Fundamentos de Marketing

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O que é marketing? 23
1.3 Mercados de marketing 
Vídeo
Quando paramos para pensar nas possibilidades de mercados 
de marketing que podemos considerar, em um primeiro momento é 
comum lembrar do varejo e dos serviços, mas depois percebemos que 
na realidade são muitas. Assim como existem grandes possibilidades 
de se trabalhar com o marketing, existem possibilidades de mercado! 
Em uma perspectiva de gestão, as principais formas de segmentar as 
estratégias de marketing são em varejo, serviços e institucional. Os dois 
primeiros conseguem promover mais estudos e desenvolvimentos de 
técnicas que podem ser adaptados em diversas realidades de negócios, 
já o institucional podemos dizer que está mais focado em perspectivas 
não lucrativas. Conhecer como trabalhar com os mercados de varejo e 
serviços nos fornece uma visão de possibilidades de desdobramentos 
do marketing. A seguir, vamos apresentar um pouco sobre essas 
possibilidades.
Começando pelos serviços, a primeira coisa que precisamos saber é 
que há pontos bastante complexos que necessitam ser considerados, 
mas que também oferecem boas oportunidades. Os serviços podem 
ser definidos como “qualquer ato ou desempenho, essencialmente 
intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na 
propriedade de nada” (KOTLER; KELLER, 2018, p. 382), o que significa 
que os principais benefícios são abstratos, mas servem para atender a 
necessidades reais dos consumidores. Em contrapartida, o fato de ser 
intangível, ou seja, não palpável, faz com que haja a possibilidade de 
adaptá-los ou realizar ajustes nos serviços com maior facilidade. Existem 
outras características importantes dos serviços que precisamos lembrar, 
como a questão de não poderem ser armazenados e de existir uma 
simultaneidade da oferta e do consumo que permite haver maior troca 
de informações e que exige maior cuidado com a padronização. 
Os serviços estão cada vez mais em evidência, muito por conta da 
realidade digital. Percebemos a natureza “impalpável” da internet, afinal, 
“muitas prestadoras de serviços propriamente ditas usam a Internet para 
chegar aos clientes; algumas são inteiramente virtuais” (KOTLER; KELLER, 
2018, p. 382). Uma forma de o marketing conseguir aumentar a confiança 
no serviço e diminuir um pouco da sua característica abstrata seria investir 
em fortalecer a imagem da marca. Desse modo, é possível conferir uma 
Call to action
Inteligência de 
mercado
Comportamento do 
consumidor
pesquisa de mercado
crm
Análise de comportamento
Neuromarketing
Planejamento estratégico e operacional
User experience
MARKETING 
SENSORIAL
MARKETING 
DIGITAL
Resultados
-chave
FUNDAMENTOS DE
FUNDAMENTOS DE
marketingmarketing
 Jeanne Botelho Maciel
comunicação integrada
Fundam
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Código Logístico
00000
Código Logístico
I000588
ISBN 978-65-5821-136-5
9 786558 211365
Fundamentos de 
Marketing 
Jeanne Botelho Maciel
IESDE BRASIL
2022
Todos os direitos reservados.
IESDE BRASIL S/A. 
Al. Dr. Carlos de Carvalho, 1.482. CEP: 80730-200 
Batel – Curitiba – PR 
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É proibida a reprodução, mesmo parcial, por qualquer processo, sem autorização por escrito da autora e do 
detentor dos direitos autorais.
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CIP-BRASIL. CATALOGAÇÃO NA PUBLICAÇÃO 
SINDICATO NACIONAL DOS EDITORES DE LIVROS, RJ
M188f
Maciel, Jeanne Botelho
Fundamentos de marketing / Jeanne Botelho Maciel. - 1. ed. - Curiti-
ba [PR] : IESDE, 2022. .
110 p. : il.
Inclui bibliografia
ISBN 978-65-5821-136-5
1. Marketing. 2. Comportamento do consumidor. 3. Marketing digital. 
I. Título.
22-77234 CDD: 658.8
CDU: 658.8
Jeanne Botelho 
Maciel
Mestre em Administração pela Pontifícia Universidade 
Católica do Paraná (PUCPR). Docente no Ensino 
Superior, na pós-graduação presencial e a distância. 
 Sócia-fundadora de consultoria de estratégia de 
empresas multinacionais nacionais e internacionais 
e head de marketing com experiência em áreas de 
tecnologia, saúde, finanças e bebidas em empresas 
internacionais e nacionais nos mercados português e 
brasileiro. Expert nas áreas de negócios com viés digital 
em posições estratégicas ou de alta gestão. 
Agora é possível acessar os vídeos do livro por 
meio de QR codes (códigos de barras) presentes 
no início de cada seção de capítulo.
Acesse os vídeos automaticamente, direcionando 
a câmera fotográ�ca de seu smartphone ou tablet 
para o QR code.
Em alguns dispositivos é necessário ter instalado 
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SUMÁRIO
1 O que é marketing? 9
1.1 Definições e conceitos de marketing 10
1.2 Segmentação, pesquisa e inteligência de mercado (BI) 16
1.3 Mercados de marketing 23
1.4 Ética no marketing 26
2 Conhecendo o comportamento do consumidor 30
2.1 Definições e processos do comportamento do consumidor 31
2.2 Comportamento do consumidor nas estratégias de marketing 35
2.3 Processo de decisão do consumidor 39
3 Estratégias de marketing off-line e on-line 47
3.1 Planos e ações de marketing 48
3.2 O consumidor on-line nas estratégias de marketing 51
3.3 Indicadores de gestão de marketing (KPI e OKR) 56
3.4 Inovação e empreendedorismo no marketing 60
4 Marketing no digital 67
4.1 Experiência do consumidor on-line 68
4.2 UX e UI 72
4.3 Relacionamento com o consumidor on-line 75
4.4 Marketing de mídias sociais 78
5 Tendências de marketing 85
5.1 Marketing e comunicação integrada 86
5.2 Marketing de relacionamento 89
5.3 Neuromarketing e marketing sensorial 94
5.4 Geração de conteúdo pelo consumidor on-line 98
 Resolução das atividades 105
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Vídeos
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Por que algumas empresas fazem sucesso e outras não? 
O que diferencia uma organização bem sucedida de uma que 
não teve adesão dos consumidores? Parece simples, mas a 
verdade é que cada vez mais o mercado assimila que tratar 
de estratégias em negócios envolve conhecer o marketing. 
Os gestores e tomadores de decisão já entenderam que – 
principalmente com a realidade digital – obter resultados 
para a organização exige conhecer bem o seu público, a 
sua concorrência e como evidenciar os diferenciais da sua 
marca. Por essa razão, destacar-se em diferentes áreas 
organizacionais exige entender como aplicar pelo menos 
alguns fundamentos do marketing estratégico, e é exatamente 
isso que veremos neste livro.
No primeiro capítulo, nosso ponto de partida será 
conhecer o que realmente é o marketing – termo que 
escutamos com tanta frequência – e quais as suas 
principais definições, conceitos e características-chave. O 
passo seguinte será saber como segmentar corretamente 
o mercado e como desenvolver e aplicar pesquisas de 
mercado, o que nos ajudará a conhecer como a inteligência 
de mercado participa das estratégias e decisões no 
ambiente on-line e off-line. Outro ponto vital do qual 
trataremos será entender que todos os posicionamentos 
estratégicos, ações e mecanismos precisam seguir valores 
éticos propostos no país. 
No segundo capítulo, conheceremos as principais 
definições e características-chave do comportamento do 
consumidor e sua relevância para as estratégias de marketing 
off-line e digital. Esse passo nos ajudará a compreender 
como o marketing pode participar do processo de decisãosação/motivação para 
praticamente todos os 
momentos de sua vida. 
Nessa história, é possível 
acompanhar como a 
protagonista pensa antes 
de comprar, como surge 
o impulso, a satisfação 
pós-compra e, muitas 
vezes, o arrependimento 
por ter comprado o que 
não devia. É um filme leve, 
que apresenta alguns 
aspectos mais complexos 
do comportamento de 
compra, quando se torna 
uma compulsão e como 
trabalhá-lo.
Direção: HOGAN, J. P. EUA: 
Touchstone Pictures; Jerry 
Bruckheimer Films, 2009.
Filme
Conhecendo o comportamento do consumidor 35
por isso deve ser mais amplo. De acordo com Solomon (2016, p. 
34), uma “visão mais abrangente enfatiza o processo de consumo, 
o que inclui as questões que influenciam o consumidor antes, du-
rante e depois da compra”. Somente dessa forma as marcas conse-
guem se manter presentes na memória do consumidor, alcançando 
assim melhores resultados.
Com isso, podemos afirmar que o comportamento do consumi-
dor vai analisar como o público identifica uma necessidade e como 
seria possível a sua conversão em um desejo. Esse público pode 
ser um indivíduo, um grupo de pessoas ou até mesmo uma orga-
nização. O comportamento do consumidor vai buscar identificar 
padrões e tendências que ajudem nessa conversão de uma neces-
sidade em desejo. 
2.2 Comportamento do consumidor 
nas estratégias de marketing Vídeo
Conhecer o comportamento do consumidor permite que toda or-
ganização consiga otimizar as suas estratégias, das compras de maté-
ria-prima até a promoção da marca. Tudo passa por entender o que o 
seu público-alvo percebe como um diferencial, ou seja, como algo que 
entrega valor e se converte no desejo de consumo. O mesmo vale para 
empresas que buscam se manter competitivas, independentemente 
do mercado, do segmento ou da orientação, se é para o público final 
ou para outras organizações (B2B e B2C 1 ). Ou seja, estar voltada para 
o mercado e para conhecer o seu consumidor influencia o desempe-
nho corporativo.
Para ilustrar a importância do comportamento do consumidor, va-
mos lembrar o que consideramos quando precisamos escolher um 
presente para alguém. Se você conhece a pessoa, o que ela gosta, o 
que ela tem interesse, fica mais fácil de fazer essa escolha, certo? O 
mesmo acontece no marketing para que se consiga entregar uma de 
suas funções-chave: atender às necessidades dos consumidores e ge-
rar valor mútuo nesse processo. Tanto é assim que a própria definição 
de administração de marketing o apresenta como “a arte e a ciência de 
selecionar mercados-alvo e captar, manter e fidelizar clientes por meio 
da criação, entrega e comunicação de um valor superior para o cliente” 
36 Fundamentos de Marketing
(KOTLER; KELLER, 2018, p. 3). Ou seja, o marketing é responsável por 
fazer com que a empresa entenda o mercado, como os seus clientes se 
comportam, como converter, nesse processo, as suas necessidades em 
desejos e, assim, gerar a demanda. Complementando essa visão, Kotler 
e Keller (2018, p. 38) apresentam que:
Os principais ingredientes do processo de administração de 
marketing são as estratégias e os planos criteriosos e criativos, 
capazes de orientar as atividades de marketing. Desenvolver a 
estratégia certa de marketing ao longo do tempo requer uma 
combinação de disciplina e flexibilidade. As empresas devem se 
ater a uma estratégia sem deixar, porém, de aprimorá-la cons-
tantemente. Devem também desenvolver estratégias para uma 
gama de produtos e serviços dentro da empresa.
É o conhecimento sobre o comportamento do consumidor que vai 
ajudar o marketing a ter essa capacidade de flexibilização e atualização. 
Solomon (2016) reforça que esse conhecimento ajuda as empresas a 
definir o mercado e identificar ameaças e oportunidades para uma 
marca. Esses são os pontos de partida para as estratégias de marketing. 
Como funciona essa questão de gerar valor para o negócio? Existem 
diferentes maneiras de verificar o valor. A mais conhecida – e erronea-
mente considerada por muitos o foco exclusivo do marketing – é o fa-
turamento, mas o marketing busca também gerar o brand equity (que 
em português significa patrimônio da marca), geralmente associado à 
valorização da marca na perspectiva financeira, e o brand awareness 
(que em português significa consciência da marca), associado ao reco-
nhecimento que a marca possui do público em geral.
Gerar 
valor
Brand 
equity
Brand 
awareness
Para haver essa geração de valor, Kotler e Keller (2018) indicam que 
seriam necessárias três etapas, são elas:
Michael Solomon, autor 
de O comportamento do 
consumidor: comprando, 
possuindo e sendo, é consi-
derado um dos principais 
pesquisadores sobre o 
tema e possui uma boa 
vivência de mercado. 
Essa obra é uma leitura 
obrigatória para entender 
o que monitorar e como 
incluir o comportamento 
do consumidor nas estra-
tégias de marketing.
SOLOMON, M. Porto Alegre: 
Bookman, 2016.
Livro
Ar
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ck
Conhecendo o comportamento do consumidor 37
2.2.1 Seleção de valor
Devemos conhecer quais diferenciais serão mais interessantes para 
o público da organização. Neste ponto, evidencia-se a importância de 
segmentar o público-alvo para entender o que é visto como valioso pe-
los consumidores e prováveis consumidores da marca – esse deve ser 
o ponto de partida para qualquer estratégia. Uma constatação interes-
sante é que cada vez mais as pessoas buscam a sensação de ser úni-
co, diferente e individual, buscando marcas que entendem e oferecem 
esse tipo de sensação (SOLOMON, 2016).
Solomon (2016) reforça que os consumidores possuem caracterís-
ticas diferentes, estão em lugares e sob influências diversas, por isso 
comportam-se e reagem de maneiras distintas. Com isso, a maneira 
como irão selecionar e identificar o que lhes é valioso será diferente. 
Por exemplo, com a realidade do e-commerce, marcas como a Amazon 
primam pela velocidade da entrega, por isso o consumidor, caso con-
suma outros produtos, como o Amazon Prime (do segmento de en-
tretenimento), não precisará pagar a taxa do frete. Fora isso, para se 
diferenciar ainda mais da concorrência que já oferece o frete grátis, 
a marca avisa o consumidor quando o produto adquirido saiu para 
entrega, possibilitando que ele avise alguém para receber a encomen-
da em seu lugar caso não esteja em casa. Por esse motivo, algumas 
pessoas não compram em outros marketplaces 2
Marketplace pode ser 
considerado um shopping 
on-line. Trata-se de um 
portal de divulgação de 
várias lojas, de diversos 
segmentos, que anunciam 
seus produtos e concor-
rem pela atenção e aquisi-
ção do consumidor.
2
.
2.2.2 Fornecimento de valor
Para conseguir fornecer valor, a marca precisa combinar o conhe-
cimento do que o seu público busca com o que ela consegue entre-
gar. Isso significa que o marketing precisa conhecer profundamente a 
própria organização, os atributos do seu produto e/ou serviço e como 
melhor se posicionar em relação à sua distribuição, ao seu preço e ao 
seu valor (KOTLER; KELLER, 2018).
Devemos diferenciar valor de preço na perspectiva do marketing: preço 
é o que é pago pelo bem ou serviço, já valor é a percepção da importân-
cia, ou seja, se algo é acessível, justo, caro etc. O que as marcas buscam é 
obter a percepção de que valem mais do que o custo de aquisição. Esse 
valor fornecido pela organização é encontrado no alinhamento das expec-
tativas do público-alvo, mapeado por meio do conhecimento do que a mar-
38 Fundamentos de Marketing
ca efetivamente consegue entregar de diferente, ou seja, melhor do que a 
concorrência.
2.2.3 Comunicação de valor
Podemos resumir esse ponto afirmando que no mercado não basta 
ser, é preciso comunicar que se é. Ou seja, a sua capacidade de fornecer 
valor precisa estar evidenciada, ser comunicada para o público-alvo. A 
empresa precisa divulgar o seu nome e gerar associações positivas de 
valor para o consumidor ao ponto de ele se sentir confortável para reco-
mendar a marca. O boca a boca (WOM – em inglês, word of mouth)possui 
um poder ainda maior na realidade on-line. Basta pensarmos na veloci-
dade com que uma opinião, positiva ou negativa, pode se espalhar em 
fóruns on-line e mídias sociais, por isso todas as etapas das estratégias 
de marketing devem contemplar também o digital. Etapas que podem 
ajudar a evidenciar o valor da marca precisam manter um olhar estra-
tégico sobre a coerência do que é comunicado. Portanto, devemos nos 
atentar a algumas áreas que influenciam diretamente a divulgação de 
valor, como a comunicação, a força de vendas, o atendimento e o endo-
marketing 3
O endomarketing está 
associado a estratégias de 
marketing para o público 
interno da organização 
(funcionários, revendedo-
res e acionistas).
3
 – lembrando que os colaboradores são grandes multiplica-
dores de opinião sobre uma empresa. Este último passo complementa o 
que é conhecido como o ciclo virtuoso das estratégias de marketing.
Conforme Kotler e Keller (2018), os gestores, de diferentes áreas, 
precisam ter em mente que os resultados das empresas não são defi-
nidos pela técnica e eficácia que seus produtos e serviços podem en-
tregar por si só. É preciso entender o que pode ser percebido como 
valor, saber como abordar e como entregá-lo ao seu público, tanto no 
contexto digital como no presencial.
Dessa maneira, fica mais evidente a necessidade de as empresas in-
vestirem em segmentar e conhecer seu público-alvo, o que gerará valor 
para toda a empresa e contribuirá para todas as etapas das estratégias 
organizacionais e de marketing. Devemos buscar também a diferencia-
ção perante a concorrência, a satisfação de expectativas e a geração 
de valor para que o consumidor tenha interesse na marca, levando-o 
eventualmente a desenvolver um relacionamento com essa organiza-
ção. Para isso, o comportamento do consumidor deve ser constante-
mente estudado, monitorado pelo marketing e compartilhado com as 
demais áreas da empresa.
Conhecendo o comportamento do consumidor 39
2.3 Processo de decisão do consumidor 
Vídeo O primeiro fato que precisamos ter em mente é: se não consegui-
mos saber com quem estamos falando, não saberemos quais são as 
suas necessidades, seus estímulos e suas influências de decisão (SOLO-
MON, 2016). O segundo é que todo o processo de decisão ocorre, ini-
cialmente, com a identificação, de maneira consciente ou inconsciente, 
de uma necessidade ou de um problema das pessoas. O terceiro é que 
o objetivo das estratégias de marketing, de maneira geral, é ser a marca 
da qual o consumidor se recorda e que é por ele escolhida. Para isso, é 
preciso entendermos em que o marketing pode influenciar nesse pro-
cesso. Existem algumas etapas (Figura 2) nessa construção das quais 
precisamos estar cientes.
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Identificação
Estímulos
Influências
Decisão
Figura 2
Construção da decisão
Fonte: Elaborada pela autora.
Explorando mais esse processo na perspectiva gerencial, o que é 
preciso saber para conseguir fazer com que a nossa marca faça parte 
do processo? Precisamos conhecer quais são as necessidades do pú-
blico e a que tipo de estímulos ele responde mais, isto é, influências 
sociais, situacionais, culturais, psicológicas e/ou pessoais, por exemplo 
(CHURCHILL JR.; PETER, 2012). Outro motivo que permite que pessoas 
40 Fundamentos de Marketing
identifiquem que precisam adquirir algo pode ser a ideia preconcebida 
do que seria a “situação ideal” e o que pode estar faltando para isso. 
Kotler e Keller (2018, p. 179) complementam afirmando que:
o processo de compra começa quando o comprador reconhece 
um problema ou uma necessidade desencadeada por estímulos 
internos ou externos. No primeiro caso, uma das necessidades 
normais de uma pessoa – fome, sede, sexo – sobe para o nível 
de consciência e se torna um impulso. No segundo caso, em que 
a necessidade é provocada por estímulos externos, uma pessoa 
admira o carro novo de um amigo ou vê uma propaganda de 
férias no Havaí na televisão, o que desencadeia ideias sobre a 
possibilidade de fazer uma compra.
Ou seja, a constatação de necessidade e a construção do impulso 
podem ser compostas de diversas entradas sensoriais. Além dos cinco 
sentidos – olfato, audição, tato, paladar e visão –, temos pelo menos 
mais 22 entradas sensoriais, responsáveis por estímulos externos e 
internos, o que significa que há muitas possibilidades para o marke-
ting conseguir participar da construção de uma decisão. Para entender 
como adotar estratégias eficazes, devemos compreender quais são as 
diferenças entre estímulos externos e internos de reconhecimento de 
necessidades. De acordo com Churchill Jr. e Peter (2012):
Estímulos internos: a percep-
ção do indivíduo de que algo 
falta para atender a uma neces-
sidade fisiológica, de recursos 
(financeiros e de acesso), de suas 
preferências e de conhecimento. 
Algo de que precisa devido aos 
seus valores pessoais, ao seu es-
tilo de vida, à sua personalidade 
e à crença na relevância de tal 
compra para a sua vida.
Estímulos externos: envolve os 
estímulos do ambiente, como 
a sociedade na qual o indivíduo 
está inserido, o espaço, a cultura 
e a sua estrutura, além das rela-
ções familiares.
Am
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Conhecendo o comportamento do consumidor 41
Assim, começamos a entender por que é tão importante entender 
os estímulos, pois é exatamente aí que o marketing entra em jogo, já 
que ele visa converter necessidades em desejos, buscando convencer 
o cliente de que tal marca seria a melhor opção (se não a única) para 
complementar o que lhe falta. E esse é o ponto de partida de todo 
o processo decisório que, segundo Kotler e Keller (2018), ocorre em 
cinco etapas, podendo ser invertidas ou até mesmo não utilizadas de 
acordo com mercado e o segmento. Só para deixar claro, não se trata 
de passos obrigatórios em uma determinada ordem ou estrutura que 
engessa esse processo, entretanto é importante conhecer cada uma 
das etapas e entender como funcionam em qualquer situação. Então, 
vamos lá, quais são essas etapas e como elas funcionam?
1. Reconhecimento de necessidade/problema
Já vimos que esse é o ponto de partida, que consiste na identificação 
dos estímulos (SOLOMON, 2016). De acordo com Kotler e Keller (2018, 
p. 180), “os profissionais de marketing precisam identificar as circuns-
tâncias que desencadeiam determinada necessidade pela coleta de in-
formações entre vários consumidores. Assim, eles podem desenvolver 
estratégias de marketing que provoquem o interesse do consumidor”. 
Ou seja, é preciso saber quem é o seu público, estudar o seu compor-
tamento, para então entender como converter essa necessidade em 
desejo e o que oferecer.
2. Busca de informações
Nesse passo, o consumidor busca se informar sobre quais possi-
bilidades de escolha ele teria. Existem diferentes graus de busca, ou 
melhor, de adesão à busca, que podem variar de acordo com o perfil 
do produto e/ou serviço e com a percepção de valor e de risco, caso 
se faça a escolha errada. Essa percepção de risco geralmente está 
associada a um ticket médio mais elevado (preço médio), que pode ge-
rar prejuízo financeiro ou social (opinião dos outros). Segundo Kotler e 
Keller (2018), essa é uma das etapas que muitos consumidores pulam. 
Somente cerca de 30 a 50% das pessoas se informam, estudam e com-
param antes de adquirir um produto e/ou serviço, mesmo no caso de 
42 Fundamentos de Marketing
bens duráveis (itens geralmente mais caros, com uma duração de utili-
zação maior, como eletrodomésticos e carros, por exemplo).
Ainda sobre a busca por informações, precisamos lembrar que a 
influência das fontes também pode variar. As que o público entende 
que podem ser fornecidas pelo marketing (geralmente são as mais dis-
poníveis, acessíveis em comerciais, sites, blogs etc.), teriam menos re-
levância do que as fornecidas por conhecidos ou independentementedas marcas (KOTLER; KELLER, 2018).
3. Conjunto de escolhas
Pode ser entendido como um processo de triagem em que somente 
algumas marcas passam a ser consideradas concorrentes ou opções 
que podem ser escolhidas. Esses conjuntos seriam condensados em:
Total: todas as marcas de um 
segmento.
Conscientização: as marcas que mais cativaram a atenção e são 
consideradas possibilidades.
Consideração: as marcas que se destacaram na conscien-
tização passam a ser consideradas mais aptas para aten-
der às expectativas e serem escolhidas.
4. Avaliação das alternativas
As marcas que não geram valor são descartadas. Geralmente esse 
processo é diferente para cada pessoa e aquisição, o que motiva o 
marketing a estar preparado para fornecer o máximo possível de infor-
mação (promoção, publicidade e formadores de opinião), ter coerência 
no posicionamento antes e depois da compra, considerar tendências 
de mercado e feedbacks sobre a experiência de aquisição e funcionali-
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Conhecendo o comportamento do consumidor 43
dades do produto ou serviço e se atentar ao que é divulgado nos fóruns 
e mídias sociais.
Nessa etapa a informação influencia muito o comportamento do 
consumidor e as crenças e atitudes prévias associadas ao processo 
de aprendizagem do indivíduo. De acordo com Kotler e Keller (2018, 
p. 181-182), “uma crença é o pensamento descritivo que alguém man-
tém a respeito de alguma coisa. Tão importante quanto essa crença 
são as atitudes, que correspondem a avaliações, sentimentos e ten-
dências de ação duradouras, favoráveis ou não, em relação a algum 
objeto ou ideia”. Muitas dessas decisões são tomadas levando em con-
sideração aspectos que podem interferir na avaliação das alternativas, 
como os atalhos mentais ou as heurísticas, ou seja, a pessoa não pre-
cisaria “pensar muito”. Solomon (2016) complementa afirmando que 
essas decisões (escolhas ou julgamentos) rápidas quase sempre são 
apoiadas em crenças, atitudes e atributos, os quais funcionam como 
gatilhos, por exemplo: “se o estabelecimento está vazio, ele não é tão 
bom”, “o barato pode sair caro” e por aí vai. O hábito também entra 
nessa listagem de gatilhos heurísticos, pois o cérebro prefere escolher 
algo já conhecido, não exigindo o esforço de identificar vantagens entre 
diversas alternativas.
5. Decisão
Dentre as alternativas disponíveis em um segmento, algumas se 
destacam e passam para a decisão. É aqui que o consumidor vai ter 
duas etapas de decisão: a intenção de compra e a efetivação. Por que é 
importante essa divisão? Porque muitas vezes a intenção pode ser a de 
adquirir uma marca, mas outros fatores podem impedir isso, como al-
teração de preço, ruptura de estoque, experiência negativa ou um novo 
comentário negativo nas mídias sociais. Justamente para ser eficaz, o 
marketing deve ter planos de ação para ambas as situações, a fim de 
evitar prejuízos à imagem da marca, perder a venda e facilitar a venda 
para concorrentes.
Solomon (2016) observa que o marketing também precisa desen-
volver relacionamentos mais fortes com o cliente para promover de-
cisões de consumo orientadas por emoções e associações positivas 
com a marca (emocional), pelo almejo do cliente em pertencer a um 
determinado grupo (social) ou por necessidades primárias (como as 
heurística: gatilho mental 
que ajuda a tomar deci-
sões de maneira rápida, 
quase automática.
Glossário
44 Fundamentos de Marketing
fisiológicas). Inclusive, para Kotler e Keller (2018, p. 184), a maioria das 
pessoas busca a validação da sua decisão, ou seja, a confirmação de 
que fez a melhor escolha: “o consumidor pode experimentar uma dis-
sonância cognitiva. Ele ficará então atento a informações que apoiem 
sua decisão. As comunicações de marketing devem proporcionar cren-
ças e avaliações que ajudem o consumidor a se sentir bem em relação 
a sua escolha”.
6. Comportamento pós-compra
Estrategicamente é importante saber como foi a experiência de 
aquisição do produto ou serviço, de utilização e até mesmo do seu pos-
sível descarte. Esses pontos devem ser analisados com estímulos exter-
nos e internos para ajudar a identificar novas necessidades e padrões 
de comportamento do público-alvo. Nessa fase, é possível observar um 
ponto sensível do marketing: a satisfação do cliente. Vale acrescentar 
que essa satisfação está associada à superação positiva das necessida-
des ou à ideia construída em relação à marca. Constantemente, fazer 
entregas com valor percebido para o cliente permite que haja a possibi-
lidade de desenvolver um relacionamento entre o consumidor e a em-
presa (SOLOMON, 2016). Conseguir construir esse “ciclo de feedback” 
ajuda a gestão a direcionar esforços e orçamento. Reforçando que há 
diferenças em como o marketing pode influenciar também no consu-
mo de bens, ideias, serviços e personalidades. Toda essa jornada de 
influência no processo de decisão precisa contemplar o conhecimento 
sobre as especificidades do público com o qual se trabalhará e do mer-
cado de atuação.
Outra etapa importante a ser observada no pós-compra é o descar-
te do produto por ele fazer parte do ciclo de compra. Para o marketing 
é essencial entender como os vínculos entre as empresas e o consu-
midor influenciam a forma desse descarte e como ele acontece, pois, 
dessa maneira, podem ser adotadas estratégias de descarte consciente 
ou elaboradas justificativas para que o produto se torne algo colecioná-
vel ou para que se atrase o descarte. Kotler e Keller (2018) indicam que 
a preocupação com a sustentabilidade e com o meio ambiente deve 
ser considerada desde o design do bem, ou seja, já na criação se deve 
prever como a maioria dos consumidores farão o descarte de maneira 
correta e ética.
A proposta do filme Obso-
lescência Programada (The 
Light Bulb Conspiracy) é 
mostrar como organiza-
ções estão utilizando a 
estratégia de obsolescên-
cia programada para criar 
uma compra. Pelas regras 
de marketing, esse tipo de 
compra por atualização 
de modelo é promovido 
por argumentos de cunho 
social e emocional, e o 
documentário apresenta 
como empresas estão 
incluindo um “tempo de 
vida útil” para o que é 
produzido para “forçar” 
uma nova compra. A obra 
convida a questionar 
a ética desse tipo de 
posicionamento.
Direção: Cosima Dannoritzer, 
Steve Michelson. Espanha: RTVE, 
Televisão da Catalunha, Televisión 
Española, 2010. Disponível em: 
https://www.youtube.com/
watch?v=pSPeuUOJqzI. Acesso em: 
25 jan. 2022.
Documentário
https://www.youtube.com/watch?v=pSPeuUOJqzI
https://www.youtube.com/watch?v=pSPeuUOJqzI
Conhecendo o comportamento do consumidor 45
Sendo assim, o processo de decisão visa evidenciar as etapas que 
gestores precisam considerar para participar e influenciar as escolhas 
do consumidor. Para isso, é preciso entender como o conhecimento 
em relação ao comportamento do público-alvo e do produto pode me-
lhorar as ações de marketing. Essa é a chave para se desenvolver es-
tratégias de marketing mais assertivas e obter um retorno melhor dos 
investimentos.
Outro aspecto importante é entender como funciona o processo de-
cisório dos indivíduos e como exercer influência sobre essas escolhas. 
É preciso lembrar que o processo de decisão não é algo padronizado 
e engessado, ele pode variar de acordo com as pessoas e o segmento. 
Saber o que influencia desde a conscientização da necessidade até o 
descarte (ou troca de marca), quando o produto ou serviço não aten-
de mais às expectativas, é extremamente importante. O gestor preci-
sa estar preparado para constantemente buscar entender nuances de 
comportamento em busca de obter a satisfação e, possivelmente, a 
fidelidade do consumidor. Dessa forma, será possível obter mais van-
tagem em relação à concorrência.
CONSIDERAÇÕES FINAIS 
O ponto de partida para todo processo de decisão é a constatação 
pelo indivíduo de que algo lhe falta, por isso as marcas buscarão ser as 
mais qualificadas para atender àquela necessidade ou àquele desejo. Por 
isso,investir em maneiras de mapear os consumidores da marca e conhe-
cer o seu comportamento é decisivo para o resultado. Por essa razão, o 
comportamento do consumidor precisa ser constantemente estudado e 
incorporado às estratégias de marketing e organizacionais.
Outro ponto que precisa ser avaliado pelos gestores é como participar 
corretamente do processo decisório do consumidor, sabendo que esse 
processo possui etapas que funcionam como um funil, permitindo que o 
indivíduo escolha a que mais lhe convém dentre a ampla concorrência, in-
dependentemente do segmento, e como essa marca em questão conse-
guirá entregar valor ao seu dia a dia. A decisão passa por conseguir gerar 
satisfação recorrente, o que permitirá que a empresa comece a desenvol-
ver um relacionamento com o cliente pautado no ganha-ganha, ou seja, 
na geração de valor mútuo. Esse relacionamento ajuda a manter a vanta-
gem competitiva e, eventualmente, a construção da fidelidade da marca.
46 Fundamentos de Marketing
ATIVIDADES
Atividade 1
Se o comportamento do consumidor se dedica a identificar e 
analisar padrões e tendências de consumo, seria mais eficaz que 
a análise da realidade digital, que possui um público mais amplo, 
fosse feita por um software? Justifique.
Atividade 2
O que pode acontecer quando a perspectiva de valor da organiza-
ção e o que o público busca estão desalinhados? Explique.
Atividade 3
Se o marketing participa do processo de decisão influenciando o 
consumidor, em qual etapa ele se torna evidente? Explique.
REFERÊNCIAS
CHURCHILL JR., G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. Trad. de Cecília 
C. Bartalotti. 3. ed. São Paulo: Saraiva, 2012.
HOLBROOK, M. B. What is consumer research? Journal of Consumer Research, v. 14, p. 128-
132, jun. 1987. Disponível em: http://dx.doi.org/10.1086/209099. Acesso em: 9 fev. 2022.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 15. ed. São Paulo: Pearson Education 
do Brasil, 2018.
SCHIFFMAN, L. G.; KANUK, L. L. Consumer behavior. 7. ed. Upper Saddle River: Prentice-Hall, 2000.
SHETH, J. N.; MITTAL, B.; NEWMAN, B. I. Comportamento do cliente: indo além do 
comportamento do consumidor. Trad. de Antônio Carlos de Almeida. São Paulo: Atlas, 2001.
SOLOMON, M. R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. Trad. 
de Beth Honorato. 11. ed. Porto Alegre: Bookman, 2016.
Estratégias de marketing off-line e on-line 47
3
Estratégias de marketing 
off-line e on-line
Todos nós, em algum momento da vida, já ouvimos falar sobre estra-
tégia. Esse termo tem sido amplamente utilizado em diferentes contextos, 
mas quase sempre associado a um plano, e essa associação não está 
muito longe da realidade. A estratégia está relacionada à definição de um 
objetivo, sabendo claramente onde se quer chegar, o que proporciona a 
identificação das melhores rotas e do melhor planejamento para o atingir. 
Na realidade organizacional, a estratégia formalizada ajuda a melhorar o 
posicionamento da organização, a minimizar possíveis pontos de atenção, 
a identificar metas e a aperfeiçoar resultados. O marketing contribui forte-
mente para a identificação e definição da estratégia organizacional, tendo 
em vista o conhecimento que possui sobre quem é e como se comporta 
o consumidor da empresa.
Para entendermos o que é essencial considerar para atingir o po-
tencial da organização, neste capítulo vamos conhecer as possibilidades 
estratégicas de marketing off e on-line. Para tal, faz-se necessário avaliar 
aspectos estratégicos a serem considerados nos planos de marketing 
para melhorar a assertividade, de acordo com o comportamento do 
consumidor-alvo em ambas as realidades. É interessante um olhar mais 
atencioso para a tendência de mercado digital e para o que precisa ser 
considerado e analisado nas suas estratégias. 
Para saber como gerir a estratégia na prática, é importante conhecer 
indicadores de gestão, como os Objectives and Key Results (OKRs) e os Key 
Performance Indicator (KPIs), e também como a inovação e o empreende-
dorismo precisam ser considerados estrategicamente para contribuírem 
no dia a dia com os resultados organizacionais. Pronto para conhecer 
mais desse mundo estratégico? Este capítulo contribuirá para o entendi-
mento das perspectivas estratégicas – independentemente do segmento 
ou da realidade – e de como fazer a sua gestão.
48 Fundamentos de Marketing
Com o estudo deste capítulo, você será capaz de:
• entender os aspectos estratégicos a serem considerados nos 
planos de marketing para melhorar a assertividade, com base no 
comportamento do consumidor-alvo, tanto off-line como on-line;
• compreender como o comportamento do consumidor on-line 
pode ser analisado e incorporado às estratégias de marketing;
• entender como atribuir e implementar os indicadores de gestão 
no marketing;
• compreender o papel da inovação e do empreendedorismo no 
marketing em diferentes realidades.
Objetivos de aprendizagem
3.1 Planos e ações de marketing 
Vídeo
Apesar de o termo estratégia ter se popularizado nos últimos 30 
anos na realidade dos negócios, ele é um conceito milenar. A primeira 
vez que se registrou uma referência à estratégia foi no livro do general 
chinês Sun Tzu, A arte da guerra (século IV a.C.), no qual são aborda-
dos táticas e métodos que permitiriam ao exército chinês ampliar as 
suas possibilidades de vitória em territórios diversos. Inclusive, a ca-
pacidade de encontrar rotas para obter essa vitória pode ser a razão 
para o termo ser tão utilizado em quase todas as áreas da sociedade. 
Na realidade corporativa, as empresas precisam de estratégias para se 
manterem competitivas e manterem a sua vantagem perante o merca-
do, pois essa seria uma vitória mercadológica. 
Além de alternativas para atingir um objetivo, as estratégias nos ne-
gócios permitem que saibamos como os recursos internos (que incluem 
a perspectiva financeira) podem ser alocados de maneira mais assertiva 
e com melhores resultados. Para Harrison (2004), conseguir desenvolver 
a estratégia seria o equivalente a guiar a organização pelo melhor ca-
minho para atingir um objetivo. Esse objetivo organizacional pode ser 
considerado a arquitetura estratégica do negócio – é a visão a longo pra-
zo de o que a empresa quer e onde deseja estar no futuro. Com isso, é 
preciso planejar como alcançar esse objetivo, procurando desenvolver 
estratégias que permitam visualizar a rota que permitirá elaborar a 
arquitetura estratégica. Em paralelo, é necessário garantir que os meios 
Estratégias de marketing off-line e on-line 49
e a execução desse plano estratégico recebam o mesmo cuidado que 
o seu desenvolvimento, para que a implementação da estratégia seja 
bem-sucedida. É importante reforçar que o planejamento estratégico 
deve contemplar a ideia do negócio como um todo (HAYDEN, 2004), 
sendo chamado de planejamento estratégico organizacional.
Em organizações com foco no mercado, o planejamento estraté-
gico organizacional e o de marketing precisam ser próximos. Basta 
se lembrar de que o marketing se dedica a monitorar e entender o 
comportamento do público-alvo, e isso deve orientar todas as entregas 
da organização. O marketing também precisa atender à visão estra-
tégica da organização, ou seja, para o negócio cumprir a sua visão, o 
marketing deve saber onde precisa estar e o que deve fazer bem-feito 
no presente (HAMEL; PRAHALAD, 1995). Se observarmos, esse plano 
para atender a um objetivo organizacional pode ser comparado a um 
plano de guerra, em que se avalia os recursos que possui, quem são os 
adversários (nesse caso, os concorrentes), como é o campo de batalha, 
que nesse caso é o mercado, e qual a melhor maneira de aumentar as 
chances de vitória. 
O que seria, na realidade dos negócios, o planejamento estratégico? 
Uma definição clássica é proposta por Mendonza e Planellas (1995): 
planejamento estratégico é um processo em que a tomada de decisão 
é formalizada e assim se traça o caminho ou a rota para se atingir umobjetivo. Nessa rota, precisam estar claros e formalizados os meios e 
as ações específicas a serem tomadas para que seja possível concre-
tizar a visão do negócio. Pode parecer estranho, mas é bem simples. 
Vamos a um exemplo ilustrativo: se você sabe que quer ir de São Paulo 
a Curitiba, o plano estratégico é aquele que te ajuda a identificar qual a 
melhor estrada para chegar, como um mapa. Por isso, o planejamento 
estratégico precisa ser compartilhado com toda a organização – ou no 
caso de ser específico de uma área, com o time –, deixando claro o que 
e quando será feito e o resultado que se pretende alcançar. Esse cami-
nho possui metas, conhecidas também como indicadores, que permi-
tem que os gestores consigam monitorar a evolução e o retorno do 
plano, além de mensurar os resultados obtidos. 
Quando se fala em marketing, o planejamento precisa ser dinâmico, 
cíclico e formalizar o que será feito a curto, médio e longo prazo. Essa 
formalização, no entanto, não deve engessar o processo, pois o plano 
estratégico precisa prever uma flexibilidade para possíveis alterações e 
 
Estima-se que o livro 
A arte da guerra foi escrito 
500 anos a.C. e consegue, 
ainda hoje, ter ensina-
mentos estratégicos que 
podem ser adaptados a 
diferentes contextos. As 
estratégias e recomenda-
ções do general ensinam 
a melhorar nossa 
percepção e a conhecer o 
comportamento humano. 
É um livro obrigatório 
para quem acredita que 
as estratégias podem 
ajudar a obter melhores 
resultados em reali-
dades competitivas, 
independentemente do 
campo de batalha e das 
dificuldades. Se você não 
conhece a si mesmo e 
ao inimigo, sucumbirá a 
todas as batalhas. 
TZU, S. São Paulo: Jardim dos Livros, 
2017. 
Livro
50 Fundamentos de Marketing
adaptações. O marketing se orienta pelo comportamento do consumi-
dor – e este pode ter mudanças de padrão – ou mesmo por oportuni-
dades ou ameaças do mercado, e essa margem de flexibilização ajuda 
a identificar os aspectos que precisam ser considerados ou atualizados 
para atender aos indicadores (ou metas) macro da área. Esses indica-
dores passam pela visibilidade, lucratividade, fidelidade e lealdade do 
consumidor, promovendo a rentabilidade da empresa a longo prazo. 
Para isso, é preciso lembrar que:
o plano de marketing é o instrumento central para direcionar e 
coordenar o esforço de marketing. Ele funciona em dois níveis: 
estratégico e tático. O plano de marketing estratégico estabelece os 
mercados-alvo e a proposta de valor a ser oferecida com base em 
uma análise das melhores oportunidades de mercado. O plano 
de marketing tático especifica as táticas de marketing, incluindo 
características do produto, promoção, merchandising, determi-
nação de preço, canais de vendas e serviços. (KOTLER; KELLER, 
2018, p. 39, grifos do original)
Isso significa que é preciso combinar a estratégia e a opera-
ção. Existem, no entanto, algumas diferenças sutis entre o plano de 
marketing tático e o operacional. O tático busca monitorar e mensurar 
as ações propostas pelo planejamento estratégico, já o operacional 
está encarregado de executar as ações propostas. Assim, ao mesmo 
tempo que o planejamento de marketing estratégico descreve as ideias, 
o tático aponta os meios para alcançar os objetivos e o operacional 
garante a execução. Se o mapeamento e o conhecimento do compor-
tamento do consumidor estiverem bem-feitos, os designs da estraté-
gia organizacional e de marketing estarão alinhados às expectativas de 
mercado. Caso a empresa consiga obter essa combinação sinérgica, é 
quase uma garantia do sucesso estratégico.
O cuidado, o estudo e o alinhamento das estratégias permitem, 
inclusive, que haja maior retorno dos investimentos (também conhe-
cido como ROI, de return of investments) – um indicador financeiro 
importante de assertividade do planejamento e das ações de marketing. 
No design estratégico, esse ponto já precisa ser contemplado e apre-
sentado como será medido.
Na prática, para desenhar um bom plano de marketing, o gestor 
precisa combinar elementos como técnica, sensibilidade, adaptabilida-
de e flexibilidade. A técnica seria necessária para entender e definir as 
Joy: o nome do sucesso 
conta a história de uma 
mãe solteira que, sem o 
apoio da família, resolve 
apostar na sua invenção. 
A obra retrata a importân-
cia de se ter estratégias 
e métricas para gerir um 
negócio e evitar ataques 
de concorrentes, bem 
como de identificar as 
melhores oportunida-
des. No filme, também 
é possível entender as 
dificuldades e o que é 
necessário para lançar um 
novo produto, conseguir 
investidores e criar uma 
marca de sucesso.
Direção: David O. Russell. EUA: Fox 
2000 Pictures; Davis Entertainment 
Company; Annapurna Pictures; TSG 
Entertainment, 2016. 
Filme
Estratégias de marketing off-line e on-line 51
etapas, os meios e os investimentos necessários, quase como desenhar 
um mapa de guerra. A sensibilidade vai ajudar a captar alterações no 
comportamento do consumidor, na empresa ou no mercado e a identi-
ficar o que pode ser feito. A adaptabilidade serve para identificar a 
rapidez das mudanças com potencial de influenciar os resultados. Por 
fim, a flexibilidade é a capacidade de ajustar pontos necessários para 
manter a competitividade. 
É importante lembrar que o plano estratégico deve equilibrar uma 
margem de formalismo com a flexibilidade que o mercado exige. 
A formalização ajuda para que todos na organização e nas áreas dos 
planos específicos saibam o que fazer e quais os resultados esperados. 
No planejamento de marketing, além de conjugar o conhecimento sobre 
a capacidade de entrega da organização, é preciso ter um amplo conhe-
cimento dos concorrentes e do comportamento do consumidor, para 
otimizar as estratégias ou propor as mudanças com rapidez. Esse plano 
precisa contemplar o que, quando e como será feito. 
Vale reforçar que as estratégias e as ações propostas precisam estar 
alinhadas com as necessidades e expectativas do público-alvo, levar em 
consideração como ocorre o processo decisório nesse segmento e, as-
sim, obter um posicionamento que evidencie a proposta de valor e a 
possibilidade de desenvolver a fidelidade de marca. 
3.2 O consumidor on-line nas 
estratégias de marketing Vídeo
Cada vez mais, o mundo está adotando a realidade digital como 
uma extensão do que vive no off-line. Os indivíduos buscam informa-
ção, socializam, partilham opiniões e compram on-line. A verdade é 
que, em muitos segmentos, o virtual já possui mais adesão do que o 
mundo real, sendo que em alguns casos, parece até que a vida off-line 
é uma extensão da realidade digital. Com a Pandemia de Covid-19, a 
internet se tornou vital para a sobrevivência de muitos negócios, que 
antes eram pautados na experiência no ponto de vendas (PDV). Com 
a impossibilidade de se deslocar a uma loja física, e-commerce, mídias 
sociais e aplicativos ganharam impulso, tanto para se relacionar com 
as marcas como para a aquisição. Com isso, soluções que estimulam 
52 Fundamentos de Marketing
a curiosidade, a interação e a imersão sensorial passaram a ser mais 
estudadas e adotadas pelas empresas. 
Do ponto de vista estratégico, ainda há muitas oportunidades a serem 
consideradas no marketing digital. As possibilidades se ampliam à medi-
da que surgem novas tecnologias de conexão e meios a serem incluídos 
nessa estratégia. As empresas que querem se manter competitivas já 
perceberam que a inclusão do digital não pode ocorrer simplesmente 
como algo meramente replicado do que é feito off-line nem deve ser 
encarada somente como uma forma a mais de comunicação. Para 
crescer no digital, é preciso assimilar, na cultura organizacional e nas 
estratégias, que se trata de um mercado paralelo, com grande potencial 
e regras próprias, o qual precisa estar integrado com o off-line. Afinal, é 
preciso conhecer quem é o consumidor e como ele se comporta em cada 
realidade. O comportamento do consumidor on e off-line geralmente 
é diferente, mesmo quando sabemosque uma pessoa pode perfeita-
mente comprar de uma marca na sua loja em um momento e no seu 
site em outro. A necessidade, o comportamento e o processo de decisão 
serão diferentes em cada contexto, e precisamos nos lembrar disso. 
Com isso em mente, fica mais evidente que, apesar das estratégias se 
complementarem e de precisarem estar integradas, elas se comportam 
de maneira diferente e, por isso, necessitam ser diferenciadas. Essa 
possibilidade de contato em diferentes realidades e contextos aumenta 
a necessidade de haver sinergia e coerência entre o que é desenvolvido 
pelas marcas on e off-line. O consumidor hoje está atento à coerência, à 
autenticidade e ao boca a boca sobre as marcas, desde com relação ao 
que elas vendem até a como as pessoas se sentem em trabalhar nessas 
organizações. Valorizam-se as empresas que buscam desenvolver 
um relacionamento com o consumidor pautado no ganha-ganha, na 
transparência e na interação, isto é, que investem em canais de contato 
e relacionamentos responsivos e acessíveis. Essas marcas são percebi-
das como as que se preocupam em conhecer o consumidor e as suas 
necessidades e que investem em oferecer algo a mais, além da qualida-
de do produto e serviço. Elas investem em uma boa logística, em formas 
de pagamento descomplicadas e na confidencialidade de dados, tanto 
com sites seguros para dados bancários como com cuidados para que os 
dados pessoais e de contato não sejam utilizados de maneira errada – de 
modo a compartilhar com empresas parceiras ou bombardear informa-
ções que não são interessantes para o consumidor, por exemplo.
 m
rm
oh
oc
k/
Sh
ut
te
rs
to
ck
Outro ponto importante a ser contemplado na estratégia virtual é 
que, nessa realidade, é mais perceptível que o indivíduo pode ser, ao 
mesmo tempo, consumidor e fornecedor de informações sobre produ-
tos e serviços. A diferença da realidade off-line é que no on-line a esca-
la de influência dessas informações, impressões e opiniões do boca a 
boca é muito maior. As pessoas podem ser consideradas influenciado-
ras de opinião em determinados segmentos e públicos e, até mesmo, 
tornar-se multiplicadoras de marcas, seja por bons ou maus motivos. O 
grau de exigência e de assertividade estratégica do planejamento pre-
cisa ser muito maior. A chave para obter bons resultados no marketing 
digital é entender que, nessa realidade, o objetivo é cativar e engajar o 
consumidor, a ponto de ele se sentir próximo e relacionado à marca e, 
então, comprar. No on-line, se o foco for em vendas imediatas sem o 
relacionamento, a chance de ser canibalizado por um concorrente por 
preço é grande. 
Além das possibilidades de termos os consumidores como gerado-
res de conteúdo e informações sobre as marcas no digital, a internet 
hoje é vista pelas pessoas como um ponto de apoio importante a ser 
considerado, tanto para adquirir informação quanto para entrete-
nimento, como uma forma de manter contato com as pessoas já co-
nhecidas ou conhecer novas, bem como suas opiniões, experiências e 
histórias. O acesso às plataformas digitais tem se ampliado tanto que, 
muitas vezes, para se obter uma informação, consulta-se primeiro a 
internet, e não as mídias tradicionais (GOYANES; LAVIN, 2018). Dentro 
da estratégia, é possível incentivar a adoção dos canais digitais, sejam 
fóruns ou mídias sociais, para que as pessoas interajam com as marcas 
de maneira direta (em sites, blogs, e-commerces e redes sociais da 
O livro A bíblia do 
marketing digital: tudo 
o que você queria 
saber sobre marketing e 
publicidade na internet 
e não tinha para quem 
perguntar busca esclare-
cer alguns pontos que 
precisam ser observa-
dos quando se trata de 
marketing no ambiente 
digital, apresentando 
algumas teorias e 
conceitos que ajudam a 
entender mais sobre a 
realidade virtual. A obra 
contextualiza o avanço 
da adoção do marketing 
no mundo e no Brasil e 
apresenta dicas de como 
integrar estratégias para 
esse ambiente. 
TORRES, C. São Paulo: Novatec, 
2018.
Livro
Estratégias de marketing off-line e on-lineEstratégias de marketing off-line e on-line 5353
54 Fundamentos de Marketing
própria organização) e indireta (incentivando o compartilhamento de 
informações, experiências e opiniões entre os indivíduos).
Segundo Goyanes e Lavin (2018), para direcionar as estratégias 
on-line, é importante entender o que motiva o público-alvo a acessar 
o digital. Isso pode ocorrer por vários motivos, como obter informa-
ção, aprender sobre algo ou até mesmo se descontrair. Além da moti-
vação, o comportamento do consumidor on-line pode ser influenciado 
por aspectos demográficos (idade, gênero etc.) e situacionais (como a 
percepção da frequência de postagem de conteúdos e o número de 
compartilhamentos, seguidores e acessos da marca). Parece que não, 
mas esses critérios são capazes de afetar a probabilidade de o indiví-
duo se engajar, compartilhar e gerar informações espontâneas sobre 
a marca. Idealmente, para conhecer a mecânica do comportamento 
do consumidor on-line, é preciso entender os tipos de relacionamento 
(podendo ser de laços fortes ou fracos) que se pode mapear entre as 
pessoas e as motivações destas para utilizarem a internet, pois não se 
pode ignorar que o comportamento das pessoas no digital também é 
influenciado pelo tipo de relacionamento entre os usuários de internet, 
mais especificamente em mídias sociais. 
Para entender melhor a dinâmica que o consumidor pode ter na 
realidade virtual, Abrantes et al. (2013) propuseram duas teorias:
1. Teoria dos usos e gratificações (TUG)
Por que as pessoas navegam na internet? É isso que a TUG busca 
entender: a motivação de utilização. Com isso, é possível perce-
ber qual o objetivo de a pessoa estar ali, o que ela busca e o que 
poderia ser percebido como valioso pela estratégia de marketing. 
Essa teoria busca analisar se as pessoas nessa realidade já estão 
cientes das suas necessidades ou se é algo que identificam na 
rede e as faz selecionar a marca à qual seriam capazes de gerar 
gratificação. Essas motivações podem ser:
 • Válvula de escape (ou escapismo): a pessoa busca 
entretenimento e distração, quase como se quisesse escapar 
da realidade off-line. As pessoas com essa motivação preferem 
consumir conteúdos de baixa complexidade.
 • Valorização do aprendizado experiencial: a pessoa busca 
adquirir conhecimento sobre diversos temas e/ou aprender 
como fazer algo ou sobre alguma coisa de que precisa ou em 
que tem interesse. 
 • Interação social: o objetivo de estar on-line é conseguir 
contatar sua rede de conhecidos ou conhecer pessoas novas. 
Também se refere à motivação de quem navega para saber 
sobre novidades e curiosidades de personalidades.
2. Paradigma da rede social
É a teoria que busca entender o boca a boca virtual (eWOM) e 
como este está associado aos relacionamentos e laços fracos 
(membros de diferentes grupos) ou fortes (familiares e amigos) 
que os indivíduos têm nas suas redes. Vale reforçar que ambos 
são importantes para o eWOM. 
Outro ponto importante a ser considerado é quando o consumi-
dor engaja com a marca. Esse engajamento pode ocorrer a nível de 
comentar sobre o que a marca (ou outra pessoa) escreveu ou, em 
um nível ainda maior, ele mesmo começa a gerar conteúdo. É natural 
que o engajamento promova o boca a boca digital, que, na busca por 
informações, é apontado como algo capaz de interferir nas atitudes, na 
adesão e nos processos de decisão do consumidor, influenciando as 
estratégias de marketing digital e o posicionamento que a marca preci-
sa adotar. Os profissionais de marketing precisam estar atentos e mo-
nitorar o conteúdo gerado pelo usuário, o user generated content (UGC), 
principalmente sobre marcas, pelo seu poder eWOM (KIM et al., 2015). 
Cada tipo de plataforma presente no ciberespaço proporciona a ge-
ração de um tipo de conteúdo. Além do conteúdo, é preciso entender 
cada possibilidade de divulgação on-line, respeitando e, até mesmo, 
potencializando suas característicasbásicas. 
 13_Phunkod/Shutterstock
Estratégias de marketing off-line e on-lineEstratégias de marketing off-line e on-line 5555
56 Fundamentos de Marketing
Sites, blogs, Facebook, WhatsApp, Instagram, Twitter, TikTok etc. 
possuem métricas, estilos e até linguagens (estilo de conteúdo) pró-
prios, que precisam ser considerados pelo marketing.
Sendo assim, o marketing precisa estar preparado para integrar, 
com coerência e sinergia, as estratégias off e on-line. Para tal, é necessá-
rio conhecer bem o seu negócio, o mercado e o comportamento do seu 
consumidor no ambiente digital. Nessa realidade, que já possui grande 
relevância estratégica, as marcas precisam contemplar conteúdos 
criados por elas próprias, assim como acompanhar o boca a boca e os 
conteúdos gerados por utilizadores do ciberespaço. O marketing pre-
cisa entender o que motiva o indivíduo a estar on-line, o que engaja e 
o que o incentiva a interagir e a falar sobre a empresa. Esses pontos, 
além de influenciarem o comportamento do consumidor, influenciam 
o posicionamento estratégico da organização e os seus resultados. 
3.3 Indicadores de gestão de 
marketing (KPI e OKR) 
Vídeo
Uma coisa é fato: o sucesso estratégico só existe com a visão, o plane-
jamento e a execução bem estruturados e integrados. Esses aspectos pre-
cisam estar constantemente interagindo; além disso, é preciso identificar 
pontos de melhoria, ajustes ou oportunidades que devem ser considera-
dos na estratégia, tanto no organizacional quanto, no marketing, muito pela 
margem de flexibilidade que o conhecimento e o monitoramento do com-
portamento do consumidor conseguem proporcionar. Para simplificar a 
gestão dessa integração, existem metodologias e ferramentas que ajudam 
nesse processo, permitindo-nos visualizar, monitorar e medir os resultados 
de cada ação do planejamento. Esses indicadores, que equivalem as metas, 
podem e devem existir para gerir e acompanhar o plano estratégico organi-
zacional e de cada área. É importante ter em mente que nem sempre adotar 
uma metodologia significa investir em softwares e ferramentas específicas; 
isso facilita, mas não é obrigatório, afinal os indicadores já não exigem esse 
investimento ou formalismo para serem aplicados.
Algumas possibilidades podem ser adaptadas ao perfil do negócio. A 
metodologia mais conhecida no mercado começou como uma ferramenta 
que possuía etapas prescritivas: o balanced scorecard (BSC). Essa metodolo-
gia foi criada por Kaplan e Norton (1997) e esses autores defendem que nela 
Estratégias de marketing off-line e on-line 57
as organizações possuem perspectivas-chave que precisam ser analisadas e 
distribuídas em indicadores de tendência ou de ocorrência. Essas perspec-
tivas englobam aspectos internos e externos, e os indicadores propostos 
passam a monitorar e a medir os seus resultados. Segundo Kaplan e Norton 
(1997, p. 16), “a construção do Scorecard, com sua ênfase nas causas e efei-
tos, induz o raciocínio sistêmico e dinâmico. Profissionais dos diversos seto-
res da organização passam a entender como as peças se encaixam, como 
seus papéis influenciam outras pessoas e, por fim, a empresa inteira”. 
Para seus criadores, o BSC seria mais do que uma ferramenta de indica-
dores, uma vez que “complementa as medidas financeiras do desempenho 
passado com medidas dos vetores que desempenham o desenvolvimento 
futuro” (KAPLAN; NORTON, 1997, p. 8). É devido a essa metodologia que 
surge o termo key performance indicator (KPI), que, na prática, corresponde 
aos indicadores que precisam ser monitorados. Nessa metodologia, os in-
dicadores são propostos pelos gestores e comunicados às equipes. Podem 
ser metas tangíveis ou intangíveis e, por isso, as formas de mensurar esses 
indicadores podem ser quantitativas ou qualitativas e exigem um bom ali-
nhamento sobre como medir cada um deles.
As perspectivas-chave estão associadas a algumas áreas da empresa e 
os seus planejamentos estratégicos para as áreas estão subordinados à es-
tratégia organizacional. Todas essas perspectivas precisam estar integradas, 
conforme apresenta a Figura 2.
Financeiro
Processos 
internos
Visão e 
estratégia
Aprendizagem 
e crescimento
Cliente
Fonte: Kaplan; Norton, 1997, p. 10.
Figura 2
Perspectivas BSC
A
B C
D
An
dr
ew
 K
ra
so
vit
ck
ii/
Sh
ut
te
rs
to
ck
58 Fundamentos de Marketing
Observando a figura proposta pelos autores, fica mais fácil entender 
que as perspectivas estão integradas entre si para atender ao objetivo 
da visão e do plano estratégico da organização e, em paralelo, para 
incentivar o sistema de comunicação, da informação e do aprendiza-
do. Os indicadores propostos para cada perspectiva seguem o mes-
mo princípio; então, quais seriam os objetivos das perspectivas? Veja 
a seguir.
Financeira: avalia, geralmente, a 
rentabilidade e o risco financeiro 
que estratégias e ações das demais 
perspectivas podem gerar para 
a organização.
Processos internos: consideram 
as estratégias de negócios e 
de processos que melhorem a 
rentabilidade e a satisfação de 
clientes e acionistas da empresa.
Aprendizado e crescimento: 
analisam a possibilidade de incluir 
inovatividade, inovação e métricas que 
motivem o aprendizado (tomando 
como base o histórico de processos 
e ações que funcionaram) e o 
crescimento organizacional.
Cliente: engloba o posicionamento 
de mercado que a empresa possui e 
busca entender como potencializar 
a proposta de valor da marca e a 
diferenciação sob a perspectiva 
do consumidor.
Vy
ac
he
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ik
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hu
tte
rs
oc
k
Essa metodologia já é bem conhecida nos segmentos industrial, 
de bens, varejo e serviços, devido à vantagem da boa adaptabilidade 
desses indicadores a diferentes arquiteturas estratégicas de diver-
sos segmentos. Esses indicadores precisam estar integrados a ou-
tras perspectivas e os gestores devem ser assertivos na atribuição 
dessas metas. 
Com a evolução das necessidades de negócios – principalmente 
pela realidade digital, que convida a rever alguns preceitos de mode-
los corporativos, como hierarquia muito formalizada ou processos 
mais demorados –, nessa busca por velocidade e escalabilidade de 
resultados em empresas que ainda não estão totalmente desenvolvi-
das (como as startups, que trabalham principalmente com tecnologia), 
surge a metodologia OKRs. O termo deriva do inglês objectives and key 
results e, na prática, tem como função acompanhar e mensurar a ges-
Estratégias de marketing off-line e on-line 59
tão estratégica, analisando os objetivos e resultados-chave (KRs) das 
áreas organizacionais. 
Como os indicadores são propostos pelas equipes, os OKRs preci-
sam que elas tenham um nível de conhecimento e engajamento maior, 
afinal, essas metas precisam dosar o que é possível e a necessidade de 
ser feito, o que estimula a equipe a se desafiar e o que é inviável de se 
proposto nesse momento, mesmo que os gestores desejem o contrá-
rio. Ao contrário do que acontece com os KPIs, não é muito interessan-
te propor um objetivo que se superou bastante ou que faltou mais de 
50% para ser atingido. Esses dois casos denotam um desconhecimen-
to sobre a área e sobre as capacidades de entrega. Essa metodologia, 
desenvolvida na Google, já possui muitas empresas adeptas no Brasil, 
especialmente as do segmento de tecnologia, sobretudo em razão des-
sa proposta de compartilhar a responsabilidade com todas as áreas da 
empresa para atingimento do objetivo organizacional.
Os OKRs, na prática, possuem uma mecânica que funciona de 
maneira semelhante a uma árvore de decisão, na qual os objetivos e 
resultados-chave – que, nesse caso, possuem a mesma função dos in-
dicadores do BSC – são apresentados por áreas. Os resultados-chave 
podem ser quantitativos ou qualitativos e devem possuir uma raiz, isto 
é, uma estratégia maior ou principal que diga respeito a toda a organi-
zação (Figura 3).
Ser o maior estaleiro tecnológico do Brasil
Obter um faturamento de 23 
milhões por ano via site.
Desenvolverum novo modelo a 
cada seis meses.
Conseguir construir uma 
comunidade aquática com 
1 milhão de inscritos em um ano.
rik
ky
al
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Fonte: Elaborada pela autora.
Figura 3
Estrutura OKRs
60 Fundamentos de Marketing
O objetivo principal desse exemplo é inspiracional, mas alcançável 
em determinado período de tempo, que pode variar de acordo com a 
estratégia da empresa. A partir desse ponto, é possível traçar metas 
ou resultados-chave que ajudem a alcançar esse objetivo e, ao mesmo 
tempo, sejam mensuráveis. O fato de se conseguir medir o resultado 
das ações propostas permite identificar a eficácia da estratégia e, até 
mesmo, motivar a alcançar o objetivo. Os OKRs possuem indicado-
res KRs, que podem ser quantitativos e analisados em percentuais ou 
milestone (termo inglês associado a marcos históricos), que basicamen-
te é uma atividade ou uma meta que só consegue contribuir para a 
estratégia – isto é, gerar valor – se for totalmente entregue. De maneira 
geral, quase sempre envolvem projetos ou KRs mais estratégicos. 
Para a longetividade e sustentabilidade da empresa, é estratégico 
que os gestores passem a considerar, também, a etapa de gestão de 
indicadores, pois ela permite o monitoramento e a mensuração dos re-
sultados obtidos nas ações de cada área, além de evidenciar o seu im-
pacto na estratégia organizacional. As metodologias mais conhecidas 
no mercado, os KPIs e OKRs, podem ser adotadas em diversos segmen-
tos, devendo ser considerada a que mais se adequar ao negócio. Ambas 
as metodologias permitem visualizar a evolução da operacionalização 
da estratégia por área organizacional e propor ajustes ou melhorias, 
caso seja necessário. Nas duas possibilidades, os indicadores serão 
atribuídos mediante uma visão ou uma arquitetura estratégica; assim, 
no planejamento, consegue-se visualizar quais ações podem impactar 
os resultados e, portanto, quais precisam ter indicadores atribuídos. 
3.4 Inovação e empreendedorismo 
no marketing Vídeo
Não é novidade que o mercado está cada vez mais concorrido. 
Em diversos segmentos, a busca por manter uma vantagem competi-
tiva é demanda constante, e muito dessa competitividade se deve ao 
fato de vivermos em uma realidade dinâmica. As mudanças podem 
ocorrer por um conjunto de influências, como transformações tecnoló-
gicas, ou por aspectos geopolíticos (que envolvem limites geográficos, 
processos migratórios, novas áreas produtivas etc.) e econômicos. Em 
paralelo, os negócios podem se modificar, também, em uma perspecti-
va mais ampla, por uma transformação social e de posicionamento. 
Estratégias de marketing off-line e on-line 61
Ou seja, nesse contexto, é preciso encarar o fato de que houve uma 
mudança quanto aos padrões do que é esperado de uma organização. 
Em outras palavras, há um escopo maior de expectativa a ser atendido.
Um impacto positivo dessas mudanças no comportamento do 
consumidor foi a atenção a tudo o que a empresa faz, para além da 
sua estratégia de marketing. Questões como sustentabilidade, ética 
e inovação passaram a influenciar o posicionamento e a imagem de 
uma organização. A busca por inovação, por exemplo, é perceptível 
de maneira transversal nos segmentos de mercado, pois mesmo as 
empresas que possuem estratégias de marketing pautadas na tradi-
ção acabam inovando em um processo para manter a produtividade 
na divulgação, nas vendas e no que mais for permitido. Pode-se dizer 
que inovar é essencial para a proposta e entrega de valor para o cliente 
e, idealmente, deve envolver todas as áreas das organizações, inde-
pendentemente de estas possuírem fins lucrativos ou não, serem de 
produtos e/ou serviços ou atuarem no meio digital ou off-line.
A inovação é, geralmente, definida como uma novidade ou o ato 
de inovar. Na literatura, é possível encontrar definições já voltadas às 
estruturas organizacionais, como a seguinte: “um contexto multidimen-
sional que inclui a intenção de ser inovativo, a infraestrutura que dá 
suporte à inovação, o comportamento de nível operacional necessário 
para influenciar o mercado e a orientação de valor e o ambiente para 
implementar a inovação” (DOBNI, 2008, p. 540). Parece complexo, mas 
resumidamente significa que a busca por inovar, no contexto organi-
zacional, não seria importante somente pela concorrência, mas sim 
pela necessidade de evolução da organização e das necessidades do 
público-alvo. É relevante mencionar que, dentro da realidade de uma 
empresa, a inovatividade é vista como um sinônimo da inclusão da 
inovação no pensamento estratégico (QUANDT; BEZERRA; FERRARESI, 
2015). 
Para gerar resultados, essa inovatividade precisa estar no DNA da 
empresa. É comum encontrar na literatura referências de que a inova-
ção deve estar presente não só na estratégia, como também já fazer 
parte da cultura organizacional. Com isso, tudo que for desenvolvi-
do pela empresa será com a perspectiva inovativa. Para Quandt, 
Bezerra e Ferraresi (2015), é possível encontrar diversos conceitos que 
tangenciam a inovação nos negócios (Figura 4).
 
No filme Jobs, é possível 
acompanhar a histó-
ria de Steve Jobs, CEO 
da Apple, entre a fase 
de implementação da 
empresa e o lançamento 
do iPod. Na perspectiva 
do marketing, a obra nos 
ajuda a entender como 
funciona o processo criati-
vo quando se tem uma 
cultura organizacional ino-
vadora e a necessidade 
de integração entre o 
marketing e as demais 
áreas da organização.
Direção: Joshua Michael Stern. EUA: 
Silver Reel, 2013. 
Filme
62 Fundamentos de Marketing
Inovação
Associação: inovação na forma de 
gestão, inovação aberta, inovação em 
serviços e inovação organizacional.
Contexto intra e/ou 
interorganizacional: inovação 
de estruturas e de procedimentos 
organizacionais.
Tipologia: inovação em 
produtos/serviços, em processos, no 
marketing e organizacional.
Figura 4
Conceitos de inovação nos negócios
Vamos nos centrar na inovação no contexto de marketing. Com esse 
foco, a inovação em si envolve diversos processos interfuncionais e de 
geração de ideias para levar tecnologias ao mercado (DESCHAMPS, 
2013), sendo que, nesse caso, refere-se à tecnologia como uma possi-
bilidade de entregar soluções diferentes para os problemas regulares. 
Por essa razão, a inovatividade precisa estar presente nos negócios, 
para auxiliar as empresas em dois escopos: o primeiro é a tomada de 
decisões estratégicas que envolvem crescimento, investimentos tecno-
lógicos, portfólio de projetos e criação de novas empresas; e o segundo 
se relaciona aos desafios de efeito a longo prazo (vistos por alguns 
como mais leves), por exemplo, favorecer a criatividade e a disciplina, 
estimular o empreendedorismo e a aceitação de riscos, incentivar o tra-
balho em equipe, promover a aprendizagem, criar redes de comunica-
ção interna e com o consumidor, entre outros. 
Estratégias de marketing off-line e on-line 63
Kotler e Keller (2018) complementam afirmando que, desse 
modo, fica mais evidente a necessidade da inovatividade no pla-
no estratégico de marketing, uma vez que essa área precisa ser 
inovadora para o mercado e para influenciar a visão, a gestão e 
o posicionamento do próprio negócio. De acordo com os autores, 
a “inovação em marketing é fundamental. Ideias criativas sobre 
estratégia existem em muitos lugares dentro de uma empresa” 
(KOTLER; KELLER, 2018, p. 46), o que reforça a necessidade de a 
inovatividade permear diversas áreas da organização e buscar uma 
postura empreendedora e inovadora.
Empreender está associado à habilidade de inovar e de pensar em 
novas soluções, de maneira autônoma, mesmo que envolvam riscos. 
Por isso, empreendedorismo é definido no dicionário eletrônico 
Houaiss como a “disposição ou capacidade de idealizar, coordenar e 
realizar projetos, serviços, negócios” (HOUAISS, 2009). Logo, por essa 
definição, já se percebe que é importante empreender em todas as 
áreas, utilizando as melhores competências individuais para gerar 
valor com autonomia. Isso significaque a equipe estaria disposta a 
aceitar desafios e correr riscos para uma entrega mais inovadora e 
que gere mais resultados. Isso não se traduz automaticamente em 
estruturas de gestão que não tenham hierarquia (conhecidas como 
estruturas horizontais), mas sim no fato de que é preciso deixar aber-
to o canal de comunicação com a equipe e lhe dar uma margem de 
autonomia e confiança, de acordo com a função de cada um. Isso se 
torna menos complexo quando todos na equipe conhecem a visão e 
o planejamento estratégico da empresa e da área.
 Como na estratégia tudo é cíclico, a inovação e o empreendedo-
rismo se alimentam mutuamente e, principalmente no marketing, 
eles se evidenciam nas soluções e ações. Quando esses valores es-
tão no DNA da empresa, o marketing consegue gerar adaptações, 
alterações e novidades com mais facilidade e rapidez. Essa cultura 
organizacional inovativa motiva inclusive a integração mais fluida 
entre as áreas, pela troca de ideias constantes. Esses questionamen-
tos sobre o que fazer de diferente com o conhecimento do mercado 
e do comportamento do consumidor que o marketing deve ter ge-
ram valor para o cliente e refletem na organização.
64 Fundamentos de Marketing
Sendo assim, é possível perceber que, em uma realidade dinâmi-
ca e exigente, como a promovida pela transformação digital, as orga-
nizações voltadas para o mercado precisam estar preparadas para 
inovar. A inovação deve estar presente desde a visão estratégica do 
DNA do negócio até as ações que são propostas para o marketing. 
Com o digital, as empresas já estão mais conscientes de que o valor 
de inovação, inovatividade e empreendedorismo, principalmente no 
marketing, impacta os resultados. Essa inovação, no entanto, vai mui-
to além de soluções no âmbito da informática, estando mais voltada 
à tecnologia, no sentido de motivar soluções diferentes e capazes de 
gerar valor. 
A busca por inovação deve ser partilhada pelas diferentes áreas 
da organização. Só assim será possível desenvolver e executar as es-
tratégias que serão percebidas pelo consumidor como inovadoras, 
diferenciadas e de valor agregado superior. Esse é um dos objetivos-
-chave do marketing estratégico.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
As estratégias nos ajudam a entender para onde vamos e como 
podemos chegar lá. Desde a arquitetura estratégica, que é capaz de 
fornecer a visão e o norte para a organização, até o desenho do pla-
no para alcançar esse objetivo, o marketing precisa estar integrado 
com todas as áreas da empresa. Afinal, o conhecimento de mercado 
e do comportamento do consumidor gera informações vitais para en-
tender o que pode ser percebido como inovador, como diferencial 
e como valor pelo cliente. Estimular uma cultura organizacional que 
valorize o pensamento estratégico permite evidenciar sua importân-
cia, para não perder o foco no dia a dia, e identificar, com mais velo-
cidade, possibilidades de inovação e necessidades de ajustes. Esses 
pontos geralmente são identificados quando há a gestão da imple-
mentação da estratégia, com o conhecimento das metas e dos indi-
cadores necessários para cumprir o plano e atingir as expectativas 
do público-alvo.
É preciso incentivar uma cultura que valorize a postura empreende-
dora da equipe perante o mercado, por isso o marketing estratégico 
quase sempre combina valores, como inovação e empreendedorismo, 
tanto na gestão de estratégias com foco na organização quanto no que 
é desenvolvido para gerar valor ao cliente.
Estratégias de marketing off-line e on-line 65
ATIVIDADES
Atividade 1
Se o plano estratégico de marketing precisa ser formalizado, 
como organizações menos formais, como as da realidade digital, o 
aplicam? Explique.
Atividade 2
Se o consumidor pode fazer suas compras on e off-line, por que as 
organizações precisam investir em conhecer o comportamento do 
consumidor digital paralelamente? Explique.
Atividade 3
No caso dos indicadores de gestão OKRs, a equipe propõe os 
indicadores ou os resultados-chave. Como gestor, o que é possível 
fazer quando se acredita que as propostas de KRs estão subesti-
madas? Discorra.
Atividade 4
Com a realidade digital, como é possível inovar se constantemente 
o mercado está se alterando? Justifique.
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https://www.scielo.br/j/gp/a/LPgYvcwtnZBwvjy3CRTKhXn/?lang=pt&format=pdf
Marketing no digital 67
4
Marketing no digital
Em todo o mundo, o meio digital já é uma realidade que não pode ser 
ignorada. As empresas, inclusive, já perceberam que a internet é a me-
lhor opção para conseguirem ter um alcance maior de público, com um 
investimento menor e uma dinâmica acelerada. Entretanto, para conse-
guir obter esses resultados, ao invés de fazer parte das estatísticas de 
marcas que foram “destruídas” por subestimarem a opinião e a voz que o 
consumidor – ou um cliente insatisfeito – possui no meio on-line, é preciso 
ter estratégia. Nesse caso, o marketing possui grande participação, por 
isso é importante saber o que contemplar e o que analisar.
É isto o que propomos neste capítulo: olhar para aspectos estratégicosdo marketing no meio digital. Um dos primeiros pontos que fazem a dife-
rença para o gestor de marketing é conhecer como funciona a experiência 
desse consumidor on-line. Para isso, vamos apresentar aspectos vindos 
da experiência off-line – que podem ser adaptados – e relacioná-los com 
o que é específico da web. Entre os aspectos da experiência do usuário 
on-line, não podemos deixar de lado a usabilidade (muito associada à 
experiência do usuário) e a apresentação (associada ao design) da interfa-
ce de uma marca, isto é, sua presença digital.
Outro aspecto que é vital em qualquer negócio – seja ele virtual ou 
não – é a construção de um relacionamento com o consumidor. Por isso, 
vamos focar esse desenvolvimento na realidade digital, que precisa ser 
considerado para gerar valor para o cliente de uma marca. 
Fechamos o capítulo com a visão do marketing nas mídias sociais, 
explorando como incorporá-la nas estratégias de marketing sem desca-
racterizar a natureza espontânea dessas plataformas ou sem que sejam 
rejeitadas logo de cara. Preparado para essa jornada? Depois de conhecer 
mais sobre o mundo digital, seu olhar de gestor não será mais o mesmo.
Com o estudo deste capítulo, você será capaz de:
• conhecer as necessidades do consumidor on-line a serem 
contempladas para desenvolver uma experiência positiva, 
abordando aspectos do UX e UI;
• explorar características e vantagens do UX e UI para os resulta-
dos no digital;
• compreender como as metodologias e a inteligência artificial po-
dem ajudar a identificar um possível consumidor e a melhorar o 
relacionamento on-line;
• entender como trabalhar o marketing das marcas nas 
mídias sociais. 
Objetivos de aprendizagem
4.1 Experiência do consumidor on-line 
Vídeo Pode parecer algo abstrato falar de experiência – que é um conceito 
tão amplo e que precisa ser considerado na estratégia de maneira 
específica –, mas uma das formas de trabalhar esse aspecto é considerar 
o seguinte: quais são os elementos-chave da experiência do consumidor 
da marca que precisam ser abordados estrategicamente? Apesar de pa-
recer claro que a estratégia deva ser abordada no posicionamento da 
organização – mais especificamente da área de marketing –, muitos ges-
tores ainda falham em considerá-la nos seus planejamentos. No entan-
to, a experiência é um trunfo decisivo na busca para conquistar o cliente, 
algo que já é defendido pelo teórico Philip Kotler desde 1973. Focar só 
os atributos funcionais dos produtos ou serviços, seja no meio on-line ou 
não, quando tratamos de segmentos com concorrência, é quase garan-
tia de perda da vantagem competitiva (KOTLER; KELLER, 2018).
13
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ck
6868 Fundamentos de MarketingFundamentos de Marketing
Marketing no digital 69
As publicações mais modernas – como a de Gilovich, Kumar e 
Jampol (2015) – apresentam que, no geral, as pessoas preferem 
comprar quando adquirem uma experiência agradável, ou seja, quan-
do conseguem obter satisfação e até mesmo felicidade no processo da 
aquisição de algo. Na prática, o que esses autores querem dizer é que 
o mercado mudou, de modo que o indivíduo busca mais do que mera-
mente produtos e/ou serviços; ele busca uma experiência de consumo 
que consiga fornecer elementos com significado emocional, que, de 
certa forma, contribuam para a construção/manutenção de suas iden-
tidades sociais (HOLBROOK, 1987).
Mesmo de maneira não intencional, as marcas criam a experiência 
do seu consumidor em diferentes etapas do desenvolvimento organi-
zacional, por exemplo, quando selecionam a equipe, os fornecedores, 
a forma como a logística trabalha e – o mais aparente – quando es-
truturam o seu atendimento. Ter a noção da experiência que se quer 
proporcionar, desde a construção do DNA organizacional, ajuda a ter 
clareza sobre as estratégias para toda a empresa; mesmo assim, o de-
partamento responsável por direcionar esse processo com intenciona-
lidade será o de marketing.
É muito comum haver a utilização dos termos experiência de consumo 
e experiência do consumidor como sinônimos, mas, segundo Walls (2013), 
existem diferenças que precisam ser observadas. Nessa perspectiva, 
conseguimos perceber que a experiência de consumo pode abranger 
aspectos de comunidade, da vivência familiar, de crenças, de cidadania 
e de mercado. Somente quando falamos de mercado é que entramos na 
área da experiência do consumidor (EDGALL; HETHERINGTON; WARDE, 
1997). Para Walls (2013, p. 180) – citando o estudo feito em 2000 por 
Robert Lewis e Richard Chambers –, a experiência do consumidor “é a 
impressão ou resultado de um contato multidimensional, normalmente 
na forma de um encontro emocional ou cognitivo positivo formado pelo 
encontro das pessoas com produtos, serviços e negócios”.
Devido a essa definição, é possível perceber que a experiência 
envolve várias etapas. Muitas podem ser, inclusive, desafiadoras para 
serem acessadas no meio on-line, como os aspectos sensoriais. Porém, 
isso não é um impeditivo para que a experiência do consumidor on-line 
seja bem estruturada. Para autores como Rose et al. (2012), a experiên-
cia do consumidor on-line é uma percepção psicológica subjetiva do 
70 Fundamentos de Marketing
indivíduo sobre um site. Sabendo que a presença digital não se limita 
somente ao site, essa definição pode ser ajustada para o contato do 
consumidor com uma navegação on-line. Mas atenção: essa subjeti-
vidade da leitura de uma marca no mundo virtual muitas vezes é in-
fluenciada pela sua presença no mundo real e isso impacta, também, a 
experiência do consumidor digital.
Como é possível aprimorar essa experiência do consumidor on-line? 
O marketing pode utilizar diferentes maneiras e até mesmo os aspectos 
sensoriais podem ser ativados para, assim, estimular o desenvolvimen-
to do afeto nesse processo. “Imagens, vídeos e áudios até então eram 
as formas disponíveis para desenvolver estímulos afetivos nos consu-
midores, que os interpretam cognitivamente e afetivamente, forman-
do a sua ‘impressão’ sobre o website” (GENTILE; SPILLER; NOCI, 2007 
apud ROSE et al., 2012, p. 309). Isso porque quanto mais positiva – e 
até mesmo afetiva – é essa experiência, maior é a probabilidade de o 
consumidor voltar a acessar, perceber valor na sua marca, engajar-se 
com a empresa e, quem sabe, chegar a espontaneamente recomendar 
essa organização para a sua rede de contatos.
Isso quer dizer que é possível “desenhar” uma jornada para o con-
sumidor da marca, de modo que se consiga promover essa construção 
de um relacionamento e, se bem construído, obter a recomendação do 
consumidor. Esse design da jornada tem, ainda, a vantagem de poder 
ser adaptado a diferentes segmentos de negócios. Para desenvolver 
essa jornada de compra no meio digital, é preciso primeiramente 
ter clareza de quem é o seu público – sabendo que, mesmo conhe-
cendo o público off-line, não significa que no on-line o seu consumi-
dor tenha as mesmas características e/ou comportamentos. Com base 
nesse conhecimento, é possível desenvolver elementos em cada ponto 
de contato do consumidor com a marca enquanto está trilhando essa 
jornada.
Esse mapeamento de etapas percorridas pelo consumidor – apesar 
de ser muito aplicado no marketing digital – tem suas origens na década 
de 1920, com um modelo que pretendia facilitar às empresas saberem 
o que precisavam desenvolver. Esse modelo é conhecido como AIDA 
e se propõe a ser “o passo a passo” do marketing de conversão; ele é 
muito utilizado, também, para a construção do funil de vendas. Mas o 
que significa AIDA? A sigla é só para lembrar que as marcas devem ser 
Marketing no digital 71
capazes de atrair a atenção, capturar o interesse, despertar o desejo e 
motivar a ação.
No digital, essa etapa de atrair a atenção é mais associada à gera-
ção de valor, que pode ser traduzida em informação. Por isso, uma 
técnica muito utilizada é o marketing de conteúdo. Nesse contexto 
– em que a concorrência é muito acelerada –, o modelo AIDA teriado consumidor on-line e off-line. Na sequência, no terceiro 
capítulo, começaremos a compreender os aspectos 
estratégicos a serem considerados nos planos de marketing 
para melhorar a assertividade da estratégia com base no 
APRESENTAÇÃO
Vídeo
8 Fundamentos de Marketing
comportamento do consumidor-alvo. Ainda, exploraremos os indicadores de 
gestão no marketing e como os atribuir e implementar.
No quarto capítulo, o foco será a realidade digital. Entenderemos as 
necessidades do consumidor on-line, as quais precisam ser consideradas no 
desenvolvimento de uma experiência do consumidor positiva, como aspectos 
de usabilidade e interface da presença digital das marcas com o usuário (UX 
e UI). Também analisaremos como a inteligência artificial pode ajudar nessa 
experiência e na construção de um relacionamento on-line e entenderemos 
como trabalhar o marketing das marcas nas mídias sociais.
Para conseguirmos incrementar novas oportunidades de mercado, no 
quinto capítulo analisaremos as tendências a serem adotadas nas estratégias de 
 marketing, como a integração do marketing com a comunicação e a importância 
de investir na construção e no desenvolvimento de relacionamentos fortes 
entre as marcas e seus consumidores. Nessa etapa, refletiremos como o 
neuromarketing e outras possibilidades de acessar o consumidor podem ser 
adotados estrategicamente. Exploraremos um pouco mais do consumidor 
on-line e verificaremos como analisar e contemplar o conteúdo gerado pelo 
consumidor na realidade digital. 
Preparados para conhecer mais sobre essa área estratégica? Com a 
leitura, você se sentirá mais à vontade para ampliar sua atuação no marketing, 
otimizar seu posicionamento de mercado e obter melhores resultados. 
O que é marketing? 9
1
O que é marketing?
Publicidade, design, comunicação, cada uma dessas atividades, em 
algum momento ou por alguma pessoa com quem tivemos contato, 
foram adotadas como sinônimo de marketing. Na verdade, podemos 
considerá-las parte dele, afinal, o marketing é uma área multidisciplinar 
que envolve muitas atividades e ele é capaz de influenciar praticamente 
todas as áreas de um negócio. Portanto, um bom ponto de partida para 
um gestor de qualquer área entender a influência do marketing é saber 
exatamente o que ele é. Sendo assim, iniciamos este capítulo conhecendo 
as principais definições, os conceitos e as características-chave do 
marketing que podemos identificar no dia a dia.
Um dos pontos-chave do marketing é conhecer o seu público-alvo. Para 
entender a dimensão desse conhecimento, é necessário vermos como 
podemos segmentar corretamente o mercado e qual a melhor maneira 
de desenvolver e aplicar pesquisas de mercado de acordo com o que 
precisamos saber. Vamos conhecer o papel da inteligência de mercado, 
como ela pode nos ajudar a entender e alavancar negócios on e off-line. 
Por último, evidenciaremos a importância da ética em todas as estratégias e 
ações desempenhadas pelo marketing. 
Preparado para começar esta jornada? Este é um conhecimento 
que contribuirá muito para o seu desenvolvimento profissional, 
independentemente da área de atuação.
Com o estudo deste capítulo, você será capaz de:
• conhecer as principais definições, conceitos e características-chave 
do marketing;
• compreender como segmentar corretamente o mercado e como de-
senvolver e aplicar pesquisas de mercado;
• conhecer o papel e a contribuição da inteligência de mercado on e 
off-line;
• entender a relevância da ética em todas as estratégias de marketing.
Objetivos de aprendizagem
10 Fundamentos de Marketing
1.1 Definições e conceitos de marketing 
Vídeo Em algum momento da vida, nós já ouvimos falar sobre marketing. 
Seja porque escutamos que determinada empresa investe muito pou-
co nesse segmento ou que outra organização faz tudo pelo marketing, 
ou ainda porque dizem que o marketing manipula o consumidor para 
comprar, citando alguns exemplos mais comuns. Por ser tão falado, 
pode parecer algo muito básico analisar definições e conceitos de 
algo que já é tão conhecido, mas será que as pessoas que realmente 
usam esse termo sabem o que ele é ou não? A verdade é que muitas 
vezes o marketing é adotado sem o conhecimento real do que seja e, 
principalmente, do potencial que realmente possui. 
Para Motta (1983, p. 37), “Marketing é uma disciplina nova de 
prática bem antiga”, ou seja, de maneira mais empírica, mas pouco 
estruturada, o termo já faz parte da realidade dos negócios a bastan-
te tempo. Há registros de uma primeira aplicação desse termo nos 
Estados Unidos, no início do século XX, em um contexto que focava 
aspectos comerciais, entretanto, com a evolução das indústrias, dos 
serviços e do varejo, o marketing passou a englobar aspectos com 
maior complexidade e robustez estratégica. 
De acordo com Kotler e Keller (2018), desvendar esse entendimento 
sobre o que seria o marketing também tem sido amplamente feito 
por pesquisadores importantes da área de administração. Para eles, 
a busca por uma definição do que é o marketing acontece desde 
os anos 1960, no entanto, alguns aspectos importantes ainda não 
eram analisados, como questões de segmentação de mercado e de 
público-alvo, além da compreensão de que as empresas precisam ter 
uma diferenciação com relação aos concorrentes de mercado.
Por conta disso, já é possível perceber que uma definição de 
marketing teria ramificações e interligações com mais aspectos do que 
somente o escopo comercial. De maneira geral, essa terminologia está 
diretamente associada ao mercado, no sentido de que, como forma 
de diferenciação, as empresas deveriam focar suas estratégias para 
atender às expectativas dos clientes e do mercado (KOTLER; KELLER, 
2018). Isso porque a grande vantagem que o marketing pode trazer 
para as organizações é a vantagem competitiva sustentável. Todavia, 
O que é marketing? 11
mesmo com essa amplitude e complexidade de objetivos, precisamos 
selecionar as definições da literatura que melhor sintetizam a atuação 
do marketing. Essa atuação será a base para o entendimento de tudo 
que veremos nesta obra. Existem muitas possibilidades, por isso 
selecionadas as que mais conseguem traduzir a atuação dinâmica do 
termo na atual realidade com o digital. 
Um ponto de partida é a definição original de Kotler e Keller (2018, 
p. 3), em que eles indicam que “o marketing envolve a identificação 
e a satisfação das necessidades humanas e sociais”. Esse ponto de 
vista é reforçado por Solomon (2016), quando ele diz que o marketing 
deve identificar e entender as necessidades do consumidor, pois, 
ao contrário do que se pode imaginar, seu papel não é criar tais 
necessidades, mas permitir que as pessoas se tornem conscientes da 
sua existência. Ou seja, em uma primeira abordagem já conseguimos 
perceber que é preciso investir em entender o que está na mente, nos 
hábitos e no comportamento do consumidor, para assim identificar 
tendências de mercado a serem adotadas. Outro viés importante do 
marketing pode ser identificado na definição de Kotler e Armstrong 
(2015, p. 3), ela aponta para “a gestão de relacionamentos lucrativos 
com o cliente”, porque construir relacionamentos fortes é um objetivo 
essencial para a competitividade de uma organização, especialmente 
com grande oferta de fornecedores no mercado.
Se formos explorar algumas definições de mercado, podemos citar 
a da Associação Americana de Marketing (AMA), que o descreve como 
“uma atividade, um conjunto de conhecimentos e de processos que 
permitem criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor 
para consumidores, clientes, parceiros e sociedade como um todo” 
(AMA, 2017, tradução nossa). Com isso, já observamos a ramificação 
operacional do termo, que envolve os processos de geração de valor 
do produto ou serviço para o mercado de acordo com informações 
adquiridas em diversas áreas da organização ou de contato com 
o mercado. Em escopo gerencial, esse conhecimento faz grandealguns ajustes:
 • Conhecimento: a promoção da descoberta da marca e a captu-
ra de atenção ocorrem. Muitas vezes, inicia-se por uma dúvida 
ou questionamento da pessoa – em ferramentas de busca como 
o Google ou Yahoo – sobre algo que a sua marca entrega. No 
marketing de conteúdo, o que irá aparecer é uma explicação so-
bre aquela dúvida, sem dizer (diretamente e ostensivamente) que 
é necessário comprar o nosso produto. Logo, apresentamos so-
luções que por “coincidência” nossa marca é capaz de oferecer e 
que estão associadas à sua questão.
 • Interesse: o conteúdo conseguiu cativar o leitor e o motivou a 
querer conhecer mais sobre a empresa. Principalmente no meio 
on-line, o consumidor gosta de sentir que as marcas têm inte-
resse em se relacionar e não “empurrar” o seu produto, bem 
como que querem ajudar entregando soluções que, tecnica-
mente, ele mesmo descobriu que valem a pena.
 • Decisão de compra: o consumidor efetivamente entendeu que 
essa marca consegue sanar a necessidade daquele momento e 
que entrega mais valor que a concorrência. Pode-se dizer que 
esse é um dos objetivos dessa jornada, que precisa ser somado 
ao engajamento, ao relacionamento e à recomendação, lembra?
 • Retenção ou relacionamento: algo que é bem importante e di-
fícil de conseguir; para isso, a regra é continuar mantendo um 
padrão superior de experiência com a marca. Isso envolve conhe-
cer o que pode gerar valor para o seu consumidor em todas as 
etapas da sua jornada de compra. Um aspecto importante de se 
conseguir desenvolver em um relacionamento é motivar o cliente 
a fornecer feedbacks sobre como está sendo a experiência de 
compra e, até mesmo, da utilização do produto. Sentir que a 
empresa se importa ajuda nessa etapa e permite coletar infor-
mações de possíveis melhorias (SOLOMON, 2016).
72 Fundamentos de Marketing
 • Recomendação: o sonho de consumo de qualquer marca no 
meio digital. Significa que seu consumidor percebeu uma entre-
ga de valor constante, a ponto de se sentir à vontade para reco-
mendar a sua marca e, se for preciso, defendê-la perante a sua 
rede de contatos (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001). Nesse ponto, 
pode-se dizer que a lealdade passou a ser uma possibilidade 
mais próxima.
Vale reforçar a relevância da experiência positiva para se conseguir 
a poderosa recomendação no on-line, já que, nessa realidade, a expe-
riência do consumidor fortalece a imagem de uma marca e aumenta 
a percepção de seu valor. Para além da recomendação, também dá a 
possibilidade de haver uma maior divulgação espontânea – pelas ca-
racterísticas das próprias plataformas de redes sociais –, e o ato reco-
mendar uma empresa no “boca a boca” digital tem bastante peso. Aliás, 
tanto o ato de recomendar como o de reclamar podem ter um alcance 
e uma relevância considerável pela internet; esse é mais um motivo 
para se investir na experiência digital.
De modo geral, a experiência positiva do consumidor pode ser 
considerada uma boa precursora da construção de um relacionamento 
em que o cliente se sente confortável em engajar e recomendar a 
marca para a sua rede de contatos. Isso ocorre quando se tem atenção 
à jornada de compra e a que tipo de sentimentos se pretende despertar 
no consumidor, além de como trabalhar cada ponto de contato. Assim, 
fica mais evidente que a experiência do consumidor precisa ser consi-
derada na estratégia de marketing.
4.2 UX e UI 
Vídeo A experiência do consumidor on-line também precisa ser consi-
derada no design da presença e dos pontos de contato da marca na 
internet. Apesar de parecer redundante, nessa etapa é ainda mais vi-
tal conhecer quem é o seu público-alvo e o comportamento dele. Para 
aprofundar esse conhecimento, geralmente as marcas investem no de-
senvolvimento de personas, que seria quase como personificar quem 
é o consumidor (ideal) da marca, bem como quem é a organização. 
No desenvolvimento das personas, são adotadas algumas ferramen-
tas utilizadas pelo marketing, como as pesquisas de mercado – para 
realizá-las, pode-se recorrer a dados do histórico da organização, de 
O livro O jeito Disney de 
encantar os clientes: do 
atendimento excepcional 
ao nunca parar de crescer 
e acreditar, traduzido 
por Cristina Yamagami, 
apresenta as estratégias 
de negócio de uma refe-
rência na experiência de 
consumo: a Disney. Nele, 
o leitor pode entender 
como são potencializados 
os diferenciais, como há a 
incorporação da inovação 
e como o ato de manter 
o foco na satisfação 
do cliente gera uma 
percepção favorável para 
a marca.
BRANSON, R. São José dos Campos: 
Benvirá, 2012.
Livro
Marketing no digital 73
institutos oficiais e de relatórios que forneçam informações sociode-
mográficas (de poder aquisitivo também será relevante).
Outra ferramenta muito utilizada é o mapa de empatia; apesar 
de nosso foco não ser voltado à construção de personas, é impres-
cindível entender como acontece a sua construção. Dessa forma, o 
mapa de empatia (Figura 1) é uma ferramenta que permite conhecer 
mais o seu consumidor, permitindo visualizar aspectos-chave que 
influenciam o seu comportamento em um modelo (ou canva). Com 
as informações levantadas na pesquisa, é possível analisar quais as 
suas necessidades, os seus desejos e as suas dores e o que ele pen-
sa, sente, vê, escuta, fala e faz. 
Pensar e sentir Escutar Ver Dizer e fazer Dores Ganhos
Hu
ge
th
an
k/
Sh
ut
te
rs
to
ck
Figura 1
Mapa de empatia
Para responder a esses pontos, geralmente são adotadas pesquisas 
qualitativas que permitem identificar esses detalhes dos padrões e do 
momento de vida dos indivíduos e as características comportamentais. 
Uma marca pode ter até quatro personas; uma quantidade maior do 
que isso pode comprometer a assertividade das ações.
Por que, então, é importante conhecer a persona? Com a realidade di-
gital, não existem mais barreiras geográficas e há uma enorme facilidade 
de acesso à informação e a concorrentes. Com isso, quanto mais o seu 
consumidor-alvo sente que uma marca parece que o conhece, maior é a 
probabilidade de ele se lembrar e de se interessar por essa empresa – isso 
é um diferencial e uma vantagem competitiva. Nessa busca por proporcio-
nar o sentimento de identificação do cliente, a experiência on-line faz mui-
ta diferença, pois esse conhecimento da persona permite orientar melhor 
a jornada do consumidor e, também, de certa maneira, fazê-la ser tangível 
e, assim, aproximar-se do cliente.
Para quem se interessa 
pelo design de personas, 
é interessante entender 
mais sobre essa ferra-
menta. O vídeo Mapa de 
Empatia – Entendendo seu 
usuário, do canal Guilia 
Yosue, explica o passo a 
passo de como preencher 
o mapa de empatia, além 
de quais questões podem 
ajudar a identificar o que 
precisa ser considerado 
em cada parte, como apli-
car as informações etc.
Disponível em: https://www.you-
tube.com/watch?v=C7uLhCf5tgA. 
Acesso em: 21 mar. 2022.
Vídeo
https://www.youtube.com/watch?v=C7uLhCf5tgA
https://www.youtube.com/watch?v=C7uLhCf5tgA
74 Fundamentos de Marketing
Foi essa necessidade de entender, tangibilizar e melhorar a expe-
riência do consumidor on-line que fez surgir o termo experiência do uti-
lizador – do inglês, user experience (UX). Essa função – que, geralmente, 
é desempenhada por designers – permite entender o que motivou o 
indivíduo a navegar no site e a clicar em uma aba e como adaptar a 
jornada com esse olhar. O designer de UX normalmente é investigativo 
e curioso e está sempre otimizando a forma como o utilizador nave-
ga em um espaço virtual, que pode ser um site ou e-commerce, por 
exemplo. Os aplicativos para smartphones também tem a sua forma 
de utilização proposta por esses designers, que, por sua vez, têm a se-
guinte missão: tornar a utilização mais fácil, intuitiva e atrativa para o 
público de uma marca. 
Para isso, os designers de UX desenvolvem muitos testes de arqui-
teturas em sites de pesquisa de reação e de usabilidade, questionando 
como foi a experiência de acessar a determinado portal,se foi fácil, se 
sentiu falta de algo, se foi prazeroso e do que gostou. Essas informa-
ções serão importantes tanto para esses designers como para aqueles 
que estão relacionados à área denominada interface do utilizador – do 
inglês, user interface (UI). Então, qual seria a diferença entre eles?
O UX, que também é conhecido como design de experiência, tem o 
foco na experiência emocional de usabilidade, isto é, no que o consu-
midor sente no acesso a determinado espaço virtual. Procura deixar a 
navegação mais simples e agradável (em inglês, é adotado o termo user 
friendly). Nessa análise, podem ser estudadas soluções de softwares 
integrados ao site ou alterações de plataformas, por exemplo. É uma 
posição cada vez mais valorizada dentro do marketing e que busca pro-
fissionais que realmente saibam como analisar o comportamento hu-
mano e o modo como este interage com o design.
Já o UI – também conhecido como design de interface – está muito 
associado à área de web design ou de design gráfico. Nessa etapa, to-
dos os pontos identificados pelo UX e delimitados em uma proposta 
de arquitetura são postos em prática, como o tipo de imagem, a cor do 
botão, a legibilidade da fonte, a estética, a construção do menu, a 
funcionalidade dos links, ou seja, tudo que for visual e que possa me-
lhorar a interação do consumidor com a marca.
Para evitar confundir ambas as funções, a dica seria pensar no UX 
como a etapa que analisa e desenha como o utilizador pode se sentir 
Marketing no digital 75
na navegação, estudando inclusive como gerar uma aproximação e 
uma emoção, enquanto o UI seria o processo de fazer esses critérios 
identificados tangíveis ao usuário, isto é, o que materializa a interação 
do consumidor com a marca no virtual. Entretanto, as duas estratégias 
andam muito juntas, tanto que, com frequência, são executadas pelo 
mesmo profissional.
Para conseguir realizar essa etapa de design da experiência do consu-
midor on-line, é preciso investir em conhecer quem é o seu cliente mais 
a fundo e desenvolver pontos de contato nessa jornada digital. Deve-se 
considerar, também, aspectos comportamentais e culturais dos indiví-
duos e combiná-los em soluções que conjuguem com a identidade da 
marca. Isso é o que permite construir e tangibilizar uma presença on-line 
que convide o consumidor a se relacionar com a marca.
4.3 Relacionamento com 
o consumidor on-line 
Vídeo
Um dos objetivos do marketing é construir um relacionamento forte 
entre as marcas e os consumidores. Para Kotler e Keller (2018, p. 129), 
“a essência de uma orientação de marketing bem concebida é o forte 
relacionamento com os clientes. Os profissionais de marketing devem 
se conectar com os clientes – informá-los, engajá-los e talvez até fazer 
com que participem ativamente do processo”. Uma pergunta pertinente 
sobre isso é: por que as organizações investem tanto em se relacionar 
com a sua persona? Existem muitas vantagens, como evitar que seu 
cliente troque a sua empresa por outra, poder manter uma estimati-
va de faturamento, conseguir interagir e receber feedbacks constantes 
dos consumidores (que ajudam a atualizar a estratégia). Para que isso 
aconteça, o marketing precisa ser capaz de manter o índice de satisfa-
ção do consumidor da marca bem elevado, para, assim, obter o engaja-
mento e a conexão de maior longevidade com o público-alvo.
Como a internet fornece a facilidade de acesso à informação de 
maneira rápida, a construção de um relacionamento on-line se torna 
ainda mais importante para a marca, de certa maneira, neutralizar a 
possibilidade de perder espaço para outros fornecedores. É muito co-
mum, inclusive, que diversos concorrentes apareçam listados em um 
76 Fundamentos de Marketing
mecanismo de pesquisa (Google, Yahoo, Bing etc.) ou em um marke-
tplace (que são como shoppings virtuais) pela sua relevância. Nesses 
casos, se já há uma relação construída com a marca, é possível que ela 
se destaque perante as demais. Para isso, as estratégias de marketing 
e a experiência on-line promovida precisam ser constantemente oti-
mizadas, no sentido de superar as expectativas do seu público, de não 
perder a percepção de valor e – se possível – de desenvolver vínculos 
afetivos (como as conhecidas love brands, marcas que possuem um vín-
culo de afeto forte).
Seybold e Marshak (1998) defendem que a construção de um re-
lacionamento com o consumidor é importante para toda a empresa. 
Ter esse foco pode inclusive ajudar para que os planos estratégicos 
das áreas estejam integrados, alinhados e considerando a perspectiva 
de geração de valor mútuo. Para que isso ocorra, podem ser adotadas 
algumas estratégias de marketing: 
 • Personalização: é, também, conhecida como one-to-one, sendo 
composta de conteúdos e campanhas que estejam dentro dos 
interesses das personas dos consumidores-alvo.
 • Participação: permite que o consumidor sinta que a sua opinião 
é ouvida e valorizada pela marca. 
 • Permissão: trata-se da marca respeitar o seu espaço e só enviar 
comunicações se for autorizada (marketing não invasivo).
No ambiente on-line – até pouco tempo atrás –, era comum o cliente 
se sentir incomodado com ações do marketing digital, mais especifi-
camente do marketing digital mal utilizado. A Lei Geral de Proteção 
de Dados (LGPD) foi criada exatamente para diminuir o contato não 
autorizado de empresas com o consumidor, dando a possibilidade 
desse último efetivamente escolher com quais marcas quer se relacio-
nar. Esse contexto motiva ainda mais a marca a promover experiên-
cias positivas ao consumidor, para que se comece a construir esse 
bom relacionamento.
Para ajudar na construção do relacionamento on-line, a tecnologia 
pode ser uma grande aliada (KOTLER; KELLER, 2018). No meio digital, 
existe um fluxo muito alto de informação, por isso a manutenção desse 
relacionamento pode ter a inclusão de metodologias e de automações 
que permitam ajudar na coleta e análise dos dados e, até mesmo, fa-
cilitar a comunicação com os consumidores interessados. Nesse caso, 
Marketing no digital 77
podem ser adotadas metodologias de gestão do relacionamento com o 
cliente – em inglês, customer relationship management (CRM). De manei-
ra sintetizada, pode-se propor que o CRM seria uma forma de operacio-
nalizar a estratégia de marketing de relacionamento, que desempenha 
a função de fornecer informações sobre os clientes e o mercado e de 
permitir o desenvolvimento de ações sistematizadas de contato com o 
consumidor, podendo ou não ser automatizado por softwares.
Brown (2001) acrescenta que essa metodologia tem a vantagem de 
permitir que a organização acompanhe os consumidores nas diferentes 
etapas da jornada de compra, verificando os alinhamentos entre as 
estratégias de relacionamento desenvolvidas e as respostas dos consu-
midores, o que possibilita haver uma relação próxima entre a marca 
e seu público. No mercado, existem diversas soluções de automação, 
sendo algumas delas gratuitas. Essas tecnologias permitem facilitar o 
mapeamento da jornada de compra, os padrões de interesse ou de 
aquisição do cliente e o envio automático de comunicações. Sobre a 
adoção de softwares de CRM, Kotler e Keller (2018, p. 144) fazem uma 
ressalva: “funciona melhor para aquelas [empresas] que costumam co-
letar uma grande quantidade de informações individuais dos clientes 
e comercializam uma grande quantidade de produtos que se prestam 
à venda cruzada, requerem substituição ou atualização periódicas e 
oferecem alto valor”. Isso ocorre porque nem todo perfil e dimensão 
organizacional teriam muita vantagem com a automação.
Outro aspecto importante é evitar acreditar que um software conse-
gue gerir sozinho o relacionamento com o consumidor. Os softwares 
não são obrigatórios e, quando adotados, ajudam, mas ainda assim é 
preciso haver a participação humana para construir uma relação mais 
próxima, tanto para desenvolver as estratégias – que envolvem sensibi-
lidade do gestor para interpretar os padrões comportamentais– como 
para contactar o consumidor. Em situações de atrito ou em segmentos 
de ticket médio mais elevado, por exemplo, a humanização do relacio-
namento é muito valorizada, mesmo no meio virtual.
Para que exista o relacionamento com o consumidor digital, é preci-
so ter muita clareza tanto de quem é a organização como de quem é o 
cliente. Saber quem são as personas ajuda a entender quais estratégias 
são mais valorizadas pelo público, lembrando que as três que vimos 
anteriormente – personalização, participação e permissão – são consi-
deradas elementos-chave no relacionamento on-line com o consumi-
78 Fundamentos de Marketing
dor. Para adotar a metodologia de CRM – com ou sem a adoção de 
softwares –, será preciso contar com o esforço integrado de todas as 
áreas da organização, a fim de continuar a gerar valor mútuo.
4.4 Marketing de mídias sociais 
Vídeo Para entender o alcance das redes sociais não é preciso muita coi-
sa. Segundo o relatório da organização We Are Social em 2022 (DIGI-
TAL..., 2022), 58,4% de toda população mundial (incluindo crianças) 
tem uma conta em algum tipo de mídia social e passa pelo menos 
– em uma média global – 2 horas e 27 minutos se socializando nesses 
meios, o que significa que 4,68 bilhões de pessoas são utilizadores 
ativos. Presume-se que esse número tão alto é devido ao uso dos 
smartphones, os quais tornaram ainda mais rápido e fácil acessar e 
passar horas nessas plataformas. Até mesmo os planos de operado-
ras de celulares usam o bônus da franquia para a utilização das redes 
como argumento de venda. Entretanto, apesar de ter se tornado mais 
popular com o avanço da internet, esse conceito existe há muito tem-
po na realidade off-line e está associado à conexão de pessoas que 
compartilham interesses.
Um ponto pertinente a ser esclarecido é que, teoricamente, há dife-
renças entre a rede social e a mídia social. No cotidiano, é comum esses 
dois conceitos se confundirem, mas o termo redes – no meio digital 
– está associado ao seu significado off-line. Isto é, as redes sociais exis-
tem para promover e facilitar o relacionamento entre as pessoas – são 
os sites e aplicativos –, já o que é publicado nas diversas plataformas de 
redes sociais (como fotos, vídeos e mensagens) são as mídias sociais.
As redes possuem objetivos diferentes: algumas são mais focadas 
no networking (rede de contatos), sejam elas sociais ou profissionais; 
outras possuem um perfil mais voltado para imagens ou para textos; 
e outras para vídeos. Ainda, cada uma delas possui um perfil de com-
portamento e de expectativa de público diferente. Na realidade das re-
des, o termo networking é bastante relacionado à interação digital, com 
diferentes necessidades, podendo ser para o entretenimento, para as 
informações ou para a construção de comunidades, em que se pode 
conversar com outras pessoas sobre um tema em comum, ou de fó-
runs sobre diversos assuntos. 
Marketing no digital 79
É comum nessas interações on-line ocorrer troca de conhecimento, 
de percepções, de opiniões e de experiências. Esse fato abre a possibi-
lidade de existir a versão do boca a boca na internet, o qual também é 
conhecido como electronic word of mouth (eWOM). O eWOM possui um 
potencial de alcance enorme no ambiente digital também para as mar-
cas. Contextualizando essa visão, Kotler e Keller (2018, p. 75) indicam 
o seguinte:
graças à explosão de pontos de feedback disponíveis na Internet 
(painéis de avaliação de consumidores, fóruns de discussão, 
salas de bate-papo e blogs), as experiências ou a avaliação de 
um cliente para outros potenciais compradores e, é claro, para 
empresas que buscam informações sobre os consumidores e a 
concorrência podem ser facilmente disseminadas.
Existe um grande potencial na utilização das redes sociais como 
ferramentas de marketing. Elas são tão poderosas que possuem a ca-
pacidade de atuar em diversas possibilidades, desde a política até a 
comercialização de produtos, e muitas vezes já são consideradas como 
a primeira fonte a ser consultada para buscar informações sobre as 
marcas, ideias e personalidades.
Muito disso é devido à sua característica fundamental de permitir 
que indivíduos compartilhem informações espontaneamente e pela 
livre interação; o que é dito nessas plataformas tem o peso da reco-
mendação boca a boca. Kotler e Keller (2018) defendem que o poder de 
influência das mídias sociais ainda pode ser mais bem explorado pelo 
marketing, pois ainda não atingiu o seu potencial. Um exemplo desse 
potencial é o metaverso – realidade virtual onde as pessoas do mundo 
real convivem com outras de diversos lugares como avatares –, que 
começa a ser mais difundido e aparece como sendo o próximo nível 
das redes sociais.
Dessa forma, torna-se evidente que as empresas precisam conside-
rar as redes de maneira estratégica para se manterem à frente da con-
corrência do seu segmento. Essa possibilidade passa obrigatoriamente 
por entender que o planejamento de marketing do off-line precisa estar 
integrado (no caso das organizações que estão presentes em ambas as 
realidades) e que as características de cada mídia precisam ser conside-
radas. Respeitando os elementos-chave de cada plataforma, as marcas 
podem obter retornos importantes, como o engajamento, que permite 
otimizar a identidade/imagem, potencializar campanhas – com o eWOM 
A obra Snow Crash é 
apontada como o ponto 
de partida para as funcio-
nalidades do metaverso 
e do seu potencial. A 
trama parece ser somente 
de um livro de ficção 
científica que conta a 
história de Hiro, que é 
um entregador de pizza 
na sua vida real, mas um 
príncipe samurai no me-
taverso. O livro apresenta 
a contextualização das 
realidades paralelas e a 
interação entre as duas. 
STEPHENSON, S. São Paulo: Aleph, 
2015.
Livro
80 Fundamentos de Marketing
– e aumentar a sua visibilidade com o marketing de conteúdo. Para isso 
acontecer, é comum que a comunicação nessas mídias tenha caracterís-
ticas que motivem o consumidor a agir, apresentando uma construção 
conhecida como call to action (em português, chamar para a ação). 
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Figura 2
Exemplos de chamadas para a ação
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Para Muntinga, Moorman e Smit (2011), as mídias sociais, como 
Facebook, Twitter, TikTok e YouTube, possuem como característica 
o fato de permitir que as pessoas possam interagir entre si e com as 
marcas, além de se expressarem e criarem conteúdo sobre diversos 
temas. Algumas organizações conseguem construir uma imagem posi-
tiva de tal maneira que os indivíduos podem, inclusive, gerar conteúdos 
espontâneos sobre elas.
As mídias sociais permitem que as empresas possam ampliar o 
alcance e a visibilidade de suas marcas, apresentando a sua proposta 
de valor para mais pessoas, com uma experiência do consumidor 
on-line mais positiva, e tornando a marca mais próxima do seu público. 
Além disso, elas permitem disponibilizar informações sempre atuali-
zadas, testar a resposta para novas possibilidades a serem lançadas 
e dar suporte com um atendimento mais ágil (KOTLER; KELLER, 2018). 
A necessidade de considerar estrategicamente as mídias sociais se deve 
também ao impacto que se consegue ter. Atualmente, a resposta de 
ações realizadas nessas mídias consegue ter um impacto maior do que 
Marketing no digital 81
aquela nas possibilidades mais tradicionais de marketing. Sendo assim, 
esse contexto exige que o profissional responsável pelo marketing te-
nha conhecimento sobre o comportamento de cada plataforma e do 
perfil humano e comportamental de cada possibilidade, para assim en-
tender que tipo de conteúdo é capaz de gerar engajamento, comparti-
lhamento e ação efetiva (MUNTINGA; MOORMAN; SMIT, 2011).
Esses autores indicam que outro aspecto a ser analisado pelas 
marcas é o que motiva o acesso às redes sociais: entretenimento, busca 
de informações, mais conhecimento sobre determinado tema e opi-
niões de outraspessoas, troca de experiências ou somente interação 
com pessoas da sua rede sobre assuntos do cotidiano. A frequência com 
que as pessoas costumam acessar os conteúdos das mídias sociais e o 
tempo que permanecem acessando também ajudam a entender tanto 
o que é dito sobre a marca como o que ela pode e deve produzir de 
conteúdo, além de, claro, qual seria a melhor maneira de se fazer isso. 
Olhando para essas possibilidades, Muntinga, Moorman e Smit (2011) 
propuseram classificações que podem ajudar na identificação do tipo 
do comportamento do consumidor nas mídias sociais com relação às 
empresas e que ajudam a entender as possíveis reações dos indivíduos: 
 • Pouco ativo e participativo: segue o conteúdo, as postagens e 
as comunidades associadas a uma marca.
 • Contribuinte: já tem algum tipo de engajamento com comentá-
rios sobre os conteúdos da marca.
 • Criador: está mais engajado com a marca e desenvolve conteúdos 
espontaneamente sobre ela.
Pode-se dizer que essas classificações são evolutivas, no que diz 
respeito à adesão ao conteúdo e/ou presença das marcas nas mídias 
sociais. 
Após a categoria dos criadores, pode ser acrescentada a dos 
influenciadores digitais, que são personalidades reconhecidas e des-
tacadas na realidade on-line – como as e-celebridades ou os especia-
listas em um campo. As impressões, experiências e informações que 
essas personalidades divulgam são valorizadas pelos seus seguidores, 
de modo que conseguem influenciar a opinião da sua audiência. Esses 
influenciadores podem, ainda, desenvolver ações em conjunto com as 
empresas, desde que eles estejam corretamente alinhados ao perfil do 
público da marca e à identidade da empresa. 
82 Fundamentos de Marketing
Essa dinâmica de as marcas trabalharem em parcerias com 
e-celebridades estaria, também, associada a entender de que maneira o 
eWOM influencia o que pode ser gerado sobre a empresa. A forma como 
a organização se apresenta afeta tanto a interação do seu público com a 
empresa quanto os conteúdos criados pelos indivíduos no meio digital. 
Por isso, é preciso construir uma jornada que proporcione uma experiên-
cia do consumidor on-line positiva (CARVALHO; FERNANDES, 2018).
Voorveld et al. (2018) reforçam a importância de o marketing 
entender qual perfil de mídia social está associado ao público-alvo e 
ao perfil de negócio. É preciso haver coerência quanto a qual mídia 
utilizar, considerando a identidade da empresa e o seu segmento. Se-
ria um equívoco investir em estar presente em plataformas que não 
promovem essa sinergia entre a organização e o seu consumidor. Cada 
plataforma tem um perfil de utilizadores que, de antemão, ajuda a 
entender se é interessante a sua inclusão no planejamento de marke-
ting ou não, qual o tipo de abordagem e de conteúdo que funcionaria 
melhor e quais ferramentas podem ser incorporadas para melhorar a 
experiência do consumidor on-line. Nessa análise, é preciso incluir as 
ferramentas que mais se adéquem ao tipo de conteúdo a ser apresen-
tado, visto que, por exemplo, algumas dessas mídias sociais são mais 
voltadas para promover a interação social – como Facebook, Instagram 
e Twitter – e outras mais dedicadas a fornecer informações e entreteni-
mento – como YouTube, Pinterest, TikTok e grupos de Telegram.
Sendo assim, é preciso ter clareza sobre o planejamento estratégico 
de marketing, para que seja possível selecionar as possibilidades de mí-
dias sociais mais adequadas. Dessa maneira, as marcas estariam pre-
paradas para a concorrência on-line, ambiente em que a competição 
pela atenção do público é muito agressiva, mas que, em compensação, 
oferece a possibilidade de aumentar substancialmente a visibilidade 
de uma organização. Para isso, é preciso entender quais elementos são 
capazes de promover uma conexão mais forte entre a marca e o seu 
público e o que pode incentivar uma resposta comportamental e emo-
cional. Isso também requer muito acompanhamento e conhecimento 
sobre o comportamento do consumidor e sobre as características de 
cada possibilidade de mídia.
Marketing no digital 83
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O marketing precisa considerar o potencial da realidade digital nas 
suas estratégias. Quando corretamente trabalhada, a marca pode ampliar 
a sua visibilidade e o seu alcance de maneira exponencial e com menor in-
vestimento. É preciso investir na configuração de uma jornada de compra 
que permita desenvolver uma experiência do consumidor on-line positiva, 
a ponto de influenciar o engajamento e a possibilidade de fortalecer o 
relacionamento entre a marca e o cliente. 
A internet permite, inclusive, que a organização tenha maior intera-
ção com seu público-alvo, motivando o utilizador de plataformas de mí-
dias sociais a engajar com as marcas e a compartilhar com sua rede de 
contatos suas experiências, impressões e opiniões sobre a empresa. 
Esse compartilhamento funciona como um boca a boca digital e pode ser 
responsável por erguer ou prejudicar uma organização. Assim, o gestor 
de marketing precisa estar preparado para desenvolver estratégias que 
permitam obter geração de conteúdo pelos utilizadores e que sejam posi-
tivas e multiplicadas espontaneamente.
ATIVIDADES
Atividade 1
Se o marketing não tem como foco realizar vendas, por que ele se 
preocupa com a jornada de compra?
Atividade 2
Se o UX é algo que contempla o comportamento do consumidor 
on-line, a presença digital de marcas de um mesmo segmento 
será padronizada?
Atividade 3
Os softwares de CRMs, por poderem fazer envios de comunicação 
automáticos, são considerados invasivos?
84 Fundamentos de Marketing
Atividade 4
Se elas são mais reconhecidas por serem espontâneas, como uma 
marca poderia utilizar as mídias sociais?
REFERÊNCIAS
BROWN, S. A. CRM: customer relationship management. São Paulo: Makron Books, 2001.
CARVALHO, A.; FERNANDES, T. Understanding customer brand engagement with virtual 
social communities: a comprehensive model of drivers, outcomes and moderators. Journal 
of Marketing Theory and Practice, v. 26, n. 1-2, p. 23-37, 2018.
DIGITAL 2022: another year of bumber growth. We are social, 26 jan. 2022. Disponível 
em: https://wearesocial.com/uk/blog/2022/01/digital-2022-another-year-of-bumper-
growth-2/. Acesso em: 21 mar. 2022
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experience of consumption. Blackwell: Oxford, 1997.
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HOLBROOK, M. B. What is consumer research? Journal of Consumer Research, jun. 1987.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 15. ed. São Paulo: Pearson Education, 
2018.
MUNTINGA, D.; MOORMAN, M.; SMIT, E. G. Introducing COBRAs. Journal of Advertising: The 
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SOLOMON, M. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 11. ed. 
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VOORVELD, H. A. M. et al. Engagement with social media and social media advertising: the 
differentiating role of platform type. Journal of Advertising, v. 0, p. 1-17, 2018.
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https://wearesocial.com/uk/blog/2022/01/digital-2022-another-year-of-bumper-growth-2/
https://wearesocial.com/uk/blog/2022/01/digital-2022-another-year-of-bumper-growth-2/Tendências de marketing 85
5
Tendências de marketing
Existem muitas possibilidades de inovar no marketing, principalmente 
na realidade digital, pois há variadas oportunidades que as marcas come-
çam a considerar de maneira estratégica. Com isso, existe uma exigência 
maior sobre os gestores, que precisam estar mais atentos aos movimen-
tos de mercado e às novas tecnologias para agregar nos seus planeja-
mentos. Para atender à expectativa crescente de inovações, diferentes 
áreas do conhecimento estão trabalhando em parceria com o marketing 
para ampliar o campo de estudos sobre o que motiva e influencia o com-
portamento humano no contexto tecnológico, seja otimizando práticas já 
conhecidas de comunicar, seja propondo novos caminhos para aproxi-
mar as empresas do seu público.
Neste capítulo, apresentamos possibilidades que podem ser conside-
radas por negócios de diversos segmentos, começando pela comunicação 
integrada de marketing (CIM), que é uma forma de melhorar a assertivida-
de do posicionamento de uma organização, a qual, apesar de não ser um 
conceito desconhecido, ainda tem dificuldades referentes à sua adoção nas 
estratégias. Em seguida, abordamos as possibilidades dentro do marketing 
de relacionamento, o que é preciso considerar para implementá-lo e de que 
maneira o consumidor pode participar da estratégia digital com a geração de 
conteúdo. Para finalizar, serão apresentadas práticas de comunicação não 
verbal que estão sendo adotadas no marketing, como o neuromarketing e o 
marketing sensorial, e que podem ser desenvolvidas no meio digital ou não. 
Com o estudo deste capítulo, você será capaz de:
• entender como o marketing precisa ser integrado com a comuni-
cação para atender aos objetivos estratégicos;
• compreender como o marketing de relacionamento pode ajudar 
nas estratégias de marketing;
• refletir sobre como incorporar o neuromarketing nas estratégias 
de marketing;
• entender como analisar e contemplar o conteúdo gerado pelo 
consumidor na realidade digital.
Objetivos de aprendizagem
86 Fundamentos de Marketing
5.1 Marketing e comunicação integrada 
Vídeo
Em diferentes segmentos – digitais ou não – notamos um ponto em 
comum: os consumidores estão mais conscientes e exigentes. Essa é 
uma tendência que segue em alta, já que as pessoas têm mais acesso 
a informações, comparações e opiniões antes de fazerem a escolha de 
adquirir algo. Nessa realidade, as empresas precisam ir além de focar 
nos benefícios práticos do que produzem e o discurso voltado à quali-
dade. As organizações são avaliadas pelo que são, produzem e dizem 
ser, isso porque os consumidores buscam coerência, consistência e en-
trega de valor real também na maneira como elas se comunicam. 
Para conseguir esse feito, é preciso investir estrategicamente na 
integração de sua comunicação com os objetivos do marketing, isto 
é, na CIM. Mas o que seria isso? De maneira literal, é a comunicação 
 integrada de marketing, que, apesar de ser ainda pouco adotada no 
mercado, não é uma possibilidade recente. As primeiras referências à 
CIM datam da década de 1980. Ela surgiu pela aceleração da promoção 
de produtos e serviços multicanais, ou seja, televisão, rádio, revistas, 
jornais, eventos e mídias exteriores começaram a ser mais utilizados 
para a publicidade de diferentes marcas. 
Na década de 1990, o professor norte-americano Don Schultz apre-
sentou uma tese com base nas suas experiências de mercado e estudos 
que defendia a necessidade de as empresas passarem a se comunicar 
de maneira estratégica. Na prática, Schultz afirmava que as diversas 
possibilidades de divulgação precisariam estar alinhadas com o DNA 
das marcas e entre si para se tornarem mais assertivas.
Existem diferentes definições para a CIM, entretanto é sempre bom co-
meçar por aquela que deu origem ao termo, que é de Schultz (1993, p. 17):
um conceito de planejamento de comunicação de marketing que 
reconhece o valor agregado de um plano abrangente que avalie 
os papéis estratégicos de uma série de disciplinas da comunica-
ção – por exemplo, propaganda geral, resposta direta, promoção 
de vendas e relações públicas – e combine-as para oferecer clare-
za, consistência e impacto máximo nas comunicações.
Outra definição mais atual que ajuda a entender a CIM é de Reid, 
 Luxton e Mavondo (2005, p. 12), que a apresentam como “uma filosofia 
ou um processo voltado a gerenciar estrategicamente todas as mensa-
Tendências de marketing 87
gens de marca de forma que auxilie na construção de marcas fortes”. Já 
segundo Kotler e Keller (2018, p. 512), a comunicação integrada teria o 
potencial de ampliar a relevância de uma empresa diante do seu mer-
cado para “informar, persuadir e lembrar os consumidores – direta ou 
indiretamente – sobre os produtos e as marcas que comercializam”. A 
comunicação integrada de marketing auxilia na diferenciação das mar-
cas e na criação de uma vantagem competitiva. 
Diante disso, é possível propormos uma definição adicional à CIM: 
ser um conjunto de estratégias de coerência, convergência e consis-
tência na divulgação das marcas. A convergência e a reafirmação da 
mensagem multicanal têm a possibilidade de evidenciar o posiciona-
mento da marca e aumentar a sua recordação pelo consumidor. O ges-
tor precisa desenvolver uma estratégia de comunicação que transmita 
o alinhamento da essência da organização – que pode ser vista como 
a persona organizacional – e as expectativas do público-alvo, contem-
plando todos os pontos de contato com a marca ( BELCH; BELCH, 2007). 
Isso significa que é preciso trabalhar o marketing e a comunicação da 
empresa desde o seu público interno (colaboradores, fornecedores e 
parceiros) até o mercado em uma perspectiva mais ampla.
Essa necessidade de integrar estratégias internas e externas reforça 
a entrega de valor e a autenticidade que o público exigente e atento da 
realidade digital busca. Essa preocupação com o alinhamento entre as 
áreas da organização com o que é comunicado existe principalmente 
pela facilidade com que o consumidor consegue ter acesso à informa-
ção. Por exemplo, se uma organização se posiciona como preocupada 
com causas humanitárias, mas utiliza mão de obra infantil no Oriente, 
essa informação em algum momento será divulgada e poderá causar 
danos irreparáveis à marca. A falta de coerência no posicionamento é 
acompanhada de perto pelo público com muita facilidade e velocidade. 
No Brasil ainda há dificuldades na implementação correta da CIM, 
primeiro por ainda estar muito associada somente à integração entre 
os meios de comunicação em vez de estar integrada às estratégias de 
marketing; segundo por erroneamente se acreditar que ela serve so-
mente para divulgar campanhas de vendas; e terceiro pela complexi-
dade envolvida. Essa dificuldade ocorre porque é preciso integrar toda 
a promoção da organização, desde o que é apresentado para seus 
 stakeholders (acionistas, funcionários e fornecedores) com acesso ao 
marketing interno até o provável consumidor. 
A obra Planejamento de co-
municação integrada: ma-
nual de sobrevivência para 
as organizações do século 
XXI, escrita por Luciene 
 Ricciotti Vasconcelos, é 
um guia que busca des-
complicar a CIM, apresen-
tando de maneira objetiva 
e simples o que o gestor 
precisa considerar para 
desenvolver um plano de 
comunicação integrada.
São Paulo: Summus Editorial, 2013. 
Livro
88 Fundamentos de Marketing
Isso envolve, por exemplo, o endomarketing – estratégia de marke-
ting para o público dentro do universo organizacional –, que, além de 
poder influenciar na experiência do consumidor, é multiplicador poten-
cial do posicionamento da empresa ( KOTLER; KELLER, 2018). Conseguir 
condensar a mensagem da organização em um único tom de voz é o 
desafio e, ao mesmo tempo, o diferencial da CIM, pois permite adaptar 
o que é dito a cada tipo de divulgação sem desvirtuar a estratégia ou a 
mensagem. Shimp (2002) indica algumas ações-chave da comunicação 
integradade marketing:
 • Considerar todos os possíveis pontos de contato entre o consu-
midor e a organização (canais de divulgação e possíveis fontes de 
informação). Todos esses pontos precisam estar alinhados, e é 
necessário reforçar a mensagem que se pretende passar. 
 • Adotar diversas formas de comunicação para atingir o seu pú-
blico em diferentes pontos da jornada de compra e despertar o 
interesse nos novos clientes. 
 • Contribuir com a informação para as áreas organizacionais e 
agregar inovação. 
Galão, Crescitelli e Baccaro (2011, p. 88) acrescentam que a CIM nas 
organizações é responsável pela “correta combinação das ferramentas 
e técnicas de comunicação à sua disposição, e, principalmente, a coor-
denação no uso destas ferramentas”. Essas ferramentas podem ser to-
das as possibilidades adaptadas ao negócio, inclusive o “boca a boca” e 
o eWOM (“boca a boca” virtual). Kotler e Keller (2018) reforçam a neces-
sidade da assertividade na mensagem de comunicação, respeitando a 
pluralidade de particularidades de cada canal. Com isso se consegue 
perceber que a CIM é muito mais do que uma campanha publicitária, 
com a função de desdobrar uma mensagem com um tema de comuni-
cação para diversos veículos. Na prática, ela é responsável por articular 
estrategicamente as campanhas publicitárias. 
Kotler e Keller (2018, p. 512) ainda complementam que a comuni-
cação de marketing exige uma perspectiva de marketing holístico, que 
consiste em considerar todas as possibilidades de marketing e comu-
nicação de maneira estratégica. “Posicionando a marca na memória e 
criando uma imagem de marca, a comunicação de marketing pode con-
tribuir com a formação do brand equity, bem como impulsionar as ven-
Tendências de marketing 89
das e até mesmo afetar seu valor para os acionistas”. Existem alguns 
 aspectos-chave que ajudam a identificar se a CIM está bem executada: 
Fi
re
of
he
ar
t/
Sh
ut
te
rs
to
ck
Precisa ser considerada 
no marketing para ser 
bem delimitada.
Envolve aspectos e 
papéis estratégicos. 
Deve ser consistente, 
coerente e 
convergente. 
É multidisciplinar 
no âmbito da 
comunicação.
Exige que seja planejada 
(não é aleatória e sem 
propósito).
1
2
3
4
5
Aspectos-chave 
de uma CIM
Sendo assim, a comunicação integrada de marketing é muito mais 
do que meramente alinhar as campanhas de publicidade da marca. Ela 
possui um caráter estratégico dentro do planejamento de marketing 
e adapta a mensagem organizacional para todos os possíveis pontos 
de divulgação e de contato, alinhados a estratégia de marketing.. Além 
de comunicar os diferenciais da empresa para um público-alvo, a CIM 
permite que a comunicação da marca tenha coerência e convergência 
entre a comunicação interna e a externa.
5.2 Marketing de relacionamento 
Vídeo Seja na realidade off-line, seja na digital, as marcas esforçam-se para 
conseguir desenvolver um relacionamento com o seu cliente, tanto no 
 B2B (de uma empresa para outra) quanto no B2C (da organização para 
o consumidor final). No decorrer da história do marketing, notamos 
que uma das suas metas deveria ser construir uma relação o mais for-
te possível com o cliente e gerar benefícios a longo prazo para ambos. 
Assim, surgiu o marketing de relacionamento, que pode ser definido 
como um processo que promove a interação, o engajamento e os rela-
cionamentos de longo prazo com cooperação mútua entre a organiza-
90 Fundamentos de Marketing
ção e seu público ( GUMMESSON, 2010). Desse modo, para existir uma 
relação sólida entre as marcas e seus consumidores, é preciso existir a 
geração de valor recíproca constante.
É claro que para haver o interesse em se relacionar com uma mar-
ca é preciso que o consumidor sinta que a empresa o conhece e que 
haja uma valorização da opinião, da escolha e da fidelidade que um 
relacionamento precisa ter. Para isso, Kotler e Keller (2018) refor-
çam a necessidade de conhecer bem o perfil do público-alvo, suas 
 necessidades, dores e expectativas para assim conseguir satisfazer 
a essas necessidades, um processo que precisa ser constantemente 
revisitado e acompanhado para identificar mudanças de comporta-
mento ou de expectativas. É natural que o feedback também tenha 
uma grande participação na manutenção do relacionamento com 
melhorias e inovações, afinal, torna-se menos complexo ajustar algo 
quando já se sabe o que os indivíduos buscam.
O relacionamento ideal funcionaria quase como uma escala evolu-
tiva (Figura 2): para existir o primeiro degrau, é necessário conhecer 
quem é o público (segmentar); já o segundo degrau trata da satisfação 
constante das expectativas, o que acaba despertando o interesse de 
valorizar uma marca e assim evoluir para o terceiro degrau: desejar se 
engajar com ela. O engajamento – que pode acontecer com mais faci-
lidade no meio digital – fornece uma matéria-prima importante para 
a manutenção do marketing de relacionamento e para as estratégias 
de marketing globais, que é o quatro grau: o feedback. 
O feedback funciona como uma informação privilegiada das 
 necessidades, do momento de vida e dos hábitos de compra dos clien-
tes. Com base nisso, o marketing que atua de maneira estratégica, 
consegue subir os dois últimos níveis: a construção de uma relação 
de fidelidade em que a marca tenta agradar o público-alvo, fazendo 
com que o consumidor se sinta confortável em comprar sempre dela. 
Por isso, Kotler e Keller (2018) defendem que construir um relaciona-
mento forte é a melhor maneira de se chegar ao último degrau, que 
é a lealdade da marca. Isso significa que o consumidor percebe que a 
marca tem interesse em atender às suas expectativas – validando os 
feedbacks, inovando, interagindo com um atendimento de qualidade 
e posicionando-se on-line de maneira coerente – e é capaz de pro-
mover uma satisfação constante na experiência de compra, o que faz 
com que se estabeleça uma confiança na marca ( GUMMESSON, 2010).
No vídeo Building 
 sustainable relationships that 
 bring brands and people 
 closer, do canal TEDx Talks, 
 Mark Morin explica sobre 
o marketing de relacio-
namento na realidade 
moderna e o desenvolvi-
mento da confiança para 
se relacionar com uma 
empresa. O vídeo está em 
inglês, mas o conteúdo é 
muito valioso.
Disponível em: https://
www.youtube.com/
watch?v=Hp0Q8Z5Isz4. Acesso em: 
11 abr. 2022.
Vídeo
https://www.youtube.com/watch?v=Hp0Q8Z5Isz4
https://www.youtube.com/watch?v=Hp0Q8Z5Isz4
https://www.youtube.com/watch?v=Hp0Q8Z5Isz4
Tendências de marketing 91
Segmentação do público-alvo
Engajamento
Satisfação positiva contínua
Feedbacks
Fidelidade de marca
Lealdade de marca
Fonte: Elaborada pela autora.
Figura 1
Escala de relacionamento
im
Gh
an
i/S
hu
tte
rs
to
ck
Na perspectiva das marcas, Kotler e Keller (2018) defendem que a cons-
trução de um relacionamento forte deve ser um objetivo das empresas, por 
gerar algumas vantagens para a organização, como:
 • conhecer a opinião do consumidor no desenvolvimento de produtos 
e serviços para aumentar a qualidade do que é oferecido;
 • ajuda a marca a inovar com a recomendação de desenvolvimento de 
produtos ou serviços que não haviam sido identificados internamen-
te (pelas pesquisas da organização ou pela área de desenvolvimento);
 • a obter a satisfação positiva contínua do cliente para motivar o enga-
jamento e a recompra;
 • ajuda a alcançar a fidelidade e até mesmo a lealdade do cliente, ce-
nário em que ele passa a divulgar a marca espontaneamente para 
seus contatos e até a defendê-la quando necessário (com a realidade 
digital, esse estágio é extremamente benéfico, pois aumenta a visibili-
dade e expande o público consumidor);
 • permite haver a estimativa de faturamento com clientes regula-
res ou consumidores leais;
92 Fundamentos de Marketing
 • diminui a possibilidade de impacto de ataques da concorrência, 
fazendo com que a marca não seja trocada apenas por aborda-
gens financeiras. 
Embora nem sempre a satisfação positiva sejagarantia na construção 
de um relacionamento, é um ponto de partida interessante e apreciado, 
mesmo que o indivíduo só esteja interessado em uma compra pontual. Se 
a experiência de consumo for positiva e até emocional, em outra oportu-
nidade, a marca passa na frente na avaliação de concorrentes. 
Esse é o cenário ideal da evolução da jornada do consumidor no 
meio digital ou não. Entretanto, não há como negar a possibilidade 
de haver o desgaste do relacionamento, principalmente quando o 
 marketing não consegue acompanhar as mudanças de mercado ou 
a velocidade que a realidade digital exige. Infelizmente, essa segunda 
possibilidade de evolução é mais corriqueira do que a primeira. No 
 e-commerce, por exemplo, é comum que somente uma média entre 
10 e 20% das plataformas abertas continue a existir depois de um 
ano e meio. Claro que existem outros fatores que dificultam a sobre-
vivência da empresa no meio virtual, mas a falha na construção da 
experiência e no desenvolvimento de relacionamento é mais visível. 
Dwyer, Schurr e Oh (1987) propõem um ciclo de vida do relaciona-
mento padrão com cinco fases, que podem ser adaptadas para a rea-
lidade on-line, como mostra a figura a seguir.
Figura 2
Ciclo de vida do relacionamento
bs
d 
st
ud
io
/S
hu
tte
rs
to
ck
Conscientização
ExpansãoExploração Comprometimento
Declínio ou 
dissolução
Tendências de marketing 93
Na conscientização conhecemos o perfil de público, que por sua 
vez conhece e começa a perceber valor na entrega da organização. Já na 
 exploração ocorre a verificação do alinhamento da percepção de valor 
entre a empresa e o consumidor e começam a ser estipuladas as regras 
de troca entre ambos. Essa fase é o processo de comprar para testar. Na 
 expansão há o aumento da comunicação, da cooperação e do compro-
misso na relação de consumo. Já houve a percepção de valor, o que moti-
vou a repetição da compra. No comprometimento – que é o ponto mais 
elevado do relacionamento – existe um vínculo de confiança entre a marca 
e o seu público regular. A marca investe para manter o seu consumidor e, 
em contrapartida, ele se sente confortável em comprar somente dela. O 
 marketing atua para manter o nível de comprometimento do cliente ele-
vado e, se possível, com recomendação para outras pessoas. É nesse pon-
to que, se não houver a manutenção de uma entrega de valor superior, a 
fim de manter a superação da expectativa do cliente, o relacionamento 
entre o consumidor e a marca pode ser dissolvido. Este é o declínio, no 
qual a insatisfação se torna recorrente e o consumidor sente que a marca 
perdeu o padrão de entrega ou que não está conseguindo acompanhar a 
evolução do mercado. Quando se atinge esse patamar, é muito difícil re-
conquistar o indivíduo, pois há uma quebra de confiança na relação entre 
a empresa e o consumidor.
No meio digital existem algumas possibilidades que ajudam na ma-
nutenção desse ciclo e que utilizam inteligência artificial para mapear o 
padrão do comportamento do consumidor. São adotados recursos como 
 data mining (também conhecido como mineração de dados) para obter da-
dos de tendência do comportamento de compra. Essa mineração, quan-
do somada a relatórios qualitativos que as marcas precisam ter, ajuda a 
identificar como manter o relacionamento com o consumidor da empresa 
mais próximo da trajetória ideal. 
Outro fato importante a ser mencionado é que o relacionamento pode 
ser desenvolvido de maneira ideal com uma das personas do público-alvo 
e não responder muito bem com outra, chegando ao declínio. Para man-
ter a existência do negócio, é preciso garantir que haja um equilíbrio en-
tre a quantidade de evasão e a entrada de novos consumidores para a 
empresa. O atendimento desempenha um papel importante nesse pro-
cesso, pois é considerado como uma personificação da organização. Isso 
acontece de maneira positiva quando a experiência com o atendimento 
de uma marca (virtual ou presencial) é coerente com o posicionamento da 
organização, alinhada ao perfil do público, é capacitada tecnicamente e é 
capaz de demonstrar empatia genuína. Dessa forma, ajuda a fortalecer o 
relacionamento, pois quando a experiência não atende as expectativas e 
necessidade do consumidor, o efeito é o enfraquecimento e/ou declínio 
do relacionamento.
De maneira geral, o marketing de relacionamento ( off-line ou on-line) 
busca analisar dados e estratégias de marketing que permitam manter o 
interesse e as expectativas do consumidor com um saldo positivo. Manter 
a vantagem competitiva sustentável torna-se real quando a marca conse-
gue desenvolver um relacionamento forte e duradouro com seu público, 
e isso é ainda mais evidente quando pelo menos uma parte desses consu-
midores se torna leal à marca.
5.3 Neuromarketing e marketing sensorial 
Vídeo A necessidade de entender como desenvolver uma aproximação maior 
entre as marcas e seu público está cada vez mais presente. Construir um 
relacionamento forte é mais desafiador com a sobrecarga de possibilida-
des de fornecedores que é possível encontrar no digital, e com isso captar 
o interesse do consumidor passa a ser decisivo. Morin (2001) defende que 
as organizações precisam aprender com o seu público em que contexto 
a sua proposta de valor se destaca e como apresentar isso 
de maneira perceptível. Para o pesquisador, a contex-
tualização é uma condição essencial para a eficácia 
do cognitivo.
Na busca dessa maior compreensão sobre 
como aumentar a aproximação com o público, 
o marketing procura reforços em outras áreas 
do conhecimento, como a tecnologia, a me-
dicina (fisiologia e neurologia) e a psicologia 
(comportamento humano). Nessa tentativa 
de obter maior entendimento do que po-
deria ser adotado no âmbito não verbal, na 
década de 1990, os estudiosos do marketing 
começaram a analisar teorias emergentes 
da neurociência. Nessa área foram desen-
volvidas investigações que se propunham a 
conhecer como a mente humana funciona e 
9494 Fundamentos de MarketingFundamentos de Marketing
Tendências de marketing 95
como, por meio de uma linguagem, os neurônios compreendem e per-
mitem “reprogramar o cérebro”. A possibilidade de adoção de elementos 
da programação neurolinguística nas estratégias de marketing e comu-
nicação funcionou como um gatilho para o surgimento de outra área de 
pesquisa mais ampla dentro do marketing: o neuromarketing.
Segundo Orso, Trevisol e Santos (2011), os estudos do neuromarketing 
teriam realmente surgido em 2009. Criado por Jerry Zaltman, esse concei-
to teve muita adesão pelo seu potencial estratégico no “refinamento” da 
oferta de produtos (DIAS, 2012). Isso acontecia à medida que as pesqui-
sas de neurociência identificavam que o cérebro humano, apesar de mais 
desenvolvido neurologicamente, ainda respondia a estímulos primários. 
Segundo Camargo (2010, p. 131), “a maioria dos nossos atos econômicos 
é irracional, tem, no fundo, motivações físico-químicas que, no final, visam 
[...] à sobrevivência dos nossos predecessores, dos nossos genes”. Essa 
visão é reforçada por Luria (1981, p. 60) quando defende que:
o homem não somente reage passivamente a informações que 
chegam a ele como também cria intenções, forma planos e progra-
mas para as suas ações, inspeciona a sua realização e regula o seu 
comportamento de modo a que ele se conforme a esses planos e 
programas; finalmente, o homem verifica a sua atividade conscien-
te, comparando os efeitos de suas ações com as intenções originais 
e corrigindo quaisquer erros que ele tenha cometido.
Dessa abordagem do funcionamento do psicológico humano em um 
sentido mais abrangente, Soares Neto, Dias e Alexandre (2010) definem o 
neuromarketing como a convergência de saberes da psicologia, da neuro-
ciência e dos próprios fundamentos de marketing. Esses estudos de como 
acessar o sistema límbico 1
Conjunto de estruturas 
encontradas no cérebro 
responsáveis por nossas 
respostas emocionais a 
estímulos.
1
 dos indivíduos (que rege padrões,normas e 
reações instintivas) permitiram que as estratégias de marketing desenvol-
vidas pela comunicação integrada conseguissem despertar respostas ins-
tintivas e entendessem como se aproximar e gerar reações direcionadas 
do indivíduo em relação às marcas ( ORSO; TREVISOL; SANTOS, 2011). 
Entre essas possibilidades, os estímulos sensoriais têm demostrado 
a capacidade de acessar o emocional e o sistema límbico dos consumi-
dores, promovendo a ação. Antes mesmo de se saber o que poderia 
estar associado ao neuromarketing, Kotler (1974) escreveu um artigo 
em que defendia a criação de uma atmosfera no ambiente de ven-
das que promovesse a imersão dos sentidos humanos. Dessa forma, 
as associações despertadas na experiência de compra seriam ainda 
96 Fundamentos de Marketing
mais positivas e intensas nos pontos de venda de varejos e serviços. 
As empresas precisariam estar mais atentas aos aspectos não verbais 
associados ao seu posicionamento de marketing e à sua comunicação 
( KOTLER; KELLER, 2018). É preciso haver uma proposta de desenvolvi-
mento de uma “atmosfera de compra” estratégica, com uma intenção 
bem definida e alinhada com o perfil do consumidor.
Com base nesse conceito, as marcas passaram a investir mais na 
apresentação do ponto de venda, levando em consideração, de ma-
neira estratégica, iluminação, som ambiente e aroma ( LINDSTROM, 
2011). O sensorial é identificado como capaz de desenvolver vínculos 
emocionais com a marca e aumentar a conexão ( VEGA-GÓMEZ et al., 
2020). Complementando essa visão, Krishna (2012, p. 332) indica que 
o marketing sensorial pode ser considerado como algo que, por meio 
dos sentidos, tem essa capacidade de influenciar as percepções e os 
comportamentos das pessoas com um sentido estratégico. 
De uma perspectiva gerencial, marketing sensorial pode ser 
usado para criar gatilhos subconscientes que caracterizam per-
cepções do consumidor de noções abstratas do produto (por 
exemplo, sua sofisticação ou qualidade). Dada a gama de apelos 
explícitos de marketing feitos aos consumidores todos os dias, 
gatilhos subconscientes que apelam aos sentidos básicos podem 
ser uma maneira mais eficiente de engajar os consumidores.
No segmento de alimentação e bebidas, por exemplo, a possibili-
dade de incluir o olfato na experiência sensorial tem sido adotada em 
restaurantes, panificadoras, lanchonetes e supermercados. A adoção 
mais rápida por esses segmentos acontece principalmente porque o 
consumidor seria “diretamente” influenciado pelo acréscimo do tercei-
ro sentido (para além dos audiovisuais), promovendo o maior consu-
mo, aumentando o tempo de permanência ou ainda influenciando na 
percepção do sabor ( SPENCE, 2015). 
Com a constatação do seu potencial, o marketing sensorial tem 
sido cada vez mais utilizado pelas marcas na realidade off-line. Com 
essa influência dos sentidos na percepção do indivíduo e na criação 
de um relacionamento com a marca, os pesquisadores evidenciam 
a necessidade de adaptar o marketing de sensações para o contex-
to digital. Para Petit, Velasco e Spence (2018), a experiência sensorial 
precisa ser adaptada para o on-line levando em consideração as fun-
cionalidades psicofisiológicas dos sentidos. Mas como fazer isso? No 
O livro Brandsense: segredos 
sensoriais por trás das coisas 
que compramos, de Martin 
 Lindstrom, apresenta 
diferentes possibilidades 
de adicionar a estratégias 
de marketing sensorial 
para melhorar a intenção 
de consumo e a interação 
com as marcas.
LINDSTROM, M. Porto Alegre: 
Bookman, 2011. 
Livro
Tendências de marketing 97
caso do meio digital, sentidos como olfato, tato e paladar são acio-
nados por meio de recursos audiovisuais, principalmente pela visão. 
Imagens estáticas, filmes e animações em 3D recebem edições capa-
zes de despertar memórias desses sentidos. 
 Principalmente o olfato – o terceiro na hierarquia de utilização dos 
sentidos e o mais indicado, pois é capaz de desenvolver conexões e 
emoções mais intensas – pode ser despertado on-line. Seja por trata-
mento das imagens, seja pelas novas tecnologias emergentes, passa 
a ser possível combinar estímulos visuais com olfativos, otimizando a 
experiência do consumidor on-line ( OLOFSSON et al., 2017). 
Os efeitos da inclusão desse terceiro sentido no meio digital 
ainda estão sendo estudados. Muitos teóricos estão se dedicando 
a desenvolver experimentos que testem na prática a possibilidade 
técnica de disponibilizar o aroma em sites e mídias sociais e verifi-
car as influências que podem ser promovidas no comportamento 
do consumidor ( MACIEL, 2022). Quando o aroma de uma loja faz o 
cliente lembrar de algo positivo, a marca mantém-se mais tempo na 
memória e é mais facilmente reconhecida e contextualizada como 
familiar à realidade da pessoa, podendo, assim, instintivamente de-
senvolver o afeto. Esse efeito é o mesmo que se busca obter com a 
sua inclusão na realidade digital.
O desenvolvimento na área de tecnologia não para. Em paralelo às 
pesquisas para disponibilizar o aroma virtualmente, estudos indicam 
que os próximos passos seriam soluções que permitissem reproduzir 
o sabor de alimentos e bebidas e a textura de materiais. Por enquanto, 
 Petit, Velasco e Spence (2018) reforçam que os gestores podem utilizar 
os tratamentos de imagem ou os sons para ativar a memória de outros 
sentidos, como algo crocante ou suave, ou usar o som de “bip” (que avi-
sa quando algo acabou de sair do forno, por exemplo) para despertar a 
sensação de aroma e sabor de biscoitos. 
Sendo assim, o neuromarketing e o marketing sensorial são re-
cursos que as estratégias de marketing podem utilizar para promo-
ver a conexão e o relacionamento do público-alvo com a marca. A 
imersão sensorial no ponto de venda off-line demonstra ter uma 
capacidade muito elevada de despertar emoções e gerar resultados 
interessantes para a estratégia de marketing. Os gestores atentos a 
essa possibilidade adotam os recursos disponíveis para gerar estí-
98 Fundamentos de Marketing
mulos sensoriais no meio digital, de modo a também influenciar, de 
maneira intencional, o comportamento do consumidor e os resulta-
dos da marca no meio on-line.
5.4 Geração de conteúdo pelo 
consumidor on-line 
Vídeo
Um dos diferenciais do marketing na realidade digital é a possibili-
dade de obter/promover mais o engajamento do consumidor. No meio 
digital, as marcas podem explorar na sua identidade/imagem aspectos 
que motivem a interação do público de acordo com o seu perfil, utilizando 
gatilhos mentais de texto – muito associados ao call to action 2
Expressões que funcio-
nam como um gatilho 
mental e incentivam 
uma ação rápida. No 
meio digital, são muito 
utilizadas para fazer com 
que o usuário não saia 
da página ou que compre 
imediatamente determi-
nado produto.
2 , que pode 
ocorrer em vários níveis – e técnicas de neuromarketing. Entretanto, ob-
servamos no mercado que nem sempre as estratégias de marketing no 
digital estão preparadas para aproveitar da melhor maneira esse poten-
cial da rede. 
Uma das possibilidades de promover essa interação é a inclusão es-
tratégica das mídias sociais. Segundo Kaplan e Haenlein (2009), trata-se 
de um grupo de aplicações com base na internet que permite a criação e 
troca de conteúdo gerado pelo próprio usuário. Para esses autores, exis-
tem diversas possibilidades de mídias que podem ser utilizadas para isso, 
como comunidades de conteúdo específicas (por tema de interesse), vlogs 
e fóruns, por exemplo. Effing e Spil (2016) complementam que o mesmo 
risco de adotar e negligenciar mídias sociais ( Facebook, Instagram, Twitter 
e TikTok) está na liberdade de expressar opiniões, impressões e experiên-
cias sobre diversos assuntos, inclusive sobre as marcas.
Para funcionar bem, as empresas precisam desenvolver uma presença 
com base no entendimento e perfil do consumidor digital e com o posicio-
namento da organização. Outro erro comum é tratar de todas as mídias 
sociaisda mesma maneira ou como se funcionassem da mesma forma 
que a comunicação off-line. As empresas precisam desenvolver uma 
presença com base no entendimento e perfil do consumidor digital e no 
posicionamento da organização ( UZUNOGLU; MISCI KIP, 2014). Dessa ma-
neira, começa a haver a possibilidade de estrategicamente conseguir con-
tar com o conteúdo gerado pelo utilizador ou consumidor (UGC) 3 , como 
o eWOM, capaz de influenciar tanto as atitudes quanto os interesses dos 
destinatários dessa mensagem das marcas (KIM et al., 2015).
Sigla em inglês para 
 user-generated content, 
é todo conteúdo pro-
duzido pelos próprios 
usuários da rede, como 
um comentário ou uma 
avaliação de algo.
3
O documentário O dilema 
das redes apresenta o lado 
menos positivo dos bas-
tidores das redes sociais. 
Conta com o testemunho 
de especialistas do Vale 
do Silício que trabalha-
ram em grandes nomes 
das mídias sociais que 
“abrem o jogo” e explicam 
quais são os objetivos e 
influências de cada mídia. 
Indicam como foram 
projetadas para moldar o 
comportamento e facilitar 
o acesso a dados de pa-
drões de consumo.
Diretor: Jeff Orlowski. EUA: Exposure 
Labs; The Space Program; Agent 
Pictures, 2020.
Documentário
Tendências de marketing 99
mulos sensoriais no meio digital, de modo a também influenciar, de 
maneira intencional, o comportamento do consumidor e os resulta-
dos da marca no meio on-line.
5.4 Geração de conteúdo pelo 
consumidor on-line 
Vídeo
Um dos diferenciais do marketing na realidade digital é a possibili-
dade de obter/promover mais o engajamento do consumidor. No meio 
digital, as marcas podem explorar na sua identidade/imagem aspectos 
que motivem a interação do público de acordo com o seu perfil, utilizando 
gatilhos mentais de texto – muito associados ao call to action 2
Expressões que funcio-
nam como um gatilho 
mental e incentivam 
uma ação rápida. No 
meio digital, são muito 
utilizadas para fazer com 
que o usuário não saia 
da página ou que compre 
imediatamente determi-
nado produto.
2 , que pode 
ocorrer em vários níveis – e técnicas de neuromarketing. Entretanto, ob-
servamos no mercado que nem sempre as estratégias de marketing no 
digital estão preparadas para aproveitar da melhor maneira esse poten-
cial da rede. 
Uma das possibilidades de promover essa interação é a inclusão es-
tratégica das mídias sociais. Segundo Kaplan e Haenlein (2009), trata-se 
de um grupo de aplicações com base na internet que permite a criação e 
troca de conteúdo gerado pelo próprio usuário. Para esses autores, exis-
tem diversas possibilidades de mídias que podem ser utilizadas para isso, 
como comunidades de conteúdo específicas (por tema de interesse), vlogs 
e fóruns, por exemplo. Effing e Spil (2016) complementam que o mesmo 
risco de adotar e negligenciar mídias sociais ( Facebook, Instagram, Twitter 
e TikTok) está na liberdade de expressar opiniões, impressões e experiên-
cias sobre diversos assuntos, inclusive sobre as marcas.
Para funcionar bem, as empresas precisam desenvolver uma presença 
com base no entendimento e perfil do consumidor digital e com o posicio-
namento da organização. Outro erro comum é tratar de todas as mídias 
sociais da mesma maneira ou como se funcionassem da mesma forma 
que a comunicação off-line. As empresas precisam desenvolver uma 
presença com base no entendimento e perfil do consumidor digital e no 
posicionamento da organização ( UZUNOGLU; MISCI KIP, 2014). Dessa ma-
neira, começa a haver a possibilidade de estrategicamente conseguir con-
tar com o conteúdo gerado pelo utilizador ou consumidor (UGC) 3 , como 
o eWOM, capaz de influenciar tanto as atitudes quanto os interesses dos 
destinatários dessa mensagem das marcas (KIM et al., 2015).
Sigla em inglês para 
 user-generated content, 
é todo conteúdo pro-
duzido pelos próprios 
usuários da rede, como 
um comentário ou uma 
avaliação de algo.
3
O documentário O dilema 
das redes apresenta o lado 
menos positivo dos bas-
tidores das redes sociais. 
Conta com o testemunho 
de especialistas do Vale 
do Silício que trabalha-
ram em grandes nomes 
das mídias sociais que 
“abrem o jogo” e explicam 
quais são os objetivos e 
influências de cada mídia. 
Indicam como foram 
projetadas para moldar o 
comportamento e facilitar 
o acesso a dados de pa-
drões de consumo.
Diretor: Jeff Orlowski. EUA: Exposure 
Labs; The Space Program; Agent 
Pictures, 2020.
DocumentárioEffing e Spil (2016) propõem alguns passos relevantes para essa incor-
poração da UGC em mídias sociais na estratégia de marketing, como: 
 • definir quais grupos-alvo pretende-se abordar; 
 • escolher qual canal utilizar; 
 • alinhar os objetivos da empresa; 
 • direcionar recursos financeiros;
 • elaborar algumas regras básicas para a comunicação corporativa 
(inclusive orientar a de funcionários);
 • monitorar o progresso da empresa no ambiente on-line e o que é 
divulgado sobre ela, sobre parceiros ou de maneira espontânea;
 • elaborar um plano claro das atividades de conteúdo (gerado pela 
própria empresa e pelos parceiros) nas mídias sociais. 
Como essas etapas são trabalhadas na estratégia de mídias sociais, 
muitas empresas já possuem profissionais especializados nessas redes 
para desenvolver e implementar um planejamento que permita trans-
mitir a essência organizacional.
Complementando a importância de considerar o conteúdo gerado 
pelo consumidor, isso indica que o crescimento da adesão das platafor-
mas digitais para acesso à informação fez com que muitas vezes elas 
fossem capazes de substituir as mídias tradicionais. Esse fenômeno 
pode ser entendido pelos achados de Chu e Sung (2015), em que é vis-
to que o consumidor – na realidade das redes sociais – se tornou mais 
“empoderado” para partilhar suas opiniões e experiências com as mar-
cas até mesmo de modo espontâneo, instantâneo e com poucos filtros, 
o que fez com que essas opiniões fossem percebidas como autênticas. 
No caso desse contexto do “boca a boca” nas redes sociais, não se-
ria necessário haver um relacionamento preexistente entre os indiví-
duos para que houvesse a partilha de informações e que elas fossem 
consideradas pelos demais seguidores. No entanto, quando se trata 
dos conteúdos associados a marcas, os indivíduos só compartilhariam 
experiências marcantes, sejam elas positivas ou negativas. Para isso, 
 Chu e Sung (2015) defendem que diversos fatores podem influenciar o 
 eWOM e por consequência o UGC, embora ainda não tenham conse-
guido identificar exatamente qual gatilho uma mensagem de marketing 
deve utilizar para incentivar o compartilhamento ou tornar-se “viral”. O 
Ra
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100100 Fundamentos de MarketingFundamentos de Marketing
fato é que esse conteúdo pode ser gerado por qualquer pessoa e sobre 
qualquer marca.
Um recurso utilizado para esse fim é conquistar o apoio de influen-
ciadores digitais, que são considerados formadores de opinião, (tam-
bém conhecidos como e-celebridades) para disseminar a mensagem 
de marca sem parecer algo forçado e intrusivo ou uma publicidade. 
Sobre isso, Djafarova e Rushworth (2017) reforçam o potencial e a in-
fluência dessas personalidades no endosso de uma marca e em como 
são capazes de transmitir confiança e valor. Esse endosso do eWOM 
e do UGC pode vir de uma e-celebridade inspiracional – que tem um 
estilo de vida que inspira outras pessoas – ou de um especialista em 
uma área – o qual os seguidores respeitam e confiam na autentici-
dade –, o que pode fortalecer a confiança em uma aquisição de mar-
cas no mercado off-line ou não. Por essa razão, quando uma marca 
está corretamente associada a um influenciador digital, há quase um 
senso comum entre os seguidores de não fazer postagens negativas 
sobre as empresas por acreditar que as celebridades dificilmente 
abusariam das suas posições com recomendações erradas, mesmo 
quando são pagas ( DJAFAROVA; RUSHWORTH, 2017).
Sendo assim, nem sempre as estratégias de eWOMpara promo-
ver a geração de conteúdo pelo utilizador funcionam perfeitamente. 
Em alguns casos, o “boca a boca” na rede e o conteúdo produzidos 
Tendências de marketing 101
espontaneamente podem ser prejudiciais para as estratégias de 
marketing, por darem uma escala de visibilidade maior a opiniões 
negativas e críticas às marcas (sejam elas empresas ou personalida-
des, principalmente do cenário político). Precisamos lembrar de que 
as mídias sociais possuem como diferencial a capacidade de permi-
tir que os indivíduos possam interagir, expressar-se e criar conteúdo 
sobre diversos temas, inclusive sobre as organizações. Essa geração 
de conteúdo tem a capacidade de influenciar o comportamento do 
consumidor on-line, e a sua interação que em alguns casos, possui 
um impacto que pode ser muito maior que outras formas tradicio-
nais de marketing e comunicação.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Não é novidade que a internet alterou substancialmente a oferta 
de produtos e serviços em todo o mundo. A concorrência, indepen-
dentemente do segmento, tornou-se mais agressiva com a queda de 
barreiras geográficas e a rapidez de conexão. Nesse contexto, cada 
vez mais se evidencia a necessidade de as organizações investirem em 
diferenciação, aproximarem-se do seu público-alvo e construírem um 
relacionamento com o cliente. Para isso, as estratégias de marketing 
passaram a integrar a comunicação também de maneira mais eficaz. 
Desenvolver aproximação, vínculos afetivos e emocionais com o con-
sumidor – mesmo no meio digital – passou a ser uma maneira de se 
diferenciar e estar mais presente na memória dos consumidores. In-
diretamente, essa possibilidade de imersão consciente na mente dos 
indivíduos – reforçada em diferentes pontos de contato – influencia o 
“boca a boca” da realidade digital (eWOM), o conteúdo gerado pelos 
consumidores on-line e os resultados da empresa dentro e fora da 
 internet.
ATIVIDADES
Atividade 1
Como podemos diferenciar a comunicação integrada de 
 marketing e o planejamento estratégico de marketing?
102 Fundamentos de Marketing
Atividade 2
Com a velocidade e A agressividade da concorrência na reali-
dade digital, como é possível manter o relacionamento entre a 
marca e o consumidor?
Atividade 3
O marketing sensorial funcionaria em segmentos não associados 
aos alimentícios e de bebida? Justifique sua resposta.
Atividade 4
Se os influenciadores podem ser pagos pelas marcas, como po-
dem ser considerados conteúdos autênticos? 
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mercados-alvo e captar, manter e fidelizar clientes por meio da 
criação, entrega e comunicação de um valor superior para o cliente”. 
Somente com essa pequena amostra de possíveis definições 
podemos perceber a versatilidade do marketing. Pode parecer 
12 Fundamentos de Marketing
confuso, mas se olharmos para todas essas propostas, veremos que 
elas possuem algo em comum por estarem atentas às necessidades 
das pessoas, e é um fato que essas necessidades mudam com muita 
frequência. Faz parte da natureza humana se adaptar e tentar inovar.
Philip Kotler, que é considerado uma grande referência dessa área, 
adaptou e reviu sua definição do termo com o tempo, porque cada 
uma delas estava associada a um contexto do mercado que teria como 
eixo central uma série de processos para otimizar a relação entre as 
organizações e o seu público-alvo. Acreditamos que essas definições 
revisadas podem ser combinadas para criar uma nova proposta para 
definir como seria o marketing na prática: a área da administração 
que tem como foco atender e superar as necessidades e expectativas 
de consumidores de uma marca para manter a competitividade 
sustentável da organização.
Um dos primeiros mitos que precisamos desconstruir 
com relação ao marketing é o de que ele se limita a vender. É 
compreensível pensar dessa forma, já que as empresas com fins 
lucrativos precisam do faturamento para existir. Peter Drucker 
(1973), considerado um dos pais da administração moderna, reforça 
que a necessidade de vender já é algo intrínseco, e o marketing 
possui uma missão mais ampla: ter a capacidade de identificar, 
conhecer e compreender as necessidades de seu público-alvo 
para chegar a respostas que agreguem valor para o consumidor. 
Com essa abordagem, a venda seria uma consequência desse 
conhecimento, além do planejamento e do desenvolvimento de 
ações bem direcionadas. Portanto, fica mais evidente entender a 
diferença entre ter um foco no fim, que seria a venda, e promover 
condições para que o cliente esteja mais favorável a comprar e a 
recomprar, em que o foco é o consumidor e o mercado. 
Essa missão do marketing pode ser percebida pela tendência do 
mercado em falar sobre “marketing holístico”, conforme Figura 1. 
Para Kotler e Keller (2018), essa nomenclatura é devido à necessidade 
da área de desenvolver estratégias, planejamentos e atividades que 
considerem os demais departamentos da organização para que o 
marketing possa ser corretamente executado e gerar resultados. 
O que é marketing? 13
Figura 1
Marketing holístico
Marketing 
holístico
Departamento de 
marketing
Gerência 
sênior
Outros 
departamentos
Marketing interno
Comunicações
Produtos e 
serviços
Canais
Marketing integrado
Clientes
Canal Parceiros
Marketing de relacionamento
Receita de 
vendas
Brand e 
customer equityÉtica
Ambiente Legislação Comunidade
Marketing de desempenho
Fonte: Kotler; Keller, 2018, p. 18.
Kotler e Keller (2018, p. 21) afirmam que precisamos considerar no 
marketing holístico (ou marketing moderno) quatro dimensões.
11 Marketing interno: assegura que todos na organização adotem os 
princípios de marketing apropriados, especialmente a alta gerência.
22 Marketing integrado: assegura que múltiplos meios para criar, entregar 
e comunicar valor sejam empregados e combinados de maneira ideal.
33
44
Marketing de relacionamento: estabelece relacionamentos 
profundos e multifacetados com clientes, membros de canal e outros 
parceiros de marketing.
Marketing de desempenho: compreende os ganhos do negócio como 
decorrência das atividades e programas de marketing, além de abordar 
questões mais amplas e seus efeitos jurídicos, éticos, sociais e ambientais. 
 
Essa perspectiva é mais evidente quando pensamos na realidade 
digital, em que as organizações precisam estar ainda mais integradas 
e conscientes do mercado para se destacar da concorrência. Outro 
ponto que o ambiente ampliou foram as possibilidades de atuação 
de marketing. Isso porque a missão de atuação da área passa por 
14 Fundamentos de Marketing
entender as necessidades dos clientes e perceber como entregar 
melhores soluções para o público, gerar uma aproximação e construir 
relacionamentos fortes entre as marcas e o consumidor, ou seja, o 
marketing atua em diversos contextos de negócios on e off-line, afinal, 
em toda realidade que existir uma troca, uma necessidade a ser sanada, 
há oportunidade para o marketing. 
1.1.1 Possibilidades de atuação do marketing
Já havia muitas chances de negócios adotarem o marketing, mas 
a verdade é que a realidade digital aumentou substancialmente esse 
volume. Marcas de bens, serviços e até personalidades, como os 
influenciadores digitais, utilizam estratégias, processos e ações de 
marketing para ampliarem seu alcance, sua notoriedade e conversão 
em resultados. Las Casas (2012, p. 10) declara que o marketing deve 
gerar satisfação positiva de necessidades dos consumidores, para 
assim atingir “determinados objetivos de empresas ou indivíduos e 
considerando sempre o ambiente de atuação e o impacto que essas 
relações causam no bem-estar da sociedade”. Essa versatilidade da 
administração de marketing é um ponto forte que, quando se conhece 
bem a área, facilita fazer as adaptações necessárias. 
Dentre um universo de possibilidades de atuação para o marketing, 
Kotler e Keller (2018), na atualização do seu livro, dedicam-se a explicar 
algumas mais adotadas na realidade contemporânea, conforme Figura 2. 
Figura 2
Possibilidades de atuação do marketing
Marketing
Produtos
Serviços
Lugares
Eventos
Pessoas
Fonte: Adaptada de Kotler; Keller, 2018, p. 4.
O que é marketing? 15
A seguir, explicamos um pouco mais sobre as formas em que é mais 
evidente a adoção do marketing no mercado. 
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Produtos
Em um sentido mais específico, 
estão associados à produção 
de bens tangíveis, palpáveis. 
Nesse grupo, podemos falar de 
alimentos, carros, flores, roupas, 
canetas, perfumes, e em cada uma 
dessas realidades de negócio, as 
estratégias de gestão de marketing 
são adaptadas de acordo com as 
necessidades do seu público.
Serviços
São uma área extremamente dinâmica e em grande expansão com 
o digital. Possuem o desafio e a vantagem de haver a simultaneidade 
entre o desenvolvimento do serviço e o seu consumo. Um serviço 
precisa trabalhar fortemente a experiência como um modo de agregar 
valor ao que está sendo desenvolvido, além disso, conta muito com 
a questão humana para ser desempenhado. Pode ser adaptado ou 
ajustado com mais facilidade que a produção de um bem material, 
mas também exige maior esforço para padronizar sua entrega. 
Podemos citar como exemplos de serviços: cabeleireiros, oficinas 
mecânicas, hotéis, médicos, nutricionistas, entre outros.
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a/Shutterstock
 
Eventos 
Podem ser trabalhados de duas maneiras, como 
ações periódicas em que o próprio evento seria o 
produto (venda de ingressos de uma palestra) ou 
como momento em que o objetivo é aproximar os 
consumidores e a marca. As estruturas, etapas e 
necessidades de cada uma dessas possibilidades 
podem ser trabalhadas em paralelo ou de maneira 
individualizada de acordo com o objetivo estratégico. 
Um ponto importante a ser considerado é elaborar 
métricas que permitam medirmos se os resultados 
propostos para o evento foram atingidos, como 
volume de venda de tickets, de participantes, de 
inscrições, entre outras.
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Pessoas 
O objetivo deste tipo de marketing é desenvolver um 
indivíduo como uma marca. Isso quer dizer que vai 
trabalhar em nível de desenvolvimento de uma identidade 
individual que seja capaz de refletir os interesses, aspirações 
e, de certa maneira, representar um grupo-alvo. Um bom 
exemplo desse tipo de marketing são os influenciadores 
digitais, ou self-brands (marcas de indivíduos), estesorientation. Journal of Advertising, v. 
34, n. 4, p. 11-23, 2005. Disponível em: http://www.guillaumenicaise.com/wp-content/
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https://docplayer.com.br/76979375-O-neuromarketing-e-suas-aplicacoes-no-campo-da.html
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https://www.researchgate.net/publication/329736448_Digital_Sensory_Marketing_Integrating_New_Technologies_Into_Multisensory_Online_Experience
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104 Fundamentos de Marketing
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https://www.researchgate.net/publication/263281707_Brand_communication_through_digital_influencers_Leveraging_blogger_engagement
https://www.researchgate.net/publication/263281707_Brand_communication_through_digital_influencers_Leveraging_blogger_engagement
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https://www.mdpi.com/2071-1050/12/4/1384/htm
Resolução das atividades
1 O que é marketing?
1. Explique como conhecer o conceito de marketing pode ajudar a 
melhorar a sua aplicação na prática.
Conhecer a definição e o conceito de marketing permite, 
primeiramente, que seja possível entendermos que há uma grande 
versatilidade de aplicação de suas estratégias. É preciso sempre 
considerarmos as necessidades do seu público-alvo e, com isso, 
acompanhar as mudanças e tendências do comportamento humano, 
e analisar o mercado. Desse modo, será capaz de entregarmos valor 
para o consumidor e aumentarmos a visibilidade e a lucratividade das 
atividades de marketing.
2. A inteligência de mercado é capaz de suprimir a necessidade de 
realização de pesquisas de mercado? Explique.
É uma relação de complementaridade. As pesquisas de mercado 
precisam existir para que haja dados a serem analisados pela área. 
Mesmo que recorramos às pesquisas e às bases de dados pagas, 
é preciso entendermos que, da mesma maneira, a organização 
está adquirindo uma pesquisa de mercado e que na verdade a sua 
análise por Bis ou os analistas de inteligência melhora a qualidade 
do conhecimento gerado, mas ainda assim é necessário obtermos o 
dado para analisarmos.
3. Ao analisar as possibilidades de mercados, discorra sobre como o 
varejo de luxo poderia ser explorado na realidade digital.
O varejo, por definição, está associado ao comércio, a oferecer algo 
que o consumidor precisa para o seu consumo/utilização pessoal por 
uma contrapartida financeira. Nessa lógica, no on-line, as métricas 
de marketing precisam ser adaptadas para esse contexto, mas não 
existe uma limitação de mercado. Os elementos de diferenciação, 
de valorização, de unicidade que os produtos de luxo adotam no 
off-line podem e devem ser aplicados na sua apresentação virtual. 
Sua presença pode ser trabalhada na perspectiva de visibilidade, 
construção de relacionamento e, até mesmo, de vendas, tanto de 
produtos quanto de serviços de luxo.
Resolução das atividades 105
4. Quando se pensa em normas éticas, como funciona a regulamen-
tação das relações comerciais on-line? Descreva.
Assim como na realidade off-line, a on-line também está subordinada 
ao Código de Defesa do Consumidor e às demais instituições, como 
a Secretaria Nacional do Consumidor (Senacon) e o Sistema Nacional 
do Consumidor (SNDC), que envolve também o Procon. Apesar de 
necessitar de ajustes para a realidade digital, se observarmos as 
recomendações e regras do CDC na comercialização on-line já será 
de grande ajuda.
2 Conhecendo o comportamento do consumidor
1. Se o comportamento do consumidor se dedica a identificar e 
analisar padrões e tendências de consumo, seria mais eficaz que 
a análise da realidade digital, que possui um público mais amplo, 
fosse feita por um software? Justifique.
Os softwares são de grande ajuda no tratamento de dados 
matemáticos que avaliam informações de histórico das organizações 
e vindos do mercado, pois focam a geração de relatórios que analisam 
dados numéricos que o analista de dados ou o data scientist colhe 
de diversas fontes, estabelecendo relações. Entretanto, conhecer o 
comportamento do consumidor exige que também sejam analisados 
dados subjetivos do contexto do público-alvo e como as necessidades 
e expectativas do consumidor podem ser atingidas por essa realidade. 
Essa análise precisa ser desenvolvida por analistas capazes de 
converter esses dados em informações que os auxiliem na decisão.
2. O que pode acontecer quando a perspectiva de valor da organização 
e o que o público busca estão desalinhados? Explique.
Nesses casos, torna-se mais difícil e demorado obter resultados, 
além de exigir mais investimento. Basta lembrar que, para fornecer 
efetivamente valor, a organização precisa combinar umamplo 
conhecimento sobre seu público-alvo e sobre o que a própria marca 
é capaz de oferecer. Ainda assim, a organização vai perceber que 
precisa investir em conhecer bem o comportamento do consumidor 
para saber o que realmente será percebido como uma entrega de 
valor.
106 Fundamentos de Marketing
3. Se o marketing participa do processo de decisão influenciando o 
consumidor, em qual etapa ele se torna evidente? Explique.
A melhor resposta é: em todas! Em algumas de maneira mais 
ostensiva que outras, mas em todas as etapas do processo decisório 
é possível perceber a influência do marketing. Desde a conversão de 
necessidades identificadas por estímulos de impulsos e desejos até a 
compra. Em todo o processo o marketing pode participar, até mesmo 
na experiência de utilização do consumidor e na forma como pode 
trocar de marca ou descartar o produto adquirido. Sua participação 
pode ser mais evidente quando as alternativas estão sendo avaliadas 
e na busca por informações, mas na decisão, ou seja, quando o 
consumidor efetivamente está disposto a comprar, se a experiência de 
compra for negativa ou algum elemento de marketing estiver abaixo 
da expectativa, essa aquisição passa a ser de uma marca concorrente. 
Isso reafirma a necessidade de atenção ao planejamento e à execução 
do marketing para participar corretamente do processo decisório.
3 Estratégias de marketing
1. Se o plano estratégico de marketing precisa ser formalizado, como 
organizações menos formais, como as da realidade digital, o aplicam? 
Explique.
É preciso atenção para não confundir formalização com burocracia. Quando 
nos referimos à formalização do plano, trata-se de registrá-lo e fazer com 
que ele esteja claro para a área de marketing e, possivelmente, para todos 
da organização. Outro motivo para a existência dessa formalização é o 
acompanhamento da realização correta para assegurar um resultado. 
O plano estratégico de marketing irá trabalhar o posicionamento da 
organização para gerar valor para o consumidor, bem como para ela ser a 
escolhida no processo de decisão, e isso se torna mais simples quando se 
tem um mapa dizendo onde, o que e quando precisa ser feito.
2. Se o consumidor pode fazer suas compras on e off-line, por que as 
organizações precisam investir em conhecer o comportamento do 
consumidor digital paralelamente? Explique.
A resposta para essa questão está na assertividade estratégica. Apesar de 
o consumidor poder escolher em qual realidade fazer suas compras, o seu 
comportamento geralmente diverge on e off-line. Por essa razão, é preciso 
entender quais são esses pontos de diferenças comportamentais e como 
integrar as necessidades e o comportamento de compra em ambas as 
realidades para ser mais assertivo no plano de marketing, com as ações e 
com o investimento.
Resolução das atividades 107
3. No caso dos indicadores de gestão OKRs, a equipe propõe 
os indicadores ou os resultados-chave. Como gestor, o que é 
possível fazer quando se acredita que as propostas de OKRs estão 
subestimadas? Discorra.
Um dos diferenciais dos OKRs para os KPIs é o fato de a equipe 
propor quais são os indicadores e qual a escala de mensuração (meta 
a ser atingida em percentual ou milestone). Isso exige engajamento e 
conhecimento técnico ou mesmo maturidade profissional, para propor 
algo que esteja alinhado com o objetivo da área e da organização e 
que a desafie a atingi-lo. Quando acontece de a equipe não conseguir 
propor indicadores adequados, a causa quase sempre está associada 
à falta ou à insuficiência de algum desses pontos. Nesse cenário, o 
gestor precisaria diagnosticar qual a causa efetiva para realizar 
esclarecimentos, ajustes ou mesmo modificações. Em alguns casos, a 
organização pode ter uma equipe que ainda não consegue visualizar 
como contribui para a organização com o que faz.
4. Com a realidade digital, como é possível inovar se constantemente 
o mercado está se alterando? Justifique.
Exatamente devido à realidade digital, cada vez mais o marketing 
estratégico é reconhecido: ele permite que as empresas consigam 
identificar tendências de mercado antes de se tornarem evidentes. 
Isso só acontece quando há o conhecimento de quem é o público, com 
o monitoramento do seu comportamento, e quando a organização 
valoriza a inovação dentro da sua estratégia. A combinação desses 
fatores reflete na competitividade da empresa e na sua capacidade 
de entregar soluções diferentes e que agreguem valor para o cliente.
4 Marketing no digital
1. Se o marketing não tem como foco realizar vendas, por que ele se 
preocupa com a jornada de compra?
Nesse caso, é preciso lembrar que o marketing cuida de vários 
aspectos associados à marca. As vendas de fato aparecem como uma 
consequência de quando a experiência no processo de conhecer e 
adquirir um produto ou serviço é positiva. Essa jornada de compra 
procura incentivar que se observem estrategicamente todos os 
pontos de contato da marca com o consumidor. Ainda, essa clareza 
do tipo de sentimento que se pretende promover e a coerência entre 
as ações fazem com que a pessoa possa se sentir à vontade para 
adquirir, engajar e recomendar uma marca.
108 Fundamentos de Marketing
2. Se o UX é algo que contempla o comportamento do consumidor 
on-line, a presença digital de marcas de um mesmo segmento 
será padronizada?
Na verdade, não. O desenvolvimento da arquitetura de usabilidade 
de um site, por exemplo, precisa combinar as características da 
própria marca (a sua identidade) ao que o seu público-alvo em 
específico busca. A experiência de navegação digital deve traduzir a 
personalidade da marca. Mesmo em soluções pré-configuradas de 
sites, apesar de – devido a um padrão – terem os mesmos recursos 
de navegabilidade (quase sempre propostos por nicho), as empresas 
promovem experiências diferenciadas para seu público, que estão 
alinhadas com a identidade da sua marca.
3. Os softwares de CRMs, por poderem fazer envios de comunicação 
automáticos, são considerados invasivos?
O software vai funcionar de acordo com os parâmetros da legislação 
vigente (como a Lei Geral de Proteção de Dados - LGPD) e com os 
critérios estipulados pelo gestor de marketing. Ou seja, se será 
invasivo o profissional de marketing não seguir as recomendações 
das boas práticas do marketing e da LGPD. Se o interesse é construir 
um relacionamento forte entre o consumidor e a marca, é importante 
investir em personalizar a comunicação, de acordo com os interesses 
do cliente, e ter uma maior aproximação. A informação ou campanha 
enviada deve motivar o indivíduo a ler e a saber mais e não sentir que 
está sendo “bombardeado” com informações desnecessárias, o que 
na realidade, pode ser considerado invasivo. 
4. Se elas são mais reconhecidas por serem espontâneas, como uma 
marca poderia utilizar as mídias sociais?
As mídias sociais podem ser utilizadas pelas empresas para 
fornecer informação e interagir com o público. Quando as marcas 
tratam essa inclusão de maneira estratégica, é possível fortalecer o 
relacionamento entre a organização e o seu consumidor, promover 
o compartilhamento de vários conteúdos ou até mesmo possibilitar 
que os indivíduos compartilhem impressões e informações sobre a 
marca. Isso se torna muito positivo quando bem trabalhado.
5 Tendências de marketing
1. Como podemos diferenciar a comunicação integrada de marketing 
e o planejamento estratégico de marketing?
Resolução das atividades 109
A diferença entre ambas está na amplitude: o planejamento estratégico de 
marketing envolve todas as áreas que podem influenciar o posicionamento 
e a apresentação da empresa para o mercado. Tem como função mapear 
o mercado e identificar oportunidades de diferenciação diante da 
concorrência, bem como de prever a comunicação. A CIM, por sua vez, é 
uma estratégia da comunicação que busca integrar todas as possibilidades 
de divulgação em uma mensagem única, ou seja, integrar a comunicação 
interna e externa para que seja consistente e convergente,favorecendo a 
visibilidade e a memorização da marca.
2. Com a velocidade e a agressividade da concorrência na realidade 
digital, como é possível manter o relacionamento entre a marca e o 
consumidor?
Com mapeamento de necessidades constantes e adaptações de 
estratégias para supri-las. Quando uma marca consegue engajar o seu 
 público-alvo no meio digital, é possível contar com feedbacks públicos, 
que junto a relatórios de comportamento de compra e de tendências de 
mercado ajudam as organizações a ficarem mais atentas e a identificarem 
o que se pode alterar na entrega de valor para manter a satisfação positiva 
e, assim, evoluir a relação com o cliente rumo à lealdade e não ao declínio.
3. O marketing sensorial funcionaria em segmentos não associados aos 
alimentícios e de bebida? Justifique sua resposta.
O marketing sensorial consiste em acessar os sentidos do indivíduo, 
podendo gerar conexão e influenciar o comportamento do consumidor 
com um objetivo estratégico. Para ter eficácia, pode ser adotado em 
diversos segmentos, tanto na realidade off-line – a qual ainda possui 
mais possibilidades – quanto na digital – pela estimulação de memorias 
dos demais sentidos por estímulos audiovisuais. No caso de alimentos e 
bebidas, geralmente são os que mais utilizam o marketing olfativo para 
incentivar o consumo, entretanto a eficácia do sensorial no marketing já foi 
identificada em museus, companhias aéreas, hotéis e diversos negócios 
não associados a comidas e bebidas.
4. Se os influenciadores podem ser pagos pelas marcas, como podem ser 
considerados conteúdos autênticos? 
Os utilizadores das mídias sociais estão cientes da possibilidade de as 
personalidades da realidade on-line fazerem parcerias ou até serem pagos 
para divulgar marcas. No entanto, para manter a autenticidade e haver a 
percepção de integridade – tanto da organização quanto da celebridade 
digital –, é necessária a sinergia entre a essência, o posicionamento da 
empresa e o perfil do influenciador e da plataforma utilizada.
110 Fundamentos de Marketing
22 Fundamentos de Marketing
com que os comportamentos humanos mudam pela facilidade de acesso 
à informação. Com isso, identificar padrões e conseguir traçar cenários 
futuros para os negócios fez com que fosse evidenciada a necessidade 
de formar e desenvolver profissionais que consigam ler os dados e gerar 
informações capazes de agregar para a decisão do gestor.
Pode ser uma área dentro da própria organização (as de grande 
porte optam por essa solução para obterem mais velocidade), pode 
ser uma empresa especializada nisso, mas a inteligência de mercado 
deve condensar dados primários (coletados propositalmente para uma 
empresa), secundários (de outros estudos de mercado pagos, base de 
dados ou de institutos), pesquisas qualitativas e quantitativas, em um 
conhecimento simplificado e, ao mesmo tempo, robusto sobre o que o 
gestor precisa considerar sobre o mercado. A verdade é que, na maioria 
das vezes, o volume de dados analisados pela inteligência de mercado é 
mais de quantitativos, muito pela facilidade de softwares conseguirem 
coletar e disponibilizar coletas de mercado que podem ser tratados para 
encontrar padrões e fazer projeções. Volume de vendas, preço, oscilação 
de aquisição por região são alguns exemplos de dados que podem ser 
conseguidos e tratados pela base da própria organização ou coletados 
em pesquisas de mercado por segmento, como a Euromonitor.
Geralmente, os profissionais de Business Intelligence condensam 
as informações em dashboards (quadros simplificados) em que 
conseguem apresentar o histórico, o cenário atual e a projeção de 
maneira atualizável e dinâmica. Algumas soluções tecnológicas no 
mercado se propõem a elaborar esses quadros e fornecer esses inputs 
com inteligência artificial e até mesmo interligados a bases de dados 
pagas, entretanto, é preciso notarmos que, para interpretar os dados, 
ainda são necessários a capacidade interpretativa, o conhecimento 
e a sagacidade humana. Ainda não há uma inteligência artificial que 
consiga superar o nosso cérebro. Portanto, esse tipo de solução pode 
facilitar o trabalho do profissional de inteligência de mercado, mas 
seria um erro acreditar que poderia substituí-lo.
Vale reforçar que a segmentação do mercado-alvo, o conhecimento 
de quem é o consumidor, como conhecê-lo melhor e como gerar inputs 
que auxiliem nas atividades e nas tomadas de decisão são importantes 
em qualquer segmento de negócio. A necessidade de investimento quase 
sempre é proporcional à abrangência e à dimensão das organizações, 
podendo ser desempenhada por empresas de qualquer porte e 
alimentar o marketing e toda estratégia organizacional.
Call to action
Inteligência de 
mercado
Comportamento do 
consumidor
pesquisa de mercado
crm
Análise de comportamento
Neuromarketing
Planejamento estratégico e operacional
User experience
MARKETING 
SENSORIAL
MARKETING 
DIGITAL
Resultados
-chave
FUNDAMENTOS DE
FUNDAMENTOS DE
marketingmarketing
 Jeanne Botelho Maciel
comunicação integrada
Fundam
ent
os de M
arket
ing
 Jeanne B
ot
elho M
ac
iel
Código Logístico
00000
Código Logístico
I000588
ISBN 978-65-5821-136-5
9 786558 211365podem 
ser celebridades que já possuem um nome consolidado ou 
uma personalidade com reconhecimento em um serviço, 
como médicos, professores, entre outros profissionais que 
são basicamente transformados em marcas. Estratégias 
de gestão de marca também são capazes de influenciar 
bastante os resultados nesse caso.
ks
en
vit
aln/Shutterstock
Lugares
As localidades geográficas também podem ser transformadas em marcas. As place brands (marcas de lugares) são trabalhadas 
com diferentes objetivos, como captação de residentes, de congressos, de estudantes (cidades universitárias), de indústrias 
ou até mesmo de turismo profissional ou de férias. Nesse caso, o que será trabalhado são aspectos que componham uma 
identidade de cidades, estados, países e regiões que seja capaz de conversar com o público que pretende cativar. 
La
nd
cen
k Art/Shutterstock
16 Fundamentos de Marketing
Quando visualizamos as definições e os conceitos de marketing, fica 
mais fácil entendermos que se trata de uma área versátil, que preci-
sa ser integrada a outros departamentos dentro de uma organização, 
devendo ser contextualizado na realidade da pessoa, do evento ou da 
localidade a ser trabalhado. O foco deve ser o público-alvo, a atenção 
ao mercado e o conhecimento sobre o próprio negócio. No que diz res-
peito aos processos, muitas etapas estratégicas são comuns a todos 
esses segmentos, entretanto é importante saber que também é preciso 
respeitar as características de cada segmento e estar preparado para 
atender às especificidades de cada um deles.
1.2 Segmentação, pesquisa e 
inteligência de mercado (BI) Vídeo
Para ficar evidente a importância da segmentação de mercado, 
apresentamos uma analogia com o início de uma conversa. É muito 
mais fácil saber o que falar, como dizer, a melhor maneira de abordar 
um determinado assunto quando sabemos quem é a pessoa com quem 
vamos conversar; se é uma pessoa mais acelerada, se tem conhecimento 
prévio sobre o tema, ou se deve usar uma linguagem mais formal ou 
informal, enfim, conseguimos saber como comunicarmos melhor e 
direcionarmos o discurso a quem é o alvo de um determinado assunto. 
Por conta disso, é comum adotarmos o termo público-alvo ou mercado-
alvo quando a pretensão é saber se agregará valor e fará sentido o que 
está sendo entregue pela empresa.
Para Kotler e Armstrong (2015), se um negócio tem interesse em 
atingir consumidores e prováveis clientes, ele precisa estar voltado 
para o mercado. Em outras palavras, precisamos conhecer e considerar 
quem são as pessoas ou organizações que a marca tem interesse em 
atingir ou que podem perceber valor naquilo que a empresa oferece. 
Fica fácil entender essa necessidade de conhecer o mercado-alvo 
quando pensamos nas definições de marketing apresentadas. Elas estão 
associadas ao atendimento das necessidades dos seus consumidores 
e ter esse conhecimento é uma forma mais eficiente de desenvolver 
um marketing mais assertivo, que pode ser traduzido em uma melhor 
aplicação orçamentária e na melhora dos resultados (KOTLER; KELLER, 
2018). Este é um dos princípios fundamentais do marketing: conhecer o 
O que é marketing? 17
público-alvo da marca e o consumidor, sendo que, para isso, é necessário 
também conhecer bem a empresa e o que ela entrega.
Vale reforçar que, nesse caso, o objetivo de conseguir identificar o 
consumidor o mais precisamente possível de uma empresa se deve 
ao fato desses conhecimentos influenciarem em aspectos sensíveis 
para toda a organização, como a lucratividade e a rentabilidade das 
estratégias. É interessante perceber que nem sempre esses aspectos 
são traduzidos somente em vendas. A lucratividade de fato está mais 
associada a uma resposta financeira, que, verdade seja dita, é vital para 
qualquer organização que quer se manter competitiva, entretanto a 
rentabilidade pode ser considerada algo mais amplo, como as métricas 
de respostas almejadas. Por exemplo, a métrica de rentabilidade de uma 
organização não governamental (ONG) pode ser conseguir mais doações, 
mais voluntários. Em qualquer um dos casos, é necessário conhecer e 
direcionar os esforços e orçamentos para quem a organização precisa 
convencer, e existem algumas possibilidades que podem ser consideradas 
para segmentar o mercado, como veremos a seguir.
1.2.1 Tipos de segmentação de mercado
O processo de segmentação de mercado pode iniciar quando 
conhecemos bem o que a organização é capaz de entregar. Fica 
mais simples entender isso quando olhamos pela perspectiva do 
que conseguimos oferecer de diferente, de superior em relação à 
concorrência. Tendo essa consciência no desenho das estratégias da 
organização, podemos passar à busca por entender quem teria interesse 
no que a empresa produz ou entrega. Para iniciar a identificação do 
público-alvo, é possível utilizarmos dados de pesquisas de mercado 
desenvolvidas especificamente para a implementação do mercado, ou 
de um novo produto ou serviço, ou ainda fazer esse mapeamento com 
dados secundários de relatórios de institutos de geografia analítica, 
como o IBGE, ou de outras pesquisas com dados gerais de mercado.
Na prática, quais dados serão importantes para segmentar o 
mercado? Alguns foram propostos por Weinstein (1995) e, mesmo na 
realidade digital, ajudam a nortear sobre quem é o público de uma 
organização. Esse pesquisador propôs que fossem analisadas algumas 
métricas, dispostas a seguir, que são básicas, mas que ajudam na tarefa 
de triagem do público. 
Mera Coincidência conta a 
história de uma estratégia 
de marketing com o obje-
tivo de tirar o foco de um 
escândalo envolvendo o 
presidente dos EUA. Nes-
se caso, até uma ofensiva 
militar foi contemplada na 
estratégia para melhorar 
a credibilidade do líder 
da nação. O filme mostra 
os bastidores de como 
mapear o mercado e reali-
zar pesquisas de mercado 
para monitorar os resul-
tados do plano. Apesar 
de a trama ser focada na 
realidade política, muitas 
das estratégias e formas 
de buscar entender o pú-
blico também podem ser 
adotadas pelas empresas. 
Direção: Barry Levinson. EUA: 
Tribeca Productions; Baltimore 
Pictures; New Line Cinema; Punch 
Productions, 1998. 
Filme
18 Fundamentos de Marketing
 • Perfil geográfico: esta métrica ajuda na presença de uma 
assertividade de direcionamento de esforços e orçamentos 
ao nível territorial. Neste perfil é possível entender onde estão 
os consumidores ou clientes da empresa, por meio da análise 
de acordo com alguns enfoques, por exemplo: localizar os 
consumidores que mais compram, onde há maior poder aquisitivo 
para adquirir o seu produto ou onde tem mais pessoas com uma 
busca pelo que a sua organização pretende oferecer (novos 
mercados). Como o próprio nome já indica, este perfil leva em 
consideração critérios geográficos, como cidade, estado, região 
ou país, que nos ajudam a ter uma noção da dimensão de um 
mercado consumidor e, portanto, do seu potencial de negócio. 
É um ponto relevante reforçarmos que a internet mesmo tenha 
acabado com as “barreiras geográficas”, entender a concentração 
territorial dos consumidores é igualmente essencial no marketing 
digital. Cálculo de frete, de base de impostos para chegar à 
composição de preço, normas ou legislações específicas precisam 
ser contempladas e é o perfil geográfico que permite obtê-los. 
 • Perfil demográfico: observa critérios como faixa etária, 
estimativa do número de membros da família (composição 
familiar) da área geográfica em que pretende atuar. Esse perfil 
permite aprofundar o conhecimento de quem é o consumidor 
e entender mais sobre o momento de vida e as necessidades do 
consumidor. Nesse perfil podem ser avaliados os consumidores 
diretos (a quem o produto ou serviço pode atender diretamente) 
e indiretos (que podem ser responsáveis pela aquisição, mas não 
necessariamente quem vai utilizar). 
 • Perfil socioeconômico: abrange mapear aspectos sociais e 
econômicos, como gênero, classe social (por exemplo, pessoas que 
pretendem fazer partede um grupo social por meio do que compram 
para analisar o poder de compra real e aspiracional), renda familiar 
(qual a capacidade financeira ou de compra dos indivíduos ativos em 
certa família), nível de instrução (escolaridade), também podendo 
fornecer informações quanto a composição familiar, a religião e a 
etnia predominantes em uma localidade. Entender esses aspectos 
em realidades como a brasileira, em que tantas culturas variadas 
participaram da sua formação, ajuda a direcionarmos a estratégia. 
 • Perfil psicográfico: são questões mais sensíveis, como crenças, 
culturas, valores e estilos de vida, que o público em uma determinada 
região pode ter em comum. Em uma mesma localidade, como é 
O que é marketing? 19
o caso do Brasil, é possível identificarmos influências de culturas 
diferentes. Solomon (2016) pontua que nesse tipo de perfil é 
possível analisarmos particularidades do público, critérios que nos 
permitem identificar como as pessoas classificam a elas próprias, 
de acordo com suas preferências pessoais: o que gostam de fazer, 
como gastam seu dinheiro, entre outras.
 • Perfil comportamental: mais questionador, exige conhecimento 
para interpretar a subjetividade. Permite entendermos como o 
público-alvo se comporta na hora de consumir, o que ele busca, 
o que o motiva a comprar. Por meio desse perfil, uma marca 
consegue inclusive observar quais diferenciais investir mais para 
captar atenção e fidelizar o seu público. É preciso buscar algumas 
respostas, por exemplo: como os clientes buscam informação? 
O que os faz engajar com uma marca? Nessa localidade, as 
pessoas se fidelizam com maior ou menor facilidade? Apesar de 
exigir mais preparo e conhecimento para analisar esse tipo de 
perfil, o comportamento permite que a empresa entenda o que 
motiva a aquisição, o que move as pessoas, quais são as suas 
necessidades, emoções e atitudes, principalmente de consumo.
Quando observamos essas informações, percebemos como todas elas 
estão interligadas. Esses aspectos podem ser adotados principalmente 
para entendermos e identificarmos padrões dos indivíduos (B2C, do inglês 
business to consumer ou, em português, do negócio para o consumidor), 
mas também colabora quando o cliente é uma outra empresa (B2B, do 
inglês business to business ou, em português, de negócio para negócio). 
Em paralelo, uma boa forma de conseguirmos direcionar mais os 
dados que poderão ser utilizados para esclarecer pontos importantes 
para desenvolvermos ações e para a tomada de decisão estratégica é o 
desenvolvimento de pesquisas de mercado.
1.2.2 Pesquisas de mercado
As pesquisas ou estudos de mercado são instrumentos e metodologias 
capazes de gerar informações preciosas para os gestores de diferentes 
áreas da empresa sobre o momento do mercado. A realização de estudos 
pode atender a diferentes necessidades e responder a diversas questões 
que o plano organizacional precisa. A primeira coisa é que para realizarmos 
uma pesquisa de mercado precisamos responder a quatro questões 
básicas: qual o objetivo deste estudo? Qual é a amostra? Como posso ter 
acesso a essas respostas? Qual o prazo e o orçamento de que disponho?
20 Fundamentos de Marketing
Toda pesquisa de mercado precisa ter um objetivo claro e definido. 
Em alguns casos, o grau de complexidade é maior, por haver mais 
desdobramentos dentro do objetivo, por exemplo: entender o que os 
jovens de 17 a 24 buscam do Ensino Superior, e depois compreender se 
as necessidades são as mesmas nas diferentes regiões brasileiras. Nesse 
exemplo, conseguimos inclusive perceber que existe um objetivo e uma 
delimitação da amostra e do perfil do público que devemos considerar 
para realizar o estudo. Tendo esse tipo de informação base é possível fazer 
o design, o desenho do que é necessário para desenvolver a pesquisa.
Nesse exemplo, também podemos notar que quando sabemos que 
tipo de pergunta precisamos responder, para quem ou a quantas pessoas 
perguntar, conseguimos identificar se é preciso um estudo qualitativo ou 
quantitativo. Isso porque se precisamos de profundidade nas respostas, 
entender a raiz e o motivo de alguns comportamentos, as pesquisas 
qualitativas são a melhor opção. Nesse caso, existem diferentes métodos 
que podem ser utilizados: entrevistas com roteiros estruturados (com 
questões previamente definidas) ou semiestruturados (questões que 
permitem adaptações e a adição de outras perguntas), questionários de 
perguntas abertas, grupos focais e observação no próprio local. Essas 
são as formas mais utilizadas e que nos permitem entender bem sobre 
o porquê de um determinado fenômeno que precisamos ponderar. 
Esse tipo de metodologia exige muito profissionalismo e isenção do 
profissional que conduz tanto a coleta quanto o tratamento de dados, 
para evitar influenciar as respostas fornecidas ou enviesar os resultados 
pela sua opinião ou seu direcionamento.
Outra possibilidade são as pesquisas quantitativas. Nesse caso, nós 
já sabemos o motivo de algo acontecer, de um fenômeno, e precisamos 
conhecer a abrangência, o quanto aquele comportamento é representativo 
junto ao público-alvo. Podemos utilizar questionários com escala de 
intensidade de concordância, que nos permite identificar o quanto a pessoa 
concorda com uma determinada situação proposta. Podemos também 
adotar questões objetivas (selecionar apenas um item), de ordenação por 
prioridade (da mais importante para a menos, por exemplo) e de escalas 
sobre temas já pesquisados por outros pesquisadores. É importante 
notarmos que, no caso das pesquisas quantitativas, a quantidade de 
respondentes precisa ser considerável para que tenha relevância ou 
representatividade das pessoas em uma determinada realidade. 
O que é marketing? 21
É muito comum que para atender o objetivo da pesquisa seja necessário 
o desenvolvimento de uma etapa qualitativa, a fim de entender em 
profundidade os motivos, seguida de uma etapa quantitativa para saber 
o quanto é relevante ou com que periodicidade acontece. No exemplo 
proposto anteriormente, é preciso entendermos o que os jovens buscam 
e, depois, o quanto essas dores são representativas no território nacional. 
Isso está relacionado a uma necessidade qualitativa e quantitativa com 
um grupo (amostra) bem específico: jovens de 17 a 24 anos.
Outro aspecto importante é que as pesquisas de mercado normalmente 
são metodologias que exigem investimentos maiores por parte das 
organizações e precisam ser realizadas em um tempo predeterminado. 
No caso do exemplo proposto, a pesquisa precisaria ser realizada em três 
meses e com abrangência nacional, ou seja, tanto a etapa de entrevistas 
(qualitativas) quanto a dos questionários (quantitativa) precisariam ter 
respondentes de todas as regiões, na fase qualitativa com menor número 
de pessoas, mas com um volume considerável na quantitativa. 
Elaborar metodologias adequadas, capazes de atender ao objetivo 
da análise, exige técnica e conhecimento de pesquisa. Esse tipo de 
recurso precisa ou de investimento para manter um departamento 
interno para responder as questões, ou da contratação de uma 
empresa ou instituto especializado nesse tipo de ação.
Essas pesquisas geram um relatório que forneça exatamente os 
inputs que o gestor precisa para estruturar as atividades e aumentar a 
assertividade da tomada de decisão, entretanto, o que é mais comum 
de acontecer é realizar a busca de informações a mais que possam aju-
dar a identificar tendências e a desenvolver planos estratégicos de longo 
prazo. Essa busca ajuda a conseguir mais fontes e maior robustez das in-
formações a serem consideradas, para que sejam elaborados planos de 
longo prazo. Umas das possibilidades de se conseguir condensar dados 
de diversas fontes é conhecida como inteligência de mercado.
1.2.3 Inteligência de mercado ou 
Business Intelligence (BI)
A inteligência de mercado é uma área em franca expansão na realidade 
dos negócios, muito promovida pela necessidade de se manter à frente da 
concorrência,cada vez mais agressiva com a realidade digital e pela rapidez 
input: em inglês, significa 
literalmente entrada, 
isto é, no cotidiano das 
empresas, quando se tem 
acesso ou entrada de 
informações.
Glossário
22 Fundamentos de Marketing
com que os comportamentos humanos mudam pela facilidade de acesso 
à informação. Com isso, identificar padrões e conseguir traçar cenários 
futuros para os negócios fez com que fosse evidenciada a necessidade 
de formar e desenvolver profissionais que consigam ler os dados e gerar 
informações capazes de agregar para a decisão do gestor.
Pode ser uma área dentro da própria organização (as de grande 
porte optam por essa solução para obterem mais velocidade), pode 
ser uma empresa especializada nisso, mas a inteligência de mercado 
deve condensar dados primários (coletados propositalmente para uma 
empresa), secundários (de outros estudos de mercado pagos, base de 
dados ou de institutos), pesquisas qualitativas e quantitativas, em um 
conhecimento simplificado e, ao mesmo tempo, robusto sobre o que o 
gestor precisa considerar sobre o mercado. A verdade é que, na maioria 
das vezes, o volume de dados analisados pela inteligência de mercado é 
mais de quantitativos, muito pela facilidade de softwares conseguirem 
coletar e disponibilizar coletas de mercado que podem ser tratados para 
encontrar padrões e fazer projeções. Volume de vendas, preço, oscilação 
de aquisição por região são alguns exemplos de dados que podem ser 
conseguidos e tratados pela base da própria organização ou coletados 
em pesquisas de mercado por segmento, como a Euromonitor.
Geralmente, os profissionais de Business Intelligence condensam 
as informações em dashboards (quadros simplificados) em que 
conseguem apresentar o histórico, o cenário atual e a projeção de 
maneira atualizável e dinâmica. Algumas soluções tecnológicas no 
mercado se propõem a elaborar esses quadros e fornecer esses inputs 
com inteligência artificial e até mesmo interligados a bases de dados 
pagas, entretanto, é preciso notarmos que, para interpretar os dados, 
ainda são necessários a capacidade interpretativa, o conhecimento 
e a sagacidade humana. Ainda não há uma inteligência artificial que 
consiga superar o nosso cérebro. Portanto, esse tipo de solução pode 
facilitar o trabalho do profissional de inteligência de mercado, mas 
seria um erro acreditar que poderia substituí-lo.
Vale reforçar que a segmentação do mercado-alvo, o conhecimento 
de quem é o consumidor, como conhecê-lo melhor e como gerar inputs 
que auxiliem nas atividades e nas tomadas de decisão são importantes 
em qualquer segmento de negócio. A necessidade de investimento quase 
sempre é proporcional à abrangência e à dimensão das organizações, 
podendo ser desempenhada por empresas de qualquer porte e 
alimentar o marketing e toda estratégia organizacional.
O que é marketing? 23
1.3 Mercados de marketing 
Vídeo
Quando paramos para pensar nas possibilidades de mercados 
de marketing que podemos considerar, em um primeiro momento é 
comum lembrar do varejo e dos serviços, mas depois percebemos que 
na realidade são muitas. Assim como existem grandes possibilidades 
de se trabalhar com o marketing, existem possibilidades de mercado! 
Em uma perspectiva de gestão, as principais formas de segmentar as 
estratégias de marketing são em varejo, serviços e institucional. Os dois 
primeiros conseguem promover mais estudos e desenvolvimentos de 
técnicas que podem ser adaptados em diversas realidades de negócios, 
já o institucional podemos dizer que está mais focado em perspectivas 
não lucrativas. Conhecer como trabalhar com os mercados de varejo e 
serviços nos fornece uma visão de possibilidades de desdobramentos 
do marketing. A seguir, vamos apresentar um pouco sobre essas 
possibilidades.
Começando pelos serviços, a primeira coisa que precisamos saber é 
que há pontos bastante complexos que necessitam ser considerados, 
mas que também oferecem boas oportunidades. Os serviços podem 
ser definidos como “qualquer ato ou desempenho, essencialmente 
intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na 
propriedade de nada” (KOTLER; KELLER, 2018, p. 382), o que significa 
que os principais benefícios são abstratos, mas servem para atender a 
necessidades reais dos consumidores. Em contrapartida, o fato de ser 
intangível, ou seja, não palpável, faz com que haja a possibilidade de 
adaptá-los ou realizar ajustes nos serviços com maior facilidade. Existem 
outras características importantes dos serviços que precisamos lembrar, 
como a questão de não poderem ser armazenados e de existir uma 
simultaneidade da oferta e do consumo que permite haver maior troca 
de informações e que exige maior cuidado com a padronização. 
Os serviços estão cada vez mais em evidência, muito por conta da 
realidade digital. Percebemos a natureza “impalpável” da internet, afinal, 
“muitas prestadoras de serviços propriamente ditas usam a Internet para 
chegar aos clientes; algumas são inteiramente virtuais” (KOTLER; KELLER, 
2018, p. 382). Uma forma de o marketing conseguir aumentar a confiança 
no serviço e diminuir um pouco da sua característica abstrata seria investir 
em fortalecer a imagem da marca. Desse modo, é possível conferir uma 
24 Fundamentos de Marketing
margem de tangibilidade (LAS CASAS, 2012). Em paralelo, Kotler e Keller 
(2018) reforçam que é preciso considerarmos que os serviços geralmente 
envolvem a participação de pessoas para serem oferecidos. 
Kotler e Keller (2018) complementam afirmando que os serviços 
podem inclusive ser combinados com produtos para aumentar a 
vantagem competitiva, que já não é uma prática muito recente, mas 
continua a dar resultados. Outro aspecto interessante a ser recordado 
é que os serviços podem ser desenvolvidos em uma perspectiva privada 
(empresas que comercializam um serviço de diversas possibilidades) e 
pública que, por exemplo, envolve a esfera governamental, podendo 
ser federal, estadual ou municipal, que prestam serviços de saúde, 
segurança e educação à população.
Quando falamos de possibilidades de mercado de varejo, elas 
também são muito vastas. Também conhecido como comércio, o varejo é 
caracterizado por vender bens para atender às necessidades das pessoas. 
É a ação de comercializar algo para um cliente final consumir, ou seja, o 
comércio é constituído pela combinação entre o produto que a empresa 
oferece e o que os seus consumidores buscam. Apesar de popularmente 
acreditarmos que o varejo está associado a bens populares, isto é, com 
valor mais acessível, o que ocorre é que eles transitam pelos dois tipos 
de mercados, ou melhor, pelos dois macromercados, de luxo e popular, 
que possuem características próprias e englobam diversos segmentos. 
Vale somente reforçarmos que ambos os mercados podem e devem ser 
trabalhados nas realidades on e off-line, preferencialmente em conjunto.
O mercado de luxo existe principalmente com a lógica de converter 
necessidades em desejos, a partir do momento que busca identificar 
necessidades que o consumidor possa ter e desenvolver estratégias para 
ser percebida como a única marca capaz de atendê-las (KOTLER, 1998). 
Segundo Castarède (2005), na realidade da globalização, o mercado de luxo 
foi desenvolvido com a proposta de diferenciação, sofisticação, qualidade 
superior e exclusividade. Fora isso, o marketing nesse tipo de mercado busca 
trabalhar a sensação de pertencimento a um determinado grupo social e a 
experiência que o próprio processo de compra é capaz de proporcionar. 
Assim, conseguimos, de certa maneira, justificar o investimento de aquisição, 
e funcionar como uma forma de atender não somente às necessidades 
práticas, ou seja, o que o produto ou serviço efetivamente entrega, mas às 
emocionais, de sentir que faz parte de um grupo, que é especial ou que fez 
uma excelente compra (CASTARÈDE, 2005). 
O que é marketing? 25
Sobre esse macromercado, Schweriner (2005) acrescenta que também 
precisamos entender afinalidade da aquisição, por isso propôs a 
segmentação dos tipos de consumidores em quatro, conforme Quadro 1. 
Quadro 1
Motivacionais de consumo no mercado de luxo
Tipo de consumidores Finalidade da aquisição
Utilitários
Consomem artigos e serviços de luxo 
pela sua qualidade, desempenho ou 
durabilidade.
Exibidos
Motivam-se a consumir pela 
exclusividade, pelo glamour, pela 
sensação de fazer parte de um grupo de 
pessoas bem-sucedidas.
Desfrutadores Como um prêmio para si mesmos.
Autoindulgentes 
Buscam uma recompensa psicológica 
com a aquisição.
Fonte: Elaborado pela autora com base em Schweriner, 2005.
No caso do mercado popular, que inclusive alguns autores ainda 
chamam de baixa renda, Parente e Barki (2006) alertam que esse tipo de 
ruído pode levar a crer que o mercado popular responde exclusivamente 
ao preço baixo, mas isso não é verdade. Os autores afirmam que ele está 
centrado em três pilares (PARENTE; BARKI, 2006, p. 40). 
11 Ênfase em preço baixo: é o que muitas empresas adotam, mas que 
pode ser mais perigoso. Quando um produto ou serviço trabalha sua 
estratégia de marketing com base na oferta do menor preço, pode 
acabar entrando em uma “guerra de preços” que pode prejudicar 
a imagem da marca e, até mesmo, comprometer a margem de 
contribuição dos seus produtos ou serviços.
22 Ênfase em benefícios: neste caso, a aposta das estratégias é investir 
em um conjunto de benefícios que podem ser apresentados para o 
consumidor como diferenciais da marca. Atributos como o atendimento, 
as instalações, a variedade e a apresentação quase sempre são utilizados 
para justificar o investimento maior no produto ou serviço.
33 Ênfase em proximidade: geralmente são negócios de menor porte 
que investem na capilarização, ou que estão geograficamente 
próximos do seu público-alvo, buscando desenvolver um 
relacionamento com o cliente.
Outro fato importante de termos em mente é que, apesar de ser 
mais uma realidade paralela, o digital é algo que veio para ficar. É vital 
O vídeo A História da Ama-
zon: a história de Jeff Bezos 
– Histórias de Sucesso #7, 
do canal Elementar, conta 
a história da Amazon, que 
revolucionou o varejo de 
produtos na realidade 
digital e provocou mudan-
ças também na realidade 
de varejo off-line. Apre-
senta também como são 
realizadas as pesquisas, 
como manter o foco no 
mercado e nas necessida-
des do cliente de maneira 
ética. A combinação des-
ses fatores permitiu que 
esse portal/marketplace 
(para comercializar produ-
tos de outras lojas) tivesse 
aceitação do público 
internacional.
Disponível em: https://www.
youtube.com/watch?v=ttU4V7i_
mmo. Acesso em: 29 dez. 2021.
Vídeo
capilarização: quando 
há uma boa distribuição 
de algo; quando está 
presente em diversos 
lugares.
Glossário
https://www.youtube.com/watch?v=ttU4V7i_mmo
https://www.youtube.com/watch?v=ttU4V7i_mmo
https://www.youtube.com/watch?v=ttU4V7i_mmo
26 Fundamentos de Marketing
que os gestores estejam preparados para trabalhar com o marketing 
digital, pois há empresas que já nascem 100% virtuais. Essa é uma 
possibilidade que não pode ser desperdiçada nem na perspectiva 
acadêmica e muito menos na prática. Para os negócios que nasceram 
no off-line, é essencial entendermos como integrar (não meramente 
replicar) os planos de marketing a essa realidade e como se relacionar 
com o consumidor on-line, ou seja, nos mercados de marketing há 
possibilidades de valorização do produto ou serviço e pontos que 
precisam de atenção, seja no on ou no off-line. 
Portanto, vale reforçarmos que, seja no mercado de luxo ou no popular, 
sempre o foco da estratégia deve ser combinar o que a empresa é capaz 
de entregar às necessidades do consumidor, desse modo, gerando valor 
e, em contrapartida, sendo capaz de obter melhores retornos.
1.4 Ética no marketing 
Vídeo O conhecimento sobre o comportamento do consumidor, as 
tendências e o constante monitoramento do mercado permitem ao 
marketing entender como ele pode participar, influenciando o processo 
de decisão do consumidor e isso pode até não parecer, mas confere 
um grande poder ao marketing que, muitas vezes, pode ser utilizado de 
maneira incorreta. Com a concorrência cada vez mais agressiva, tanto 
no passado quanto, infelizmente, ainda hoje, algumas marcas caem na 
tentação de utilizar esse conhecimento para manipular o consumidor, 
ao prometer um diferencial, um benefício que o público busca, mas que 
a empresa não é capaz de entregar. Para evitar entrar em um sistema 
de vale-tudo, as estratégias de marketing precisam considerar critérios 
éticos no seu planejamento e na sua execução.
A ética, por definição, representa os valores, as normas e os 
padrões morais em uma determinada sociedade. Essas normas são 
convencionadas de acordo com a cultura, a crença e o comportamento 
padrão de uma sociedade. De maneira simplista, a ética ajuda a 
entender o que é aceitável, correto pela convenção de um grupo de 
pessoas. Esses padrões quase sempre são subjetivos e podem variar 
de acordo com o contexto e a interpretação do indivíduo. Para evitar 
falhas nesse sentido, é recomendado que seja formalizado um manual 
com um código de ética dentro da empresa, assim todos conseguem 
O que é marketing? 27
ter ciência do que é aceitável ou não, e são diminuídos os problemas 
de interpretação.
Nas estratégias de marketing, durante algum tempo, não havia 
essa delimitação do que é correto e do que não é. Com o propósito 
de evitar danos para os consumidores e, de certa maneira, proteger 
as organizações, na década de 1960, nos Estados Unidos da América, 
foi homologada o que seria uma legislação capaz de atender tanto aos 
interesses dos consumidores como o das organizações (BLACKWELL; 
MINIARD; ENGEL, 2005). Nos anos 1990, essa legislação deu origem ao 
que, no Brasil, foi chamado de Código de Defesa do Consumidor (CDC). 
Nesse código, estão apresentadas as boas práticas de comercialização 
e consumo, além de já prever punições e sanções, caso haja algum 
descumprimento. A proposta é ter mecanismos capazes de proteger 
e sanar possíveis danos na relação entre organizações de produtos, 
serviços e clientes, em diferentes mercados on e off-line.
De maneira resumida, podemos dizer que o CDC também lista os 
direitos dos consumidores em forma de legislação. Dentre as questões 
relacionadas ao nível de contratos e à proteção com relação ao que 
é oferecido, estão abrangidos principalmente os direitos considerados 
básicos do consumidor (BRASIL, 2013), dispostos a seguir.
Proteção da vida 
e da saúde: caso 
haja, ser avisado por 
quem comercializa o 
produto ou serviço 
quanto a possíveis 
riscos tanto à saúde 
quanto à segurança. 
Educação para 
o consumo: ser 
orientado pelos 
fornecedores sobre a 
correta utilização do 
produto ou serviço.
Liberdade de 
escolha de produtos 
e serviços: poder 
escolher o produto ou 
serviço de acordo com 
sua preferência.
Informação: 
apresentar as 
informações de modo 
evidente sobre suas 
características e 
utilização.
Proteção contra 
publicidade 
enganosa e abusiva: 
entregar o que 
prometer. 
Proteção 
contratual: proteger 
o consumidor de 
cláusulas obscuras, 
abusivas ou 
descumpridas. 
Indenização: 
compensar o 
consumidor quando 
houver danos de 
qualquer natureza 
(física, patrimonial e 
moral). 
Qualidade dos 
serviços públicos: 
empresas públicas 
ou concessionárias 
devem prestar 
serviços de qualidade. 
Essas são algumas das leis previstas pelo CDC, que, de certa 
maneira, orienta quanto aos critérios éticos e subordinados à justiça, 
por exemplo, a Secretaria Nacional do Consumidor (Senacon), que 
No livro A felicidade 
paradoxal: ensaio 
sobre a sociedade de 
hiperconsumo, o autor 
Gilles Lipovetsky busca 
apresentar alguns 
questionamentos quanto 
ao paralelo que se tende 
a fazer entre os hábitos 
de consumo da sociedade 
contemporânea e a 
busca pelo sentimento 
de felicidade. A proposta 
é promover o debate e a 
reflexão sobre a mudança 
dos gatilhos que atuamsobre as necessidades 
do indivíduo e o que 
está por trás da compra. 
Essa leitura ajuda a 
situar o gestor acerca 
de pontos que podem 
ser potencializados em 
estratégias de marketing, 
mas também convida a 
avaliar os limites éticos.
LIPOVETSKY, G. Lisboa: Edições 
70, 2007.
Livro
28 Fundamentos de Marketing
regula o planejamento, a coordenação e execução da Política Nacional 
das Relações de Consumo e o Sistema Nacional do Consumidor (SNDC). 
A Senacon trabalha em conjunto com o SNDC, que é composto pelo 
Procon, o Ministério Público, a Defensoria Pública, as delegacias de 
defesa do consumidor e os juizados especiais cíveis (O QUE..., 2022). 
Como podemos perceber, as normas previstas pelos códigos 
de ética são para simplesmente garantirem que as relações entre 
as organizações e os consumidores sejam transparentes, pacíficas 
e que consigam agregar valor tanto para o indivíduo quanto para o 
negócio, sabendo que a própria ética regulará as melhores práticas de 
concorrência também na realidade on-line.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Neste capítulo, entendemos um pouco mais sobre o que é o marketing 
e como a sua definição e suas características podem ser desdobradas 
em etapas das quais as organizações precisam seguir para melhorar 
seus resultados, por exemplo, conhecer a organização e o público-alvo, 
bem como a vantagem que a pesquisa e a inteligência de mercado são 
capazes de agregar para as estratégias e ações de marketing. Em todas 
essas etapas, a ética é essencial para que o equilíbrio entre as relações 
de mercado e as empresas seja mantido, além de possuir órgãos que 
regulem essa integração.
ATIVIDADES
Atividade 1
Explique como conhecer o conceito de marketing pode ajudar a 
melhorar a sua aplicação na prática.
Atividade 2
A inteligência de mercado é capaz de suprimir a necessidade de 
realização de pesquisas de mercado? Explique.
O que é marketing? 29
Atividade 3
Ao analisar as possibilidades de mercados, discorra sobre como o 
varejo de luxo poderia ser explorado na realidade digital.
Atividade 4
Quando se pensa em normas éticas, como funciona a regulamen-
tação das relações comerciais on-line? Descreva.
REFERÊNCIAS
AMA. American Marketing Association. Definitions of Marketing, 2017. Disponível em: 
https://www.ama.org/the-definition-of-marketing/. Acesso em: 28 nov. 2021.
BLACKWELL, R. D.; MINIARD, P. W.; ENGEL, J. Comportamento do consumidor. Trad. de 
Eduardo Teixeira Ayrosa. 8. ed. São Paulo: Cengage Learning, 2005.
BRASIL. Secretaria Nacional de Defesa do Consumidor. Código de proteção e defesa do 
consumidor. Brasília, DF: Ministério da Justiça, 2013. Disponível em: https://www.novo.
justica.gov.br/seus-direitos-2/consumidor/Anexos/cdc-portugues-2013.pdf/view. Acesso 
em: 28 abr. 2022.
CASTARÈDE, J. O luxo: os segredos dos produtos mais desejados do mundo. Trad. de Mário 
Vilela. São Paulo: Barcarolla, 2005.
DRUCKER, P. Management: tasks, responsibilities, practices. New York: Harper and Row, 
1973. p. 64-65.
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KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 15. ed. São Paulo: Pearson Education, 2015.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 15. ed. São Paulo: Pearson Education 
do Brasil, 2018.
LAS CASAS, A. L. Administração de marketing: conceitos, planejamento e aplicações à 
realidade brasileira. São Paulo: Atlas, 2012.
MOTTA, P. C. Marketing: a extinção de uma disciplina. Revista de Administração, v. 18, n. 
1, p. 37-43, 1983. Disponível em: https://www.revistas.usp.br/rausp/article/view/166875. 
Acesso em: 8 fev. 2022.
O QUE é Senacon. Ministério da Justiça e Segurança Pública, 2022. Disponível em: https://
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PARENTE, J.; BARKI, E. Varejo na baixa renda. GV Executivo, v. 5, n. 1, p. 39-43, fev./abr. 
2006. Disponível em: https://bibliotecadigital.fgv.br/ojs/index.php/gvexecutivo/article/
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SCHWERINER, M. R. Você se dá ao luxo de...? Revista da ESPM, v. 12, jan./fev. 2005. Disponível 
em: http://bibliotecasp.espm.br/index.php/espm/article/view/98. Acesso em: 8 fev. 2022.
SOLOMON, M. R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. Trad. 
de Beth Honorato. 11. ed. Porto Alegre: Bookman, 2016.
WEINSTEIN, A. Segmentação de mercado. São Paulo: Altas, 1995.
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https://bibliotecadigital.fgv.br/ojs/index.php/gvexecutivo/article/view/34368/33166
30 Fundamentos de Marketing
2
Conhecendo o comportamento 
do consumidor
Um dos temas mais estudados pelo marketing ao longo do tempo é 
o comportamento do consumidor. Muitas vezes o marketing e essa dis-
ciplina se confundem, quase como se fossem uma coisa só; isso ocorre 
porque o comportamento do consumidor é uma parte do marketing que 
envolve diferentes áreas do conhecimento e nos ajuda a entender mais 
sobre os indivíduos e, claro, como eles se comportam, tanto individual 
quanto coletivamente. Acompanhar e captar as sutilezas de mudanças de 
hábitos, de expectativas e necessidades faz com que empresas de dife-
rentes segmentos busquem no marketing esse conhecimento valioso de 
aspectos humanos e subjetivos dos indivíduos. Essa perspectiva é o que 
torna essencial a dimensão de conhecer o comportamento do consumi-
dor e possibilita otimizar estratégias, conseguir gerar mais valor percebido 
e assim obter maior retorno do consumidor.
Para começar, veremos exatamente o que é, o que faz e como o com-
portamento do consumidor pode nos ajudar na gestão das empresas de 
maneira mais ampla, com o foco não apenas no marketing. Para isso, va-
mos conhecer suas definições mais emblemáticas e suas características-
-chave. Também é necessário entendermos como o comportamento do 
consumidor é importante e como este participa das estratégias de marke-
ting, influenciando os resultados. Por fim, vamos analisar como ocorre o 
processo de decisão do consumidor.
Com o estudo deste capítulo, você será capaz de:
• conhecer as principais definições e características-chave do 
comportamento do consumidor;
• explorar a relevância do comportamento do consumidor para 
as estratégias de marketing off-line e digital;
• entender o processo de decisão do consumidor on-line e off-line.
Objetivos de aprendizagem
Conhecendo o comportamento do consumidor 31
Conhecendo o comportamento 
do consumidor
2.1 Definições e processos do 
comportamento do consumidorVídeo
Quando se pensa em comportamento do consumidor, um fato precisa 
estar evidente na memória do gestor: todos nós somos consumidores. 
Isso quer dizer que é fácil e simples conhecer o comportamento do consu-
midor? Pelo contrário! Pessoas são seres complexos, podendo ser influen-
ciadas por uma série de fatores sobre como pensam, sentem e agem; 
consequentemente o mesmo acontece conosco, constantemente adqui-
rindo ideias, bens e/ou serviços de empresas como gestores ou consumi-
dores. Assim, temos nossas marcas preferidas, que amamos e que nos 
representam, e aquelas que não fazem sentido naquele momento de nos-
sa vida. Isso acontece com as pessoas de maneira geral. Conhecer como o 
público-alvo se comporta permite que as estratégias mantenham a marca 
presente positivamente na memória do consumidor, incentivando a re-
compra e, se possível, fazendo com que os clientes passem a recomendar 
a empresa para seus conhecidos. Essa recomendação espontânea posi-
tiva, em uma realidade digital, é o sonho de consumo das organizações!
Devido à necessidade de identificar e conhecer os padrões comporta-
mentais do público, bem como suas preferências e tendências de atitudes, 
com antecedência, surgiu essa especialidade, cuja origem é confundida 
por estar tão associada ao marketing. Algunsteóricos a consideram uma 
área de pesquisa, tendo em vista que o estudo do comportamento do con-
sumidor busca analisar e monitorar as alterações na forma de adquirir do 
público-alvo. Desde os anos 1960, essa busca por entender o comporta-
mento do consumidor tem se tornado cada vez mais decisiva para que as 
organizações obtenham vantagem competitiva.
Para Holbrook (1987), autor de um dos artigos considerados ainda hoje 
basilar na área, a relevância e a busca pela sustentabilidade, proporcio-
nadas pelo comportamento do consumidor, fizeram com que esse co-
nhecimento se tornasse um núcleo de estudo específico em mestrados e 
doutorados, já que, além de na prática ser uma necessidade das organiza-
ções, deve ser constantemente estudado e atualizado. Vale reforçar que, 
apesar de estar diretamente associado ao marketing, o comportamento 
do consumidor é importante para diversos departamentos da organiza-
ção, desde a logística até o financeiro.
32 Fundamentos de Marketing
Portanto, como o comportamento do consumidor pode ser definido? 
Para Schiffman e Kanuk (2000), seria uma forma de investigar como ocor-
re o processamento direto da captação de atenção, da aquisição e da re-
compra de produtos e serviços. Complementando essa definição, Sheth, 
Mittal e Newman (2001) definem o comportamento do consumidor como 
o estudo ou a análise que deve contemplar as atividades mentais, físicas 
e sociais dos clientes e como elas influenciam o posicionamento e a per-
cepção de uma marca pelo cliente, da aquisição ao descarte. Nesse estu-
do, deve-se também considerar que o comportamento analisa o processo 
decisório, o que ocorre antes dessa decisão e quando o interesse pela or-
ganização – de todos os tipos de negócios e segmentos, sendo o mesmo 
princípio para as ideias e marcas pessoais – acaba.
Michael Solomon (2016, p. 33), pesquisador muito conhecido por seus 
estudos na área, apresenta uma das definições mais adotadas. Segundo o 
autor, “o campo do comportamento do consumidor abrange uma ampla 
área: é o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos 
selecionam, compram, usam ou descartam produtos e serviços, ideias 
ou experiências para satisfazer necessidades e desejos”. Se analisarmos 
as definições apresentadas, podemos propor que o comportamento do 
consumidor seja considerado a prática de investigar os desejos, as neces-
sidades e os processos decisórios das pessoas com relação a produtos, 
serviços, experiências e ideias, desde o conhecimento sobre uma marca 
até, quando cabível, seu possível descarte.
É importante perceber que, cada vez mais, o comportamento do con-
sumidor é estudado por diferentes áreas. Antes, as mais acessadas eram 
a medicina/fisiologia, a psicologia e a sociologia, entretanto, devido à 
necessidade de velocidade e de identificação de padrões proporcionada 
pela realidade digital, outras áreas, como programação, neuroengenharia 
e integração entre homens e máquinas, foram agregadas. A área de pro-
cessamento de dados, inclusive, fez com que surgissem novas profissões 
dentro do marketing, como o analista de dados e o data scientist, que pro-
curam e condensam dados do histórico da própria organização e os de 
mercado (quando o produto ou serviço já está implementado), buscando 
dentro do segmento que se posiciona, encontrar padrões de consumo e/
ou tendências, por exemplo.
quando possível, olhando para o seu segmento em busca de encontrar 
padrões de consumo e tendências, por exemplo. De fato, devido ao uso 
Conhecendo o comportamento do consumidor 33
da internet há muitos números que podem ser analisados por inteligência 
artificial (e softwares), identificando-se assim padrões matematicamente, 
mas a sua análise precisa ainda ser interpretada considerando o contexto, 
possíveis influências e os aspectos psicológicos, ou seja, a análise matemá-
tica complementa, mas não exclui a análise humana.
Conhecer o comportamento do consumidor é muito importante para 
as empresas porque dá a elas a possibilidade de conhecer e entender 
quais necessidades e expectativas do público precisam ser atendidas. 
Nesse contexto, essas necessidades seriam “os requisitos básicos do ser 
humano, como [...] ar, comida, água, roupas e abrigo. Os seres humanos 
também sentem forte necessidade de recreação, instrução e diversão” 
(KOTLER; KELLER, 2018, p. 8). Para entender mais sobre a priorização das 
necessidades das pessoas, o marketing se apoiou nos estudos do psicó-
logo Abraham Maslow, que, por meio das observações dos seus pacien-
tes – e do cotidiano das pessoas –, identificou que o indivíduo se orienta 
por uma escala de prioridade das necessidades a serem atendidas. Nessa 
teoria, somente depois de atender às necessidades de um determinado 
nível é que as pessoas passariam a sentir a falta do que está mapeado no 
próximo nível. Na figura a seguir é possível ver um pouco mais sobre cada 
um desses níveis da pirâmide.
Necessidades de autorrealização: quando 
a pessoa busca alcançar o que identificou 
como seu potencial de realização pessoal e 
profissional.
Necessidades de estima: contemplam 
aspectos associados à confiança, à 
autoestima e ao respeito.
Necessidades de segurança: 
envolvem o quanto a pessoa se sente 
segura no ambiente, tanto física como 
socialmente.
Necessidades sociais: o quanto o 
indivíduo sente que faz parte, que é 
acolhido por um grupo (família, amigos 
etc.).
Necessidades fisiológicas: incluem 
as necessidades consideradas básicas 
à sobrevivência (vitais), como fome, 
sede, sono, dor etc.
Figura 1
Pirâmide de Maslow
Re
be
lli
on
 W
or
ks
/S
hu
tte
rs
to
ck
1
2
3
4
5
34 Fundamentos de Marketing
Para o marketing, entender como participar em cada um desses ní-
veis é importante para todos os mercados e segmentos, podendo esse 
esquema ser adaptado quando o público da organização é outra em-
presa. Nesse ponto, torna-se ainda mais evidente que acompanhar o 
comportamento do consumidor e se dedicar a depurar estudos da área 
é importante para os resultados. Esse conhecimento ajuda a identificar 
inclusive quando há mudanças mais rápidas ou lentas em cada um dos 
níveis. 
Há um outro aspecto importante do conhecimento da pirâmide 
de Maslow que é essencial para o marketing: quando uma necessi-
dade se torna um desejo para o cliente? Esse ponto é obtido quan-
do a pessoa associa que uma marca é a mais indicada ou a única 
capaz de atender a uma necessidade específica. Um bom exemplo 
é a necessidade de comprar uma roupa, que pode ser convertida 
em um desejo quando alguém sente que precisa comprar o vesti-
do de uma determinada marca. Kotler e Keller (2018) afirmam que 
esses desejos estão associados a padrões de comportamentos cul-
turais, os quais podem ser alterados de acordo com a sociedade, 
reforçando a importância de conhecer o comportamento do consu-
midor e seu ambiente para desenvolver estratégias que façam com 
que uma marca se torne um desejo do cliente.
É preciso esclarecer um engano recorrente: o de que o mar-
keting cria necessidades. Não é isso o que acontece. Como exis-
te uma percepção geral de que o marketing muitas vezes reforça 
que somente uma determinada marca seria capaz de suprir nossas 
necessidades, há a confusão de que isso seria a criação de uma 
necessidade básica. Nesse caso, muitas vezes estamos observan-
do o nível errado, já que a vontade de comprar algo não essencial 
deriva mais de uma necessidade social ou de estima do que de 
uma necessidade fisiológica ou de segurança. Para essa análise, 
também devemos lembrar que, apesar de o termo ser consumidor, 
esse conhecimento é importante e aplicável de maneira transver-
sal, abrangendo indivíduos ou até mesmo uma outra organização, 
o que varia de acordo com o público-alvo.
Outro aspecto que precisa ser reforçado é que analisar o com-
portamento do consumidor é um processo contínuo e não linear, 
No filme Os delírios de 
consumo de Becky Bloom, 
o enredo apresenta uma 
jornalista que compra 
roupas e acessórios 
como uma compen-