços, segundo Kotler (2012), 
são as seguintes.
  Intangibilidade: não podem ser vistos, sentidos ou provados antes de 
comprados.
  Inseparabilidade: produção, distribuição e consumo são processos 
simultâneos.
  Variabilidade: dependem de quem os executa e de onde são prestados.
  Perecibilidade: não podem ser estocados. 
O composto de marketing é um conjunto de ferramentas que a empresa 
utiliza para alcançar seus objetivos de marketing no mercado-alvo (KOTLER, 
2012). O setor de serviços, por apresentar inúmeras diferenças comparado aos 
processos de produtos, constatou a necessidade de ampliar esse composto de 
marketing (já formando por produto, praça, promoção e preço), acrescentandomais três elementos (P’s): pessoas, physical evidences (evidências físicas) e 
processos (LOVELOCK; WIRTZ, 2006). Esse conjunto de P’s tem o propósito 
de auxiliar as empresas a alcançarem seus objetivos, assim como satisfazer 
e fidelizar seus clientes (SOUZA; SILVA, 2015). O Quadro 1 apresenta as 
variáveis do composto de serviços.
5Aplicação do marketing
Fonte: Adaptado de Zeithaml, Bitner e Gremler (2003).
Produto
Praça
(distribuição)
Promoção Preço
Características 
físicas, nível de 
qualidade, aces-
sórios, embala-
gens, garantias, 
linhas de produ-
tos e marca
Tipo de canal, 
exposição, 
intermediários, 
espaços em pon-
tos, transporte, 
estocagem e 
administração de 
canais
Composto de 
comunicação, 
pessoal de ven-
das, propaganda, 
promoção de 
vendas e assesso-
ria de imprensa
Flexibilidade, 
faixa de preço, 
diferenciação, 
descontos, mar-
gens e venda
Pessoas Evidência física Processo
Funcionários 
(recrutamento, 
treinamento, 
motivação, 
recompensas 
e trabalho em 
equipe) clientes 
(educação e 
treinamento)
Projeto de 
instalações, 
equipamento, si-
nalização, roupas 
dos funcionários. 
Outros tangíveis 
(cartões de visita, 
declarações e 
garantias)
Roteiro de 
atividades 
(padronização e 
customização).
Número de 
passos e envol-
vimento dos 
clientes
 Quadro 1. Composto de marketing de serviços 
Imagine que, em um restaurante, os clientes buscam um lugar mais confortável para 
o almoço durante o período do trabalho. Nesse caso, é possível aplicar o composto 
de marketing de serviços oferecendo os seguintes benefícios:
  produto: ar condicionado, wi-fi gratuito e ambiente separado para reuniões de 
almoço;
  preço: pagamento pode ser feito com cartão de crédito e vale-refeição;
  praça: horário expandido (das 11h às 15h) e estacionamento gratuito;
  promoção: e-mail personalizado divulgando as promoções do dia;
  processos: mesas que podem ser reservadas pelo aplicativo;
  evidência física: site atualizado com informações do cardápio de cada dia;
  pessoas: atendimento com mais cortesia.
Fonte: Serviço Brasileiro de Apoio as Micro e Pequenas Empresas (2015, documento on-line). 
Aplicação do marketing6
Marketing de relacionamento
É uma combinação de ações estratégicas que tem como objetivo a manutenção 
do bom relacionamento da empresa com seus clientes. Para McKenna (2005), 
marketing de relacionamento signifi ca construir e sustentar a infraestrutura dos 
relacionamentos com os clientes. É a integração dos clientes com a empresa, 
desde o projeto até o desenvolvimento de processos gerenciais e de vendas. 
O foco está nos clientes já existentes, e não na angariação de novos clientes.
Para que uma empresa possa apostar no marketing de relacionamento e 
conseguir fidelizar os seus clientes, deverá atender aos seguintes pontos: co-
nhecer bem o cliente, saber escutar as suas necessidades e desejos e reconhecer 
a sua fidelidade. As principais características de uma empresa que utiliza o 
marketing de relacionamento são as listadas a seguir.
 Interatividade: o cliente é receptor e emissor da comunicação e toma
a iniciativa do contato quando quer.
 Personalização: todas as ações são direcionadas e personalizadas, de
modo que as mensagens direcionadas aos clientes devem ser enviadas
pelas empresas com adequação às suas circunstâncias.
 Memorização: as interações estabelecidas com os clientes precisam ser
registradas em memória que contenha identidade, dados, características,
preferências e detalhes.
 Receptividade: o cliente é quem decide se quer, ou não, manter relação;
por isso, as empresas devem falar menos e escutar mais.
 Orientação para o cliente: o foco das empresas deve estar menos no
produto e mais no consumidor.
Nesse sentido, um programa de relacionamento é um projeto desenvolvido 
pela empresa que apresenta ações com o objetivo de envolver o público com 
sua marca, tornando o seu produto mais atrativo e aproximando a empresa de 
seus consumidores. A seguir, veja um exemplo de programa de relacionamento 
da Marvel.
7Aplicação do marketing
Marvel Insider é um programa de relacionamento da Marvel, empresa americana 
editora de quadrinhos e mídia. Está disponível no site para os fãs dos personagens, 
que são incentivados a demonstrar engajamento com a marca em redes sociais, assistir 
trailers dos filmes, escutar podcasts, fazer check-in em eventos da Marvel, entre outros. 
À medida que o participante acumula pontos, ele vai desbloqueando benefícios, ou 
seja, tendo acesso a recompensas customizadas. Assim, as premiações vão de simples 
menções no Twitter pelos desenhistas da Marvel até ter um desenho próprio feito 
por um dos artistas da marca. 
Marketing digital
Marketing digital é um conjunto de ações de divulgação e comunicação que 
uma empresa utiliza por meio da internet e dos meios digitais. Para Turchi 
(2012, p. 68), o marketing digital não é um substituto do marketing conven-
cional, mas devemos ter em mente como planejar o marketing hoje “devido 
às alterações advindas do universo digital”. O marketing digital difere do 
marketing tradicional pela utilização de várias ações e métodos nos canais 
on-line, que permitem a análise de resultados em tempo real.
Segundo Gabriel (2010, p. 107), “[...] no ambiente digital de marketing, 
podemos enumerar diversas tecnologias e plataformas digitais que podem 
originar estratégias digitais de marketing”. Muitas vezes, porém, verificamos 
que existe uma confusão entre plataformas e estratégias. Por exemplo, as redes 
sociais são apenas plataformas, ou seja, ferramentas que podem ser usadas 
no planejamento de marketing digital. O modo como essa rede social será 
usada é que configura uma estratégia. Da mesma forma, o celular é apenas 
um dispositivo de tecnologia mobile, e a maneira com que essa tecnologia 
será usada descreve a estratégia mobile. A autora nos apresenta as principais 
plataformas e tecnologias digitais disponíveis atualmente (GABRIEL, 2010, 
p. 107), listadas a seguir.
  páginas digitais (site, portal e blog);
  e-mail marketing;
  realidade aumentada e realidade virtual;
  mobile marketing (ações de marketing em dispositivos móveis);
  plataformas digitais de redes sociais (Facebook, Instagram, Youtube);
  plataformas digitais de busca (Google, Yahoo, Bing).
Aplicação do marketing8
Como o ser humano vive no ambiente tradicional de marketing, além do 
digital, ele continua frequentando mercados físicos, comprando produtos em 
lojas tradicionais, passeando em shoppings, olhando outdoors espalhados pela 
cidade e ouvindo rádio. Por isso, um plano de marketing que envolva estratégias 
digitais associadas a estratégias tradicionais tende a funcionar melhor, pois 
engloba as dimensões material e digital em que vive o consumidor atualmente.
Marketing de eventos
Segundo Hall (2001, p. 136), o marketing para eventos pode ser considerado 
como: “a função da gestão de eventos que pode manter contato com os parti-
cipantes do evento (consumidores), descobrir suas necessidades e motivações, 
desenvolver produtos que satisfaçam suas necessidades e construir um programa 
de comunicação adequado que expresse os objetivos propostos pelo evento”. 
Nesse sentido o marketing para eventos apresenta-se como uma ferramenta 
indispensável para a implementação de qualquer tipo de evento, seja ele de 
pequeno, médio ou grande porte. Para Allen et al. (2008), o sucesso do marketing 
de eventos é resultado da junção de fatores que não podem ser isolados, como a 
compreensão completa de quem são os consumidores, onde vivem e quais são 
as suas necessidades de entretenimento. Com base nessas respostas, é possível 
o planejamento de estratégias que constroem o produto chamado evento.
Segundo Matias (2010), quanto à classificação, os eventos podem apresentar-
-se de acordo com a área de interesse.
 Artístico/cultural: show musical, espetáculo de dança, teatro, expo-
sição de arte.
 Científico/empresarial: convenções, congressos, seminários, palestras,
workshops.9Aplicação do marketing
 Esportivo: campeonatos, olimpíadas, torneios e gincanas esportivos,
independentemente da modalidade.
 Lazer/social: proporciona entretenimento ao seu participante, como
encontros, festas, recreação, acampamentos.
 Promocional: lançamento de produtos, feiras, demonstrações.
 Turístico: explora os recursos turísticos de uma região ou país por meio
de eventos como o Natal Luz de Gramado, por exemplo.
Marketing institucional
Segundo Rabaça e Barbosa (2014), o marketing institucional é uma modalidade 
que engloba o marketing social, cultural e ecológico (ambiental ou verde). 
Seu objetivo é a criação de atitudes favoráveis nos diversos segmentos do 
público em relação à empresa e à fi xação da marca e da imagem corporativa.
 Marketing social: seu objetivo é “promover ideias, atitudes, comporta-
mentos que provoquem mudanças positivas na realidade social” (CA-
SAROTTO, 2019, documento on-line). Sua aplicação é mais comum em
instituições públicas e ONGs, como, por exemplo, em campanhas de
conscientização sobre temas violência no trânsito e preconceito racial,
por exemplo. Para que essa estratégia seja aceita pelo consumidor, é
importante que o compromisso social esteja claro na constituição e
nos valores da empresa, e não apenas em ações específicas e isoladas.
 Marketing cultural: estratégia aplicada com o objetivo de difundir
produtos e marcas a partir de projetos culturais como veículos de
comunicação.
 Marketing ecológico: estratégia usada para projetar e sustentar a imagem 
da empresa destacando sua diferenciação ecologicamente correta junto
a sociedade, fornecedores, funcionários e consumidores.
Aplicação do marketing10
Uma das empresas brasileiras que mais se destaca como exemplo de utilização do 
marketing verde no Brasil é a Natura, empresa de cosméticos que é uma das cinco citadas 
como pioneiras do marketing verde no mundo. A Natura se destacou com a linha de 
produtos EKOS, que utiliza matérias-primas vegetais, extraídas sem prejudicar o meio 
ambiente. As fórmulas são totalmente biodegradáveis, decompondo-se em até 28 dias.
Dilemas éticos de marketing
De todas as atividades empresariais, o marketing é, possivelmente, a mais 
sujeita a debates e questionamentos de natureza ética e moral. Conforme 
D’Ângelo (2003, p. 56): 
[...] não por acaso inúmeros códigos de ética procuram fornecer diretrizes a 
quem atua na área; alguns dos mais conhecidos são os da Associação Ame-
ricana de Marketing (AMA), instituição que congrega profissionais e aca-
dêmicos de marketing de todo o mundo, e, no Brasil, o do Conar (Conselho 
Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária), que congrega anunciantes 
e profissionais de propaganda. Como característica principal, esses códigos 
apresentam diretrizes de comportamentos adequados às atividades de ma-
rketing, normatizando tais atividades e conscientizando seus profissionais 
acerca de seu papel social.
Segundo D’Ângelo (2003), existem basicamente duas categorias de questio-
namentos éticos em relação ao marketing: a primeira, ligada às características 
do sistema capitalista, diz respeito aos estímulos materialistas despertados pelo 
marketing; a segunda, de caráter mais prático, enfoca atividades de marketing, 
como precificação, propaganda e vendas.
Na primeira categoria, atribui-se às empresas e aos seus sistemas de 
marketing a capacidade de estimular que os consumidores vislumbrem na 
aquisição de produtos e serviços a principal forma de não só satisfazer suas 
necessidades práticas de posse e utilização, como também suas necessidades 
de fundo emocional e social. A satisfação dessas necessidades, ou a própria 
criação delas, seria estimulada pelo marketing e tomaria forma em produtos 
considerados supérfluos e dispensáveis.
A segunda categoria de questionamentos éticos relaciona-se à prática de 
negócios. Trata-se dos padrões de conduta das empresas nas suas relações 
11Aplicação do marketing
com o consumidor final e outros agentes econômicos. Fazem parte dessa 
categoria as atividades relacionadas à promoção de produtos e serviços, à sua 
precificação, à prestação de informações aos consumidores, à concepção de 
produtos e ao seu lançamento, além de toda uma infinidade de atividades que 
caracterizam a rotina dos profissionais de marketing e do próprio consumidor 
no mercado. No Quadro 2, a seguir, são apresentados alguns questionamentos 
éticos a respeito das práticas de marketing.
Produto
O produto pode causar algum dano ou prejuízo a quem o 
utiliza? 
O consumo constante do produto, ao longo dos anos, pode 
causar algum efeito negativo ao consumidor? 
As informações prestadas aos consumidores a respeito do 
produto são suficientes e adequadas à decisão de compra? 
A empresa omite algum componente do produto que 
possa causar prejuízos no curto ou longo prazo para o 
consumidor? 
O produto lançado tem sua obsolescência planejada, de-
vendo sair de linha dentro de alguns meses/anos e perder 
valor para quem o adquirir? 
O processo de fabricação do produto, em algum estágio, 
causa danos ao meioambiente? 
A embalagem, embora atraente aos olhos do consumidor, 
representa desperdício de algum material?
Comunicação
A comunicação promete vantagens que o produto não 
pode oferecer? 
A comunicação direcionada a crianças, incapazes de discer-
nir qualidades e defeitos de um produto, é prejudicial a elas 
e suas famílias?
Preço
Os pacotes de preço manipulam as percepções de valor dos 
consumidores? 
Os preços de acessórios e peças de reposição são muito 
elevados em relação ao preço do produto, tornando cara 
sua manutenção? 
O preço de produtos essenciais (por exemplo, medicamen-
tos) é excessivamente alto, dificultando o acesso de uma 
parcela do mercado consumidor?
Promoção
Os preços praticados na promoção estão realmente abaixo 
daqueles praticados normalmente?
 Quadro 2. Questionamentos éticos do marketing
(Continua)
Aplicação do marketing12
 Fonte: Adaptado de D’Ângelo (2003). 
Distribuição
Existe abuso de poder na relação entre os integrantes do 
sistema de distribuição?
Vendas
Os consumidores sentem-se pressionados e constrangidos 
com a postura do vendedor? 
O vendedor omite alguma informação relevante a respeito 
do produto, ou exagera suas virtudes? 
O vendedor tenta empurrar produtos que não são os mais 
adequados ao consumidor? 
O vendedor superestima as necessidades do consumidor, 
oferecendo produtos mais caros?
Atendimento
O processo para cancelamento da prestação de determina-
dos serviços é complicado e demorado, tornando o cliente 
refém da empresa?
O acesso aos serviços de atendimento para reclamações e 
consultas pós-venda é difícil?
Marketing 
internacional
É correto comercializar em países em desenvolvimento pro-
dutos que são vetados por órgãos reguladores de nações 
desenvolvidas, valendo-se de menores restrições legais 
desses países?
 Quadro 2. Questionamentos éticos do marketing
(Continuação)
ALLEN, J. et al. Organização e gestão de eventos. Rio de Janeiro: Campus, 2008.
CASAROTTO, C. Os 82 tipos de marketing principais, explicados e com exemplos visuais 
para você. In: Rock Content, 2019. Disponível em: https://rockcontent.com/blog/tipos-
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jun. 2019.
GABRIEL, M. Marketing na era digital: conceitos, plataformas e estratégias. São Paulo: 
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13Aplicação do marketing
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Aplicação do marketing14
Leituras recomendadas
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em: https://exame.abril.com.br/marketing/11-acoes-de-marketing-que-deram-um-
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CHURCHILL JÚNIOR, G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. São 
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arttext&pid=S1413-23112018000200167&lng=pt&nrm=iso. Acesso em: 13 jun. 2019.
MINUZZI, G.; LARENTIS, F. Marketing: definições, aplicações, tendências e desafios 
do profissional. Revista de Administração IMED, v. 4, n. 1, p. 80-97, 2014. Disponível em: 
https://seer.imed.edu.br/index.php/raimed/article/view/429. Acesso em: 13 jun. 2019 
REZ, R. Marketing de conteúdo: a moeda do século XXI. São Paulo: DVS, 2016. 
SERVIÇO BRASILEIRO DE APOIO AS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS - SEBRAE. Marketing 
de serviços: uma visão baseada nos 8 Ps. Brasília, DF, 2015. Disponível em: http://www.
sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/marketing-de-servicos-uma-visao-baseada-
-nos-8-ps,a799a442d2e5a410VgnVCM1000003b74010Arcrd. Acesso em: 14 jun. 2019.
15Aplicação do marketing
DICA DO PROFESSOR
Este vídeo destacará os cartões fidelidade como forte e rica estratégia de marketing de 
relacionamento. Muito usado por organizações de diferentes tamanhos, os cartões fidelidade têm 
grande aceitação por parte do público e proporcionam bons resultados para as empresas.
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EXERCÍCIOS
1) Para que a empresa consiga desenvolver plenamente suas atividades, é preciso que o 
marketing permeie todos os espaços. Por isso, ele é considerado uma filosofia para 
toda a organização. Então, podemos afirmar que:
A) a relação com o cliente pode ser esporádica, ocorrendo só quando houver a necessidade da 
venda.
B) o marketing pode ser resumido a atividades operacionais de um setor.
C) todos os funcionários, independente do setor, devem se preocupar com o cliente.
D) como filosofia, os departamentos deixam o marketing como segunda opção estratégica.
E) somente os clientes que interagem com as organizações acabam sendo atendidos pelo 
marketing.
2) O marketing de relacionamento é muito importante para as organizações de todos os 
setores. Isso porque esse tipo de marketing é o responsável por aproximar o cliente e 
fazê-lo ter uma longa relação com a empresa. Para isso, é preciso:
A) dispensar a busca pela fidelidade do cliente, focando apenas nas vendas imediatas.
B) fazer o marketing gerar estratégias que façam o cliente consumir o produto 
repetitivamente.
C) fidelizar somente na relação que se forma entre a organização e seus fornecedores.
D) investir altos valores nesse tipo de estratégia, independente do porte da empresa.
E) saber que os brindes não são boas ferramentas de relacionamento, pois têm baixo impacto 
nas relações com os clientes.
3) O marketing é muito importante para as empresas que produzem bens, mas também 
é indispensável para aquelas que oferecem serviços aos seus clientes. O marketing 
para essas empresas de serviços tem algumas características específicas. Uma dessas 
características é:
A) o fato de os serviços serem, em sua maioria, tangíveis, o que facilita as ações de 
marketing.
B) o fato de o marketing poder atuar de maneira única, pois não é possível separar produtos e 
serviços.
C) os serviços não sofrerem muita variação, pois, independente da contratação, o resultado é 
sempre o mesmo.
D) o fato de os serviços não terem prazo final, podendo o marketing criar estratégias de longo 
prazo.
E) o fato de boa parte da economia mundial ser baseada em serviços, propiciando ao 
marketing um grande leque de opções de ações.
Para cada tipo de ação há um tipo de marketing específico, com ações estratégicas 4) 
para tipos diferentes de públicos. É importante que as empresas reconheçam que, 
mesmo para um único produto, podem apresentar diferentes estratégias. Por 
exemplo:
A) O marketing digital busca desenvolver ações para os públicos que participam do ambiente 
virtual – a internet.
B) Mesmo recente, o marketing digital já está estagnado, e as estratégias estão apenas 
recicladas.
C) Trabalhar, por meio do marketing institucional, somente o público interno das 
organizações.
D) Deixar de usar o marketing de eventos para envolver e aproximar os clientes.
E) Trabalhar o marketing imobiliário somente para a venda de prédios de grande porte.
5) O marketing é uma área que mexe com o imaginário e os desejos dos indivíduos. 
Cada vez mais têm sido questionados os métodos utilizados por algumas organizações 
para conquistar seus clientes. Por isso, podemos afirmar que:
A) a ética se faz necessária somente no momento de conquista do cliente.
B) o marketing social pode ajudar a organização na melhor forma de abordar o cliente.
C) esconder as taxas de juros de um parcelamento foi considerado antiético somente até 1993.
D) como as crianças sabem o que querem, o princípio ético pode ser deixado em segundo 
plano para esse público.
E) são necessários princípios éticos somente quando se trata de produtos, e não de serviços.
NA PRÁTICA
O marketing socialmente engajado não está preocupado apenas com a relação comercial entre a 
empresa e os seus clientes. Mais do que isso, ele se divide em cinco princípios: marketing 
voltado ao consumidor, marketing inovador, marketing de valor, marketing com visão social e 
marketing de responsabilidade social. As empresas que seguem esses princípios são as 
chamadas empresas do bem ou empresas que fazem o bem.
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SAIBA MAIS
Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto, veja abaixo as sugestões do 
professor:
Mais do que uma estratégia de vendas, o marketing é uma filosofia de gestão
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A Aplicação do Marketing
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VW lança aplicativo Volkswagen Experience, com realidade aumentada para o Nivus
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Análise de mercados
APRESENTAÇÃO
Com a concorrência cada vez mais acirrada, as empresas se veem obrigadas a melhorar 
continuamente seus produtos e serviços, buscando sobreviver, crescer e conquistar um espaço 
maior em um mercado volátil, imprevisível e dinâmico, devido às constantes mudanças. Para 
isso, é preciso entender as necessidades e os desejos dos consumidores, a sua motivação e outros 
aspectos que envolvem o seu comportamento no processo de compra de um bem ou serviço. 
Nesse contexto, é fundamental conhecer o mercado e as suas tendências. A análise de mercado é 
uma prática imprescindível para que ações de marketing possam ser planejadas e implementadas 
com sucesso.
Nesta Unidade de Aprendizagem, você estudará sobre a importância da análise de mercado; as 
etapas que implicam o estudo de mercado e conhecerá as melhores fontes para colaborar com os 
estudos.
Bons estudos.
Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
Expressar a importância da análise de mercado.•
Construir as etapas que implicam o estudo de mercado.•
Identificar e trabalhar as melhores fontes para colaborar com os estudos.•
DESAFIO
Um artesão percebeu grande queda nas vendas de seus brinquedos de madeira. Ele não sabe o 
motivo da diminuição, porque, aparentemente, a região em que atua há dez anos não tem 
mudado muito nos últimos tempos. Vamos ajudá-lo fazendo uma investigação sobre a situação e 
apresentar as possíveis hipóteses sobre o caso.
Para isso precisamos saber: 
- Como definir a situação problema e os objetivos da pesquisa. 
- Existem dados secundários? Onde poderíamos encontrá-los? 
- Qual o melhor tipo de pesquisa a ser aplicada? 
 
Para a coleta dos dados primários será necessária a produção de um questionário: 
- Em qual público será aplicado? 
- Qual o melhor método a utilizar? 
- Quais serão os dados pesquisados?
Vamos apresentar, além do relatório com as respostas a essas perguntas, um modelo de 
questionário para facilitar o trabalho do artesão.
- Orientação à resposta do aluno
O aluno deve mostrar que entende os conceitos aplicados às pesquisas de mercado. Ao mesmo 
tempo, deve apresentar uma resposta prática ao problema, com a criação de um questionário 
baseado nas explicações teóricas. 
INFOGRÁFICO
A análise de mercado permite à empresa tomar decisões mais assertivas no desenvolvimento de 
novas estratégias, de novos produtos e serviços. Para conhecer melhor sobre o mercado no qual 
está inserida, a empresa pode utilizar a pesquisa de marketing. Existem vários tipos de pesquisa, 
no entanto, a escolha deve considerar o objetivo que se quer alcançar. Assim, para cada situação 
existe um tipo de pesquisa de marketing.
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CONTEÚDO DO LIVRO
Para conhecer o mercado e saber quais as melhores estratégias a serem aplicadas, é muito 
importante pesquisá-lo primeiro. Em cada situação, uma determinada pesquisa se torna 
fundamental para o desenvolvimento do diagnóstico e a aplicação das ações.
Leia o capítulo Análise de Mercados da obra Estratégia de Marketing ;que é a base teórica desta 
Unidade de Aprendizagem.
Boa leitura.
ADMINISTRAÇÃO 
DE MARKETING 
Fabiana Tramontin Bonho
Análise de mercados
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Reconhecer a importância da análise de mercado.
  Construir as etapas que compõem o estudo de mercado.
  Identificar fontes adequadas para colaborar com os estudos.
Introdução
Análise de mercado é uma ferramenta essencial dentro das empresas e 
que pode ser utilizada tanto no curto quanto no longo prazo, antece-
dendo estratégias que tornarão a empresa um diferencial no mercado.
A partir da pesquisa de marketing, é possível identificar e até mesmo 
solucionar os problemas, conhecer as tendências e também o impacto no 
consumo dos produtos ofertados pelas empresas. Para que esse estudo 
possa ser realizado, é necessária a realização de algumas etapas, que vão 
desde a criação do objetivo, da identificação do problema, da coleta de 
dados até a apresentação dos relatórios para a tomada de decisão.
Neste capítulo, você vai reconhecer a importância da análise de mer-
cado, vai aprender quais são as etapas que compõem essa pesquisa e 
também vai identificar as fontes mais adequadas para que se tenha uma 
análise adequada. 
A importância da análise de mercado
Hoje, com as crescentes mudanças que ocorrem no mercado, a pesquisa de 
marketing é uma ferramenta fundamental para a tomada de decisão. Por meio 
dela, são coletadas informações essenciais para analisar o mercado e decidir 
pelas melhores estratégias e ações que deverão ser tomadas.
Com a globalização, em função do surgimento de novas tecnologias, 
os consumidores passaram a ser mais exigentes e também a demonstrar 
necessidades diferenciadas. Para atender a essa nova demanda, os profis-
sionais de marketing necessitam da análise de mercado, pela qual podem 
identificar os hábitos, as necessidades e as exigências desses consumidores. 
As organizações precisam diferenciar-se entre as demais, oferecendo 
produtos e serviços que satisfaçam e superem as expectativas de seus 
consumidores, o que irá gerar lealdade e, com isso, fidelizará o consumidor, 
que repete a compra do produto ou serviço, gerando lucro para a empresa 
(MORITA, 2012).
Segundo Cobra (2009), a pesquisa de marketing pode ser entendida como 
qualquer esforço planejado e organizado para que se possa obter informa-
ções, fatos e conhecimentos novos que irão facilitar o processo de decisão 
de mercado, de conhecer melhor o cliente e suas necessidades e de tentar 
superar as suas expectativas. Além disso, permite desenvolver decisões 
gerenciais, provendo informações relevantes com exatidão e a tempo certo, 
minimizando os erros. 
Assim, a análise de mercado poderá ser utilizada também para criar novas 
oportunidades, como a entrada de um novo produto no mercado, tornando-se, 
dessa forma, uma ferramenta essencial para responder às diversas questões 
mercadológicas que envolvem o composto de marketing (Figura 1).
Figura 1. Composto de marketing.
Fonte: Adaptada de Morita (2012).
Análise de mercados2
Conforme Morita (2012), analisando cada um dos elementos que compõem 
o composto de marketing, pode-se verificar com maior clareza a importância
da análise de mercado. Veja, a seguir, os pontos principais dessa análise.
 Preço: com base na pesquisa e na análise de preço, pode-se avaliar
o impacto da variável preço, como a criação de cenários que podem
embasar a decisão quanto à viabilidade do negócio, pois poderão ser
observados num mesmo cenário pontos positivos e negativos, o que
servirá como informação para a tomada de decisão.
 Produto: a partir dessa análise, verifica-se o comportamento dos con-
sumidores em relação aos produtos existentes, se são leais à marca
ou se focam no preço e na qualidade do produto. Mostra, também, se
a empresa precisará diversificar seu mix de produtos para atender às
expectativas dos clientes.
 Promoção: elemento atrelado diretamente ao preço. Assim, quanto mais
voltado aos preços for, maior será a necessidade de realizar promoções 
aos seus clientes e canais de distribuição. Porém, a promoção se relaciona 
também com a parte de divulgação dos produtos e serviços, como sobre 
que tipo de mídia utilizar, quais estratégias aplicar no ponto de venda.
Nesse ponto, deve-se cuidar para adaptaras mensagens ao gosto local,
levando esse fator em consideração.
 Praça: o elemento praça não está ligado somente ao ponto de venda,
analisa a concentração de determinados pontos de vendas, a infraes-
trutura precária para o transporte do produto pelas estradas e ferrovias, 
assim como o custo gerado pelo transporte a partir da distância a ser
percorrida, assim como o custo de manutenção dos veículos, mostrando 
se é viável ou não.
Dessa forma, podemos verificar que o composto de marketing é funda-
mental dentro da análise de mercado, auxiliando na tomada de decisão no 
que envolve os níveis de preços praticados no mercado, os tipos de produtos 
que estão sendo ofertados e como estão sendo desenvolvidas as promoções, 
dentre outros inúmeros fatores correlacionados a eles.
Com a análise de mercado, as empresas conseguirão atingir o seu objetivo 
principal, que é atender e satisfazer as necessidades de seus consumidores 
e criar estratégias, ações e oportunidades antecipadas, o que pode trazer 
benefícios aos clientes e também maior lucratividade para a empresa, que 
terá clientes leais.
3Análise de mercados
Porém, destaca-se um cuidado que se deve ter ao realizar uma pesquisa, 
cujo resultado resultará em informações para serem utilizadas na tomada de 
decisão. A principal delas é a questão ética, que deve ser levada em conta 
durante todo o processo, desde a coleta, a preparação dos dados até a apre-
sentação do relatório final, já que os dados da pesquisa, muitas vezes, podem 
ser modificados, alguns ignorados e outros até falsificados. Por isso, todas as 
informações devem ser confiáveis e fidedignas para que, no futuro, não tragam 
problemas para a organização. Se tudo isso for cumprido de forma ética e 
cuidadosa, a pesquisa e a análise de mercado serão ferramentas fundamentais 
na tomada de decisão dos gestores na hora de verificar a possibilidade de se 
lançar um produto novo ou até mesmo de retirar algum produto do mercado.
As etapas do estudo de mercado
Para realizar um estudo no mercado, é necessário passar por algumas etapas. 
A Figura 2 mostra as etapas que deverão ser desenvolvidas para que se possa 
ter um estudo efi ciente, que traga resultados que possam auxiliar os gestores 
na tomada da melhor decisão.
Figura 2. Etapas que compõem a pesquisa.
Fonte: Farias, Duschitz e Carvalho (2015, p. 71).
Porém, antes de conhecermos cada etapa da pesquisa, é necessário iden-
tificar a melhor pesquisa a ser aplicada. Para isso, iniciamos apresentando a 
classificação básica acerca dos tipos de pesquisas proposta por Farias, Duschitz 
e Carvalho (2015, p. 67) e que inclui os apresentados a seguir.
 Pesquisa exploratória: o foco é perceber o mercado de modo inicial.
 Pesquisa conclusiva: descritiva e causal (experimental)
 Pesquisa descritiva: descreve fatores como potencial de mercado 
para determinado produto ou os dados demográficos e as atitudes dos 
consumidores que compram o produto (FRÂNCIO, 2011).
Análise de mercados4
 Pesquisa experimental: tem como objetivo demonstrar como e por 
que determinado fato é produzido
Após a escolha da pesquisa, será o momento de conhecer os tipos de abor-
dagem de pesquisa, isto é, se será uma pesquisa qualitativa ou quantitativa. A 
pesquisa qualitativa poderá ser usada em inúmeras funcionalidades, como, 
por exemplo, em lançamento de um novo produto e alteração de embalagem, 
sendo um método não estruturado, em que se observando o comportamento e 
as reações dos consumidores durante as perguntas e os testes que são realizados 
(MORITA, 2012). Já a pesquisa quantitativa é um número de amostragem 
mínimo que deve ser exposto a um tratamento estatístico para que os dados 
apontem para o resultado real (FARIAS; DUSCHITZ; CARVALHO, 2015, p. 70).
Farias, Duschitz e Carvalho (2015) destacam que, para fazer uma pesquisa 
de marketing satisfatória, é necessário passar por algumas etapas de pesquisa, 
que você acompanha a seguir. 
 1ª etapa — definição do problema e dos objetivos: é considerada a
etapa mais difícil e todos devem trabalhar em conjunto. Deve-se con-
siderar a finalidade da pesquisa, as informações mais importantes para 
a resolução do problema determinado e como essas informações serão
utilizadas para tomar as decisões.
 2ª etapa — desenvolvimento de um plano de pesquisa: nesta etapa,
são definidas as informações exatas e é desenvolvido um plano para
coletá-las de maneira eficaz, como o tipo de pesquisa, os procedimentos 
e tamanho da amostra. É importante determinar os custos envolvidos
na pesquisa, o que deve ser elaborado de forma escrita.
 3ª etapa — coleta de dados: os dados podem ser secundários, isto é,
informações já existentes e publicadas, ou dados primários, que são
dados novos coletados para esse fim, que é a pesquisa. Esta etapa é
realizada em campo, conforme for determinado no plano.
 4ª etapa — análise de dados: faz-se a editoração, a codificação, a
transcrição e a verificação dos instrumentos de coleta de dados.
 5ª etapa — preparação e apresentação do relatório: momento do pro-
cessamento e da análise dos dados. Os relatórios devem apresentar os
5Análise de mercados
principais resultados e o que de mais relevante foi constatado. Pode-se 
utilizar gráficos, tabelas e figuras para aumentar a clareza das infor-
mações e o impacto dos resultados.
  6ª etapa — tomada de decisões: a pesquisa de ser útil para a tomada 
de decisão dos profissionais de marketing. 
Malhotra (2019) também reflete sobre o estudo de mercado e distingue 
as etapas a seguir.
  Definição do problema: é a etapa mais importante do projeto e o 
momento interação entre o pesquisador e a gerência para identificar 
e isolar o problema. As tarefas envolvidas nessa etapa são entrevistas 
com especialista do setor, análise de dados secundários e pesquisas 
qualitativas, o que ajuda a compreender o contexto ambiental do 
problema.
  Formulação da concepção de pesquisa: fase que detalha os procedi-
mentos necessários para a obtenção das informações indispensáveis 
para estruturar ou resolver problemas de pesquisa de marketing. É 
definida a classificação da pesquisa, que poderá ser exploratória, 
que tem a finalidade de ajudar a compreender a situação-problema 
enfrentada pelo pesquisado; conclusiva, que é concebida para auxiliar 
o tomador de decisões a determinar, avaliar e selecionar o melhor 
curso de ação em determinada situação; descritiva, cujo objetivo 
é a descrição de algo, normalmente as características ou funções 
do mercado; e causal, que tem objetivo obter evidências relativas a 
relações de causa e efeito.
  O método de levantamento: envolve a criação de um questionário 
estruturado para que os entrevistados respondam com base em um 
interrogatório. Pode ser aplicado por meio de entrevistas pessoais em 
domicílio, por telefone, em shopping, através dos correios, e-mail, 
dentre outros.
  Análise das informações: fase de tirar as conclusões a partir dos dados 
que foram coletados. Inclui a edição, a codificação, a transcrição e a 
verificação dos dados. Os dados são analisados por meio de métodos de 
análise de dados para se obter informações relacionadas ao problema de 
pesquisa de marketing, oferecendo, assim, informações para a tomada 
de decisão da gerência.
Análise de mercados6
  Apresentação dos resultados: as conclusões são apresentadas por 
meio de um relatório, bem como as sugestões e também as recomen-
dações de ações pertinentes à solução do problema pesquisado. É 
recomendado que seja uma apresentação verbal, com o uso de tabelas, 
figuras e gráficos para aumentar a clareza e o impacto da pesquisa 
de marketing. 
  Tomada de decisão: as informações obtidas serão analisadas pela 
gestão para a tomada de decisões.
Fontes para os estudos de mercado
Com o plano de estudo pronto, chega a hora de coletar as informações. Para isso, 
é importante estruturar as fontes de dados, que são o ambiente de marketing, 
isto é, o macro e o microambiente. Por isso, o ideal é separar a origem dos 
dados conformeos dois ambientes.
Os aspectos que compõem o macroambiente são os políticos legais, os 
econômicos, sociais e os tecnológicos. Esses aspectos são considerados 
exógenos e podem ser utilizados pela empresa, mas não alterados direta-
mente por ela.
Exógeno: que provém do exterior, que se produz no exterior (do organismo, do sistema) 
ou que se deve a causas externas (DICIO, 2018, documento on-line).
Segundo Farias, Duschitz e Carvalho (2015), a análise desses dados pode 
resultar em vantagem competitiva para a empresa, pois, a partir de seu estudo, 
será possível antever comportamentos e estratégias, e ações poderão ser de-
finidas, auxiliando a empresa por períodos maiores. 
Os dados coletados do ambiente macroeconômico trazem informações 
relevantes, conforme podemos verificar no Quadro 1, a seguir.
7Análise de mercados
Econômicos
  Perspectivas de crescimento econômico
  Conjuntura econômica nacional e internacional
  Política monetária e fiscal (incentivos fiscais e de crédito)
  Existência ou não de financiamentos
  Taxas de juros e de câmbio
  Inflação
  Balança comercial
  Tendências salariais do mercado
  Exportações e importações
  Distribuição de renda (índice de Gini e renda per capita)
  Variações do PIB
  Exposição da economia à concorrência internacional
  Fluexo de recursos humanos
  Dívida externa, déficit público
  Liquidez do mercado interno
Políticos
  Planos governamentais e setoriais
  Política setorial do governo
  Conjuntura política nacional
  Política habitacional
  Política de privatização
  Política de desregulamentação
  Política de descentralização
  Reformas constitucionais
  Política de reforma agrária
  Política de exportação/importação (grau de abertura da economia)
  Políticas industriais, setoriais e regionais
  Políticas de associações de classe empresariais
  Política sindical
Culturais 
e sociais
  Nível de emprego
  Hábitos de poupança e consumo
  Poder aquisitivo da população
  Relações sindicais e trabalhistas
  Mudanças de hábitos e valores
  Sazonalidade
  Aspectos éticos (níveis de corrupção, por exemplo)
  Massificação na comunicação social
  Preocupação com a preservação do meio ambiente
Demográficos
  Crescimento da população
  Expectativa de vida
  Nível de urbanização
  Distribuição da população por idade
  Migrações
Quadro 1. Dados coletados do ambiente macroeconômico
(Continua)
Análise de mercados8
Os dados do microambiente são aqueles que têm origem no ambiente 
interno das organizações, formado pelos fornecedores, intermediários, clientes 
e concorrentes. No entanto, outros dados também podem ser levados em conta 
durante o estudo, como dados da produção, do financeiro, do comercial, do 
recursos humanos, do próprio marketing. Dessa forma, veja, a seguir, os dados 
de alguns elementos do microambiente.
  Cliente: conhecer seu cliente é essencial para o crescimento da em-
presa. O cliente é a peça fundamental e, por isso, a empresa precisa 
identificar, por meio desse estudo, estratégias e ações que o identifi-
quem, que verifiquem quais são as suas expectativas e necessidades. 
As informações relacionadas com esses elementos devem sempre estar 
atualizadas e realizadas constantemente, pois, assim, estarão um passo 
a frente no mercado. 
  Concorrentes: com a análise desse elemento, pode-se verificar possíveis 
estratégias a serem antecipadas, alguns erros poderão ser evitados e 
também poderão surgir novas oportunidades para a empresa. Com essa 
análise, a empresa poderá qualificar-se.
  Fornecedores: identificar e entender os fornecedores do negócio é um 
fator determinante nas estratégias e ações de ampliação do negócio, de 
criação de parcerias e aumento da capacidade produtiva, pois as empresas 
devem ter uma rede de fornecedores capazes de suprir suas necessidades.
Fonte: Adaptado de Farias, Duschitz e Carvalho (2015).
Legais
  Legislação tributária e fiscal
  Legislação trabalhista e sindical
  Legislação ambiental
  Legislação sobre propriedade intelectual
  Legislação referente a micro e pequenas empresas
Tecnológicos
  Tecnologia atual e futura
  Parcerias, licenciamento, transferência ou compra de tecnologia
  Acesso a fontes de tecnologia
  Impacto de novas tecnologias
  Treinamento de mão de obra
  Adaptação a novas tecnologias
  Impacto da escala de produção para novas tecnologias
Quadro 1. Dados coletados do ambiente macroeconômico
(Continuação)
9Análise de mercados
O agrupamento de dados do ambiente de marketing é realizado a partir de 
fontes diferentes, e é na análise desses dados que as informações são cruzadas. 
Será no resultado da análise de ambos os ambientes que se apresentará uma 
listagem das principais de oportunidades, ameaças, das forças e fraquezas 
que estão relacionadas com o negócio da empresa.
COBRA, M. Adminsitração de Marketig no Brasil. 3. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009.
FARIAS, C.; DUSCHITZ, C.; CARVALHO, G. M. Marketing aplicado. Porto Alegre: Bookman, 
2015. Ebook.
FRÂNCIO, S. Marketing. Indaial: Uniasselvi, 2011.
MALHOTRA, N. K. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. 7. ed. Porto Alegre: 
Bookman, 2019. Ebook.
MORITA, M. Análise de mercado. Curitiba: IESDE Brasil, 2012.
Leitura recomendada
DICIO. Exógeno. In: 7Graus, Porto, 2018. Disponível em: https://www.dicio.com.br/
exogeno/. Acesso em: 12 jun. 2019.
Análise de mercados10
DICA DO PROFESSOR
Este vídeo trata das características dos pesquisadores e do processo de aplicação dos 
questionários. Para cada tipo de pesquisa é necessária a aplicação de determinado modelo de 
abordagem. 
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EXERCÍCIOS
1) A pesquisa é fundamental para implementar ações de marketing. Para cada objetivo 
é necessário escolher o tipo de pesquisa que melhor atende às demandas dos 
pesquisadores. Sobre os tipos de pesquisa, podemos afirmar:
A) A pesquisa bibliográfica aproxima o pesquisador de trabalhos que já foram realizados.
B) A pesquisa experimental não pode ser aplicada no mercado somente na área da biologia.
C) A pesquisa de campo é prática exclusiva das pesquisas bibliográficas.
D) A pesquisa de opinião busca recolher apenas os aspectos positivos de qualquer produto.
E) O último passo dos estudos exploratórios é a formulação das hipóteses.
2) Um dos principais passos para se analisar o mercado é fazer uma coleta dos dados 
com qualidade. Esses dados serão responsáveis por direcionar, futuramente, o 
trabalho do marketing. Sobre a coleta dos dados:
A) dizemos que a falta do mercado é o começo da necessidade de uma pesquisa.
B) as hipóteses são os produtos em falta no mercado, que precisam ser pesquisados.
C) tanto a investigação quanto as hipóteses são os últimos passos da coleta de dados.
D) os dados primários são recolhidos a partir de mídias como revistas e blogs.
E) buscar informações direto com o público de interesse é característica dos dados 
secundários.
3) Uma das formas de se conseguir dados para as pesquisas é buscá-los diretamente com 
o público envolvido. Essa prática trabalha os dados primários. A respeito das 
pesquisas para coletar os dados primários, podemos dizer que:
A) os grupos focais são práticas exclusivas da pesquisa por observação.
B) a entrevista de profundidade é um método usado na pesquisa direta.
C) tanto a pesquisa exploratória quanto a quantitativa buscam uma profundidade na análise.
D) para a pesquisa por observação são necessários muitos aplicadores, já que só pode ser 
realizada em campo.
E) a pesquisa qualitativa implica trabalhar com um grande número de dados pesquisados.
4) Para analisar o mercado é preciso conhecê-lo. As etapas da pesquisa devem ser 
cumpridas para o sucesso do estudo e melhor entendimento da situação. Sobre essas 
etapas podemos afirmar que:
A) a tomada da decisão é fundamental para iniciar a coleta dos dados.
B) tanto o desenvolvimento da pesquisa quanto a análise devem acontecer antes da definição 
do objetivoda pesquisa.
C) a pesquisa ajuda o profissional do marketing a definir as estratégias e o momento da 
tomada da decisão, que é a última etapa do processo.
D) a codificação é um passo fundamental na coleta dos dados.
E) a preparação e a apresentação dos relatórios podem acontecer durante a coleta dos dados.
5) Reconhecer o ambiente é fundamental para o marketing. As pesquisas trabalham o 
macroambiente e o microambiente de formas distintas, usando métodos diferentes 
para cada um deles. A respeito desses ambientes, podemos dizer que:
A) o macroambiente engloba características políticas, econômicas, os chamados dados 
exógenos.
B) a indústria de produtos para idosos, por exemplo, tende a considerar somente o 
microambiente para suas ações.
C) aspectos culturais, como o poder aquisitivo, impactam diretamente o microambiente.
D) tanto as variações do PIB quanto os planos governamentais são aspectos sociais do 
macroambiente.
E) tanto o micro quanto o macroambiente são pesquisados pelo marketing apenas nos 
momentos de crise.
NA PRÁTICA
A análise de mercado, buscando verificar oportunidades, tendências e comportamentos, aliada 
às pesquisas científicas, é uma prática muito comum em empresas de sucesso. É crescente o 
número de pessoas que têm curtido as cervejas artesanais e como hobby começam a produzi-las 
em casa. Muitos produtores que começaram em casa fizeram disso um negócio e vêm 
aprimorando os seus processos buscando um lugar de destaque no mercado de cervejas. Veja 
um exemplo de empresa que investe em pesquisa e desenvolvimento, tecnologia e inovação e 
que está atenta às novas tendências de mercado e não quer ficar de fora.
 
SAIBA MAIS
Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto, veja abaixo as sugestões do 
professor:
Marketing
Como fazer analise de mercado
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Estudo de Mercado: Os 6 elementos essenciais
Conteúdo interativo disponível na plataforma de ensino!
Segmentação e posicionamento
APRESENTAÇÃO
Atualmente, as empresas reconhecem que não adianta desenvolver seus esforços de venda para 
todos os compradores do mercado, ou, pelo menos, não com os mesmos argumentos para todos 
eles. O mercado é muito grande, com clientes muito dispersos e com muitas diferenças entre as 
suas necessidades e práticas de compra. Por meio da segmentação, as empresas conseguem 
dividir mercados grandes e heterogêneos em segmentos menores. Com isso, também conseguem 
identificar necessidades específicas daqueles grupos de consumidores e fazer um planejamento 
de marketing mais eficiente e efetivo. Ao decidir em quais segmentos irá atuar, a empresa pode 
pensar melhor em quais posições quer ocupar na mente dos consumidores desses segmentos. 
Isso é posicionamento de produto. Ou seja, quais atributos são mais importantes para esses 
clientes, quais benefícios únicos a marca poderá oferecer e qual é a diferenciação desejada entre 
os produtos da empresa e a concorrência.
Nesta Unidade de Aprendizagem, você vai conhecer melhor os conceitos de segmentação e de 
posicionamento e como eles são importantes para o sucesso de uma marca ou de uma empresa. 
Vai entender, também por que as empresas estão deixando o marketing de massa e migrando 
para o marketing de segmento e para o de nicho.
Bons estudos.
Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
Identificar os mercados consumidores.•
Construir estratégias para segmentar os públicos.•
Expressar sobre o posicionamento de mercado.•
DESAFIO
Uma costureira produz roupas infantis de alta qualidade e preço acessível. Toda a venda 
acontece em sua própria casa, onde possui um pequeno ateliê. De alguns meses para os dias 
atuais, a costureira tem ganho grande notoriedade na comunidade em que mora, e sua casa já 
não é mais suficiente para atender a clientela e produzir as peças. Por isso, ela está pensando em 
alugar um espaço onde possa produzir e comercializar os produtos.
Num primeiro momento, a costureira olhou imóveis em uma região, conhecida como o polo da 
moda de sua cidade, com atacados, varejos, lojas de tecidos, materiais de costura e muitas lojas 
no estilo que pretende montar. O que lhe chamou a atenção é que a região tem se tornado um 
ponto de visitação de turistas e revendedores de outras partes do país. A princípio, a costureira 
tem pouco capital para investimento imediato, mas está disposta a vender os dois veículos da 
família para investir no negócio.
Para auxiliá-la em seu desafio, como você recomendaria que ela pensasse o seu negócio em 
termos de segmentação? Quais as possibilidades estratégicas neste sentido?
INFOGRÁFICO
Os consumidores, normalmente, escolhem os produtos e os serviços que darão a eles um valor 
maior. Encontrar esses benefícios-chave que oferecerão maior valor do que a concorrência é 
papel do profissional de marketing. É um posicionamento chamado de proposição de valor da 
marca, ou seja, é um argumento que servirá de resposta à pergunta do cliente: “por que eu 
deveria comprar a sua marca?”. Por exemplo, a proposição de valor da Volvo é a segurança; da 
Apple, a tecnologia; e da Nike, o desempenho. Acompanhe algumas proposições de valor sobre 
as quais a empresa pode posicionar o seu produto.
CONTEÚDO DO LIVRO
A segmentação é uma importante prática para o marketing. A partir da separação dos públicos 
em grupos de interesse, é possível conhecer melhor o target para direcionar ações espcificas para 
as organizações em seus mercados, desenvolvendo ações mais assertivas aos interesses dos 
públicos correto. Esse é o passo inicial para construção de um posicionamento de mercado 
alinhado com a proposta de valor da empresa.
Leia o capítulo Segmentação e Posicionamento que é a base teórica desta Unidade de 
Aprendizagem.
Boa leitura.
ADMINISTRAÇÃO 
DE MARKETING 
Wagner da Silveira Assunção
Segmentação e 
posicionamento
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você será capaz de:
  Identificar mercados consumidores.
  Construir estratégias para segmentar os públicos.
  Definir estratégia de posicionamento de mercado.
Introdução
A segmentação de mercado é uma estratégia de dividir os mercados 
consumidores em partes menores e homogêneas; dessa forma, é pos-
sível conhecer melhor o target e direcionar ações específicas, como de 
produtos, promoções, dentre outras. Além disso, é possível a própria 
redução de custo na comunicação direcionada para o público correto, 
sem perder tempo direcionando indiscriminadamente para a massa.
Neste capítulo, você vai estudar sobre essa estratégia de segmentação, 
identificando mercados consumidores, vendo como como segmentar 
os públicos e definir o posicionamento de mercado, que é a última fase 
dessa abordagem.
Mercado consumidor
Segmentação de mercado é o mesmo que dividir o mercado consumidor, mas 
você sabe por que as empresas necessitam dividir ou fracionar o mercado? 
Para entender essa necessidade, primeiro, precisamos voltar um pouco na 
história. Após a Revolução Industrial, alguns fatores infl uenciaram a redução 
dos preços dos produtos para os consumidores, como a melhora dos processos 
produtivos e o aumento do número de fabricantes.
Nesse período, o marketing indiferenciado para o mercado de massa era 
suficiente, assim como uma mesma linguagem de comunicação e de produtos 
para os consumidores. Contudo, gradualmente, a sociedade foi tornando-se 
mais exigente, o que refletiu no gosto do consumidor e associou-se ao número 
de concorrentes, com o que surgiu a necessidade de segmentar o mercado.
Segundo Cobra e Urdan (2017, p. 50), com toda essa mudança, surge a 
“[...] necessidade de segmentar o mercado, que é identificar e distinguir os 
clientes em mercados-alvo. As pessoas normalmente estão agrupadas de forma 
heterogênea, e a segmentação de mercado visa reagrupá-las de modo mais 
homogêneo e relevante para a ação de marketing”.
No marketing diferenciado,as ações são direcionadas para públicos es-
pecíficos. Sobre isso, Crescitelli e Shimp (2012) afirmam que a segmentação 
permita aos gestores de marketing a transmissão de mensagens com mais 
precisão, evitando uma cobertura superestimada fora do público-alvo. Assim, 
a seleção do segmento-alvo direciona a comunicação e ações de marketing 
eficazes e eficientes para seu respectivo público.
Para Kotler e Keller (2012), no mercado de massa, as empresas não con-
seguem atender a todos os clientes e, por isso, é mais vantajoso dividir esses 
mercados em segmentos, que são grupos menores de consumidores com 
diferentes necessidades e desejos. 
No entanto, a decisão de segmentar um mercado requer estratégia e plane-
jamento, tendo como base um profundo conhecimento do comportamento do 
consumidor; como resultado, melhora-se a assertividade das ações. 
Pride e Ferrel (2015, p. 136) definem que o “[...] mercado consumidor é 
composto por compradores e membros da família que pretendem consumir ou se 
beneficiar da compra de produtos e não os compram para gerar lucro. Mercados 
consumidores às vezes são chamados mercados business-to-consumer (B2C)”.
Com a segmentação, é possível conhecer profunda e individualmente os 
consumidores, atendendo a grupos formados por pessoas parecidas entre si e 
que buscam consumir produtos semelhantes.
Podemos afirmar, então, que a resposta da pergunta inicial sobre a necessi-
dade de segmentar os mercados é a de melhor atender a grupos específicos de 
compradores, conhecendo os melhores e otimizando os esforços de marketing.
Segundo Kotler e Keller (2012), para o desenvolvimento de estratégias 
de marketing diferenciando consumidores, é necessário que os gestores de 
marketing:
1. identifiquem e tracem o perfil de grupos distintos de compradores que 
diferem em suas necessidades e preferências (segmentação de mercado);
2. selecionem um ou mais segmentos nos quais a empresa tenha interesse 
em ingressar (mercados-alvo);
Segmentação e posicionamento2
3. para cada segmento, determinem e divulguem os principais bene-
fícios que diferenciam os produtos da empresa (posicionamento de 
mercado).
Esses três passos também são conhecidos como STP: segmentação do 
mercado, definição do target (público-alvo) e definição do posicionamento. 
Veja, na Figura 1, a análise STP segundo Grewal e Levy (2016, p. 186).
Figura 1. Processo de segmentação, seleção e posicionamento.
Fonte: Grewal e Levy (2016, p. 187).
3Segmentação e posicionamento
No processo de segmentação, a etapa 1 é o alinhamento da missão da 
empresa com os objetivos de marketing e deve estar em sintonia com os 
anseios e expectativas da marca. Na etapa 2, deve-se escolher a metodologia 
mais adequada para que a empresa compreenda melhor o perfil dos seus 
consumidores. Na etapa 3, a empresa avaliará a atratividade dos vários seg-
mentos analisados para, na etapa 4, escolher o mercado-alvo que apresente 
as melhores oportunidades e suas próprias competências para prossegui-las. 
Desenvolver a estratégia de posicionamento é a etapa 5, que se dá em função 
do mercado-alvo escolhido.
Estratégias para a segmentação
Para a segmentação, são escolhidas variáveis específi cas que compõem as 
bases para a segmentação. A escolha correta de quais variáveis adotar para 
determinada marca é o grande desafi o do marketing. 
Os consumidores têm características específicas enquanto indivíduos e 
compõem grupos com relações de consumo distintas. Para Yanaze (2011, p. 
186), “[...] é raríssimo encontrar um produto que consiga atingir e atender 
quase todo o mercado consumidor”.
Yanaze (2011, p. 186) apresenta o seguinte exemplo para melhor compreensão:
Embora o sal e o açúcar atendam a maioria do mercado, eles são comer-
cializados em várias versões, em embalagens diferenciadas (saco plástico, 
saleiro, pote) e até mesmo com composições ou atributos físicos diferentes 
(sal light, sal grosso, açúcar cristal, açúcar de confeiteiro, açúcar mascavo, 
açúcar orgânico, etc.). Isso ocorre porque há grupos de consumidores que têm 
características e desejos específicos. 
Sabendo das dificuldades, o profissional de marketing adota normalmente 
as seguintes variáveis para a segmentação: geográficas, demográficas, psico-
gráfica ou comportamental.
Kotler e Keller (2012, p. 229), como você pode ver no Quadro 1, apre-
sentam algumas variáveis da segmentação para mercados consumidores 
americanos, mas que podem ser facilmente adaptadas aos consumidores 
brasileiros.
Segmentação e posicionamento4
Região geográfica Montanhas do Pacífico, Centro-Norte Ocidental, Centro-Sul Oci-
dental, Centro-Norte Ocidental, Centro-Sul Oriental, Atlântico-Sul, 
Atlântico Setentrional, Nova Inglaterra
Porte da cidade 
ou região 
metropolitana
Menos de 5.000; de 5.000 a 20.000; de 20.000 a 50.000; de 50.000 a 
100.000; de 100.000 a 250.000; de 250.000 a 500.000; de 500.000 a 
1 milhão; de 1 milhão a 4 milhões; acima de 4 milhões
Densidade Urbana, suburbana, rural
Clima Região Norte, região Sul
Idade Abaixo de 6 anos, de 6 a 11 anos, de 12 a 17 anos, de 18 a 34 anos, de 
35 a 49 anos, de 50 a 64 anos e acima de 64 anos
Tamanho de 
família
1 a 2 membros, 3 a 4 membros, mais de 4 membros
Ciclo de vida da 
família
Jovem, solteiro; jovem, casado, sem filhos; jovem, casado, filho mais 
novo com menos de 6 anos; jovem, casado, filho mais novo com 
6 anos ou mais adulto, solteiro; adulto, casado, com filhos; adulto, 
casado, sem filhos com menos de 18 anos; outros
Sexo Masculino, feminino
Renda (em 
dólares/ano)
Menos de US$ 10.000; de US$ 10.000 a US$ 15.000; de US$ 15.000 a 
US$ 20.000; de US$ 20.000 a US$ 30.000; de US$ 30.000 a US$ 50.000; 
de US$ 50.000 a US$ 100.000; acima de US$ 100.000
Ocupação Profissionais liberais e técnicos; gerentes, funcionários públicos e 
empresários; funcionários da parte administrativa; artesãos; supervi-
sores; operadores; agricultores; aposentados; estudantes; donas de 
casa; desempregados
Grau de 
instituição
Ensino fundamental ou menos; ensino médio incompleto; ensino 
médio completo; superior incompleto; superior completo
Religião Católica, protestante, judaica, muçulmana, hindu, outras
Raça Branca, negra, asiática, hispânica
Geração Geração silenciosa, baby boomers, geração X, geração Y
Nacionalidade Norte-americana, latino-americana, britância, francesa, alemã, 
italiana, chinesa, indiana, japonesa
Classe social Baixa-baixa, baixa-alta, média-baixa, média, média-alta, alta, alta-alta
Estilo de vida 
psicográfico
Orientado para a cultura, para os esportes, para atividades ao ar livre
Personalidade Compulsiva, gregária, autoritária, ambiciosa
Quadro 1. Variáveis da segmentação de mercados consumidores nos Estados Unidos
(Continua)
5Segmentação e posicionamento
Segmentação geográfica
A segmentação geográfi ca leva em consideração o local onde o consumidor 
reside, pressupondo o que a divisão do mercado considera como unidade 
geográfi ca — o país, estado, região, cidade ou bairro. 
Para Belch e Belch (2014), consumidores residentes em diferentes regiões 
despertam hábitos de consumo diferentes como, por exemplo, a forma que 
consomem comidas, bebidas e atitudes em relação a produtos estrangeiros e 
aspectos semelhantes.
Um exemplo disso é a conhecida rede de fast-food McDonald’s, que adota 
a segmentação geográfica para definição de seus cardápios pelo mundo. No 
Brasil, o café da manhã tem pão de queijo; na Índia, são várias as opções 
de sanduíches vegetarianos; também é possível comer um sanduíche com 
camarões empanados na Rússia ou beber a McBeer, que é a cerveja da rede 
oferecida em alguns países.
Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2012).
Ocasiões 
comportamentais
Ocasião comum, ocasião especial
Benefícios Qualidade, serviço, economia, rapidez
Status do usuário Não usuário, ex-usuário, usuário potencial, usuário iniciante, usuário 
regular
Índice de 
utilização
Light user, medium user e havy user
Status de 
felicidade
Nenhuma, média, forte,total
Estágio de 
disposição
Desconhece, conhece, interessado informado, desejoso, pretende 
comprar
Atitude em relação 
ao produto
Entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil
Quadro 1. Variáveis da segmentação de mercados consumidores nos Estados Unidos
(Continuação)
Segmentação e posicionamento6
Segmentação demográfica
Na segmentação demográfi ca, busca-se agrupar os consumidores com caracte-
rísticas fáceis de avaliar, como díade, sexo, renda, religião e grau de instrução. 
Apesar de ser superfi cial quanto ao gosto do consumidor, por outro lado, pode 
dar uma rápida resposta sobre os grupos.
Para Kotler e Keller (2012, p. 231), “[...] uma das razões por que as va-
riáveis demográficas são tão populares entre os profissionais de marketing 
é que elas costumam estar associadas às necessidades e aos desejos dos 
consumidores”.
Segmentação psicográfica
A aplicação da psicologia e da demografi a origina a base psicográfi ca para 
segmentação, em que pessoas do mesmo grupo demográfi co podem exibir 
diferentes perfi s.
Na segmentação psicográfica, segundo Cobra e Urdan (2017), podem ser 
identificadas três características importantes, como você confere a seguir.
  Personalidade: diferenças individuais decorrentes de traços de per-
sonalidade expressam-se de formas variadas na compra de produtos e 
de marcas. Pessoas com traços de personalidade semelhantes tendem 
a ter atividades e comportamentos de compra também similares, ao 
menos em certa proporção.
  Atitudes: (a) as pessoas com atitude mais favorável sobre um produto 
tendem ao uso desse produto; (b) as pessoas com atitude desfavorável 
sobre um produto estarão propensas a não usar o produto; (c) as pessoas 
que experimentam um produto melhoram a acurácia de suas atitudes 
sobre ele.
  Estilo de vida: refere-se às características ou à maneira de viver da 
pessoa na sociedade, o que leva também a segmentos. O estilo inclui 
como o indivíduo usa o tempo, seus interesses, suas opiniões.
A segmentação psicográfica leva em consideração a cultura da sociedade 
que está sendo avaliada e é uma das bases mais importantes para conhecer o 
comportamento e os hábitos de compra dos consumidores.
7Segmentação e posicionamento
Segmentação comportamental
A base comportamental divide os consumidores em grupos pelas caracte-
rísticas do uso dos produtos e os benefícios buscados. Para Yanaze (2011, 
p. 196), 
[...] consiste na identificação de um grupo de consumidores no mercado de 
acordo com características comportamentais relacionadas à compra e ao 
consumo de produtos. Indivíduos que tem o mesmo hábito de consumo ou o 
mesmo grau de lealdade, por exemplo, com relação a uma categoria ou marca 
de produto/serviço formam um segmento.
Estratégias para posicionamento
Após o processo de segmentação e escolha do mercado-alvo, a empresa deve 
desenvolver o posicionamento direcionado para o público-alvo escolhido, 
a última parte do STP, como vimos anteriormente. Para Crescitelli e Shimp 
(2012, p. 116), “[...] posicionamento de uma marca é a característica, o 
benefício ou a imagem-chave do que ela representa para a mente coletiva 
do público-alvo”. Assim, posicionamento é ocupar um espaço na mente 
do consumidor, para o que é preciso identifi car o público correto e suas 
necessidades.
Segundo Kotler e Keller (2012), o posicionamento é a estratégia de projetar 
a oferta e a imagem da empresa para que ocupe um lugar diferenciado na mente 
dos consumidores-alvo com o objetivo de maximizar a vantagem potencial da 
marca. Portanto, é importante, nesse processo, conhecer realmente o público-
-alvo, de modo que as estratégias sejam eficazes. Outros públicos não terão 
interesse na mesma mensagem de posicionamento, pois têm características 
diferentes — sendo assim, a estratégia de posicionamento busca levar a men-
sagem certa para o público certo.
Kotler e Keller (2012, p. 246) ainda sugerem que “[...] para cada segmento, 
crie uma proposta de valor e uma estratégia de posicionamento produto-preço 
com base nas necessidades e nas características singulares dos clientes 
daquele segmento”.
A estratégia de posicionamento, para Grewal e Levy (2016), também pode 
ajudar na entrega da proposta de valor da empresa ou de um determinado 
Segmentação e posicionamento8
produto ou serviço, informando aos clientes seus benefícios e apresentando 
os motivos para que sejam escolhidos.
Para Yanaze (2011, p. 85), 
[...] posicionamento significa, assim, apresentar o produto ao mercado revestido 
das condições mais favoráveis para conquistar a preferência do consumidor. 
Caracteriza-se principalmente pela diferenciação, isto é , por uma série de 
qualidades e situações favoráveis que o distingam da concorrência e o colo-
quem em uma posição privilegiada.
A construção de um posicionamento de uma marca leva também deve 
considerar a atuação da concorrência. Assim é preciso identificar por que os 
consumidores preferem uma marca em detrimento de outra. O posicionamento 
utilizado por uma empresa, segundo Cobra e Urdan (2017), terá que considerar, 
em sua formulação estratégica:
  a percepção do posicionamento e seus produtos nos respectivos 
segmentos;
  uma análise da situação da empresa e da concorrência.
Esse é o alinhamento que deve ser observado para que a empresa consiga 
ter uma entrega de valor que garanta uma boa lembrança de marca. Assim, 
deve-se considerar a percepção da empresa pelos consumidores e a análise 
da concorrência. 
Segundo Ludovico e Santini (2013), os pais do posicionamento de mer-
cado são Al Ries e Jack Trout, que afirmam que posicionar um produto 
ou serviço é ocupar um lugar de destaque na mente do consumidor. Esse 
posicionamento é feito com uma estratégia de comunicação de marketing 
eficiente e bem elaborada”. 
Na Figura 2, adaptada de Ludovico e Santini (2013, p. 113), você pode 
ver a audiência seletiva na primeira imagem e, nas três em sequência, como: 
[...] estabelecer um posicionamento de um produto ou serviço significa en-
tender como os consumidores comparam as ofertas encontradas no mercado, 
permitindo que possamos construir estratégias para comunicar a ele como 
nossa oferta é diferente das ofertas dos concorrentes.
9Segmentação e posicionamento
Figura 2. Posicionamento.
Fonte: Adaptada de Ludovico e Santini (2013).
Posicionamento da Apple
Posicionamento:
Diferenciais:
Software interativo
Design inovador
Inovação
e simplicidade
Pessoas de bom gosto com “estilo”
que valorizam a novicidade e a simplicidade 
Segmento: 
Posicionamento da Curves
Diferenciais:
Apenas mulheres
Metodologia rápida
Promove integração
Academia rápida
para mulheres
Mulheres que buscam atividade física,
mas tem rejeição a academia tradicionais 
Segmento: 
Posicionamento:
Posicionamento da Marlboro
Diferenciais:
Imagem
Aventura
Masculinidade
Homens com “H” maiúsculoSegmento: 
Posicionamento:
Ludovico e Santini (2013) ainda classificam os posicionamentos quanto 
ao seu tipo, como você pode ver a seguir.
  Por atributo: reforçando as características do produto. Por exemplo: 
“OMO lava mais branco”.
  Por aplicação: destacando o uso especifico do produto. Por exemplo: 
“SBP: terrível, mas só contra os insetos” ou “Sede é o seu corpo pedindo 
Gatorade!”.
Segmentação e posicionamento10
  Por concorrência: comparando com as marcas concorrentes. Por exem-
plo: “SBT: Líder absoluta no segundo lugar”.
  Por usuário: posicionando o produto com base no uso de um determi-
nado grupo. Por exemplo: “Linha de pratos congelados Maggi express: 
para quem tem pouco tempo para cozinhar”. 
  Por classe de produtos: posicionando o produto em relação a outra 
classe de produto. Por exemplo: “Xampu 2 em 1 posiciona-se como 
xampu com condicionador, em vez de um simples xampu” ou a Rádio 
CBN como “a rádio que toca notícia”.
A empresa precisa criar seu posicionamento, planejar como quer ser 
vista pelo consumidor e ocupar um espaço em sua mente. Para isso, deverá 
definir a propostade valor mais adequada para a marca, considerando os 
consumidores e diferenciando-se dos concorrentes. A proposta de valor 
será o grande diferencial em relação a outras marcas e deverá ser fixada na 
mente dos consumidores, para que possa, até mesmo de forma inconsciente, 
diferenciar as ofertas.
BELCH, G. E.; BELCH, M. A. Propaganda e promoção: uma perspectiva da comunicação 
integrada de marketing. 9. ed. Porto Alegre: AMGH, 2014.
COBRA, M.; URDAN, A. T. Marketing básico. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2017.
CRESCITELLI, E.; SHIMP, T. A. Comunicação de marketing: integrando propaganda, pro-
moção e outras formas de divulgação. São Paulo: Cengage Learning, 2012.
GREWAL, D.; LEVY, M. Marketing. 4. ed. Porto Alegre: AMGH, 2016.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson Edu-
cation do Brasil, 2012.
LUDOVICO, N.; SANTINI, F. R. Gestão de marketing: o plano de marketing como orientador 
das decisões. São Paulo: Saraiva, 2013.
PRIDE, W. M.; FERREL, O. C. Fundamentos de marketing: conceitos e práticas. Sã o Paulo: 
Cengage Learning, 2015.
YANAZE, M. H. Gestão de marketing e comunicação: avanços e aplicações. 2. ed. São 
Paulo: Saraiva, 2011.
11Segmentação e posicionamento
DICA DO PROFESSOR
Neste vídeo, apresenta-se a importância da diferenciação para bens e serviços, mostrando como 
essa estratégia de marketing trabalha a relação de seus clientes com seus produtos e/ou serviços 
e com os seus concorrentes.
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EXERCÍCIOS
1) O processo de segmentação é uma das principais atividades do Marketing. Ele é 
responsável desde a definição dos objetivos da empresa até as escolhas das estratégias 
que serão adotadas, além do posicionamento do mercado frente aos seus públicos. 
Outro aspecto fundamental da segmentação é o trabalho desenvolvido para grupos 
prioritários nos quais a empresa direciona suas forças e estratégias. Sobre o processo 
da segmentação, é correto afirmar que:
A) A estratégia de posicionamento do mercado é o último passo do processo de segmentação, 
após outras definições de públicos e mercados.
B) Na segmentação não é preciso avaliar o ambiente interno, somente o externo.
C) Avaliar o ambiente não é importante para a construção dos objetivos.
D) Na etapa de construção das estratégias de segmentação, o micromarketing é também 
chamado de marketing de massa.
E) A definição do perfil do cliente é a última etapa do processo de segmentação.
A análise SWOT é uma importante ferramenta para ajudar o Marketing a conhecer 
os pontos fortes e fracos do ambiente. Além disso, ela auxilia na definição das 
2) 
possibilidades do mercado para o desenvolvimento de ações estratégicas. Sobre a 
análise SWOT, podemos afirmar que:
A) As chamadas fraquezas são vantagens estratégicas frente aos principais concorrentes 
presentes no mercado.
B) Os fatores positivos estão diretamente ligados às ameaças do ambiente externo nas 
organizações.
C) Tanto os fatores internos quanto os externos são responsáveis por fortalecer as fraquezas 
da organização no mercado.
D) As forças são mantidas por meio dos aspectos externos negativos que cercam as 
organizações.
E) Os fatores positivos estão diretamente ligados às oportunidades que as organizações 
encontram no mercado.
3) A definição do perfil do cliente é fundamental para a concretização da segmentação 
do mercado. Para definir tal perfil são utilizadas pesquisas e estudos dos mercados 
que respondem às perguntas sobre o mercado-alvo e os hábitos de consumo. Para se 
obter bons resultados é necessário seguir alguns métodos no momento da 
segmentação. Sobre eles dizemos que:
A) A segmentação demográfica busca definir o perfil por meio de características como estado 
civil, idade e nacionalidade.
B) Renda, classe social e bens já adquiridos são elementos pesquisados na segmentação 
demográfica.
Tanto a segmentação geográfica quanto a segmentação socioeconômica são responsáveis C) 
por pesquisar os públicos a partir da localização e da densidade populacional.
D) A segmentação psicográfica auxilia o Marketing a trabalhar o mercado a partir da 
frequência de uso ou consumo de determinado produto.
E) A variedade de uso de um determinado produto é uma característica marcante da 
segmentação por benefício.
4) A segmentação de mercado proporciona muitas vantagens às organizações que a 
utilizam. Por meio da segmentação, é possível servir melhor o cliente assim como 
conquistar novos consumidores. Para tal, é preciso focar as ações nos clientes 
potenciais, realizando atividades bem direcionadas aos públicos. Saber determinar o 
segmento a ser trabalhado é essencial. Sobre isso podemos dizer que:
A) O público escolhido não precisa ter acesso algum às estratégias das empresas, somente à 
comunicação da organização.
B) O lucro deve ser um dos aspectos considerados pelo Marketing na definição do segmento a 
ser escolhido.
C) O segmento não precisa ser identificável, uma vez que isso atrai a atenção dos 
concorrentes.
D) Não é preciso reação por parte do público para uma definição da segmentação positiva do 
mercado.
E) A lucratividade e a receptividade não precisam acontecer quando há identificação com o 
segmento escolhido para a empresa.
Após considerar as possibilidades de segmentação de determinados mercados, o 
Marketing atua na escolha de qual ou quais segmentos a empresa terá atuação. Para 
5) 
a realização de atividades nesses mercados segmentados são necessárias estratégias 
de marketing direcionadas a cada um deles. Sobre tais estratégias podemos dizer 
que:
A) Não existem estratégias que trabalham apenas um mercado, somente segmentos múltiplos.
B) A especialização seletiva trabalha com segmentos que não possuem ligações uns com os 
outros.
C) A especialização por produto tem como característica a possibilidade de atingir diferentes 
segmentos.
D) A especialização por mercado funciona nos moldes da especialização por produto, 
atingindo vários públicos.
E) A cobertura ampla busca atender a vários públicos, desde que estejam agrupados em um 
único segmento.
NA PRÁTICA
Uma das categorias de segmentação é a segmentação psicográfica, que classifica os 
consumidores a partir de suas motivações, atitudes, opiniões, valores, estilos de vida, interesses 
e personalidade. Normalmente, são questões difíceis de medir e exigem pesquisas.
Uma das ferramentas de segmentação psicográfica mais bem-sucedidas e conhecidas foi 
desenvolvida pela SRI Consulting Business Intelligence, empresa de consultoria dos Estados 
Unidos. A ferramenta divide os consumidores em oito perfis, baseando-se em três motivações 
primárias de consumo: conhecimento e princípios, realização e autoexpressão. Vamos conhecer 
esses oito perfis! 
SAIBA MAIS
Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto, veja abaixo as sugestões do 
professor:
Marketing
Acompanhe o capítulo 9, que trata de seleção, além de segmentação e posicionamento.
Segmentação e posicionamento
Veja no link a seguir como o segmento e posicionamento de uma empresa ou marca traz um 
grande diferencial na prospecção de novos e fidelização de clientes.
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Marketing aplicado
Leia da página 87 a 103, onde se aborda o conteúdo a respeito de posicionamento e 
segmentação de mercado.
Marketing e responsabilidade social
APRESENTAÇÃO
Nesta Unidade de Aprendizagem, vamos conhecer a importância da responsabilidade social das 
empresas para o marketing. Assim, vamos estudar como essa responsabilidade é fundamental 
para a manutenção das organizações, assim como para seu crescimento dentro do seu mercado 
de atuação. 
Bons estudos.
Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
Caracterizar responsabilidade social.•
Relacionar a responsabilidade social e os públicos da empresa.•
Descrever a importância da ética e da responsabilidade social parao marketing.
•
DESAFIO
O desafio desta unidade é mostrar como é possível utilizar estratégias de marketing de forma 
eficiente para solucionar problemas de imagem com a sociedade. Você é um profissional de 
marketing recém-contratado para resolver um problema de imagem de uma fábrica de roupas 
com a comunidade local. Os moradores da região afirmam que a fábrica, ao se instalar no lugar, 
derrubou muitas árvores, prejudicando o clima local. Além disso, piorou o trânsito da região, 
com a grande entrada e saída de veículos de funcionários e caminhões de carga. Estão 
programados alguns protestos de moradores na porta da empresa nos próximos dias. Seu desafio 
é apresentar, aos diretores da empresa, um relatório com algumas estratégias para contornar as 
situações de forma criativa, revertendo a impressão da comunidade local.
Orientação: Você deve mostrar criatividade para descrever como os elementos podem ser 
trabalhados com responsabilidade e ética, além disso, somando-os às estratégias de marketing 
habituais ao mercado.
INFOGRÁFICO
Este infográfico ilustra como a responsabilidade social é composta por elementos internos e 
externos, que importam diretamente ao marketing das organizações.
CONTEÚDO DO LIVRO
A responsabilidade social é essencial para o marketing. É por meio dela que o marketing elabora 
suas estratégias, buscando o crescimento e a sobrevivência da empresa no mercado, sem se 
esquecer dos interesses de seus públicos-alvo. Para entender mais sobre o assunto, leia o 
capítulo Marketing e Responsabilidade Social do livro Administração de Marketing.
Boa leitura!
ADMINISTRAÇÃO 
DE MARKETING 
Amanda Santos Felix
Marketing e 
responsabilidade social
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Caracterizar responsabilidade social.
  Relacionar a responsabilidade social e os públicos da empresa.
  Descrever a importância da ética e da responsabilidade social para 
o marketing.
Introdução
O conceito tradicional de marketing tem como princípio básico a satisfação 
das necessidades do cliente. Numa visão atual, devemos considerar não 
somente o cliente e os acionistas, mas também a sociedade como um 
todo. A perspectiva de atuação baseada na responsabilidade social em 
marketing deve considerar como público da empresa não somente os 
compradores de seus produtos, mas também o conjunto de pessoas que 
são afetadas diretamente por suas ações. 
Neste capítulo, você vai estudar as principais características da respon-
sabilidade social corporativa, bem como suas duas abordagens: instru-
mental e contrato social. Além disso, vai conhecer as consequências das 
ações de marketing para os stakeholders e vai compreender a importância 
da ética e da responsabilidade social no marketing. 
Responsabilidade social corporativa: 
um breve histórico
Em 1950, surgem os primeiros estudos sobre a responsabilidade social cor-
porativa, desenvolvidos a partir da sociedade pós-industrial. No entanto, é 
a partir da década de 1970 que o tema ganha relevância. Os pioneiros desse 
movimento, Lee Preston e James Post, em 1981, desenvolveram um estudo 
sobre responsabilidade pública, pois, no seu entendimento, a responsabilidade 
social é uma função da gestão pública.
Na sequência, surge o termo “responsividade” social, que tem como 
ideia principal a de que as empresas devem atender às necessidades sociais, 
adaptando as ações coorporativas às demandas sociais. A partir dessa linha 
de pensamento, o conceito de responsabilidade social empresarial passa a 
ser visto como questão chave para o sucesso dos negócios. Posteriormente, 
inclui-se a teoria dos stakeholders, que introduz a responsabilidade social 
empresarial à visão sistêmica, segundo a qual as organizações influenciam e 
são influenciadas por vários agentes.
A partir da década de 1980, o conceito de responsabilidade social cor-
porativa sofre modificações a favor da sociedade, e o mercado passa a ser o 
principal responsável pelas normas e fiscalização, reduzindo os abusos por 
parte das organizações. Nesse cenário, cabe ao consumidor retaliar, por meio 
de denúncias ou boicotes, as empresas que não respeitam os direitos. 
A partir da década de 1990, o debate sobre responsabilidade social cor-
porativa foi marcado pelo desenvolvimento sustentável. Nessa abordagem, 
a responsabilidade social corporativa é composta pelos aspectos ambiental, 
econômico e empresarial, e o objetivo é alcançar o crescimento econômico 
por meio do cuidado com o meio ambiente, de forma a contribuir para a 
melhoria na qualidade de vida das pessoas. As empresas conquistariam o 
respeito e admiração dos stakeholders a partir da sustentabilidade dos negócios 
(TENÓRIO, 2006).
Diante das recentes mudanças no mundo empresarial, mais especificamente 
na relevância dos aspectos sociais, as organizações passaram a assimilar novas 
práticas, ainda voltadas para metas e resultados, porém, sob um novo ponto 
de vista: a transformação social. 
A sociedade está cada vez mais consciente de seus direitos e exigindo 
das empresas uma postura mais responsável e ética frente aos problemas 
socioambientais. A preocupação com o meio ambiente, a ética, condições 
dignadas de trabalho e o desenvolvimento sustentável fizeram com que as 
empresas passassem a trabalhar de forma sistemática as questões sociais, em 
consonância com o planejamento e as estratégias adotadas de sustentabilidade 
nos negócios. 
Características da responsabilidade social corporativa
A responsabilidade social corporativa (RSC) pode ser conceituada como as 
ações de uma organização que têm como como objetivo atingir um benefício 
Marketing e responsabilidade social2
social maior que sua atividade fi m, cumprindo as obrigações legais e gerando 
lucro para seus acionistas. 
Nessa definição, supõe-se que a empresa trabalhe em um ambiente 
competitivo e que os gestores busquem lucros, cumprindo, ao mesmo tempo, 
todas as obrigações trabalhistas, ambientais, de normatização e tributárias. 
Essas obrigações incluem pagamento de salários e direitos trabalhistas, 
cumprimento das normas estabelecidas por órgãos ambientais como Ins-
tituto Brasileiro do Meio Ambiente e dos Recursos Naturais Renováveis 
(IBAMA), Instituto Estadual do Ambiente (INEA), Agência Nacional das 
Águas (ANA) e de normas reguladoras com as da Agência Nacional de 
Vigilância Sanitária (ANVISA) e do Instituto Nacional de Metrologia, 
Qualidade e Tecnologia (IMETRO). 
Muitas empresas só começaram a adotar a responsabilidade social corpo-
rativa após estarem envolvidas em escândalos de repercussão global. Embora 
a RSC esteja aumentando o número de adeptos, grande parte do interesse 
surgiu após a organizações sofrerem boicotes e verem seus lucros reduzidos.
Independentemente do objetivo da empresa da incorporação da respon-
sabilidade social, uma vez que a RSC se tornou parte do plano estratégicos 
das organizações, é necessário que as empresas pensem como será a forma 
de adoção do RSC.
Abordagem instrumental versus abordagem 
do contrato social
Muitas empresas adotam a responsabilidade social com uma abordagem ins-
trumental, em que as únicas obrigações da empresa são desenvolver produtos 
e serviços que atendam às necessidades de seus clientes e promover lucro aos 
seus acionistas. Um dos maiores defensores desse modelo “tradicional” foi o 
economista Milton Friedman, que considerava que seria antiético a empresa 
fazer qualquer coisa além de gerar lucro aos seus acionistas e entregar produtos/
serviços que satisfaçam as necessidades dos clientes. 
Esse modelo simplista foca muito no ambiente interno das organizações e 
não considera os impactos externos que são gerados pelas empresas. Quando se 
reconhece que há um mundo além dos muros da empresa, adota-se a abordagem 
do contrato social da gestão corporativa. Nos últimos anos, a abordagem do 
contrato social passou por algumas alterações. Incialmente, o objetivo principal 
do contrato socialera econômico, e acreditava-se que o crescimento econômico 
resultaria em qualidade de vida. Entretanto, observou-se que, embora houvesse 
crescimento econômico, ele não estava sendo acompanhado por melhorias na 
3Marketing e responsabilidade social
qualidade de vida. Notou-se que cada vez mais as ações das empresas geravam 
consequências na sociedade, o que ocasionou uma mudança de visão.
A abordagem atual do contrato social defende que as empresas precisam 
atender às diversas demandas da sociedade e não devem focar apenas em 
alguns grupos (acionistas e público-alvo). Dessa forma, as empresas devem 
ser comportar como instituições sociais além da visão do lucro. 
Visão crítica do marketing
A visão tradicional do marketing baseada nos 4Ps — produto, preço, praça 
e promoção — sofreu uma considerável alteração. A visão crítica de que o 
marketing é prejudicial em termos econômicos, sociais e ambientais deu 
origem ao surgimento de movimentos sociais: o movimento ambientalista 
e o consumerismo.
O movimento ambientalista, que traz como ideologia o marketing ambien-
tal, busca lutar para reduzir o impacto das ações destrutivas no meio ambiente. 
Esse movimento surgiu no início da década de 1970 com a criação de organi-
zações não governamentais (ONGs) e de organizações como o Greenpeace. 
Com a disseminação de informações sobre os danos ambientais que as 
empresas podem gerar, os consumidores adquiriram um maior senso crítico 
em relação às práticas adotadas pelas empresas. Essas, por sua vez, tiveram 
que incorporar novas práticas de ética e responsabilidade socioambiental. 
O consumerismo é um movimento social cujo princípio é consumir de 
forma racional. Nessa forma de consumir, todas as questões que envolvem a 
compra — sociais, econômicas e ambientais — são consideradas. O consumo 
impulsivo, ato de comprar em excesso e sem necessidade, passa a ser ques-
tionado e o consumidor expõe suas preocupações sobre os impactos de sua 
compra. O consumerismo não envolve somente deixar de comprar produtos 
desnecessário, mas vai além: está relacionado a uma análise crítica sobre os 
valores éticos que envolvem as organizações e suas consequências.
 Nos dias de hoje, com o alcance das notícias, os erros e acertos das empresas 
acontecem em escala global. A única certeza das empresas é a de que tudo 
que puder ser questionado, debatido e viralizado o será — e empresas nascem 
e morrem por causa disso. Irregularidades trabalhistas, impactos ambientais, 
visão política e ideológica, efeitos sobre a saúde, características físicas dos 
propagandistas (cor, gênero, papel social na propaganda) — nada escapa da 
rápida propagação da notícia na internet (REIS, 2018).
Marketing e responsabilidade social4
Os movimentos ambientalistas e o consumerismo contribuíram para a 
criação de inúmeras leis ambientais, trabalhistas e de proteção aos direitos 
do consumidor, assim como para a consolidação de novos valores e para a 
criação de novos parâmetros para os profissionais de marketing. 
De tempos em tempos as empresas precisam empreender uma análise crítica 
das metas globais e da eficácia de marketing. Cada empresa deveria perio-
dicamente reavaliar sua abordagem estratégica para o mercado com análise 
de eficácia e auditorias de marketing. As empresas também podem realizar 
análises de excelência em marketing e de responsabilidade ético-social. 
(KOTLER, 2000, p. 35)
É importante ressaltar que a perspectiva de atuação baseada na respon-
sabilidade social no marketing deve considerar como público da empresa 
não somente os seus clientes, mas também os diversos stakeholders que são 
afetados diretamente por suas ações, entre os quais se incluem todas as pes-
soas que possam ser atingidas por eventuais danos — econômicos, sociais ou 
ambientais — causados pela empresa. 
Código de Defesa do Consumidor versus marketing
Um importante instrumento para garantir o direito dos consumidores foi 
a criação da Lei nº. 8.078/90, o Código de Defesa do Consumidor, que é 
um instrumento de proteção baseado no “princípio da vulnerabilidade”, ou 
seja, protege aqueles que são considerados a parte mais fraca da relação de 
consumo-os consumidores. Esse Código, além de contemplar a punição de 
atos ilícitos, também inclui a divulgação e conscientização dos direitos e 
deveres dos consumidores e estabelece normas e condutas para a inclusão das 
formas corretas de consumir. Antes do surgimento do Código de Defesa do 
Consumidor (CDC), não havia nenhuma norma jurídica que estabelecesse os 
diretos e limites em empresa e clientes, de modo que o marketing enxergava 
o consumidor como um sujeito passivo e de fácil manipulação, fazendo com 
que qualquer pessoa comprasse algo sem senso crítico.
Casos reais 
Uma campanha da Dove foi duramente criticada nas redes sociais por, su-
postamente, ser racista. No vídeo, uma mulher negra se transforma em uma 
mulher branca após usar o sabonete da marca (Figura 1). 
5Marketing e responsabilidade social
Figura 1. Propaganda da Dove considerada racista.
Fonte: Dearo (2017, documento on-line).
Nenhuma campanha de marketing pode praticar ato discriminatório de 
qualquer natureza. Isso significa que os administradores devem avaliar se os 
conteúdos publicitários apresentam algum tipo ação vedada pelo Código de 
Defesa do Consumidor no 2º parágrafo do artigo 37.
Outro caso que ficou famoso foi da Casas Bahia, noticiado pelo jornal O 
Globo: “De tanto ouvir piadas e comentários maldosos devido aos broches 
com os bordões ‘Quer pagar quanto?’ e ‘Olhou, Levou’, a funcionária da Casas 
Bahia Viviane Corrêa da Silva acabou recorrendo à Justiça e conseguiu que 
empresa fosse condenada a pagar uma indenização de R$ 5 mil por dano 
moral” (O GLOBO, 2011).
As funcionárias que usavam os broches eram ridicularizadas pelos colegas 
e pelos clientes; além disso, usava-se as frases da campanha publicitária para 
assediar as funcionárias. Esse caso gerou uma série de processos judiciais, a 
empresa foi obrigada a vender os produtos pelo preço que os clientes queriam 
pagar e cancelou a campanha. O Código de Defesa do Consumidor, em seu 
Marketing e responsabilidade social6
artigo 36, diz que a publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consu-
midor, fácil e imediatamente a identifique como tal. O artigo 37 também diz 
que é proibida toda publicidade enganosa e abusiva. 
Campanhas ambíguas também são prejudiciais e proibidas pelo Código de 
Defesa do Consumidor por dois motivos principais: caso a intenção da em-
presa não seja plenamente captada pelos consumidores ou caso a interpretação 
dos consumidores seja prejudicial, psicológica ou fisicamente.
A importância da ética e da responsabilidade 
social para o marketing
A ética nos negócios envolve o cumprimento de normas e padrões de compor-
tamento moral em situações de negócios. Pode ser trabalhada a partir de duas 
perspectivas: a) com um somatório descritivo dos costumes, atitudes e regras 
no negócio, em que simplesmente se documenta o que está acontecendo; b) na 
avaliação normativa sobre até que ponto esses costumes, atitudes e normas 
podem ser considerados éticos. 
Em qualquer uma das abordagens, a ética nos negócios não deve ser se-
parada da ética geral. Argumenta-se que o comportamento ético deve ser 
o mesmo, tanto dentro quanto fora do ambiente empresarial. Ao analisar o 
complexo ambiente empresarial, é preciso estar atento aos principais afetados 
com possíveis comportamentos antitéticos — os stakeholders.
As ações de marketing efetuadas pelas empresas podem gerar grandes 
repercussões para os stakeholders. Assim, a responsabilidade social no marke-
ting deve ser executada de modo a evitar os processos produtivos que causam 
prejuízos a sociedade, organizações e meio ambiente, e suas consequências 
devem ser previstas antecipadamente. Ao agirem dessa forma, as empresas 
demonstram que seguem os princípios e valores que compõem um código 
ético de conduta (DIAS, 2012).
Atualmente, o marketing tem sofrido umagrande mudança. As pesquisas 
voltadas ao comportamento do consumo, por exemplo, tiveram que mudar 
a forma de análise. Trabalha-se cada vez mais com dados qualitativos, que 
permitem explorar os interesses particularizados do indivíduo. A aplicação 
de pesquisas quantitativas, que fornece informações numéricas sobre o 
comportamento do consumidor, tem sido cada vez menos utilizada, o que 
ocorre porque a abordagem quantitativa se mostra limitada para explicar o 
comportamento sobre o consumo em um mundo a cada dia mais complexo 
e dinâmico. 
7Marketing e responsabilidade social
O marketing, de forma geral, recebe duras críticas por praticar ações en-
ganosas, comercialização de produtos/serviços de qualidade ruim, preços 
abusivos, incentivo ao consumismo, realização de vendas abusivas exercendo 
uma pressão elevada sobre os consumidores. No âmbito dos negócios, as 
críticas se referem às práticas desleais que são utilizadas para prejudicar e 
difamar a imagem das empresas concorrentes.
De um ponto de vista ético, esses argumentos podem corresponder a dis-
tintas teorias éticas. Os profissionais de marketing defendem que, se o cliente 
estiver satisfeito, o bom resultado justifica o método usado para atingi-lo, 
independentemente de quão manipuladora é a mensagem da propaganda — 
essa é uma visão da ética chamada de utilitarismo. Críticos discutem que as 
ações de marketing nesse caso são erradas, não importa qual seja o resultado 
atingido, e questionam: como se orgulhar de um resultado se o cliente foi 
manipulado por uma propaganda maliciosa? Desse lado do debate, considera-se 
a ética universal (GHILLYER, 2015).
  Ética utilitarista: escolhas éticas que oferecem o bem comum para a maioria das 
pessoas.
  Ética universal: escolhas efetuadas devido a um sentimento de dever e obrigação 
e não baseadas na necessidade da situação, já que se acredita que os princípios 
universais se apliquem a todas as pessoas. 
Essas abordagens contrárias se tornam ainda mais complexas quando 
observamos a responsabilidade de uma empresa na geração de lucros aos seus 
acionistas. Os lucros dependem do aumento das vendas e, para isso, busca-se 
vendar mais para os clientes da empresa e captar novos clientes. Dessa forma, 
o marketing terá que influenciar ou persuadir os clientes a realizarem novas 
compras. Para Kotler (2004), as pressões para expandir o consumo se tornaram 
mais complexas ao levar em consideração a questão do efeito colateral desse 
consumo, principalmente para os produtos que têm maior tendência de gerar 
vícios e que, quando consumidos em excesso, causam danos à saúde, como 
álcool, cigarro e embalagens não recicláveis. 
Marketing e responsabilidade social8
DEARO, G. Gafes? 20 ações de marketing que saíram pela culatra em 2017. Exame, 21 
dez. 2017. Disponível em: https://exame.abril.com.br/marketing/gafes-vinte-campanhas-
-marketing-tiro-culatra-2017/. Acesso em: 9 jun. 2019.
DIAS, R. Marketing ambiental: ética, responsabilidade social e competitividade nos 
negócios. São Paulo: Atlas, 2012.
GHILLYER, A. W. Ética nos negócios. 4. ed. Porto Alegre: AMGH, 2015.
KOTLER, P. Administração de marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
KOTLER, P. Is marketing ethics an oxymoron? Marketing Management, v. 13, n. 6, p. 30-35, 
nov. 2004.
O GLOBO. 'Quer pagar quanto?' faz Casas Bahia ser condenada a indenizar funcio-
nária. O Globo, 25 out. 2011. Disponível em: https://oglobo.globo.com/economia/
quer-pagar-quanto-faz-casas-bahia-ser-condenada-indenizar-funcionaria-2896377. 
Acesso em: 9 jun. 2019.
REIS, A. Sociedade.com: como as tecnologias digitais afetam quem somos e como 
vivemos. Porto Alegre: Arquipélago, 2018.
TENÓRIO, F. G. (org.). Responsabilidade social empresarial: teoria e prática. 2. ed. Rio de 
Janeiro: FGV, 2006.
Leituras recomendadas
JESUS, T. A.; SARMENTO, M.; DUARTE, M. Ética e responsabilidade social. Dos Algarves: a 
Multidisciplinary e-Journal, n. 29, p. 3–30, 2017. Disponível em: http://www.dosalgarves.
com/index.php/dosalgarves/article/view/109/162. Acesso em: 9 jun. 2019.
PAES, M. et al. A importância das ações de responsabilidade social para os consumi-
dores. In: SINGEP, 6., 2017, São Paulo. Anais [...]. São Paulo, 2017. Disponível em: https://
singep.org.br/6singep/resultado/434.pdf. Acesso em: 9 jun. 2019.
9Marketing e responsabilidade social
DICA DO PROFESSOR
Esta videoaula aborda os elementos que compõem a responsabilidade social do marketing, 
ilustrando cada um deles com exemplos do cotidiano das organizações.
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EXERCÍCIOS
1) Muitas vezes o marketing das empresas é criticado pelas estratégias adotadas para 
vender seus produtos e serviços. Ao mesmo tempo, cresce o número de anúncios, de 
propagandas e investimentos nessa área. Sobre essa relação entre o marketing e sua 
responsabilidade social, podemos afirmar que: 
A) É por meio dessa responsabilidade que as empresas conduzem suas estratégias, traduzindo 
para o público o tipo de imagem que se quer transmitir.
B) O investimento na publicidade é uma forma correta e eficiente de corrigir a qualidade dos 
produtos ofertados no mercado.
C) A responsabilidade social deve ser aplicada somente para os mercados já saturados em 
número de concorrentes, para se conseguir algum destaque no meio.
D) É por meio do trabalho de anúncio e divulgação dos produtos em massa que as empresas 
conseguem atingir o interesse do público.
E) A responsabilidade social é interessante, pois permite que a empresa abra mão das 
pesquisas com o público, economizando recursos.
Uma das estratégias adotadas pelo marketing para a comercialização de produtos é a 2) 
publicidade de massa. Muito criticada, essa estratégia dificilmente atinge o público-
alvo da empresa com qualidade e resultados positivos. Sobre o uso da publicidade de 
massa e sua eficiência, é CORRETO dizer que: 
A) É uma boa estratégia, já que atinge muitas pessoas ao mesmo tempo e assim, por 
consequência, atinge o público de interesse da empresa.
B) Apesar de ser uma estratégia bastante cara, continua sendo usada pela maioria das 
empresas.
C) Muitas vezes é vista como um tipo de estratégia muito invasiva, fazendo com que não gere 
bons resultados.
D) Mesmo com resultados questionáveis, a publicidade de massa é cada vez mais explorada 
pelos profissionais da área.
E) A publicidade de massa é ainda usada por sua qualidade de imagens, eficiência e eficácia 
dentro de qualquer tipo de negócio.
3) Para os profissionais de marketing, ter um anúncio ou propaganda malvista ou 
criticada pelo público é sempre um grande problema. Muitas vezes o objetivo 
proposto por determinada estratégia não é alcançado e isso precisa ser corrigido o 
quanto antes pelas organizações. Sobre os erros ocorridos por estratégias mal 
implementadas, pode-se afirmar que: 
A) Apesar de graves, não afetam, de fato, o número de vendas e consequentemente o lucro 
das organizações.
B) Se bem corrigidos, os erros podem ser corrigidos e ainda se voltarem como uma ação 
positiva para a organização.
C) Os erros só acontecem para as tentativas de trabalhar grupos de forma individualizada. 
Quando as ações são em massa, os resultados são sempre positivos.
D) Os códigos de ética surgiram para não deixar mais as empresas errarem com os seus 
públicos-alvo.
E) Sendo os códigos de ética universais, facilitam os profissionais de marketing a atuarem de 
forma integrada com o mercado.
4) Existe uma parte da população que é contra o marketing. Eles alegam que o 
marketing estimula as pessoas ao consumo excessivo e, muitas vezes, desnecessário. 
Esse é mais um desafio enfrentado pelos profissionais da área. É uma solução 
interessante para reverter essa impressão da sociedade a seguinte estratégia: 
A) Investir na propaganda de massa, mostrando o impacto positivo desse tipo de ação para a 
mídia televisiva.
B) Finalizar as ações de marketing externo, atuando somente dentro da própriaorganização.
C) Potencializar alternativas como outdoor e busdoor, mostrando para a sociedade o quanto o 
marketing pode ser interessante e voltado para o entretenimento.
D) Apoiar campanhas e causas sociais de forma paralela aos interesses comerciais, mostrando 
um lado desconhecido do marketing.
E) Desenvolver campanhas nos principais veículos com promoções dos produtos mais 
vendidos no mercado.
Muitas vezes vemos empresas patrocinando causas sociais, como proteção ambiental, 
ajudando comunidades de baixa renda e outros, sendo uma prática cada vez mais 
comum, independente do mercado de atuação da organização. Trata-se de mais um 
5) 
elemento da responsabilidade social do marketing, chamado Marketing Relacionado 
a Causas. Sobre esse tipo de estratégia, pode-se afirmar que: 
A) É uma boa iniciativa para veicular as empresas às questões sociais e não somente 
comerciais.
B) Não é uma estratégia que funcionaria no Brasil, uma vez que já existem muitos projetos 
sociais no país.
C) Trata-se de um tipo de marketing voltado somente para os colaboradores das organizações, 
motivando a produção e a venda.
D) Trata-se de um tipo de marketing direcionado especificamente para o público-alvo da 
organização, que já são consumidores de seus produtos.
E) O marketing relacionado a causas é basicamente voltado para as organizações de venda de 
produtos, não atendendo às prestadoras de serviços.
NA PRÁTICA
É um grande desafio para o profissional de marketing trabalhar as estratégias como causas de 
responsabilidade social da organização. Para isso é preciso conhecimento do mercado, das 
tendências e das possibilidades que a área oferece.
 
SAIBA MAIS
Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto, veja abaixo as sugestões do 
professor:
Responsabilidade social corporativa e marketing social: Um estudo exploratório em 
empresas da baixada santista.
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Responsabilidade social empresarial e marketing social
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O marketing social aplicado à criação do conceito de responsabilidade social nas empresas, 
no âmbito do CLDS de Alcobaça - Nazaré
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Ambiente de marketing
APRESENTAÇÃO
Empresas existem por um propósito essencial: satisfazer desejos e necessidades de seus 
clientes. A partir disso, ela pode gerar lucro e satisfazer também seus proprietários e acionistas. 
Para tanto, a empresa precisa conhecer os seus clientes, para compreender quais são os seus 
desejos e necessidades, e também conhecer a si própria, sabendo onde quer chegar, tendo 
objetivos bem traçados e compreendidos por todos que dela participam, e tendo domínio de suas 
reais capacidades, para que tire delas o melhor proveito. Além disso, a empresa precisa conhecer 
seus concorrentes e outros agentes com os quais se relaciona. É dominando esses aspectos que a 
empresa adquire a capacidade de se tornar e se manter competitiva.
Tudo isso forma um conjunto de demandas que são pertinentes a uma importante área 
organizacional: o marketing. Esta é a área responsável por traçar estratégias que ajudarão a 
empresa a atender ao seu propósito essencial anteriormente mencionado, direcionando a atuação 
das diversas áreas organizacionais e colaborando de forma muito relevante para o sucesso dos 
negócios. Para tanto, os profissionais de marketing precisam conhecer o ambiente no qual o 
marketing é desenvolvido e dominar cada um dos elementos que dele fazem parte, que são 
provenientes dos ambientes interno e externo da empresa.
Nesta Unidade de Aprendizagem, você vai estudar sobre o ambiente de marketing, o que ele 
representa, os elementos que o compõem e como eles se relacionam, permitindo compreender o 
impacto desse ambiente nas estratégias de marketing a serem adotadas para que a empresa se 
mantenha competitiva e, assim, possa atingir o sucesso nos negócios.
Bons estudos.
Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
Contextualizar o ambiente de marketing.•
Identificar os elementos que compõem o ambiente de marketing.•
Construir a relação entre os elementos que compõem esse ambiente.•
DESAFIO
Imagine um profissional de marketing que trabalha em uma empresa fornecedora de material de 
decoração para festas. Seu desafio é ajudar esse profissional a analisar o cenário em que a 
empresa dele está inserida, descrevendo como cada item compõe o ambiente, e propor soluções 
criativas para destacar a organização no mercado. Considere que a situação seja a seguinte: 
 
• Houve uma brusca queda do dólar e o concorrente que usa matérias-primas importadas está 
conseguindo oferecer um preço menor. 
 
• A opção de os casais viverem em união estável tem sido mais frequente que a busca pelo 
casamento formal. 
 
• Sites de desconto coletivo estão em alta e nem sua empresa, nem sua concorrente participam 
desse mercado. Então, como você pode ajudar esse profissional?
Você deve mostrar que reconhece as situações como típicas de determinados tipos de ambiente e 
apresentar soluções criativas baseadas na realidade do mercado atual.
INFOGRÁFICO
O cenário organizacional é formado por vários ambientes com os quais as empresas se 
relacionam. Esses são, em uma primeira análise, os ambientes interno e externo, ou 
microambiente e macroambiente, respectivamente. Nesse contexto, temos ainda outros 
ambientes mais específicos, como é o caso do ambiente de marketing. Este, por sua vez, é 
formado por seis componentes: um proveniente do microambiente da empresa, que são os 
objetivos e recursos dela, e outros cinco provenientes de seu macroambiente, que são os 
ambientes competitivo, legal e político, sociocultural, econômico e tecnológico. Estes 
elementos, também chamados “forças ambientais no marketing”, conectam-se e relacionam-se 
entre si, impactando-se uns aos outros. Além disso, eles também impactam sobre as decisões 
voltadas ao composto de marketing da empresa, formato por quatro elementos: produto, preço, 
promoção e praça. E todos estes elementos necessitam ser trabalhados de forma conjunta, com 
foco no mercado-alvo que a empresa deseja atingir.
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CONTEÚDO DO LIVRO
No cenário atual, é indispensável que as organizações, independente de seu tamanho, 
reconheçam os elementos que compõem os ambientes internos e externos das empresas. Leia o 
trecho do capítulo Ambiente de Marketing e Responsabilidade Socia do livro Marketing: as 
melhores práticas, de Michael R. Czinkota et al., e aprofunde seu conhecimento sobre o 
assunto.
Boa leitura!
Obra originalmente publicada sob o título
Marketing: Best Practices
 2000 Harcourt, Inc.
ISBN 0-03-021109-3
Copyright da tradução 2001 por Artmed Editora S.A. Todos os direitos reservados.
Translation copyright 2001 by Artmed Editora S.A. All rights reserved.
Design da Capa: Flávio Wild
Assistente de Design: Gustavo Demarchi
Preparação do original: Ane Arduin e Denise Weber Nowaczyk
Supervisão editorial: Arysinha Jacques Affonso
Editoração eletrônica: Laser House - m.q.o.f.
Reservados todos os direitos de publicação, em língua portuguesa, à
ARTMED® EDITORA S. A.
(BOOKMAN® COMPANHIA EDITORA é uma divisão da ARTMED® EDITORA S.A.)
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90040-340 Porto Alegre RS
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É proibida a duplicação ou reprodução deste volume, no todo ou em parte, sob quaisquer
formas ou por quaisquer meios (eletrônico, mecânico, gravação, fotocópia, distribuição na Web
e outros), sem permissão expressa da Editora.
SÃO PAULO
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Fone (11) 3665-1100 Fax (11) 3667-1333
SAC 0800 703-3444
IMPRESSO NO BRASIL
PRINTED IN BRAZIL
C998m Czinkota, Michael R.
Marketing: as melhores práticas / Michael R. Czinkota... [et al];
tradução Carlos Alberto Silveira Netto Soarese Nivaldo Montingelli Jr. –
Porto Alegre : Bookman, 2001.
ISBN 978-85-7307-779-7
1. Marketing. I.Título.
CDU 658.8/658.97
Catalogação na publicação: Mônica Ballejo Canto – CRB 10/1023
Ambiente de
Marketing e
Responsabilidade Social
É justo as empresas inserirem mensagens como “Beba Coca-Cola” e “Coma Pipoca” em quadros isolados de um filme e, através dessas
mensagens subliminares (mensagens que não podemos detectar), levarem
os espectadores como cachorrinhos direto para o bar do cinema? Esse com-
portamento pareceria muito antiético. Vance Packard usava essa prática de marketing como a pre-
missa central de um livro chamado The Hidden Persuaders (A Persuasão Oculta), que levou as
práticas modernas do marketing a serem censuradas pelos seu comportamento antiético e sua falta
de responsabilidade social. O livro vendeu milhões de exemplares. Essa condenação avassaladora
do marketing foi acolhida acriticamente pela imprensa popular e pelos meios de comunicação de
massa e levou diversos estados a aprovarem leis contra a persuasão subliminar. Esse manifesto da
dissimulação manipuladora usada pelas grandes empresas e pelo sistema capitalista ainda é ensina-
do nas salas de aula das escolas secundárias.
Há somente um grande problema. Ele não dá absolutamente embasamento algum para os fatos.
Quando desafiados, Packard e o seu editor nunca foram capazes de documentar onde e quando tais
práticas ocorreram e psicólogos cognitivistas, em busca de fama e fortuna, não foram capazes de
criar tais efeitos em experimentos controlados.1 Vance Packard e o seu editor ganharam milhões
promovendo uma mentira. A imagem de táticas de marketing manipulando um cliente vulnerável e
crédulo ficou marcada indelevelmente no folclore da cultura americana. Isso foi justo e socialmente
responsável? Vance Packard torna-se um herói popular e o marketing moderno, a despeito de todos
os produtos maravilhosos que trouxe para o mundo atual, é difamado. O fato é que a enorme maio-
ria das práticas de marketing é socialmente responsável e objetiva a servir honesta e competitiva-
mente aos consumidores. Com efeito, o conceito de servir, respeitando e satisfazendo os clientes,
em uma relação a longo prazo, é fundamental para a maioria das práticas de marketing. É claro que,
como com qualquer profissão, há ovos podres. Por exemplo, existem os espertalhões que saqueiam
os idosos, cobrando, algumas vezes, milhares de dólares para inspecionar e consertar uma chaminé
que “estava quase incendiando a casa” ou induzindo-os a ridículos esquemas do tipo “fique rico já”
e furtando todas as suas economias.
E, muito ocasionalmente, toda uma indústria age mal, como testemunhamos com os fabrican-
tes de cigarros. Trinta anos atrás, os seus próprios cientistas os informavam que o tabaco viciava,
causava câncer no pulmão e outras doenças fatais. Mas isso não coibiu a indústria de desafiar
publicamente e desqualificar todos os estudos publicados que chegavam à mesma conclusão. A
Peter R. Dickson,
University of
Wisconsin-Madison
Professor da University of Wisconsin-Madi-
son.
O Dr. Dickson escreveu cerca de 60
artigos sobre pesquisa do consumidor, seg-
mentação do mercado, definição de preços,
vieses das decisões de marketing, pensa-
mento competitivo e planejamento de ma-
rketing. A sua pesquisa atual é sobre a
aprendizagem de processo, a dinâmica
competitiva, a teoria do relacionamento e
as melhores práticas do planejamento de
marketing.
Capítulo 2
CAPÍTULO 2 • AMBIENTE DE MARKETING E RESPONSABILIDADE SOCIAL 43
indústria lutou contra as advertências de saúde nas embalagens de cigarros e, então, dez anos de-
pois, usou a presença dessas advertências como uma desculpa para não ser responsabilizada pelos
consumidores. Por quê? Porque os consumidores haviam sido advertidos na embalagem que fumar
não fazia bem a sua saúde. Os CEOs da indústria testemunharam sob juramento nas audiências no
Congresso que o tabaco não viciava, quando sabiam que ele o fazia. Esses funcionários juraram que
nunca dirigiram as suas campanhas de marketing para as crianças, como a do “Joe Camel”. Contu-
do, pesquisas de mercado independentes revelaram que 90% das crianças de 8 a 13 anos de idade
reconheciam Joe Camel.2 Documentos judiciais obtidos das pesquisas e dos departamentos de marke-
ting dessas próprias empresas revelaram que as crianças tinham sido alvos de campanhas. A Orga-
nização Mundial de Saúde estima que 200 a 300 milhões de crianças e jovens que hoje têm menos
de 20 anos serão mortas pelo tabaco.
Agora, as empresas de cigarro americanas estão começando a ter que pagar pelas suas ações,
mas estão arrependidas? Algumas estão, mas não a maioria. Elas trabalharam duro para, juntamente
com os seus políticos comprados, torpedear a legislação de controle e estão gastando os seus orça-
mentos de marketing na expansão das vendas além-mar. É difícil entender como toda uma indústria
poderia agir tão mal. Talvez eles tenham deslizado para a lama tão lentamente que não notaram
onde foram parar. Talvez estivessem muito mal-orientados pelos advogados. Qualquer que seja a
razão, a lição causa arrepios.
Como profissão, o marketing pode tentar contrapor essas imagens negativas com histórias so-
bre empresas socialmente responsáveis que estão trabalhando para salvar o meio ambiente. Mas é
improvável que essas histórias tenham um impacto significativo sobre a sua imagem na imprensa
popular ou influenciem aquelas pessoas que já vêem as práticas do marketing sob uma ótica muito
negativa. As pessoas envolvidas com marketing devem, portanto, estar sempre vigilantes que este-
jam se comportando responsavelmente. Devem estar alertas para bloquear esquemas prejudiciais e
chamar a atenção dos que desgraçam a profissão. Além disso, devem ser sensíveis aos meios de
comunicação e ao público em geral e serem capazes de responder a algumas das críticas atualmente
populares, embora talvez irracionais, ao mercado. �
Objetivos de Aprendizagem
Após ter concluído esse capítulo, você será capaz de:
1. Discutir os seis componentes do ambiente de marketing e o seu
impacto na estratégia de marketing.
2. Nomear e discutir as três dimensões da responsabilidade social do
marketing.
3. Entender as questões sociais por trás da crença de que o marketing
cria produtos desnecessários e não-desejados. Observar as bases
para essas e outras críticas da distribuição e da publicidade.
4. Desenvolver uma compreensão das possíveis conseqüências
involuntárias do excesso de marketing.
5. Entender que a ética mais importante no marketing é a honestidade –
honestidade com os clientes, entre os colegas e consigo mesmo.
6. Explicar os princípios da ética e as dificuldades encontradas na criação
de um código de ética para o comércio mundial.
7. Avaliar os desafios envolvidos em campanhas de marketing
relacionadas a causas.
44 MARKETING – AS MELHORES PRÁTICAS
No Capítulo 1, aprendemos como as empresas bem-sucedidas
adaptam-se às mudanças no ambiente do marketing ajustando
um ou mais dos elementos do seu composto de marketing (pro-
duto, distribuição, promoção e preço). O Capítulo 2 aborda o am-
biente do marketing e a responsabilidade social. Mudanças no
ambiente interno e externo do marketing produzem, freqüente-
mente, tanto desafios como oportunidades. Empresas bem-suce-
didas a longo prazo respondem a esses desafios e a essas oportu-
nidades de uma maneira socialmente responsável. Comumente,
o fracasso em fazê-lo leva à regulamentação governamental, ao
veredicto do público e, finalmente, à extinção da empresa em
questão.
AMBIENTE DE MARKETING
Como foi apresentado no Capítulo 1, a
estratégia de marketing leva em conta
mudanças nos ambientes interno (mi-
cro) e externo (macro) da empresa. Identificando as mudanças e
tendências em andamento no ambiente, um profissional de mar-
keting pode tentar prever futuras mudanças e como elas podem
afetar a efetividade dos programas de marketing da empresa. No
processo, podem ser identificadas novas oportunidades para ela.
Em contraste, ameaças potenciaispodem ser identificadas, evita-
das e transformadas em oportunidades.
Em geral, o ambiente do marketing de uma empresa é com-
posto de seis componentes. Primeiro, o ambiente de marketing
interno da firma (o microambiente) consiste nos próprios objeti-
vos e recursos dela. O ambiente externo (o macroambiente) con-
siste dos ambientes competitivo, legal e político, sociocultural,
econômico e tecnológico.
A Figura 2.1 fornece um esquema que incorpora essas seis
forças ambientais. O modelo ilustra que essas forças impactam e
influenciam todos os elementos do composto de marketing.
Ambiente Interno do Marketing
Objetivos e Recursos
Os executivos de alto nível das empresas formulam objetivos
anuais e de longo prazo que afetam a tomada de decisões de
marketing.3 Um objetivo empresarial de aumentar os lucros em
15% acima do ano anterior, por exemplo, tem implicações nas
ações de marketing atuais. Os objetivos são críticos para o suces-
so de qualquer empresa. Sem objetivos, ela não tem direção. Se
eles não são estabelecidos, ela desperdiçará uma grande quanti-
dade de tempo, dinheiro e esforço perseguindo o que pode provar
ser uma estratégia não-lucrativa ou irrealista. Uma empresa deve
saber aonde está indo para que tenha sucesso. Ela necessita um
conjunto geral de objetivos para guiar os seus esforços. Todas as
suas áreas funcionais (operações, finanças, marketing, por exem-
plo) também têm seus próprios objetivos, mas essas metas de-
vem ajustar-se ou ser guiadas pelos objetivos gerais da empresa.
É imperativo que a empresa inteira trabalhe unida seguindo as
mesmas metas. Assim, a estratégia de marketing é influenciada
e, até certo ponto, restringida pelos objetivos gerais da empresa.
De modo semelhante, a estratégia de marketing também é
restringida pelos recursos disponíveis. Os recursos de uma em-
presa incluem as finanças, as capacidades tecnológicas e de pro-
dução, o talento gerencial e assim por diante. As restrições de
recursos evitam que os gerentes de marketing persigam todas as
oportunidades disponíveis. As restrições financeiras, por exem-
plo, podem evitar que uma empresa realize uma campanha tele-
visiva em horário nobre para a apresentação de um novo produto.
Mas ela pode ser capaz de custear uma campanha nacional de
rádio. Ou a linha de produção atual de uma firma pode não estar
equipada para empacotar um tamanho experimental de um pro-
duto existente. Podem ser necessários novos equipamentos, mas
talvez as finanças não os permitam nesse momento. Se uma em-
presa está plenamente ciente das suas limitações, podem ser de-
senvolvidas estratégias e perseguidas oportunidades que estejam
dentro dos seus limites.
1
A despeito da indústria alegar não fazer campanhas voltadas para as crianças, a pesquisa
de mercado revelou que 90% das crianças de 8 a 13 anos de idade reconhecem Joe
Camel.
CAPÍTULO 2 • AMBIENTE DE MARKETING E RESPONSABILIDADE SOCIAL 45
Ambiente Externo do Marketing
Ambiente Competitivo
A competitividade refere-se ao quanto uma empresa é eficaz e
eficiente, em relação às suas rivais, em servir aos clientes.4 A
eficácia trata da qualidade dos produtos, da fatia de mercado e da
lucratividade, enquanto a eficiência tem a ver com a velocidade
de resposta e os custos baixos. Tanto a efetividade quanto a efici-
ência dependem, em última instância, do vigor do impulso com-
petitivo da empresa e das suas habilidades de tomada de deci-
sões.
Constantemente, os negócios são exortados por quase todos
– agências do governo, administradores associados e membros
da indústria, entre outros – a tornarem-se mais competitivos. Mas
tornar-se mais competitivo é como perder peso ou converter gor-
dura em músculos. É fácil falar sobre isso, mas não é fácil fazer.
A tarefa é quase impossível se não for baseada em uma análise
competitiva minuciosa (veja o Capítulo 4). A análise deveria co-
meçar com um panorama geral da estrutura e da dinâmica com-
petitiva do mercado. Isso inclui a análise da fatia de mercado,
Figura 2.1 As Forças Ambientais no Marketing
uma revisão da história do mercado e uma pesquisa dos concor-
rentes emergentes que ameacem levar as empresas existentes e
os seus produtos à extinção. Então, a análise deveria penetrar nos
maiores rivais e no comportamento provável deles.
É surpreendente a freqüência com que as empresas, mesmo
as bem-dirigidas, desviam a sua atenção da competição. Durante
o final dos anos 70 e o início dos 80, a arquitetura de computador
DEC Vax conquistou importantes fatias do mercado de computa-
dores intermediários. Foi somente em 1986 que a IBM, líder do
mercado anteriormente, montou um grupo de trabalho (com a
sua própria “sala de combate”) para responder à DEC efetiva-
mente. Nessa altura, era tarde demais; a nova ameaça competiti-
va imprevista era a dos PCs interligáveis em rede.
Um problema quanto a falar sobre competitividade é que, às
vezes, temos atitudes muito ambivalentes para com ela. Ela é
admirada no esporte mas, freqüentemente, depreciada na sala de
aula. Os executivos usam toda a sua energia competindo feroz-
mente entre si por promoções. Em outros casos, o gerenciamento
pode, às vezes, tornar-se tão fixado na competitividade que perde
de vista o que está acontecendo com os seus clientes. Uma orien-
46 MARKETING – AS MELHORES PRÁTICAS
tação competitiva envolve compreender os concorrentes e obter
vantagem explorando as suas fraquezas. Não significa atacá-los
em todas as oportunidades não importando a que custo.
Ao monitorar o ambiente competitivo, esses elementos-cha-
ve deveriam ser lembrados:
• A competição é um conceito dinâmico. Analisar as
mudanças na fatia de mercado é mais importante do que
analisar quem tem qual fatia em determinado momento.
• A ameaça de novos concorrentes depende dos muitos
tipos de barreiras que bloqueiam a entrada de recém-
chegados no mercado. O novo fabricante de carros
Samsung, por exemplo, terá de gastar pelo menos US$ 5
bilhões para agitar o mercado de automóveis.
• Muitos mercados que eram separados agora estão
fundindo-se para criar uma competição cabeça-a-
cabeça.
Tabela 2.1 Amostragem das Principais Leis Que Afetam o Marketing
Atos Proibições
Principais Leis que Protegem os Consumidores
Ato de Proteção à Criança de 1966 Proíbe as vendas de brinquedos perigosos.
Ato de Justa Embalagem e Rotulagem de 1967 Exige que certas informações sejam listadas em todos os rótulos e embalagens, incluindo
 a identificação do produto, o endereço de correspondência do fabricante ou distribuidor e a
 quantidade do conteúdo.
Ato de Proteção ao Crédito ao Consumidor 1968 Exige a total revelação das taxas de juros sobre empréstimos e compras a crédito.
Ato de Política Ambiental Nacional 1970 Estabelecia a Agência de Proteção Ambiental para tratar das organizações que causam
 poluição ambiental.
Ato de Segurança de Produtos de Consumo de 1972 Criou a Comissão de Segurança de Produtos de Consumo e lhe deu poderes para
 especificar padrões de segurança para os produtos de consumo.
Ato da Educação e Rotulagem Nutricional de 1990 Proíbe afirmações exageradas de benefícios à saúde e exige que todos os alimentos
 processados forneçam informações nutricionais.
Ato de Americanos com Incapacidades de 1991 Protege os direitos de pessoas com incapacidades, proíbe a discriminação contra os
 incapacitados (a discriminação é ilegal em acomodações, transportes e telecomunicações
 públicas).
Lei Brady de 1993 Impõe um período de cinco dias de espera antes da entrega e a conferência dos
 antecedentes de quem compra uma arma.
Leis Que Encorajam a Competição
Ato Sherman Antitruste de 1890 Proíbe a restrição ao comércio e a monopolização; delineia um sistema competitivo de
 marketing como política nacional.
Ato Clayton de 1914 Fortalece o Ato Sherman restringindo práticas como discriminação racial, negócios
 exclusivos, contratos casados e diretorias coligadas nos quais o efeito possa ser substan-
 cialmente menos competição ou que tendam a estabelecer monopólios.
Ato da Comissão Federal de Comércio1914 Proíbe métodos de competição injustos; estabelece a Comissão Federal de Comércio, uma
 agência administrativa que investiga práticas de comércio e executa o Ato da CFC.
Ato Robinson-Patman de 1936 Proíbe a discriminação de preços em vendas a atacadistas, varejistas ou outros produtores.
Também proíbe a venda por preços exorbitantemente baixos para eliminar a competição.
Ato Miller-Tydings de Manutenção dos Preços de Revenda de 1937 Isenta contratos de justo comércio entre estados de concordarem com exigências antitruste.
Ato Wheeler-Lea de 1938 Emendou o Ato da CFC para tornar ilegais práticas injustas e dar jurisdição à CFC sobre
 peças publicitárias falsas ou enganosas.
Ato Celler-Kefauver Antifusão de 1950 Emendou o Ato Clayton para incluir grandes aquisições de ativos que diminuem a
 competição em uma indústria.
Ato de Rotulagem dos Automóveis Americanos de 1992 Exige que os fabricantes de veículo forneçam um rótulo informando os consumidores sobre
 a origem dos componentes e onde foi montado o carro.
Acordo Norte-Americano de Livre Comércio (NAFTA) de 1993 Acordo de comércio internacional existente entre o Canadá, o México e os Estados
 Unidos. Encoraja o comércio pela remoção de tarifas e outras barreiras comerciais entre
 esses três países.
CAPÍTULO 2 • AMBIENTE DE MARKETING E RESPONSABILIDADE SOCIAL 47
• Novas ameaças competitivas podem surgir de novas
tecnologias.
• A força e a fraqueza dos concorrentes existentes
deveriam ser identificadas pelo estudo das suas
habilidades e competências específicas, desde as
compras até os serviços de pós-venda, durante o ciclo
do pedido-entrega.
• A competição é mais intensa porque os clientes de hoje
são mais informados. Os produtos atuais são melhores e
fornecem mais informação do que nunca.
• A globalização significa que haverá muito mais
competição. A competição não se limita mais às
empresas locais, regionais ou nacionais; agora,
concorrentes internacionais disputam o dinheiro do
cliente em quase todas as categorias de produtos.
Ambiente Legal e Político
O ambiente legal e político estipula outra força externa para os
empresários. É serviço do governo estabelecer as regras e regula-
mentações com as quais os negócios devem conformar-se. Essas
regras e regulamentações afetam cada elemento no composto de
marketing. Portanto, os empresários devem estar cientes delas e
conformar-se a todas as leis que afetam os seus negócios.
Como cidadãos, o nosso comportamento é restringido pela
lei e pelas nossas visões individuais de certo e errado.5 E isso não
é diferente para empresas e para quem toma decisões de marke-
ting que competem nos mercados doméstico e internacional. Os
mercados são cheios de regras. Muitas são registradas em lei,
algumas são estabelecidas em códigos de ética profissional e ou-
tras em estatutos empresariais de boa conduta. Esta seção não
lista todas as leis e éticas possíveis que poderiam aplicar-se a
uma decisão de marketing. Ela lhe pede para pensar sobre alguns
dos problemas legais que afetam os profissionais de marketing,
para lançar os fundamentos ou um esquema para a sua compre-
ensão da lei do marketing. Raramente essas considerações po-
dem ser estabelecidas especificamente em planos ou decisões de
marketing escritas, mas elas são importantes.
Apesar de o mercado dos EUA ser um dos mais abertos e
livres no mundo, leis e agências locais, estaduais e federais im-
põem numerosas restrições. A grande onda de consumismo que
ocorreu nos anos 60 resultou em diversos novos órgãos, incluin-
do a Comissão de Segurança de Produtos e uma grande quanti-
dade de novas leis. Mais regulação significa mais restrições e
mais fiscais reguladores significam despesas legais mais altas e o
risco da empresa perder a sua reputação se um caso for levado à
imprensa. A Biblioteca do Congresso calculou que o custo anual
de completar, preencher e manipular aproximadamente 15 mil
diferentes formulários governamentais é de US$ 40 bilhões, bem
acima dos gastos nacionais com toda a pesquisa e o desenvolvi-
mento. Certamente um tanto desse trabalho de escrita vale o seu
custo, mas grande parte não vale.
Embora o ambiente legal e político possa frustrar iniciativas,
em geral ele é positivo para os negócios. Nos Estados Unidos,
por exemplo, muitas das leis que afetam a prática do marketing
são feitas para encorajar a competição e proteger os consumido-
res (veja a Tabela 2.1).
O ponto é que os empresários podem ter uma
visão tão curta sobre mudanças no ambien-
te legal e político quanto sobre mudanças
nas necessidades dos clientes e inovações
tecnológicas. Uma atitude hostil para com
esse ambiente, que é generalizada em uma
atitude hostil para com a política pública, não
é razoável, e, se ela encoraja uma estratégia de marketing que
frustra voluntariamente a letra fria ou a intenção da lei, ela pode
ser desastrosa. Por exemplo, a Toys ‘R’ Us perdeu uma fatia de
mercado depois que a Federal Trade Commission (Comissão Fe-
deral de Comércio) apresentou acusações de que a gigante dos
brinquedos estava violando regulações antitruste.6 Bill Gates e a
Microsoft estão enfrentando reveses à medida que o governo pros-
segue a sua campanha antitruste contra o monólito de software
para computadores.
Ambiente Sociocultural
Mudanças no ambiente sociocultural refletem a transformação
da população mundial em termos de números, características,
comportamento e projeções de crescimento. Considere as seguin-
tes mudanças no ambiente socioeconômico e as suas implica-
ções de marketing correspondentes.7
• Quando a Previdência Social começou, em 1936, a
idade normal de aposentadoria era 65 anos. Dada a atual
expectativa de vida, a idade de aposentadoria seria, hoje
em dia, correspondente a 79 anos.
• O número de indivíduos na força de trabalho
incapacitados por hemorróidas no último ano era quase
exatamente igual ao número de pessoas que foram
mortas por derramamento de ferro derretido nas usinas
siderúrgicas em 1910.
• O Sul da Europa está cometendo suicídio coletivo com
um índice de natalidade menor que um filho por mulher
em idade reprodutiva.
• Na Itália, há cerca de 60 milhões de pessoas; no final do
próximo século, haverá somente 20 milhões de italianos.
• O índice de crescimento populacional dos países do
Terceiro Mundo é o triplo daquele dos países
industrializados.
• Nos EUA, o grupo com 50 anos de idade ou mais
controla 77% dos ativos da nação, além de mais da
metade da renda discricionária nacional.
• Em 1950, 70% dos domicílios dos EUA eram
tradicionais (isto é, o pai trabalha fora e a mãe fica em
casa com as crianças). Em 1987, apenas 17% das
famílias eram tradicionais.
www.toysrus.com
48 MARKETING – AS MELHORES PRÁTICAS
O ambiente sociocultural inclui mudanças no crescimento popu-
lacional. Em 1960, 3 bilhões de pessoas habitavam o planeta; em
1984, esse número aumentou para 5 bilhões; em torno de 2025,
espera-se que a população mundial exceda a 8 bilhões.8 O ambien-
te sociocultural também inclui categorias de idade das popula-
ções. A idade média dos norte-americanos está aumentando. Em
1970, ela era de 28 anos; em 1980, era 30 anos; e, em 1990, 33.
Espera-se que ela aumente para 36 no ano 2000.9 Aproximada-
mente, 55 milhões de cidadãos dos EUA têm mais de 55 anos,
representando aproximadamente 21% da população total. Esse
grupo responde sozinho por mais de US$ 7 trilhões da riqueza do
país. Alguns dos maiores publicitários que reconheceram a im-
portância de comercializar para esse segmento começaram a usar
idosos em comerciais transgeracionais.
As atitudes e o comportamento dos clientes também têm im-
pacto sobre o ambiente sociocultural e a maneira que os profissio-
nais de marketing percebem o mercado. Mesmo o vocabulário
do marketing está mudando, como é visto na Tabela 2.2. Confor-
me ocorrem mudanças no ambiente sociocultural, as necessida-
des e os desejos do cliente também mudam e o mesmo deveria
acontecer com as tentativas do profissional de marketing de aten-
der às exigências desses. Considere, por exemplo, essasestatísti-
cas sobre as mulheres atuais:
• 70% das mulheres entre 25 e 54 anos de idade estão na
força de trabalho.10
• As mulheres chefiam aproximadamente 1 em cada 3
domicílios comparado a 1 em 7 em 1950.11
• Uma grande quantidade de mulheres permanece solteira
até depois dos 30 anos por causa do desencanto com o
casamento e das maiores oportunidades educacionais e
de trabalho.12
Os profissionais de marketing devem considerar as mudanças de
papéis das mulheres tanto na comercialização dos seus produtos
como no acesso aos mercados-alvo. Um meio tradicional como a
A MODELO: Uma estudante caloura do curso de medicina da New York University
“Queríamos pessoas que não são definidas pelo que elas fazem, mas pelo que são. Ela foi escolhida porque tem o jeito da Levi’s.
Ela é nova. Tem o seu próprio ponto de vista. É sexy, mas de modo sutil. Ela não esquenta. Definitivamente, ela sabe o que quer.”
AS ROUPAS: Calças Levi’s “cargo”, a sua própria camiseta, abrigo com zíper, coturnos e acessórios
“É importante que ela vestisse o que quisesse. Não estamos tentando criar um uniforme da Levi’s: isso não seria muito ‘real’. Não
usamos uma modista ou um cabeleireiro profissional: não seria real.”
O CENÁRIO: O East Village, em Manhattan
“Escolhemos Nova York porque ela é o melhor reflexo da vida atual da juventude. Circulamos por diversos bairros da cidade. As
pessoas no fundo (dessa imagem) passam uma sensação urbana; fica óbvio que não é uma cena de estúdio.”
A AFIRMAÇÃO: “A música é a minha alma feminina”
“É difícil para as pessoas acreditarem, mas toda linguagem veio dos jovens: nada foi sugerido... Gostamos do tema da música
(nesta frase) porque fazemos muita coisa para promover músicas originais; vemos a música como a voz dos jovens.”
A LEGENDA: “O que é verdadeiro”
“O desafio do marketing para a juventude atualmente é não dar ordens. Essa linha é tanto uma afirmação quanto uma pergunta.
O que estamos dizendo é verdadeiro ou é uma declaração? Ela funciona porque é provocativa e ambígua.”
Figura 2.2 A Levi’s Ajusta a Sua Estratégia de Marketing para Penetrar na Psique Mutante dos seus Clientes
Tabela 2.2 Já Não Somos Só Yuppies
Nos anos 80, os Yuppies, o apelido para jovens profissionais urbanos, em ascensão social,
(Young, Upwardly mobile, Urban Professionals) representavam um mercado freqüentemente
focado pelos profissionais de marketing. Nos anos 90, os mercados mudaram e tornaram-se
cada vez mais fragmentados. Os novos termos abaixo descrevem algumas das mudanças no
ambiente sociocultural.
SKIPPIES Crianças em idade escolar com poder de compra (School Kids with
 Purchasing Power)
MOBYS Mãe mais velha, bebê mais novo (reflete a tendência de que as mulheres
 estão esperando mais tempo para começar uma família) (Mother Older,
 Baby Younger)
DINKS Famílias com duas fontes de renda, sem filhos (Double Income families,
 No Kids)
DEWKS Famílias com dois provedores, com filhos (Dual Earners families, With Kids)
PUPPIES Profissionais urbanos pobres (Poor Urban Professionals)
GUPPIES Profissionais urbanos homossexuais (Gay Urban Professionals)
WOOFS Idosos “bem-de-vida” (Well-Off Older Folks)
CAPÍTULO 2 • AMBIENTE DE MARKETING E RESPONSABILIDADE SOCIAL 49
programação diurna da televisão não é mais um meio efetivo para
atingir as mulheres trabalhadoras. A mala-direta, as revistas e o
rádio estão provando serem mais efetivos para fazê-lo.
A diversidade cultural e etária, entre os países e nos países,
também tem impacto no ambiente sociocultural. Agora, os pro-
fissionais de marketing estão se voltando para as necessidades
específicas dos mercados étnicos, como os afro-americanos, os
asiáticos e os latinos. Essa mudança na estratégia do marketing
reflete o crescente poder de compra dos grupos étnicos, o au-
mento do seu índice de crescimento populacional em relação ao
ritmo mais lento das populações caucasianas e as diferenças cul-
turais em como grupos diferentes adquirem e usam os produtos.
Em torno do ano 2010, as minorias representarão um terço da
população dos EUA.13 Os profissionais de marketing também
estão direcionando muitos dos seus esforços para atingir o mer-
cado estudantil (veja a Figura 2.2). O aumento da concentração
nesse mercado é parcialmente devido aos números crescentes nos
segmentos de mercado da geração X e da geração Y, mas também
é devido ao desejo empresarial de estabelecer o reconhecimento
de nomes e a lealdade a marcas para o futuro.
A americanização da cultura mundial através da ciência, do
entretenimento e dos negócios ajudou a reduzir as diferenças cul-
turais, particularmente entre países com populações altamente
educadas.14 Isso abre a possibilidade da segmentação e do posicio-
namento globais, nos quais a segmentação expande-se através
das culturas em vez de dentro delas. Em resumo, as culturas não
seguem mais fronteiras nacionais, políticas ou culturais tanto como
faziam 50 anos atrás.
Todavia, ainda depois do ano 2000, muitos países ainda te-
rão variações na riqueza de seus consumidores, no poder de com-
pra, na elasticidade de preços, na experiência com a categoria do
produto e no comportamento competitivo. Em conseqüência, re-
lativamente poucos produtos podem ser posicionados exatamen-
te da mesma maneira em todo o mercado mundial. Aqueles que
podem normalmente tem uma forte imagem simbólica ou intan-
gível que transcende as diferenças culturais, tecnológicas e eco-
nômicas (a Coca-Cola, por exemplo, tem uma imagem assim).
Ambiente Econômico
Os profissionais de marketing também devem monitorar as mu-
danças no ambiente econômico.15 Mais especificamente, o am-
biente econômico inclui fatores como poder de compra do mer-
cado, gastos per capita, índices de emprego e custo do capital
que podem ser necessários para produzir esses produtos. O sim-
ples tamanho dos mercados não é suficiente para os tornar lucra-
tivos. Os clientes naquele mercado devem ter, além da disposi-
ção de adquirir produtos, também a capacidade (poder de com-
pra) de fazê-lo. Por exemplo, embora haja 3 bilhões de pessoas
na Ásia, metade delas têm menos de 25 anos e não possuem po-
der de compra alto. Entretanto, muitos desses países têm uma classe
média em expansão que supera as classes médias dos países indus-
trializados. A Índia, por exemplo, tem uma classe média de aproxi-
madamente 250 milhões de consumidores. Empresas como Coca-
Cola, Frito-Lay, Kentucky Fried Chicken, Motorola e Walt Disney
recentemente começaram operações na Índia, que eles consideram
um dos maiores mercados inexplorados no mundo.
Hoje, é mais evidente do que nunca que, com o crescimento
e o apoio no mercado internacional, as economias dos países es-
tão ligadas em uma economia global. Precisa-se apenas observar
a flutuação diária das bolsas de valores dos EUA, conforme re-
fletem os processos e as tribulações dos mercados asiático e lati-
no-americano (vice-versa), para notar a conexão entre os merca-
dos, a qual pode afetar basicamente o preço e as vendas subse-
qüentes de produtos no mundo todo.
Talvez a mudança mais significativa nas economias industria-
lizadas tenha sido o fenomenal crescimento das indústrias de ser-
viços. O quanto a economia de serviços é penetrante? Recente-
mente, o Union Bank of Switzerland ofereceu um serviço de cál-
culo do custo de vida em vários setores mundiais usando a “Es-
cala Big Mac” – a porcentagem do salário mensal necessários
para comprar um Big Mac! Em termos econômicos, o setor de
serviços agora responde por 58% do Produto Nacional Bruto mun-
dial (PNB). Em 1980, os negócios mundiais do setor eram avalia-
dos em US$ 350 bilhões e respondiam por 20% de todo o comér-
cio mundial, enquanto em torno de 1992 essa cifra triplicou para
aproximadamente US$ 1 trilhão. Todos os países desenvolvidos
têm agora grandes setores de serviços e o Japão e a Alemanha,
em particular, têm economias de serviços pelo menos tão desen-
volvidas quanto a do Estados Unidos. Hoje, muitas empresas de
serviços operam internacionalmente e a exportação de serviços
também está aumentando.Os Estados Unidos continuam líder
mundial na exportação de serviços. Dado que o déficit da sua
balança de pagamentos em bens manufaturados é de aproxima-
damente US$ 130 bilhões por ano, o superávit comercial de US$
50 bilhões nos serviços é obviamente vital para a sua economia.
Ambiente Tecnológico
As firmas de sucesso também devem monitorar as mudanças no
ambiente tecnológico. A tecnologia está avançando em um ritmo
incrível.16 Estão sendo desenvolvidos, por exemplo, novos sites na
Internet (World Wide Web) no ritmo de um por minuto. Mais de
97% das grandes empresas relatam possuir sites na rede mundial de
computadores e é esperado que aproximadamente 450 mil empresas
envolvam-se em alguma forma de comércio eletrônico em torno do
ano 2000. Isso representa um aumento de três vezes sobre 1997. O
comércio eletrônico é revolucionário. Ele foi adotado pelos consu-
midores mais rápido do que os centros comerciais nos anos 50, as
lojas de descontos nos anos 60 e as especialistas por categorias*,
como Home Depot e Circuit City, nos anos 80 (veja a Tabela 2.3).
O de 1998 foi o primeiro Natal dos EUA co-
mercializado pela Internet. Os norte-ameri-
canos gastaram, no último trimestre daque-
le ano, US$ 4 bilhões on-line. Durante todo
o ano, foram US$ 10 bilhões, ou seja, maiswww.etoys.com
* N. de R. T.: Category killers: lojas que trabalham com grande volume de mer-
cadorias de uma categoria (por exemplo, brinquedos ou eletrônicos) a preços
muito baixos, derrotando a concorrência.
50 MARKETING – AS MELHORES PRÁTICAS
Tabela 2.3 Milhas e Milhas de Galerias Virtuais
Categorias de Bens Receitas de 1998 Índice de Crescimento
Vendidos On-line Estimadas em US$ desde 1997
Milhões
Hardware e software 4.650 230%
 para computadores
Viagens 1.600 250%
Livros, música e 1.300 290%
 entretenimento
Leilões 500 N.d.*
Presentes 500 340%
Utilidades 500 210%
Vestuário 300 150%
Alimentos e vinho 200 40%
Automóveis 70 60%
Brinquedos 40 310%
* Não disponível.
onte: Patricia Sellers, “Inside the First E-Christmas”, Fortune, v. 139, no. 2 (Feb 1,1999), p. 71.
que o triplo das vendas on-line do ano anterior. Os grandes ven-
cedores da época natalina incluíam a Amazom.com e a eToys.
No último trimestre de 1998, a Amazon.com vendeu tantos CDs,
vídeos e presentes que se os pacotes fossem postos lado a lado
alcançariam mais de 100 milhas. A eToys, que teve 3,4 milhões
de visitantes durante o período de Natal, remeteu 95% das enco-
mendas dos clientes em menos de 24 horas após o pedido. Com-
parado à especialista por categoria Toys ‘R’ Us, que havia lança-
do recentemente o seu serviço on-line, a eToys distribuiu o dobro
de mercadorias e fechou cerca de três vezes mais negócios. De
acordo com o fundador da eToys, o CEO graduado na University
of Harvard, Toby Lenk, “Entramos de sola”. O potencial para o
comércio eletrônico é imenso. As vendas de US$ 10 bilhões em
1998 representam menos de 1% das vendas a varejo nos EUA.
Tipicamente, os avanços tecnológi-
cos influenciam a prática do marke-
ting de duas maneiras. Primeiro,
conforme a tecnologia avança, ela
capacita as empresas a desenvolver
novos produtos e a competir em
novos mercados.17 Hoje, em muitos mercados, os novos competi-
dores são, com freqüência, empresas estabelecidas com nova tec-
nologia que expandiram os limites dos seus mercados tradicionais.
Em 1974, por exemplo, a Federal Express lançou o seu serviço
noturno de entrega de correspondência e encomendas, o qual ago-
ra é um mercado de mais de US$ 5 bilhões. Além da sua competi-
ção direta, como o Serviço Postal dos EUA, a Federal Express
enfrentou ameaças de diversas outras tecnologias. A Western Uni-
on, a empresa pioneira de telégrafos, lançou um serviço de correio
eletrônico de fácil ligação que também acessa com o Telex, o siste-
ma de correio eletrônico entre empresas há muito estabelecido. A
ligação fácil falhou, mas as ameaças realmente sérias vieram pelos
aparelhos de fax e a integração entre os sistemas telefônicos e de
computadores que permitiram aos indivíduos e às organizações
criarem e operarem os seus próprios serviços de correio eletrôni-
co. Agora, a MCI está tentando fomentar essas redes.
Os avanços tecnológicos também ajudam os
profissionais de marketing a aperfeiçoar a
condução dos negócios em uma base cotidia-
na. Exemplos desses avanços são discutidos
ao longo desse texto. Por exemplo, a UPS ma-
neja mais de 3 bilhões de pacotes e 5,5% do
PIB dos Estados Unidos anualmente.18 Jim
Kelley, o CEO da UPS, atribui grande parte do sucesso da sua
empresa à tecnologia:
Temos 12 mainframes capazes de computar 5 bilhões
de informações por segundo. Temos 90 mil PCs, 80
mil computadores portáteis para registrar as entregas
no ato, a maior rede celular privada do país e a maior
base de dados DB-2 desenhada para acompanhar o
trajeto de encomendas e outras informações sobre re-
messas de clientes do mundo. Para dar a você uma
idéia de o quanto a informação (tecnologia) tornou-
se valiosa para a nossa empresa, nosso banco de da-
dos tem atualmente mais capacidade de armazenagem
que os arquivos do Departamento Censitário dos EUA.
RESPONSABILIDADE SOCIAL
A Primeira Responsabilidade Social do Marketing:
Eficiência e Eficácia
Uma vez que os profissionais de mar-
keting respondem às mudanças no am-
biente de marketing, eles devem fazê-
lo de uma maneira que seja socialmen-
te responsável para assegurar a sobre-
vivência e o crescimento da empresa. A primeira responsabilidade
do marketing para com a sociedade é fazer com que a vida, a liber-
dade e a felicidade geral avancem através da criação de mercados,
inovações de produtos e inovações de comércio que aumentem a
eficiência e a eficácia do processo econômico. Em resumo, a pri-
meira responsabilidade do marketing é continuar aprendendo a fa-
zer o seu trabalho mais eficiente e eficazmente. Isto torna os mer-
cados mais competitivos, as nossas vidas como trabalhadores e
clientes mais produtivas e desperdiça menos os escassos recursos
que precisam ser preservados para as futuras gerações.
Muitas pessoas acreditam que o marketing não está prati-
cando muito bem a sua primeira responsabilidade social. Elas
acreditam que muitos produtos que são comercializados não são
necessários, e que grande parte do esforço de marketing, particu-
larmente a publicidade, não é necessária. Nas seções seguintes,
voltamo-nos para essas críticas.
Responsabilidade social é o conjunto de filosofias, políticas, procedimentos e
ações de marketing com a intenção primordial de melhorar o bem-estar social.
2
www.ups.com
www.federalexpress.com
Encerra aqui o trecho do livro disponibilizado para 
esta Unidade de Aprendizagem. Na Biblioteca Virtual 
da Instituição, você encontra a obra na íntegra.
DICA DO PROFESSOR
A dica do professor abordará, por meio de exemplos, as características dos elementos que 
compõem o ambiente externo das organizações.
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EXERCÍCIOS
1) Para desenvolver estratégias de marketing que gerem bons resultados para as 
organizações, os profissionais precisam estar atentos aos impactos que os múltiplos 
ambientes em que a empresa está inserida podem causar nos negócios, sejam eles 
internos ou externos. Sabendo disso, pode-se afirmar CORRETAMENTE que: 
A) Para se adequar aos ambientes, os objetivos da empresa precisam ser sempre de longo 
prazo.
B) A relação com a tecnologia é essencial para definir como a empresa vai permanecer no 
ambiente externo.
C) Os recursos da empresa são dispensáveis, independente do ambiente em que está inserido.
D) Quando inserida em um ambiente sociocultural, a empresa está desvinculada das questões 
econômicas do ambiente.
E) O público-alvo é pouco influenciado pelo ambiente em que se encontra a empresa.
2) O ambiente interno de uma organização é responsável por afetar diretamente os 
objetivos propostos por ela, assim como os recursos que ela possui para oferecer. O 
profissional de marketing deve trabalhar o ambiente interno buscando sempreotimizar os resultados. Sobre o ambiente interno, é CORRETO afirmar que: 
A) O público interno, ou seja, os funcionários, é diretamente impactado pelo ambiente interno 
da organização.
B) O sucesso das ações das empresas depende pouco do objetivo proposto, dependendo mais 
do ambiente externo.
C) Dentro do ambiente interno há pouco impacto dos recursos financeiros disponibilizados 
para executar as ações.
D) O ambiente interno da empresa é também conhecido como macroambiente, já que engloba 
todos os outros ambientes.
E) As estratégias de marketing devem contemplar poucos setores da empresa. Em se tratando 
do ambiente interno, o ideal é ter pouca concorrência.
3) Para os profissionais de marketing, o ambiente competitivo em que as empresas se 
encontram está ainda mais desafiador. Cercadas pela concorrência, as empresas 
precisam ser cada vez mais eficientes e eficazes para conquistar clientes e se 
manterem no mercado. Sobre o ambiente competitivo, pode-se dizer que: 
A) A competitividade faz com que a empresa procure por eficácia e deixe de lado a eficiência.
B) Quando há pouca eficiência, podemos perceber uma baixa qualidade nos produtos 
oferecidos.
C) A eficiência e a eficácia só acontecem em ambientes muito competitivos. Quando não há 
concorrente, não é necessário esse tipo de preocupação.
D) Nesse mercado tão competitivo, a velocidade da resposta é essencial para ter sucesso nos 
negócios.
E) Os mercados estão cada vez mais separados e isso dificulta a concorrência entre as 
organizações.
4) À medida que a sociedade evoluiu, novos conceitos, práticas e vivências são adotadas 
pelas pessoas, constituindo assim uma nova cultura. Essas mudanças que, na maioria 
das vezes, não estão relacionadas às organizações diretamente, acaba por afetar toda 
estrutura comercial e mercadológica. 
Com base na afirmação a cima, é CORRETO afirmar:
A) As empresas precisam estar atentas primeiro às questões relativas à economia, uma vez 
que o recurso financeiro é indispensável.
B) Quando se fala em ambiente legal e político, tende-se a trabalhar os números da população 
mundial e seus costumes.
C) O ambiente tecnológico é fundamental para as empresas que buscam inovar e se destacar 
em qualquer mercado.
D) É característica do ambiente competitivo a relação de concorrência somente para empresas 
de grande porte.
E) As características da economia mundial pouco influenciam nas pequenas relações 
comerciais.
5) As características dos ambientes externos em que as organizações se encontram não 
são fixas. Uma mesma característica pode passar por diversos tipos de ambientes. Da 
mesma forma, esses ambientes acabam se misturando entre si. Torna-se um desafio 
ainda maior para o profissional de marketing saber trabalhar essas características, 
buscando sempre bons resultados para a empresa. Nesse sentido, pode-se afirmar 
que: 
A) A competitividade é característica marcante do ambiente sociocultural.
B) Um ambiente político e legal integra todos os países em uma legislação única, facilitando 
as transações econômicas.
C) A globalização implica uma menor concorrência, já que permite o acesso de mais pessoas 
aos produtos que são vendidos.
D) Hoje a competição é mais acirrada entre as empresas porque os consumidores têm mais 
acesso às informações.
E) As empresas alimentícias e de serviços tendem a ser menos envolvidas no ambiente 
tecnológico.
NA PRÁTICA
O marketing desempena um importante papel nas organizações, colaborando para o 
direcionamento dos esforços das diversas áreas organizacionais, para que estejam alinhadas com 
os objetivos globais da empresa. Para que esse papel seja desempenado com sucesso, os 
profissionais de marketing precisam conhecer o ambiente de marketing e os elementos que o 
compõem, que são provenientes tanto do micro quanto do macroambiente, para que, assim, 
possam traçar as melhores estratégias de marketing que sejam viáveis para a empresa e tragam 
bons resultados. Veja um exemplo:
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SAIBA MAIS
Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto, veja abaixo as sugestões do 
professor:
Análise do ambiente de marketing: um estudo aplicado em uma cooperativa do setor de 
agronegócios da região centro-oeste do Rio Grande do Sul
Conhecer o ambiente no qual está inserida, constitui-se, no mercado atual, em uma das mais 
importantes estratégias que podem ser adotadas por uma empresa. E isso inclui conhecer o 
ambiente de marketing e os seus elementos. No artigo a seguir, você terá a oportunidade de 
verificar um estudo aplicado em uma empresa, com foco na análise de seu ambiente de 
marketing.
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Ambiente de marketing
O ambiente de marketing é formado por elementos oriundos dos ambientes interno e externo das 
organizações. Cada um desses ambientes, por sua vez, é formado por fatores diversos que 
impactam de forma direta sobre a organização, gerando oportunidades e ameaças. No vídeo a 
seguir, você pode verificar comentários sobre esses ambientes e os seus elementos integrantes, 
incluindo exemplos ilustrativos.
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Macroambiente e estratégias de mkt
Os elementos formadores do ambiente de marketing são oriundos dos ambientes interno e 
externo das organizações. O ambiente externo, diferentemente do ambiente interno, é formado 
por forças que a empresa não tem domínio ou capacidade de manipulação, reforçando ainda 
mais a necessidade de conhecê-las para que esteja preparada para lidar com elas. No vídeo a 
seguir, você verá uma entrevista com dois administradores sobre macroambiente e estratégias de 
marketing nas organizações.
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Perfil do profissional de marketing
APRESENTAÇÃO
Nesta Unidade de Aprendizagem vamos aprender sobre a importância do profissional de 
marketing e suas principais funções no mercado. Para isso, estudaremos as atividades 
desenvolvidas por esses profissionais, a contextualização do cenário para se atuar no mercado e 
os princípios éticos que regem essa prática. 
Bons estudos.
Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
Relacionar o profissional de marketing com o mercado.•
Identificar as principais funções do profissional de marketing.•
Descrever as habilidades essenciais para o exercício da profissão.•
DESAFIO
O desafio desta unidade é mostrar que somos aptos a sermos bons profissionais de marketing. 
Uma empresa familiar tem crescido muito no mercado da confeitaria. Em menos de oito meses 
tiveram um lucro de 100% do valor investido no negócio com a venda de bolos e doces, com 
uma divulgação mínima (e gratuita), somente pelas redes sociais dos próprios membros da 
família proprietária. Percebendo o sucesso, decidiram contratar um profissional de marketing 
para ajudar a consolidar a empresa no segmento e, no futuro, expandi-la. Você foi convidado a 
participar de uma entrevista para a vaga e uma das etapas importantes do processo será mostrar 
em quais funções, enquanto profissional de marketing, você consegue atuar, propondo sugestões 
e soluções para a confeitaria. O desafio, então, é descrever quatro funções a serem 
desenvolvidas pelo profissional de marketing e como elas podem ajudar a potencializar os 
negócios da família.
- Orientação para a resposta: Você deve mostrar que consegue contemplar corretamente as 
funções designadas a um profissional de marketing e usar a criatividade para solucionar os 
problemas voltados a essa área de atuação.
INFOGRÁFICO
O infográfico a seguir mostra o mercado de atuação disponível para os profissionais de 
marketing.
CONTEÚDO DO LIVRO
No cenário atual, é indispensável para as empresas que querem se destacar no mercado a 
presença do departamento e do profissional de marketing. Para isso, o profissional da área 
desenvolve estratégias,atua com planejamentos estratégicos, campanhas e inúmeras funções. 
Conhecer sua função e importância é fundamental para a realização de um bom trabalho e 
destacar a organização frente aos seus concorrentes. Basearemos, então, os nossos estudos sobre 
o tema no capítulo Perfil do Profissional de Marketing do livro Administração de marketing.
ADMINISTRAÇÃO 
DE MARKETING 
Vanessa Foletto da Silva
Perfil do profissional 
de marketing
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Relacionar o profissional de marketing com o mercado. 
  Identificar as principais funções do profissional de marketing.
  Descrever as habilidades essenciais para o exercício da profissão.
Introdução
A forma como os consumidores estão buscando por produtos e serviços 
é a grande responsável pelo crescimento e pela expansão da área de 
marketing nos últimos anos. O grande desafio dos profissionais dessa 
área é fazer as pessoas se interessarem por um determinado produto, 
o que exige profissionais altamente qualificados e que possam cumprir 
com êxito essa tarefa. 
Neste capítulo, você vai conhecer as funções do marketing, as habili-
dades esperadas dos profissionais dessa área e o relacionamento dessa 
prática com o mercado.
O profissional de marketing e o mercado
Nos últimos tempos, o comportamento do consumidor sofreu signifi cativas 
mudanças. A busca por bons preços, a agilidade de atendimento e o estabele-
cimento de um bom relacionamento com o produto e a empresa exigem que 
as empresas estejam em condições de atender a esses requisitos impostos por 
essa nova forma de consumo.
Nas empresas de grande porte, a contratação de profissional de marketing, 
geralmente, destina-se à elaboração de projetos para fortalecer a marca a 
médio e longo prazo. Por outro lado, empresas de pequeno e médio porte 
frequentemente buscam esses profissionais para desenvolver ações mais pon-
tuais e imediatas. Conforme Waengertner (2013), é comum que as empresas 
contratem profissionais a partir do conhecimento que eles têm, e não apenas 
pela sua especialização na área.
Com o crescimento em alta de alguns setores, a busca por profissionais 
de marketing tem aumentado em diversas áreas, e essa nova postura dos 
consumidores levou o mercado a buscar novas estratégias de aperfeiçoa-
mentos para atingir seus objetivos. Assim, atualmente, novas formas de 
propaganda e de ações de venda nas redes sociais são as ferramentas mais 
difundidas na área.
O marketing pode ser definido como um conjunto de técnicas que pos-
sibilitam à empresa conhecer o mercado e o potencial para determinado 
produto, objetivando aumentar as vendas e o consequente retorno financeiro.
Em empresas que atendem monopólios, o marketing acaba tendo uma impor-
tância secundária, porém, nas empresas voltadas ao mercado, o marketing é 
essencial e suas técnicas são vistas como atividades econômicas que geram 
empregos e promovem vendas.
O profissional de marketing precisa antecipar-se às tendências e aos mo-
vimentos de compras, identificando oportunidades para satisfazer da melhor 
forma seus consumidores. Além disso, é preciso realizar a etapa de pós-venda, 
fase importante na conquista e fidelização de clientes. Assim, a área de ma-
rketing é responsável por definir e executar estratégias que visem conquistar 
consumidores e acompanhar as tendências do mercado por meio da obtenção 
de dados sobre o perfil dos consumidores. Considera, ainda, os custos envol-
vidos em todo o processo, desde as ações de propaganda e divulgação até o 
valor final do produto.
As empresas buscam nesses profissionais características que servem como 
diferenciais. Dentre as mais desejadas, podemos destacar a capacidade de co-
municação e interação com os demais setores da organização, pois é essencial 
que o profissional consiga comunicar-se e relacionar-se bem. Ser curioso e 
observador é outra característica importante para o profissional do marketing; 
assim, qualquer volta ao supermercado ou outro passeio rápido são fontes de 
observação de comportamento e tendência de mercado. O profissional precisa 
estar sempre ligado e, em todos os momentos, estar livre de preconceitos, ler 
sobre qualquer assunto, assistir programas variados, utilizar redes sociais e 
conversar com pessoas de diferentes meios. É preciso que esse profissional 
entenda como as organizações se fazem presentes na vida dos consumidores 
e mantenha o olhar para as tendências de mercado.
Perfil do profissional de marketing2
Além disso, cabe ao profissional fazer o posicionamento da marca da 
empresa em conformidade com a segmentação proposta e buscando atingir 
diferenciais competitivos no mercado. É necessário conhecer e entender o 
mercado em que a empresa está inserida, buscando identificar as ameaças e 
as oportunidades envolvidas para, assim, poder desenvolver ações altamente 
competitivas e que sejam adequadas para a promoção desejada pela empresa.
Na maior parte do ramo de negócios, tem-se acompanhado um aumento 
no número de concorrentes, o que leva à ampliação no ramo de atuação do 
setor de marketing. Serviços de atendimento ao cliente e a comunicação com 
o consumidor passam a fazer parte da rotina dos profissionais dessa área.
Em grandes empresas, o processo decisório sobre diversas áreas, muitas vezes, 
fica a cargo dos profissionais de marketing.
Ao formular sua política de vendas, a empresa precisa analisar questões como o 
conhecimento do mercado atual e suas possibilidades de crescimento, a capacidade 
aquisitiva e a preferência de possíveis clientes, a determinação dos requisitos que 
o produto precisa ter, o estudo da concorrência, a investigação da demanda e a 
proposta de atuação — essas questões são fundamentais para o bom desempenho 
do marketing desenvolvido.
Atualmente, o marketing tem grande importância para as empresas que 
estão inseridas no mercado, já que é o responsável por tornar o produto ou a 
marca de uma empresa conhecidos e pelo estabelecimento de um diferencial 
competitivo. Além disso, as empresas estão em constante busca por estratégias 
para beneficiar seus serviços de acordo com os objetivos que foram traçados.
Frente à complexidade do mercado em que nos encontramos, o grande 
desafio das empresas é encontrar profissionais qualificados para ocupar as 
vagas disponibilizadas. Para avaliar os resultados e métodos aplicados, o uso 
de tecnologias avançadas é de grande auxílio.
Os quatro Ps do marketing, também conhecidos por mix de marketing, 
representam os quatro pilares básicos de toda a estratégia de marketing.
A Figura 1, a seguir, ilustra esse conceito.
3Perfil do profissional de marketing
Figura 1. Os quatro Ps do marketing. 
Fonte: Marketing... ([20--], documento on-line).
As principais funções do profissional
de marketing
O profi ssional de marketing tem como principal função fazer uso de seus 
conhecimentos para aumentar as vendas de uma determinada marca ou 
empresa. Assim, seu papel é criar estratégias para que um determinado 
produto ou serviço se torne mais atraente para o público-alvo, de modo 
a atraí-lo.
Além disso, o profissional tem a responsabilidade de tornar sólido o nome 
da empresa, fazendo com que os consumidores tenham acesso aos serviços 
disponibilizados. Cabe a esse profissional, também, analisar o cenário so-
cioeconômico e o comportamento do mercado, assim como acompanhar e 
entender o seu público e o comportamento dos consumidores.
A formação do profissional de marketing pode ser por meio de bacharelado 
em curso de graduação ou tecnólogo em marketing. Com as novas tendências 
de mercado, o setor de marketing está em expansão, despertando o interesse 
de jovens inovadores e atentos a esse cenário que buscam uma profissão com 
possibilidade de criação e contato permanente com outras pessoas.
Perfil do profissional de marketing4
O profissional precisa fazer pesquisas de mercado para conhecer o perfil do 
consumidore, assim, definir as estratégias para comunicação e posterior venda.
As oportunidades de trabalho para esses profissionais existem nos mais 
variados meios, como indústrias, empresas de serviços, órgãos públicos e 
terceiro setor.
As áreas de atuação são diversas e, a seguir, destacaremos algumas delas.
  Marketing estratégico: relacionado às atividades realizadas antes da 
produção do produto, como estudo de mercado e estratégias de venda.
  Marketing operacional: desenvolvido após a produção do produto, 
como a elaboração de campanhas. 
  Marketing digital: envolve o uso da internet e das mídias sociais para 
estabelecer um relacionamento com o cliente.
  Endomarketing: voltado para as ações internas nas empresas com o 
objetivo de melhorar o engajamento dos colaboradores. 
  Marketing de relacionamento: por meio de canais de comunicação e 
pós-venda, preocupa-se com a relação entre a empresa e seus clientes. 
  Marketing esportivo: dedica-se ao patrocínio de equipes e à realização 
de eventos esportivos. 
  Marketing político: voltado à adequação da imagem de um político junto 
a seu eleitorado no período anterior às eleições e durante o mandato. 
  Marketing social: busca a conscientização e a educação da população 
ou a mudança de comportamento por meio da promoção de um conceito 
ou uma causa. 
  Marketing antropológico: tem como objetivo investigar o compor-
tamento dos indivíduos no momento em que fazem suas escolhas de 
compras.
  Marketing cultural: busca a associação de marcas e produtos a projetos 
culturais por meio de apoios e patrocínios. 
  Neuromarketing: dedica-se a estudar as reações que acontecem no 
cérebro dos consumidores quando estão expostos a anúncios de produtos 
ou imagem dos mesmos.
Segundo Ritchie (2012), as funções do marketing são vistas das mais di-
ferentes formas na organização. Alguns o associam ao desenvolvimento de 
atividades promocionais que auxiliam nas vendas e convencem os clientes a 
realizar compras; outros o relacionam a aspectos como definir e fixar preços — 
assim, fica claro que a área do marketing tem múltiplas funções na organização.
5Perfil do profissional de marketing
Além disso, podemos destacar que o marketing tem como principais 
funções: 
  gerência do produto;
  definição do preço;
  distribuição;
  publicidade;
  vendas.
Gerenciar o produto corresponde ao acompanhamento que se inicia na 
concepção da pesquisa, passando por design, desenvolvimento e fabricação 
do produto, até seu lançamento no mercado. Com base nos custos, no poder 
aquisitivo do mercado e nos valores dos produtos concorrentes, chega-se à 
definição do preço do produto que será ofertado. A etapa da distribuição 
refere-se aos canais de distribuição ao consumidor, que ocorre por meio de 
venda direta ou por meio de intermediários — como canais tradicionais, 
temos o atacado, o varejo e as vendas industriais. A publicidade tem como 
objetivo criar, desenvolver ou alterar hábitos e necessidades do consumidor por 
meio da seleção de características do produto capazes de atrair e conquistar 
o público. No segmento de vendas, por fim, ocorre o contato direto entre 
comprador e vendedor. Em muitos segmentos, o papel do vendedor é crucial 
para a efetivação do negócio.
Para obter sucesso com o uso do mobile marketing, é necessário atentar para as se-
guintes regras: 
  respeitar a forma de comunicação com o público por meio do uso de linguagem 
clara e simples; 
  valorizar a experiência a partir da transmissão de uma experiência positiva para o 
cliente, com envio de SMS, visualização de imagens e vídeos informativos; 
  concentrar-se no benefício para o cliente; 
  personalizar, com tratamento adequado e único, e partilhar informações e reco-
mendações entre parceiros.
Perfil do profissional de marketing6
As habilidades essenciais para o exercício 
da profissão 
Conforme Kotler (2000), um profi ssional de marketing pode ser defi nido 
como aquela pessoa que busca uma resposta por meio de compra, voto, 
doação ou atenção de um possível cliente. Esse profi ssional deve atender 
a uma determinada necessidade existente, buscando infl uenciar segmen-
tos da sociedade — não cria novas necessidades, mas busca satisfazer as 
necessidades existentes.
Dentre as características desejadas nesse profissional, podemos destacar 
qualidades essenciais que precisam estar presentes, como: criatividade, 
capacidade de desenvolvimento de estratégias, facilidade para lidar com 
pessoas e boa comunicação. Conhecer as tendências do mercado, estar 
por dentro do que acontece em seu país e no mundo e desenvolver seu 
trabalho baseado em princípios éticos são também qualidades esperadas. 
Ter habilidade para criar novos produtos, saber negociar, ter um perfil 
curioso, apresentar postura enérgica em busca constante de conhecimento 
e mudanças e espírito de liderança complementam as qualificações.
A palavra marketing vem do inglês e não ganhou tradução na língua 
portuguesa. Assim como ela, outras palavras aplicadas nesse meio, como 
brainstorm, marketplace e branding, também são utilizadas com frequência. 
Com isso, percebe-se, ademais, a importância de o profissional saber falar 
pelo menos um segundo idioma — e, de preferência, o inglês.
Com o crescimento da internet, o mercado de Web requer profissionais 
que tenham um conjunto de conhecimentos e habilidades. Nesse meio 
virtual, o profissional fica voltado para o planejamento de campanhas, 
criação de estratégias e ações táticas, além de cuidar do visual dos canais 
e ser responsável pela análise dos resultados.
Ferramentas como o retargeting e a web analytics são importantes no 
desempenho do trabalho do profissional de marketing. O retargeting refere-
-se a serviços que possibilitam um rastreamento do comportamento dos 
usuários e mostram alertas dinâmicos com base nas páginas que o usuário 
visitou no site da empresa. Já a web analytics refere-se às análises e ao 
processamento de dados. Nesse sentido, é necessário que as pessoas en-
volvidas nesses canais tenham esse perfil de análise: não basta apenas ter 
os dados, é preciso usá-los de forma correta.
7Perfil do profissional de marketing
Além disso, um bom profissional da área precisa conhecer os demais 
departamentos da organização em que está inserido e ainda uma visão ampla 
no negócio envolvido. Há tempos, o profissional de marketing era visto 
apenas como alguém criativo presente nas empresas. Atualmente, essa visão 
ficou no passado e sua presença representa um grande diferencial para o 
ambiente em que está inserido (Figura 2).
Figura 2. Linha do tempo do marketing.
Fonte: Adaptada de Marketing... ([20--].
Impressão do
primeiro jornal do mundo
(Relation aller Fürnemmen
und gedenckwürdigen
Historien)
Invenção da prensa
tipográfica de Gutenberg
Posters se tornam
ilegais em Londres
Impressão da primeira
revista (The Gentleman’s
Magazine)
1º comercial no rádio
1º registro de aluguel
de um outdoor
Lançamento do livro
Administração de marketing: 
análise, planejamento, 
implementação e controle, 
de Philip Kotler (o livro mais
adotado em faculdades
de marketing no mundo)
1º comercial na
televisão
Envio do 1º SMS do mundo. 
A mensagem dizia “Feliz Natal”
IBM PC: o 1º computador
pessoal é lançado
Lançado o Altavista,
primeiro buscador da
internet
Primeira venda on-line.
Foi um CD do Sting (Ten
Summoner’s Tales), comprado
pelo site NetMarket
Google lança 
seu buscador
1º registro de uso do
termo Search Engine
Optimization (SEO)
1839 1941 196719221867174116091450
É fabricado o
1º celular do mundo
1º e-mail enviado
19981997199519941992198119731971
Google AdWords é lançado
para 350 anunciantes
São lançados o Blogger
e o Livejournal
São lançados o LinkedIn e
o WordPress
Lançamentos do Google
Analytics e do YouTube
Lançamento do Facebook Lançamento do Twitter
1ª edição do RD Summit
Lançamento do
RD Station
Lojas virtuais brasileiras
faturam R$ 47,7 bilhões no ano
Celular se tornao principal
meio de conexão com a internet
no Brasil
32% dos brasileiros
fazem compras pela
internet
2004 2007 200720062005200320001999
Lançamento do
Instagram
Lançamento do
WhatsApp
2018201720172013201220102009
Popularização da 3G
Lançamento do
1º iPhone
Perfil do profissional de marketing8
Com as constantes mudanças, surgiu o marketing digital, uma área nova, em 
mudança frequente. Um bom profissional de marketing digital deve conhecer 
algumas frentes, como: produção de conteúdo, gestão de redes sociais, Search 
Engine Optimization (SEO — em português, otimização para mecanismos de 
busca), mídia paga e e-mail marketing. A produção de conteúdo refere-se à 
importância de que esse profissional goste de escrever e conhecer sua área de 
atuação, ser criativo e pensar em conteúdo que satisfaça o público. Na gestão 
de redes sociais, o profissional deve conhecer as mídias, estar atualizado 
sobre as mudanças que envolvem as plataformas e pensar em conteúdo para 
cada uma delas. A SEO serve para que a empresa seja encontrada em uma 
busca na internet, enquanto a mídia paga refere-se à criação de campanhas 
em plataformas que façam sentido para a empresa — após a criação, as plata-
formas devem ser analisadas e aperfeiçoadas. Por fim, pode-se contar com o 
e-mail marketing, que envolve a criação de campanhas de e-mail, habilidades 
de escrita e criatividade na produção de conteúdos atrativos, que estimulem 
o usuário a abri-las.
O marketing tornou-se uma área de atuação complexa, o que acaba por 
trazer mais exigências para os profissionais da área. O marketing moderno tem 
como principal característica estar cada vez mais guiado por dados, processo 
chamado de data driven marketing, no qual as estratégias de comunicação, 
marketing e publicidade são pensadas por meio de consultas a informações 
concretas e confiáveis disponíveis.
Acesse o link a seguir para conhecer o growth hacking, uma nova forma de marketing.
https://qrgo.page.link/sCKR1
9Perfil do profissional de marketing
KOTLER, P. Administração de marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
MARKETING: tudo o que você precisa saber. Resultados Digitais, [20--]. Disponível em: 
https://resultadosdigitais.com.br/especiais/marketing/. Acesso em: 8 jul. 2019.
RITCHIE, C. Marketing: conceitos essenciais que fazem a diferença. São Paulo: Saraiva, 
2012.
WAENGERTNER, P. Os desbravadores da web. Revista ESPM, v. 19, n. 1, p. 77-81, 2013.
Leitura recomendada
VIEIRA, L. et al. Especial comunicação: tudo sobre a carreira em marketing. [S. l.]: Na 
Prática, [2015]. Disponível em: https://www.napratica.org.br/app/uploads/2015/12/
Especial_NaPratica_Marketing_v2-1.pdf. Acesso em: 8 jul. 2019.
Perfil do profissional de marketing10
DICA DO PROFESSOR
O vídeo a seguir trata de elementos importantes para o destaque do profissional de marketing no 
mercado, como currículo e apresentação pessoal.
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EXERCÍCIOS
1) Cada vez mais as empresas estão percebendo a importância do profissional de 
marketing em seu quadro de colaboradores. No entanto, é ainda um desafio para 
essas organizações entender a função desse profissional e sua colocação dentro da 
empresa. Por isso a importância da contratação de profissionais focados e que saibam 
a sua função no trabalho. Sobre o papel do profissional de marketing dentro do 
ambiente de trabalho, marque a alternativa CORRETA:
A) O ideal é colocar o profissional de marketing para trabalhar no setor comercial, uma vez 
que o objetivo da sua presença é gerar lucro.
B) Atualmente, é interessante contratar somente para a realização de determinado trabalho, no 
formato freelancer.
C) Por desenvolver múltiplas funções, o profissional de marketing acaba por se relacionar 
com diferentes setores ao mesmo tempo.
D) É interessante a presença de um profissional dessa área somente para empresas de grande 
porte, em função dos custos desse colaborador.
E) Apesar de crescente no mercado, o profissional de marketing pode ser substituído por 
jornalistas que fazem a mesma função.
2) 
As empresas estão percebendo a importância do ambiente virtual para aumentar os 
lucros dos seus negócios. Por isso, os profissionais de marketing precisam se 
especializar nos negócios da internet, desenvolvendo as melhores estratégias para esse 
mercado, conseguindo gerar lucros e ganhar destaque frente aos concorrentes. Qual 
dessas atividades deve ser função estratégica do profissional de marketing no 
ambiente da internet?
A) Acompanhar comentários e monitorar as impressões dos consumidores sobre os seus 
produtos.
B) Calcular a margem de lucro que irá obter com as vendas pela internet em comparação com 
as vendas físicas.
C) Ficar online para responder às dúvidas dos consumidores em tempo real, mostrando a 
agilidade da empresa.
D) Boicotar os concorrentes no ambiente virtual, se apropriando de promoções e respondendo 
de forma debochada.
E) Se preocupar com o ambiente virtual somente se tiver a venda de seus produtos pela 
internet.
3) O profissional de marketing é um colaborador muito importante para o 
relacionamento entre os funcionários. O endomarketing, o marketing voltado para o 
público interno, é uma de suas funções e deve ser vista como essencial para o bom 
andamento da organização. Sobre a importância do profissional de marketing para o 
público interno e as estratégias usadas com esses colaboradores, podemos afirmar 
que:
A) O profissional se torna responsável por organizá-los em momentos de greve, para que se 
consiga reajustes e benefícios.
B) O endomarketing deve ser uma estratégia adotada em tempos de crise, como demissões em 
massa.
C) O profissional de marketing cria estratégias para gerar um clima harmonioso para 
aumentar a produtividade dos funcionários.
D) O ideal é ter um profissional de marketing em cada setor da empresa, para que ele possa 
trabalhar as demandas de maneira direcionada.
E) A preocupação maior desse profissional deve ser a satisfação do trabalhador com o salário 
que recebe da empresa.
4) Uma boa ação de marketing é determinante para o sucesso do lançamento de um 
novo produto no mercado. Até chegar nas mãos do consumidor final, o profissional 
de marketing desenvolveu inúmeras estratégias, pensando em cada etapa a ser 
cumprida. Sobre a relação entre o profissional de marketing e o lançamento de novos 
produtos, é CORRETO afirmar que:
A) A determinação do valor do produto no mercado é uma das estratégias determinadas 
exclusivamente pelo profissional de marketing.
B) Em se tratando das redes sociais, o ideal é esperar o lançamento oficial do produto para 
não estragar a imaginação dos consumidores.
C) É responsabilidade do profissional de marketing a distribuição do produto, para que esteja 
no comércio no dia do lançamento.
D) A escolha das embalagens, levando em conta o formato e condicionamento do produto, 
mostrando preocupação com a durabilidade.
Monitorar o retorno do público pós-lançamento e corrigir as possíveis falhas que poderão E) 
acontecer nesse momento.
5) O marketing é uma área estratégica e muito importante nas empresas. É por meio 
deste departamento que se criam estratégias de vendas, de promoção, distribuição, 
eventos e muitas outras. Para atuar nesse mercado, o profissional precisa mostrar 
que se destaca frente aos outros com criatividade e inteligência para criar (e 
desenvolver) as estratégias assertivas para cada situação. Neste caso, como um 
profissional de marketing pode se destacar frente aos seus concorrentes?
A) Usando estratégias que já obtiveram sucesso nas empresas concorrentes para o lançamento 
de novos produtos.
B) Desenvolvendo estratégias que facilitem a propaganda boca a boca feita pelos próprios 
funcionários da empresa.
C) Atuando exclusivamente nas redes sociais, mostrando-se moderno e antenado com a 
tecnologia.
D) Interferindo diretamente em todos os setores da organização, mostrandoeficiência em 
qualquer área.
E) Implementando todas as sugestões propostas pelos superiores, mostrando subordinação e 
fidelidade à empresa.
NA PRÁTICA
Não basta apenas criatividade e vontade de solucionar problemas. Veja.
O Portal TI WebDesign listou seis papeis indispensáveis para os profissionais de marketing. 
Confira a seguir.
 
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SAIBA MAIS
Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto, veja abaixo as sugestões do 
professor:
Marketing
Aprofunde seus conhecimentos, neste livro que introduz conceitos de marketing, concebido 
especialmente para estudantes de graduação.
Inovação e Tecnologia
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Os 15 cargos de marketing e vendas mais quentes para 2020
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Produto 
APRESENTAÇÃO
Produtos representam bem mais do que algo tangível. Eles são uma combinação de bens, 
serviços, ideias e conceitos. Por isso, a melhor maneira de abordar o conceito de produto é 
pensar nos produtos como um conjunto de atributos físicos (tangíveis), de serviço (intangíveis) e 
simbólicos (perceptuais). Ainda que sejam pensados e trabalhados de forma isolada em cada 
processo de elaboração do plano de produção e de marketing, os produtos devem ser planejados 
levando-se em consideração as necessidades e os desejos dos consumidores, e, mesmo assim, 
produtos têm um ciclo de vida. Um dos desafios do marketing é fazer com que os produtos 
tenham vida longa, possam gerar novas linhas e novas alternativas de uso, de consumo e 
possibilidades estratégicas.
Nesta Unidade de Aprendizagem, aprenderemos sobre os conceitos de marketing que envolvem 
os produtos, os tipos de produtos e os seus diferentes níveis. Além disso, veremos a importância 
da gestão das marcas pelas empresas, o interesse do público e as estratégias usadas pelo 
marketing para a venda desses produtos.
Bons estudos.
Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
Descrever os tipos de produtos de consumo.•
Identificar diferentes estratégias de gestão da marca.•
Explicar o ciclo de vida do produto.•
DESAFIO
Uma nova empresa indiana de eletroeletrônicos pretende lançar no mercado um smartphone 
revolucionário, com novas usabilidades, características inovadoras e preço competitivo aos 
aparelhos que já existem no mercado.
Nosso desafio, no papel de um profissional de Marketing contratado pela organização, é 
desenvolver para a empresa indiana um gráfico com o possível ciclo do produto e suas 
características no mercado durante cada fase do ciclo. Além disso, é preciso propor para a 
empresa ações para garantir sua permanência e sucesso no mercado competitivo e volátil 
dos smartphones e eletroeletrônicos em geral.
INFOGRÁFICO
Produtos também podem ser serviços. Empresas prestadoras de serviços, como companhias 
aéreas, seguradoras, convênios, bancos, áreas de lazer e entretenimento, salas de cinema e tantas 
outras, desenvolvem e implementam estratégias de marketing planejadas para que os seus 
produtos intangíveis satisfaçam as necessidades dos mercados-alvo. É importante compreender 
que os serviços têm características próprias que se tornam desafiadoras para o marketing. 
Vamos conhecê-las.
CONTEÚDO DO LIVRO
Para o Marketing, o sucesso de um negócio está diretamente relacionado ao tipo de produto que 
ele comercializa. Identificar os tipos de produtos existentes, seus ciclos dentro do mercado e 
trabalhar a gestão das marcas de forma positiva é essencial para o sucesso dos negócios.
Leia o capítulo Produto da obraAdministração de Marketingque é a base teórica desta Unidade 
de Aprendizagem.
Boa leitura.
ADMINISTRAÇÃO 
DE MARKETING 
Anya Révillion
Produto
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
 Descrever os tipos de produtos de consumo.
 Identificar diferentes estratégias de gestão da marca.
 Explicar o ciclo de vida do produto.
Introdução
Os mercados giram em torno dos produtos, bens — tangíveis e intangí-
veis — que consumimos e que, nesse processo, sustentam as empresas 
e marcas com sua venda. São diversos os tipos de produtos que são 
produzidos, comercializados e utilizados com muitas funções. O marketing 
das empresas, nesse contexto, baseia-se na oferta dos produtos para 
montar suas estratégias e gerir a marca.
Neste capítulo, você vai conhecer os tipos de produtos de consumo, 
a importância da gestão da marca para o sucesso da empresa e como 
ocorre o ciclo de vida do produto desde o momento em que é inserido 
no mercado. 
Os tipos de produtos de consumo
Segundo Limeira (2003), produto de consumo pode ser defi nido como o pro-
duto comprado por pessoa física para seu benefício pessoal ou de sua família.
Os produtos são divididos em bens tangíveis e intangíveis. Os bens tan-
gíveis são aqueles que podem ser tocados, que conseguimos experimentar. Já 
os bens intangíveis são aqueles com os quais não podemos fazer isso — na 
maioria das vezes, são serviços, como consulta médica, consultoria.
Os bens de consumo são divididos em duráveis e não duráveis. Os duráveis 
são aqueles utilizados durante um longo tempo – por exemplo, automóveis e 
casas. Já os bens não duráveis são aqueles usados no curto prazo ou poucas 
vezes, como alimentos e produtos de limpeza.
Existem quatro tipos de produtos de consumo: produtos de conveniência, 
produtos de compra comparada, produtos de especialidade e produtos não 
procurados.
Os produtos de conveniência referem-se aos artigos comprados com maior 
frequência, rapidez e poucos esforços, como jornais e produtos de higiene. 
Geralmente, são produtos com preços baixos, que buscam atingir um público 
heterogêneo e dividem-se em três tipos: básicos, de impulso e emergencial. 
Os básicos são aqueles comprados diariamente, mas com controle — o papel 
higiênico serve como exemplo de produto básico. Os produtos de impulso 
referem-se àqueles que mesmo não sendo necessários são motivados a compra 
pela exposição, como chocolates, salgadinhos e outros que ficam no caixa 
de pagamento. Já os produtos emergenciais são aqueles que têm consumo 
momentâneo, de forma ocasional, como o guarda-chuva. Como estratégia 
para a venda de bens de impulso e de emergência, tem-se a possibilidade de 
disponibilizar esses produtos em locais que estimulem os consumidores a 
consumi-los ou encontrá-los com facilidade.
Os produtos de compra comparada são aqueles produtos comprados 
com uma frequência menor e nos quais o comprador compara com cuidado 
o preço, a qualidade e o estilo do produto. Geralmente, seus preços são mais 
altos e a distribuição é mais seletiva, direcionando-se a um público-alvo. 
Na aquisição desses produtos, o consumidor gasta bastante tempo e esforço 
fazendo comparações e buscando informações – podemos citar como exemplos 
a aquisição de eletrodomésticos e roupas de luxo. Além disso, esses produtos 
podem ser homogêneos ou heterogêneos: os homogêneos são aqueles com 
qualidade semelhante, mas com grande diferença de preço; já os heterogêneos 
envolvem diferenças que se concentram em outros aspectos e não no preço.
Os produtos de especialidade são referentes aos artigos de consumo que 
possuem características bem diferenciadas ou com identificação de marca, 
em que existe um grupo significativo de compradores disposto a comprá-los 
com um grande esforço. São produtos mais difíceis de serem encontrados, 
também são mais caros e seus pontos de venda são específicos para a classe 
do produto. Como exemplo, temos a aquisição de carros exclusivos.
Os produtos não procurados são aqueles produtos que o comprador não 
conhece e nem pensa em comprar. Assim, para vendê-los, é necessário que o 
profissional de marketing desperte nos consumidores a necessidade do valor 
desses produtos. Existem inovações de produtos não procurados das quais 
o consumidor só toma conhecimentopor meio de propaganda — seguro de 
vidas são exemplo desse segmento.
Produto2
A empresa tem opções no momento de definir a estratégia da marca. 
Uma delas é a extensão de linha de produto, isto é, a introdução de itens 
adicionais na mesma categoria de produtos sob a mesma marca. Pode ser um 
novo sabor, uma nova forma, embalagem ou tamanho alterados, a inserção 
de novos ingredientes, etc.
Em momentos nos quais os negócios não estão indo conforme o projetado, 
em que houve um posicionamento inadequado, uma mudança no comporta-
mento e na preferência do consumidor, a necessidade de reação à concorrência, 
de atingir um novo mercado ou mudar o valor do produto, tem-se a possibilidade 
de fazer o reposicionamento do produto. Trata-se da colocação do produto 
existente em novos mercados ou em novos segmentos. 
Também tem-se a possibilidade de lançamento de novos produtos ou servi-
ços nos quais o marketing da empresa deve realizar um estudo de viabilidade 
da inserção no mercado, do interesse no consumo, do posicionamento da 
concorrência com relação ao que será lançado. Com essas informações, será 
definido o objetivo que se busca atingir, as estratégias que serão utilizadas e 
o orçamento que será necessário. Após, chega-se à fase de divulgação.
Conforme Las Casas (2008), ainda temos a classificação dos produtos 
de uso industrial, que são classificados em: equipamentos de instalação e 
produção, componentes, matérias-primas, suprimentos e serviços. 
Os equipamentos de instalação e produção são aqueles utilizados em 
processos produtivos ou para dar suporte aos mesmos. Trata-se de bens que 
são comprados e utilizados na produção de outros produtos ou serviços. A 
tomada de decisão de compra é complexa e o preço normalmente é alto, porém, 
o preço não tem grande impacto, pois o retorno para a empresa geralmente é 
favorável. Como exemplo, temos as linhas de montagem. 
Os componentes são produtos processados que fazem parte do produto 
acabado — um exemplo de componente é a resistência do chuveiro. 
As matérias-primas referem-se aos produtos não acabados que são utiliza-
dos para a produção de outros produtos. Como exemplo, temos o couro, que 
é utilizado para a fabricação de sapatos. 
Nos suprimentos, encontram-se os produtos que estão acabados, não fa-
zem parte de outros produtos, mas contribuem no processo de fabricação 
nas indústrias. Produtos de higiene e limpeza são exemplos de suprimentos. 
Finalmente, os serviços são utilizados para completar ou melhorar os be-
nefícios que serão oferecidos aos clientes. Como exemplo de serviços, temos 
os programas de treinamento para utilização de um equipamento.
3Produto
Estratégias de gestão da marca
A gestão de marca ou branding, como é conhecida, signifi ca empoderar pro-
dutos e serviços por meio da inserção de uma marca. Assim, serve para que as 
empresas mostrem ao consumidor quem é o produto, qual é a sua fi nalidade 
e também os motivos pelos quais o consumidor deve interessar-se por ele. 
As empresas menores podem utilizar algumas estratégias de branding para 
promover seu produto ou serviço. Uma delas é o nome da marca, que precisa 
ser criativo, simples e atrativo. Para quem utiliza o comércio eletrônico, é 
importante escolher um nome de impacto e, além disso, é preciso verificar 
se o nome escolhido está disponível para registro de domínio. 
Outra estratégia é a identidade visual, que se baseia em diretrizes para 
definir elementos como o logotipo da marca. A partir disso, são definidas as 
cores, fontes e os materiais gráficos que serão utilizados de acordo com os 
proprietários, funcionários, clientes e fornecedores.
As embalagens personalizadas compõem outra estratégia: não há necessi-
dade de desenvolver uma embalagem cara, porém, é importante investir em 
algo que facilite a identificação da marca. Anexar uma etiqueta, um cartão 
de visita ou até mesmo um folder pode auxiliar na fidelização do cliente que 
realizou a compra e na conquista de novos clientes por meio de indicações. 
Além disso, temos a importante estratégia da comunicação, imprescindível 
atualmente. Investir em divulgação nas redes sociais mais utilizadas pelo 
público que se deseja atingir, definir a linguagem que será adotada no rela-
cionamento com os clientes e escolher padrões de imagem para compartilhar 
são exemplos de formas para comunicação do negócio. 
A marca engloba uma série de fatores relacionados ao negócio e, por isso, 
definir uma estratégia de marca é fundamental. Trata-se de um plano de longo 
prazo para desenvolver uma marca de sucesso e atingir as metas que foram 
definidas para o negócio.
Kotler (2008) define gestão de marca como um conjunto de ações adotadas 
na administração de uma marca com a finalidade de torná-la única. Ela deve 
ser envolvente, criar expectativas e buscar a satisfação dos clientes. Para o 
autor, a marca tem o poder de ser uma identificação e também de servir como 
um diferencial para produtos e serviços. 
A visão da marca deve ser centrada no consumidor e no seu interesse, 
buscando o desenvolvimento de diferenciais perante os concorrentes, conforme 
pontuado por Keller e Machado (2006).
Na busca pela excelência da marca, todos os membros da organização 
devem estar envolvidos, pois qualquer um deles, tanto da direção quanto 
Produto4
um colaborador, pode impactar de forma positiva ou negativa na imagem da 
marca, afetando, assim, a percepção dos clientes.
O início da estratégia de marca está condicionado ao conhecimento dos 
objetivos que a empresa possui em relação ao seu produto ou serviço. Com 
base nisso, é possível criar uma marca que seja coerente com os caminhos que 
a empresa deseja seguir. Portanto, uma boa estratégia de marca fará a empresa 
parecer realmente com o que é, evitando julgamentos contrários ao que se 
propõe e estando alinhada à percepção do seu público e de seus colaboradores.
Ademais, a marca precisa ser desenvolvida com base nos pilares do com-
portamento, da percepção e de estrutura dos fatores e pessoas que estão 
envolvidos nesse processo.
Ao construir uma estratégia de marca, é necessário considerar os seguintes 
elementos: objetivos empresariais, arquitetura da marca, determinantes de 
marketing e de comunicação. Os objetivos empresariais referem-se à definição 
dos objetivos da organização com relação à marca e o que ela busca alcançar 
a curto, médio e longo prazo. A arquitetura da marca estabelece qual hie-
rarquia a marca possui com relação às outras marcas existentes na empresa e 
como elas se relacionam entre si para buscar a harmonização das estratégias 
de marcas. Os determinantes de marketing referem-se aos aspectos internos 
da marca que devem ser considerados, como o foco, a missão, os benefícios e 
diferenciais, o posicionamento de mercado, os valores e o posicionamento de 
valor. Já os determinantes de comunicação estão relacionados com estratégias 
de marketing que se referem ao lema de marca e ao nome escolhido para ela. 
Para fazer uma gestão eficiente da marca, é preciso considerar alguns 
fatores fundamentais. Entre eles, destaca-se o propósito, que, além de uma 
promessa a ser cumprida aos clientes, representa a motivação para os funcio-
nários aparecerem no trabalho. 
Outro fator importante nesse processo é a consistência, que se refere à 
necessidade de todas as formas de contato com o público estarem alinhadas 
com o propósito da marca e seu posicionamento no mercado. Ou seja, todos 
os envolvidos no negócio precisam falar a mesma língua. 
O terceiro fator diz respeito à emoção, que deve ser bem utilizada na hora 
da comunicação para alavancar as ações de marketing. Além disso, temos a 
flexibilidade, isto é, a capacidade da empresa de se adaptar às necessidades 
e aos desejos de seus consumidores sem, com isso, perder sua identidade. 
O envolvimento dos colaboradores é outro fator que deve ser conside-
rado: todos precisam estar envolvidos e de acordo com o propósito da marca, 
pois só assim será possível desenvolver um relacionamentoda marca com os 
consumidores. 
5Produto
A lealdade é outro fator que deve ser considerado: valorizar os clientes 
que defendem e gostam da sua marca é uma forma de mostrar sua lealdade 
com o consumidor. 
Finalmente, como último fator, destaca-se a lembrança de marca com-
petitiva: é necessário acompanhar o trabalho desenvolvido pelos con-
correntes nas ações de gestão da marca, analisar como eles atendem às 
necessidades de seus clientes e buscar desenvolver estratégias para superar 
os concorrentes.
No link a seguir, você irá conhecer três casos de sucesso de marcas que foram muito 
além do produto, sendo mantidas na memória até mesmo de quem não consome 
o produto oferecido.
https://qrgo.page.link/X2ntv
Ciclo de vida do produto
Ao ser inserido no mercado, todo produto passa por uma série de fases com 
o passar do tempo. Esse processo é chamado de ciclo de vida do produto, 
que também é uma forma de avaliação da jornada do produto enquanto ele é 
ofertado ao púbico até o momento em que o público não o quer mais.
A partir dessa avaliação, as empresas conseguem planejar os momentos mais 
adequados para investir na divulgação de determinado produto e por quanto 
tempo ele pode ficar em comercialização. Entender esse ciclo é essencial para 
uma boa gestão do produto e para o bom andamento do negócio.
Fatores como durabilidade do produto, quantidade de vendas e avanço 
tecnológico são capazes de demonstrar em qual estágio o produto se encontra. 
Segundo Kotler (2008), os bens de consumo passam por quatro fases durante 
sua existência: introdução, crescimento, maturidade e declínio.
A fase da introdução começa no início das vendas e se estende até o ponto 
em que se atinge e se mantém um crescimento constante — trata-se do lança-
mento de um produto no mercado. No início, o processo é mais simplificado, 
resumindo-se a produção, clientes e distribuição. Nessa etapa, a concorrência 
Produto6
ainda não está muito forte e, para se destacar, é necessário atrair os clientes, 
oferecer um produto de qualidade e fazer uma divulgação adequada. Quando 
atinge o declínio, o produto precisa ser retirado de circulação e deve ser 
substituído por uma nova solução para o consumidor.
Na fase do crescimento, a produção e a distribuição já podem ser feitas em 
escala e, com isso, as vendas tendem a aumentar. Trata-se do momento em que 
o mercado passa a conhecer e consumir o produto ofertado; a concorrência 
fica mais forte por meio de ofertas semelhantes e preços atraentes entre os 
concorrentes, o que exige um maior investimento em estratégias de vendas 
e marketing.
A fase da maturidade é a que costuma ter maior duração e se dá quando 
o produto já está amplamente conhecido no mercado. Nesse estágio, o número 
de concorrentes aumenta, o mercado começa a se estabilizar e, aos poucos, 
acaba sendo saturado. Os concorrentes iniciam uma disputa acirrada pela 
preferência do consumidor, o que leva a redução de preços e maior esforço em 
estratégias de marketing. Assim, é preciso buscar diferenciais para manter-se 
na disputa pelo mercado.
A fase do declínio está relacionada com a queda das vendas e com as 
mudanças no mercado. O produto passa a não despertar mais o interesse 
do consumidor, e as vendas começam a cair. Nesse momento, as margens 
de lucro vão diminuindo e a empresa precisa ir em busca de novas soluções 
para ofertar aos consumidores. Portanto, mudanças precisam surgir nesse 
estágio; o lançamento de novas soluções para o cliente, o acompanhamento 
das preferências do cliente e alterações tecnológicas necessárias para a 
modernização do produto são algumas das mudanças que podem ser im-
plementadas nesta fase.
Mello (2003) defende a ideia de que, ao lançar um produto no mercado, 
é necessário fazer questionamentos como em relação às oportunidades 
existentes e às competências da empresa frente a essas oportunidades.
Conforme Las Casas (2008), a duração de cada estágio do ciclo de vida dos 
produtos é variável, e os produtos possuem ciclos de vida diferentes. Enquanto 
alguns têm um ciclo de vida bastante longo, como carros e eletrodomésticos, 
outros sobrevivem por pouco tempo, como é o caso de produtos de moda por 
exemplo.
Alguns produtos são vendidos apenas por um tempo em alguns segmentos 
do mercado, como os artigos de moda que são substituídos por coleções mais 
modernas. Assim, as fases do ciclo de vida de um produto não podem ser 
utilizadas da mesma forma por todas as empresas.
7Produto
Por isso, definir estratégias para enfrentar cada fase pode ser um diferencial 
para a empresa. A partir do estudo do ciclo de vida do produto, é possível 
conhecer o seu desempenho de vendas ao longo dos anos —as análises cos-
tumam incluir os segmentos, e não modelos de produtos.
Cabe ainda mencionar que alguns estudiosos passaram a adotar uma quinta 
fase no ciclo de vida do produto: a saturação do mercado, isto é, quando o 
mercado já não consome o produto como o consumia anteriormente. Essa fase 
seria caracterizada pelo desaparecimento das diferenças entre os concorrentes, 
pela redução nos lucros, pela redução no volume das vendas e pela redução 
no número de concorrentes.
Na Figura 1, você pode ver a representação do ciclo de vida do produto 
com base na relação tempo versus ganhos financeiros.
Figura 1. O ciclo de vida do produto.
Fonte: Tavares (2012, documento on-line).
KELLER, K. L.; MACHADO, M. Gestão estratégica de marcas. São Paulo: Pearson Prentice 
Hall, 2006. 
KOTLER, P. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e con-
trole. São Paulo: Atlas, 2008.
Produto8
LAS CASAS, A. L. Administração de marketing: conceitos, planejamento, e aplicações à 
realidade brasileira. São Paulo: Atlas, 2008.
LIMEIRA, T. M. V. E-Marketing: o marketing na internet com casos brasileiros. São Paulo: 
Saraiva, 2003.
MELLO, J. Negociação baseada em estratégia. São Paulo: Atlas, 2003.
TAVARES, F. M. Ciclo de vida do produto: introdução, crescimento, maturidade, declínio. 
In: MARKETING futuro. [S. l.: s. n.], 2012. Disponível em: https://marketingfuturo.com/
ciclo-de-vida-do-produto-introducao-crescimento-maturidade-declinio/. Acesso 
em: 24 jun. 2019.
Leituras recomendadas
PONTES, L. 3 casos de sucesso de marcas que foram muito além do produto. In: NUVEM 
shop. [S. l.: s. n., 2019]. Disponível em: https://www.nuvemshop.com.br/blog/cases-de-
-sucesso-branding/. Acesso em: 24 jun. 2019.
RUGGERI, M. Apostila de marketing: classificações de produto. [S. l.: s. n.], 2017. Disponível 
em: http://apostilademarketing.com/5-3-classificacoes-de-produto/. Acesso em: 24 
jun. 2019.
9Produto
DICA DO PROFESSOR
Neste vídeo, abordamos os detalhes do sortimento de produtos, ou mix de marketing, 
apresentado por muitas empresas e mostramos como o Marketing precisa trabalhar de forma 
diferenciada com cada uma das linhas de atuação da organização.
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EXERCÍCIOS
1) Antes de lançar algum produto, as empresas, por meio do departamento de 
Marketing, precisam estudar o negócio e também as condições de produção e 
organização para mantê-lo no mercado. Um desses estudos é o ciclo de vida do 
produto, que mostra como as estratégias de marketing precisam ser trabalhadas em 
cada fase do mercado. É correto afirmar, sobre o ciclo de vida, que:
A) Para qualquer produto, há sempre uma alteração com relação ao faturamento e à 
lucratividade.
B) A maturidade e o crescimento antecedem à introdução, já indicando para o Marketing as 
melhores estratégias.
C) O melhor momento para o produto é a fase do crescimento, na qual não há nenhum 
concorrente.
D) Durante a maturidade, a venda continua a crescer porque o público já tem proximidade 
com o produto.
E) A continuidade da oferta de determinado produto é presente em qualquer fase do ciclo de 
vida.
2) 
Os profissionais de Marketing, ao planejar levar determinado produto para o 
mercado, esperam que este se manifeste em cinco níveis, sendo eles:produto central, 
básico, esperado, ampliado e potencial. Cada um deles possui características 
distintas. Sobre as características desses níveis, podemos dizer que:
A) A fase do produto central diz respeito ao momento em que o consumidor compra aquilo 
que planejou para suprir uma necessidade básica,
B) É interesse do Marketing sempre transformar um produto básico em produto central.
C) O último nível encontrado para os produtos é o produto esperado quando todas as 
informações já se fazem presentes.
D) O produto esperado diz respeito ao momento em que a empresa consegue atender aos 
desejos do cliente, além de suas expectativas.
E) Em qualquer mercado, o produto ampliado é o último nível pretendido pelos profissionais 
de Marketing.
3) Para que os produtos permaneçam por mais tempo no mercado, uma das estratégias 
adotadas pelo Marketing é a busca constante pela satisfação e encantamento dos 
clientes. Por isso, as organizações têm buscado trazer benefícios para os clientes que 
consomem seus produtos. Sobre a satisfação, insatisfação e encantamento dos 
consumidores, podemos dizer que:
A) Quando o cliente se encontra satisfeito com o produto, percebe-se que o desempenho é 
maior que a expectativa.
B) Tanto o cliente encantado com o produto quanto o insatisfeito, nota-se que o desempenho 
é maior que a expectativa.
C) A satisfação do cliente, de modo geral, pouco influencia na permanência do produto no 
mercado.
D) Expectativa e desempenho são elementos utilizados apenas nas pesquisas dos clientes que 
se encontram insatisfeitos com os produtos da organização.
E) Quando o cliente se encontra encantado, nota-se que o desempenho superou muito suas 
expectativas quanto ao produto.
4) Sabemos que são inúmeros os produtos que existem hoje no mercado. Mesmo em 
uma única empresa é possível encontrar um leque de variedades de ofertas de 
produtos. Para facilitar a vida do profissional de Marketing, os produtos são 
classificados pelos estudiosos em duas categorias: com relação aos mercados que 
atuam e com relação às suas características. Sobre essa classificação, podemos 
afirmar que:
A) Quando comercializados entre as empresas, os produtos são classificados de acordo com 
sua característica.
B) A classificação do produto, de acordo com sua tangibilidade, afeta diretamente os 
mercados com relação àqueles em que estão presentes.
C) Os bens não duráveis são intangíveis e por isso têm longa durabilidade no mercado dos 
produtos.
D) Tanto os bens não duráveis quanto os serviços possuem características muito similares e 
usam as mesmas estratégias de marketing.
E) Os bens duráveis exigem mais habilidades de seus vendedores com o público final que 
outros tipos de bens.
5) 
Uma mesma empresa pode oferecer aos seus clientes uma grande variedade de 
produtos, com diferentes fins, ou trabalhar com uma cartela menor de opções para 
seus consumidores. Essa variedade de produtos de uma mesma organização é 
conhecido como sortimento de produtos ou mix de produtos. Os profissionais de 
Marketing devem atuar desde a escolha dos produtos, que irão compor esse mix, até 
as estratégias de mercado para cada um deles. Sobre o sortimento de produtos, 
podemos afirmar que:
A) Não é papel do profissional de Marketing atuar sobre as escolhas das marcas do mix, 
somente das estratégias.
B) Além da marca, o profissional de Marketing deve estar atento à classificação do produto e 
seus concorrentes.
C) A extensão ou a profundidade do produto deve ser avaliada quando o produto já está bem 
qualificado no mix da empresa.
D) Para o Marketing, é melhor trabalhar somente o mix de produto e não um produto único 
que a empresa produza.
E) Em qualquer mercado e com qualquer produto, o Marketing busca sempre a expansão da 
organização.
NA PRÁTICA
É natural que uma empresa tenha dificuldades na hora de definir as suas prioridades em relação 
às linhas de produtos ou sobre serviços. A matriz BCG é uma metodologia que foi criada nos 
anos 1970 pela consultoria Boston Consulting Group. Basicamente, a proposta é fazer uma 
análise gráfica com foco no ciclo de vida de produtos ou serviços. Veja a seguir a construção de 
uma matriz BCG e as suas características. 
SAIBA MAIS
Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto, veja abaixo as sugestões do 
professor:
Classificações de produtos segundo Philip Kotler
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O Conceito de Serviço
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O que é o Ciclo de Vida do Produto?
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Preço
APRESENTAÇÃO
Segundo a visão integrada do marketing, o preço é um componente estratégico muito 
importante, que se mostra crucial para a toma de decisão nas empresas. Especificamente com 
relação às decisões sobre preços, estas são relacionadas a diversas questões, entre elas o fato de 
que o preço é o único elemento do composto de marketing capaz de gerar efetivamente receita e 
lucro para a empresa. Além disso, o preço contém outras particularidades, como a sua ligação 
direta com a demanda do mercado, característica que o torna mais suscetível às mudanças no 
ambiente externo à organização. Por isso, é relevante conhecer o tema da precificação, 
compreendendo como o preço é formado, bem como a relação entre o marketing e o preço dos 
produtos, entre outros tantos aspectos correlatos.
Nesta Unidade de Aprendizagem, você vai estudar sobre precificação, a importância da gestão 
de preços, os elementos que os caracterizam e a sua relação com os concorrentes e o mercado.
Bons estudos.
Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
Escrever sobre a importância da gestão dos preços.•
Identificar os elementos que caracterizam o preço.•
Relacionar os preços de produção, a relação com os concorrentes e o mercado.•
DESAFIO
Um profissional de marketing foi contratado por uma grande sapataria, pois seu principal 
concorrente resolveu montar uma loja no mesmo quarteirão em que a empresa estava instalada. 
O seu desafio é acompanhar o concorrente e criar estratégias que consigam manter o sucesso de 
vendas da empresa no mercado. Para isso, o profissional contratado precisa estar atento às 
percepções e mudanças do mercado, principalmente com relação a esse novo concorrente. Para 
tal, ele deve responder as seguintes questões: 
- Por quais motivos o concorrente modificaria seus preços? 
- Essas mudanças seriam permanentes em quais contextos? 
- Como a empresa deveria agir quando ocorre uma mudança de preço de seu concorrente?
As respostas dessas questões devem gerar um relatório a ser entregue aos donos da empresa, 
mostrando sua eficiência como profissional de marketing, antecipando-se aos fatores que 
influenciam no dinamismo do mercado. 
INFOGRÁFICO
O preço é uma das poucas áreas do marketing em que os objetivos dos consumidores e das 
empresas se mostram conflitantes por não estarem alinhados no atingimento de um mesmo alvo, 
pois os objetivos dos demandantes se opõem aos objetivos dos ofertantes: os ofertantes tentam 
maximizar os preços dos produtos, enquanto os demandantes buscam minimizá-los. Neste 
contexto, o preço tem a capacidade de promover diferenciais competitivos entre as empresas, o 
que justifica a importância de sua adequada gestão. Para tanto, é importante considerar que o 
preço varia de acordo com o ponto de vista pelo qual está sendo verificado: o ponto de vista do 
vendedor e o ponto de vista do comprador. Em cada um desses pontos de vista a definição da 
precificação leva em consideração elementos específicos.
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CONTEÚDO DO LIVRO
O preço é um elemento fundamental na decisão de compras de qualquer consumidor. Por isso, o 
marketing trabalha o gerenciamento dos preços, sua relação com os mercados, os concorrentes e 
o impacto dos preços na decisão dos consumidores.Leia o capítulo Decisões de preço da obra Administração de Marketing que é a base teórica 
desta Unidade de Aprendizagem.
Boa leitura.
ADMINISTRAÇÃO 
DE MARKETING
Amanda Santos Felix
Preço
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Descrever a importância da gestão de preços.
  Identificar as variáveis consideradas na precificação.
  Definir elasticidade de preço.
Introdução
Em um mercado com concorrência acirrada, para enfrentar os concorren-
tes e manter a sobrevivência e o sucesso do negócio, torna-se essencial 
fazer uma gestão correta dos preços, pois esse fator traz reflexos diretos 
nos lucros do negócio. Definir preços com base em estratégias adequadas, 
considerando os fatores que devem ser avaliados na precificação, é uma 
forma de auxiliar a empresa a ter uma boa posição no mercado.
Neste capítulo, você vai identificar a importância que a gestão de 
preços representa na empresa e no mercado, o que se deve considerar 
no momento de definir o preço de um produto ou serviço e como a 
elasticidade de preço influencia a demanda do consumidor.
A importância da gestão de preços
O preço é a ferramenta que mais produz impacto na lucratividade de um 
negócio, tanto para aumentar quanto para reduzir a margem, e refere-se ao 
valor que o consumidor está disposto a pagar por um determinado produto ou 
serviço. Nos mercados competitivos, os preços são defi nidos pelas quantidades 
ofertadas e demandadas.
Churchill Jr. e Peter (2013) conceituam preço como sendo a quanti-
dade de dinheiro que deve ser dada em troca para se adquirir a proprie-
dade ou o direito ao consumo ou a utilização de um produto ou serviço. 
Simplesmente supor quanto vale um produto e fixar um preço não é suficiente 
para manter-se no mercado, pois o preço não pode ser baseado apenas nesse 
quesito. É preciso, portanto, adotar um cálculo adequado que contemple os 
gastos, questões mercadológicas e a margem de lucro esperada para chegar ao 
valor de preço que deve ser repassado ao consumidor, ou seja, somar todas as 
despesas e o que se pretende ganhar para se chegar ao preço, além de considerar 
fatores que envolvem o mercado.
Conforme Milan et al. (2013), é necessário que os gestores estejam atentos 
às interfaces e implicações dos métodos e dos sistemas de aferição de custos 
relacionados à estratégia de precificação adotada.
A gestão mercadológica dos preços assume grande importância no mercado. 
No momento em que o mercado começa a ditar os preços, questionamentos 
como o que fazer, reduzir ou não os preços e qual quantia reduzir passam a fazer 
parte da tomada de decisão dos gestores. Assim, é preciso adotar processos 
para conhecer os principais concorrentes e monitorar os preços praticados por 
eles. Além disso, a produção precisa ser organizada para conseguir um custo 
menor do que o valor de venda, obtendo-se, assim, o lucro. Caso não seja 
possível ter um preço competitivo, a alternativa para a empresa é convencer 
o consumidor sobre as vantagens do seu produto; caso contrário, o negócio 
provavelmente irá fracassar.
A partir da formação de preços, é possível comparar o valor cobrado pela 
empresa com os valores praticados pelos concorrentes. Assim, a empresa 
conseguirá ver se o seu preço está dentro da média do mercado. Havendo muita 
disparidade, é possível fazer ajustes para buscar uma maior competitividade 
frente aos concorrentes.
A análise do mercado também deve ser considerada nesse processo e 
permite identificar a demanda de determinado produto e como a empresa irá 
se posicionar frente a isso. Se a empresa produz produtos considerados com-
plementares ou supérfluos, um preço menor acaba tornando o produto mais 
atraente e tende a aumentar as vendas; já se o produto oferecido pela empresa 
é de consumo quase que obrigatório, uma redução no preço provavelmente 
não trará aumento nas vendas.
A gestão de preços em conjunto com a gestão de custos permite um cálculo 
e uma consequente definição do valor ideal para o produto. Os custos devem 
ser considerados nesse processo de precificação, pois o controle de despesas 
acaba por refletir no valor que será definido para o produto.
A formação de preços ainda traz vantagens como a possibilidade de criar 
metas para superar o ponto de equilíbrio, um maior embasamento para buscar 
a redução de preços e a realização de promoções, saber quais custos afetam 
Preço2
mais o orçamento, decidir pela continuidade de determinado produto e um 
maior controle dos estoques com base no monitoramento das movimentações. 
Algumas metodologias podem contribuir para uma definição adequada dos 
preços de produtos e serviços, e cada empresa deve escolher a metodologia de 
acordo com sua necessidade. Dentre as metodologias disponíveis, podemos 
citar a margem de contribuição, que corresponde à diferença entre as vendas 
e seus respectivos custos e despesas variáveis; o markup, que é uma técnica 
voltada para a determinação de uma estimativa de valor que consiga cobrir as 
despesas envolvidas em cada produto ou serviço e estipular o lucro almejado 
pela empresa; e a pesquisa de preços, que se trata de uma técnica baseada no 
levantamento dos preços praticados pelos concorrentes, o que possibilita à 
empresa desenvolver estratégias para buscar um papel de destaque no mercado 
em que atua.
O estabelecimento de uma política e estratégia de preços errada pode pre-
judicar a atividade e o desempenho das empresas. Assim, nos primeiros anos 
do negócio, a formação de preços é uma das tarefas mais importantes a ser 
acompanhada. Embora seja importante em todas as fases, nos primeiros anos, 
esse fator é determinante para a sobrevivência da empresa, pois os recursos 
e as oportunidades não podem ser desperdiçados. Nessa fase, a formação de 
preços envolve fatores importantes, como a necessidade de suprir os custos 
diários e de captar e fidelizar clientes com valores competitivos. Ainda deve-se 
levar em consideração o fato de que o preço é um dos primeiros indicadores 
que o consumidor usa para definir sua opção de compra.
Na Figura 1, a seguir, você pode observar como deve ser feito o processo 
de precificação de um produto ou serviço.
Figura 1. O processo de precificação.
Fonte: Churchill e Peter (2013 apud GOES, 2016, documento on-line).
3Preço
Variáveis envolvidas na precificação
Uma precifi cação errada pode representar um grande perigo para o negócio, 
prejudicando os lucros da organização. Preços muito baixos podem reduzir 
os lucros, uma vez que será preciso retirar parte do lucro para custear gastos 
operacionais e outras despesas envolvidas. Já preços muito altos podem acabar 
afastando os clientes, o que prejudica o crescimento da empresa futuramente. 
Praticar um preço justo refl ete na imagem da organização, representa inte-
gridade, confi ança e credibilidade, o que acaba por atrair clientes. Preços 
exorbitantes acabam por gerar desconfi ança, desconhecimento acerca do 
negócio em que está inserido ou, ainda, a exploração dos clientes.
Podemos citar três formas adequadas de precificação de um produto ou 
serviço com base em princípios de marketing: por concorrência, a partir da 
atribuição de custo dentro da média do mercado, por margem, com decisões 
baseadas nas despesas envolvidas na fabricação e implantação do produto, 
e por demanda, em que o vendedor baseia-se na procura ou no valor que o 
produto representa para os clientes.
Além da situação do consumo, é importante levar em consideração que 
o preço não é definido apenas pelos custos e pela margem de lucro, mas 
também pelo modo como é visto no mercado. Um produto de luxo que tenha 
qualidades equivalentes a outras opções disponíveis tem um custo elevado 
devido à diferenciação e à experiência de compra que proporciona.
Outro fator a ser considerado é a utilização de benchmarking. A partir 
da utilização de parâmetros de comparação para a tomada de decisões, essa 
ferramenta aparece como uma boa alternativa para entendera empresa e seu 
posicionamento no mercado.
Para Kotler e Keller (2012), a precificação tem relação direta com o com-
portamento de compra do consumidor, que envolve fatores sociais, culturais, 
psicológicos e pessoais. Assim, para definir o preço adequado de um produto, 
é necessário considerar a qualidade, esses fatores mencionados e outros, como 
custo, concorrência, valor agregado e demanda. O custo refere-se aos valores 
totais que se gasta para produzir o produto. A concorrência é utilizada como 
uma referência para se definir o preço que será aplicado ao produto, pois um 
preço muito fora do que é praticado no mercado refletirá em baixas vendas. 
O valor agregado refere-se ao valor que o cliente percebe com relação ao 
produto, a quanto um produto atende às suas necessidades. Já a demanda está 
relacionada ao valor que o consumidor está disposto a pagar por determinado 
produto ou serviço. Com o equilíbrio entre esses elementos, é possível definir 
um preço justo e atrair clientes para o negócio.
Preço4
No momento de escolher a estratégia para determinar o preço duas fer-
ramentas, podem ser adotadas para auxiliar nessa decisão: markup e valor 
percebido. O markup trata-se de uma ferramenta que analisa os custos de 
produção, distribuição, comercialização e divulgação do produto. Para calcular 
o markup, é necessário identificar os percentuais relativos a despesas variáveis 
para cada produto, identificar os percentuais relativos a despesas fixas para 
cada produto e definir o lucro que se busca obter para cada produto. Muitas 
empresas fazem uso do markup e, por isso, esse método é considerado seguro 
para a determinação dos preços. Já o valor agregado é uma técnica que avalia 
os prazos, descontos, serviços adicionais, taxa de juros, dentre outros fatores. 
O foco da análise é o valor que consumidor considera que o produto possui. 
Ainda, há de se considerar que a precificação deve propor um valor que esteja 
de acordo com os objetivos da organização, com o público-alvo almejado e 
com a posição da marca. 
A precificação tem os seguintes objetivos: de sobrevivência, de maxi-
mização dos lucros, de maximização do faturamento, de maximização do 
crescimento de vendas, de maximização do aproveitamento do mercado e de 
liderança de produto-qualidade.
No objetivo de sobrevivência, o alvo é a permanência da empresa no mer-
cado e aplica-se à redução de preços para atrair os clientes. Deve ser utilizado 
a curto prazo, nos momentos em que a empresa tem excesso de capacidade de 
produção, muita concorrência ou necessidade de adaptação frente a mudanças 
no comportamento da demanda. No objetivo de maximização dos lucros, o 
preço é definido com base em um levantamento de custo e demanda e tem 
por finalidade a maximização do lucro. Como a maioria das organizações têm 
dificuldade para definir demanda e custo, esse objetivo deve ser empregado 
com muita cautela para não produzir impacto negativo no longo prazo, pois 
o foco fica no curto prazo. No objetivo de maximização do faturamento, 
considera-se somente a demanda na definição do preço, buscando-se aumentar 
ao máximo o faturamento. O objetivo de maximização do crescimento de 
vendas volta-se às empresas que querem adentrar em mercados sensíveis a 
preços baixos. A empresa pratica pequenos preços, os custos com produção e 
distribuição são reduzidos e, assim, estimulam-se as vendas. Já no objetivo de 
maximização do aproveitamento do mercado, a organização estabelece preços 
altos para selecionar o mercado. No objetivo de liderança de produto-qualidade, 
o foco da organização é nas qualidades e vantagens do seu produto, buscando 
destacá-lo da concorrência.
A definição de uma política de preços é um fator crucial para o sucesso 
do negócio. Trata-se da definição de um preço ideal de venda do produto ou 
5Preço
serviço com base na análise de quanto o consumidor está disposto a pagar. O 
estabelecimento dessa política visa atender às necessidades do consumidor, 
definir o público-alvo do negócio, enfrentar a concorrência e melhorar os 
resultados do negócio.
Uma estratégia muito utilizada mundialmente é o preço premium, que se 
refere a uma prática em que o preço do produto ou serviço é mantido artificial-
mente alto com o objetivo de incentivar os consumidores a terem percepções 
favoráveis, baseadas unicamente no preço. Essa estratégia busca explorar a 
tendência dos consumidores em encontrar uma excelente reputação no produto, 
em achá-los mais confiáveis e com melhor qualidade e diferenciação. 
Temos também a precificação com base na concorrência, em que o preço 
baseia-se nos valores praticados por empresas concorrentes do mesmo setor. 
É ideal para ser utilizada quando os custos são difíceis de medir ou quando 
não se sabe a reação da concorrência.
Já a estratégia de prestígio refere-se à percepção da marca e à forma 
como os clientes enxergam a empresa. Quando os clientes enxergam um 
valor inato no produto, acabam dispostos a pagar um prêmio para adquiri-lo, 
prestigiando, assim, a marca.
A estratégia de preço geográfico contempla a definição da precificação 
com base nos custos de transporte envolvidos na entrega do produto. Pode 
ser dividido em duas formas: por ponto de produção, em que o produto é 
retirado no local de fabricação, e por preço de entrega uniforme, quando o 
mesmo preço é cotado para todos os consumidores independentemente de 
onde estejam localizados.
A estratégia de desnatamento já entra no mercado com um preço bas-
tante alto, bem acima dos custos de produção, pois busca atingir um público 
que consome produtos mais exclusivos. Geralmente, é utilizada em produtos 
inovadores e com alta inserção de tecnologia.
Na estratégia de penetração no mercado, o objetivo é entrar no mercado 
com um preço baixo, buscando alcançar uma grande quantidade de clientes. 
A precificação com base no valor usa o critério da avaliação do que o 
mercado está disposto a pagar para definir os custos de produção e comer-
cialização do produto ou serviço.
Cabe aos responsáveis pela promoção de vendas da organização definir 
a melhor estratégia a ser empregada para se inserir no mercado, já que uma 
estratégia que é útil para uma organização pode não ser ideal para outra; 
assim, é preciso avaliar a realidade da sua organização e todos os fatores que 
estão envolvidos no processo.
Preço6
Elasticidade de preço
A elasticidade de preço mede a variação percentual da quantidade demandada 
em relação a uma variação percentual do preço. Esse conceito serve para medir 
a reação dos consumidores diante das mudanças em variáveis econômicas. 
Quando ocorre alteração no preço de um bem e os consumidores reagem 
bastante, temos uma demanda elástica e, quando a demanda quase não sofre 
alteração diante da variação dos preços, temos a demanda inelástica. Assim 
como ocorre com os bens, os produtores também apresentam reações que 
podem refletir na oferta do produto ou serviço. 
Cabe destacar que a elasticidade ainda sofre influência de outros fatores, 
como tempo, espaço e participação no orçamento. Em relação ao tempo, quanto 
mais os consumidores tiverem para ir em busca de substitutos, maior será a 
intensidade da sua reação. O espaço refere-se à dimensão que a elasticidade 
pode atingir. Se ela ocorrer apenas dentro de uma empresa, será de uma forma, 
mas, se ocorrer no mercado, afetará a elasticidade de forma global. O terceiro 
fator envolve o quanto um bem representa no orçamento total do consumidor: 
quanto menor a representação, menor será a variação de preço.
Quando se tem mudanças na oferta ou na demanda, é possível traçar um 
diagrama para verificar a direção da mudança do preço de equilíbrio. Quando 
se deseja saber quanto o preço vai mudar, é preciso utilizar as elasticidades. 
A elasticidade cruzada é utilizada para medir como os consumidores reagem 
às mudanças de preços dos produtos e serviços; já a elasticidade-renda serve 
para verificar como os consumidores reagem frente às mudanças na renda.
Para obter sucessocom seu negócio, a organização depende de diversos 
fatores, sendo o lucro um dos mais importantes, mas que, por sua vez, depende 
dos gastos e também está atrelado à margem atribuída aos produtos e serviços 
comercializados.
Custos e despesas tanto fixos quanto variáveis são essenciais no momento da 
definição do preço de um produto: as despesas fixas são mais fáceis de serem 
controladas, enquanto as variáveis precisam ser minuciosamente calculadas 
e monitoradas devido à sua oscilação.
Após realizar o cálculo dessas despesas fixas e variáveis, chega o momento 
de buscar o alcance do ponto de equilíbrio, isto é, o momento em que a empresa 
consegue cobrir todos os seus gastos, mas ainda não alcança lucros. Quando 
todos os gastos estão cobertos, a empresa pode definir uma margem de lucro 
líquido — assim, buscar o ponto de equilíbrio é importante para buscar a 
estabilidade do negócio.
7Preço
Quanto ao posicionamento de mercado, é necessário fazer uma análise 
dos concorrentes e definir como a empresa irá se posicionar no mercado, já 
que preços muito altos acabam por favorecer a concorrência, enquanto preços 
muito baixos podem passar uma impressão duvidosa para o consumidor. Assim, 
buscar uma posição sem muito extremos é o mais adequado.
A demanda aparece como um dos fatores mais importantes para a definição 
da precificação, e buscar entender a relação entre preços e vendas é funda-
mental na determinação da elasticidade da demanda. Conforme Milan et al. 
(2013), empresas que definem preços com base em valor percebido acabam 
contribuindo para um melhor desempenho do negócio. O lançamento de um 
produto com qualidade superior pode estar associado a uma estratégia de 
preços com base em valor percebido, por exemplo.
A tendência nas pequenas empresas é a de operar com margens de lucros 
e rentabilidade reduzidas, com baixo grau de diferenciação de seus produtos, 
ameaçando, assim, a sobrevivência do seu negócio. Paralelamente a isso, cabe 
destacar que as empresas de grande porte acabam por influenciar a precificação 
dos produtos no mercado, pois possuem um alto poder de barganha diante 
dos seus fornecedores.
Conforme Soon (2011), as empresas precisam gerenciar seus preços para não 
perder o seu controle e não deixar que afetem sua lucratividade e rentabilidade.
Assim, cabe aos gestores das organizações ir em busca de alternativas para 
conquistar novos clientes por meio da criação de novos produtos que atinjam 
um número maior de clientes, reduzindo a pressão exercida pela concorrência.
No link a seguir, você terá acesso a uma leitura dinâmica e a um exemplo prático de 
como acontece a formação do preço de um produto e como isso interfere na demanda.
https://qrgo.page.link/RgL5k
Preço8
Veja, a seguir, o exemplo do quanto o preço de um produto pode deixar a demanda 
elástica ou inelástica.
Uma caneta custa R$ 1,00. Com um aumento de 10%, passou a custar R$ 1,10. Como 
o valor não sofreu grande alteração, poucas pessoas deixarão de comprar caneta 
por esse motivo e a demanda ficará quase que inelástica. Caso o produto tenha uma 
participação razoável no orçamento, então, as reações serão maiores. Podemos citar 
como exemplo o preço de um automóvel: se o preço subir 10%, aumentando de 
R$ 15.000,00 para R$ 16.500,00, mais pessoas irão reagir a essa mudança e, assim, a 
demanda será mais elástica.
CHURCHILL JR., G.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes. 3. ed. São 
Paulo: Saraiva, 2013.
GOES, Y. Precificando Produtos e Serviços. Slide Player, 2016. Disponível em: https://
slideplayer.com.br/slide/3685981/. Acesso em: 26 jun. 2019.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson, 2012.
MILAN, G. S. et al. Relação entre estratégias de preços e custeio. Revista de Ciências da 
Administração, v. 15, n. 36, p. 229-244, ago. 2013.
SOON, W. A review of multi-product pricing models. Applied Mathematics and Com-
putation, v. 217, n. 21, p. 8149-8165, jul. 2011. 
Leituras recomendadas
GOMES JUNIOR, W. R. Conceito elasticidade e fatores da elasticidade. Administradores, 16 
dez. 2009. Disponível em: https://administradores.com.br/artigos/conceito-elasticidade-
-e-fatores-da-elasticidade. Acesso em: 26 jun. 2019.
REDE JORNAL CONTÁBIL. A importância da formação de preços para sua empresa. 
15 ago. 2015. Disponível em: https://www.jornalcontabil.com.br/importancia-da-
-formacao-de-precos-para-sua-empresa/. Acesso em: 26 jun. 2019.
9Preço
DICA DO PROFESSOR
Como é calculado o preço de venda de um produto? O que é markup? Assista ao vídeo para 
aprender mais sobre o assunto.
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EXERCÍCIOS
1) Para o marketing, o preço de um produto é essencial para as definições das 
estratégias que serão utilizadas para vendê-lo. Para as empresas, é sempre um desafio 
definir os preços que precisam colocar em cada item a ser comercializado. A 
precificação é uma tarefa constante, pois o preço muda de acordo com o mercado e o 
interesse dos consumidores. Sobre a precificação, podemos afirmar que:
A) é um desafio para as empresas, porque elas querem sempre lucrar, e os consumidores 
sempre pagar menos.
B) os produtos tendem a ser comercializados com lucros bem pequenos para vender mais.
C) as razões e percepções dos clientes pouco influenciam na relação entre o preço final e o 
produto.
D) para o vendedor, somente o preço do valor do concorrente pode interferir na venda final.
E) para os vendedores, o custo do produto não precisa ser levado em consideração para 
definir o preço final.
As organizações sofrem a influência de inúmeros fatores para se chegar ao valor final 
do produto que pretendem comercializar. Esses fatores podem ser internos e 
externos, e cada um deles causa um impacto diferente. Por isso, o marketing precisa 
2) 
estar atento às possíveis mudanças que os fatores causam na precificação. Podemos 
afirmar, então, que:
A) fatores externos são analisados somente pela ótica do comprador, uma vez que eles 
impactam a decisão do preço.
B) tanto o impacto do governo quanto a economia do país acabam afetando os fatores internos 
da precificação.
C) os fatores externos, tais como a natureza do mercado ou os concorrentes, são elementos 
sobre os quais a empresa tem pouco poder de modificação.
D) os objetivos do comprador são sempre os mesmos daqueles que querem comercializar.
E) para o consumidor, é essencial, quando for comprar, entender o valor percebido pelo 
cliente e a sensibilidade ao preço.
3) Um dos maiores desafios das organizações é a definição dos preços dos produtos que 
pretendem comercializar. Por isso, é preciso que elas estejam atentas aos elementos 
que acabam sendo determinantes para uma precificação correta, que não 
prejudiquem as vendas e gerem lucro aos vendedores. Sobre esses elementos, 
afirmamos que:
A) a oferta e a demanda são elementos que precisam sempre estar em destaque nas estratégias 
de marketing.
B) o foco no volume é uma preocupação quase nula quando se trata do momento da 
precificação.
C) a participação no mercado só é um determinante quando o produto está sendo introduzido 
pela primeira vez no mercado.
D) a concorrência é um elemento que pouco influencia na precificação dos produtos, já que 
não se tem acesso a ela.
E) em qualquer etapa do ciclo do produto no mercado, o preço deve permanecer estático para 
reconhecimento dos clientes.
4) Percebendo a importância da precificação correta dos produtos, as organizações 
utilizam de métodos específicos para cada situação que enfrentam no mercado. A 
escolha mais adequada da metodologia a ser utilizada será importante para melhorar 
as vendas. Sobre os métodos de precificação, afirmamos que:
A) a empresa somente avalia o preço de seus concorrentes quando ela tem uma metodologia 
definida.
B) quando se trabalha com preços muito baixos, sugere-se que a demanda se encontra em alta.
C) o markup é um método cada vez menos utilizado, pois gera uma margemde lucro muito 
pequena aos vendedores.
D) não é possível estabelecer um equilíbrio com as vendas quando se trabalha com o retorno 
sobre o investimento.
E) a estratégia de alinhamento competitivo se baseia diretamente na relação com os 
concorrentes.
5) O mercado atual é muito dinâmico, pois está sempre mudando, e as empresas 
precisam estar atentas a todas essas mudanças, modificando, inclusive, os seus preços 
quando necessário. Por exemplo, é preciso acompanhar as mudanças na precificação 
proposta por seus concorrentes, para que os clientes não direcionem o seu consumo 
para eles. Sobre as reações dos preços dos concorrentes, é correto dizer que:
A) quando os concorrentes produzem artigos homogêneos aos da empresa, a variação de 
preços é sempre alta.
B) tanto nos produtos homogêneos quanto nos heterogêneos, há apenas uma pequena variação 
de preços, quase imperceptível no mercado.
C) a empresa deve diminuir o preço quando o seu volume de vendas aumenta.
D) só é possível aumentar a qualidade percebida pelos clientes quando se aumenta o preço 
final dos produtos.
E) no momento da alteração do preço da concorrência, uma das estratégias de mercado é não 
alterar o preço do produto.
NA PRÁTICA
A definição da estratégia de precificação de uma empresa considera quatro elementos 
determinantes, que são: oferta e demanda, objetivos da precificação, estrutura do setor e 
organização da concorrência e ciclo de vida do produto. Com relação ao ciclo de vida, à medida 
que um produto passa por seus diversos estágios (introdução, crescimento, maturidade, 
declínio), as estratégias de marketing vão se alterando, e a precificação acompanha essas 
mudanças. Deste modo, dependendo do estágio do ciclo de vida em que o produto estiver, a 
empresa irá optar por uma estratégia de precificação específica, a mais indicada para aquele 
momento. Para essa tarefa, as empresas escolhem um entre os diversos métodos de 
estabelecimento de preços, sendo um deles o preço de penetração. Este método visa a 
estabelecer uma estratégia cujo objetivo é maximizar as vendas, conquistando a aceitação do 
mercado consumidor e, assim, garantindo uma expressiva participação por meio da fixação de 
um preço inicialmente baixo. Feita a penetração e conquistada a participação de mercado, a 
empresa pode, posteriormente, alterar a sua estratégia e elevar os seus preços. Veja a seguir um 
exemplo:
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SAIBA MAIS
Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto, veja abaixo as sugestões do 
professor:
As estratégias de precificação e o desempenho das empresas
O preço é um aspecto de grande relevância para muitos compradores no momento da escolha de 
produtos e serviços. Por isso, é um dos elementos-chave para que as empresas consigam atingir 
o volume de vendas desejado, e, deste modo, tem impacto direto nos lucros e na rentabilidade 
das empresas. No artigo a seguir, você poderá verificar um estudo realizado a esse respeito, 
analisando as estratégias e o processo de precificação utilizados por diversas empresas. Confira!
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7 estratégias de precificação para ter sucesso nas vendas
neste site você vai ver As estratégias de precificação são técnicas utilizadas para definir o preço 
de um serviço ou produto de forma que ele gere lucro para o negócio
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Planejamento do preço de venda
veja no artigo a seguir como a formação do preço de venda dos produtos e serviços nas 
empresas constitui-se numa estratégia competitiva de grande relevância para as organizações.
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Marketing de serviços
APRESENTAÇÃO
Nesta Unidade de Aprendizagem, você vai estudar a importância do marketing para as empresas 
prestadoras de serviços. Para isso, você vai trabalhar os conceitos do marketing de serviços, suas 
principais características e como ele é essencial tanto para o mercado quanto para o público.
Bons estudos.
Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
Identificar os conceitos de serviços.•
Escrever sobre as características que compõem o serviço e suas empresas.•
Expressar sobre o papel do marketing de serviços para mercados e consumidores.•
DESAFIO
O papel do profissional de marketing é saber lidar com as situações inusitadas do mercado e 
propor soluções e estratégias criativas para resolvê-las. Neste Desafio, você deverá trazer uma 
proposta de solução para empresas que querem desenvolver atividades de maneira integrada. 
Veja a situação a seguir:
Uma família composta por quatro pessoas (o casal e dois filhos adultos) trabalha há muitos 
anos com a produção de salgadinhos caseiros. São produtos entregues congelados, que 
precisam ser fritos e assados pelos compradores. Até que um dos filhos da família ganha, 
em um sorteio, um veículo adaptado com boa estrutura para o transporte de alimentos. 
Como a família poderia aproveitar esse veículo para possibilitar à sua empresa, que 
produz bens, produzir também serviços? Como poderia manter a produção de bens e 
serviços, se diferenciando no mercado e atraindo mais clientes?
Lembre-se de que, em um mercado crescente dos negócios de serviços, é necessário se 
apresentar à frente de seus concorrentes, buscando sempre a inovação.
Orientação de resposta: 
Mostre a relação existente entre as empresas de produtos e as empresas de serviço. A partir 
dessa relação, proponha, com criatividade, a integração dessas atividades, além de estratégias 
que diferenciem a organização de seus concorrentes.
INFOGRÁFICO
O Infográfico a seguir apresenta, de forma clara e sucinta, como elementos do ambiente 
influenciam diretamente nas empresas prestadoras de serviços. Confira!
CONTEÚDO DO LIVRO
Identificar os principais conceitos que envolvem o marketing de serviços é essencial para os 
profissionais da área. Isso porque as empresas prestadoras de serviços precisam estar atentas às 
características do mercado e do público que pretendem atender. 
Leia o capítulo Marketing de serviços I da obra Estratégia de Marketing que é a base teórica 
desta Unidade de Aprendizagem.
Boa leitura.
ESTRATÉGIA
DE MARKETING
Cláudio V. S. Farias
Caroline Duschitz
Gustavo M de Carvalho
Marketing de serviços I
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
 � Identificar os conceitos de serviços.
 � Escrever sobre as características que compõem o serviço e suas 
empresas.
 � Expressar sobre o papel do marketing de serviços para mercados 
e consumidores.
Introdução
Neste texto, você vai aprender sobre a importância do marketing 
para as empresas prestadoras de serviços. Para isso, você estudará 
os conceitos do marketing de serviços, suas principais características 
e como ele é essencial tanto para o mercado quanto para o público.
Caracterização dos serviços
Os serviços são de extrema importância para a economia brasileira e mundial. 
Por esse motivo, é necessário fazer mais uso das noções de marketing para 
essa atividade econômica. Ao entender a dinâmica desse mercado, a empresa 
pode obter vantagens competitivas.
Bancos, restaurantes, hotéis, consultorias, salões de beleza, escolas, com-
panhias aéreas, empresas de logística, hospitais, clínicas e consultórios mé-
dicos são exemplos de empresas de serviços. Serviço não é um bem tangível, 
é algo imaterial, que traz os benefícios sem a propriedade. Está vinculado à 
locação: pagamento para o uso ou acesso a algo, por um determinado período 
de tempo, em vez da compra. 
O serviço pode ser a combinação de dois ou mais itens: locação de produ-
tos, locação de mão de obra e experiência, locação de lugares, acesso a am-
bientes físicos compartilhados, acesso e uso de sistemas e redes. Por meio das 
empresas de serviço e da troca de dinheiro, tempo e esforço, o clienteespera 
obter acesso a bens, mão de obra, utilidades, habilidades profissionais, redes 
e sistemas. As empresas de serviço sofrem o impacto de forças e pressões do 
ambiente como:
Políticas governamentais: novos serviços estimulados por privatizações 
ou por mudanças na legislação para proteção aos clientes, aos empregados e/
ou ao ambiente. 
Mudanças sociais: os tempos atuais são marcados pelo rápido acesso à 
informação e pelo desejo que os consumidores têm de adquirir novas experi-
ências de compra, não apenas novos bens. Isso gera carências de mercado, que 
são percebidas como oportunidades pelas empresas. A evolução no mercado 
pet, por exemplo, que conta com serviços como creche, hotéis e de babá, é 
um dos exemplos de como a mudança de comportamento das pessoas abre 
oportunidades de negócios.
Tendências de negócios: fabricantes agregam valor ao bem pela oferta de 
serviços. Há um maior foco na qualidade e na satisfação do cliente, bem como 
um crescimento do número de franquias. 
Avanço das tecnologias da informação (TI): crescimento da internet 
móvel e das redes de comunicação sem fio (wireless).
Globalização e internacionalização: mais companhias operam com ba-
ses transnacionais, até mesmo por meio de fusões e alianças internacionais. 
Cresce o número de viagens internacionais. Aumenta a terceirização de servi-
ços de atendimento ao consumidor (especialmente para empresas americanas 
e europeias, que passaram a utilizar centrais de call center instaladas na Índia 
e China). A concorrência internacional invade os mercados domésticos.
Essas forças e pressões do ambiente acabam estimulando a transformação 
do mercado de serviços, gerando incremento de demanda, novos negócios e 
intensificando a competição. Um exemplo concreto da ação dessas forças é a 
inovação em serviços de entrega decorrentes do avanço da tecnologia.
Veja algumas características importantes das empresas que prestam ser-
viços e dos serviços:
 � São organizações baseadas em conhecimento. Empresas de serviço aten-
dem diretamente ao público, por isso sua equipe necessita de treinamento 
e qualificação.
 � As empresas de serviços não oferecem aos clientes a posse dos serviços, 
diferentemente do que acontece com bens físicos adquiridos.
 � Os serviços devem ser compreendidos a partir da perspectiva de processo, isto 
é, podem ser entendidos como um ciclo ou uma ação que avança e tem um 
método e um conjunto de passos a serem seguidos com um objetivo comum.
 � Embora os serviços geralmente incluam elementos tangíveis, como o as-
sento em um voo ou o conserto de um equipamento danificado, a perfor-
Estratégia de marketing30
mance dos serviços propriamente dita é intangível. Serviços não podem 
ser vistos, tocados ou embrulhados.
Você já sabe que a locação de um automóvel não é a mesma coisa que a compra de 
um – poder usufruir o bem a qualquer momento é a principal diferença entre as ações 
de comprar e locar. Consequentemente, os esforços de marketing para a locação são 
diferentes daqueles para a venda. Esse é um exemplo de performance intangível. Para 
tornar mais palpável esse negócio, é importante enfatizar as indicações físicas e ima-
gens que representem adequadamente o serviço.
Exemplo
 � Os serviços são heterogêneos, pois a presença de funcionários e clientes 
na operação dificulta a padronização e controle de variação das perfor-
mances. Bens físicos podem ser produzidos sob condições de controle, 
mas os serviços dependem da interação entre cliente e equipe de atendi-
mento. Assim, os resultados podem variar em cada situação, o que pode 
não agradar ao público.
 � Os serviços são perecíveis, pois são atos ou desempenhos em vez de um 
item tangível que o cliente mantém. Portanto, não podem ser estocados 
para venda posterior. Você sabe que as instalações, os equipamentos e 
a mão de obra necessários devem estar disponíveis para gerar o serviço; 
porém, esses fatores representam apenas a capacidade produtiva, e não o 
produto/resultado em si. A empresa deve gerenciar a capacidade de atendi-
mento e usar questões de precificação, promoção e reservas para suavizar 
a demanda, adequando a velocidade da operação dos serviços e, talvez, 
oferecendo horários estendidos.
Um exemplo da perecibilidade é o serviço de urgência de um hospital, no qual a ca-
pacidade de atendimento é limitada. Ou seja, se não houver pacientes em uma noite, 
não haverá leitos extras na noite seguinte. Se houver pacientes em demasia, não haverá 
como atender a todos ao mesmo tempo, e as pessoas terão de esperar, o que pode 
causar insatisfação.
Exemplo
Marketing de serviços I 31
 � O consumo não pode ser separado da produção, visto que muitos serviços 
são entregues em tempo real. Os clientes devem estar fisicamente presentes 
para receber os serviços de organizações como companhias aéreas, hospi-
tais, cabeleireiros e restaurantes. Há um grande envolvimento dos clientes 
no processo de produção. Assim, a empresa deve desenvolver equipamentos 
e sistemas de fácil utilização para o atendimento, treinar equipe e clientes, 
reforçando o conceito do serviço, e fornecer um bom suporte.
A concepção do marketing de serviços integra outras áreas da administração, como 
gestão de operações (processos) e gestão de recursos humanos (pessoas).
Saiba mais
1. Cada vez mais as empresas de 
serviços estão ocupando espaço 
no mercado. Hoje representam 
aproximadamente 70% do produto 
interno bruto do nosso país. E, com 
essa ascensão, os profissionais de 
marketing precisam estar atentos 
a esses serviços e a suas principais 
características. Sobre a caracterização 
do marketing de serviços, você pode 
afirmar que: 
a) é preciso entender como esse 
mercado de serviços funciona 
para se planejar frente aos 
concorrentes.
b) para o sucesso, a organização 
deve oferecer apenas um serviço, 
mostrando qualificação e 
exclusividade.
c) uma das vantagens das empresas 
prestadoras de serviço é que, 
por oferecerem algo intangível, 
sofrem pouca influência do 
ambiente.
d) o acesso às informações dos 
clientes, por meio da internet, 
pode ser um agravante para as 
empresas prestadoras de serviços.
e) o marketing é pouco utilizado nas 
organizações de serviços, uma 
vez que é uma área já dominante 
no mercado.
2. As organizações que oferecerem 
serviços buscam oportunizar aos 
seus clientes atividades que facilitem 
o seu dia a dia nos mais variados 
aspectos: transporte, mão de obra, 
entregas e outros. Uma das questões 
que mais influencia o mercado e faz 
com que esse tipo de organização 
esteja em constante evolução é 
o ambiente em que se encontra 
Exercícios
Estratégia de marketing32
inserida. A respeito dos elementos 
que influenciam o ambiente 
das organizações de serviços, é 
CORRETO afirmar que: 
a) As empresas prestadoras de 
serviços sofrem influência de 
práticas como as privatizações.
b) Dificilmente os prestadores de 
serviços serão atingidos pelas 
mudanças sociais, já que elas 
alteram a vida da sociedade, mas 
não dos consumidores.
c) As tendências de negócios 
modificam o ambiente somente 
quando não há avanços 
tecnológicos.
d) As tendências de negócios, 
nesses ambientes, são lucrativas 
apenas para as empresas de bens 
e produtos.
e) Os negócios baseados nos 
serviços têm mais chances de 
darem certo se agirem de forma 
local.
3. Forças e pressões do ambiente 
são responsáveis por incentivar 
a transformação constante do 
mercado de serviços. Os profissionais 
de marketing precisam estar atentos 
a importantes características 
dos serviços e das empresas que 
prestam serviços, se quiserem 
oferecer estratégias que impactarão 
positivamente nas organizações. 
Sobre essas características, pode-se 
dizer que: 
a) Como não trabalham com 
público, os funcionários 
impactam pouco nos resultados 
dessas empresas.
b) A qualificação do serviço 
acontece basicamente com os 
conhecimentos adquiridospelo 
prestador de serviço.
c) Uma das vantagens das 
organizações que trabalham com 
serviços é que esses podem ser 
repassados como uma posse aos 
clientes.
d) A inexistência de um ciclo é umas 
das características marcantes das 
empresas que comercializam 
serviços e não produtos.
e) Os serviços prestados precisam 
ser sempre independentes da 
relação com algum produto para 
terem sucesso.
4. Sabe-se que o ambiente e os 
elementos que o compõem são 
responsáveis por influenciar o 
mercado e, consequentemente, 
os tipos de serviços que serão 
oferecidos aos consumidores. Além 
disso, a relação com os produtos 
tangíveis ajudam para constantes 
mudanças no mercado. Por isso, é 
CORRETO afirmar que: 
a) A relação entre os bens tangíveis 
e os serviços mostra a crescente 
valorização dos bens em relação 
aos serviços.
b) Existe uma relação entre o 
tangível e o inatingível, em 
qualquer tipo de prestação de 
serviços.
c) As variações do ambiente, que 
costumam afetar os mercados, 
são sempre nocivas aos negócios 
de serviço.
d) Uma das dificuldades das 
empresas prestadoras de serviços 
é alcançar sempre a padronização 
e o controle da variação dos 
serviços.
Marketing de serviços I 33
e) Os serviços são todos duradouros, 
e isso faz com que a relação 
entre a empresa e o cliente esteja 
fortalecida.
5. É muito importante que as 
organizações que buscam trabalhar 
na prestação de serviços saibam 
trabalhar as capacidades daqueles 
que serão os prestadores da 
atividade proposta aos clientes. 
Para isso, a empresa precisa estar 
alinhada em busca de prestar o 
melhor serviço. O profissional de 
marketing é essencial para conduzir 
os processos relativos ao serviço. Isso 
porque: 
a) O profissional de marketing passa 
a ser o controlador dos outros 
setores da empresa, que não 
precisam decidir, apenas aplicar o 
método escolhido.
b) Como os serviços não têm 
tempo para ser encerrados, o 
profissional de marketing precisa 
ter estratégias para finalizá-lo.
c) O profissional de marketing 
precisa trabalhar o consumo 
junto à produção quando se trata 
de serviços.
d) Sempre que houver um ciclo 
do serviço, é preciso que esteja 
alinhado com o ciclo do produto.
e) O consumidor irá basear suas 
impressões finais sobre o serviço 
somente na performance do 
prestador de serviço.
AGÊNCIA SEBRAE DE NOTÍCIAS. Inovação é o segredo de sucesso de pizzarias. PEGN, 
São Paulo, 09 jul 2014. Disponível em: <http://revistapegn.globo.com/Noticias/no-
ticia/2014/07/inovacao-e-o-segredo-do-sucesso-de-pizzarias.html>.Acesso em: 14 
ago. 2014.
CID, T. Sistema identifica a satisfação do cliente por meio de reconhecimento facial. 
PEGN, São Paulo, 11 jul. 2013. Disponível em: <http://revistapegn.globo.com/Startups/
noticia/2013/07/sistema-identifica-satisfacao-do--cliente-por-meio-de-reconheci-
mento-facial.html>. Acesso em: 14 ago. 2014.
JAKITAS, R. Serviços como creche, hotéis e até agências de babás sustentam avanço 
do mercado pet. Estadão PME, São Paulo, 26 set. 2012. Disponível em: <http://pme.es-
tadao.com.br/noticias/noticias,servicos-como-creche-hoteis-e-ate-agencia-de-babas-
-sustentam-avanco-do-mercado-pet,2259,0.htm>. Acesso em: 14 ago. 2014.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. Rio de Janeiro: Prentice-Hall do Bra-
sil, 1998.
LOVELOCK, C.; WIRTZ, J. Services marketing: people, technology, strategy. 6th ed. New 
Jersey: Pearson Prentice Hall, 2007.
Referências
Estratégia de marketing34
LOVELOCK, C. et al. Services marketing. Edinburg: Edinburg Business School, Heriot-Watt 
University, 2004.
ZEITHAML, V. A.; BITNER, M. J. Marketing de serviços: a empresa com foco no cliente. 2. ed. 
Porto Alegre: Bookman, 2003.
ZEITHAML, V.; BITNER, M. J.; GREMLER, D. D. Marketing de serviços: a empresa com fico no 
cliente. Porto Alegre: AMGH, 2014.
Leituras recomendadas
CARLZON, J. Momentos da verdade. Rio de Janeiro: Sextante, 2005.
FERREIRA, G. S. Indústria perde espaço e serviços já são quase 70% do PIB. Radar Ele-
trônico. Estadão, São Paulo, 27 fev. 2014. Disponível em: <http://blogs.estadao.com.br/
radar-economico/2014/02/27/industria-perde-espaco-e-servicos-ja-sao-quase-70-do-
-pib/>. Acesso em: 14 ago. 2014.
KUNZ, Werner; HOGREVE, Jens. Toward a deeper understanding of service marketing: 
the past, the present, and the future. International Journal of Research in Marketing, v. 28, 
2011, p. 231-247.
LOVELOCK, Christopher; WRIGHT, Lauren. Principles of Service Marketing and Manage-
ment. 2. ed. New Jersey: Prentice Hall, 2002.
PORTAL COMUNICAÇÃO E TENDÊNCIAS. As principais características dos serviços e seu 
Mix de Marketing. 27 fev. 2015. Disponível em: <http://www.comunicacaoetendencias.
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11 jun. 2015.
Marketing de serviços I 35
Conteúdo:
DICA DO PROFESSOR
O vídeo a seguir apresenta as principais características do serviço, por meio de exemplos do 
cotidiano.
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EXERCÍCIOS
1) Cada vez mais as empresas de serviços estão ocupando espaço no mercado. Hoje, 
representam aproximadamente 70% do produto interno bruto do nosso país. E, com 
essa ascensão, os profissionais de marketing precisam estar atentos a esses serviços e a 
suas principais características. Sobre a caracterização do marketing de serviços, 
podemos afirmar que: 
A) É preciso entender como esse mercado de serviços funciona para se planejar antes dos 
concorrentes.
B) Para o sucesso, a organização deve oferecer apenas um serviço, mostrando qualificação e 
exclusividade.
C) Uma das vantagens das empresas prestadoras de serviço é que, por oferecerem algo 
intangível, sofrem pouca influência do ambiente.
D) O acesso às informações dos clientes, por meio da Internet, pode ser um agravante para as 
empresas prestadoras de serviços.
E) O marketing é pouco utilizado nas organizações de serviços, uma vez que é uma área já 
dominante no mercado.
As organizações que oferecerem serviços buscam oportunizar aos seus clientes 2) 
atividades que facilitem o seu dia a dia nos mais variados aspectos: transporte, mão 
de obra, entregas e outros. Uma das questões que mais influencia o mercado e faz 
com que esse tipo de organização esteja em constante evolução é o ambiente em que 
se encontra inserida. A respeito dos elementos que influenciam o ambiente das 
organizações de serviços, é CORRETO afirmar que: 
A) As empresas prestadoras de serviços sofrem influência de práticas como as privatizações.
B) Dificilmente os prestadores de serviços serão atingidos pelas mudanças sociais, já que elas 
alteram a vida da sociedade, mas não dos consumidores.
C) As tendências de negócios modificam o ambiente somente quando não há avanços 
tecnológicos.
D) As tendências de negócios, nesses ambientes, são lucrativas apenas para as empresas de 
bens e produtos.
E) Os negócios baseados nos serviços têm mais chances de darem certo se agirem de forma 
local.
3) Forças e pressões do ambiente são responsáveis por incentivar a transformação 
constante do mercado de serviços. Os profissionais de marketing precisam estar 
atentos a importantes características dos serviços e das empresas que prestam 
serviços, se quiserem oferecer estratégias que impactarão positivamente nas 
organizações. Sobre essas características, pode-se dizer que: 
A) Como não trabalham com público, os funcionários impactam pouco nos resultados dessas 
empresas.
B) A qualificação do serviço acontece basicamente com os conhecimentos adquiridos pelo 
prestador de serviço.
C) Uma das vantagens das organizações que trabalham com serviços é que estes podem ser 
repassados como uma posse aos clientes.
D) A inexistência de um ciclo é uma das características marcantes das empresas que 
comercializam serviços, e não produtos.
E) Os serviços prestados precisam ser sempre independentes da relação com algum produtopara terem sucesso.
4) Sabe-se que o ambiente e os elementos que o compõem são responsáveis por 
influenciar o mercado e, consequentemente, os tipos de serviços que serão oferecidos 
aos consumidores. Além disso, a relação com os produtos tangíveis ajuda em 
constantes mudanças no mercado. Por isso, é CORRETO afirmar que: 
A) A relação entre os bens tangíveis e os serviços mostra a crescente valorização dos bens em 
relação aos serviços.
B) Existe uma relação entre o tangível e o inatingível, em qualquer tipo de prestação de 
serviços.
C) As variações do ambiente, que costumam afetar os mercados, são sempre nocivas aos 
negócios de serviço.
D) Uma das dificuldades das empresas prestadoras de serviços é alcançar sempre a 
padronização e o controle da variação dos serviços.
E) Os serviços são todos duradouros, e isso faz com que a relação entre a empresa e o cliente 
esteja fortalecida.
É muito importante que as organizações que buscam trabalhar na prestação de 
serviços saibam trabalhar as capacidades daqueles que serão os prestadores da 
5) 
atividade proposta aos clientes. Para isso, a empresa precisa estar alinhada em busca 
de prestar o melhor serviço. O profissional de marketing é essencial para conduzir os 
processos relativos ao serviço. Isso porque: 
A) O profissional de marketing passa a ser o controlador dos outros setores da empresa, que 
não precisam decidir, apenas aplicar o método escolhido.
B) Como os serviços não têm tempo para ser encerrados, o profissional de marketing precisa 
ter estratégias para finalizá-los.
C) O profissional de marketing precisa trabalhar o consumo junto à produção quando se trata 
de serviços.
D) Sempre que houver um ciclo do serviço, é preciso que esteja alinhado com o ciclo do 
produto.
E) O consumidor irá basear suas impressões finais sobre o serviço somente na performance 
do prestador de serviço.
NA PRÁTICA
Para os profissionais de marketing, é muito importante saber caracterizar os serviços prestados 
por sua organização, bem como ter conhecimentos dos serviços prestados por seus concorrentes.
Sobre isso, há um texto interessante, produzido por Marcela Frasson, sobre as características dos 
serviços que encontramos no mercado. Vale a pena conferir no link: 
Conteúdo interativo disponível na plataforma de ensino!
 
SAIBA MAIS
Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto, veja abaixo as sugestões do 
professor:
Marketing de Serviços e as estratégias utilizadas pelo Cmte
Conteúdo interativo disponível na plataforma de ensino!
Marketing aplicado
Marketing de serviços II
APRESENTAÇÃO
Nesta Unidade de Aprendizagem, você vai ver como os elementos que compõem o marketing de 
serviços são essenciais para o desenvolvimento das estratégias. Além disso, você também vai 
aprender como se formam os ciclos dos serviços e como a satisfação do cliente é fundamental 
para os bons resultados das organizações.
Bons estudos.
Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
Identificar o mix de marketing.•
Construir os ciclos dos serviços.•
Estabelecer a relação entre a satisfação e o serviço.•
DESAFIO
Neste Desafio, serão trabalhadas as reações dos clientes de forma a não prejudicar a imagem da 
empresa no mercado quando algum problema acontecer. Acompanhe a seguinte situação:
Uma grande pizzaria de uma capital tem alto volume de trabalho no serviço de delivery (entrega 
em casa). Em um mesmo dia, houve problema com três entregadores, que não apareceram no 
trabalho por problemas de saúde. Assim, as entregas atrasaram muito e a empresa teve vários 
pedidos de cancelamento, devoluções e reclamações. Um pouco despreparada, a empresa não 
deu valor às reclamações e evitou o assunto.
Algumas semanas depois, o mesmo incidente aconteceu. Com ele, vieram novamente os atrasos, 
os cancelamentos e as reclamações. Um funcionário da pizzaria, atento às redes sociais, 
percebeu as reclamações de vários clientes e a influência deles sobre outros possíveis 
consumidores. Ele mostrou as reclamações ao dono da pizzaria, que resolveu contratar um 
profissional de marketing para ajudar a solucionar o problema, evitando, assim, maiores 
prejuízos aos seus serviços.
Para resolver este Desafio, você deverá criar um roteiro com sugestão de ações, orientando a 
equipe da pizzaria em relação à forma de proceder quando houver problemas com os serviços. 
Lembre-se das estratégias de marketing já conhecidas para propor soluções simples e 
funcionais.
INFOGRÁFICO
O Infográfico a seguir apresenta como os elementos chamados 8Ps compõem o marketing de 
serviços.
CONTEÚDO DO LIVRO
Entender os elementos que compõem o marketing de serviços é indispensável para o trabalho do 
profissional da área dentro das empresas. Para o desenvolvimento de estratégias que aproximem 
as organizações dos consumidores, os profissionais devem compreender os ciclos dos serviços e 
as relações criadas pelos serviços. 
Leia o capítulo Marketing de serviços II da obra Administração de Marketing que é a base 
teórica desta Unidade de Aprendizagem.
Boa leitura.
ADMINISTRAÇÃO 
DE MARKETING 
Aline Poggi Lins de Lima
Marketing de serviços II
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Identificar o mix de marketing.
  Construir os ciclos dos serviços.
  Estabelecer a relação entre a satisfação e o serviço.
Introdução
Entender a importância de criar ações e estratégias que possam fidelizar a 
clientela é fundamental hoje em dia, com mercados cada vez mais dispu-
tados. Primando pela qualidade nos serviços e pelo bom atendimento, é 
preciso entender o ciclo de serviços e identificar o momento da verdade 
dos clientes e como eles experimentam os processos dentro das empresas 
para que, assim, tenham suas necessidades satisfeitas.
Neste capítulo, você vai conhecer os sete elementos do mix de marke-
ting, do mix de marketing tradicional ao mix de marketing expandido de 
serviços. Além disso, você vai entender como funciona o ciclo de serviços 
e, por fim, vai aprender a estabelecer uma relação entre a satisfação e o 
serviço prestado.
Mix de marketing de serviços
O mix de marketing é formado por componentes essenciais para que as em-
presas possam atingir seus objetivos. Para Kotler e Armstrong (2007, p. 42), 
o mix de marketing “[...] é o conjunto de ferramentas de marketing táticas e 
controláveis que a empresa combina para produzir a resposta que deseja”. A 
noção de mix signifi ca que todas as variáveis estão relacionadas e dependem 
umas das outras até certo ponto (ZEITHAML; BITNER, 2014).
Além dos quatro elementos já trabalhados nos compostos do marketing 
tradicional — produto, preço, praça e promoção —, alguns autores, como 
Zeithaml e Bitner (2014), consideram ainda mais três elementos importantes 
para as empresas, o chamado mix expandido do marketing de serviços: 
as pessoas, as evidências físicas e os processos, como exemplificado no 
Quadro 1. Nesse sentido, é importante lembrar que as estratégias para os 
quatro P’s iniciais (produto, preço, praça e promoção) requerem modi-
ficações sempre que aplicadas a serviços. Assim, os 7 P’s mencionados 
representam um conjunto de variáveis de decisões inter-relacionadas que 
“[...] têm como propósito oferecer auxílio às empresas para que elas pos-
sam alcançar seus objetivos e, atrelado a isso, satisfazer e fidelizar seus 
clientes” (SOUZA; SILVA, 2015, documento on-line).
Produto Ponto Promoção Preço
Características físicas 
do produto
Tipo de canal Combinado de 
promoções
Flexibilidade
Nível de qualidade Exposição Pessoal de vendas Nível de preço
Acessórios Intermediários Seleção Termos
Embalagem Locais das lojas Treinamento Diferenciação
Garantias Transporte Incentivos Descontos
Linhas de produto Armazenagem Propaganda Abatimentos
Branding Gestão de canais Tipos de mídia
 Tipos de anúncio
Promoção de vendas
Publicidade
Estratégias paraa 
internet/Web
Quadro 1. Mix de marketing de serviços
(Continua)
Marketing de serviços II2
Zeithaml e Bitner (2014, p. 26) afirmam que:
Em função de os serviços serem produzidos e consumidos simultaneamente, 
os clientes muitas vezes estão presentes na fábrica da companhia, interagem 
diretamente com seus funcionários e, na verdade, fazem parte do processo 
de geração de serviços. Além disso, visto que os serviços são intangíveis, os 
clientes frequentemente procuram pontos tangíveis que os auxiliem a entender 
a natureza da experiência do serviço.
O primeiro item que vamos conhecer melhor é o produto. Para Kotler e 
Armstrong (2007), produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para 
apreciação, aquisição, uso ou consumo e para satisfazer um desejo ou uma 
necessidade dos consumidores.
É composto por atributos tangíveis, no caso bens de consumo, como cores, 
embalagem e design, e intangíveis, referentes aos serviços, como a reputação 
da marca da empresa e a prestação de serviços pós-venda. Ainda pode haver 
Fonte: Adaptado de Zeithaml e Bitner (2014).
Pessoas Evidência Processo
Funcionários Projeto das instalações Fluxo de atividades
Recrutamento Equipamentos Padronizado
Treinamento Sinalização Customizado
Motivação Vestuário dos funcionários Número de etapas
Recompensas Outros tangíveis Simples
Trabalho em equipe Relatórios Complexas
Clientes Cartões de visita Envolvimento do cliente
Educação Balanços
Treinamento Garantias
Quadro 1. Mix de marketing de serviços
(Continuação)
3Marketing de serviços II
uma combinação dos dois atributos, que pode ser oferecido a um mercado, 
para sua apreciação e aquisição, uso ou consumo e que pode satisfazer um 
desejo ou uma necessidade (GRIFFIN, 2001).
Para tanto, o produto é considerado parte palpável do serviço. Nesse sentido, 
é preciso focar em criar uma marca forte e que possa competir no mercado. É 
a partir da marca que a empresa consegue espelhar credibilidade e referência, 
fazendo o consumidor escolher seu produto ou serviço pela confiança passada 
pela marca.
O preço, segundo ponto que veremos, normalmente é atribuído para se gerar 
receita, lucro. No contexto de serviços, os consumidores atrelam ao preço uma 
forma de mensurar a qualidade. Cabe lembrar que os preços são diferentes 
na percepção de cada consumidor, pois as pessoas têm vários desejos, mas as 
condições financeiras para saciá-los não são as mesmas; assim, só comprarão 
se constarem satisfação em função do preço cobrado (LAS CASAS, 2000).
O preço tem significados ou sentidos distintos no mix de marketing. Alguns 
elementos têm o poder de criar valor para o cliente e implicam desembolsos 
para a empresa; com o preço, recupera-se parte do valor investido (URDAN; 
URDAN, 2011). Além disso, é importante ressaltar que o preço pode ser um 
fator determinante na escolha do consumidor.
A praça, também chamada de canais de distribuição, é responsável pela 
distribuição física (do armazenamento dos produtos ao transporte) e também 
pela coleta e distribuição de informações relevantes, obtenção de financia-
mentos, entre outros. Para Urdan e Urdan (2011, p. 126), “[...] os profissionais 
administram o composto de marketing para realizar trocas com o mercado. 
Eles começam cuidando do produto. Mas a troca só acontece se o produto 
estiver no lugar, momento e forma que o consumidor espera”. 
É correto destacar que, antes de iniciar um negócio ou até mesmo na decisão 
de escolha da sua localização, é preciso saber o que você quer do seu e para o 
seu negócio. Definir as suas características, conhecer o mercado-alvo que se 
pretende alcançar, os tipos de produtos que serão ofertados, a cultura local, dis-
ponibilidade de transporte, o nível de concorrência, localização dos fornecedores 
e até mesmo a leis que estão diretamente ligadas ao seu negócio é essencial.
No que se refere à promoção, a comunicação é fundamental. Segundo 
Kotler (2007, p. 30), “[...] promoção é a parte da comunicação que se compõe 
das mensagens destinadas a estimular as pessoas a tomar consciência dos vários 
produtos e serviços da empresa, interessando-se por eles e comprando-os”. 
A ideia é buscar estímulos que fixem as informações na mente dos consumi-
dores, principalmente nos novos, que as empresas precisam cativar, a fim de 
influenciar na decisão de escolha.
Marketing de serviços II4
De acordo com Urdan e Urdan (2011, p. 253), “[...] para alcançar os objetivos 
de comunicação, existem as ferramentas: propaganda, marketing direto, venda 
pessoal, promoção de vendas e relações públicas”. Cada ferramenta tem pontos 
fortes e fracos, e cabe ao profissional definir a que melhor se aplica ao negócio.
Concluído o mix de marketing tradicional, agora podemos analisar os 3 P’s 
do mix expandido do marketing de serviços: as pessoas, evidências físicas e 
os processos. Como já sabemos, por ser uma das características dos serviços a 
intangibilidade, os clientes frequentemente procuram pontos tangíveis que os 
auxiliem a entender a natureza da experiência do serviço, como, por exemplo, 
a aparência, a empatia e o atendimento dos funcionários, a limpeza, entre ou-
tros. Tudo pode influenciar nas percepções, escolhas e satisfação dos clientes.
Zeithaml e Bitner (2014) descrevem bem as características desses três 
últimos P’s a serem estudados.
  Pessoas: “[...] todos os atores humanos que desempenham um papel 
na execução do serviço e que, por isso, influenciam as percepções do 
comprador: o quadro de pessoal da empresa, o cliente e outros clientes 
no ambiente de serviços” (ZEITHAML; BITNER, 2014, p. 343). As 
atitudes, os comportamentos, o modo de vestir e a aparência física 
dos atores são elementos que influenciam nas percepções dos clientes 
em relação ao serviço. Além disso, os clientes não apenas alteram os 
desfechos de seus próprios serviços, mas também influenciam os de 
outros clientes.
  Evidência física: “[...] ambiente em que o serviço é consolidado e em 
que a empresa e o cliente interagem, do qual fazem parte muitos com-
ponentes tangíveis que facilitam o desempenho ou a comunicação do 
serviço” (ZEITHAML; BITNER, 2014, p. 27). Aqui são incluídos todos 
os elementos tangíveis do serviço, como brochuras, papel timbrado, 
cartões de visita, relatórios, sinalização e equipamentos, evidências 
físicas a partir das quais a empresa pode enviar mensagens fortes e 
consistentes sobre a finalidade da organização, os mercados almejados 
e a natureza do serviço.
  Processo: “[...] processos, mecanismos e fluxo de atividades reais pelos 
quais o serviço é executado — a concretização do serviço e os sistemas 
operacionais” (ZEITHAML; BITNER, 2014, p. 27). Pode ser necessária 
uma extensa série de ações por parte do cliente para completar o processo 
quando os serviços são complexos. Logo, o que o cliente vivencia, isto 
é, o fluxo operacional do serviço, também oferece elementos para a 
avaliação de um serviço.
5Marketing de serviços II
Esses três novos elementos no mix de marketing são especialmente visíveis 
nos serviços, nos quais “[...] estão sob o controle da empresa e qualquer um 
ou todos eles têm a capacidade de influenciar a decisão inicial do cliente 
de adquirir um serviço, o nível de satisfação deste cliente e as decisões de 
recompra” (ZEITHAML; BITNER, 2014, p. 29). Além disso, podem ser 
capazes de fazer com que os clientes influenciem outras pessoas na decisão 
de compra.
Veja uma síntese dos 7 P’s do marketing no link a seguir, que apresenta um vídeo de 
Ju Tôledo, CEO e proprietária e diretora de relacionamento da Cookie Tecnologia e 
Marketing.
https://qrgo.page.link/Cn2Mw
Os ciclos de serviços
Como já se sabe, a satisfação do cliente deve ser o foco de qualquer empresa 
que pretenda oferecer um serviço de qualidade, e essa qualidade deve estar 
relacionada à satisfação dos desejos, necessidades e expectativas da clientela 
que busca esses serviços. Para tanto, devemos ter ciência de que qualidade 
é uma medida da extensão do valor de algo ou experiênciaque satisfaz as 
expectativas e necessidades, resolve um problema ou adiciona valor para 
alguém (ALBRECHT, 1998).
Levando em consideração o que já estudamos até agora e a relação entre 
qualidade e satisfação dos clientes, devemos entender, agora, como se dá o 
processo de experiência do cliente com a empresa que presta serviços e, para 
isso, conceituaremos o ciclo de serviços.
O ciclo de serviços é a sequência completa de “momentos da verdade” 
que o cliente experimenta para ter satisfeita uma necessidade. O denominado 
“momento da verdade”, acentuado pelos autores Albrecht (1998) e Machado, 
Queiroz e Martins (2006), pode ser observado na Figura 1 e refere-se ao 
momento em que o consumidor mantém relacionamento com algumas áreas 
da organização e forma o seu julgamento quanto à qualidade dos serviços 
então adquiridos — pois o cliente analisa não apenas o resultado final, mas 
o sistema como um todo.
Marketing de serviços II6
Figura 1. O clico dos serviços.
Fonte: Adaptada de Albrecht (1998).
Segundo Albrecht (1998), esse ciclo de serviços é a cadeia contínua de 
eventos pela qual o cliente passa à medida que experimenta o serviço prestado 
por uma empresa. Sendo assim, é uma configuração natural e inconsciente 
que está na cabeça do cliente e que pode não ter coisa alguma a ver com o 
enfoque “técnico” estabelecido pela empresa.
Observando essa configuração, Gianesi e Corrêa (2006) afirmam que 
podem existir três estados distintos nesse ciclo de serviços: o de qualidade 
excelente, quando o serviço supera o desejo ou a expectativa do consumidor; o 
de qualidade inadmissível, quando o serviço oferecido é inferior à expectativa 
do cliente; e o de qualidade gratificante, quando o serviço prestado satisfaz 
a expectativa do cliente. São momentos em que a empresa que presta serviços 
e o cliente se encontram frente a frente e que o cliente tem a oportunidade de 
experimentar a qualidade do serviço.
Observando como se concretizam os diferentes momentos que constituem 
um ciclo de serviços, a empresa pode repensar inúmeros aspectos da gestão 
internos e externos, visto que um ciclo constitui ferramenta de auxílio tanto 
para o planejamento quanto para o controle de um serviço. Assim, é possível 
nortear decisões gerenciais do ciclo capazes de construir uma estratégia de 
serviço solidificada e válida.
Qualidade na relação entre satisfação e serviço
A satisfação é um dos principais elementos capazes de fi delizar um cliente e 
está intimamente ligada à qualidade do serviço prestado e à experiência viven-
ciada pelo cliente junto a empresa. Ou seja, para o cliente, toda a experiência 
7Marketing de serviços II
adquirida durante a prestação do serviço infl uirá na determinação de sua 
percepção de qualidade, e a satisfação quase sempre está ligada às questões 
de comunicação e atendimento ao consumidor. Segundo Las Casas (2000, 
p. 225) “[...] comunicação e relacionamento formam a base da interpretação 
entre a empresa e seus clientes”. Quando os clientes sabem que são “ouvidos” 
e suas opiniões melhoram os processos, sentem-se gratifi cados e mantêm 
relação com a empresa, pois acreditam que serão atendidos quanto às suas 
necessidades e desejos.
Segundo Kotler e Keller (2006, p. 139), “[...] a probabilidade de satisfação 
e repetição da compra depende de a oferta atender ou não a essa expectativa 
de valor” que o cliente busca. Essa relação entre satisfação e prestação de 
serviços deve ser muito bem observada pelos profissionais de marketing que 
atuam nas organizações, principalmente nos dias atuais, em que os clientes 
estão cada vez mais exigentes, que perdoam menos e têm poder de voz — sem 
falar que são abordados por mais concorrentes com ofertas iguais ou melho-
res. Reconhecer que a satisfação dos clientes é um dos objetivos centrais da 
empresa é essencial. 
Para Gummesson (2005), é o momento, então, de as organizações volta-
rem-se ao básico, de entender que o seu ponto central é o atendimento das 
necessidades humanas, sejam elas quais forem. No entanto, é necessário que 
as empresas vejam seu negócio do ponto de vista do consumidor, com foco 
no cliente e orientado para o mercado.
Não podemos esquecer que a satisfação deve ser um processo contínuo, 
cíclico, pois os consumidores sempre buscam informações sobre o produto 
ou serviço antes mesmo de entrar numa loja física ou site. Por isso, também 
é importante que os funcionários detenham conhecimento da sua atividade, 
de modo a passar segurança ao cliente e satisfazer de forma rápida e eficaz as 
dúvidas desses clientes em potencial, conquistando-os e fidelizando-os. Essa 
relação entre o funcionário e o cliente, dentro da proposta do marketing de 
serviço, mostra-nos que a satisfação é largamente influenciada pelos valores 
dos serviços percebidos pelos consumidores e que, por consequência, tanto 
tem o poder de gerar maior lealdade dos consumidores na compra de seus 
produtos ou serviços quanto pode aumentar as vendas e lucratividade das 
empresas (HESKETT et al., 1994) (Figura 2).
Marketing de serviços II8
Figura 2. Cadeia dos serviços.
Fonte: Heskett et al. (1994, documento on-line).
Grönroos (2003) também destaca que, nesse novo paradigma, o ponto 
central da diferenciação passa a ser a criação de valor para o consumidor, 
e esse valor não está necessariamente no produto ou serviço entregue, mas, 
sim, nos processos e nas interações, ou seja, nos encontros entre o cliente e 
seu fornecedor ou provedor de serviço.
Kotler e Keller (2006, p. 139) contribuem ainda afirmando que:
De modo geral, a satisfação é a sensação de prazer ou desapontamento re-
sultante da comparação entre o desempenho (ou resultado) percebido de um 
produto e as expectativas de um comprador. Se o desempenho não alcançar as 
expectativas, o cliente ficará insatisfeito. Se alcançá-las, ele ficará satisfeito.
Assim, devemos entender que o grande desafio do marketing de serviços 
não é deixar apenas seus clientes satisfeitos, mas, acima de tudo, tornar seus 
clientes fiéis, já que eles são termômetros de suas ações e estratégias. “Para 
empresas centradas no cliente, a satisfação de seus clientes é ao mesmo tempo 
uma meta e uma ferramenta de marketing” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 144). 
9Marketing de serviços II
Os clientes fiéis serão aqueles que também divulgarão a marca e a empresa 
e, por meio do buzz marketing, farão o que chamamos de marketing boca 
a boca, disseminando sua satisfação em relação à empresa até que outras 
pessoas sejam influenciadas e impactadas por eles, já que a fidelidade cria 
um compromisso de comprar e recomendar repetidamente certos produtos 
e serviços.
ALBRECHT, K. Revolução nos serviços: como as empresas podem revolucionar a maneira 
de tratar os seus clientes. 5. ed. São Paulo: Pioneira, 1998.
GIANESI, I. G. N.; CORRÊA, H. L. Administração estratégica de serviços. São Paulo: Atlas, 2006.
GRIFFIN, J. Um programa de fidelização. São Paulo: HSM Management, 2001.
GRÖNROOS, C. Marketing: gerenciamento e serviços. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003.
GUMMESSON, E. Marketing de relacionamento total: gerenciamento de marketing, 
estratégia de relacionamento e abordagens de CRM para a economia de rede. Porto 
Alegre: Bookman, 2005.
HESKETT, J. L. et al. Putting the service-profit chain to work. Harvard Business Review, 
[s. l.], v. 72, n. 2, p. 164-170, 1994. Disponível em: https://hbr.org/2008/07/putting-the-
-service-profit-chain-to-work. Acesso em: 19 jun. 2019.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice 
Hall, 2007.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice 
Hall, 2006.
LAS CASAS, A. L. Marketing: conceitos, exercícios, casos. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2000.
MACHADO, M. D.; QUEIROZ, T. R.; MARTINS, M. F. Mensuração da qualidade de serviço 
em empresas de fast food. Revista Gestão & Produção, [s. l.], v. 13, n. 2, p. 261-270, 2006.
SOUZA, M. S. P.; SILVA, M. B. F. A. Avaliação do mix de marketing de serviçose análise 
da concorrência: um estudo em uma empresa do ramo de restaurantes do centro 
oeste mineiro. In: SIMPÓSIO DE ESCEL~ENCIA EM GESTÃO E TECNOLOGIA, 12., 2015, 
Resende. Anais [...]. Rio de Janeiro: AEDB, 2015. Disponível em: https://www.aedb.br/
seget/arquivos/artigos15/18722306.pdf. Acesso em: 19 jun. 2019.
URDAN, F. T.; URDAN, A. T. Gestão do composto de marketing. 1. ed. São Paulo: Atlas, 2011.
ZEITHAML, V. A.; BITNER, M. J. Marketing de serviços: a empresa com foco no cliente. 6. 
ed. Porto Alegre: AMGH, 2014.
Marketing de serviços II10
DICA DO PROFESSOR
Assista ao vídeo a seguir e aprenda um pouco mais sobre os elementos que compõem o ciclo de 
serviços.
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EXERCÍCIOS
1) Os profissionais de marketing precisam conhecer as características dos serviços para 
desenvolver estratégias específicas para cada um deles. Para entender os serviços e as 
relações construídas por eles com os consumidores, os profissionais devem basear 
suas análises nos componentes do mix de marketing. Sobre os elementos que 
compõem este mix, podemos afirmar que:
A) O mix de marketing de serviços inclui produtos, pois só é possível desenvolver estratégias 
com as empresas que trabalham com serviços e produtos.
B) Para trabalhar o preço, deve se agregar a ele mais do que o valor do custo da realização do 
serviço.
C) A praça tem sido esquecida pelos profissionais, uma vez que os serviços têm sido, na 
maioria das vezes, virtual.
D) A promoção é sempre a melhor forma de dar desconto aos clientes que solicitam a 
contratação de determinado serviço.
E) Para o marketing, é muito importante a qualidade do serviço, por isso os materiais usados 
devem ter um destaque maior que os colaboradores da organização.
Para o marketing, o momento da verdade é aquele em que o consumidor entra em 2) 
contato com a empresa para verificar informações e, se possível, contratar o serviços 
oferecidos, passando a participar de todo ciclo do serviço. Esses momentos são muito 
importantes para a empresa se diferenciar de seus concorrentes e conquistar o 
cliente. Sobre o momento da verdade e suas consequências para a organização, é 
CORRETO afirmar que:
A) O momento da verdade não acontece somente no primeiro contato, e sim em todas as fases 
do serviço.
B) Quando se chega ao momento da verdade, o cliente já está com uma imagem construída 
sobre a empresa, a qual é difícil de se mudar.
C) Um erro pode prejudicar uma fase, mas não consegue afetar todo o ciclo da prestação do 
serviço.
D) O momento da verdade diz pouco sobre a satisfação do cliente, já que o processo contém 
muitas fases, e as reações variam em cada uma delas.
E) O marketing tem pouca influência no momento da verdade, porque ele acontece na mente 
do cliente.
3) A percepção da qualidade do serviço recebido é o principal elemento para se avaliar 
a satisfação do consumidor com aquele serviço. É a partir da satisfação que o cliente 
volta a procurar a empresa, a indicá-la e, consequentemente, a gerar lucro para a 
organização. Pode-se dizer sobre a satisfação do cliente que:
A) A expectativa do cliente e o desempenho do serviço oferecido são elementos usados para 
avaliar exclusivamente o encantamento do cliente.
B) Quando o cliente se encontra na fase do encantamento pelo serviço recebido, percebe-se 
uma igualdade entre a expectativa e o desempenho.
C) Somente os clientes encantados tendem a voltar a contratar o serviço, por isso deve ser o 
grande esforço do marketing superar as expectativas.
D) Para gerar a satisfação do cliente, as empresas precisam ir além da expectativa, oferecendo 
algo novo a eles.
E) Um cliente insatisfeito encontra uma expectativa no mesmo nível do desempenho da 
empresa.
4) Em qualquer área da prestação de serviços, erros são inevitáveis. A variabilidade é 
uma característica permanente dos serviços e acaba contribuindo para o 
cometimento de erros entre os prestadores de serviço. O marketing precisa 
desenvolver estratégias constantes para conseguir corrigir esses erros e manter ou 
alcançar a satisfação dos consumidores. Sobre este papel do marketing e os tipos de 
clientes afetados pelos erros, pode-se afirmar que:
A) Nos serviços, por se tratar de relações entre as pessoas, a insatisfação acontece apenas 
quando os clientes não são bem tratados.
B) A percepção da satisfação do cliente acontece somente quando ele dá um retorno, não 
sendo possível avaliar de outra forma.
C) Os clientes passivos são aqueles que mais exigem do profissional de marketing, pois são 
aqueles que expõem o problema para os outros clientes.
D) A Internet vem sendo utilizada, cada vez mais, para os clientes fazerem observações sobre 
os serviços que receberam.
E) Os clientes chamados tagarelas são os mais agressivos quando não se sentem satisfeitos 
com o serviço.
5) 
A busca pela excelência deve ser o objetivo de todas as organizações prestadoras de 
serviços. Para que isso aconteça, é importante que o profissional de marketing esteja 
atento à reciclagem dos funcionários, ao aprimoramento dos conhecimentos e à 
apresentação ao mercado de novos serviços, novas técnicas, buscando sempre a 
valorização do consumidor sobre aquilo que está sendo ofertado. Sobre a excelência e 
suas características, é CORRETO afirmar que:
A) O momento do atendimento é fundamental para que o cliente se encante com a prestadora 
de serviços.
B) Os detalhes da empresa alimentam a satisfação dos clientes, mas só funcionam quando ele 
já tem a satisfação presente na relação com a empresa.
C) A gentileza ao atender o cliente é muito mais importante para o consumidor do que o 
serviço em si.
D) No triângulo do marketing de serviços, percebe-se que o marketing externo é que 
possibilita realizar o desejo do cliente.
E) A gerência das organizações tem pouca influência em relação à satisfação dos clientes, 
pois não chega a atendê-los.
NA PRÁTICA
Para os profissionais de marketing é preciso entender e considerar o tempo de cada serviço, 
somando-se à expectativa do consumidor.
 
SAIBA MAIS
Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto, veja abaixo as sugestões do 
professor:
Observação de ciclos de serviços como análise da qualidade de restaurantes de buffet por 
quilo
O estudo tem como objetivo observar os ciclos de serviços de quatro restaurantes de buffet por 
quilo para identificar forças e fraquezas dos diferentes momentos da verdade dos mesmos.
Conteúdo interativo disponível na plataforma de ensino!
Marketing aplicado
Ler da página 2013 à 222.
Ciclo de vida do Cliente para empresas de serviços
O Portal Administradores disponibilizou em sua página um texto interessante sobre o ciclo de 
vida do cliente.
Conteúdo interativo disponível na plataforma de ensino!
Marketing – Série A
Esta é a quarta edição do livro de marketing que integra a série A. Totalmente colorido, com um 
projeto arrojado e jovial, como os demais títulos da coleção, este é um texto introdutório de 
marketing, concebido especialmente para estudantes de graduação.
Ética no marketing
APRESENTAÇÃO
Nesta Unidade de Aprendizagem, vamos estudar o impacto da ética nas estratégias de 
marketing. A presença de princípios éticos em uma estratégia de marketing é essencial para a 
manutenção de uma imagem saudável da organização. Além disso, é por meio da ética que uma 
empresa mostra ao seu público seus valores e a imagem que pretende apresentar ao mercado. 
Bons estudos.
Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
Explicar os princípios éticos que regem o marketing.•
Diferenciar estratégias éticas das estratégias oportunistas.•
Identificar o papel da ética no marketing.•
DESAFIO
O desafio desta unidade de aprendizagem é mostrar que somos profissionais éticos, preparados 
para solucionar problemas internos e externos das organizações. Veja a lista abaixo: 
• Compras/compradores 
• Patrimônio interno• Responsabilidade ambiental 
• Propriedade intelectual 
• Qualidade do produto/serviço 
• Segurança. 
 
Como cada um desses itens pode ser afetado quando não há ética na empresa? Como deve ser a 
atitude correta da organização?
- Orientação para a resposta: Você deve mostrar que entende a importância e presença da ética 
nas organizações, além de apresentar criatividade para solucionar os problemas que a falta desse 
princípio possa causar.
INFOGRÁFICO
O infográfico desta unidade de aprendizagem mostra a relação entre a ética e a boa imagem da 
organização.
 
CONTEÚDO DO LIVRO
Entender os princípios éticos que regem o marketing é fundamental para que os profissionais da 
área desenvolvam estratégias corretas, coerentes e que trabalhem a imagem da empresa de 
forma positiva. A relação criada pelo marketing entre as empresas e seus consumidores deve ser 
guiada por essas práticas com ética e princípios.
Para entender mais sobre a importância da ética com os profissionais de marketing e seus 
trabalhos, faça a leitura do capítulo Ética no marketing do livro Administração de marketing.
Boa leitura.
ADMINISTRAÇÃO 
DE MARKETING
Anya Révillion
Ética no marketing
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Explicar os princípios éticos que regem o marketing.
  Diferenciar estratégias éticas das estratégias oportunistas.
  Identificar o papel da ética no marketing.
Introdução
As empresas organizam-se a partir de processos de planejamento de 
posicionamento estratégico no mercado que são organizados por seu 
departamento de marketing, que projeta ações que visem maior rentabi-
lidade e vantagem competitiva. No entanto, um elemento que deve ser 
fundamental nesse planejamento, embora nem sempre o seja, é a ética, 
a partir da qual as ações empresariais podem ser pautadas por princípios 
e valores morais adequados às sociedades.
Neste capítulo, você vai aprender sobre o conceito de ética e como 
os princípios éticos do marketing estão diretamente relacionados à ética 
nos negócios, assim como os principais questionamentos éticos do sis-
tema de marketing. Você também vai aprender sobre estratégias éticas 
e estratégias oportunistas de marketing por meio de exemplos reais de 
empresas que utilizam o marketing verde em contraponto às empresas 
que utilizam o greenwashing. Finalmente, você vai aprender a identificar 
diversos fatores que influenciam o comportamento ético em marketing 
na visão de Kerin et al. (2011).
Princípios éticos do marketing
Segundo Kerin et al. (2011, p. 92), “[...] ética é um conjunto de princípios e 
valores morais que governam as ações e as decisões de um indivíduo ou de um 
grupo. Ela serve como diretriz de como agir com correção e justiça quando 
se enfrenta dilemas morais”. Na visão dos autores, existem diferenças entre 
Identificação interna do documento OAGCS04RAN-UL6LVP1
o conceito de legalidade e o conceito de ética: “enquanto a ética lida com 
os princípios e valores morais de um indivíduo, as leis são valores sociais e 
padrões impostos por tribunais” (KERIN et al., 2011, p. 92). Isso quer dizer 
que nem todo comportamento antiético é necessariamente ilegal.
Por exemplo, muitas campanhas publicitárias utilizam a imagem do corpo 
feminino de uma maneira que pode ser considerada antiética pelos consu-
midores — o machismo claramente ainda está presente na comunicação de 
diversas marcas no Brasil e no mundo. E, embora não seja exclusividade 
desse segmento, a cerveja é uma das categorias mais simbólicas quando se 
fala em objetificação e estereótipo de gênero. No entanto, uma marca resolveu 
abandonar esse paradigma explorando uma questão até então ignorada pela 
maioria das concorrentes: o consumo responsável da bebida. 
A Heineken lançou no Brasil em 2016 uma versão local de sua campanha global de 
consumo responsável de bebida alcoólica. A propaganda foge do convencional nos 
comerciais de cerveja ao fazer uma homenagem àqueles que bebem moderadamente.
No filme, os sóbrios são retratados como “heróis da noite” e jovens aparecem pedindo 
garrafas de água em festas e, por vezes, rejeitando uma nova garrafa de cerveja. 
“Levantam-se enquanto outros caem, conversam enquanto outros se calam... eles sabem 
quando é hora de agir e orgulham-se da noite na manhã seguinte. Sim, eles existem", 
diz o narrador “aqueles que bebem moderadamente” (G1, 2016, documento on-line).
A marca afirma que essa campanha foi baseada em pesquisa com 5 mil jovens entre 
21 e 35 anos em 5 países, incluindo o Brasil, apontando que o consumo responsável de 
bebidas é bem visto pela chamada geração Y — 59% desses jovens dizem que manter 
o controle sobre seus atos é a principal motivação para limitar o consumo de álcool. 
Assista o filme completo no link a seguir. 
https://qrgo.page.link/RL82G
Segundo D’Ângelo (2003, p. 59), “[...] é impossível não associar as práticas 
de marketing àquelas que são fundamentais para a condução de um negócio 
e, estas, àquelas que sustentam o sistema capitalista”. O autor afirma que, 
historicamente, os objetivos das empresas e os objetivos dos clientes nem 
sempre coincidem. Atribui-se às empresas e aos seus sistemas de marketing 
a capacidade de estimular que os consumidores adquiram produtos e serviços 
como uma forma de não só satisfazer suas necessidades práticas de posse 
Ética no marketing2
Identificação interna do documento OAGCS04RAN-UL6LVP1
e utilização, mas também suas necessidades de fundo emocional e social.
A satisfação dessas necessidades seria estimulada pela propaganda e tomaria 
forma em produtos considerados supérfluos e dispensáveis. Ao longo do tempo, 
o estímulo crescente ao consumo seria responsável por criar uma sociedade 
excessivamente apegada aos bens materiais e desprovida de limites éticos 
para a sua obtenção. A seguir, você pode conferir alguns questionamentos 
éticos ao sistema de marketing empresarial que D’Ângelo (2003) apresenta. 
  Os departamentos de marketing criam desejos e necessidades ou sim-
plesmente os satisfaz? Esesses desejos e necessidades do consumidor 
se moldam aos interesses da empresa?
  As ações de marketing contribuem para um apego excessivo às posses 
materiais?
  O marketing se aproveita das fraquezas e dificuldades emocionais das 
pessoas para o comércio de produtos e serviços?
  No desenvolvimento constante de novos produtos e serviços, o marketing 
estimula o desperdício e a insatisfação permanente dos consumidores?
  O marketing desenvolve e promove produtos prejudiciais aos consu-
midores, aumentando, com isso, os custos sociais que resultam de sua 
comercialização?
Estratégias éticas versus estratégias 
oportunistas
Para Arantes (2005, p. 999), “[...] a ética no marketing está inserida na ética dos 
negócios que é defi nida implícita ou explicitamente na missão da organização, 
e o marketing possui seu plano de ação atrelado ao planejamento estratégico 
da empresa”. A ética deve, portanto, ser encarada como posicionamento estra-
tégico pelas empresas que visam o lucro em seu processo de negócio. Por sua 
vez, as estratégias que motivam e viabilizam o processo de troca da empresa 
com o mercado utilizam as ferramentas de marketing, as quais podem vir a 
ser alvo de críticas em função dos aspectos ligados ao estímulo à compra por 
determinados produtos ou serviços.
Nesse sentido, uma das estratégias de estímulo à compra, do ponto de vista 
da sustentabilidade, ocorre por meio de ações de marketing verde. Churchill 
Jr. e Peter (2000, p. 44) assinalam que marketing verde consiste em “[...] 
atividades de marketing destinadas a minimizar os efeitos negativos sobre o 
ambiente físico ou melhorar sua qualidade”. 
3Ética no marketing
Identificação interna do documento OAGCS04RAN-UL6LVP1
Mas esse conceito vai muito além de apenas colocar produtos ambiental-
mente responsáveis no mercado. A American Marketing Association (AMA) 
(2019a) define o marketing verde de três maneiras. Definição de varejo: a comercialização de produtos ambientalmente 
seguros.
  Definição de marketing social: o desenvolvimento e comercialização 
de produtos projetados para minimizar os efeitos negativos sobre o 
ambiente físico ou para melhorar sua qualidade.
  Definição ambiental: os esforços das organizações para produzir, pro-
mover, empacotar e recuperar produtos de uma maneira sensível às 
preocupações ecológicas.
Marques (2017) nos apresenta algumas grandes empresas conhecidas por 
terem adotado o marketing verde.
  Unilever: administra mais de 400 marcas e reduziu pela metade a emis-
são de gases do efeito estufa nos últimos 15 anos com a fabricação de 
produtos ecológicos e a utilização de embalagens facilmente recicláveis 
ou biodegradáveis.
  Natura: pioneira em marketing verde no Brasil, lançou uma linha de 
produtos com embalagens recicláveis e redução na emissão de car-
bono em sua fabricação. Também está desenvolvendo um programa 
em processo de desenvolvimento que pretende usar carros elétricos 
nas operações de logística da empresa.
  Johnson e Johnson: é a segunda maior empresa que faz uso de energia 
solar nos Estados Unidos e, nos últimos 20 anos, vem trabalhando con-
sistentemente para reduzir os desperdícios de produção. Em janeiro de 
2011, lançou um plano de negócios com o objetivo de tornar a empresa 
a mais ambientalmente responsável do mundo.
Porém, muitas empresas utilizam estratégias oportunistas de marketing 
verde, o chamado greenwashing. Esse termo tem sido comumente utilizado para 
denominar o modo de comunicação desenvolvido por governos ou empresas na 
tentativa de mascarar informações que podem revelar um fraco desempenho 
ambiental em relação a seus produtos e serviços. Essa desinformação é uma 
estratégia de inserir a organização no cenário do desenvolvimento sustentável 
e conquistar a confiança do consumidor (FUNVERDE, 2010).
Ética no marketing4
Identificação interna do documento OAGCS04RAN-UL6LVP1
Um exemplo de aplicação das estratégias do greenwashing pode ser encontrado na 
comunicação da montadora de automóveis Fiat. Em 2017, a Fiat foi denunciada ao CO-
NAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) por usar a denominação 
“Pneu Superverde” em seus carros sem maiores explicações e comprovações. Segundo 
a publicidade divulgada, o pneu contaria com tecnologia sustentável que garantiria o 
baixo consumo de combustível e alta durabilidade, contribuindo para a conservação 
do meio ambiente. No entanto, ainda que o pneu apresentasse os benefícios citados, 
existem outros fatores envolvidos na produção, uso e descarte que descaracterizam 
o título de “verde” do produto. O CONAR decidiu que o anúncio não atendeu aos 
princípios constantes no artigo 36 do Conselho, que diz que as informações ambientais 
devem ser exatas e precisas, devem ter relação com os processos de produção e 
comercialização dos produtos e que é necessário que o benefício ambiental salientado 
seja significativo em termos de impacto total do produto e do serviço sobre o meio 
ambiente, em todo o seu ciclo de vida, ou seja, na sua produção, uso e descarte (G1, 
2017, documento on-line).
Um dos problemas resultantes desse tipo de propaganda é que empresas que 
atuam no mercado de forma ética acabam sendo confundidas com empresas 
praticantes do greenwashing. Para o consumidor, é difícil perceber a diferença 
entre um produto que responde aos quesitos da sustentabilidade ambiental e 
um que não condiz devido à utilização de informações falsas, o que acaba 
criando dúvidas para quem consome.
5Ética no marketing
Identificação interna do documento OAGCS04RAN-UL6LVP1
Em seu livro Design Gráfico Sustentável, Dougherty (2011) cita a empresa TerraChoice, 
especializada em pesquisa mercadológica ambiental, que analisou 1000 produtos 
com pretensões ecológicas. Nesse levantamento, descobriu-se que quase nenhum 
dos produtos respaldava clara e completamente suas afirmações e, com base nos 
resultados, a empresa identificou “os seis pecados do greenwashing”. Veja-os a seguir.
  Malefícios esquecidos: quando a afirmação ecológica baseia-se em um conjunto 
muito estreito de critérios, mascarando os impactos ambientais negativos de 
outros aspectos do produto.
  Falta de provas: quando há uma afirmação ecológica que não fornece um acesso 
claro à informação que lhe dá suporte, não existindo certificação ou outro tipo de 
comprovação, como, por exemplo, os percentuais de reciclagem ou degradação 
dos materiais presentes nas embalagens.
  Promessa vaga: quando se afirma algo demasiado vago, deixando-o sem sentido; 
por exemplo, produtos ditos “naturais”, mas não necessariamente benéficos ao 
meio ambiente, como urânio e mercúrio.
  Irrelevância: quando a afirmação sugere um benefício ambiental, mas que, na 
verdade, é inútil para os consumidores que buscam produtos ambientalmente 
corretos, como a isenção de produtos químicos que, por lei, já são assegurados.
  Dois demônios: quando há afirmativas sobre benefícios relativos em uma determi-
nada categoria de um produto e negligência quanto à fraqueza dessa categoria 
como um todo.
  Mentira: quando há afirmações falsas que expõem as empresas à responsabilidade 
legal direta, como selos que não são reconhecidos representando economia de 
energia ou uso de matérias-primas devidamente legalizadas. 
O papel da ética no marketing
Existem diversos fatores que, segundo Kerin et al. (2011), infl uenciam no 
comportamento ético desenvolvido na área do marketing. A Figura 1 mostra 
esses fatores e seus relacionamentos.
Ética no marketing6
Identificação interna do documento OAGCS04RAN-UL6LVP1
Figura 1. Estrutura para compreender o comportamento ético.
Fonte: Kerin et al. (2011, p. 94).
A cultura pode ser definida como um conjunto de ideias, comportamentos, 
valores e práticas sociais passados de geração em geração por meio da vida em 
sociedade. A cultura serve como um padrão que dita o que é moralmente certo 
e justo, e isso pode variar de dependendo do tipo de sociedade. Por exemplo, em 
determinados países, a poligamia é considerada uma prática correta, enquanto 
em outras é considerada um comportamento moralmente condenável. Segundo 
Kerin et al. (2011, p. 94), “[...] os valores e atitudes sociais também afetam os 
relacionamentos éticos e legais entre indivíduos, grupos e organizações empresa-
riais”. A prática da pirataria é um exemplo, conforme você pode verificar a seguir.
Para Eduardo Carneiro, superintendente de fiscalização da ANCINE (Agência Nacional 
do Cinema), o principal entrave ao combate à pirataria é que brasileiros veem essa 
prática como crime aceitável. Segundo Carneiro, não é uma questão de preço da TV por 
assinatura, mas uma questão cultural, já que as pessoas acham que não há problema 
em piratear o serviço. Em 2017, ocorreram 300 bilhões de acessos a plataformas que 
distribuem conteúdo pirata em todo o mundo, e o Brasil ocupa a quarta posição em 
número de acessos, com 12,7 bilhões por ano. Devido ao mercado ilegal, o governo 
brasileiro deixa de arrecadar R$ 130 bilhões a cada ano. Além disso, o combate à pirataria 
deve ser feito não só pela perda de arrecadação para órgãos públicos, mas também 
por uma questão de segurança pública. Um relatório da EUROPOL (polícia europeia) 
aponta que os três maiores financiadores do crime organizado são a falsificação de 
documentos, a lavagem de dinheiro e a pirataria. Nesse cenário, os prejuízos para a 
cadeia de TV por assinatura são milionários, impactando em 150 mil empregos a menos 
na indústria do audiovisual (GOMES, 2019).
7Ética no marketing
Identificação interna do documento OAGCS04RAN-UL6LVP1
Já a cultura empresarial significa o conjunto de valores, crenças, ritu-
ais e normas adotadas por um determinado setor ou indústria. Para Kerin 
et al. (2011, p. 95), “[...] as culturas empresariais englobam os limites entre 
o comportamento competitivo e o comportamento antiético, assim como os 
códigos de conduta na condução dos negócios.A cultura empresarial afeta a 
conduta ética no relacionamento de troca entre vendedores e compradores e 
no comportamento competitivo entre vendedores”. 
Nos países desenvolvidos e na grande maioria dos países em desenvolvi-
mento, existe uma preocupação de assegurar aos consumidores/compradores 
que essas trocas sejam realizadas de forma ética, por meio de um código de 
defesa do consumidor. Sobre o caso do Brasil, você pode conferir os direitos 
básicos do consumidor no Quadro 1, a seguir.
DIREITOS BÁSICOS DO CONSUMIDOR
Art. 6º, do Código de Defesa do Consumidor (CDC)
Proteção da vida e da saúde. 
Antes de comprar um produto ou utilizar um serviço você deve ser avisado, pelo 
fornecedor, dos possíveis riscos que podem oferecer à sua saúde ou segurança.
Educação para o consumo. 
Você tem o direito de receber orientação sobre o consumo adequado e correto 
dos produtos e serviços.
Liberdade de escolha de produtos e serviços. 
Você tem todo o direito de escolher o produto ou serviço que achar melhor.
Informação. 
Todo produto deve trazer informações claras sobre sua quantidade, peso, 
composição, preço, riscos que apresenta e sobre o modo de utilizá-lo. Antes de 
contratar um serviço você tem direito a todas as informações de que necessitar.
Proteção contra publicidade enganosa e abusiva. 
O consumidor tem o direito de exigir que tudo o que for anunciado seja cum-
prido. Se o que foi prometido no anúncio não for cumprido, o consumidor tem 
direito de cancelar o contrato e receber a devolução da quantia que havia pago. 
A publicidade enganosa e a abusiva são proibidas pelo Código de Defesa do 
Consumidor. São consideradas crime (art. 67, CDC).
Quadro 1. Cartilha do Consumidor — direitos básicos do consumidor
(Continua)
Ética no marketing8
Identificação interna do documento OAGCS04RAN-UL6LVP1
Fonte: Adaptado de Departamento de Proteção e Defesa do Consumidor (1999).
DIREITOS BÁSICOS DO CONSUMIDOR
Art. 6º, do Código de Defesa do Consumidor (CDC)
Proteção contratual. 
Quando duas ou mais pessoas assinam um acordo ou um formulário com 
cláusulas pré-redigidas por uma delas, concluem um contrato, assumindo 
obrigações. O Código protege o consumidor quando as cláusulas do contrato 
não forem cumpridas ou quando forem prejudiciais ao consumidor. Neste 
caso, as cláusulas podem ser anuladas ou modificadas por um juiz. O contrato 
não obriga o consumidor caso este não tome conhecimento do que nele está 
escrito.
Indenização. 
Quando for prejudicado, o consumidor tem o direito de ser indenizado por 
quem lhe vendeu o produto ou lhe prestou o serviço, inclusive por danos 
morais.
Acesso à Justiça. 
O consumidor que tiver os seus direitos violados pode recorrer à Justiça e pedir 
ao juiz que determine ao fornecedor que eles sejam respeitados.
Facilitação da defesa dos seus direitos. 
O Código de Defesa do Consumidor facilitou a defesa dos direitos do consu-
midor, permitindo até mesmo que, em certos casos, seja invertido o ônus de 
provar os fatos.
Qualidade dos serviços públicos. 
Existem normas no Código de Defesa do Consumidor que asseguram a pres-
tação de serviços públicos de qualidade, assim como o bom atendimento do 
consumidor pelos órgãos públicos ou empresas concessionárias desses serviços.
Quadro 1. Cartilha do Consumidor — direitos básicos do consumidor
(Continuação)
Kerin et al. (2011, p. 96) destacam, ainda, que “[...] a cultura empresarial 
também afeta o comportamento ético na concorrência. Nesse sentido, dois tipos de 
comportamentos antiéticos são mais comuns: espionagem comercial e suborno”. 
Espionagem comercial é a prática de obter informações de caráter secreto 
ou confidencial sobre governos, organizações, empresas ou até mesmo pessoas 
físicas, sem a sua autorização, para alcançar vantagem política, econômica, 
tecnológica ou social. As atividades de espionagem incluem furto, fraude, 
9Ética no marketing
Identificação interna do documento OAGCS04RAN-UL6LVP1
engodo, grampo telefônico, busca de informações no lixo do concorrente e 
violações de contratos de empregados. 
A segunda forma de comportamento competitivo antiético é dar e receber 
subornos e propinas, que são frequentemente disfarçados como presentes, 
taxas de consultoria e favores. Em geral, essa prática é mais evidente em 
indústrias com intensa concorrência e em países nos primeiros estágios de 
desenvolvimento econômico.
A Transparência Internacional é uma organização não governamental apartidá-
ria, sem alinhamentos ideológicos, sem fins lucrativos, dedicada à luta contra 
a corrupção e presente em mais de 100 nações. É responsável por pesquisar 
e divulgar, anualmente, o Índice de Percepção da Corrupção (IPC) ao redor do 
mundo. No ano de 2019, foi divulgado o IPC 2018, que revelou que o fracasso 
contínuo da maioria dos países em controlar significativamente a corrupção 
está contribuindo para uma crise da democracia em todo o mundo (HORNSBY; 
POLLAKUSKY, 2019). Para ler esse e outros relatórios, busque em seu navegador 
a página oficial da organização.
Finalmente, uma terceira influência sobre as práticas éticas é a cultura 
corporativa. Conforme Kerin et al. (2011, p. 98), “[...] cultura corporativa é 
um conjunto de valores, ideias e atitudes aprendidos e compartilhados entre 
os membros de uma organização. A cultura de uma empresa demonstra como 
seus empregados se vestem, falam e seu modo de trabalho”. A cultura corpo-
rativa também está presente nas expectativas por um comportamento ético 
presente nos códigos de ética formais e nas ações práticas dos profissionais 
em suas condutas cotidianas.
O código de ética é uma declaração formal de princípios éticos e regras 
de conduta. A American Marketing Association (AMA) (2019b) apresenta o 
código de ética dos profissionais de marketing com as normas a seguir.
  Evitar ações ou omissões prejudiciais ao incorporar padrões éticos e 
aderir a todas as leis e regulamentos aplicáveis nas escolhas realizadas.
  Promover a confiança no sistema de marketing, ou seja, lutar pela boa 
fé, de modo a contribuir para a eficácia do processo de troca, bem como 
Ética no marketing10
Identificação interna do documento OAGCS04RAN-UL6LVP1
evitar enganos em relação ao design do produto, preços praticados, 
comunicação e entrega.
  Abraçar valores éticos, ou seja, construir relacionamentos e aumentar 
a confiança do consumidor na integridade do marketing, afirmando os 
seguintes valores fundamentais: honestidade, responsabilidade, justiça, 
respeito, transparência e cidadania.
No Brasil, o código de ética do profissional de marketing foi proposto pela Associação 
Brasileira de Marketing e Negócios (ABMN) em parceria com a Escola Superior de 
Propaganda e Marketing (ESPM) em 1999. 
Filosofia moral pessoal e comportamento ético
Kerin et al. (2011, p. 100) afi rmam que: 
[...] as escolhas éticas são fundamentadas na filosofia moral pessoal do tomador 
de decisão. A filosofia moral é aprendida por meio do processo de socialização 
com amigos e familiares e pela educação formal. Também é influenciada pela 
cultura social, empresarial e corporativa onde uma pessoa se encontra. Duas 
importantes filosofias morais pessoais têm influência direta sobre a prática 
de marketing: o idealismo moral e o utilitarismo.
O idealismo moral consiste na criação de normas de ação tidas como 
perfeitas, ideais e apresentadas como objetivos a serem alcançados. “É uma 
filosofia moral pessoal que considera determinados direitos ou responsa-
bilidades individuais como universais, independentemente do resultado” 
(KERIN et al., 2011, p. 100). Por exemplo, o direito de saber se aplica aos 
prováveis defeitos de um automóvel relacionados com a segurança. Por isso, 
as empresas têm o dever moral de alertar seus consumidores caso descubram 
algum problema em seus produtos, mesmo que isso signifique um prejuízo 
financeiro considerável. 
O utilitarismo consiste na ideia de que uma ação só pode ser considerada 
moralmente correta se as suas consequências