aula 4 historia

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CONTEXTUALIZANDO
1. Elementos que contribuem para uma Campanha Premiada
· Talento criativo, bom texto, compreensão do público, emoção e razão são componentes fundamentais.
· O equilíbrio entre esses elementos é essencial para o sucesso da campanha.
2. O Papel das Histórias na Publicidade
· Anúncios que contam histórias têm mais chances de se destacar.
· A presença constante da publicidade nos meios digitais amplia a necessidade de narrativas envolventes.
3. Reflexões da Indústria Publicitária
· Profissionais da área refletem sobre como criar as melhores campanhas para seus clientes.
· Há um interesse contínuo em definir quais são os comerciais mais impactantes da história.
4. A Publicidade como Arte
· A publicidade também pode ser vista como forma de arte.
· Exemplo: Andy Warhol levou embalagens comerciais, como as caixas de sabão Brillo, para galerias de arte nos anos 1960.
TEMA 1 – CAMPANHAS PREMIADAS E CARACTERÍSTICAS
1. A Perda de Autoria como Sinal de um Bom Anúncio
· Segundo Washington Olivetto, os melhores anúncios parecem criados pelo próprio produto.
· Isso se dá porque resultam de um processo complexo de organização e interpretação criativa de informações.
2. A Importância do Conhecimento do Público
· Publicitários concordam que conhecer bem a sociedade é essencial para criar campanhas eficazes.
· A pesquisa sistemática e o planejamento são bases fundamentais para bons resultados.
· Um bom anúncio exige trabalho intenso: "99% transpiração e 1% inspiração".
3. Honestidade e Clareza na Publicidade
· Francisco Neto (1937) defendia que anúncios devem ser honestos, claros e verdadeiros.
· A propaganda eficiente se apresenta ao público de forma espontânea, chamando atenção sem ser procurada.
4. Linguagem Adequada ao Público e Produto
· A agência deve adaptar o discurso ao estilo do público e à proposta do produto.
· Anúncios podem seguir linhas racionais ou emocionais, e ter funções variadas (institucionais, promocionais etc.).
· Vestergaard e Schroder destacam que a principal tarefa do publicitário é garantir que o anúncio seja notado.
5. Ousadia e Criatividade dos Anunciantes
· Rafael Sampaio afirma que campanhas mais bem-sucedidas vêm de anunciantes ousados e receptivos a ideias originais.
· Esses anunciantes também estimulam melhor seus parceiros criativos.
6. O Caso de Sucesso do Guaraná Antarctica
· Desde os anos 1920, as campanhas do Guaraná Antarctica se destacam pelo uso de impressos e jingles.
· Esse período foi importante para o desenvolvimento da publicidade no Brasil.
7. Investimentos Publicitários no Brasil nos Anos 1920
· Companhias americanas como Ford e General Motors impulsionaram a publicidade com grandes investimentos.
· No Brasil, lojas de departamentos como Pernambucanas, Mappin e Mesbla também inovaram na linguagem publicitária.
· A GM criou um setor que distribuía material publicitário periodicamente para revendedores de outros estados.
1.1 MAPPIN
1. Mappin e a Comunicação Integrada
· A Mappin foi a loja mais famosa e lucrativa de São Paulo por quase um século.
· Foi pioneira na aplicação de conceitos de comunicação integrada no Brasil.
· Atuava em comunicação institucional, relações públicas, marketing direto e promoção, atendendo revendedores em todo o país.
2. Inovação Publicitária da GM
· O concurso Oldsmobile Fantasma envolveu os 800 funcionários da GM na apuração.
· A GM também inovou na publicidade radiofônica com anúncios em estilo telegráfico, como o lançamento do Chevrolet Pássaro Amarelo.
3. Campanhas e Personagens Memoráveis da Propaganda Nacional
· Algumas campanhas marcaram época e ficaram no imaginário popular.
· A seleção das campanhas vem da obra Uma história da Propaganda Brasileira, de Pyr Marcondes (2001).
4. Leão de Ouro com “O homem de 40 anos”
· Em 1974, o Brasil ganhou o Leão de Ouro no festival da Screen Awards Association com o comercial O homem de 40 anos.
· Criado por Washington Olivetto para a DPZ, o filme foi uma campanha do Conselho Nacional de Propaganda.
· O comercial usava retratos em preto e branco e locução para mostrar homens bem-sucedidos após os 40 anos.
5. Washington Olivetto e seu Reconhecimento Internacional
· Olivetto é o publicitário brasileiro mais premiado em Cannes.
· Acumulou mais de 48 Leões ao longo da carreira.
1.2 GAROTO BOMBRIL
1. O Garoto Bombril como Ícone da Publicidade Brasileira
· Carlos Moreno interpretou o Garoto Bombril, figura central da comunicação com a dona de casa brasileira.
· Foram cerca de 337 comerciais estrelados por ele.
2. Criação e Escolha do Personagem
· O personagem foi criado pelos publicitários Washington Olivetto e Petit.
· Carlos Moreno foi o teste número 57 e se destacou por seu carisma.
· Segundo Pyr Marcondes, ele se tornou o “gentleman popular”.
3. Reconhecimento e Longevidade
· O personagem entrou para o Guiness Book como o mais longevo da publicidade mundial.
· Permaneceu no ar por cerca de 26 anos, desde sua estreia em 1978.
· A campanha destacava sempre as “1001 utilidades” da palha de aço Bombril.
1.3 CANINHA 51
1. O Sucesso do Slogan “51, uma boa ideia”
· A campanha com o slogan “51, uma boa ideia” destacou a marca Caninha 51 no mercado nacional.
· Em 1978, o Brasil tinha mais de 4.500 marcas registradas de cachaça.
2. Resultados da Campanha Publicitária
· A conta era da agência Lage & Magy.
· A Caninha 51 conquistou 23% do mercado, segundo Sampaio.
· A marca passou a ser exportada para vários países após o sucesso da campanha.
1.4 VALISERE
1. “Meu Primeiro Sutiã”: Um Anúncio Icônico da Valisere
· Anúncio criado em 1987 pela agência W/Brasil.
· Conta a história de uma menina que percebe que suas amigas já usam sutiã e, ao chegar em casa, encontra seu primeiro sutiã de presente.
· O comercial acompanha o dia seguinte da personagem ao som de Puccini.
2. Reconhecimento Internacional e Impacto Emocional
· A assinatura “o primeiro sutiã a gente nunca esquece” tornou-se marcante.
· O filme tem uma abordagem delicadamente feminina e sensível.
· Ganhou o Leão de Ouro em Cannes, um dos principais prêmios da publicidade mundial.
3. Identidade da Marca Valisere
· A Valisere adotou a grafia francesa da palavra, ao contrário da versão abrasileirada “sutiã”, o que ajudou a criar uma identidade de sofisticação.
1.5 BICHINHOS PARMALAT
1. “Mamíferos”: Um Marco da Publicidade Brasileira
· Campanha criada pela agência DM9DDB para o Leite Parmalat.
· Conquistou grande repercussão nacional, envolvendo tanto crianças quanto adultos.
2. Conceito Criativo e Identificação com o Público
· Crianças fantasiadas de bichinhos representavam os mamíferos, reforçando a mensagem sobre o leite.
· Gerou uma forte identificação emocional com o público.
3. Estratégia de Engajamento e Sucesso Comercial
· Junto à campanha, os consumidores podiam adquirir bichinhos de pelúcia, ampliando o envolvimento com a marca.
· A campanha foi um enorme sucesso de público e vendas.
4. Criação e Colaboração Internacional
· Idealizada por Nizan Guanaes em parceria com o fotógrafo norte-americano Tom Arma.
1.6 BRASTEMP
1. O Bordão “Não é assim nenhuma Brastemp”
· Tornou-se uma expressão popular nos anos 1990 para indicar algo de qualidade inferior.
· Era facilmente compreendido e gerava identificação e humor no público.
2. Estratégia Criativa e Pesquisa com o Público
· A campanha foi criada pela agência Talent.
· Surgiu a partir de pesquisas e grupos de discussão com o público-alvo.
· O bordão consolidou o posicionamento da marca como referência de qualidade inigualável.
3. Reconhecimento e Premiações
· A campanha teve tom descontraído e bem-humorado.
· Recebeu diversos prêmios nacionais e internacionais, incluindo o Leão de Ouro em Cannes.
TEMA 2 – PRINCIPAIS PREMIAÇÕES PUBLICITÁRIAS INTERNACIONAIS
Concursos Internacionais de Propaganda
· Há muitos festivais de publicidade no mundo, com focos variados: mídias digitais, impressos etc.
· Todos valorizam design e criatividade como pilares fundamentais.
· A maioria possui categorias específicas para jovens talentos e estudantes, incentivando a participação universitária.
2.1 CANNES· Criado em 1953, originalmente chamado de Festival Internacional de Publicidade de Cannes.
· Organizado pela Screen Advertising World Association (Sawa).
· Realizado anualmente no verão europeu, na cidade de Cannes, na França.
· É o maior evento publicitário mundial, inspirado no Festival de Cinema de Cannes.
· Premia áreas como:
· Melhor filme publicitário do ano
· Melhor design
· Melhor peça de rádio
· Melhores anúncios para dispositivos móveis
Premiações do Festival
· O prêmio mais prestigiado é o Leão de Ouro.
· Outras categorias importantes incluem:
· Holding Company do Ano
· Agência do Ano
· Rede do Ano
· Publicitário do Ano
· Agência Independente do Ano
· Personalidade de Mídia
· Anunciante do Ano
· Palma de Ouro para a melhor produtora
Desempenho Brasileiro em Cannes
· No triênio 1981–1983, o Brasil foi o segundo maior vencedor do festival.
· Mesmo durante a hiperinflação e recessão dos anos 1980, a publicidade brasileira se destacou pela criatividade.
· Nomes importantes da época: Washington Olivetto, Roberto Dualibi, José Zaragoza, Nizan Guanaes.
· Nos anos 1990, o Brasil consolidou-se como a terceira maior potência mundial em criação publicitária, segundo Marcondes (2001, p. 59).
2.2 CLIO AWARDS
· Concurso anual que premia os melhores e mais criativos trabalhos em:
· Publicidade
· Design
· Comunicação
· Criado em 1960.
· Organizado pela Prometheus Global Media.
· Prêmios concedidos:
· Clio de Ouro (prêmio máximo)
· Clio de Prata
· Clio de Bronze
Seleção e Critérios
· Processo seletivo rigoroso:
· Menos de 20% dos trabalhos inscritos passam da fase inicial.
· Menos de 5% dos indicados recebem uma estátua.
· Menos de 1% conquista o Clio de Ouro.
2.3 MUSE CREATIVE AWARDS (PRÊMIO MUSA DE CRIATIVIDADE)
· Festival internacional cujo nome remete às musas da antiguidade, inspiradoras das artes.
· Organizado pela International Awards Associates (IAA).
· Fundada na década de 1930.
· Reconhecida como uma das mais relevantes associações de propagandistas no cenário internacional.
· Organização independente, voltada à criatividade no marketing.
Categorias Premiadas
· Publicidade e propaganda
· Anúncios de mídia exterior
· Publicações
· Fotografia
· Anúncios de responsabilidade social
· Redação publicitária
· Design de websites
· Campanhas para mídias sociais
· Categorias de áudio e vídeo
2.4 DUBAI LYNS INTERNATIONAL ADVERTISING FESTIVAL (FESTIVAL INTERNACIONAL DA PUBLICIDADE DUBAI LYNS)
· Festival importante com foco na região MENA (Middle East and North Africa).
· A edição de 2015 foi realizada na ilha de Palm Jumeirah.
· Conta com apoio da Dubai Media City (DMC) e vínculo com a IAA europeia.
· Existe há cerca de uma década e tem ganhado destaque como ponte de acesso aos mercados e particularidades da região MENA.
Público e Atividades
· Participação de:
· Profissionais de criação
· Diretores e executivos de publicidade
· Produtores
· Anunciantes
· Veículos de comunicação
· O festival inclui:
· Cursos
· Seminários
· Workshops
Iniciativas para Estudantes
· A agência LeoBurnett promove uma premiação estudantil específica dentro do evento.
TEMA 3 – PRINCIPAIS PREMIAÇÕES PUBLICITÁRIAS NACIONAIS
3.1 Festival Mundial de Publicidade de Gramado
· Um dos principais festivais nacionais de publicidade.
· Organizado pela Associação Latino-Americana de Publicidade (Alap).
· A Alap reúne agências e comunicadores da América Latina e da Ibéria.
Características do Festival
· Realizado desde 1975.
· A cidade de Gramado também sedia um dos festivais de cinema mais importantes do Brasil.
· De acordo com a organização:
· É o maior festival da América Latina.
· E o terceiro maior do mundo em número de participantes.
3.2 Prêmio Profissionais do Ano
· Criado em 1978.
· Realização da Direção Geral de Negócios da Rede Globo.
· É uma marca registrada (®).
· Tem como objetivo reconhecer os melhores comerciais da publicidade brasileira.
Categorias do Prêmio
1. Mercado:
· Comercial de produto ou serviço.
2. Campanha:
· Conjunto de comerciais de produto ou serviço, com tema ou elementos em comum, assinados por um mesmo anunciante.
3. Institucional:
· Comercial ou campanha de causa, ideia, instituição ou utilidade pública.
· Sem fins lucrativos, não pode conter apelos de compra ou consumo.
Classes de Disputa
· Nacional e Regional.
· A classe Regional premia comerciais criados por profissionais estabelecidos na própria região concorrente.
· Forma de valorizar talentos locais, segundo a Globo.
3.3 Prêmio Colunistas
· Realizado pela Associação Brasileira dos Colunistas de Marketing e Propaganda (Abracomp).
· Criado em 1968, é uma das premiações mais tradicionais do Brasil.
· Considerado o maior evento da publicidade nacional em número de cases inscritos.
Abrangência de Mídias
Premia campanhas e ações em diversas mídias:
· Jornal
· Revista
· Rádio
· Televisão
· Cinema
· Mídia externa
· Mídia alternativa
· Mídia digital
· Internet
Etapas Regionais
· Assim como o Prêmio Profissionais do Ano, também conta com etapas regionais.
· Incentiva a diversidade criativa nas diferentes regiões do país.
Foco em Comportamentos de Consumo
· Valoriza a análise de hábitos e comportamentos de consumo.
· Funciona como:
· Ranking publicitário
· Ferramenta de avaliação de resultados de estratégias das empresas.
3.4 Prêmio Top de Marketing
· Organizado pela Associação de Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil (ADVB).
· Criado em 1972.
· É considerada a mais importante premiação do marketing nacional.
· Embora não seja focado exclusivamente em comunicação, reconhece estratégias bem-sucedidas de marketing e vendas.
Outras Premiações da ADVB
Além do Top de Marketing, a ADVB também promove:
· Top de Vendas
· Top de Sustentabilidade
Categorias do Prêmio
Premia iniciativas de destaque nos seguintes setores:
· Agronegócios
· Comércio
· Finanças
· Indústria
· Serviços
· Startups
Benefícios para os Vencedores
· Empresas ganhadoras podem usar a marca do prêmio em seus materiais de comunicação e merchandising, agregando prestígio e visibilidade à marca.
3.5 Top of Mind
· Prêmio que mede qual a primeira marca que vem à mente do consumidor em diferentes categorias de produtos e serviços.
· Existem várias versões, promovidas por diferentes entidades, como:
· Top of Mind Brazil, do Instituto Inbrap;
· Folha Top of Mind, do Instituto Datafolha;
· Prêmios promovidos por federações estaduais, jornais, revistas, ONGs e outras organizações.
· Objetivo: avaliar a força e lembrança das marcas na mente dos consumidores.
Congresso da Intercom e Expocom
· Intercom (Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação) realiza:
· Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação desde 1977, em setembro.
· Edições regionais em maio: Norte, Nordeste, Centro-Oeste, Sudeste e Sul.
· Durante o congresso nacional ocorre a:
· Expocom (Exposição de Pesquisa Experimental em Comunicação).
Expocom
· Premiação voltada para estudantes da graduação em Comunicação.
· Requisitos dos trabalhos:
· Devem ser produzidos sob orientação de professores;
· Realizados dentro do ambiente acadêmico;
· Inseridos em disciplinas do curso de graduação.
· Etapas:
· Primeiramente são premiados nas edições regionais;
· Os vencedores disputam o prêmio nacional na edição de setembro.
· Categorias:
· Anúncios, jingles, filmes publicitários, mídia externa, produtos digitais, web, entre outros.
· Incentiva estudantes a participarem de premiações profissionais e categorias juniores.
TEMA 4 – PRINCIPAIS ANUNCIANTES MUNDIAIS
Rankings na Publicidade Mundial
· Existem diversos tipos de rankings publicitários, voltados para diferentes categorias e aspectos do setor.
· A maioria das pesquisas foca em mercados nacionais, dificultando comparações globais imediatas.
· Rankings globais sobre investimento publicitário demoram a ser divulgados devido:
· À diversidade de metodologias;
· Às diferenças regionais de coleta e análise de dados.
Principais Anunciantes Mundiais (Propmark, 2020)
1. Amazon
2. Procter & Gamble
3. L'Oréal
4. Unilever
5. Comcast
6. Nestlé
7. Alphabet (empresa-mãe do Google)
8. AT&T
TEMA 5– ANUÁRIOS E ARQUIVOS
Publicações Especializadas e Anuários na Publicidade
· Publicitários frequentemente valorizam tanto suas criações que desejam vê-las em galerias de arte — e os anuários e arquivos cumprem esse papel de exposição.
· Essas publicações selecionam os melhores anúncios, campanhas, agências e profissionais do ano.
· São uma forma de autorreferência profissional, mas também de fomento à criatividade e registro histórico da publicidade.
Entidades de Classe e Clubes Profissionais
· Na década de 1960, surge em São Paulo o Grupo de Mídia.
· Nos anos 1970, aparecem os Clubes de Criação, segmentando práticas por áreas (ilustração, direção de arte, jingles, cinepublicidade).
· Veículos de comunicação também se organizaram:
· Bureau de Rádio
· Associação de Jornais
· Central de Outdoor
Revistas e Primeiras Publicações
· Destaque para:
· Exitus (1932)
· Propaganda (1937), criada por Jorge Mathias.
· Primeiros anuários:
· I Anuário do Rádio (1945)
· I Anuário da Propaganda (1969)
· Anuário Brasileiro de Mídia (anos 1970)
· Outras revistas já extintas:
· Anúncio (Carlos Cauby Silveira)
· Portfólio (Jarbas José Souza)
Funções dos Anuários
· Servem para:
· Discutir tendências, ética e futuro da publicidade.
· Apresentar rankings de agências e anunciantes.
· Divulgar ideias de sucesso e boas práticas.
· Podem ser patrocinados por:
· Meio & Mensagem
· IBOPE
· Institutos de pesquisa
Revista Archive (Lürzer’s Archive)
· Considerada a “joia da coroa” da publicidade mundial.
· Publicação bimestral com sede em Viena, Áustria.
· Exibe os melhores trabalhos criativos globais:
· Impressos
· Audiovisuais
· Design de embalagens
· Anúncios digitais e mais
· Fundada em 1984, tornou-se referência internacional.