Relações Públicas e Marketing Direto - RESUMO

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UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA
CENTRO SÓCIO- ECONÔMICO
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
PROFESSOR: ALLAN AUGUSTO PLATT
ACADÊMICOS: GABRIELA DOS SANTOS e SASCHA
ANDRÉ JURR
Relações Públicas e Marketing Direto
O que é Relações Públicas?
Kotler e Armstrong (1998) definem as relações públicas como uma ferramenta indispensável quando o que se quer é promover produtos, pessoas, idéias, atividades, organizações, como também nações. 				Segundo os autores, é uma ferramenta que procura construir um bom relacionamento com todos os públicos da empresa através de uma publicidade que a favoreça, principalmente para controlar boatos, histórias e eventos desfavoráveis, transmitindo uma boa imagem corporativa da organização. 						Dias et al (2003) afirmam que as atividades de relações públicas são cada vez mais importantes na sociedade, uma vez que é essencial a devida comunicação com os chamados stakeholders, criando uma imagem e atitude favorável à marca do produto e às atividades da empresa
1.1 Objetivos das Relações Públicas
Dentre os objetivos das Relações Públicas encontra-se a busca por satisfação dos clientes gerando assim uma boa imagem da empresa e, consequentemente fazendo com que ela obtenha lucro. Pois, na medida em que uma das funções baseia-se no atendimento de necessidades de indivíduos, espera-se que a satisfação dessas necessidades se reflita nos resultados da empresa.	 					Surge então o pensamento filosófico “uma atitude que reflete uma postura moderna, liberal e que entende que é melhor ganhar sempre e com a participação de todos, do que ganhar muito de uma só vez” (SZTUTMAN, 1984).
Segundo Cobra (1984), as Relações Públicas têm como sua principal tarefa promover a integração da empresa com os seus vários grupos, buscando estabelecer compreensão e credibilidade por parte da empresa junto às instituições que fazem parte de seus ambientes internos e externos.
1.2 A Importância das Relações Públicas
Benjamin (1977), afirma que a consecução de um trabalho integrado será viável na medida em que os profissionais de Marketing adquiram pleno conhecimento e convicção do alcance das atividades de Relações Públicas, e de “que os produtos e os processos de marketing operam dentro de um meio de Relações Públicas”, desde que haja harmonia no desenvolver de seu trabalho com os objetivos comerciais e sociais da empresa.
1.3 Atuações dos profissionais de Relações Públicas
	Dias (2003) diz que os profissionais de Relações Públicas trabalham direta ou indiretamente com os interessados nas atividades da organização, são eles: 	
Representantes de governo;
Órgãos públicos;
Legisladores;
Políticos;
Lideres de opinião;
 Artistas e 
 Comunidade em geral.
1.4 Funções das Relações Públicas
Principais funções dos departamentos de relações públicas de acordo com Kotler e Armstrong (1998, p. 356):
Relações com a imprensa ou com agências de assessoria de imprensa: Criar e repassar informações importantes de interesse público na mídia para atrair a atenção sobre uma pessoa, produto ou serviço.
Publicidade do produto: Divulgar produtos específicos.
Assuntos públicos: Criar e manter relacionamentos comunitários nacionais ou locais.
Lobismo: Criar e manter relacionamentos com legisladores e funcionários governamentais para influir na legislação e nos regulamentos.
Relações com o investidor: Manter relacionamentos com acionistas e outros elementos da comunidade financeira.
Desenvolvimento: Relações públicas com doadores ou membros de organizações sem fins lucrativos para conseguir apoio financeiro voluntário.				De acordo com Martins (2013), existem dois elementos essenciais para o plano de Relações Públicas: 
O que se quer comunicar, e
Um gancho para justificar a notícia e o interesse.
2. Marketing Direto
Segundo Kotler e Keller (2005), é o uso de canais diretos para chegar até ao consumidor e lhe oferecer produtos, bens ou serviços sem intermediários de marketing. Na verdade o Marketing direto sempre foi usado como uma ferramenta de vendas muito importante para qualquer organização, pois assim há uma maior interação direta com a Organização, e ambas possuem uma maior proximidade e estabelecem um maior laço entre si.
O que diferencia o marketing tradicional do marketing direto é o modo utilizado para atingir o público alvo. O Marketing tradicional é orientado para atingir a massa de possíveis compradores de determinados produtos, trabalhando com apelos generalistas que servem para vários indivíduos, ou seja, parte do princípio de que quanto mais indivíduos conseguir atingir maior será o resultado obtido. 	
Já o Marketing direto funciona ao contrário do marketing tradicional, o marketing direto procura isolar os indivíduos pelas suas características específicas. Partindo deste pressuposto, quanto mais a empresa conseguir satisfazer as necessidades de cada indivíduo, maior será a disposição desse indivíduo de preferir a empresa.
2.1 Características do Marketing Direto
Dias (2003) afirma que o marketing direto apresenta algumas características próprias que o distingue do marketing tradicional, as principais características são:
Interatividade;
Utilização integrada de várias mídias;
Mensuração da resposta;
Transação em qualquer lugar e por qualquer meio;
2.2 Canais Tradicionais de Divulgação e Mídias Sociais
Como afirma Kotler e Keller (2012), “os profissionais de marketing podem usar vários canais para alcançar perspectivas individuais e clientes, são eles: mala direta, catálogos, telemarketing, quiosques, sites e celulares”.
2.2.1 Venda Pessoal
A venda pessoal é um método de comunicação interativa na qual o vendedor desempenha um papel fundamental, atuando como um elo entre a empresa e o cliente, exercendo uma atividade bidirecional, ora representando os interesses da empresa junto ao cliente, ora representando os desejos dos clientes para com a empresa.
Segundo Kotler (2000, p. 674), “a maneira mais antiga e original do marketing direto é a visita a clientes. Hoje, a maioria das empresas industriais confia numa força de vendas profissional para localizar os clientes potenciais, transformá-los em clientes e aumentar os negócios”.
2.2.2 Terminais multimídia (Quiosques)
Segundo Kotler (2000, p. 680), “algumas empresas projetaram máquinas selecionadoras de pedidos chamadas terminais multimídia (em comparação às máquinas de vendas, que oferecem produtos reais) e as colocaram em lojas, aeroportos e outros lugares.” 				Embora os autores nomeiem de forma diferente, ambos partem do princípio de que estas máquinas são utilizadas para divulgar os produtos e serviços de uma determinada empresa e são colocadas em lugares onde existe um grande fluxo de pessoas.
2.2.3 Televendas
De acordo com Kotler e Armstrong (2003), há dois tipos mais importantes de marketing de televendas:
Propaganda interativa
Canais ou programas de televendas
Este tipo de marketing direto tem ganhado vários adeptos nos últimos tempos, várias empresas estão apostando neste canal para alavancar as suas vendas, no Brasil existem algumas empresas que apostaram suas fichas no marketing de televendas tais como o Polishop e o Shoptime.
2.2.4 Mala-direta
A mala direta é uma das formas mais tradicionais de se comunicar com os clientes atuais ou clientes potenciais, é um recurso prático, simples e barato para a empresa divulgar os seus produtos e serviços. 
Segundo Kotler (2000, p. 674), “o marketing de mala direta consiste em enviar uma oferta, anúncio, lembrete ou outro item a uma pessoa num endereço específico”.
2.2.5 Catálogo
Embora o marketing por catálogo ainda seja muito difundido, Shimp (2002) afirma que alguns sinais indicam que ele atingiu seu estágio crítico no ciclo de vida. O ideal seria se algumas empresas adotassem o método do catálogo por meio eletrônico.
2.2.6 Telemarketing
Kotler e Armstrong (2003, p. 447) afirmam que, “a utilização do telefone para vender diretamente aos consumidores se transformou na principal ferramenta de comunicação de marketing direto.”
 Existem basicamente dois estilosde telemarketing: o telemarketing ativo e o telemarketing passivo. De acordo com Las Casas (2009), no telemarketing ativo a empresa toma a iniciativa do contato junto ao cliente, para abertura de novas contas, prospecção de clientes, atualização de dados cadastrais; ou mesmo para prestar suporte de vendas e pós-vendas. 
Já o telemarketing receptivo: conforme o próprio nome sugere, o telefonema é de recepção e atendimento, iniciados pelos clientes. Nesses casos, incluem-se serviços, informações, solicitação de pedidos, atendimento de reclamações etc.
Diferenças entre Relações Públicas e Marketing Direto
Pinkerton (2014), fala sobre a diferença afirmando que a ideia de Marketing Direto é vender um produto. Uma companhia faz promoção de um produto para ficar atrativo para os clientes enquanto RP vende a marca. 				O enfoque de RP é manter boas e duradouras relações entre seu público e a organização, ao passo que Marketing Direto possui seu foco em produtos e vendas. Então, a meta do Marketing é anunciar o produto e com ele ganhar dinheiro, já Relações Públicas: ganhar uma boa reputação. 			Pode-se dizer que Marketing Direto é uma atividade de curto prazo. Quase todos os produtos têm um ciclo de vida. Embora o ciclo de vida de um produto seja curto, ou seja, entra no mercado obtém seu máximo e corre o risco de sair, uma organização quer e precisa ter uma boa reputação por todo o tempo. 
Conexão das Relações Públicas com Marketing Direto
Apesar de o Marketing e as Relações Públicas apresentarem algumas diferenças, Lattimore at al (2012), aborda a importância que ambos têm, e que “compartilham o mesmo o objetivo: ambos tentam ajudar a organização a responder a um público muito relevante: os consumidores de seus produtos e serviços”. 				Portanto, ambas podem juntas trabalhar para que assim construam confiança e lealdade dos consumidores.
3. Mídias Sociais					Diferente dos meios de comunicação social tradicionais, as Mídias Sociais constituem canais de relacionamento na internet nos quais existem diferentes possibilidades de interação e participação entre os usuários.		 Segundo a afirmação de Kotler e Armstrong (1998) existem dois tipos principais de canais de comunicação – pessoais e impessoais. Nos canais de comunicação pessoais, duas ou mais pessoas comunicam-se diretamente, face a face ou por telefone, permitindo um contato direto e pronto feedback. 	Já os canais de comunicação impessoal transmitem mensagens sem contato pessoal e sem resposta do cliente; incluem as principais mídias (impressa, visual, rádio e televisão), atmosferas e ambientes projetados para atrair o comprador, e eventos realizados para transmitir mensagens ao público-alvo.							O Marketing em Redes Sociais aproxima as marcas do público, melhorando a comunicação e potencializando o relacionamento com o consumidor. Dessa forma, as empresas passam a conhecer melhor seu público alvo, além de entender o que os consumidores desejam e pensam sobre os serviços e produtos oferecidos.					Para se comunicar com os clientes, o único jeito é estar onde o público está. A decisão de usar as redes sociais é um passo natural, importante e uma tendência irreversível para as empresas. O impacto de uma campanha de marketing em redes sociais pode ser muito maior que nas mídias tradicionais. 		Para isso, a comunicação da sua empresa nas mídias sociais deve incluir mais do que estratégias para atrair novos clientes, deve principalmente focar em mantê-los. Possuem destaque as seguintes redes sociais: Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat, entre outros.
REFERÊNCIAS:
BENJAMIN, Robert S. Relações públicas e marketing. Revista de Comunicação e Relações Públicas, S. Paulo, 7(63): 19 jun.l977.
COBRA, Marcos Henrique Nogueira. Marketing básico: uma perspectiva brasileira, 2a ed. São Paulo. Atlas, 1984, p.677.
DIAS, S. R (coord) et al. Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2003.
KELLER, K. L. Administração de marketing. 12. ed. Petience Hall. 2006.
KOTLER, P. Administração de marketing: a edição do novo milênio. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000. 
KOTLER, P; ARMSTRONG, G. Principios de Marketing. 7. ed Rio de janeiro: Prentice Hall do Brasil, 1998.
KOTLER, P; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 9. ed. Rio de Janeiro: Prentice Hall, 2003. 
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administração de Marketing. 12ª edição, São Paulo: Pearson, Prentice Hall, 2005, 750 p.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Marketing Management. 14ª edição, New Jersey: Pearson Education, 2012, 787 p.
KOTLER, Philip & MINDAK, William. Marketing e relações públicas: parceiros ou concorrentes. Bríefing. Catálogo Brasileiro de Profissionais de Relações Públicas, São Paulo, (2):5-15, 1980. Suplemento especial de Bríefing, (22), 1980.
LAS CASAS, Alexandre Luzi. Conceitos, exercícios, casos. 8. ed. São Paulo: Atlas, 2009.
LATTIMORE, D. et al. Relações Públicas: profissão e prática. Tradução: Roberto Cataldo Costa. 3. ed. Porto Alegre, AMGH, 2012.
MARTINS, Carlos. Relações Públicas. 2013. Disponível em: <http://www.carlosmartins.com.br/_mktplan/mktplan29.htm>. Acesso em: 12 nov. 2015. 
PINKERTON, Kay. Marketing Versus PR: Five Ways to Tell the Difference. 2014. Disponível em: <https://www.linkedin.com/pulse/20140610215445-19975239-contr>. Acesso em: 12 nov. 2015.
 SHIMP, Terence A. Propaganda e promoção: aspectos complementares da comunicação integrada de marketing. 5. ed. Porto Alegre: Bookman, 2002.
SZTUTMAN, Guilherme. O papel das atividades de relações públicas no mix da comunicação. Cadernos de Relações Públicas. In: CONRERP Informa, São Paulo, 8(4), jul. 1984.