Aula 11 - Comportamento do consumidor e administração de marketing no agronegócio

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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E 
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING NO AGRONEGÓCIO 
 
 
11.1 MERCADO CONSUMIDOR E COMPORTAMENTO DE COMPRA 
 
No universo do marketing, a figura do consumidor é vista como soberana, 
destacando-se como elemento central em todas as estratégias. Compreender a iden-
tidade do consumidor, suas exigências, comportamentos, visões, afetos, influências 
recebidas e sua resposta aos diversos estímulos, tanto do ambiente quanto dos ele-
mentos do marketing-mix, emerge como tarefas fundamentais. 
Diversos elementos influenciam decisivamente nas escolhas de compra do 
consumidor, incluindo a seleção de produtos, marcas, pontos de venda e o momento 
oportuno para a compra. Eles são categorizados da seguinte forma: 
• Elementos culturais abrangem a cultura geral, subculturas (grupos 
menores dentro da cultura predominante, inclusive minorias) e estratificações 
sociais; 
• Elementos sociais incluem grupos de referência e influência – como 
líderes de opinião e a família – além dos papéis e status sociais do consumi-
dor; 
• Elementos pessoais contemplam a idade, estágios do ciclo de vida 
familiar (solteiro, casado, com ou sem filhos, etc.), profissão, rendimentos, es-
tilo de vida (hábitos de viagem, esportes, consumo cultural, etc.), convicções, 
interesses, opiniões, personalidade e autoimagem; 
• Elementos psicológicos envolvem a percepção (processos sensori-
ais, atenção), aprendizado e memória, engajamento (varia de apatia a entusi-
asmo), crenças, valores e motivações. 
No terreno das motivações, a Teoria de Maslow organiza de forma hierárquica 
as necessidades humanas. Segundo essa teoria, indivíduos atendem primeiramente 
suas necessidades fisiológicas, como alimentação e descanso. Uma vez satisfeitas, 
buscam suprir suas necessidades de segurança, cuidando da saúde e garantindo um 
AULA 11 
 
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lar. Posteriormente, voltam-se para necessidades emocionais e sociais, incluindo 
vínculos familiares, amizades 
e questões sexuais. Com es-
sas necessidades atendidas, 
aspiram a satisfazer necessi-
dades de estima, como res-
peito, reconhecimento e con-
quistas pessoais, visando al-
cançar status na sociedade. 
Finalmente, esforçam-se pela 
autorrealização, buscando re-
alização e desenvolvimento 
pessoais. 
Conforme Kotler 
(1998), o mercado de consu-
midores é composto por indiví-
duos e famílias que adquirem bens e serviços para uso próprio. 
Dentro deste mercado, identificam-se vários papéis desempenhados no pro-
cesso de aquisição: 
• O Iniciador é quem propõe a ideia de realizar a aquisição. 
• O Influenciador é a pessoa cujas opiniões moldam a decisão de com-
pra. 
• O Decisor é o responsável por tomar a decisão final sobre a aquisi-
ção. 
• O Comprador é quem concretiza a compra. 
• O Usuário é quem efetivamente utiliza o produto ou serviço adqui-
rido. 
É possível que esses papéis sejam distribuídos entre diferentes indivíduos ou 
acumulados por uma única pessoa. 
Além disso, o ato de comprar segue diversas fases. Existem muitos modelos 
teóricos que descrevem esse processo, sendo um deles o AIDA (Lewis, 1898, citado 
por Rodrigues, 2018). Esse modelo sugere que o processo se inicia ao capturar a 
Figura 25 – Hierarquia das necessidades de Mas-
low – teoria da motivação 
 
Fonte: adaptado de Maslow, 1970 apud Rodrigues, 2018. 
 
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atenção do consumidor, seguido por despertar o interesse, incitar o desejo e, final-
mente, motivar a ação de compra, conforme 
indicado na sequência proposta pela figura 
26. Após a compra, o consumidor pode 
experimentar satisfação ou insatisfação, 
o que influenciará sua decisão de repetir 
a compra ou não. 
No processo de adesão a uma 
inovação, o consumidor atravessa fases 
bem definidas: 
• Conscientização: 
ocorre o primeiro contato com a 
novidade, ainda que sem aprofun-
damento. 
• Interesse: motiva-se a procura por mais informações a respeito da 
inovação. 
• Avaliação: pondera-se sobre vantagens e desvantagens, conside-
rando a possibilidade de testes. 
• Experimentação: realiza-se um teste em pequena escala para julgar 
o valor da inovação. 
• Adoção: opta-se pelo uso contínuo e integral da inovação, incluindo 
futuras recompras. 
A complexidade do processo decisório varia também de acordo com a natu-
reza do produto e a dificuldade envolvida na sua avaliação pelo consumidor. Como 
mencionado previamente, decisões sobre produtos de uso diário ou conveniência são 
tomadas de maneira mais simples, rápida e quase intuitiva. Por outro lado, aquisições 
que demandam comparações exigem um esforço considerável do consumidor, resul-
tando em um processo mais meticuloso e prolongado. O grau de complexidade dessa 
decisão é influenciado por diversos fatores, como o preço do produto, a frequência 
com que é comprado, o grau de identificação do consumidor com o produto e seu 
nível de conhecimento sobre ele. 
 
 
Figura 26 – Modelo AIDA de processo 
de compra. 
 
Fonte: adaptação de Geração Interativa (online) apud 
Rodrigues (2018) 
 
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11.2 SEGMENTAÇÃO E POSICIONAMENTO 
 
Empresas podem adotar o chamado marketing de massa, dirigindo-se a uma 
ampla variedade de públicos com uma única estratégia homogênea, baseada nas ne-
cessidades gerais do mercado-alvo. No entanto, alcançar todos os consumidores 
dessa maneira tem um custo proibitivo e apenas algumas empresas conseguem im-
plementá-lo eficazmente. Os consumidores, em sua diversidade, estão espalhados 
geograficamente e têm diferentes necessidades e comportamentos de compra. 
Diante dessa realidade, adotar uma abordagem uniforme para todos os con-
sumidores não é aconselhável. É preferível abordar clientes diversos com estratégias 
distintas, uma prática conhecida como marketing segmentado, que visa atender vários 
segmentos do público de maneira personalizada. 
Assim, é necessário que as empresas, antes de iniciarem suas ações, identi-
fiquem as partes do mercado que mais lhes interessam e que elas podem servir me-
lhor, a fim de direcionar seus recursos de maneira eficaz. 
A segmentação, que Churchill e Peter (2000) apud Rodrigues (2018) definem 
como o processo de "dividir um mercado em grupos distintos de compradores com 
necessidades, desejos, percepções de valor ou comportamentos de compra seme-
lhantes", visa agrupar clientes de acordo com características comuns dentro de um 
segmento e diferentes quando comparados a outros segmentos. 
Para segmentar efetivamente um mercado, é necessário inicialmente estabe-
lecer critérios de segmentação e, em seguida, definir os perfis dos segmentos identi-
ficados. As principais bases para a segmentação incluem critérios geográficos (como 
região, tamanho do mercado, clima), demográficos (idade, gênero, estágio do ciclo de 
vida familiar, renda, ocupação, educação, etnia, nacionalidade), psicográficos (estilo 
de vida, personalidade)e comportamentais (ocasiões de compra, frequência de uso, 
lealdade à marca, conhecimento do produto, benefícios procurados, atitude em rela-
ção ao produto). 
Após identificar os segmentos, é crucial avaliar sua atratividade. Os segmen-
tos devem não apenas oferecer potencial de lucro, mas também ser acessíveis, viá-
veis para serem atingidos com os recursos disponíveis e mensuráveis com clareza. A 
próxima etapa envolve escolher os mercados-alvo específicos e, para cada um, de-
senvolver estratégias de posicionamento. 
 
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Kotler e Keller (2006) apud Rodrigues (2018) definem o posicionamento como 
o processo de conceber o produto e a imagem da empresa de maneira a se estabe-
lecer distintivamente na mente do consumidor. Com a enxurrada de informações so-
bre produtos e serviços disponíveis, o posicionamento facilita a decisão de compra 
dos consumidores, ajudando-os a organizar e classificar as opções mentalmente. 
Os consumidores criam "escadas" mentais para categorizar produtos e mar-
cas. Através do posicionamento adotado pela empresa, estabelece-se uma "localiza-
ção" mental para cada produto dentro de sua categoria conhecida pelo consumidor. 
Pesquisas indicam que os consumidores geralmente se lembram de até 7 marcas em 
uma categoria específica, embora esse número possa aumentar para aqueles com 
maior interesse em uma categoria particular. 
Marcas que são mais facilmente lembradas, ou seja, as top of mind, ocupam 
o topo dessa escada mental, e para uma marca ascender nessa classificação, é ne-
cessário um esforço contínuo de posicionamento. 
O posicionamento pode ser baseado em uma variedade de fatores, incluindo 
atributos do produto ou serviço, uso, ocasiões de compra, comparação com concor-
rentes (especialmente marcas líderes que definem a categoria), identificação com os 
usuários, entre outros critérios. 
Para posicionar eficazmente, o processo envolve três etapas principais: 
1) Identificar um conjunto de possíveis vantagens competitivas a se-
rem exploradas. 
2) Escolher as vantagens mais significativas e estabelecer uma posi-
ção clara. 
3) Comunicar eficazmente essa posição ao mercado-alvo, assegu-
rando que a mensagem seja recebida e compreendida como desejado. 
A diferenciação pode ocorrer através de várias dimensões, tais como as ca-
racterísticas intrínsecas do produto (como sua durabilidade, estética e performance), 
serviços adicionais oferecidos (incluindo instalação, entrega, garantia, e suporte pós-
venda), a qualidade do atendimento ao cliente ou a imagem percebida da marca. 
Para que essas distinções sejam efetivamente impactantes, elas devem sa-
tisfazer uma série de critérios: ser relevantes para o consumidor, superar a oferta dos 
concorrentes, ser difíceis de imitar, comunicáveis de forma clara, acessíveis ao pú-
blico visado, economicamente viáveis para a empresa, e capazes de se manter ao 
 
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longo do tempo. Importante ressaltar que a relevância de certos atributos pode evoluir, 
refletindo as mudanças nas necessidades e nos valores dos consumidores, que estão 
sempre em fluxo. Isso exige dos profissionais de marketing uma vigilância constante 
e a capacidade de adaptar-se rapidamente às novas tendências. 
Ser o pioneiro em um mercado pode trazer vantagens significativas, conheci-
das como a vantagem do pioneiro, pois os consumidores frequentemente associam a 
marca à categoria de produto que ela introduziu. Entretanto, o pioneirismo também 
implica em custos adicionais relacionados à educação do consumidor sobre a nova 
categoria, uma despesa que os concorrentes subsequentes podem evitar. 
As marcas podem optar por destacar múltiplos atributos ou concentrar-se em 
um único benefício distintivo, conhecido como Proposição Única de Vendas (USP), 
especialmente se esse for suficientemente forte. A simplicidade e a clareza na comu-
nicação desse benefício podem facilitar o entendimento por parte do consumidor. Por-
tanto, focar em comunicar um único benefício chave pode ser muito eficaz. 
É crucial que o posicionamento escolhido reflita a essência da marca, ou seu 
DNA, comunicando quem ela é e seus valores fundamentais. As opções de posicio-
namento são vastas, permitindo que uma marca se apresente como acessível ou pre-
mium, moderna ou tradicional, segura ou voltada para aventura, de caráter local ou 
global, mais humana ou tecnológica, séria ou divertida, entre outras possibilidades. 
Além do marketing segmentado, uma estratégia alternativa é o marketing de 
nicho, que se concentra exclusivamente em um segmento de mercado muito especí-
fico, direcionando todos os esforços de marketing para atender de forma intensiva a 
um grupo reduzido de consumidores. 
Uma estratégia adicional é o marketing individual ou one-to-one, que consiste 
em elaborar ofertas completamente personalizadas para cada consumidor, aprovei-
tando as capacidades do Customer Relationship Management (CRM). Essa aborda-
gem tem ganhado cada vez mais terreno com o avanço das tecnologias digitais. 
Existem, porém, alguns equívocos comuns no posicionamento que devem ser 
evitados para garantir a eficácia da estratégia. Estes incluem: 
• Subposicionamento: situação na qual os consumidores têm apenas 
uma noção superficial sobre a marca, sem compreendê-la profundamente. 
 
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• Superposicionamento: ocorre quando os consumidores têm uma 
percepção muito limitada sobre a marca, desconhecendo a amplitude de suas 
ofertas. 
• Posicionamento confuso: caracteriza-se pela falta de clareza sobre 
o que a marca oferece, deixando os consumidores incertos sobre suas pro-
postas. 
• Posicionamento duvidoso: verifica-se quando os consumidores sim-
plesmente não acreditam nas promessas feitas pela marca. 
Os consumidores tendem a buscar produtos e serviços que se alinhem ou 
reforcem a imagem que desejam projetar. Embora as empresas esforcem-se para de-
finir e posicionar suas marcas de maneira clara, a imagem de marca efetivamente 
percebida é a que reside na mente e nas emoções do público. Isso significa que não 
basta apenas posicionar a marca; é essencial que esse posicionamento seja compre-
endido e aceito pelo consumidor. 
O agronegócio é um exemplo de setor que adotou a segmentação e o posici-
onamento de forma pioneira, dividindo o mercado conforme o tamanho das proprie-
dades e abordando cada segmento de maneira específica. No entanto, poucas em-
presas brasileiras do agronegócio têm um posicionamento claramente definido e co-
municado aos consumidores. De modo geral, essas empresas possuem um entendi-
mento limitado de seu mercado e definem de forma imprecisa seu público-alvo, le-
vando a discrepâncias entre as expectativas dos compradores e a oferta das empre-
sas em termos de preço e qualidade. 
 
 
10.3 MARCAS E GESTÃO DA MARCA 
 
Os consumidores atravessam diversas fases em sua jornada com as marcas, 
começando como potenciais interessados e evoluindo até se tornarem defensores 
apaixonados. Essa trajetória pode ser descrita da seguinte maneira: 
• Suspect: Neste estágio inicial, o indivíduo é considerado um poten-
cial consumidor. Ele ainda não demonstrou interesse específico,mas possui 
características que o identificam como um possível cliente da marca. 
 
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• Prospect: O consumidor entra nesta fase quando começa a demons-
trar interesse pela marca ou produto, estando em processo de prospecção. 
Há uma intenção de compra, e ele busca mais informações e considera ad-
quirir o produto ou serviço. 
• Costumer: Após realizar a primeira compra, o indivíduo torna-se um 
consumidor real. Essa transação marca a transição de potencial interesse 
para um envolvimento concreto com a marca. 
• Client: Se o consumidor realizar compras subsequentes, passa a ser 
considerado um cliente. Esse estágio indica um comprometimento maior com 
a marca, com a repetição da compra demonstrando satisfação e lealdade ini-
ciais. 
• Cliente fiel: Quando as compras se tornam recorrentes, o cliente é 
visto como fiel. Esse estágio reflete uma relação de confiança e preferência 
consistente pela marca. 
• Advocate/Brand Lover: No ápice da lealdade à marca, encontram-se 
os clientes que não apenas compram regularmente, mas também se tornam 
advogados da marca ou amantes da marca. Eles não apenas preferem a 
marca em suas próprias compras, mas também a recomendam ativamente 
para outros, defendendo-a e promovendo-a dentro de suas redes de contato. 
Este ciclo de vida do consumidor em relação às marcas destaca a importância 
de não apenas atrair novos clientes, mas de cultivar e manter um relacionamento du-
radouro, incentivando a fidelidade e transformando clientes satisfeitos em verdadeiros 
embaixadores da marca. 
 
Figura 27 – Ciclo de vida dos consumidores em relação às marcas. 
Fonte: Rodrigues, 2018. 
 
 
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A fidelidade do cliente a uma determinada marca emerge do nível de satisfa-
ção e alegria que esta proporciona com o passar do tempo. Isso ocorre porque as 
marcas refletem a imagem que o cliente deseja projetar para o mundo. 
Ao adquirir uma marca, o consumidor efetivamente transfere sua admiração, 
respeito, estima e apreço por ela. Esses sentimentos, quanto mais profundos forem 
em relação a uma marca, mais aumentam o seu valor percebido. As marcas, portanto, 
tornam-se um veículo pelo qual as pessoas expressam admiração. Dentro desse ce-
nário, a marca representa para o consumidor a quintessência da experiência de valor 
que ele extrai dela. 
Uma marca robusta não só solidifica a lealdade do consumidor, mas também 
eleva a impressão sobre a qualidade do produto, permite a aplicação de margens de 
lucro maiores e reduz a vulnerabilidade da empresa frente à concorrência. Além disso, 
oferece uma maior proteção contra elevações de preço e torna os consumidores mais 
propensos a responder positivamente a reduções de preço (não abandonando a 
marca por aumentos de preço e sentindo-se incentivados a comprar mais se os preços 
caem). 
Marcas de destaque 
abrem portas para licenciamen-
tos e simplificam o processo de 
introduzir novas extensões de 
marca no mercado. Proporcio-
nam, ademais, um escudo prote-
tor para a organização em mo-
mentos de crises de reputação, 
apesar de serem potencialmente 
mais expostas a críticas de opo-
sitores devido à sua notoriedade. 
Uma marca transcende 
seu nome; ela é formada por sím-
bolos, logos, caracteres, slogans, 
design, tom de comunicação e 
outros elementos que a compõem, criando assim o seu conjunto identitário, conforme 
ilustrado na Figura 28. 
Figura 28 – Elementos de marca. 
Fonte: Montex, 2015 apud Rodrigues (2018). 
 
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As marcas trazem consigo características próprias, vinculadas aos seus pro-
dutos e serviços, que se convertem em vantagens para os consumidores. Essas van-
tagens se dividem em aspectos racionais e emocionais. Por exemplo, a eficiência no 
serviço de um restaurante constitui um benefício racional, ao passo que a sensação 
de “maravilhamento” experimentada durante a refeição representa um benefício emo-
cional. 
Elas também refletem os princípios da empresa, frequentemente associados 
à cultura do país onde a empresa foi fundada, além de poderem abordar ética, crenças 
e posturas. 
Assim como as pessoas têm suas personalidades, atribui-se às marcas uma 
identidade única, formada pelo conjunto de características adotadas através de seu 
posicionamento no mercado. Esta identidade é crucial para estabelecer uma conexão 
profunda e persistente com o público, similarmente ao impacto das personalidades 
humanas nos relacionamentos interpessoais. A identidade de uma marca pode ser 
moldada e fortalecida por meio de vínculos com celebridades, expressões artísticas, 
atividades esportivas, modos de vida e até pelos seus próprios consumidores. 
No setor do agronegócio, observa-se uma clara tendência à valorização de 
produtos por meio de marcas que indicam sua procedência. Um caso ilustrativo é o 
dos produtores de queijo da Serra da Canastra, no centro-oeste de Minas Gerais, que 
em 2014 introduziram o selo "Identificação Geográfica" na categoria "Indicação de 
Procedência", concedido pelo Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI). A 
finalidade era destacar a origem do produto para valorizar a produção local e, simul-
taneamente, minimizar o risco de competidores fabricarem queijos de outras regiões 
e utilizarem indevidamente a denominação "canastra". Outro exemplo vem dos viticul-
tores da Serra Gaúcha, no Rio Grande do Sul, que dispõem de um selo de indicação 
de procedência para os vinhos daquela área, garantindo sua origem e qualidade. Isso 
contribui para expandir seus negócios e promover o turismo regional. 
Hoje, existem muitos produtos que já obtiveram o registro de indicação geo-
gráfica: Camarões de Costa Verde, do Ceará; Cafés especiais do Norte Pioneiro, do 
Paraná; Própolis Vermelha, de Alagoas; Café da Alta Mogiana, de São Paulo; Ca-
chaça de Salinas, de Minas Gerais; Arroz do Litoral Norte Gaúcho, do Rio Grande do 
Sul; Café da Serra da Mantiqueira, de Minas Gerais; Vinhos do Vale dos Vinhedos, do 
Rio Grande do Sul; Cajus, do Piauí; Vinhos de Pinto Bandeira, do Rio Grande do Sul; 
 
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Doces de Pelotas, do Rio Grande do Sul; Uvas do Vale do Submédio São Francisco; 
Cachaça de Abaíra, da Bahia; Queijos do Serro e da Canastra, de Minas Gerais; Vi-
nhos de Monte Belo do Sul, do Rio Grande do Sul; Café da região do Cerrado Mineiro; 
Uvas e vinhos Goethe, de Santa Catarina. 
Investir na própria marca é a escolha mais acertada para uma empresa que 
visa ao sucesso a longo prazo. Contudo, um nome de prestígio e investimentos volu-
mosos não garantem sucesso por si só. É imperativo adotar uma abordagem estraté-
gica de gestão de marca, conhecida como branding, que deve ser consistente, sus-
tentável e alinhada aos valores corporativos. 
O processo de branding eficaz começa com uma análise profunda da essên-
cia da marca, frequentemente descrita como o DNA da marca. Esse exame revela o 
núcleo do que a marcasimboliza, seu conceito único e seus pontos de diferenciação. 
A partir dessa compreensão, estratégias de posicionamento são elaboradas para 
construir uma imagem positiva na mente dos consumidores. 
Em um ambiente comercial onde prevalecem produtos e serviços semelhan-
tes, alta competição e consumidores exigentes e informados, o que realmente distin-
gue uma marca é o seu caráter excepcional. As estratégias de branding desempe-
nham um papel crucial em tornar marcas reconhecíveis, preferidas e estimadas pelo 
público, o que, por sua vez, eleva o valor de mercado da marca, conhecido como 
brand equity. 
O valor do brand equity pode ser medido por meio de várias técnicas que 
levam em conta o nível de reconhecimento da marca pelos consumidores, sua rele-
vância e utilidade, além de sua importância financeira e de imagem para a empresa. 
Quanto maior for o brand equity, maior será a contribuição da marca para o valor de 
mercado da empresa. 
 
 
11.4 PESQUISA DE MERCADO 
 
O aprofundamento no conhecimento sobre o consumidor capacita a empresa 
a se posicionar de maneira mais efetiva, aprimorar sua estratégia de marca e otimizar 
suas ações de marketing. A pesquisa de mercado é uma ferramenta valiosa que ofe-
rece insights sobre o público-alvo, canais de distribuição, concorrentes, tendências de 
 
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consumo e outros elementos cruciais para o negócio, minimizando incertezas e maxi-
mizando as chances de sucesso nos investimentos realizados. Ao dispor de dados 
relevantes, os gestores podem direcionar melhor suas decisões estratégicas. 
Há diversas maneiras de obter conhecimento sobre o público desejado, seja 
por meio de fontes secundárias, como livros, artigos e estudos preexistentes, seja 
através de fontes primárias, conduzindo pesquisas específicas para esse fim. 
Antes de iniciar uma pesquisa para entender melhor seu consumidor, é es-
sencial que a empresa defina claramente quais são seus objetivos ou quais problemas 
deseja solucionar com essa pesquisa. Esses objetivos ou problemas servirão como 
guia para o foco da investigação, indicando o que precisa ser descoberto. 
Dependendo dos objetivos definidos, escolhe-se a metodologia de pesquisa 
mais adequada. Existem três abordagens principais utilizadas em marketing: explora-
tórias, descritivas e experimentais. 
As pesquisas exploratórias ajudam a compreender melhor o problema em 
questão, utilizando métodos que incluem análise de fontes secundárias, levantamen-
tos de experiências passadas, estudos de caso e observações informais. 
Já as pesquisas descritivas visam a conhecer e interpretar a realidade tal 
como ela se apresenta, sem tentar alterá-la. Têm por objetivo identificar, observar e 
descrever os fenômenos, categorizando-os e interpretando-os ao analisar as variáveis 
que os influenciam. Podem ser de natureza longitudinal, acompanhando as mudanças 
ao longo do tempo, ou transversais, realizando uma coleta de dados única. Essa mo-
dalidade de pesquisa emprega técnicas variadas de coleta de dados, incluindo entre-
vistas, questionários e observação direta. 
A pesquisa experimental se caracteriza pela alteração intencional de algum 
elemento da realidade, com o objetivo de observar as consequências dessas mudan-
ças e estabelecer relações de causa e efeito. Este tipo de estudo busca explicar como 
e por que determinados fenômenos ocorrem. 
Os métodos de pesquisa podem ser categorizados de maneira mais geral em 
quantitativos, que incluem técnicas como enquetes e pesquisas de opinião realizadas 
com questionários, e qualitativos, que englobam grupos de foco, entrevistas em pro-
fundidade, observação participativa e experimentos. As pesquisas quantitativas são 
conclusivas e servem principalmente para validar hipóteses preexistentes. Já as qua-
 
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litativas tendem a ser exploratórias, ajudando a delinear aspectos ainda desconheci-
dos de um determinado problema. Com frequência, um estudo qualitativo é realizado 
antes de um quantitativo para ajudar a definir o escopo da pesquisa subsequente. 
Nos grupos de foco, o cliente ou anunciante geralmente atua como observa-
dor, o que possibilita antecipar algumas percepções antes mesmo das análises finais. 
Na abordagem quantitativa, é essencial determinar com precisão a população alvo, o 
perfil da amostra e o método de amostragem para garantir que a amostra seja verda-
deiramente representativa da população estudada. A definição da amostra pode se-
guir um critério probabilístico ou não, sendo que o tamanho da amostra influencia di-
retamente os custos da pesquisa e as margens de erro aceitáveis. 
Na pesquisa qualitativa, uma técnica comum é a "bola de neve", na qual par-
ticipantes indicam outros possíveis participantes, criando uma cadeia de amostras 
com perfis similares até que a cota necessária para o estudo seja atingida. 
Após a definição do método, os procedimentos de coleta de dados devem ser 
organizados, como a elaboração de questionários. Segue-se a coleta de dados em 
campo, preparação e análise desses dados, que podem ser descritivas ou explicati-
vas, utilizando-se métodos estatísticos e análises multivariadas. Concluídas as análi-
ses, um relatório detalhado é elaborado para apresentar as descobertas ao cliente. 
Com base nessas análises, o cliente está apto a tomar decisões informadas. 
Malhotra (2001) apud Rodrigues (2018) divide esse processo de pesquisa de 
marketing em seis etapas. 
1) Definição do problema. 
2) Elaboração de uma abordagem do problema (perguntas de pesquisa, hipó-
teses, entre outros). 
3) Concepção da pesquisa: 
a) Análise de dados secundários. 
b) Pesquisa qualitativa (quando houver). 
c) Métodos de coleta de dados quantitativos (survey, observação e ex-
perimentação). 
d) Procedimentos de medição e escalonamento. 
e) Criação do questionário. 
f) Processo de amostragem e tamanho da amostra. 
g) Plano de análise de dados. 
 
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4) Trabalho de campo ou coleta de dados. 
5) Preparação e análise dos dados. 
6) Preparação e apresentação do relatório 
Existem instituições especializadas dedicadas a realizar diversos tipos de pes-
quisa, que podem ser acionadas tanto por agências de publicidade quanto por empre-
sas anunciantes. Contudo, os avanços tecnológicos associados à internet agora per-
mitem que agências e anunciantes conduzam suas próprias pesquisas online, inclu-
indo enquetes nas redes sociais, grupos de discussão virtual e questionários digitais. 
Alguns centros de pesquisa oferecem relatórios periódicos sobre estudos de 
marketing que são disponibilizados mediante assinatura para vários anunciantes inte-
ressados. O Instituto Nielsen, por exemplo, é famoso por seus painéis de consumido-
res, bases de dados abrangentes e métodos analíticos que mapeiam o mercado, for-
necendo visões detalhadas sobre as interações dos consumidores com a mídia e seus 
padrões de compra. As pesquisas da Nielsen, mensalmente, fornecem dados sobre o 
tamanho dos mercados e a participação de mercado (market share) dos concorrentes 
em diferentes setores e categorias. 
É importante reconhecer, no entanto, que as pesquisas de mercado nãocap-
turam uma "verdade absoluta" devido a várias limitações e possíveis vieses das me-
todologias utilizadas. Elas oferecem um vislumbre da realidade, identificam tendências 
e são úteis para fundamentar decisões de marketing. Além dos resultados dessas 
pesquisas, outros fatores não devem ser negligenciados, incluindo a experiência em-
presarial, observações de campo, feedback de equipes de vendas, distribuidores, opi-
niões de especialistas, consultores, entre outros dados considerados pertinentes. 
Destaca-se a importância de realizar pesquisas, mesmo que informais, em 
detrimento de não realizar nenhuma. Os insights obtidos, mesmo que por meio de 
métodos simples de sondagem, podem oferecer orientações valiosas para o direcio-
namento estratégico do negócio. 
 
 
 
 
 
 
 
Vá no tópico VÍDEO COMPLEMENTAR em sua sala virtual e acesse 
o vídeo “Marketing no Campo – Pesquisa de mercado”. 
 
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11.5 ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING NO AGRONEGÓCIO 
 
O marketing no agronegócio tem experimentado um notável crescimento, im-
pulsionado pela sua significativa contribuição para a economia. Observamos grandes 
empresas do setor empregando táticas de marketing eficazes, com definição precisa 
de seus públicos-alvo, estratégias de posicionamento de marca bem estabelecidas e 
o uso de uma ampla gama de ferramentas de comunicação, incluindo publicidade e 
eventos. No entanto, o campo ainda apresenta um vasto leque de oportunidades, es-
pecialmente para os pequenos produtores. 
O agronegócio possui características únicas, como a homogeneidade perce-
bida de muitos produtos, a localização dos negócios atrelada às áreas de produção 
em vez de focada no mercado, a distância considerável entre produtores e consumi-
dores, a diversidade no perfil dos clientes e nos subsegmentos de mercado, além dos 
desafios impostos por fatores geográficos e climáticos. Esses aspectos tornam o mar-
keting no agronegócio mais complexo que em outros setores. Contudo, os princípios 
fundamentais para elaborar um plano de marketing são os mesmos aplicados em in-
dústrias e comércios tradicionais. 
A chave para o sucesso no agronegócio é colocar o cliente no centro das 
estratégias de negócio. A prática de alinhar a produção agropecuária às demandas 
dos consumidores é conhecida como agricultura orientada ao consumidor, ou "consu-
mer driven agriculture". É essencial analisar o mercado e selecionar cuidadosamente 
os públicos-alvo, definir um posicionamento claro para cada segmento e focar nos 
atributos valorizados pelos consumidores, como qualidade, variedade, embalagem ou 
marca, para se destacar da concorrência. Para alcançar isso, realizar pesquisas de 
mercado e testar os produtos antes de introduzi-los ao mercado são passos cruciais. 
Diferenciação é um termo-chave no marketing agrícola. Identificar o que faz 
um produto se destacar em um mercado onde muitos são vistos como equivalentes é 
vital. O processo de tornar produtos tradicionalmente vistos como commodities em 
itens únicos é conhecido como descomoditização. Qualidade e preço, por si só, po-
dem não ser suficientes para garantir o diferencial. É preciso criar um envolvimento 
mais profundo do consumidor com produtos do agronegócio. Assim, torna-se impera-
tivo desenvolver propostas de valor e gerir marcas de maneira que se conquiste e 
mantenha a confiança do consumidor. 
 
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O especialista em marketing no âmbito do agronegócio deve ter um conheci-
mento abrangente sobre a cadeia produtiva inteira, compreendendo os padrões de 
consumo dos diferentes públicos, os canais de comunicação preferenciais dos produ-
tores rurais, além de estar atualizado com as tendências que influenciam o setor. Em 
seu planejamento, deve incorporar ações alinhadas com essas tendências para otimi-
zar resultados. 
Além de focar na diferenciação e na diversificação de produtos para alcançar 
novos mercados, é crucial para o agronegócio brasileiro estar atento a outras tendên-
cias importantes. A internacionalização dos negócios, a rastreabilidade completa dos 
produtos, práticas sustentáveis, a uniformidade e pontualidade na produção, bem 
como uma enfática garantia da qualidade dos produtos (por exemplo, por meio da 
implementação de selos de qualidade), são aspectos cada vez mais relevantes. A 
valorização da procedência dos produtos, demonstrada através de selos de origem, e 
o atendimento às expectativas crescentes dos consumidores também são pontos crí-
ticos. 
O consumidor contemporâneo deseja que sua alimentação contribua para sua 
saúde, bem-estar e satisfação, demandando simultaneamente conveniência e pratici-
dade. A confiança na qualidade dos produtos é indispensável, assim como um apreço 
por práticas sustentáveis e éticas por parte das empresas do setor. Este novo perfil 
de consumidor reflete uma mudança profunda na relação entre a produção agrícola e 
o mercado, exigindo que profissionais de marketing do agronegócio se adaptem e 
criem estratégias que atendam a essas expectativas, promovendo produtos que não 
apenas alimentem, mas que também estejam alinhados com valores de sustentabili-
dade, ética e responsabilidade social. 
Em 2014, o então presidente da Embrapa, Maurício Lopes, apontou temáticas 
de tendências relacionadas ao agronegócio e que devem fazer parte do contexto de 
marketing. 
• Estresses hídricos – Grande parte da água do planeta é destinada 
à irrigação agrícola, sendo esse recurso indispensável para a manutenção das 
lavouras, mas há que fazer uso consciente da água como premissa. Os consu-
midores estão bastante atentos à preservação da água no planeta e valorizam 
empresas e produtos que trabalham neste sentido. 
 
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• Mudanças climáticas – Com o clima cada vez mais instável, para 
evitar perdas na lavoura e toda uma série de consequências que podem acabar 
no desabastecimento da cadeia ou produtos de menor qualidade ao consumi-
dor final, recomenda-se aos produtores o acesso a serviços de meteorologia, 
além de outras tecnologias disponíveis na produção. 
• Emissões na agropecuária – Descarbonizar a produção agrícola 
passou a ser tarefa muito importante, à medida que as organizações têm o 
compromisso de praticar ações sustentáveis, em paralelo à necessidade de 
atender as demandas de alimento da população. 
• Desperdício de alimentos – Em decorrência do grande desperdí-
cio dos alimentos produzidos no mundo, o setor agrícola, responsável pela pro-
dução, transporte e comercialização de alimentos, tem papel importante na 
busca de soluções para esse problema. Programas de doações de alimentos 
ou de incentivo ao consumo de frutas consideradas “feias” são algumas alter-
nativas. 
• Mão de obra no campo – pela falta de mão de obra no campo e, 
ao mesmo tempo, pela necessidade de mecanizar as lavouras, há que fazer 
um trabalho no sentido de atrair novamente o jovem para o trabalho rural e 
capacitá-lo tecnicamente. 
• Nutrição e Saúde – Face ao problema da subnutrição e obesi-
dade, há grande oportunidade para se colocar a alimentação saudável em 
pauta, como forma de prevenir doenças, cabendo ao setor agrícola apoiar po-
líticaspúblicas pelo consumo de alimentos saudáveis e de qualidade. 
• Segurança biológica – o investimento no controle de pragas e con-
taminantes para a biossegurança é fundamental, principalmente considerando 
a crescente importação e exportação de produtos do setor, além do maior nível 
de exigência dos consumidores. 
• Energia – a produção de energia como oportunidade para o agro-
negócio, desde a produção de biocombustíveis até energias limpas, como a 
biomassa. 
• Preocupação social – promover a inclusão social do homem do 
campo, proporcionando mais qualidade de vida aos trabalhadores. 
 
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• Turismo rural – oportunidade de aumentar os investimentos no tu-
rismo rural, o qual ainda é pouco explorado no Brasil. 
 
Essas tendências atuais oferecem às empresas do agronegócio oportunida-
des únicas para liderarem movimentos em prol de causas relevantes, posicionando-
as na linha de frente de questões importantes para a sociedade. Essa postura não só 
fortalece a marca perante o público como também contribui para um engajamento 
maior em temas como sustentabilidade e responsabilidade social. 
O panorama da indústria agropecuária revela um terreno fértil para o cresci-
mento e a expansão dos negócios. Segundo especialistas, o Brasil possui a chance 
notável de se destacar globalmente como uma nação essencial para atender à de-
manda alimentar mundial. Contudo, alcançar esse patamar exige mais do que apenas 
excelência na produção e comercialização; demanda uma maior profissionalização 
das estratégias de marketing para promover internacionalmente a imagem do país de 
forma eficaz. Essa tarefa requer um esforço colaborativo de todo o setor. 
No Brasil, a Associação Brasileira de Marketing Rural (ABMR) desempenha 
um papel importante na formação de uma base sólida de profissionais capacitados na 
área, por meio da condução de pesquisas que atendem aos interesses das organiza-
ções do setor. Embora represente um passo inicial promissor, fica evidente a neces-
sidade de aprimorar a comunicação dentro da cadeia produtiva e fomentar a coope-
ração entre todos os participantes do mercado, incluindo produtores, associações, co-
operativas, certificadoras e exportadores, independentemente da concorrência, para 
impulsionar o crescimento coletivo do agronegócio. 
Em suma, o setor do agronegócio está em meio a uma evolução marcada por 
avanços tecnológicos e mudanças nos hábitos de consumo. Os especialistas veem a 
economia do agronegócio brasileiro com otimismo, destacando seu enorme potencial 
de desenvolvimento devido ao conhecimento técnico, à tecnologia aplicada, à criativi-
dade e à inovação presentes no país. A aplicação de estratégias de marketing bem 
planejadas e executadas, aliadas a essas qualidades, promete propiciar significativos 
avanços para o agronegócio no curto, médio e longo prazo. 
 
 
 
 
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BIBLIOGRAFIA 
 
1) ARAÚJO, Massilon J. Fundamentos do Agronegócio. 2. ed. São Paulo: Atlas, 
2007. 
2) KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento e imple-
mentação e controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998. 
3) RODRIGUES, A. F. B. B. Gestão : marketing no agronegócio. Curitiba: SENAR 
AR/PR., 2018.