Aula 1 - Comercialização de produtos agrícolas

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FUNDAÇÃO EDUCACIONAL DE CARATINGA – FUNEC 
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COMERCIALIZAÇÃO DE PRODUTOS AGRÍCOLAS 
 
1.1 INTRODUÇÃO 
 
Certas circunstâncias instigam a concepção e aplicação de um plano de apri-
moramento na agricultura, como a discrepância entre o aumento da demanda e da 
produção, e o desequilíbrio entre a produção para o mercado interno e externo. A falta 
de adequação da produção diante de uma demanda crescente pode decorrer de di-
versos fatores, como a ausência de estímulos econômicos (em termos de relação 
preço-custo), escassez de recursos, questões estruturais (como desajustes na estru-
tura de propriedade da terra), estabilidade monetária e sistemas de comercialização 
ineficazes. 
O sistema de comercialização abarca desde a existência de infraestrutura vi-
ária ou ferroviária até o estabelecimento e operação de um comprador influente, ou 
ainda a instalação de uma unidade agroindustrial ou centro de armazenamento. Esse 
aspecto assume extraordinária importância e frequentemente representa um dos prin-
cipais impulsionadores para a expansão da produção em países subdesenvolvidos. 
Mesmo havendo demanda efetiva e condições favoráveis de recursos, tecnologia e 
capacidade empresarial para aumentar a oferta em resposta a essa demanda, a geo-
grafia pode desempenhar um papel crucial. O crescimento da demanda em áreas ur-
banas e da oferta em áreas rurais, muitas vezes distantes dos centros de consumo e 
com conexões físicas e comerciais inadequadas entre si, pode impedir o crescimento 
da oferta, mesmo na ausência de obstáculos institucionais à comunicação. 
Essa realidade, que se aplica geralmente a todos os tipos de produção, ganha 
especial importância na agricultura. Nesse setor, a demanda por certos produtos pode 
crescer menos do que a oferta, e mesmo quando a demanda e a produção aumentam 
simultaneamente, a rápida deterioração dos produtos agrícolas pode impossibilitar 
seu transporte dos centros de produção para os de consumo, a menos que haja meios 
de transporte adequados ou processos de transformação para aumentar sua durabili-
dade. 
AULA 1 
 
 
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Isso explica o efeito dinâmico e multiplicador extraordinário que a construção 
de rodovias ou ferrovias, a instalação de frigoríficos ou indústrias de processamento 
de frutas, ou a industrialização de laticínios, pode ter no processo de desenvolvimento 
de determinadas regiões agrícolas. Em todos esses casos, havia demanda efetiva e 
oferta latente, mas faltava o meio adequado de comunicação entre elas. E uma vez 
que esse meio é estabelecido e começa a funcionar, a oferta se desenvolve quase 
automaticamente. 
Vale ressaltar que não apenas a falta de infraestrutura física, industrialização 
ou capacidade de armazenamento pode ser um obstáculo para o maior desenvolvi-
mento da produção agrícola. O funcionamento ineficiente do sistema de comercializa-
ção, mesmo na presença de infraestrutura física adequada, pode ter o mesmo efeito. 
A escassez de recursos econômicos adequados, seja próprios ou obtidos por meio de 
crédito, por parte do comprador, pode limitar o crescimento da produção, mesmo 
quando todas as outras condições são favoráveis. Da mesma forma, a presença de 
um comprador monopolista para o mercado interno ou de exportação que busque re-
duzir os preços para seu próprio benefício, ou um comprador incapaz de regular os 
preços para evitar flutuações excessivas, pode gerar insegurança para os produtores. 
 
 
1.2 DEFINIÇÃO DE COMERCIALIZAÇÃO AGRÍCOLA 
 
Numa perspectiva mais restrita, o processo de comercialização agrícola é 
muitas vezes interpretado como uma mera transição de posse do produto do agricultor 
para outros agentes dentro da cadeia produtiva. Essa é uma concepção tradicional, 
caracterizada pela transferência de propriedade do produto em um único evento após 
o ciclo produtivo, geralmente dentro ou imediatamente após os limites da unidade de 
produção agrícola. 
Por outro lado, a comercialização agrícola pode e deve ser concebida de ma-
neira muito mais abrangente. Mendes e Padilha Junior (2007) propõem uma definição 
que a encara como um "processo contínuo e organizado de encaminhamento da pro-
dução agrícola ao longo de um canal de comercialização, no qual o produto sofre 
transformação, diferenciação e agregação de valor". Esses autores, em uma aborda-
gem contemporânea, relacionam o conceito de comercialização à coordenação entre 
 
 
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a produção e o consumo dos produtos agropecuários, englobando não apenas a 
transferência de direitos de propriedade, mas também a manipulação dos produtos e 
os arranjos institucionais que influenciam a satisfação dos consumidores. 
Assim, a comercialização agrícola transcende a simples venda dos produtos 
agrícolas após a colheita, devido à sua extensão e complexidade. A partir dessa pers-
pectiva mais ampla, as estratégias de comercialização agrícola passam a ser consi-
deradas desde a fase de produção na propriedade rural até a aquisição dos insumos 
necessários. 
 
 
1.3 FUNÇÕES DA COMERCIALIZAÇÃO AGRÍCOLA 
 
A atividade de comercialização, intermediária entre a produção e o mercado 
consumidor, desempenha o papel fundamental de ajustar a oferta dos produtos agrí-
colas às preferências e necessidades dos consumidores, integrando-se assim à es-
tratégia de marketing desses produtos. A comercialização agrícola estabelece a liga-
ção entre os produtores e os consumidores finais. 
Em resumo, a comercialização agrícola visa expressar as características do 
conjunto de atividades e estruturas institucionais necessárias para levar os produtos 
ao mercado. Nesse contexto, a comercialização envolve a transferência de proprie-
dade e a valorização dos produtos agrícolas, onde o valor percebido pelos consumi-
dores pode estar ligado ao tempo (armazenamento), localização (transporte) e forma 
(processamento). Essas atividades e estruturas institucionais são conhecidas como 
funções do sistema de comercialização, definidas como "as atividades realizadas por 
instituições especializadas ao longo das várias etapas da comercialização" (MENDES; 
PADILHA JUNIOR, 2007, p. 193), conforme sintetizado no quadro 1. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Quadro 1 – Funções da comercialização agrícola 
Adaptado de: MENDES; PADILHA FILHO, 2007. 
 
 
1.4 CANAIS DE COMERCIALIZAÇÃO AGRÍCOLA 
 
Os papéis previamente mencionados são desempenhados por uma variedade 
de agentes que compõem os canais de venda, como empresas de trading, atacadis-
tas, varejistas, centrais de compras, serviços de alimentação, empresas de transporte, 
armazenamento e agroindústrias processadoras. Um canal de venda, distribuição ou 
marketing representa a sucessão de etapas pelas quais um produto agrícola passaaté chegar ao consumidor final. Isso implica na organização dos intermediários, cada 
um com suas funções específicas de comercialização, e na estrutura institucional que 
facilita as interações de mercado ao longo das cadeias produtivas agroindustriais. 
De acordo com Kotler (1998, p. 466), os canais de distribuição são "conjuntos 
de organizações interdependentes envolvidos no processo de tornar um produto ou 
serviço disponível para uso ou consumo". O Quadro 2, a seguir, apresenta a termino-
logia comumente utilizada para descrever os agentes que compõem um canal de 
venda. 
 
 
 
 
 
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Quadro 2 – Terminologia utilizada nos canais de distribuição 
Fonte: KOTLER, 1998. 
 
Esses agentes desempenham funções específicas que são essenciais para a 
eficiência do sistema de comercialização do ponto de vista econômico. De acordo com 
Neves (2001), essas funções contribuem para a circulação de produtos, serviços e 
informações, além de auxiliarem na gestão de riscos e nas transações de pedidos e 
financiamentos. 
No entanto, tais funções não são exclusivas das organizações que compõem 
os canais de comercialização, mas também são realizadas por outras entidades co-
nhecidas como agentes (representantes) e facilitadoras das atividades de distribuição 
de produtos agrícolas, como empresas de transporte, armazenamento, comunicação, 
instituições financeiras e de seguros, empresas de pesquisa de mercado e certificação 
de produtos e processos. 
É importante notar que essas organizações intermediárias aliviam o ônus do 
produtor na distribuição de mercadorias, especialmente devido às discrepâncias entre 
a produção e o consumo em termos de quantidade e variedade de produtos. 
 
 
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No entanto, como mencionado por Sproesser (2001) citado por Waquil, Miele 
e Schultz (2010), os intermediários podem ter impactos tanto positivos quanto negati-
vos na cadeia produtiva. Os efeitos positivos incluem a redução de custos, a regulari-
zação do fluxo de produtos para os consumidores e o aumento da produtividade no 
sistema agroalimentar. Por outro lado, os efeitos negativos estão ligados a margens 
de lucro elevadas que não estão relacionadas à criação de valor, muitas vezes decor-
rentes do uso do poder de barganha por grandes empresas fornecedoras de insumos 
agropecuários, processadoras de matéria-prima ou varejistas de alimentos. 
Esta discussão é particularmente relevante nas cadeias agroindustriais, onde 
os agricultores, em grande número e dispersos geograficamente, negociam com um 
pequeno número de grandes conglomerados fornecedores de insumos, empresas de 
processamento de matéria-prima e varejistas. Uma estratégia que pode ajudar a miti-
gar ou eliminar essas assimetrias de poder na comercialização de produtos agrícolas 
é a participação dos agricultores em canais de comercialização mais curtos, como a 
venda direta em feiras. 
Os canais de comercialização geralmente são classificados de acordo com 
seu comprimento, ou seja, o número de intermediários envolvidos, podendo ser canais 
diretos ou indiretos, dependendo da presença ou ausência de intermediários nas re-
lações entre os produtores rurais e o mercado. O Quadro 3, a seguir, apresenta essa 
classificação dos canais de comercialização. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Quadro 3 – Tipos e definições dos canais de comercialização e exemplos correlatos. 
Adaptado de: KOTLER, 1998. 
 
 
 
 
 
 
 
 
1.5 ESTRATÉGIA DE COMERCIALIZAÇÃO DOS PRODUTOS AGRÍCOLAS 
 
A determinação da estratégia adotada pelos agricultores no mercado é crucial 
para estabelecer uma posição diferenciada em relação às outras propriedades, ge-
rando vantagens competitivas, como: produtos de maior valor agregado para os con-
sumidores, redução de custos e acesso a mercados mais amplos. De acordo com 
Porter (1999), estratégia é definida como "a criação de uma posição única e valiosa, 
 
Vá no tópico VÍDEO COMPLEMENTAR em sua sala virtual e 
acesse o vídeo “Canais de Comercialização.” 
 
 
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envolvendo um conjunto distinto de atividades", podendo ser baseada tanto na lide-
rança em custos quanto na diferenciação de produtos e no foco em segmentos espe-
cíficos do mercado. 
Para tanto, as propriedades rurais podem empregar essencialmente duas es-
tratégias: a ampla distribuição de produtos no mercado e a segmentação dos merca-
dos. Na primeira abordagem, os agricultores se preocupam em distribuir os produtos 
no mercado sem considerar as diferenças entre os compradores potenciais, como é o 
caso das commodities agrícolas, onde os produtos são padronizados e a comerciali-
zação é determinada pelos preços e pela capacidade dos agricultores de cumprir con-
tratos. 
Já na segunda estratégia, a demanda é heterogênea, exigindo dos agriculto-
res uma definição dos mercados-alvo a serem alcançados. Aqui, os produtos são di-
ferenciados e a comercialização é condicionada principalmente à qualidade dos pro-
dutos agrícolas e à capacidade do agricultor de atingir segmentos específicos do mer-
cado. Segundo Richers e Lima (1991, p. 16), a segmentação do mercado é "a con-
centração consciente e planejada de uma empresa em parcelas específicas de seu 
mercado". 
É relevante destacar que a segmentação, quando utilizada como estratégia 
de marketing, está relacionada ao mercado, não aos setores de atividade, canais de 
distribuição ou produtos (Richers; Lima, 1991). Dessa forma, as possibilidades de seg-
mentação incluem: localização geográfica, critérios demográficos, características so-
cioeconômicas dos consumidores, padrões de consumo, benefícios desejados pelos 
consumidores, estilos de vida dos compradores e personalidades dos clientes. Isso 
permite oferecer produtos a determinados "nichos de mercado", que possuem carac-
terísticas específicas alinhadas às necessidades dos consumidores. 
Um exemplo de divisão de mercado é o comércio justo e solidário. O comércio 
justo, também conhecido como fair trade, representa uma modalidade de negociação, 
frequentemente internacional, que assegura condições comerciais justas aos fornece-
dores dos produtos. Estas condições são, em grande parte, resultado do envolvimento 
dos consumidores na promoção da consciência através do consumo, visando alterar 
os atuais modelos de transações comerciais (Schultz, 2006). Esses novos modelos 
resultam na criação de relações comerciais equitativas e éticas na venda de produtos 
 
 
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agrícolas, fomentando a humanização e a cooperação entre produtores e comprado-
res de diferentes países (do Sul e do Norte). 
Os critérios geralmente empregados no contexto do comércio justo incluem: 
fixação de preços estáveis e independentes das flutuaçõesdo mercado; pagamentos 
adicionais para a implementação de projetos sociais; financiamento da produção pelos 
diversos agentes envolvidos na cadeia produtiva; compra direta dos agricultores or-
ganizados (eliminando intermediários desnecessários); estabelecimento de parcerias 
comerciais de longo prazo; garantia de boas condições de trabalho, igualdade de gê-
nero e proteção infantil; promoção de relações transparentes; e envolvimento de todos 
os participantes no processo de comercialização. 
Na Europa, os produtos provenientes do comércio ético e solidário são posi-
cionados no segmento de alta qualidade, pois geralmente apresentam preços mais 
elevados (que incluem os custos sociais e ambientais da produção) e são direciona-
dos a consumidores com estilos de vida distintos, engajados em iniciativas de mu-
dança social (Conejero; Caldeira; Neves, 2007 apud Waquil; Miele; Schultz, 2010). A 
partir da realidade rural e das propriedades agrícolas, é possível analisar e promover 
a qualidade dos produtos agrícolas não apenas com base em aspectos técnicos es-
pecíficos para acesso aos mercados, mas também considerando uma variedade de 
fatores que influenciam os processos ao longo das cadeias produtivas, visando pro-
mover o desenvolvimento rural sustentável. 
O segundo conceito de relevância para a definição de estratégias de comer-
cialização é a diferenciação dos produtos, que está diretamente associada à percep-
ção de qualidade por parte dos consumidores. Quanto mais diferenciado um produto, 
menor a probabilidade de ser substituído por produtos concorrentes. Essa diferencia-
ção pode estar relacionada à forma de produção, processamento, comercialização, 
qualidade do produto ou até mesmo à imagem da empresa (marca). Entretanto, con-
forme afirmam Losekann e Gutierrez (2002) citados por Waquil, Miele e Schultz 
(2010), a diferenciação está fortemente ligada a aspectos subjetivos, envolvendo uma 
série de atributos distintivos dos produtos, como sabor, textura, aroma, preço e quali-
dade saudável, o que influencia tanto na adaptação dos produtos existentes quanto 
na aceitação de novos produtos pelos consumidores. 
 
 
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Propriedades agrícolas que oferecem produtos diferenciados têm a capaci-
dade de fixar os preços no mercado, escapando da condição de seguidoras de preços, 
diferentemente das propriedades que lidam com commodities agropecuárias. 
Um exemplo concreto de diferenciação são os produtos provenientes de sis-
temas orgânicos de produção agropecuária, definidos pela Lei Federal nº 10.831, de 
23 de dezembro de 2003, como aqueles que adotam técnicas específicas visando à 
otimização do uso dos recursos naturais e socioeconômicos disponíveis, o respeito à 
integridade cultural das comunidades rurais e a promoção da sustentabilidade econô-
mica e ecológica. A produção orgânica está intimamente ligada a um mercado de ali-
mentos em expansão, impulsionado por grupos de agricultores que questionam a agri-
cultura convencional e buscam práticas mais sustentáveis, utilizando a abordagem da 
agroecologia para desenvolver estratégias de sustentabilidade na agricultura. A valo-
rização dada pelos consumidores aos produtos orgânicos favorece o crescimento 
desse mercado, tanto a nível interno quanto externo. 
Por último, além da segmentação de mercados e diferenciação de produtos, 
a diversificação da produção também se apresenta como uma estratégia que oferece 
vantagens competitivas aos negócios agrícolas, com base na economia de escopo. 
Essa estratégia permite aos agricultores enfrentar os desafios da produção e do mer-
cado, aproveitando os recursos já existentes para produzir uma variedade de produtos 
agropecuários. Isso pode resultar em uma redução dos custos de produção à medida 
que a diversificação da produção aumenta. Portanto, as economias de escopo, assim 
como as economias de escala, proporcionam vantagens competitivas aos agricultores 
em termos de custos de produção. A economia de escopo, em particular, ocorre 
quando o agricultor utiliza os mesmos recursos produtivos para produzir dois ou mais 
produtos conjuntamente (Farina, 2000 apud Waquil, Miele e Schultz, 2010). 
 
 
1.6 QUALIDADE E COMPETITIVIDADE DOS PRODUTOS AGRÍCOLAS 
 
As estratégias de comercialização dos produtos, baseadas na segmentação 
dos mercados, na diferenciação dos produtos e na diversificação da produção, têm 
um impacto significativo na competitividade dos negócios agrícolas, medida pela efi-
ciência da relação entre valor e preço dos produtos. 
 
 
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A agregação de valor aos produtos está diretamente ligada à percepção que 
os consumidores têm da capacidade de determinado produto em atender às suas ne-
cessidades. Isso engloba tanto as características do produto em si quanto o serviço 
oferecido, incluindo o atendimento e o relacionamento com os compradores, bem 
como a imagem da organização. 
A definição das características que podem representar a qualidade é subje-
tiva, assim como a intensidade da associação dessas características à sua mensura-
ção e às próprias características de um bem ou serviço. Isso se torna mais evidente 
ao considerar a qualidade de um automóvel (desempenho, durabilidade, potência, 
etc.), a qualidade de uma pessoa (honestidade, caráter, competência, etc.), a quali-
dade de uma casa (conforto, espaço, localização, etc.), e a qualidade de um alimento 
(sabor, valor nutritivo, textura, higiene, etc.). Essa diversidade de perspectivas gera 
uma considerável confusão em torno do conceito de qualidade, frequentemente asso-
ciado a um processo, um produto ou um sistema de gestão. 
A qualidade dos alimentos pode ser avaliada sob diferentes perspectivas, 
abrangendo aspectos como: características ocultas do produto (toxicidade, presença 
de resíduos, etc.); propriedades sensoriais e apresentação física do alimento (sabor, 
formato, textura, aparência, etc.); informações disponíveis para busca (o consumidor 
procura informações sobre os produtos para comparação e tomada de decisão); ex-
periência de consumo (o consumidor avalia os atributos após o consumo); e caracte-
rísticas associadas à região de produção do alimento (recursos naturais, impactos 
ambientais, paisagem e dinâmicas sociais e econômicas locais). 
No entanto, os alimentos têm uma característica inerente relacionada à quali-
dade que é essencial considerar ao desenvolver estratégias de comercialização. Os 
alimentos podem ser classificados como produtos de crença, uma vez que muitos de 
seus atributos não são diretamente observáveis ou são verificáveis de maneira imper-
feita antes ou após o consumo. Nesse contexto, ao fazer sua escolha, o consumidor 
leva em conta a credibilidade do fornecedor, a reputação do produtor, a marca, a ima-
gem pública da propriedade ou a presença de certificação do sistema. Produtos de 
crença possuem atributos altamente específicos, não perceptíveis apenas pela obser-
vação direta, mas baseados na confiança que o consumidor deposita em determinado 
sistema agroalimentar (Souza, 2000). 
 
 
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Na literatura especializada sobre o assunto, conforme destacado por Toledo 
(2001), há três abordagens principais em relação à qualidade. A primeiraabordagem 
diz respeito à qualidade como adaptação ao uso, isto é, até que ponto o produto sa-
tisfaz as necessidades do usuário de forma adequada. Nessa perspectiva, a qualidade 
é avaliada considerando a relação entre o objeto e seu usuário, bem como a utilidade 
pretendida, com base na correspondência entre as características intrínsecas de um 
produto e sua capacidade de atender às exigências de um consumidor. Essa aborda-
gem é fortemente influenciada pelo mercado e pelo marketing. 
A segunda está relacionada à conformidade do produto com requisitos ou es-
pecificações, ou seja, ao grau ou percentual de conformidade com os requisitos do 
projeto. Tomemos os alimentos como exemplo: sob essa ótica, a qualidade envolve 
ingredientes, higiene, propriedades físicas e químicas, entre outros aspectos. Essa 
concepção tem uma orientação mais voltada para a produção, na qual os atributos 
dos produtos são determinados pela aplicação da melhor técnica de produção dispo-
nível. 
A terceira abordagem, amplamente adotada atualmente, conceitua qualidade 
como a plena satisfação de todas as partes interessadas na organização ou na ativi-
dade em foco, frequentemente denominada gestão da qualidade total. Esse enfoque 
assume uma importância estratégica tanto para organizações quanto para cadeias 
produtivas, uma vez que se refere ao engajamento de todas as pessoas para garantir 
a satisfação de suas necessidades. As partes interessadas na empresa englobam 
consumidores, funcionários, acionistas, sociedade, governo e outros atores que man-
têm qualquer tipo de relação direta ou indireta com uma determinada atividade de 
produção e comercialização. Assegurar a qualidade em um sistema agroalimentar é 
atender às demandas desse conjunto diversificado de atores. 
Em essência, pode-se afirmar que qualidade abrange os atributos de um pro-
duto, as preferências do consumidor, o processo ou tecnologia utilizados, bem como 
a história do produto ou o método de fabricação. Exemplos disso incluem produtos 
com indicações geográficas ou, de forma mais específica, indicações de procedência, 
como Carne do Pampa, Vinho do Vale dos Vinhedos, Café do Cerrado, Doces de 
Pelotas e Cachaça de Paraty. 
Em resumo, desta discussão emerge a compreensão de que a qualidade de 
um produto está intrinsecamente ligada à percepção de valor pelos consumidores, 
 
 
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independentemente dos critérios pré-estabelecidos que classificam um produto como 
sendo de "alta qualidade". Essa compreensão possibilita ampliar as estratégias de 
comercialização dos produtos agrícolas, levando em consideração as diversas fontes 
de valor de um produto. No quadro a seguir, são apresentadas as diversas fontes de 
valor que podem orientar a definição das estratégias de comercialização dos produtos 
agrícolas. 
 
Quadro 4 – Valores associados à produção e à comercialização de alimentos e suas 
características. 
Fonte: Paulillo; Pessanha (2002) apud Waquil; Miele; Schultz (2010). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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