Inbound Marketing de Moda 10 particularidades do setor fashion

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09/12/2015 Inbound Marketing de Moda: 10 particularidades do setor fashion
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24 novembro 2015 | Por Paula Machado
(http://resultadosdigitais.com.br/blog/author/paulamachado/)   ()
Inbound Marketing de Moda: 10
particularidades do setor fashion
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O consumidor informado e
dinâmico de hoje – que está
sempre online – demanda
empresas que saibam se
posicionar de forma inteligente.
Uma maneira de fazer isso é
utilizando a metodologia do
Inbound Marketing.
A lógica é simples: você educa o seu cliente em relação à solução
que oferece e direciona ele à compra com sua empresa. Você
conquista autoridade através da construção de um relacionamento.
Mas quando falamos da compra impulsionada pelo desejo? A compra
de um produto, que precisa ser vendido antes de perder o seu valor
de acordo com tendências?
Dois dos principais desafios enfrentados pelas marcas de moda hoje
tratam­se de agregar valor à marca e construir uma relação de valor
com o consumidor. Mas como aplicar essas premissas de forma
prática e assertiva na internet? Que ações uma marca de moda pode
tomar para aumentar suas vendas? Como criar essa relação de valor
com o consumidor online?
Para responder a essas perguntas, vamos observar algumas das
maiores marcas de moda online e como elas estão
fazendo Marketing Digital.
1 – O Website
Pense no processo de compra. O cliente digita o que busca no
Google e abre diversas abas. Ele vai fechando as que não lhe
interessam em questão de segundos. O que segura ele? Imagens
incríveis, pouca escrita e caminhos fáceis.
Na página inicial tudo deve ser um Call­to­Action (CTA)
(http://resultadosdigitais.com.br/materiais­educativos/call­to­
action­whitepaper/). O menu, sucinto. A primeira página de um e­
commerce deve ter caminhos que nem precisam estar disponíveis no
menu do site, mas que o cliente possa acessar clicando em
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Relacionar
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CRM e Vendas
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e­vendas/) (44)
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Materiais Educativos (/materiais­educativos/) Blog (/blog/) Cursos Online (http://cursos.resultadosdigitais.com.br)
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determinado CTA. Por exemplo: você pode segmentar seus produtos
por tipo, ao mesmo tempo que constrói um CTA na sua página
principal – de acordo com um estilo que esteja em voga. Clicando ali,
o cliente terá acesso a todos os produtos daquele estilo.
Veja esse exemplo da Zara, que fez isso com todas as peças
estampadas:
Clicando na imagem, o usuário é redirecionado para uma página de
compra com todas as peças estampadas de uma mesma coleção.
2 – Agregue valor no que “eu quero para mim”
Pense no consumo como a construção de um discurso estético. As
pessoas consomem aquilo que agrega à sua imagem o que elas
querem mostrar para o mundo. As grandes marcas possuem
personalidades tão fortes que as pessoas compram por centenas de
reais uma peça básica apenas por causa da sua logo. Essa peça e
essa logo têm um significado de personalidade, de pertencimento a
um grupo e distinção dos demais. Elas querem agregar a imagem
daquela marca à imagem que elas mesmas passam para o mundo.
A Farm é um exemplo desse discurso. É fácil pensar em Farm e
associar rapidamente à garota praiana do Rio de Janeiro. Pense em
quem seu público­alvo quer ser e torne a marca isso.
Mas como isso funciona para a pequena marca? Aquela que ainda
não está consolidada no mercado? Alinhe a identidade visual da
marca, as imagens fotografadas, a modelo usada, os cenários e as
frases usadas para o que sua persona deseja.
Lembre­se disso: não o que a persona é, mas o que ela deseja
ser. Para isso, pense quais seriam os gatilhos que levariam sua
persona a comprar. Vamos pensar no consumidor de Whey: ele/a
quer ficar musculoso/a. Ele/a não necessariamente é. A consumidora
de lingerie quer ficar sexy, o corredor de final de semana quer
parecer super atleta na corrida, e por aí vai…
Para saber mais sobre como definir personas para sua marca baixe
nosso Kit “Personas e Jornada de Compra”
(http://materiais.resultadosdigitais.com.br/kit­personas­e­
jornada­de­compra).
3 – Blog? Como?
Customer Success
(http://resultadosdigitais.com.br/relacionar/customer­
success/) (10)
Email Marketing
(http://resultadosdigitais.com.br/relacionar/email­
marketing/) (47)
Mídias Sociais
(http://resultadosdigitais.com.br/relacionar/midias­
sociais/) (93)
Facebook
(http://resultadosdigitais.com.br/relacionar/midias­
sociais/facebook/) (37)
Google+
(http://resultadosdigitais.com.br/relacionar/midias­
sociais/google­midias­sociais/) (2)
Instagram
(http://resultadosdigitais.com.br/relacionar/midias­
sociais/instagram/) (2)
Linkedin
(http://resultadosdigitais.com.br/relacionar/midias­
sociais/linkedin/) (11)
Orkut
(http://resultadosdigitais.com.br/relacionar/midias­
sociais/orkut/) (1)
Twitter
(http://resultadosdigitais.com.br/relacionar/midias­
sociais/twitter/) (17)
Nutrição de leads
(http://resultadosdigitais.com.br/relacionar/nutricao­
de­leads/) (16)
Converter
(http://resultadosdigitais.com.br/blog/categoria/converter/)
Call­to­action
(http://resultadosdigitais.com.br/converter/call­
to­action­converter/) (6)
Otimização (A/B Tests)
(http://resultadosdigitais.com.br/converter/otimizacao­
ab­tests/) (9)
Páginas de Conversão (Landing Pages)
(http://resultadosdigitais.com.br/converter/paginas­
de­conversao­landing­pages/) (30)
Analisar
(http://resultadosdigitais.com.br/blog/categoria/analisar/)
Estratégia em Marketing Digital
(http://resultadosdigitais.com.br/analisar/estrategia­
em­marketing­digital/) (104)
Inteligência Competitiva
(http://resultadosdigitais.com.br/analisar/inteligencia­
competitiva­monitorar/) (13)
Monitoramento
(http://resultadosdigitais.com.br/analisar/monitoramento/)
(7)
Web Analytics
(http://resultadosdigitais.com.br/analisar/analise­
de­dados/) (27)
Institucional
(http://resultadosdigitais.com.br/institucional/) (9)
(http://materiais.resultadosdigitais.com.br/kit­
marketing­digital­para­iniciantes?
utm_campaign=blog­sidebar­
widget&utm_medium=referral&utm_source=cta­
kit­iniciantes)
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Para o setor da moda, é importante vincular a geração de conteúdo à
geração de paixão. Amplifique o discurso que comentamos no tópico
acima: fale sobre seus produtos e diferenciais de forma curta e inclua
um pouco de prosa. Assim você vai encantar o seu cliente.
O mercado tem respondido bem para postagens de caráter mais
conceitual e com editoriais de produtos atrelados.A For Love and
Lemons (http://www.forloveandlemons.com/blog) é um exemplo
fantástico:
A Richards (http://www.richards.com.br/site/mundorichards/) é
outro exemplo incrível. O seu Blog constrói o estilo de vida daquele
modelo que você vê posando no iate do catálogo, com editoriais
temáticos de suas peças entre um guia completo de uma viagem à
Barcelona e uma receita fácil para os dias corridos.
Lembre­se de construir autoridade e pense em como fazer isto. Você
pode utilizar as blogueiras famosas e patrocinar guest posts para
atingir o público delas, por exemplo.
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Se investimento de capital for uma questão limitada, construa
autoridade “dentro de casa”. As recomendações não precisam vir de
uma pessoa famosa. A editora de moda da própria empresa pode ser
autoridade, ou talvez uma estudante de moda da faculdade mais
próxima. Quem sabe uma menina estilosa que você conheça.
Produza fotos dessa pessoa com looks da marca e monte
recomendações de looks em cenários diferentes.
A Farfetch usa a sua editora de moda como referência:
4 – Geração de Leads
Pense em iscas que façam sentido à sua marca, e gere Leads
convidando seus visitantes para participar de uma lista de emails ou
convidando­os para uma promoção.
Nos EUA, um desconto como incentivo à primeira compra é muito
comum. Veja o que a La Bella Mafia pratica aqui no Brasil:
Se a marca possui loja física, é importante coletar o email na compra
para segmentar o fluxo entre aqueles que já conhecem a marca. A
FARM faz isso hoje no Brasil.
Mande emails com looks completos incluindo a peça que a pessoa já
comprou. Mande um email personalizado de aniversário com
condições especiais de compra.
Em outras palavras: crie um relacionamento com o seu cliente. O
primeiro passo para o consumidor lembrar da sua marca é deixar
claro que a marca não esqueceu dele.
5 – Muita informação – nenhuma
complexidade
Lembre­se que – diferente de uma loja física­ você não tem um
vendedor ali ao lado do cliente para responder a todas suas
perguntas e, sendo online, a compra deixou de ser tátil. Por isso,
todas as informações que podem ser do interesse do cliente devem
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estar à disposição. Mas sem complexidade. Torne as informações o
mais sucintas, objetivas e ilustrativas possível. Use pequenos botões
para direcionamento de informações que possam interessar.
Veja a H&M, ao clicar no “size guide” as informações aparecem de
forma super ilustrativa:
6 – Mídias Sociais
A maioria das empresas deste setor postam entre 2 a 5 vezes por
dia. Use a mídia para promover seus produtos: Facebook, Instagram,
Youtube, Google Plus, LinkedIn, Pinterest. Não é porque você
trabalha com um produto moda que precisa estar em todas as mídias
sociais. Pense quais são aquelas que tem a ver com a sua persona e
com a identidade da sua marca.
Lembre de sempre redirecionar à pagina de compra. Já ouviu falar da
Like2Buy (http://www.curalate.com/solutions/Like2Buy/)? Criada
há pouco tempo, é a ferramenta que a Forever21 utiliza para tornar
seu Instagram uma vitrine de compra. Essa dica é extra­especial
para as marcas que têm a geração do Milênio (nascidos pós 2000)
como personas. Esse público é ansioso e de movimentos rápidos.
Para tornar o seu Facebook uma vitrine de produtos, considere
utilizar o Iluria (http://www.iluria.com.br/). E para saber como iniciar
a fazer Marketing no Facebook recomendamos a leitura do eBook
“Introdução ao Marketing no Facebook”
(http://materiais.resultadosdigitais.com.br/ebook­marketing­no­
facebook).
Aqui vale a regra: uma imagem vale mais do que mil palavras. Este é
o tipo de conteúdo que o e­commerce de moda deve estar sempre
produzindo: fotos dos seus produtos nos mais diversos ângulos e
situações.
Nesse caso, mantenha no cronograma de sua empresa um dia de
produção de fotos e de conteúdo com dicas para as suas mídias
sociais. Veja o exemplo de For Love and Lemons
(https://www.instagram.com/forloveandlemons/), que faz isso
muito bem no seu Instagram:
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Observe como as imagens são atrativas e simples, apresentando o
mesmo produto em diversos cenários. Às vezes, os seus produtos
são fotografados em cabides contra uma janela, brincando com a
iluminação do sol. Soluções simples, criativas e muito atrativas.
Basta ter um smartphone.
Aproveite as mídias também para:
Entender o seu consumidor: Pergunte o que ele prefere, perceba o que ele
curte mais, que tipo de editorial fotográfico provoca maior interação. O
Iconosquare (http://iconosquare.com/viewer.php) é uma ótima dica para
marcas que fazem muito uso do Instagram. É o “Google Analytics” dessa
mídia social.
Criar embaixadores: Crie uma tag #marca para que seus consumidores
publiquem fotos usando os seus produtos. Faça repostagem dos
consumidores na página da sua marca com legendas de elogio ao público.
Essas pessoas certamente vão se sentir lisongeadas e irão compartilhar as
suas publicações com seus amigos.
7 – Email Marketing
Outra forma bastante eficaz de aumentar suas vendas é fazendo
uma boa utilização de email marketing. Vamos falar nesse tópico
sobre algumas boas práticas de email marketing para o segmento de
moda e mostrar alguns exemplos relevantes do mercado.
Se você, antes disso, desejar conhecer mais sobre a prática
(fundamentos, automação, fluxos de nutrição, etc), recomendamos
alguns materiais ricos que produzimos:
Webinar “Como usar o Email Marketing de forma inteligente”
(http://resultadosdigitais.com.br/materiais­educativos/webinar­como­
usar­o­email­marketing­de­forma­inteligente/)
eBook “Guia do Email Marketing”
(http://resultadosdigitais.com.br/materiais­educativos/ebook­
relacionamento­com­email­marketing/)
eBook “Automação de Marketing”
(http://materiais.resultadosdigitais.com.br/automacao­de­marketing)
Fluxos
Estamos falando de produtos modais e efêmeros. O que você possui
no estoque muda, e suas ofertas também. Assim, é difícil manter
fluxos de emails fixos durante muito tempo. A sugestão mais efetiva é
segmentar seus produtos de acordo com as personas que serão
atingidas, e ter no cronograma de sua empresa a mudança de todos
esses fluxos a cada coleção nova lançada. Os fluxos devem estar
alinhados com o momento de lançamento de cada novidade da
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coleção, e se esse cronograma for complicado para ser montado de
antemão, faça uso do disparo de emails conforme a necessidade da
marca.
Atenção para a segmentação, ela deve acontecer de acordo com o
interesse de compra que o consumidor demonstrou ter. Muitas vezes,
um único consumidor pode fazer parte de diversas segmentações
diferentes. Você pode segmentar e se relacionar de acordo com o
perfil e linguagem de cada persona ou de acordo com o interesse de
compra que ele demonstrou. Por exemplo: Uma marca de lingerie
pode segmentar as mulheres de acordo com interesse básico versus
sexy, mas isso não quer dizer que uma única mulher não tenha
interesse de compra nos dois. Talvez um dia então ela noive e então
passe a participar do segmento de noivinhas, recebendo peças e
dicas especiais para o grande dia.
Vamos além. Pense em cada um destes segmentos e como você
pode explorá­los. A BHLDN (que comercializa vestidos e lingeries
para casamentos), por exemplo: quando você acessa a página de
produtos de noiva, abre um pop­up de uma Landing Page que
pergunta se vocêquer receber as novidades em primeira mão pelo
email. Quando você responde que sim, ele pergunta qual a sua
relação com o casamento e já lhe encaminha para este fluxo. Tem
um fluxo para a mãe da noiva, outro para a madrinha, outro para a
própria noiva, etc…
Para saber mais como uma Landing Page pode ajudar a sua
empresa a gerar mais oportunidades de negócio no leia o eBook
“Landing Pages na prática”
(http://materiais.resultadosdigitais.com.br/landing­pages­na­
pratica).
Em seguida ele pergunta o dia do casamento, e a aproximação
dessa data serve como gatilho para entrada em novos fluxos. Por
exemplo: faltando um mês para o casamento, a noiva recebe um
email com um checklist perguntando se já está com todas as peças
compradas, e um direcionamento para a página de compra. O email
cria um senso de urgência com “compre agora e receba em sua casa
dentro de dois dias – o frete é nosso presente de casamento para
você!”. A mãe da noiva recebe um email diferente, perguntando se
ela quer enviar um presente surpresa para a noiva com bilhete
personalizado.
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Veja que o argumento de venda da mãe é diferente do argumento
que convence a própria noiva, e é nesta diferenciação de argumento
linguagem que eles basearam a segmentação.
Datas cruciais para o seu negócio
Pense em quais datas há um boom de vendas e pense em fluxos
para aproveitar melhor estas datas. Se você tiver mais estrutura,
estes fluxos podem acompanhar identidades e slogans próprios, com
uma propaganda no site que os acompanhe. Ainda no exemplo
acima, independente do lançamento de novos produtos, datas como
o Dia dos Namorados e o Natal podem ser aproveitadas apenas com
fluxos e abordagens novas enviados à sua base.
Um ótimo exemplo é a Francisca Jóias, clientes aqui da Resultados
Digitais, que utilizou a Black Friday para geração de Leads. Confira
o case completo no Blog do RD Station
(http://blog.rdstation.com.br/estudos­de­caso/como­a­francisca­
joias­contemporaneas­gerou­1000­mais­leads/).
A estrutura do email de moda
O email “da conquista” deve ser visualmente atrativo e atender ao
que o assunto do email propõe. Pode ser somente imagens com
frases curtas atreladas e tudo deve ser clicável e redirecionado ao
site, ao e­commerce, à compra. As empresas americanas que
trabalham o email marketing muito bem sempre colocam o menu de
produtos do seu site no cabeçalho do email, possibilitando um direto
acesso às páginas de compra. Temos como exemplo a BHLDN, que
usou uma imagem simples e sedutora (como nosso ponto 1
comenta):
Outro exemplo que mostra variedade é a heels
(http://www.heels.com/):
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Todos somos atraídos pelo belo. No entanto, o que é bonito para um
de seus consumidores pode não ser o mais bonito para o outro. Na
construção do email, lembre­se que o nosso olhar é automaticamente
direcionado para o que consideramos mais bonito. Use este artifício
ao seu favor, mostre a variedade de produtos do segmento em um
único email marketing e associe um link a cada imagem com sua
página de venda. Deixe que o consumidor escolha o que lhe atrair.
8 – Use a semiótica a seu favor
Semiótica é a simbologia das coisas. São os significados que você
dá a um objeto, ação, ou discurso. Explore isso a seu favor.
Mesmo que suas decisões empresariais estejam baseadas nas
questões monetárias do seu negócio, o seu cliente não precisa –
nem deve – saber disso.
Se você está com estoque de sobra, pode decidir que uma
campanha de desconto seja uma saída inteligente para uma limpa.
No Brasil, muitas empresas noticiam “queima de estoque”
explicitando a situação. Torne a campanha estratégica e mantenha a
sua marca no salto alto, agregando valor ao seu cliente com um
discurso diferente.
Exemplo: A Heels lançou uma campanha “no excuses needed”
(nenhuma desculpa necessária) com 30% de desconto. Para a
consumidora, a marca está promovendo uma campanha de desconto
apenas para agradar sua clientela. “Que marca legal! Essa marca me
entende!” – Pronto, valor foi criado.
9 – Marketplaces
09/12/2015 Inbound Marketing de Moda: 10 particularidades do setor fashion
http://resultadosdigitais.com.br/blog/inbound­marketing­de­moda/ 10/12
9 – Marketplaces
Marketplaces são websites que funcionam como uma plataforma de
venda para diversas empresas diferentes. Websites com alto fluxo de
visitas cobram taxas para a disposição e a venda de seu produtos
por ali. Considere qual tem a ver com a sua marca e não se limite ao
seu próprio domínio.
Exemplos: Enjoei (http://enjoei.com.br/), Amazon, o Ebay, o
Extra.com.br, a Livraria Saraiva online e o Mercado Livre.
E o Google Merchant (https://www.google.com/retail/merchant­
center/), já conhece? Utiliza?
Já percebeu que quando você procura pela compra de um produto
no Google, há uma vitrine de produtos que aparece no topo? Esses
produtos estão ali porque estão inscritos no Merchant. Isso facilita a
exposição dos seus produtos no Google e redireciona os Leads
diretamente à sua página.
10 – Monitore. Decida. Refaça.
O André Carvalhal (head de Marketing da Farm), defende que até
então o Marketing das empresas se apresentava de maneira
interruptiva – um comercial interrompendo um filme bom, ou uma
propaganda interrompendo uma leitura incrível. Com a internet, as
marcas ganharam a chance de ser o conteúdo consumido.
Tire proveito disso! No processo, lembre­se que como rede, a grande
beleza da internet está na capacidade de especialização e
monitoramento.
Especialização porque há uma capacidade de segmentação de
anúncios de acordo com perfis e interesses traçados. Por exemplo:
mulheres recém noivas da região de São Paulo no Facebook, ou
pessoas que visualizaram a Bolsa X na minha loja virtual.
Monitoramento porque nas ações de marketing online é possível
medir exatamente quem veio por onde e que movimento fez até
efetivar a compra. O RD Station, por exemplo, possui uma
ferramenta chamada Lead Tracking
(http://pages.rdstation.com.br/lead­tracking), que desvenda o
comportamento online de seus Leads, mostrando exatamente quais
páginas eles estão visitando em seu site.
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Use estes números a seu favor: procure entender o que você está
fazendo bem e onde está perdendo o consumidor. Calcule o valor
gasto com anúncios, compare com o retorno efetivo que cada canal
trouxe e subsidie novas decisões.
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Exemplos de critérios
de segmentação para
identificar o estágio dos
seus Leads
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Software de Automação
de Marketing
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