4 - Empreendedorismo e Tecnologia

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PROFESSOR(A): BRUNO REIS
Ambiente Global e Perfil Empreendedor
Transformações no Mercado, Negócios e Novo 
Ambiente
Objetivo da Aula
Apresentar os principais fatores que influenciam as dinâmicas de mercado e os ciclos 
competitivos, mostrando como a tecnologia e a inovação se tornaram ingredientes 
fundamentais para a sobrevivência nesse novo ambiente.
Apresentação
Bem-vindo(a), estudante, ao nosso módulo de empreendedorismo e inovação. Ao longo 
dessa jornada, você aprenderá os principais conceitos sobre esses importantes campos 
da atividade humana, além de compreender a correlação fundamental entre eles, o atual 
cenário de negócios e a dinâmica da competição global.
Em muitas situações, parece que falar de empreendedorismo e inovação é trazer conceitos 
que são relevantes pela perspectiva teórica, mas não necessariamente encontram espaço 
de aplicação prática no dia a dia das organizações. Muitas vezes, executivos, gestores e 
profissionais ficam tão absorvidos nas demandas do dia a dia e na operação que se esquecem 
desses princípios básicos, que, no final das contas, são o que garantem não apenas o sucesso 
momentâneo, mas a sustentabilidade e perenidade de um projeto.
Portanto, temos no mercado uma realidade em que muito se fala sobre empreendedorismo 
e inovação, mas pouco se aplicam, na prática, as ideias e práticas oriundas dessas duas áreas. 
Tampouco essas atividades e uma postura mais adequada são estimuladas dentro das 
organizações. A inovação acaba restrita aos eventos de final de ano, quando palestrantes 
motivacionais são convidados para injetar novo ânimo nas equipes e aumentar o seu 
engajamento nos projetos. Assim, o empreendedorismo acaba preso aos discursos do 
fundador da empresa, quando este se lembra das dificuldades vividas no início do negócio.
Só que este é um erro crucial: o olhar empreendedor e o foco em inovação são ingredientes 
fundamentais para que um projeto prospere e, também, para que se mantenha competitivo. 
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Ao longo deste curso, você entenderá as principais dimensões da inovação e da visão 
empreendedora e como elas ampliam os horizontes de um projeto.
Outro ponto diz respeito à amplitude: até onde os ensinamentos do empreendedorismo 
e da inovação se aplicam? O senso comum tende a colocar ambas as áreas sempre associadas 
a empresas e grandes projetos empresariais, mas, na realidade, podemos ter uma atitude 
empreendedora e buscar a inovação em todas as esferas das nossas vidas. Inclusive, 
historicamente, a evolução da humanidade, não apenas pela perspectiva econômica, deve-
se a empreitadas empreendedoras e à capacidade de inovar presente em indivíduos ou em 
determinados grupos. Ou seja, ao longo de toda sua trajetória, o ser humano usou da visão 
empreendedora e de sua capacidade de inovar para superar desafios.
O ato de empreender é tão antigo quanto a civilização humana. Assim como as mudanças econô-
micas, sociais, políticas e de poder são fruto do trabalho humano, o empreendedorismo também 
é. Os processos de transformação e de superação das dificuldades que foram apresentadas ou 
criadas às sociedades humanas, historicamente, sempre provocaram mudanças e estas criaram 
situações nas quais o empreendedorismo surgiu como uma oportunidade de crescimento ou 
como única alternativa de sobrevivência” (Pompeu; Camarotto apud Patrício; Candido, 2016, p. 4).
Por isso mesmo é importante a compreensão sobre quão longe é o escopo do 
empreendedorismo e da nossa capacidade de inovar, enfatizando que não são conhecimentos 
restritos ao campo dos negócios, mas aplicáveis em praticamente todas as esferas da vida 
humana. Ser empreendedor não está limitado ao ato de criar novas empresas e produtos; 
trata-se de uma mentalidade e uma abordagem que valoriza a criatividade, a resiliência e 
a busca contínua por soluções melhores para os desafios existentes.
Quando se associa isso à busca por inovação, criamos um poderoso motor que impulsiona 
a evolução, tanto pela perspectiva econômica quanto pela perspectiva humana de uma 
forma geral.
Bons estudos!
1. Introdução
A sociedade se transforma com cada vez mais velocidade. Tecnologia, capacidade 
produtiva e grandes infovias globais fazem com que o mundo evolua de uma forma cada 
vez mais rápida. Essa velocidade impõe, também, um novo ritmo ao mundo dos negócios. 
Novos modelos são criados, testados, fazem sucesso ou desaparecem em um intervalo 
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cada vez menor de tempo. De modo bem diferente do século passado, a realidade atual é 
bastante dinâmica e se mantém em transformação o tempo todo.
Esse cenário impõe, para empresas e profissionais, uma necessidade muito maior de 
manter um perfil empreendedor aguçado, bem como a capacidade de inovar. Nesta aula, 
analisaremos o ambiente global e a escalada da competitividade. Em um cenário de “todos 
contra todos”, em que o capital flui de um ponto ao outro do planeta, em um piscar de olhos, 
e modelos de negócios já consagrados se dissolvem por conta de mudanças de conjuntura 
ocorridas do outro lado do mundo, a visão estratégica e a busca pelo novo passam de 
características desejáveis a condições básicas para a sobrevivência.
2. A Nova Dinâmica da Competição Global
O planeta parece ter encolhido, e o tempo parece correr mais rápido. Essa é uma 
percepção não apenas no mundo dos negócios, mas praticamente unânime em todas as 
esferas da vida humana. E uma das suas principais causas repousa no movimento conhecido 
como “globalização”.
A globalização não é um movimento novo: pelo contrário, ela é discutida desde os anos 
1990 e não pode ser encarada, isoladamente, por apenas uma perspectiva. Podemos dizer 
que a globalização é um movimento complexo que, a partir da evolução da tecnologia e dos 
mercados, torna os países cada vez mais interligados. Essa conexão crescente ocorre tanto 
pela perspectiva econômica (mercados interligados, cadeias de valor independentes entre 
si e fluxo intenso de capital transnacional) quanto pelas perspectivas social e cultural, com 
um intercâmbio cada vez maior de valores, símbolos, narrativas e sistemas de pensamento.
Uma das consequências diretas da globalização diz respeito às demarcações geográficas 
de um mercado. Por mais que existam barreiras tarifárias e algum nível de protecionismo, 
a realidade é de mercados cada vez mais integrados. Na prática, temos lojistas e indústrias 
nacionais competindo diretamente com comerciantes e empresas do outro lado do planeta 
(literalmente). Isso é muito diferente de uma abordagem que ganhou notoriedade, nas quatro 
últimas décadas do século passado, com estratégias de internacionalização. Naquela época, 
companhias de grande destaque e capital disponível criavam suas unidades de operação em 
outros países, garantindo uma presença local. Eram as famosas empresas “multinacionais”.
O cenário globalizado é uma etapa posterior aos negócios multinacionais, pois agora 
tratamos de fluxos globais de comércio e de troca não apenas de mercadorias e serviços, 
como também de informação, conteúdo, conhecimento e ideias. Além disso, temos o setor 
financeiro interligado. Por isso mesmo, alguns autores passaram a classificar essa nova 
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etapa não mais como competição, mas como hipercompetiçãocom foco na 
agilidade nos negócios (business agility). O grande objetivo por trás de cada uma dessas 
iniciativas é tornar empresas de todos os setores e, em especial, os novos negócios (as 
startups) mais preparados para lidar com o mundo VUCA. Assim, empresas e projetos 
orientados pelos princípios da agilidade estariam mais preparados para lidar com a constante 
transformação, além de darem respostas rápidas às mudanças, mesmo em condições de 
incerteza e complexidade.
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Por essa razão, toda a cena empreendedora que se desenvolveu desde esse período até 
agora tem seus pilares em conceitos como o próprio business agility, mas também em outros, 
como a lean startup (startup enxuta), design thinking etc. Uma das ferramentas que mais 
se popularizou nesse período foi o Canvas Business Model, uma ferramenta muito prática, 
baseada em recursos visuais, que torna mais rápido e prático o processo de modelagem.
Por sua natureza focada na usabilidade e na experiência do usuário, essa ferramenta 
também é muito fácil de ser compreendida, podendo ser adotada por profissionais fora 
do campo da administração e dos negócios sem maiores dificuldades.
O modelo Canvas foi introduzido por Alexander Osterwalder, no início dos anos 2000, 
a partir de sua tese de doutorado, e logo se tornou a ferramenta-padrão nas empresas 
mais modernas e, principalmente, nos novos negócios, que passaram a ser conhecidos 
como “startups”.
Esse modelo é todo baseado em recursos visuais. Por isso, podemos usar um quadro 
branco ou mesmo uma folha de papel para esquematizá-lo. Veja o exemplo a seguir:
Figura 1: Modelo Canvas
Fonte: Site Bem Feito. Disponível em: https://sitebemfeito.com.br/blog/como-criar-um-plano-de-negocios-no-can-
vas/. Acesso em: 4 jan. 2024.
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https://sitebemfeito.com.br/blog/como-criar-um-plano-de-negocios-no-canvas/
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Como você viu, o planejamento em Canvas é dividido em quatro áreas, cada uma com 
suas subdivisões, o que totaliza nove setores para serem preenchidos. As quatro áreas 
principais são:
• Oferta;
• Clientes;
• Infraestrutura;
• Viabilidade financeira.
As quatro áreas também podem ser entendidas a partir de perguntas simples. Vamos 
entender o que deve ser priorizado em cada uma dessas áreas?
• Oferta (o quê?): o campo da oferta tem uma subárea, a proposta de valor.
− Proposta de valor: aqui, o empreendedor define aquilo que ele entrega, seus pro-
dutos ou serviços, destacando os pontos de diferencial. A ideia da proposta de valor 
é ir além dos aspectos objetivos que uma empresa é capaz de gerar, mas olhar para 
todo o conjunto de benefícios.
EXEMPLO
Imagine um aplicativo de geolocalização de pets, que ajuda famílias a encontrar seus animais 
de estimação caso eles se percam. Existe uma entrega objetiva (a localização dos animais 
via sistema GPS), mas existe um conjunto mais amplo de benefícios que torna essa oferta 
atraente: o sistema trabalha com questões emocionais, pois envolve segurança e conforto 
psicológico para quem o utiliza.
• Clientes (para quem?): o campo dos clientes pode ser dividido em três subáreas: re-
lacionamento com os clientes, segmentos de clientes e canais. Vamos entender cada 
uma dessas dimensões:
− Relacionamento com o cliente: a etapa de definição da estratégia de relaciona-
mento com o cliente é de extrema importância. Aqui, o empreendedor vai definir as 
abordagens de relacionamento e de comunicação com seu público;
− Segmentos de clientes: nesse quadro, o empreendedor deve estabelecer um ou 
mais segmentos de públicos que possuem aderência à proposta de valor. É preciso 
estabelecer uma conexão entre o conjunto de benefícios gerado pela oferta e o 
perfil dos segmentos de público selecionados;
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− Canais: aqui, o empreendedor define a sua estratégia de presença e disponibilidade 
dos produtos, estabelecendo a maneira como a oferta chega aos seus clientes. Isso 
inclui a estratégia de marketing e de distribuição de uma empresa, seus canais de 
venda, pontos de distribuição etc.
• Infraestrutura (como?): a área do Canvas, destinada à infraestrutura, define todos 
os recursos e as mecânicas necessários para que a empresa seja capaz de entregar a 
sua proposta de valor e está dividida em três subáreas:
− Atividades-chave: aqui, são descritas as atividades desenvolvidas pela empresa, 
que são cruciais para a execução e entrega da proposta de valor. O empreendedor 
deve listar tudo o que é imprescindível para que o seu negócio realmente entregue 
aquilo que é prometido;
− Recursos-chave: nesse quadro, serão listados todos os ativos necessários para que 
o negócio funcione. Mas se lembre de que estamos falando daquilo que é essencial 
para a entrega da proposta de valor. Podemos listar recursos de diversas naturezas: 
humanos, físicos, logísticos, tecnológicos, intelectuais etc.;
EXEMPLO
Precisamos de uma infraestrutura de servidores cloud para garantir que um novo jogo 
mobile que será lançado em breve rode com fluidez, mesmo com um grande quantitativo 
de usuários simultâneos.
− Parceiros: o terceiro quadro, referente ao campo da infraestrutura, serve para listar 
as alianças, parcerias e cooperações que precisam ser estabelecidas para que uma 
empresa consiga entregar a sua proposta de valor.
EXEMPLO
Uma empresa que vende produtos tecnológicos precisa estabelecer parcerias comerciais 
com distribuidores ou com grandes redes varejistas.
• Finanças (quanto custa?): essa é a última parte do Canvas Business Model e trata 
justamente da viabilidade financeira do projeto. Aqui, o empreendedor deve preencher 
duas subáreas: estrutura de custos e receita.
− Estrutura de custos: nessa parte, devem ser detalhadas todas as necessidades 
financeiras do projeto. O empreendedor deve deixar claro qual será o custo de ter 
o novo negócio em operação.
− Receita: como o próprio nome diz, nesse campo serão indicadas as fontes de re-
ceita do projeto. Em resumo, é como a empresa ganha dinheiro e se esse ganho é 
suficiente para manter toda a estrutura montada e remunerar o capital investido.
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4. As Vantagens da Metodologia Canvas
Como vimos, o Canvas Business Model permite que empreendedores e gestores possam 
visualizar com muita clareza e simplicidade como um projeto funciona, o que ele entrega 
de valor e como se remunera. Por conta da sua versatilidade e sua abordagem intuitiva, 
torna-se mais fácil a visualização de gaps e incoerências, além de permitir readequações 
rápidas. Por exemplo, caso o grupo envolvido na elaboração de um projeto perceba que 
um dos elementos do Canvas não está de acordo com a proposta de valor, isso pode ser 
facilmente alterado.
A praticidade do Canvas fez com que ele se tornasse rapidamenteuma das ferramentas 
mais utilizadas no planejamento e na modelagem de negócios, principalmente quando 
tratamos de negócios de natureza inovadora e com foco em novos mercados.
No entanto, a ferramenta também traz alguns pontos fracos: a contrapartida 
pela praticidade está na carência de informações. Por isso mesmo é importante que 
empreendedores e gestores estejam muito bem embasados por pesquisas de mercado e por 
indicadores sólidos. Do contrário, o Canvas pode resultar em um plano de negócios incrível, 
porém com nenhuma aplicação prática, já que não estará fundamentado na realidade, mas 
sim na opinião daqueles que elaboraram o projeto.
O que é uma startup?
Por fim, vamos entender o conceito de startup, tão utilizado atualmente. Uma startup é 
uma empresa, geralmente de pequeno porte, que está no estágio inicial de desenvolvimento 
e busca criar um produto, um serviço ou uma tecnologia inovadora para atender a uma 
demanda específica no mercado. Por serem pequenas e buscarem construir participação 
de mercado, a partir de um produto ou serviço inovador, obrigatoriamente as startups 
precisam de agilidade, flexibilidade e disposição para assumir riscos. O objetivo de uma 
startup é crescer rapidamente (o que atrai investidores e fundos de capital de risco), 
pois, como atuam diretamente com inovação, existe potencial para que criem mercados 
ou mesmo que consigam redefinir os limites e parâmetros de um mercado já existente. 
Ou seja, as startups correm maior risco (pois lidam com inovação e mercados ainda não 
estabelecidos), mas, por outro lado, apresentam maior potencial de crescimento do que 
qualquer outro negócio, uma vez que são capazes de gerar um movimento de ruptura.
Considerações Finais
Nesta aula, exploramos o conceito de modelo de negócios e examinamos exemplos 
significativos de sua aplicação. Para criar organizações com capacidades distintas, produtos 
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diferenciados e serviços inovadores, capazes de redefinir padrões, é crucial considerar os 
modelos de negócios. Esse tópico pode ser considerado uma das principais preocupações 
no contexto contemporâneo do empreendedorismo.
Material Complementar
 
Business Model Canvas: como construir seu modelo de negócio?
Sebrae, 2021.
O artigo traz as etapas para elaboração de um modelo de negócios a partir do Business 
Model Canvas.
Disponível em: https://digital.sebraers.com.br/blog/estrategia/business-model-can-
vas-como-construir-seu-modelo-de-negocio/. Acesso em: 19 jan. 2024.
Referências
BESSANT, John; TIDD, Joe. Inovação e empreendedorismo. 3. ed. Porto Alegre: Bookman, 
2019. ISBN 9788582605189.
ENDEAVOR BRASIL. O que é empreendedorismo: da inspiração à prática. Endeavor, 29 jun. 
2018. Disponível em: https://endeavor.org.br/desenvolvimento-pessoal/o-que-e-em-
preendedorismo-da-inspiracao-a-pratica/. Acesso em: 23 abr. 2023.
PATRÍCIO, Patrícia; CANDIDO, Claudio Roberto (org.). Empreendedorismo: uma perspecti-
va multidisciplinar. Rio de Janeiro: LTC, 2016. ISBN 9788521630852.
PORTAL DO EMPREENDEDOR. Disponível em: https://www.gov.br/empresas-e-negocios/
pt-br/empreendedor. Acesso em: 14 dez. 2022.
SEBRAE. Mas afinal, o que é empreendedorismo? Sebrae, 8 nov. 2023. Disponível em: 
https://www.sebrae-sc.com.br/blog/o-que-e-empreendedorismo. Acesso em: 23 abr. 
2023.
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https://digital.sebraers.com.br/blog/estrategia/business-model-canvas-como-construir-seu-modelo-de-negocio/
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https://www.gov.br/empresas-e-negocios/pt-br/empreendedor
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Ambiente Global e Perfil Empreendedor
TI Verde
Objetivo da Aula
Apresentar o conceito de TI Verde e os seus impactos positivos tanto para o ambiente 
interno da empresa quanto para o seu posicionamento externo e a competitividade nos 
novos mercados.
Apresentação
Esta aula tem relação com a estrutura tecnológica demandada pelos novos projetos. 
Uma das principais demandas e preocupações, não só de empresas como de governos 
e da sociedade como um todo, tem relação direta com a sustentabilidade. Quanto mais 
tecnologia usamos, maior é o consumo de energia e, potencialmente, o impacto no meio 
ambiente. Assim, entenderemos um pouco mais sobre o conceito de TI Verde e quais 
ferramentas e estratégias temos à nossa disposição para construir negócios em sintonia 
com essas preocupações.
1. O Conceito de TI Verde
Nenhuma empresa hoje sobrevive em mercados competitivos sem a aplicação intensa de 
tecnologia. Mesmo para aquelas que não atuam diretamente com o setor tecnológico, o uso 
de ferramentas e soluções high tech se tornou fundamental para aumentar a performance, 
eliminar tarefas redundantes e permitir que as equipes foquem aquilo que é mais relevante: 
a inovação.
Porém, o uso de mais e mais ferramentas tecnológicas gera algumas contrapartidas 
negativas, como a complexidade cada vez maior na estruturação interna dos negócios, com 
sistemas se sobrepondo, informações que se perdem e uma crescente dificuldade para 
que os próprios colaboradores consigam entender os processos. Outro ponto é o impacto 
gerado pelo maior uso de equipamentos e sistemas: maior consumo energético, custos de 
atualização e questões ligadas ao descarte de peças e componentes.
Livro Eletrônico
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Isso, somado às crescentes preocupações mundiais com relação à sustentabilidade, 
à eficiência energética e ao meio ambiente em geral, abriu espaço para o conceito de TI 
Verde. Mas o que esse conceito significa na prática?
Tecnologia da Informação Verde (TI Verde) é um termo que reúne práticas e tecnologias 
que buscam reduzir o impacto ambiental das atividades relacionadas à tecnologia da 
informação. O conceito vai englobar desde o uso eficiente de recursos até a adoção de soluções 
sustentáveis. Ao implementar um projeto dessa natureza, dentro de uma organização, 
os principais objetivos são a economia de energia, a redução das emissões de carbono, a 
reciclagem de equipamentos eletrônicos obsoletos e a promoção de tecnologias mais limpas 
e sustentáveis. Com isso, a TI Verde tenta reduzir seu impacto negativo no meio ambiente.
2. As Principais Variáveis em um Projeto de TI
Podemos dividir um projeto de tecnologia sustentável a partir de algumas variáveis. 
Desde o descarte responsável de resíduos e de hardwares até as questões ligadas ao uso 
inteligente de recursos e eficiência energética, todos os pontos visam reduzir os impactos 
e as potenciais externalidades geradas pelas empresas. A seguir, listamos algumas das 
principais dimensões envolvidas nesse tipo de projeto.
• Redução do impacto ambiental: o ponto de partida para qualquer projeto de TI Verde 
é a redução do impacto ambiental. Mas, para isso acontecer, é necessário que a em-
presa tenha consciência de como as suas atividades produtivas podem ser causadoras 
ou potencializadoras de eventos externos negativos (veremos a seguir o conceito de 
externalidades). Portanto, tanto empreendedores quanto gestores precisamincluir 
essa preocupação no planejamento do negócio. Isso pode incluir o consumo de ener-
gia, as emissões de carbono, o uso de recursos e a produção de resíduos eletrônicos.
• Eficiência energética: quanto mais os sistemas avançam e ampliam o seu poder de 
processamento, maior é o consumo energético. Portanto, melhorar a eficiência ener-
gética dos data centers e equipamentos de TI é um ponto fundamental. Isso pode 
ser feito por meio da virtualização de servidores, da otimização do resfriamento, do 
uso de hardware eficiente, em termos de energia, e da implementação de políticas de 
gerenciamento de energia.
• Energia renovável: quando falamos de eficiência energética, as energias renováveis 
entram em cena. Sempre que possível, a organização deve optar por construções mais 
eficientes do ponto de vista energético (por exemplo, espaços que fazem melhor apro-
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veitamento da luz solar), até a transição para estruturas de captação de energia solar 
ou eólica. Essas ações reduzem significativamente a pegada de carbono da empresa.
• Redução de resíduos eletrônicos: o planejamento de um projeto de TI Verde deve 
incluir práticas de reciclagem e reutilização de equipamentos eletrônicos obsoletos. A 
empresa deve estar atenta para que o descarte de equipamentos seja feito de forma 
responsável e de acordo com as regulamentações ambientais.
• Virtualização e computação em nuvem: a virtualização de servidores e serviços de 
computação em nuvem deve ser utilizada para consolidar recursos e reduzir a neces-
sidade de hardware físico, economizando energia e recursos.
• Políticas de compra sustentável: ao adquirir novos equipamentos de TI, opte por 
produtos que sejam eficientes e tenham certificações ambientais. Considere, também, 
a compra de produtos recondicionados.
• Educação e conscientização: a empresa deve treinar seus funcionários sobre práticas 
de TI Verde e incentivar o uso responsável de recursos.
3. Os Ganhos Gerados por um Projeto de TI Verde
A implementação bem-sucedida de um projeto de TI Verde requer um compromisso 
contínuo com a sustentabilidade e a redução do impacto ambiental das operações de TI da 
empresa. Isso não apenas beneficia o meio ambiente, mas também pode levar a economias 
significativas de custos a longo prazo.
Portanto, a direção da empresa deve ponderar sempre sobre os ganhos ao longo do tempo, 
que tendem a uma progressão. Infelizmente, em muitas situações, acaba prevalecendo 
uma mentalidade de curto prazo, focada em pequenas economias que fazem sentido 
pontualmente, mas que, no médio e longo prazo, perdem seus efeitos.
Os empreendedores devem pensar, também, a nível de vantagem competitiva. Além da 
economia pela perspectiva financeira, negócios em sintonia com as questões ambientais e de 
sustentabilidade terão cada vez maior abertura e facilidade de negociação. À medida que as 
discussões sobre esses temas avançarem, teremos novas legislações, maior regulamentação, 
exigências de certificações e outros parâmetros que servirão de “filtro”.
Negócios já atentos a essas novas perspectivas terão maior espaço, além de terem 
maior apelo junto a investidores e fundos de capital de risco. Quanto mais a empresa for 
capaz de demonstrar o seu compromisso com práticas sustentáveis, melhor será a sua 
capacidade de negociação, de inserção social e, também, de “navegação” em mercados 
cada vez mais turbulentos.
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Considerações Finais
O tema abordado nesta aula está relacionado à infraestrutura tecnológica necessária 
para os novos projetos. Uma das principais demandas e preocupações, tanto para as 
empresas quanto para os governos e a sociedade em geral, está vinculada à sustentabilidade. 
À medida que aumentamos o uso de tecnologia, cresce, também, o consumo de energia 
e, potencialmente, o impacto ambiental. Nesta aula, aprofundamos o entendimento do 
conceito de TI Verde e exploramos as ferramentas e estratégias disponíveis para desenvolver 
negócios alinhados a essas preocupações.
Material Complementar
 
TI Verde: o caso de uma indústria de computadores do RN
2009, Glauber Ruan Barbosa Pereira.
Este artigo descreve algumas práticas da TI Verde através de um estudo de caso em 
uma indústria do Rio Grande do Norte.
Disponível em: https://repositorio.unp.br/index.php/connexio/article/view/11/7. Acesso 
em: 19 jan. 2024.
Referências
BESSANT, John; TIDD, Joe. Inovação e empreendedorismo. 3. ed. Porto Alegre: Bookman, 
2019. ISBN 9788582605189.
ENDEAVOR BRASIL. O que é empreendedorismo: da inspiração à prática. Endeavor, 29 jun. 
2018. Disponível em: https://endeavor.org.br/desenvolvimento-pessoal/o-que-e-em-
preendedorismo-da-inspiracao-a-pratica/. Acesso em: 23 abr. 2023.
PATRÍCIO, Patrícia; CANDIDO, Claudio Roberto (org.). Empreendedorismo: uma perspecti-
va multidisciplinar. Rio de Janeiro: LTC, 2016. ISBN 9788521630852.
PORTAL DO EMPREENDEDOR. Disponível em: https://www.gov.br/empresas-e-negocios/
pt-br/empreendedor. Acesso em: 14 dez. 2022.
SEBRAE. Mas afinal, o que é empreendedorismo? Sebrae, 8 nov. 2023. Disponível em: 
https://www.sebrae-sc.com.br/blog/o-que-e-empreendedorismo. Acesso em: 23 abr. 
2023.
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distribuição, sujeitando-se aos infratores à responsabilização civil e criminal.
https://repositorio.unp.br/index.php/connexio/article/view/11/7
https://endeavor.org.br/desenvolvimento-pessoal/o-que-e-empreendedorismo-da-inspiracao-a-pratica/
https://endeavor.org.br/desenvolvimento-pessoal/o-que-e-empreendedorismo-da-inspiracao-a-pratica/
https://www.gov.br/empresas-e-negocios/pt-br/empreendedor
https://www.gov.br/empresas-e-negocios/pt-br/empreendedor
https://www.sebrae-sc.com.br/blog/o-que-e-empreendedorismo
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PROFESSOR(A): BRUNO REIS
Ideias e Projetos
Ideias e Oportunidades
Objetivo da Aula
Compreender o conceito de oportunidade, pela perspectiva do marketing, e aplicar 
as principais ferramentas de análise de mercado para identificar possibilidades para o 
desenvolvimento de novos negócios.
Apresentação
Bem-vindo(a), estudante, à nossa segunda unidade de Empreendedorismo e Inovação. 
Nesta aula, nosso foco estará em aspectos práticos do desenvolvimento de negócios 
inovadores, a partir do vislumbre de oportunidades e desenvolvimento de produtos e serviços 
inovadores. O empreendedorismo depende desses ingredientes para se desenvolver e servir 
de mola para o progresso econômico. Quando a criação de novos negócios não é guiada 
por esses parâmetros, as empresas criadas dificilmente são capazes de gerar diferencial 
ou maior valor agregado.
Nas próximas páginas, entenderemos o conceito de oportunidade de mercado, as 
principais ferramentas de análise de mercado, além de metodologias como o design thinking 
e as suas variações, como o Value Proposition Design – modelos que nos ajudam a pensar 
na natureza de cada produto ou serviço – e sobre como podemos conectá-los às reais 
necessidades e aos desejos de um mercado.
Também falaremos sobre aspectos básicos do planejamento de marketing e sua 
importância para o lançamento de novos negócios, produtos e serviços. Por fim, vamos 
explorar alguns dos pilares da gestão, com foco na inovação, com o objetivo de entendercomo os modelos gerenciais influenciam a capacidade de uma organização de pensar 
produtos e serviços que sejam verdadeiramente disruptivos.
Bons estudos!
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Professor(a): Bruno Reis
1. O Conceito de Oportunidade
Abrir uma empresa certamente está em primeiro lugar na lista de sonhos e conquistas 
de muitos profissionais brasileiros. A ideia de desenvolver o próprio negócio e ter maior 
autonomia e independência, além da possibilidade de obter ganhos maiores, acaba por atrair 
um grande contingente de pessoas. O grande entrave, contudo, acaba sendo em alguns 
aspectos básicos quando se fala da criação de um negócio: nem sempre existe uma visão clara 
sobre a oportunidade a ser explorada, além de faltar capacidade estratégica e planejamento.
O resultado disso é que temos um povo extremamente criativo e empreendedor. No 
entanto, boa parte das empresas criadas é pequenos negócios de baixo valor agregado e com 
pouca ou nenhuma capacidade de diferenciação. Sem falar nas altas taxas de mortalidade 
dos novos negócios: um alto percentual das novas empresas brasileiras acaba sucumbindo 
antes do quinto ano de vida.
1.1. Mortalidade das Empresas no Brasil
Historicamente, o Brasil sempre teve uma alta taxa de mortalidade entre os seus novos 
negócios. Números publicados em 2023 reforçam essa realidade. De acordo com o Sebrae 
(2023a), os MEIs têm a maior taxa de mortalidade entre os pequenos negócios no Brasil: 29% 
fecham antes dos cinco anos de atividade. Já as microempresas têm taxa de mortalidade 
intermediária entre os pequenos negócios: 21,6% fecham após cinco anos de atividade. 
Na sequência, empresas de pequeno porte têm a menor taxa de mortalidade, mas ainda 
assim um percentual considerável: 17% fecham em até cinco anos de atividade.
O próprio Sebrae enumera os principais fatores geradores dessa mortalidade, entre eles: 
pouco preparo pessoal e falta de planejamento. Em média, os novos negócios são criados 
por pessoas que ficaram desempregadas (42%). Ainda, no relatório do Sebrae (2023s), 17% 
dos empreendedores dizem não ter feito nenhum planejamento, e 59% dizem ter feito um 
plano para no máximo seis meses.
Esses números refletem que, apesar do perfil criativo e empreendedor, as pessoas 
“mergulham” na abertura empreendedora mais munidas de empolgação do que de 
conhecimento sobre os mercados em que pretendem atuar ou sobre a gestão de um negócio.
Veremos, a seguir, o conceito de oportunidade e as principais ferramentas para mapear 
de maneira correta essas oportunidades.
Muitas vezes, o conceito de oportunidade é mal compreendido. Na visão leiga, as pessoas 
acabam entendendo como oportunidade sempre que um determinado setor econômico 
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está muito movimentado, com consumidores ávidos por determinado tipo de produto ou 
serviço, quando um determinado tipo de atividade está em alta, sendo muito comentado 
pela mídia, ou simplesmente quando temos um movimento de hype, gerado por novas 
tecnologias e pelas oportunidades que elas geram.
Na realidade, na maioria das vezes, o que o público entende por oportunidade não o é 
na prática. Aliás, essa falha de entendimento acaba resultando em um movimento inverso: 
quando as pessoas entendem um contexto como oportunidade, acabam entrando em 
mercados já saturados, com poucas ou nenhuma chance de sucesso.
Pela perspectiva do marketing, quando estamos diante de uma verdadeira oportunidade?
A oportunidade de mercado surge quando, em determinado contexto ou cenário, existem 
áreas de demandas e necessidades não atendidas ou que sejam mal atendidas.
EXEMPLO
Imagine um cenário delimitado, em que exista demanda do público para alguma oferta (um 
produto ou serviço) destinada a um determinado segmento de público.
Uma oportunidade de mercado existe a partir de três percepções derivadas deste cenário:
a) O público-alvo em questão não tem suas demandas atendidas: nesse caso, dentro do 
cenário analisado, as empresas existentes não oferecem produtos ou serviços que sejam 
capazes de entregar o valor buscado pelo público. Logo, existe um espaço não ocupado. Um 
novo negócio que esteja atento a essa demanda não atendida poderá ocupar esse espaço;
b) O público-alvo em questão tem suas demandas atendidas, porém com deficiências: 
nesse caso, dentro do cenário analisado, existem empresas que já oferecem produtos e 
serviços focados em atender à demanda do público-alvo. Porém, as ofertas existentes não 
são plenamente satisfatórias ou falham em algum aspecto da entrega. Logo, existe espaço 
para novos empreendimentos que sejam capazes de corrigir esses aspectos e atender 
plenamente ao público;
c) Os públicos ou as demandas ainda não mapeadas: uma terceira possibilidade é quando 
temos questões que são demandas (necessidades ou desejos) de um determinado grupo 
(público-alvo), mas estas ainda não foram identificadas. Ou seja, não existe, no mercado, 
a percepção do problema, logo também não existem empresas focadas em desenvolver 
soluções para ele. Pode ser, também, que o mercado perceba a demanda existente, mas 
as soluções dependam de tecnologias muito caras, que ainda estão em desenvolvimento 
ou que simplesmente não existem.
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Professor(a): Bruno Reis
A correta visualização de oportunidades é um dos aspectos mais cruciais para 
o desenvolvimento de novos negócios de sucesso. Algumas ferramentas do campo da 
administração e do planejamento estratégico são extremamente úteis nesse tipo de tarefa. 
Veremos algumas delas a seguir.
2. Ferramentas para Mapear Oportunidades
Agora que entendemos o que é de fato uma oportunidade, que tal analisarmos algumas 
ferramentas que nos ajudam a identificar algumas brechas e espaços não ocupados de 
mercado? Uma delas é a matriz SWOT, que veremos a seguir.
2.1. Matriz SWOT
A matriz SWOT, também conhecida como análise SWOT, é uma ferramenta amplamente utilizada 
no campo da gestão e do planejamento estratégico. Seu principal objetivo é ajudar indivíduos e 
organizações a avaliar sua situação atual e a planejar ações futuras de maneira mais eficaz.
O acrônimo SWOT representa quatro elementos-chave que compõem a análise:
• Forças (strengths): esses são os pontos fortes, as vantagens internas ou os recursos 
que uma pessoa ou organização possui. Podem incluir talentos, competências, ativos, 
marca sólida e outras características que oferecem uma vantagem competitiva;
• Fraquezas (weaknesses): as fraquezas representam os pontos fracos internos, as 
deficiências ou as limitações que precisam ser enfrentadas. Identificar as fraquezas é 
essencial para o desenvolvimento de estratégias de melhoria;
• Oportunidades (opportunities): esses são os fatores externos positivos que uma 
pessoa ou organização pode aproveitar. Oportunidades podem surgir de mudanças no 
mercado, avanços tecnológicos, mudanças demográficas, entre outros;
• Ameaças (threats): as ameaças são fatores externos negativos que podem afetar 
negativamente uma pessoa ou organização. Isso pode incluir concorrência acirrada, 
mudanças regulatórias, instabilidade econômica, entre outros.
A análise SWOT envolve a identificação e avaliação desses quatro componentes, com 
o objetivo de criar uma visão clara e abrangente da situação atual. Depois de ter uma 
compreensão sólida de suas forças, fraquezas, oportunidades e ameaças, você pode 
desenvolverestratégias para:
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• Capitalizar sobre as forças: usar seus pontos fortes para explorar oportunidades no 
mercado;
• Superar as fraquezas: identificar maneiras de melhorar ou mitigar suas fraquezas 
internas;
• Aproveitar as oportunidades: explorar oportunidades externas que se alinham com 
seus pontos fortes;
• Enfrentar as ameaças: desenvolver estratégias de contingência para lidar com pos-
síveis ameaças.
A matriz SWOT é uma ferramenta flexível e adaptável que pode ser aplicada em diversos 
contextos, desde planejamento de carreira pessoal até análise estratégica em grandes 
corporações. É uma ferramenta valiosa para tomar decisões e definir metas realistas, 
ajudando a alcançar o sucesso a longo prazo.
Sua grande contribuição está em correlacionar aspectos internos (forças e fraquezas) 
com os aspectos externos (oportunidades e ameaças). Mas fique atento: a melhor maneira 
de trabalhar com essa ferramenta é coletivamente, trazendo o máximo de perspectivas 
e de informações relevantes (e reais) sobre um determinado mercado. Se a matriz for 
preenchida com dados que não correspondem à realidade ou, ainda, que estão de alguma 
forma distorcidos, os resultados obtidos também estarão deturpados.
2.2. Análise das Dores de um Mercado
Outra maneira simples de identificar oportunidades e espaços em um determinado 
mercado é a partir das dores dos consumidores. Todo mercado existe para satisfazer algum 
tipo de necessidade ou desejo de um grupo de pessoas. Seja uma demanda por maior 
conforto, sejam soluções mais eficientes, sejam problemas de natureza social, é a partir 
de algum tipo de necessidade que um mercado se estrutura. Portanto, uma forma prática 
de se pensar em uma oportunidade é sempre a partir de questões ou problemas que não 
estão plenamente atendidos.
Quando um empreendedor inicia o seu projeto a partir de uma demanda ou necessidade 
já mapeada, as chances de sucesso são muito maiores: afinal, existem pessoas que estão 
de fato em busca de uma solução para os problemas e desafios identificados. Mais à frente, 
veremos mais a fundo essa metodologia.
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2.3. Atendendo a Demandas que Não Existem (Ainda!)
Em algumas situações específicas, o empreendedor pode focalizar dores ainda não percebidas 
pelo público ou pela sociedade de maneira mais ampla. Isso significa dizer que esse projeto 
trabalhará a inovação do ponto de vista mais puro, pois envolverá ofertas projetadas para 
uma visão de futuro, mas sem demanda efetiva no presente. Inúmeros produtos de extremo 
sucesso foram projetados sem uma demanda presente, mas apostando em transformações 
e dinâmicas futuras: pensar no formato de smartphones existentes hoje, com grandes telas 
para consumo de conteúdo e sem o teclado embutido na sua carcaça, pode ser um excelente 
exemplo. Em 2006, pouco antes do anúncio do primeiro iPhone, qualquer pesquisa feita junto 
aos consumidores mostraria que o modelo mais desejado era um Blackberry. No entanto, o 
novo formato, que ninguém aparentemente desejava, tornou-se o padrão.
Um case interessante é a startup Telly, que está desenvolvendo um modelo de smart 
TV gratuito, com uma tela padrão de 55 polegadas e outra tela auxiliar, que servirá para 
widgets, além de exibir conteúdo adicional à programação principal, ou, ainda, para exibição 
exclusiva de anúncios. A empresa aposta que um contrato transparente de uso de dados, 
de inserção de anúncios direcionados e de modelo de TV com muito mais recursos que as 
melhores smart TVs existentes no mercado hoje pode revolucionar.
Será que no futuro não compraremos mais TVs e que as vendas tradicionais 
serão substituídas por plataformas de assinatura ou totalmente financiadas pela 
publicidade? O tempo dirá!
3. Desenvolvimento de Ofertas
A jornada de um empreendedor começa ao identificar uma oportunidade, mas esse é 
apenas o primeiro passo. A partir desse momento, ele deve buscar soluções e caminhos 
para que seu projeto ocupe o espaço identificado. Na linguagem do marketing, estamos 
falando em desenvolver uma oferta.
Toda empresa ou mesmo um profissional possui uma ou mais ofertas que são 
disponibilizadas em um determinado mercado. Essas ofertas podem acontecer na forma 
de produtos ou serviços. Por exemplo, uma empresa desenvolve ferramentas para algum 
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tipo de atividade (ou seja, uma solução na forma de um produto), mas podemos pensar 
também em organizações que desenvolvem projetos comerciais ou algum tipo de consultoria 
(ou seja, uma solução na forma de serviço).
Da mesma forma, um profissional vende seus serviços, seu conhecimento e suas 
habilidades para empresas ou para outros profissionais (o que também podemos caracterizar 
como uma oferta). Ou seja, ofertas são os produtos e/ou serviços que são oferecidos por 
uma empresa ou por um profissional para um ou mais mercados.
Talvez você esteja pensando que isso é um pouco óbvio, porém, na prática, muitos 
empreendimentos falham por não entenderem exatamente que precisam “produtificar” 
uma ideia. Em outras palavras, eles precisam pegar o conceito de uma solução pensada 
para um certo problema ou uma demanda (oportunidade identificada) e entregar isso na 
forma de uma oferta que seja vendável (um produto ou serviço que tenha apelo comercial 
e que atenda aos anseios do público-alvo em questão).
Quando esses produtos e serviços estão mal formatados ou mal configurados, eles 
encontram maior resistência por parte do mercado, seja pela rejeição do público, seja pela 
inferioridade verificada na comparação direta com os concorrentes. Isso significa dizer 
que, muitas vezes, as empresas trazem soluções interessantes, mas que falham quando 
são transformadas em ofertas. Nesse caso, os empreendedores e as suas empresas estão 
falhando no desenvolvimento dos produtos e dos serviços que serão colocados à venda, 
embora, em muitos casos, as ideias contidas nesses mesmos produtos e serviços sejam 
excelentes.
Considerações Finais da Aula
Nesta aula, você conheceu o conceito de oportunidade, as principais ferramentas de 
análise de mercado, bem como as metodologias como o design thinking e suas variações, como 
o Value Proposition Design. Essas abordagens oferecem insights valiosos para compreender 
a essência de cada produto ou serviço. Abordamos, ainda, os fundamentos do planejamento 
de marketing e sua importância crucial no lançamento de novos negócios, produtos e 
serviços. Por fim, exploramos alguns dos pilares da gestão, com ênfase na inovação, visando 
compreender como os modelos gerenciais impactam a capacidade de uma organização em 
conceber produtos e serviços verdadeiramente disruptivos.
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Material Complementar
 
Strategyzer’s Value Proposition Canvas Explained
2017, Strategyzer.O vídeo explica a metodologia e a abordagem utilizadas em um Value Proposition Canvas. 
Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=ReM1uqmVfP0. Acesso em: 22 jan. 
2024.
Referências
AGÊNCIA O GLOBO. Brasil tem 132 milhões de MEIs. Exame, 4 out. 2023. Disponível em: 
https://exame.com/economia/brasil-tem-132-milhoes-de-meis-que-representam-
-70-das-empresas-do-pais/. Acesso em: 20 out. 2023.
BESSANT, John; TIDD, Joe. Inovação e empreendedorismo. 3. ed. Porto Alegre: Bookman, 
2019. ISBN 9788582605189.
ENDEAVOR BRASIL. O que é empreendedorismo: da inspiração à prática. Endeavor, 29 jun. 
2018. Disponível em: https://endeavor.org.br/desenvolvimento-pessoal/o-que-e-em-
preendedorismo-da-inspiracao-a-pratica/. Acesso em: 23 abr. 2023.
LOPES, A. Esta empresa quer dar TVs de 55 polegadas aos clientes: conheça o negócio da 
Telly. Exame, 20 jul. 2023. Disponível em: https://exame.com/tecnologia/esta-empresa-
-quer-dar-de-graca-tvs-de-55-polegadas-aos-clientes-conheca-o-negocio-da-telly. 
Acesso em: 20 out. 2023.
PATRÍCIO, Patrícia; CANDIDO, Claudio Roberto (org.). Empreendedorismo: uma perspecti-
va multidisciplinar. Rio de Janeiro: LTC, 2016. ISBN 9788521630852.
PORTAL DO EMPREENDEDOR. Disponível em: https://www.gov.br/empresas-e-negocios/
pt-br/empreendedor. Acesso em: 14 dez. 2022.
SEBRAE. A taxa de sobrevivência das empresas. Sebrae, 27 jan. 2023a. Disponível em: 
https://sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/a-taxa-de-sobrevivencia-das-em-
presas-no-brasil,d5147a3a415f5810VgnVCM1000001b00320aRCRD. Acesso em: 20 out. 
2023.
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https://www.youtube.com/watch?v=ReM1uqmVfP0
https://exame.com/economia/brasil-tem-132-milhoes-de-meis-que-representam-70-das-empresas-do-pais/
https://exame.com/economia/brasil-tem-132-milhoes-de-meis-que-representam-70-das-empresas-do-pais/
https://endeavor.org.br/desenvolvimento-pessoal/o-que-e-empreendedorismo-da-inspiracao-a-pratica/
https://endeavor.org.br/desenvolvimento-pessoal/o-que-e-empreendedorismo-da-inspiracao-a-pratica/
https://exame.com/tecnologia/esta-empresa-quer-dar-de-graca-tvs-de-55-polegadas-aos-clientes-conheca-o-negocio-da-telly
https://exame.com/tecnologia/esta-empresa-quer-dar-de-graca-tvs-de-55-polegadas-aos-clientes-conheca-o-negocio-da-telly
https://www.gov.br/empresas-e-negocios/pt-br/empreendedor
https://www.gov.br/empresas-e-negocios/pt-br/empreendedor
https://sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/a-taxa-de-sobrevivencia-das-empresas-no-brasil,d5147a3a415f5810VgnVCM1000001b00320aRCRD
https://sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/a-taxa-de-sobrevivencia-das-empresas-no-brasil,d5147a3a415f5810VgnVCM1000001b00320aRCRD
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Professor(a): Bruno Reis
SEBRAE. Mas afinal, o que é empreendedorismo? Sebrae, 8 nov. 2023b. Disponível em: 
https://www.sebrae-sc.com.br/blog/o-que-e-empreendedorismo. Acesso em: 23 abr. 
2023.
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PROFESSOR(A): BRUNO REIS
Ideias e Projetos
Design Thinking e Criação de Startups
Objetivo da Aula
Compreender o conceito de design thinking e as suas principais aplicações e abordagens 
no ambiente dos negócios, bem como aplicar as metodologias visuais para o desenvolvimento 
de produtos e serviços inovadores.
Apresentação
Empreendedores precisam de ferramentas ágeis e dinâmicas para competir em cenários 
cada vez mais mutantes. Nesta aula, conheceremos um pouco mais o conceito do design 
thinking e sua aplicação no processo de criação de novos negócios. O pensamento, a 
partir da perspectiva do design thinking, tornou-se um dos elementos centrais para o 
desenvolvimento de novas soluções, novos negócios e inovação.
1. Pensando pela Perspectiva do Design
No senso comum, as pessoas tendem a associar a área de design ao esforço puramente 
criativo, a atividades de natureza mais artística e ao apelo visual que os objetos e as 
estruturas ao nosso redor podem ter. Porém, o design hoje é uma ferramenta importante 
no desenho de estratégias, no planejamento e, também, no momento em que o assunto é 
inovação. Mas como isso acontece?
Um dos pontos-chave que trouxe a filosofia do design para o âmbito dos negócios é 
justamente a sua habilidade de pensar nos problemas a partir do foco no ser humano. Por 
isso mesmo, o conceito de design thinking (pensamento a partir do design, em tradução 
livre) ganhou tanto espaço em tantas outras esferas da nossa sociedade, expandindo seu 
campo de atuação, que, antes, era mais restrito à esfera criativa.
No mundo dos negócios, em especial, todas as decisões sempre estiveram embasadas a 
partir de elementos matemáticos e mais racionais: administradores, engenheiros, estatísticos, 
entre outros perfis profissionais, analisam mercados, produtos, serviços e comportamento 
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Professor(a): Bruno Reis
de consumidores e dos seus próprios concorrentes, a partir de indicadores objetivos e 
muito bem definidos. Nesse sentido, melhorar um produto quase sempre significaria 
ampliar ou aprimorar suas dimensões técnicas e funcionais. Competir por uma fatia de 
um determinado segmento de público demandaria muito mais uma análise estatística 
de fatores demográficos do que a busca por um entendimento mais amplo sobre as reais 
necessidades das pessoas. Felizmente, hoje podemos ter um olhar mais abrangente sobre 
todos esses pontos. E muito disso é proporcionado pela perspectiva do design.
Os designers abordam desafios complexos com empatia, buscando entender 
profundamente as necessidades e experiências das pessoas afetadas por esses problemas. 
Eles veem problemas como oportunidades para criar soluções criativas e eficazes, muitas 
vezes desafiando as abordagens convencionais. O design também enfoca a simplicidade, 
acessibilidade e sustentabilidade, buscando encontrar soluções que não apenas resolvam 
problemas imediatos, mas também melhorem a qualidade de vida das pessoas e tenham 
um impacto positivo no ecossistema como um todo.
Em um mundo em constante mudança, o design desempenha um papel crucial na 
identificação e resolução de problemas, oferecendo novas perspectivas e soluções inovadoras. 
Podemos listar alguns elementos que são princípios-chave do design thinking:
• Empatia: o primeiro passo do design thinking é entender profundamente os usuários 
e seus contextos. Isso envolve ouvir, observar e se colocar no lugar do outro para iden-
tificar suas necessidades e desafios;
• Definição do problema: o problema, após coletar insights, por meio da empatia, deve 
ser definido de maneira clara e específica. Isso evita soluções precipitadas e garante 
que o foco permaneça no usuário;
• Geração de ideias: as equipes multidisciplinares se reúnem, nessa etapa, para gerar 
uma ampla gama de ideias. A ênfase está na criatividade e na divergência, encorajando 
soluções inovadoras;
• Prototipagem: as ideias promissoras são transformadas em protótipos tangíveis, que 
podem variar de esboços simples a modelos funcionais. Esses protótipos são usados 
para testar e validar conceitos;
• Testes: os protótipos são testados com os usuários, e o feedback é coletado. Isso per-
mite refinar e aprimorar as soluções com base no que realmente funciona.
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2. O Design e o Pensamento Estratégico
O design desempenha um papel fundamental na criação e execução de estratégias 
eficazes. Justamente por trazer um olhar mais abrangente e, por que não dizer, mais 
humano em suas abordagens, seus encaminhamentos tendem a conquistar maior adesão, 
o que é extremamente importante no campo empresarial.
Ao colocar elementos mais humanos no centro da tomada de decisões, esse campo 
do conhecimento promove saídas diferenciadas para os diferentes tipos de problemas 
existentes. Veja alguns exemplos em que o design pode contribuir de forma substancial 
para que novas empresas ganhem espaço e tração em determinados mercados:
• Posicionamento: o design é essencial na criação da identidade de uma marca e na 
comunicação de seu posicionamento estratégico no mercado. Uma identidade visual 
sólida ajuda a transmitir os valores, a missão e a visão de uma organização, diferen-
ciando-a da concorrência;
• Experiência do cliente: o design de produtos, serviços e experiências do cliente de-
sempenha um papel crítico. Uma experiência bem projetada pode melhorar a satisfação 
do cliente, reforçar a fidelidade e contribuir para o sucesso;
• Alinhamento organizacional: o design ajuda a alinhar todos os aspectos de uma 
organização com sua estratégia. Isso inclui a criação de documentos estratégicos vi-
sualmente atraentes, a comunicação interna de metas e objetivos e a integração de 
valores na cultura organizacional.
3. Value Proposition Design e a Busca por Inovação
O Value Proposition Design é uma abordagem estratégica que coloca os clientes no centro 
do desenvolvimento de produtos e serviços. Essa metodologia, parte integrante da disciplina 
mais ampla do Business Model Canvas, concentra-se na criação de propostas de valor claras 
e atraentes para os clientes. Em um mundo em que a competição é feroz e as expectativas 
do cliente estão sempre evoluindo, o Value Proposition Design é uma ferramenta essencial 
para empresas que desejam se destacar e prosperar. Ele ajuda as organizações a entender 
as necessidades e os desejos dos clientes, bem como a criar soluções que atendam a essas 
necessidades de maneira eficaz e única. Nesse contexto, o Value Proposition Design é uma 
poderosa abordagem que capacita empresas a inovar, diferenciar-se e criar valor sólido 
para clientes e negócios.
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Da mesma forma que no Canvas Business Model, nessa metodologia também utilizamos 
recursos gráficos para entender as necessidades e os desejos de um segmento de mercado.
Assim, o Value Proposition Design é projetado para ajudar as empresas a entender 
melhor as necessidades de seus clientes e criar propostas de valor que atendam a essas 
necessidades de maneira eficaz. Ele é composto de dois blocos principais:
• Segmento de clientes (customer segment):
− Trabalhos do cliente (customer jobs): quais são os principais trabalhos ou tarefas 
que seus clientes estão tentando realizar;
− Dores do cliente (customer pains): quais são as dores, os problemas, as frustrações 
ou os desafios que seus clientes enfrentam ao tentar realizar esses trabalhos;
− Ganhos do cliente (customer gains): quais são os ganhos desejados pelos clientes. 
Isso pode incluir benefícios, desejos, necessidades e expectativas que eles têm ao 
realizar esses trabalhos.
• Proposta de valor (value proposition):
− Produtos e serviços (products and services): quais produtos ou serviços específicos 
você oferece aos clientes;
− Dores aliviadas (pain relievers): como suas ofertas aliviam ou resolvem as dores e 
os desafios identificados pelos clientes;
− Ganhos proporcionados (gain creators): como seus produtos ou serviços proporcio-
nam ganhos ou benefícios que atendem às necessidades e aos desejos dos clientes.
O Value Proposition Design é uma ferramenta de análise e design, em que você preenche 
cada seção com informações relevantes para o seu negócio. Ao fazê-lo, você começa a 
entender melhor a relação entre as necessidades dos clientes e a proposta de valor que 
sua empresa oferece. A chave está em alinhar as características e os benefícios de seus 
produtos ou serviços com as necessidades, as dores e os desejos dos clientes.
Esse alinhamento ajuda a criar propostas de valor mais eficazes, que são mais propensas 
a atrair clientes, aumentar a satisfação do cliente e impulsionar o sucesso do negócio. Além 
disso, o Value Proposition Design é uma ferramenta dinâmica que pode ser usada para 
integrar e aprimorar suas propostas de valor, à medida que o mercado e as necessidades 
dos clientes evoluem.
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Considerações Finais da Aula
Nesta aula, exploramos mais a fundo o conceito do design thinking e a sua aplicação no 
processo de criação de novos negócios. O pensamento, a partir da perspectiva do design 
thinking, emergiu como um dos elementos essenciais para o desenvolvimento de soluções 
inovadoras e novos negócios e para a promoção da inovação.
Material Complementar
 
Entenda o conceito de design thinking e como aplicá-lo aos negócios
2014, Sebrae.
O texto traz um resumo sobre o que é o design thinking e quais etapas devem ser rea-
lizadas na sua aplicação.
Disponível em: https://sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/design-thinkin-
g-inovacao-pela-criacao-de-valor-para-o-cliente,c06e9889ce11a410VgnVCM-
1000003b74010aRCRD. Acesso em: 22 jan. 2024.
Referências
BESSANT, John; TIDD, Joe. Inovação e empreendedorismo. 3. ed. Porto Alegre: Bookman, 
2019. ISBN 9788582605189.
ENDEAVOR BRASIL. O que é empreendedorismo: da inspiração à prática. Endeavor, 29 jun. 
2018. Disponível em: https://endeavor.org.br/desenvolvimento-pessoal/o-que-e-em-
preendedorismo-da-inspiracao-a-pratica/. Acesso em: 23 abr. 2023.
PATRÍCIO, Patrícia; CANDIDO, Claudio Roberto (org.). Empreendedorismo: uma perspecti-
va multidisciplinar. Rio de Janeiro: LTC, 2016. ISBN 9788521630852.
PORTAL DO EMPREENDEDOR. Disponível em: https://www.gov.br/empresas-e-negocios/
pt-br/empreendedor. Acesso em: 14 dez. 2022.
SEBRAE. Mas afinal, o que é empreendedorismo? Sebrae, 8 nov. 2023. Disponível em: 
https://www.sebrae-sc.com.br/blog/o-que-e-empreendedorismo. Acesso em: 23 abr. 
2023.
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distribuição, sujeitando-se aos infratores à responsabilização civil e criminal.
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https://endeavor.org.br/desenvolvimento-pessoal/o-que-e-empreendedorismo-da-inspiracao-a-pratica/
https://endeavor.org.br/desenvolvimento-pessoal/o-que-e-empreendedorismo-da-inspiracao-a-pratica/
https://www.gov.br/empresas-e-negocios/pt-br/empreendedor
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PROFESSOR(A): BRUNOREIS
Ideias e Projetos
Estratégias de Marketing
Objetivo da Aula
Conhecer os pilares de um planejamento de marketing e relacionar as bases do marketing 
mix com a construção de novos negócios inovadores.
Apresentação
Na maioria das vezes, o marketing acaba sendo mal interpretado, mesmo pelos 
profissionais da área. As pessoas tendem a encarar a área apenas pelas suas ferramentas 
de comunicação. Por isso mesmo, quando o termo “marketing” é citado, o mais provável é 
que as pessoas se lembrem da publicidade ou de outras formas de comunicação que uma 
marca pode desenvolver para atrair o seu público e encantá-lo. Só que essa é uma visão 
parcial do marketing.
Na prática, o seu escopo de atuação é bem mais amplo e tem início muito antes de 
chegarmos à etapa de comunicar algo para os nossos potenciais consumidores. Isso porque 
uma das funções primordiais do marketing é fazer a análise correta de um mercado. A 
análise feita pelo marketing vai avaliar necessidades e desejos pela perspectiva do público 
ou da sociedade, entender as dinâmicas competitivas existentes no cenário e ajudar o 
empreendedor a desenvolver as melhores ofertas (produtos e serviços que estejam mais 
adequados ao contexto analisado e que, com isso, tenham melhores chances de aceitação).
Em outras palavras, a tarefa principal do marketing é muito mais analítica e tem início 
bem antes de qualquer esforço criativo. Empreendedores de sucesso sabem que não existe 
negócio sem orientação ao marketing. É o que veremos neste módulo.
1. O Mix de Marketing e a Importância da Oferta
Podemos entender o termo marketing como a área responsável por “fazer mercados” 
ou por construir mercados. No uso comum, traduzimos o verbo “to market” como vender, 
negociar ou promover alguma coisa. Refinando essa definição, podemos entender a área 
Livro Eletrônico
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Professor(a): Bruno Reis
do marketing como um campo do saber que estuda as dinâmicas de troca dentro de uma 
sociedade. As trocas acontecem de empresas para indivíduos, de empresas para empresas, 
entre indivíduos ou de indivíduos para empresas. Ainda, elas podem ser mediadas pelo 
dinheiro (uma venda) ou por outros valores e benefícios percebidos (um projeto social ou 
de natureza não lucrativa).
E o marketing é o campo que vai oferecer conhecimento, metodologias e ferramentas 
para ajudar empreendedores e gestores nas mais diversas áreas e campos de atuação. Essa 
ajuda é de natureza analítica: a partir do entendimento correto das dinâmicas presentes 
em um mercado, pessoas e empresas terão capacidade para desenvolver ofertas (produtos 
e serviços) mais adequadas e com maiores chances de sucesso.
Em outras palavras: o marketing deve ser a base de qualquer projeto empreendedor, 
porque ele vai orientar a nova empresa no desenvolvimento da sua oferta. É a partir desta 
que todo o negócio vai se estruturar. Mas se o marketing é a base de um novo negócio, 
quais são as bases do marketing?
Uma análise de mercado se baseia em quatro dimensões, mais conhecidas como marketing 
mix (ou composto de marketing). As quatro dimensões são os famosos 4 Ps do marketing 
e compilam, de uma forma prática, as principais variáveis que devem ser estudadas antes 
de levarmos uma oferta ao mercado. Os 4 Ps derivam dos seguintes termos:
• Produto (product)
Aqui tem início o planejamento de marketing, pois definimos as características e os 
demais detalhes da oferta. Isso envolve o desenvolvimento, o design e as características do 
produto ou serviço, bem como a qualidade, a embalagem e outros atributos que afetam a 
percepção do cliente. Também na etapa de desenvolvimento do produto, a empresa precisa 
delimitar bem o público (ou os diversos segmentos) que serão atendidos. O P de “produto” 
é a etapa mais importante do planejamento, pois todas as demais etapas vão depender 
dessas definições iniciais.
Por exemplo, delimitando o público-alvo e o conjunto de benefícios que serão ofertados, 
a empresa poderá identificar, com mais clareza, as características principais da sua oferta, os 
canais de venda necessários e a melhor estratégia de precificação, que veremos no segundo P.
• Preço (price)
A partir da exata definição da oferta, podemos calcular a quantidade de dinheiro a 
ser cobrada para que o público acesse tal oferta. O preço é a representação monetária de 
uma proposta de valor, ou seja, do conjunto de benefícios que um produto ou serviço é 
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capaz de entregar. Ao desenvolver uma estratégia de precificação, o empreendedor precisa 
considerar alguns desafios importantes: primeiro, porque o preço define a acessibilidade 
de uma oferta (quanto mais caro, menos acessível é um produto, por exemplo); segundo, 
porque o preço comunica um determinado posicionamento (as pessoas sempre traçam 
um comparativo entre o preço de um produto e seus principais concorrentes, o que vai 
delimitar se elas vão interpretar sua oferta como de entrada, média ou de alto padrão); e, 
também, porque o preço faz correlação direta com o valor percebido (quanto maior o valor 
percebido, menor a percepção de preço).
A estratégia de precificação é extremamente importante e delicada, pois, ao contrário 
do que o senso comum pensa, o preço não é um elemento matemático, mas sim subjetivo. O 
entendimento de um preço “caro” ou “barato” é resultado direto de um esforço interpretativo. 
Portanto, é a partir do valor que a empresa consegue gerar e da percepção que ela consegue 
passar aos consumidores que o preço será analisado.
Por outro lado, o preço é fundamental para o planejamento interno, pois ele precisa ser 
competitivo na comparação direta com os concorrentes, ao mesmo tempo que precisa ser 
suficiente para sustentar financeiramente a empresa, além de gerar o retorno esperado 
aos seus sócios.
• Praça (place)
A terceira dimensão do marketing mix diz respeito à acessibilidade de uma oferta. 
Em quais canais e plataformas seus produtos e serviços estarão disponíveis para que os 
consumidores o acessem? A estratégia de praça determina os tipos de canais de venda, 
as regiões que serão abastecidas e, também, as questões logísticas envolvidas. No senso 
comum, as pessoas entendem praça apenas como pontos de venda, ou seja, em quais 
lojas o produto estará disponível. Mas uma análise mais aprofundada revela que existem 
muitas decisões críticas a respeito dessa dimensão do marketing mix. Por exemplo, em 
determinadas regiões, uma empresa pode optar por uma entrada mais “tímida”, por já 
existirem concorrentes muito fortes em atuação. Em outras situações, talvez uma venda 
por canais digitais próprios seja a mais indicada. As possibilidades são múltiplas e vão 
depender do tipo de oferta, do perfil de público a ser abordado, dos desafios logísticos 
(e seus custos), da ocupação dos concorrentes e da negociação com os próprios canais de 
vendas, que podem ser mais amigáveis ou estabelecer regras mais rígidas, para permitir 
que sua empresa disponibilize seus produtos por meio deles.
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• Promoção (promotion)
A última dimensão do marketing mix é o P de “promoção”, que envolve todas as ações 
de comunicação que uma empresa vai fazer para que o público conheça o seu produto, 
entenda os benefícios gerados pela oferta e tenha interesse e/ou desejo por esta. Embora 
muitas pessoas entendam o marketingcomo sinônimo de comunicação, na verdade ela é a 
última etapa do planejamento e depende diretamente de todas as decisões anteriores para 
atingir os melhores resultados. Isso significa que, se as definições dadas em produto, preço 
e praça estiverem equivocadas, as ações de comunicação também serão mal direcionadas.
Outro erro comum é que as pessoas entendem a comunicação apenas como publicidade, 
mas esta é apenas uma das ferramentas disponíveis. Além dos anúncios, as empresas 
podem usar da comunicação dentro dos canais de venda (chamada de “promoção de 
venda”), comunicação e diálogo com a mídia, com formadores de opinião ou com outros 
públicos de interesse (chamada de “relações públicas”), além de ações de marketing direto, 
patrocínios, eventos etc.
O P de “promoção” encerra o ciclo básico do planejamento de marketing. As etapas 
devem seguir essa ordem, pois cada definição dada será determinante para as decisões 
estratégicas seguintes. Ou seja, a dimensão do produto influenciará o preço, que influenciará 
a abordagem de praça, e, por fim, todas serão importantes para estabelecer a melhor 
estratégia de comunicação.
2. Proposta Única de Valor e Posicionamento
Todo planejamento de marketing começa pela definição correta da oferta. E toda 
oferta precisa ser entendida como uma promessa. Do ponto de vista mercadológico, esse 
entendimento é fundamental, pois as pessoas compram algum tipo de promessa, que 
está atrelada a um determinado produto ou serviço. A essa promessa damos o nome de 
proposta única de valor ou unique selling proposition (USP). A ideia por trás desse conceito 
é que todo produto ou serviço deve entregar um conjunto de benefícios (a sua promessa) 
que seja capaz de diferenciá-lo dos demais concorrentes.
Por isso, podemos dizer que, se o esforço inicial do planejamento de marketing é analisar 
um mercado, identificar oportunidades e apontar caminhos para que produtos e serviços 
se adéquem a tais oportunidades, um segundo passo fundamental está na construção de 
ofertas diferenciadas.
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Todo produto ou serviço possui uma proposta de valor, ou seja, o conjunto de benefícios e 
valores percebidos pelo consumidor. Porém, quando as propostas de valor são muito similares 
ou próximas, a competição se torna mais dura e acaba sendo direcionada para os chamados 
“fatores de conveniência”: os mais comuns deles são facilidade de acesso e preço. Mercados muito 
saturados e com pouca capacidade de diferenciação possuem justamente essas características: 
como as ofertas são muito similares, a disputa recai para preço, para facilidades de acesso (o 
produto que estiver mais próximo) ou para facilidades de negociação (descontos, formas de 
pagamento, outros benefícios etc.). Mas é claro que essa não é a situação ideal.
Por isso mesmo, empreendedores quase sempre buscam as soluções diferenciadas e a 
inovação: ao ingressarem em um mercado, gozarão de vantagem por terem uma proposta 
de valor superior aos demais. Na prática, todos buscam a inovação de ruptura, capaz de 
quebrar paradigmas de um mercado. Porém, no dia a dia, sabemos que essa é uma tarefa 
complexa, e o mais provável é que grande parte das empresas busque por melhorias 
incrementais para construir seus produtos e serviços.
Outro ponto importante na estratégia de diferenciação diz respeito ao posicionamento. Em 
marketing, o posicionamento se refere a como determinados produtos e serviços são interpretados 
ou categorizados em nosso cérebro. Você pode lembrar de inúmeras marcas de creme dental, 
mas será que consegue especificar uma que seja especializada em dentes sensíveis? Esse é o 
poder do posicionamento, pois permite ao público enquadrar ofertas de maneira diferenciada.
Toda marca, produto ou serviço vai possuir o seu próprio posicionamento. A grande 
questão é que ofertas genéricas terão posicionamentos também genéricos, ou seja, com 
pouca capacidade de diferenciação. O desenvolvimento de uma estratégia de marketing 
bem-sucedida depende da busca constante pela construção de diferenciais. Quanto mais 
avançarmos nesse sentido, melhor será a nossa proposta única de valor e, por conseguinte, 
nossa capacidade de gerar, no público, um posicionamento diferenciado.
3. A Importância de um Posicionamento Claro e Diferenciado
Nem sempre as pessoas conseguem enxergar com clareza a importância de um 
posicionamento claro e diferenciado. Mas pense na perspectiva de um consumidor. Quando 
ele está em busca de algum produto ou serviço, de início pode se deparar com inúmeras 
ofertas de diferentes marcas, porém a maioria sem capacidade de diferenciação (mesmo que, 
na prática, cada produto tenha suas particularidades, isso não terá valor se a percepção do 
público não confirmar isso). Diante de muitas opções e, a princípio, sem qualquer referência, 
a tomada de decisão irá para os critérios de conveniência, como:
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a) Preço: o consumidor escolhe o preço dentro de suas capacidades financeiras ou, na 
dúvida, pega um produto de preço mais elevado, confiando que essa precificação indica 
qualidade superior;
b) Acesso: o consumidor escolhe a oferta mais acessível, que esteja mais próxima ou 
disponível no menor prazo;
c) Facilidades de negociação e/ou benefícios extras: aqui entram os descontos, as 
facilidades de pagamento, os benefícios extras com outros produtos ou serviços entregues, 
além dos famosos programas de fidelização.
Todavia, repare que, em todas essas opções, a decisão do consumidor não foi tomada 
com base na crença de uma proposta de valor superior ou diferenciada, mas sim pela 
ausência de uma. Se, nesse mesmo exemplo, uma das marcas tivesse uma proposta de 
valor diferenciada ou um posicionamento claro constituído, esse certamente seria um dos 
primeiros fatores a influenciar a tomada de decisão.
Não podemos esquecer que um dos fatores de influência na decisão de compra é a 
sensação de segurança e as garantias que uma marca oferece de que as promessas serão 
cumpridas. Propostas de valor diferenciadas e com posicionamentos sólidos reforçam 
essas garantias e reduzem a natural incerteza envolvida em todo o processo de compra. 
Isso, inclusive, explica por que o público aceita pagar mais caro por produtos e serviços que 
tenham essas características.
4. Entrega de Valor, CAC e CLTV
A tarefa principal do marketing é analisar um mercado e entender a melhor forma 
de atender às demandas existentes, potencializando o bom desempenho de produtos e 
serviços. Porém, gerenciar um novo empreendimento não se resume às etapas iniciais do 
lançamento: ao longo do tempo, o conhecimento em marketing também será demandado 
para a manter a boa performance e o bom posicionamento de uma oferta no mercado. Por 
isso, nesta seção, veremos alguns indicadores e métricas essenciais.
Já vimos que o senso comum costuma resumir a abordagem de marketing ao P de 
“promoção”, ou seja, às ações de comunicação. Porém, as métricas ligadas à comunicação de 
uma marca ou um produto nem sempre são os melhores indicadores sobre o desempenho 
de um novo negócio do mercado. Por isso, destacamos aqui duas referências que podem 
ajudar empreendedores e gestores nessa caminhada: o custo de aquisição do cliente (CAC) 
e o customer lifetime value (CLTV). Vamos a cada um deles:
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• CAC: o custo de aquisição do cliente é calculado a partir do valor total das despesas de 
marketing dividido pelo quantitativo de novos clientes obtidos no período. Na prática, 
ele indica o quanto as ações para atração e captação do público estão sendo efetivas. 
Podemos derivar uma outra métrica, a partir dessa, que é o custo de manutenção 
do cliente (CMC), que usa princípio semelhante, porém para os consumidores que já 
ingressaram em nosso ciclo de atendimento – quanto custa para manter os clientes 
atuais, impedindo que eles migrem para um concorrente?
• CLTV: o customer lifetime value é uma métrica que pode ser entendida como o “valor 
gerado pelo cliente ao longo de seu ciclo de vida com o nosso negócio”, ou seja, é a con-
tribuição financeira potencial gerada por cada consumidor inserida no nosso ciclo de 
atendimento. Essa métrica leva em consideração não apenas as compras iniciais, mas 
também as compras recorrentes e a fidelidade do cliente ao longo do tempo. É uma 
ferramenta importante, pois ajuda a avaliar o retorno do investimento na aquisição 
de clientes e a tomar decisões estratégicas relacionadas ao atendimento ao cliente e 
desenvolvimento de produtos.
Ela também vai ajudar o novo negócio a desenvolver abordagens de maior valor 
agregado. Afinal, caberá sempre à empresa lançar produtos e serviços com propostas de 
valor diferenciadas para que os clientes aumentem sua contribuição ao longo do tempo.
EXEMPLO
Imagine que a empresa possui três linhas de produto, com propostas de valor crescentes 
entre elas. O novo cliente que ainda não possui referências sobre a marca provavelmente 
fará uma primeira compra da linha inicial (mais básica, de menor valor agregado e com um 
preço mais acessível).
Ao longo do ciclo de relacionamento, uma estratégia de marketing inteligente vai focar 
o desenvolvimento de novas ofertas – as Unique Selling Propositions (USPs), lembra? –, e 
estimular o consumidor a migrar para as soluções mais sofisticadas. Na prática, o objetivo 
seria fazer o cliente que tem potencial de compra migrar das linhas de produtos de entrada 
(as mais baratas) para as linhas mais sofisticadas (de maior valor agregado).
5. A Competição em Marketing
Existem muitos caminhos para uma empresa competir. A partir das características de 
cada organização e também do contexto em que atuam, as possibilidades são variadas: 
algumas marcas apostaram na sua capacidade financeira, outras vão tentar se articular 
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por meio de contratos de exclusividade e de outras barreiras de entrada, dificultando a 
vida de novos players, enquanto algumas empresas entrarão na disputa por conveniência 
(mesmo a de preço!). Porém, pela perspectiva do marketing, o caminho para uma empresa 
se tornar mais competitiva é único: entregando maior valor que os seus concorrentes.
Essa linha de raciocínio faz sentido: qualquer outro tipo de abordagem só se torna 
necessário pela ausência de diferenciação (ou de capacidade de diferenciação) entre as 
ofertas. Quando um produto ou serviço possui valor diferenciado, e esse valor é percebido 
pelo público, seu desempenho será superior. O grande desafio do marketing é justamente 
fazer uma análise correta, identificando o real valor que cada segmento de público busca 
ao adquirir determinada solução de uma empresa.
Por outro lado, quando uma marca não consegue construir propostas de valor diferenciadas 
ou não coloca em evidência os pontos que estão no topo das prioridades do público, o único 
caminho para se manter no mercado será buscando outras abordagens, mais desgastantes 
e quase sempre menos lucrativas.
Considerações Finais da Aula
Nesta aula, aprofundamo-nos em descobrir que o marketing, nas organizações, requer 
um esforço analítico, antes de qualquer esforço criativo. Vimos, também, que a análise feita 
pelo marketing vai avaliar necessidades e desejos pela perspectiva do público ou da sociedade, 
entender as dinâmicas competitivas existentes no cenário e ajudar o empreendedor a 
desenvolver produtos e serviços que estejam mais adequados ao contexto analisado.
Material Complementar
 
Como construir uma proposta de valor para os seus clientes?
2022, Sebrae.
O texto mostra a importância da criação e fornece dicas de como construir uma pro-
posta de valor com foco no cliente.
Disponível em: https://sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/como-construir-
-uma-proposta-de-valor-para-os-seus-clientes,beb80c727e983810VgnVCM-
100000d701210aRCRD. Acesso em: 22 jan. 2024.
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distribuição, sujeitando-se aos infratores à responsabilização civil e criminal.
https://sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/como-construir-uma-proposta-de-valor-para-os-seus-clientes,beb80c727e983810VgnVCM100000d701210aRCRD
https://sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/como-construir-uma-proposta-de-valor-para-os-seus-clientes,beb80c727e983810VgnVCM100000d701210aRCRD
https://sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/como-construir-uma-proposta-de-valor-para-os-seus-clientes,beb80c727e983810VgnVCM100000d701210aRCRD
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Professor(a): Bruno Reis
Referências
BESSANT, John; TIDD, Joe. Inovação e empreendedorismo. 3. ed. Porto Alegre: Bookman, 
2019. ISBN 9788582605189.
ENDEAVOR BRASIL. O que é empreendedorismo: da inspiração à prática. Endeavor, 29 jun. 
2018. Disponível em: https://endeavor.org.br/desenvolvimento-pessoal/o-que-e-em-
preendedorismo-da-inspiracao-a-pratica/. Acesso em: 23 abr. 2023.
PATRÍCIO, Patrícia; CANDIDO, Claudio Roberto (org.). Empreendedorismo: uma perspecti-
va multidisciplinar. Rio de Janeiro: LTC, 2016. ISBN 9788521630852.
PORTAL DO EMPREENDEDOR. Disponível em: https://www.gov.br/empresas-e-negocios/
pt-br/empreendedor. Acesso em: 14 dez. 2022.
SEBRAE. Mas afinal, o que é empreendedorismo? Sebrae, 8 nov. 2023. Disponível em: 
https://www.sebrae-sc.com.br/blog/o-que-e-empreendedorismo. Acesso em: 23 abr. 
2023.
O conteúdo deste livro eletrônico é licenciado para LEONARDO - 10462288625, vedada, por quaisquer meios e a qualquer título, a sua reprodução, cópia, divulgação ou
distribuição, sujeitando-se aos infratores à responsabilização civil e criminal.
https://endeavor.org.br/desenvolvimento-pessoal/o-que-e-empreendedorismo-da-inspiracao-a-pratica/
https://endeavor.org.br/desenvolvimento-pessoal/o-que-e-empreendedorismo-da-inspiracao-a-pratica/
https://www.gov.br/empresas-e-negocios/pt-br/empreendedor
https://www.gov.br/empresas-e-negocios/pt-br/empreendedor
https://www.sebrae-sc.com.br/blog/o-que-e-empreendedorismo
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PROFESSOR(A): BRUNO REIS
Ideias e Projetos
Propriedade Intelectual e Industrial
Objetivo da Aula
Conhecer as bases de uma estratégia de construção de marca (branding) e as regras 
referentes às propriedades intelectuais e industriais e compreender as dinâmicas envolvendo 
os projetos com inovação aberta e inovação fechada.
Apresentação
Um dos pontos que mais gera atrito entre as empresas, no mundo atual, certamente 
é o direito à propriedade intelectual. Quase tudo o que uma empresa desenvolve, desde o 
seu nome e a sua logo até os conceitos e as ideias apresentados na forma de produtos e 
serviços, pode ser enquadrado como parte de sua propriedade intelectual e industrial. Isso 
significa que, quando determinados– conceito que veremos 
em mais detalhes posteriormente. Todos esses ingredientes, juntos, tendem a acelerar os 
ciclos competitivos.
EXEMPLO
Imagine que você cria uma nova solução tecnológica (um novo equipamento ou sistema) e 
que tal solução não encontra de imediato uma outra opção equivalente no mercado. Podemos 
presumir, nesse exemplo, que sua empresa desenvolveu algo inovador, já que ainda não 
encontramos no mercado soluções similares a ela.
A grande questão é: por quanto tempo a sua empresa poderá usufruir dessa vantagem 
(veremos o conceito de vantagem competitiva mais a frente) apenas pelo diferencial do 
produto ou serviço que você criou?
Como a nova realidade mistura aspectos locais e globais (daí o termo “glocal”, que ganhou 
algum destaque durante um determinado período), pessoas, projetos e empresas passam 
a ser pressionados tanto pelos fatores mais próximos quanto por questões distantes, que, 
antes da globalização, seriam irrelevantes ou ao menos levariam bem mais tempo para 
migrar seus impactos para outros continentes.
Indo além, dentro de um cenário globalizado, quais as chances de alguém ou alguma 
empresa, em algum lugar do mundo, já ter pensado e, até mesmo, desenvolvido solução 
similar ou superior à sua? Fica fácil perceber que, nesse novo cenário, um ciclo competitivo 
tende a se acelerar.
3. Ciclos Competitivos
Os ciclos competitivos determinam o ritmo de evolução de um negócio e de um mercado. 
Em cenários menos aquecidos, os ciclos podem ser mais longos, de maneira que, se uma 
empresa possui vantagem sobre as demais, ela pode passar um bom tempo usufruindo 
dessa vantagem. Já em mercados mais aquecidos, em que existe mais dinheiro circulando e 
há mais pessoas com perfil empreendedor disputando pelos mesmos recursos, a tendência 
é que os ciclos competitivos sejam mais curtos.
Veja como isso acontece na prática.
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Professor(a): Bruno Reis
EXEMPLO
Imagine uma empresa hipotética que você tenha criado, independentemente da área ou setor 
de atuação. Podemos presumir que, se a empresa foi criada a partir de uma grande ideia ou do 
vislumbre de uma excelente oportunidade de mercado, passaremos pelas seguintes etapas:
1º - Sua empresa desenvolve novo produto com diferencial em relação aos demais (vantagem 
competitiva);
2º - Concorrentes aceleram o seu próprio desenvolvimento para construir produtos que 
possam rivalizar com a sua empresa;
3º - O mercado se satura com a quantidade excessiva de ofertas similares. Com o mercado 
saturado, a esfera competitiva acaba migrando da esfera do produto para a esfera da 
conveniência (o que quase sempre significa uma disputa pelos preços mais baixos);
4º - Sua empresa precisa criar novos produtos e/ou diferenciais para se afastar novamente 
da concorrência, iniciando um novo ciclo competitivo.
Repare que a dinâmica competitiva sempre leva um mercado para a saturação (excesso 
de ofertas para uma demanda aparentemente inalterada), mas também para um processo 
de deterioração da proposta de valor dos produtos e serviços envolvidos na competição (ao 
acelerar a disputa por conveniência e preço, as empresas criam um desgaste e um processo 
“natural” de desvalorização). Como consequência, aquilo que era visto pelo consumidor 
como um produto ou serviço de alto valor agregado agora é compreendido como uma 
oferta comum e de baixo valor percebido.
O papel do empreendedorismo é manter a visão aguçada em relação a esses ciclos 
competitivos e, principalmente, em relação aos avanços, às mudanças e às oportunidades 
de mercado que surgem o tempo todo. Já a inovação é a capacidade de pensar soluções 
melhores e de maior valor agregado para aplicação real na economia e na sociedade.
Portanto, ao término de um ciclo competitivo (quando o mercado está saturado 
e as ofertas declinaram em sua percepção de valor), as empresas mais orientadas ao 
empreendedorismo e à inovação são as mais capazes de criar novos direcionamentos, 
modelos e produtos e, assim, restabelecer um novo ciclo competitivo.
4. Inovação e Tecnologia
A inovação e o empreendedorismo sempre estão associados à tecnologia, mas não da 
maneira que é colocada pelo senso comum quando tratamos desse assunto. Quando falamos 
aqui em tecnologia, não estamos nos referindo ao mais novo smartphone lançado ou a 
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novos supercomputadores e sistemas inteligentes. É claro que essas tecnologias também 
são importantes no mundo dos negócios (voltaremos a falar sobre elas), porém, antes de 
pensar na tecnologia aplicada aos produtos, que tal pensarmos na tecnologia enquanto 
conceito aplicado à eficiência e à produtividade?
Pela perspectiva econômica, uma nova tecnologia é qualquer ferramenta, método ou 
modelo que melhora e amplia os resultados no desenvolvimento de uma determinada 
tarefa. Na prática, quando os seres humanos desenvolveram as primeiras ferramentas para 
ajudar na lavoura, estamos falando de tecnologia (e de inovação!), pois tais ferramentas 
permitiram um aumento considerável na eficiência e na produtividade.
Uma sociedade se desenvolve a partir do desenvolvimento de novas tecnologias, que 
permitem a pessoas e empresas otimizarem os recursos existentes no desempenho de 
suas tarefas, gerando maior valor no final. A visão empreendedora é parte fundamental 
para sustentar uma sociedade com foco na inovação, uma vez que permitirá um olhar mais 
atento para as oportunidades e necessidades de melhorias e aperfeiçoamentos.
Veja o esquema a seguir:
1) Sociedade possui seus desafios e problemas para resolver ou que dependem de maior 
eficiência;
2) Visão e postura empreendedora direcionam os esforços para oportunidades de 
avanços e melhorias;
3) Novas tecnologias são criadas (novas ferramentas, métodos ou modelos), que garantem 
um uso mais inteligente dos recursos existentes e a entrega de maior valor no final do 
processo (inovação);
4) A sociedade evolui pela perspectiva econômica e em suas demais dimensões (social, 
cultural etc.).
Percebeu? A inovação é o motor de todo o desenvolvimento social. Ela não está restrita 
apenas ao mundo empresarial, mas encontra aplicabilidade em todas as esferas das nossas 
vidas. Da dimensão social até a gestão pública, todos se beneficiam de um ecossistema 
mais inovador, pois, na realidade, a inovação pressupõe sempre a maior geração de valor.
Claro que acabamos prestando maior atenção na inovação aplicada a produtos, em 
especial na indústria de tecnologia. Na esfera empresarial, ter produtos e serviços mais 
inovadores também significa maior geração de valor e, por tabela, maiores ganhos pela 
perspectiva econômica. Esse ganho vem da obtenção de maior vantagem competitiva.
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Veremos, na próxima aula, como a inovação pode influenciar os ciclos competitivos e 
dar vantagem a uma determinada empresa em detrimento de suas concorrentes.
Considerações Finais
Nesta aula, você conheceu a importância do entendimento dos conceitos de 
empreendedorismo e inovação, ressaltando a necessidade de trazer as discussões teóricas 
sobre esses temas à prática diária das organizações.nomes, conceitos e características são formalmente 
registrados (patenteados) junto aos órgãos competentes, outras pessoas e empresas 
automaticamente se tornam impedidas de usá-los, a menos que tenham autorização ou 
algum tipo de acordo liberando essa atividade.
Especialmente em mercados inovadores, as questões envolvendo patentes e propriedade 
das empresas acabam estando no primeiro lugar da lista de preocupações de empreendedores 
e administradores. Isso acontece porque tais características presentes em produtos e 
serviços inovadores podem ser as responsáveis diretas pela sua performance superior ou 
pelo seu diferencial competitivo.
Um ponto importante, em toda essa discussão, é que nem sempre as inovações ou 
invenções são patenteadas. Em muitos casos, a empresa opta por manter algo desenvolvido 
em segredo industrial. Historicamente, um exemplo muito difundido para ilustrar esse 
ponto era a fórmula da Coca-Cola, tida como um segredo de altíssimo valor.
Porém, hoje, certamente, podemos usar exemplos mais modernos que ilustram como 
o conhecimento desenvolvido dentro das organizações pode ser decisivo para o sucesso 
de um modelo de negócios: quanto vale para o Google os códigos que garantem que a sua 
mecânica de buscas entregue resultados superiores aos de seus concorrentes? Quanto vale 
para a Amazon a engenharia logística que garante preços super competitivos e capacidade 
de entrega muito superior aos demais varejistas?
Livro Eletrônico
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Além do desenvolvimento de inovação, dentro do universo empresarial, devemos 
contabilizar o impacto de outros elementos abstratos: personagens, roteiros, marcas, 
narrativas e posicionamentos. Esses aspectos também constituem ativos poderosíssimos, 
pois ajudam no reconhecimento mais rápido de uma determinada empresa, na familiarização 
com ela e na construção de vínculos afetivos.
Por exemplo, quanto valem para a japonesa Nintendo o personagem Mario e todo o seu 
rico universo de histórias e personagens? Ser a proprietária dessa franquia dá à companhia 
vantagem competitiva? Certamente! Só para termos uma ideia, ao longo de sua vida, desde 
o início dos anos 1980, o encanador bigodudo já rendeu para os cofres da Nintendo mais 
de US$ 40 bilhões em faturamento.
Da mesma forma, uma marca conhecida mundialmente e com excelente reputação 
gozará de extrema vantagem na competição direta com outras ofertas. Nos tópicos a seguir, 
veremos um pouco mais sobre marcas, patentes e todo tipo de propriedade intelectual, bem 
como sobre como esses elementos podem garantir vantagem competitiva. Bons estudos!
1. Branding
Quando falamos na criação de um novo negócio, uma das primeiras preocupações é com 
relação à marca: qual será o nome e o símbolo a representar minha empresa?
Essa é uma preocupação legítima, afinal, quanto mais uma marca consolida sua reputação 
e um certo status, mais facilmente ela consegue atrair pessoas e gerar novos negócios. 
Por isso mesmo, marcas também entram na lista de propriedades intelectuais de maior 
grandeza dentro de uma empresa. Em muitos casos, uma marca sozinha pode ter maior 
valor de mercado do que todos os demais ativos de uma empresa somados.
Isso acontece por diversas razões, entre elas:
a) A marca possui amplo alcance e reconhecimento: isso significa dizer que pessoas 
dos mais diferentes contextos e mercados serão capazes de identificar essas ofertas e 
posicioná-las da maneira correta. Isso significa que a empresa que detiver tal marca terá 
grande vantagem de aceitação e conversão;
b) A marca possui alta reputação e credibilidade: uma marca goza de maior prestígio 
que outras empresas concorrentes e, com isso, pode também gerar negócios de maior 
valor agregado. Quanto maiores a promessa e as garantias de entrega de uma marca, mais 
o consumidor estará disposto a pagar por ela, pois isso influenciará diretamente a sua 
percepção de valor agregado;
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c) A marca possui posicionamento único e super diferenciado: a superioridade da marca 
está na sua capacidade de diferenciação ou de super especialização. E serão justamente tais 
características que farão com que essa marca ganhe a preferência entre os consumidores.
Esteja a empresa atuando com uma das três possibilidades citadas ou a partir de uma 
combinação entre elas, quanto mais a marca for capaz de atrair e reter consumidores, 
maior valor de mercado ela terá. Na prática, significa dizer que um novo produto ou serviço 
poderá ter bom desempenho apenas por possuir uma marca já consolidada.
Dentro da administração de marketing, existe uma área dedicada à criação, ao 
desenvolvimento e ao gerenciamento de marcas: o branding. No passado, o branding não 
costumava receber a atenção dos principais executivos. Geralmente, era considerado um 
elemento complementar à estratégia de comunicação, inserido no marketing mix. Nesse 
contexto, a gestão de marca raramente recebia uma atenção dedicada, muitas vezes sendo 
parte das responsabilidades da gerência de comunicação de marketing.
Porém, com o passar dos anos e o rápido amadurecimento de praticamente todos os 
mercados existentes, a abordagem e o pensamento a respeito das marcas começaram a 
evoluir. À medida que os mercados ficavam superlotados e a competição aumentava, a 
perspectiva puramente promocional deixou de ser suficiente. Isso significa que, além das 
ações clássicas de comunicação para fazer com que o público conhecesse e posteriormente 
se lembrasse de uma oferta, era preciso ampliar esse vínculo.
Empresas e homens de negócios começaram a entender que uma parte importante no 
processo de compra era a relação simbólica exercida pelos produtos e serviços dentro da 
sociedade. Para além da utilidade prática, as pessoas são atraídas em parte pelo significado e 
pelos valores que as marcas carregam. E tais significados são parte dos benefícios entregues 
por uma proposta de valor.
EXEMPLO
Quando uma pessoa compra uma camisa, além do uso prático da vestimenta, parte do valor 
está naquilo que a camisa pode agregar à sua personalidade em um sentido mais subjetivo. 
Quais narrativas, valores e personalidades são evidenciados por esse produto? Será que, ao 
usar uma roupa de uma marca esportiva, automaticamente agrego tal narrativa ao meu 
espectro individual?
Quanto mais rica em significado e valores, mais valiosa tende a ser uma marca na 
percepção do público. Por isso mesmo, o branding passou a figurar como uma das principais 
preocupações entre empreendedores, CEOs e altos executivos de organizações renomadas. 
Veja, a seguir, algumas dimensões que ajudam a compor o universo simbólico de uma marca:
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• Elementos verbais: os elementos linguísticos compõem a marca, os nomes utilizados, 
o vocabulário da marca, como ela é descrita etc. Por exemplo: a marca McDonald’s, além 
do próprio nome, desenvolveu, ao longo do tempo, outras nomenclaturas e linhas de 
produto associadas: McNuggets, a linha Mcnífico, sem falar no universo do personagem 
Ronald McDonald e seus amigos;
• Elementos visuais: os elementos visuais geram o reconhecimento a partir de ícones, 
identidade visual, personagens, símbolos e outros itens imagéticos. Para ilustrar, com 
o mesmo exemplo usado anteriormente, a marca McDonald’s possui um forte apelo 
de identidade visual, tanto pelas coresquanto por outros elementos, devido aos arcos 
dourados que formam a primeira letra de seu nome, passando por toda a ambientação 
dos seus canais de venda, apresentação e entrega dos produtos, entre outros elemen-
tos que facilitam o reconhecimento visual;
• Narrativas e aspectos subjetivos: toda marca gera uma ou mais narrativas que pas-
sam a ser representativas dos seus pontos de diferenciação, dos seus contextos de uso 
e da própria identificação do público-alvo. Essas histórias precisam ser significativas 
e relevantes e, ao mesmo tempo, entregar algum tipo de valor (subjetivo) ao cliente; 
ainda, são parte fundamental da estratégia de branding, pois é a partir delas que o 
consumidor se identifica e começa a se relacionar com a marca. Os aspectos subjetivos 
de uma marca podem envolver a missão e a visão da empresa, o seu propósito e até 
uma personalidade da marca.
E você? Já está pensando nas características da sua marca?
1.1. Definições de Branding
O campo de atuação do branding é extremamente amplo, incluindo áreas como estratégia 
de negócios, design e até atendimento ao público. Por isso, nem sempre é muito simples 
definir o que é branding. Para ajudar nessa tarefa, recorremos a algumas definições oficiais 
de grandes associações da área. Veja, por exemplo, a definição dada pela American Marketing 
Association (AMA, 2024): “uma marca é um nome, termo, design, símbolo ou qualquer outro 
elemento que identifica um vendedor de bens e serviços como distinto de todos os demais 
vendedores”.
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Já a Associação Brasileira de Anunciantes (ABA, [s.d.]) dá uma definição de branding 
mais abrangente e completa. Veja a seguir:
Branding designa o conjunto de atividades de investigação, estratégia, criação, design e gestão 
de marca para coordenar suas expressões, otimizar suas relações com as partes interessadas 
(stakeholders), visando aumentar sua eficácia e seus valores econômico e simbólico. O branding 
inclui as seguintes atividades:
a) estratégia de marcas;
b) pesquisas e auditorias de marcas;
c) identidade verbal ou naming (criação e definição de nomes e sistemas de nomenclatura);
d) design da identidade visual e ambiental;
e) comunicação da marca;
f) gestão da marca; g) valoração da marca”
A partir disso, podemos conjugar alguns dos elementos trazidos para construir um 
conceito que nos sirva para um entendimento completo da importância desta disciplina 
dentro do cenário atual:
O branding envolve todas as atividades para criação, planejamento estratégico, 
manutenção e gestão de marcas como o principal ativo de uma organização, em todas 
as suas esferas e em todos os seus pontos de contato com o público, consolidando 
um posicionamento ligado a associações simbólicas e culturais, experiência, 
confiabilidade, nível de serviço, narrativas, valores, personalidade e propósito.
2. Patentes e Propriedades Intelectuais
Além das marcas e dos nomes de produtos e de serviços, as empresas podem registrar 
soluções e projetos desenvolvidos internamente. Por isso mesmo, as patentes desempenham 
um papel vital na estratégia de negócios, pois, a partir delas, as organizações de todos os níveis 
garantem que suas inovações estejam protegidas, mantendo, assim, vantagem competitiva 
por algum tempo. Mas já que se trata de algo tão amplo, como podemos definir uma patente?
Uma patente é um direito legal exclusivo concedido pelo governo a um inventor ou 
detentor de propriedade intelectual. O direito à patente permite que um indivíduo ou uma 
empresa proteja elementos desenvolvidos por um período determinado, impedindo que 
outros grupos possam copiar e/ou explorar comercialmente o mesmo item.
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A legislação referente a patentes e à proteção de propriedade intelectual pode sofrer 
algumas variações de país para país. Porém, na essência, a criação de uma patente pode 
envolver as seguintes categorias:
• Patente de invenção: protege inovações em produtos, processos ou dispositivos;
• Patente de modelo de utilidade: protege melhorias em produtos ou processos já 
existentes;
• Patente de design: protege o design e outros elementos envolvidos na estética de um 
produto, como sua forma, ornamentos ou características visuais.
As patentes são essenciais para estimular a inovação, incentivando pessoas e empresas 
a investirem em pesquisa e desenvolvimento. Elas também ajudam a criar um ambiente de 
competição justa no mercado, ao dar aos detentores de patentes uma vantagem temporária 
sobre suas inovações. Além disso, as patentes desempenham um papel importante na 
proteção da propriedade intelectual e no estabelecimento de direitos de propriedade sobre 
inovações valiosas.
Contudo, é importante lembrar que nem sempre as empresas buscam patentear suas 
inovações. Em alguns casos, o caminho escolhido é por manter algo como segredo industrial. 
Nesse caso, não existe proteção legal, mas, em contrapartida, também não existe a priori 
obrigatoriedade da empresa em divulgar aquilo que foi desenvolvido (voltaremos a esse 
assunto mais adiante).
Por quanto tempo dura a proteção a uma patente?
Uma patente não garante proteção vitalícia ao avanço desenvolvido. A legislação 
estabelece diferentes critérios e prazos, de acordo com o tipo de registro solicitado. A 
ideia básica por trás da legislação de patentes é que o seu autor gozará de vantagem por 
um determinado tempo, porém, expirada a sua validade, toda a sociedade poderá usufruir 
dos avanços. No Brasil, o assunto é regulamentado pela Lei n. 9.279, de 14 de maio de 1996, 
que estabelece os seguintes prazos:
• Patente de invenção: validade de 20 anos;
• Patente de modelo de utilidade (representa um aperfeiçoamento a algo existen-
te): validade de 15 anos;
• Registro de desenho industrial (patente de design): validade de 10 anos, renovável 
por mais 15 anos.
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Obs.: � O princípio que rege a lei de patentes não é o mesmo que rege marcas e nomes 
de produtos e serviços. As patentes obrigatoriamente expiram com o tempo, e as 
empresas são obrigadas a continuar investindo em inovação para desenvolver novas 
ofertas. Já o direito a uso de uma marca pode ser renovado indefinidamente. A dife-
rença de abordagem na legislação existe porque inovações, como já vimos, repre-
sentam avanços propulsores do desenvolvimento econômico e social. Logo, depois 
de um tempo, suas patentes são “quebradas”, ou seja, ficam disponíveis para que 
outros agentes econômicos tirem proveito delas. Já uma marca não possui apelo ou 
impacto social relevante ou mensurável. Por exemplo: qual seria o benefício para a 
sociedade se outras empresas pudessem usar comercialmente a marca Coca-Cola?
Percebeu a diferença?
2.1. A Diferença entre uma Patente e um Segredo Industrial
A principal diferença entre uma patente e um segredo industrial reside na forma como a 
proteção é alcançada e no tipo de informações ou inovações que é protegido. Uma patente 
é um direito legal exclusivo concedido pelo governo para proteger inovações técnicas e 
intelectuais, exigindo que o inventor divulgue publicamenteos detalhes da invenção em troca 
desse direito exclusivo. Ou seja, prevalece a ideia básica de que o desenvolvimento científico e 
intelectual deve ser buscado em prol do benefício coletivo e não apenas da iniciativa privada.
Em contraste, um segredo industrial envolve manter informações ou práticas comerciais 
valiosas em sigilo, sem a necessidade de divulgação pública. Enquanto as patentes protegem 
inovações por um período determinado, geralmente 20 anos, os segredos industriais buscam 
manter informações confidenciais indefinidamente, desde que a confidencialidade seja 
mantida, o que é cada dia mais complicado, em especial pela dinâmica da comunicação digital.
Também existem situações específicas em que mesmo um segredo industrial pode ser 
questionado legalmente, forçando uma empresa a abrir seu conhecimento ou, ainda, pela 
própria dinâmica de um determinado setor, torna-se quase impossível manter algo em 
segredo, logo a patente acaba sendo a melhor opção.
EXEMPLO
Imagine uma startup do ramo farmacêutico que desenvolva um novo tipo de medicamento. Mesmo 
que ela quisesse manter alguma informação como segredo industrial, todo o processo regulatório 
necessário para testes e aprovação das vendas da nova droga pelos órgãos competentes (como 
a Anvisa) certamente demandaria que muitas dessas informações viessem a público.
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Por outro lado, o registro da inovação como patente garante proteção e possibilita outras 
formas de exploração comercial, como acordos de licenciamento, exploração mediante 
pagamento de royalties etc.
2.2. A Importância das Patentes em Mercados Movidos por Inovação
Quando falamos no universo das startups, inovação não é apenas um conceito, mas a essência 
e o motor principal de todos os novos negócios criados. Já vimos que negócios inovadores 
possuem maior potencial de crescimento por duas razões: porque são capazes de “criar” um 
novo mercado ou simplesmente porque redefinem as regras de um mercado já existente. Uma 
startup, como também já vimos, é essencialmente uma empresa pequena que busca ganhar 
mercado a partir de rupturas e quebras de paradigmas. Isso significa que as ofertas desenvolvidas 
por essas empresas dão maior ênfase aos componentes inovadores que empresas tradicionais.
Por isso mesmo, o ecossistema de startups tende a mirar no registro de novas patentes. 
Não podemos esquecer que patentes garantem que as inovações de uma empresa estejam 
protegidas contra cópias não autorizadas por concorrentes. Caso elas optassem por não 
registrar e manter a inovação como um segredo industrial, qual seria a proteção contra 
grandes corporações muito maiores, caso estas porventura acessassem tais informações?
Além disso, possuir uma patente confere vantagem competitiva, pois permite que uma 
empresa ofereça produtos ou serviços únicos que não podem ser facilmente replicados. Por 
tabela, isso aumenta a reputação e a credibilidade da marca, mostrando seu compromisso 
com a inovação e qualidade. Ainda, pode influenciar positivamente a percepção do público 
e atrair investidores e parceiros para o novo negócio.
Por fim, podemos dizer que o tópico referente a patentes, propriedades intelectuais 
e registro de marcas pode ser extremamente complexo, principalmente porque envolve 
elementos subjetivos ou questões legais passíveis de diferentes interpretações, sem falar 
na pressão que grandes organizações podem exercer sobre as menores. Se você é um 
empreendedor e lida com inovação, busque sempre orientação de escritórios e advogados 
especializados antes de tomar suas decisões nesse campo.
3. Inovação Aberta e Inovação Fechada
Nesta seção, entenderemos a diferença entre as abordagens para o desenvolvimento 
de inovação. Na essência, existem dois caminhos disponíveis para empresas que pretendem 
ingressar em algum ecossistema inovador: a inovação aberta e a inovação fechada. Você 
entende esses conceitos?
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A inovação aberta é uma abordagem que envolve a colaboração com fontes externas, 
como outras empresas, instituições de pesquisa, startups e comunidades em geral, para gerar 
ideias, compartilhar conhecimento e codesenvolver novos produtos, serviços ou soluções.
Ela reconhece que ideias valiosas e soluções inovadoras podem ser encontradas em 
diversos lugares, não apenas internamente. A vantagem desse tipo de abordagem é o poder 
do efeito em rede a partir do conhecimento compartilhado: com uma quantidade bem maior 
de pessoas e instituições envolvidas, a velocidade das pesquisas e o desenvolvimento de 
novas tecnologias tendem a ser muito maiores. Porém, do ponto de vista da cultura interna, 
a empresa precisa estar preparada para esse tipo de abordagem, já que a inovação aberta 
pressupõe um outro tipo de mentalidade: quem adota a inovação aberta deve estar disposto a 
compartilhar recursos, ideias e tecnologias com outros e a trabalhar com foco na cooperação.
A inovação fechada, por sua vez, é o modelo tradicional que verificamos nas empresas: 
cada organização desenvolve internamente suas pesquisas para o desenvolvimento de novas 
tecnologias, processos e ideias, os quais resultarão em produtos e serviços diferenciados. 
Dificilmente há cooperação com outras entidades, e é praticamente impossível que haja 
intercâmbio de informações e recursos com outras empresas.
Como estratégia, essa inovação tende a ser muito mais onerosa, pois a empresa será 
a responsável por prover tudo o que for necessário. Como as informações são mantidas 
internamente para manter o controle absoluto sobre o processo e, principalmente, para 
proteger a propriedade intelectual em desenvolvimento, a rigidez tende a ser maior, o que 
torna o seu ritmo menos dinâmico. Ao mesmo tempo, essa abordagem tende a limitar o 
acesso a diversas fontes de conhecimento e oportunidades de colaboração.
Então, qual seria a abordagem mais adequada?
Pela perspectiva da construção de vantagem competitiva, não restam dúvidas de que o 
mundo ideal está nos projetos de inovação fechada. Quando seu resultado é satisfatório, a 
empresa detém sozinha o direito de exploração comercial das novas ofertas e pode usufruir 
de grande vantagem em relação aos seus concorrentes.
A contrapartida é a capacidade interna de desenvolvimento e de pesquisa, já que uma 
empresa sozinha dificilmente conseguiria replicar o poder, em rede de várias organizações 
e grupos de pesquisa, trabalhando em regime de cooperação (por maior que seja). As 
startups, em particular, são negócios pequenos com pouca ou nenhuma capacidade de 
desenvolvimento. Por isso, a busca por projetos de natureza colaborativa e de inovação 
aberta acaba sendo a melhor opção.
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Na prática, boa parte das grandes empresas adota abordagens híbridas, combinando 
elementos de inovação aberta e fechada para otimizar seus esforços de inovação e se adaptar 
às mudanças no ambiente de negócios. Também é comum que elas se mantenham próximas 
a ecossistemas altamente inovadores, incluindo hubs de startups, institutos de pesquisa e 
grandes universidades, de modo a colaborare, muitas vezes, financiar tais ecossistemas. 
Algumas grandes organizações passaram a adotar, nas duas últimas décadas, abordagens até 
mais “agressivas” para garantir acesso primário às principais inovações em desenvolvimento: 
ir às compras, adquirindo startups promissoras ou que desenvolvam pesquisas de ponta. 
Quem não se lembra da famosa camiseta com a frase “quero ser comprado pelo Google”, tão 
comum entre empreendedores, hipsters e entusiastas no início dos anos 2010? Esse tipo de 
meme ilustra bem a mentalidade em evidência dentro desses ambientes: trazer inovação 
altamente disruptiva, para, assim, atrair a atenção de investidores ou de grandes marcas, que 
topem aportar recursos ou mesmo se tornar sócios, comprando parte ou todo o novo negócio.
Alguém se lembrou do reality show chamado “Shark Tank”? A dinâmica do programa 
era exatamente esta: empreendedores apresentando suas inovações para uma banca de 
jurados/investidores, que, no final, decidiam por aplicar ou não recursos financeiros para 
se tornarem sócios da novidade.
4. O Risco da Inovação
Um último ponto referente à inovação tem relação com o risco. O investimento que 
uma empresa faz é diretamente proporcional ao maior risco a ser enfrentado pelo negócio. 
Por isso mesmo, muito se fala em inovação, mas poucas empresas arriscam de fato seus 
recursos em projetos totalmente disruptivos.
Esses projetos carregam consigo um risco intrínseco, muitas vezes resultante da incerteza 
inerente à introdução de novas ideias, tecnologias ou abordagens. Na prática, produtos e 
serviços que carregam DNA inovador tendem a enfrentar maior resistência, no que tange 
à aceitação de mercado, e dependem de mais tempo para experimentação do público, 
além de questões técnicas no próprio desenvolvimento. Não bastasse isso, tais projetos 
frequentemente exigem investimentos substanciais de tempo, recursos e capital, o que 
amplifica o risco pela perspectiva financeira.
Para as startups, o risco é ainda maior, já que são empresas de pequeno porte e que 
nem sempre têm acesso aos recursos financeiros necessários para concretizar suas ideias. 
Gerenciar e mitigar esses riscos é uma parte crítica da estratégia de inovação de qualquer 
empresa. Afinal, quando o sucesso é alcançado, as recompensas para os inovadores costumam 
ser muito maiores.
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Considerações Finais da Aula
Nesta aula, conhecemos as bases de uma estratégia de construção de marca (branding) 
e as regras referentes a propriedades intelectuais e industriais, a fim de compreender as 
dinâmicas envolvendo os projetos com inovação aberta e inovação fechada.
Um dos pontos que mais gera atrito entre as empresas no mundo atual certamente é o 
direito à propriedade intelectual. Quase tudo o que uma empresa desenvolve, do seu nome e logo 
aos conceitos e às ideias apresentados na forma de produtos e serviços, pode ser enquadrado 
como parte de sua propriedade intelectual e industrial. Isso significa que, quando determinados 
nomes, conceitos e características são formalmente registrados (patenteados) junto aos órgãos 
competentes, outras pessoas e empresas automaticamente se tornam impedidas de usá-los, 
a menos que tenham autorização ou algum tipo de acordo liberando para isso.
Especialmente em mercados inovadores, as questões envolvendo patentes e propriedades 
das empresas acabam estando no primeiro lugar da lista de preocupações de empreendedores 
e administradores. Isso acontece porque tais características presentes em produtos e 
serviços inovadores podem ser as responsáveis diretas pela sua performance superior ou 
pelo seu diferencial competitivo.
Material Complementar
 
Branding: o que é, dicas, melhores livros e como trabalhar a gestão de sua marca
2017, Resultados Digitais.
O texto traz um resumo sobre o conceito e a importância de estratégias de branding 
para marcas.
Disponível em: https://resultadosdigitais.com.br/marketing/o-que-branding/. Acesso 
em: 22 jan. 2024.
Referências
ABA. Glossário Essencial de Branding. [s.l.]: Associação Brasileira de Anunciantes, [s.d.]. 
Disponível em: https://www.aba.com.br/wp-content/uploads/content/7868949d15ee-
144fdf70f30c5a695e22.pdf. Acesso em: 22 jan. 2024.
AMA. Definitions of Marketing. [s.l.]: American Marketing Association, 2024. Disponível 
em: https://bit.ly/3JxUqA5. Acesso em: 22 jan. 2024.
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https://resultadosdigitais.com.br/marketing/o-que-branding/
https://www.aba.com.br/wp-content/uploads/content/7868949d15ee144fdf70f30c5a695e22.pdf
https://www.aba.com.br/wp-content/uploads/content/7868949d15ee144fdf70f30c5a695e22.pdf
https://bit.ly/3JxUqA5
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Professor(a): Bruno Reis
BESSANT, John; TIDD, Joe. Inovação e empreendedorismo. 3. ed. Porto Alegre: Bookman, 
2019. ISBN 9788582605189.
BRASIL. Lei n. 9.279, de 14 de maio de 1996. Regula direitos e obrigações relativos à 
propriedade industrial. Diário Oficial da União, Brasília, DF, 15 maio 1996. Disponível em: 
https://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l9279.htm. Acesso em: 22 jan. 2024.
ENDEAVOR BRASIL. O que é empreendedorismo: da inspiração à prática. Endeavor, 29 jun. 
2018. Disponível em: https://endeavor.org.br/desenvolvimento-pessoal/o-que-e-em-
preendedorismo-da-inspiracao-a-pratica/. Acesso em: 23 abr. 2023.
PATRÍCIO, Patrícia; CANDIDO, Claudio Roberto (org.). Empreendedorismo: uma perspecti-
va multidisciplinar. Rio de Janeiro: LTC, 2016. ISBN 9788521630852.
PORTAL DO EMPREENDEDOR. Disponível em: https://www.gov.br/empresas-e-negocios/
pt-br/empreendedor. Acesso em: 14 dez. 2022.
SEBRAE. Mas afinal, o que é empreendedorismo? Sebrae, 8 nov. 2023. Disponível em: 
https://www.sebrae-sc.com.br/blog/o-que-e-empreendedorismo. Acesso em: 23 abr. 
2023.
O conteúdo deste livro eletrônico é licenciado para LEONARDO - 10462288625, vedada, por quaisquer meios e a qualquer título, a sua reprodução, cópia, divulgação ou
distribuição, sujeitando-se aos infratores à responsabilização civil e criminal.
https://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l9279.htm
https://endeavor.org.br/desenvolvimento-pessoal/o-que-e-empreendedorismo-da-inspiracao-a-pratica/
https://endeavor.org.br/desenvolvimento-pessoal/o-que-e-empreendedorismo-da-inspiracao-a-pratica/
https://www.gov.br/empresas-e-negocios/pt-br/empreendedor
https://www.gov.br/empresas-e-negocios/pt-br/empreendedor
https://www.sebrae-sc.com.br/blog/o-que-e-empreendedorismo
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PROFESSOR(A): BRUNO REIS
Ideias e Projetos
Estudos de Caso
Objetivo da Aula
Conhecer três cases reais de mercados de tecnologia que foram revolucionados a partir 
da inovação e relacionar esses estudos de caso com os conceitos vistos ao longo da disciplina.
Apresentação
Agora que está familiarizado com termos e conceitos ligados ao empreendedorismo e 
à inovação, que tal conhecer alguns exemplos reais de empresas que criaram movimentos 
de ruptura em seus mercados e foram bem-sucedidas? Nesta aula, analisaremos alguns 
cases de negócios que se destacaram em seus respectivos segmentos, além de outros que 
vêm se estruturando para criar paradigmas disruptivos.
Bons estudos!
1. Entrando em um Mercado Hiper Saturado
Um dos tópicos mais falados desde 2022 são os novos sistemas de inteligência artificial. 
Dos modelos de linguagem como o famoso ChatGPT aos geradores de imagens, sons e 
vídeos, todos os novos anúncios das grandes indústrias de tecnologia tentam envolver otermo “IA” como parte da sua estratégia de diferenciação. Portanto, podemos esperar que 
esse cenário rapidamente se torne hiperssaturado, certo? Além das gigantes do Vale do 
Silício, startups de todo o mundo entraram na corrida para criar novos modelos que sejam 
capazes de ajudar em tarefas ainda mais complexas.
Enquanto o ChatGPT é o sistema mais conhecido, por ter “surfado” no hype das notícias 
sobre tecnologia, outros sistemas correm em paralelo: Bard, do Google, o Copilot, da 
Microsoft, do Claude e da Anthropic, e Llama, da Meta, são alguns desses nomes. Outras 
big techs, como Apple e Amazon, também estão desenvolvendo suas próprias soluções 
internamente. Isso sem falar nas gigantes chinesas e sul-coreanas: Bytedance (dona do 
TikTok), Alibaba, Tencent, Samsung e LG, as quais vêm acelerando os esforços de pesquisa 
e desenvolvimento nesse setor.
Livro Eletrônico
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Professor(a): Bruno Reis
Isso mostra que o mercado está sendo inundado por novos modelos de IA. Mas será que 
um deles terá de fato vantagem sobre os demais? Em uma análise preliminar, podemos 
imaginar que o ChatGPT, da OpenAI, está em vantagem, por ser o sistema mais utilizado 
no momento. Porém, não podemos desconsiderar a força de plataformas já consolidadas: 
o Google detém mais de 90% de market share no mercado de buscas mundial; a Amazon é 
uma das maiores varejistas eletrônicas do mundo (além de ter grande presença no cenário 
de internet das coisas, por conta de sua família de produtos Alexa); a Meta reina nas 
plataformas sociais, com Facebook, Instagram, WhatsApp e, agora, Threads; a Microsoft 
domina o cenário de desktops e notebooks com o sistema Windows; e, por fim, a Apple possui 
uma base de mais de 1 bilhão de iPhones ativos no mundo (sem contar outros dispositivos 
como iPads, Apple Watches e computadores Mac).
Todos eles têm potencial para estabelecer novos modelos de linguagem e sistemas de 
extrema popularidade, graças às plataformas e aos modelos de negócios que já possuem – 
sem falar em novas empresas, das quais nem sequer ouvimos falar, que podem surgir com 
novos serviços e funcionalidades que rompam com os paradigmas atuais.
Então, sabemos que o futuro reside na disseminação dessas tecnologias, mas ainda é 
difícil prever qual empresa vai liderar esse movimento. Uma coisa é certa: como em qualquer 
mercado hiperssaturado, as ofertas generalistas e sem um posicionamento claro tendem 
a perder valor percebido com mais velocidade. O mais provável é que a disputa migre para 
soluções especializadas, com cada produto/serviço/plataforma se especializando em 
determinado tipo de tarefa. Esse é um palpite, mas teremos a oportunidade de acompanhar 
o desenvolvimento desse mercado enquanto ele efetivamente acontece.
Quem viver, verá!
2. O Impacto no Mercado de Buscas
Um aspecto pouco comentado, quando se fala em sistemas de inteligência artificial, é 
o seu potencial impacto no mercado de buscas. Hoje, as plataformas de buscas lideradas 
pelo Google são a estrutura que garante um sistema de publicidade on-line de quase US$ 
1 trilhão. A grande questão é: e se as pessoas começarem a realizar suas buscas dentro de 
modelos de linguagem e não mais nos buscadores tradicionais? Se o tráfego migrar para 
outro endereço ou plataforma, o dinheiro dos anunciantes também migrará. Essa foi a 
aposta do buscador Bing, da Microsoft, e, embora ainda não tenha gerado qualquer impacto 
na participação de mercado de cada um desses players, o movimento ainda é inicial. Difícil 
prever o que vai acontecer em um mercado tão dinâmico (e tão competitivo!) como esse.
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Professor(a): Bruno Reis
3. Adaptação a uma Nova Proposta de Valor (Caso Netflix)
Agora que fizemos uma rápida projeção de um mercado futuro, vamos analisar uma 
empresa que causou um verdadeiro movimento de ruptura em um passado recente: a Netflix.
Fundada em 1997, a Netflix surgiu como um avanço aos modelos de videolocadoras 
vigentes até então. De acordo com a história da companhia, a ideia surgiu após seu fundador, 
Reed Hastings, ser multado por atraso na devolução de um DVD. Portanto, em um momento 
inicial, a Netflix não pretendia revolucionar o consumo de conteúdo. Pelo contrário: ela entrou 
em um mercado bastante saturado (o de videolocadoras), com uma melhoria incremental. 
Ao perceber uma deficiência do modelo em vigor, ela enxergou uma oportunidade para 
ocupar um espaço, a partir de uma proposta de valor diferenciada. No entanto, a inovação 
do serviço de aluguel de DVDs on-line, em que os clientes podiam escolher filmes em um 
catálogo e recebê-los pelo correio, logo daria lugar a um novo formato.
Alguns anos após a sua criação, a empresa percebeu uma nova oportunidade no horizonte: 
a distribuição digital de conteúdo. Com a ampliação dos serviços de banda larga e maior 
capacidade de conexão, em breve não faria sentido que as pessoas dependessem de suporte 
físico (no caso, um DVD) para assistir a seus filmes e séries preferidos. Com essa visão de 
futuro em mente, Haastings e sua equipe deram início ao desenvolvimento de uma plataforma 
video on demand (VOD), que hoje todos nós conhecemos como “serviços de streaming”. 
Naquele momento (meados de 2007), poucas pessoas deram credibilidade ao movimento. 
Afinal, o catálogo inicial era restrito, com muitos filmes antigos, e as limitações tecnológicas 
ainda faziam com que a qualidade estivesse bem abaixo dos serviços de TV por assinatura.
Porém, em poucos anos, a situação começou a mudar: apesar das limitações iniciais, 
estava claro que os benefícios do novo modelo eram muito superiores aos das antigas 
videolocadoras e mesmo aos do modelo de TV tradicional. Tanto que, no início dos anos 2010, 
a Netflix se tornou um fenômeno, inaugurando um novo setor: os serviços de streaming 
de vídeo. Trata-se de um mercado bilionário que hoje conta com a presença de algumas 
das maiores empresas do mundo: Apple, Disney, Warner e Amazon, só para citar algumas.
Mas, antes que tantos concorrentes chegassem, a Netflix teve alguns bons anos de 
liderança absoluta no setor, o que garantiu fluxo financeiro suficiente para ampliar a visão 
original: de videolocadora digital, a empresa se tornou um grande estúdio, não só licenciando, 
mas também produzindo filmes, séries e outros programas.
Mais recentemente, em 2022, o mercado de streaming passou por novas movimentações. 
Competição mais acirrada e menores margens, entre outros aspectos, vêm fazendo 
com que a própria Netflix esteja revendo algumas políticas que antes eram tidas como 
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Professor(a): Bruno Reis
fundamentais em seu modelo de negócios: um exemplo é a criação de um plano mais barato, 
com exibição de anúncios. Fora isso, a empresa vem desenvolvendo, também, sua própria 
plataforma de games.
Independentemente de qual seja o futuro do mercado de streaming, está claro que a 
Netflix nasceu como uma empresa orientada à inovação e vem mantendo isso como um forte 
componente no seu DNA. Um movimento tão impressionante a ponto que sua marca não é 
apenas representativa por ter se tornado o serviço de VOD número 1 no mundo, mas também por 
aquilo que a Netflix representa como um novo momento tecnológico e até cultural. A plataforma 
criada por Haastings efetivamente mudou a maneira como o planeta consome entretenimento.
4. Oferecendo uma Nova Experiência (Caso Nubank)
Outrocaso que merece a nossa análise é da empresa Nubank, uma fintech brasileira, fundada 
em 2013, que atingiu extremo sucesso em um mercado bastante fechado e conservador: o setor 
bancário. Em um ramo tão regulado, dominado por empresas gigantes e com pouco dinamismo, 
devido às próprias características da economia brasileira, certamente o setor bancário não 
seria a opção dos sonhos para boa parte dos empreendedores. No entanto, os fundadores do 
Nubank, David Vélez, Cristina Junqueira e Edward Wible, tinham uma visão muito clara dos gaps 
existentes no setor, a saber: problemas crônicos de atendimento; altíssima complexidade; e 
uma distância muito grande das empresas tradicionais com as necessidades do público.
Justamente por conta disso, o Nubank apostou em um ecossistema simples e totalmente 
digital: tudo pode ser resolvido pelo aplicativo, não existem agências, e tudo é pensado 
visando facilitar a experiência do usuário. De início, com poucas opções de serviços (apenas 
cartão de crédito), porém o Nubank hoje já possui um leque muito maior de serviços: da 
tradicional conta corrente a opções de investimento. Além da aposta na tecnologia, talvez 
seu maior mérito esteja na visão de colocar os usuários no centro da estratégia, algo que 
já estava abandonado há muito tempo pelos bancos de varejo até então existentes.
Seu posicionamento e sua proposta de valor diferenciada renderam rápido destaque: a 
empresa atraiu maiores investimentos e avançou, inclusive, para mercados internacionais. 
Um feito inacreditável para uma companhia, na época, com menos de dez anos de vida.
Hoje, o Nubank figura entre as marcas mais valiosas do país e também desponta no seu 
setor: em junho de 2023, seu valor de mercado chegou a ultrapassar os tradicionais líderes 
do segmento, com valor de mercado de US$ 36,57 bilhões, acima do Bradesco (US$ 33,42 
bilhões), Banco do Brasil (US$ 29,38 bilhões), BTG (US$ 27,97 bilhões) e Santander Brasil 
(US$ 23,62 bilhões). A empresa ficou atrás apenas do Itaú.
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As inovações do Nubank abriram caminho para que outros players criassem as suas 
próprias plataformas financeiras. Os bancos tradicionais, por sua vez, tentam contra-
atacar, com ecossistemas muito mais robustos a nível de possibilidades de serviços, mas 
também vêm avançando no quesito atendimento e experiência do cliente. Contudo, a marca 
Nubank continua a ocupar um espaço diferenciado na percepção do público: sinônimo de 
simplicidade, acessibilidade e qualidade no relacionamento com os correntistas.
Considerações Finais da Aula
Nesta aula, você conheceu exemplos concretos de empresas que provocaram mudanças 
significativas em seus mercados e alcançaram sucesso. Além disso, foi possível, através 
dos estudos de caso, conhecer estratégias que criaram destaque para empresas de 
diferentes áreas.
Material Complementar
 
Negócios disruptivos: entenda o que são e como funcionam
2024, DocuSign.
O artigo aborda os principais conceitos sobre negócios disruptivos e as suas caracte-
rísticas dentro dos negócios.
Disponível em: https://www.docusign.com/pt-br/blog/negocios-disruptivos. Acesso 
em: 22 jan. 2024.
Referências
BESSANT, John; TIDD, Joe. Inovação e empreendedorismo. 3. ed. Porto Alegre: Bookman, 
2019. ISBN 9788582605189.
CAMPOS, Á. Ação do Nubank some mais de 100% em um ano e fintech já vale mais que 
o Bradesco. Valor, 30 jun. 2023. Disponível em: https://valor.globo.com/financas/noti-
cia/2023/06/30/ao-do-nubank-sobe-mais-de-100-pontos-percentuais-em-um-ano-
-e-fintech-j-vale-mais-que-o-bradesco.ghtml. Acesso em: 28 out. 2023.
ENDEAVOR BRASIL. O que é empreendedorismo: da inspiração à prática. Endeavor, 29 jun. 
2018. Disponível em: https://endeavor.org.br/desenvolvimento-pessoal/o-que-e-em-
preendedorismo-da-inspiracao-a-pratica/. Acesso em: 23 abr. 2023.
O conteúdo deste livro eletrônico é licenciado para LEONARDO - 10462288625, vedada, por quaisquer meios e a qualquer título, a sua reprodução, cópia, divulgação ou
distribuição, sujeitando-se aos infratores à responsabilização civil e criminal.
https://www.docusign.com/pt-br/blog/negocios-disruptivos
https://valor.globo.com/financas/noticia/2023/06/30/ao-do-nubank-sobe-mais-de-100-pontos-percentuais-em-um-ano-e-fintech-j-vale-mais-que-o-bradesco.ghtml
https://valor.globo.com/financas/noticia/2023/06/30/ao-do-nubank-sobe-mais-de-100-pontos-percentuais-em-um-ano-e-fintech-j-vale-mais-que-o-bradesco.ghtml
https://valor.globo.com/financas/noticia/2023/06/30/ao-do-nubank-sobe-mais-de-100-pontos-percentuais-em-um-ano-e-fintech-j-vale-mais-que-o-bradesco.ghtml
https://endeavor.org.br/desenvolvimento-pessoal/o-que-e-empreendedorismo-da-inspiracao-a-pratica/
https://endeavor.org.br/desenvolvimento-pessoal/o-que-e-empreendedorismo-da-inspiracao-a-pratica/
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Professor(a): Bruno Reis
PATRÍCIO, Patrícia; CANDIDO, Claudio Roberto (org.). Empreendedorismo: uma perspecti-
va multidisciplinar. Rio de Janeiro: LTC, 2016. ISBN 9788521630852.
PORTAL DO EMPREENDEDOR. Disponível em: https://www.gov.br/empresas-e-negocios/
pt-br/empreendedor. Acesso em: 14 dez. 2022.
SEBRAE. Mas afinal, o que é empreendedorismo? Sebrae, 8 nov. 2023. Disponível em: 
https://www.sebrae-sc.com.br/blog/o-que-e-empreendedorismo. Acesso em: 23 abr. 
2023.
O conteúdo deste livro eletrônico é licenciado para LEONARDO - 10462288625, vedada, por quaisquer meios e a qualquer título, a sua reprodução, cópia, divulgação ou
distribuição, sujeitando-se aos infratores à responsabilização civil e criminal.
https://www.gov.br/empresas-e-negocios/pt-br/empreendedor
https://www.gov.br/empresas-e-negocios/pt-br/empreendedor
https://www.sebrae-sc.com.br/blog/o-que-e-empreendedorismo
	Transformações no Mercado, Negócios e Novo Ambiente
	Transformações no Mercado, Negócios e Novo Ambiente
	Empreendedorismo e Inovação: Conceitos e Definições
	Transformações no Mercado, Negócios e Novo Ambiente
	Empreendedorismo e Inovação: Conceitos e Definições
	Características do Empreendedor
	Transformações no Mercado, Negócios e Novo Ambiente
	Empreendedorismo e Inovação: Conceitos e Definições
	Modelos de Negócios
	Ideias e Oportunidades
	Ideias e Oportunidades
	Design Thinking e Criação de Startups
	Ideias e Oportunidades
	Design Thinking e Criação de Startups
	Estratégias de Marketing
	Ideias e Oportunidades
	Design Thinking e Criação de Startups
	Propriedade Intelectual e Industrial
	Ideias e Oportunidades
	Design Thinking e Criação de Startups
	Estudos de CasoOs princípios podem comprometer não 
apenas o sucesso imediato, mas também a sustentabilidade e a durabilidade de projetos.
Material Complementar
 
Inovação nos negócios: o caminho para o desenvolvimento
Sebrae, 2022.
Esse material mostra a importância da inovação constante dentro das organizações.
Disponível em: https://digital.sebraers.com.br/blog/inovacao/inovacao-nos-negocios-
-o-caminho-para-o-desenvolvimento/. Acesso em: 19 jan. 2024.
Referências
BESSANT, John; TIDD, Joe. Inovação e empreendedorismo. 3. ed. Porto Alegre: Bookman, 
2019. ISBN 9788582605189.
ENDEAVOR BRASIL. O que é empreendedorismo: da inspiração à prática. Endeavor, 29 jun. 
2018. Disponível em: https://endeavor.org.br/desenvolvimento-pessoal/o-que-e-em-
preendedorismo-da-inspiracao-a-pratica/. Acesso em: 23 abr. 2023.
PATRÍCIO, Patrícia; CANDIDO, Claudio Roberto (org.). Empreendedorismo: uma perspecti-
va multidisciplinar. Rio de Janeiro: LTC, 2016. ISBN 9788521630852.
PORTAL DO EMPREENDEDOR. Disponível em: https://www.gov.br/empresas-e-negocios/
pt-br/empreendedor. Acesso em: 14 dez. 2022.
SEBRAE. Mas afinal, o que é empreendedorismo? Sebrae, 8 nov. 2023. Disponível em: 
https://www.sebrae-sc.com.br/blog/o-que-e-empreendedorismo. Acesso em: 23 abr. 
2023.
O conteúdo deste livro eletrônico é licenciado para LEONARDO - 10462288625, vedada, por quaisquer meios e a qualquer título, a sua reprodução, cópia, divulgação ou
distribuição, sujeitando-se aos infratores à responsabilização civil e criminal.
https://digital.sebraers.com.br/blog/inovacao/inovacao-nos-negocios-o-caminho-para-o-desenvolvimento/
https://digital.sebraers.com.br/blog/inovacao/inovacao-nos-negocios-o-caminho-para-o-desenvolvimento/
https://endeavor.org.br/desenvolvimento-pessoal/o-que-e-empreendedorismo-da-inspiracao-a-pratica/
https://endeavor.org.br/desenvolvimento-pessoal/o-que-e-empreendedorismo-da-inspiracao-a-pratica/
https://www.gov.br/empresas-e-negocios/pt-br/empreendedor
https://www.gov.br/empresas-e-negocios/pt-br/empreendedor
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PROFESSOR(A): BRUNO REIS
Ambiente Global e Perfil Empreendedor
Empreendedorismo e Inovação: Conceitos e 
Definições
Objetivo da Aula
Apresentar os principais conceitos ligados ao empreendedorismo e à inovação e 
relacionar as bases do empreendedorismo com o desenvolvimento de novos negócios e 
projetos inovadores.
Apresentação
Sabemos que uma série de fatores transformou o mercado global em uma arena 
hipercompetitiva. Novas tecnologias, avanços na comunicação, interdependência entre as 
cadeias de valor e digitalização do sistema financeiro são alguns dos pontos que aceleraram 
o processo de globalização. Como consequência direta dessas mudanças, temos economias 
e mercados mais interligados do que nunca. Hoje, uma empresa pode vender para o planeta 
inteiro sem necessariamente sair da sua região de origem.
O problema é que a nova economia globalizada impõe um ritmo nunca antes visto. 
Esse ritmo acelerado reduz os ciclos competitivos. Na prática, isso significa que uma 
empresa pode não ter muito tempo para usufruir da vantagem competitiva que ela possui, 
independentemente da sua natureza, pois rapidamente a concorrência e o próprio cenário 
podem se adaptar ou se transformar, eliminando ou reduzindo consideravelmente o impacto 
de produtos e serviços que antes gozavam de relevância bem acima da média.
Para sobreviver, em um cenário bem mais hostil e cheio de incertezas, empresas e homens 
de negócio precisam adotar uma postura mais empreendedora e com foco na inovação. 
Nesta unidade, exploraremos mais a fundo esses dois conceitos e sua importância para os 
resultados de um projeto.
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Professor(a): Bruno Reis
1. Empreendedorismo e Desenvolvimento Econômico
O empreendedorismo pode ser entendido por diversas perspectivas. Enquanto campo 
do conhecimento, podemos entendê-lo como uma área que estuda as ações humanas com 
foco na geração de valor: o que a ciência do empreendedorismo pode nos ensinar sobre 
desenvolvimento e novas perspectivas?
O campo de estudos sobre empreendedorismo é muito amplo e multidisciplinar, 
envolvendo desde a área da administração até outros campos correlatos, mas também 
passando por economia, psicologia, linguística e até neurociência.
Existe, também, uma perspectiva comportamental: qual a importância do perfil 
empreendedor tanto dentro quanto fora das empresas? Pela dimensão comportamental, 
tentamos entender como indivíduos empreendedores afetam e são capazes de transformar 
a realidade ao seu redor. Ainda, pela perspectiva do comportamento empreendedor, busca-
se construir métodos e ferramentas para treinar pessoas que não tragam “instintivamente” 
esse olhar e, assim, possam aguçá-lo.
E por que toda essa importância dada ao empreendedorismo?
Simples: porque ele é considerado uma das forças vitais para o desenvolvimento 
econômico. Podemos entender o empreendedorismo como um dos pilares para a geração 
de inovação, crescimento econômico e progresso social. Os empreendedores são os motores 
por trás da dinâmica econômica, impulsionando a economia para a frente, por meio de suas 
atividades criativas e inovadoras.
Quanto mais competitivo se torna um mercado, mais ele vai depender da inovação. E, 
para termos mais soluções inovadoras, precisamos ainda mais de indivíduos e grupos com 
visão e postura ligadas ao empreendedorismo.
Um dos maiores pensadores sobre o empreendedorismo é Joseph Schumpeter, um 
renomado economista do século XX. Na visão de Schumpeter, o empreendedorismo 
desempenha um papel central no processo de desenvolvimento e na evolução 
das economias.
Podemos listar algumas esferas em que o impacto positivo do empreendedorismo pode 
ser sentido, veja a seguir.
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Professor(a): Bruno Reis
• Inovação e progresso econômico: empreendedores são agentes de mudança e ino-
vação. Eles introduzem novas ideias, produtos, processos e tecnologias no mercado. 
Schumpeter chamou esse movimento de “destruição criativa”, já que o comportamento 
empreendedor serve para “perturbar”, de certa forma, os modelos e paradigmas exis-
tentes. Porém, é justamente essa movimentação que impulsiona a economia.
• Ciclos econômicos: outro ponto de destaque é o papel do empreendedorismo na 
superação de ciclos econômicos. Em tempos difíceis ou em períodos recessivos, os 
empreendedores estariam dispostos a assumir riscos e investir em novos negócios, 
mesmo diante da incerteza econômica.
• Competição e dinamismo: por estarem constantemente atentos às oportunidades e 
às mudanças, os empreendedores introduzem maior dinamismo ao mercado e forçam 
a concorrência a se movimentar. Dessa forma, incentivam a eficiência e a melhoria 
contínua. A competição empreendedora é vista como um fator que impulsiona a ino-
vação e a eficiência econômica.
• Criação de empregos e maior prosperidade: o empreendedorismo é uma fonte 
significativa de criação de empregos. Na medida em que novos projetos são criados 
e oportunidades são vislumbradas, o fluxo de interesse logo se converte em fluxo de 
dinheiro, permitindo investimentos e contratações.
• Impacto na sociedade: toda evolução econômica gera impactos positivos, também, 
na sociedade. Por isso, muitos economistas, incluindo o próprio Schumpeter, veem o 
empreendedorismo como um catalisador de mudanças sociais e culturais. As inovações 
trazidas pelos empreendedores, em todas as esferas, não se resumindo ao campo em-
presarial, podem transformar a sociedade, melhorando a vida das pessoas e alterando 
padrões de consumo e comportamento.
2.Inovação e Desenvolvimento Econômico
Vimos que o empreendedorismo tem alto potencial de impacto na economia e na 
sociedade. No entanto, a importância tanto da visão quanto da postura empreendedora 
reside em um resultado específico que elas são capazes de gerar: a inovação.
O empreendedorismo, enquanto filosofia e enquanto método, tem como principal objetivo 
gerar a inovação. Portanto, podemos dizer que, se o empreendedorismo é a condição básica 
para uma economia evoluir, a inovação, por sua vez, é o motor que impulsiona o progresso.
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Mas qual a melhor definição para inovação? Como todo termo que entra “na moda”, 
“inovação” acaba sendo uma palavra muito utilizada, embora boa parte das pessoas não 
entenda necessariamente o que ela significa. É bastante comum, inclusive, que se confunda 
inovação com invenção, pois se consolidou, no imaginário popular, a figura de inventores como 
personagens muito criativos e inquietos, sempre buscando construir algo surpreendente 
e que seja, de certa forma, revolucionário.
O estereótipo dos inventores na cultura pop:
a) Prof. Pardal (Disney);
b) Franjinha (Turma da Mônica);
c) Tony Stark (Marvel).
Só que a inovação não precisa necessariamente ser uma invenção. Na prática, raramente 
o é. Inovação tem a ver com soluções melhores, mais inteligentes e mais eficientes para 
problemas já existentes ou problemas que não existiam antes, mas que agora precisam 
ser resolvidos. Também é importante desvincular o conceito de inovação com tecnologia 
disponibilizada para o público final (tecnologia em produtos e serviços), pois apenas ampliar 
a tecnologia embarcada em algo não torna um produto ou serviço necessariamente em 
algo inovador (voltaremos a falar sobre isso posteriormente).
O mais importante, pela perspectiva da inovação, é que tenhamos soluções melhores 
e mais eficientes. Veja um exemplo bem simples:
EXEMPLO
Imagine uma equipe de limpeza de um grande escritório responsável por higienizar os espaços 
sempre ao final do expediente de trabalho. Caso essa equipe consiga desenvolver um método 
para realizar o mesmo serviço, com o mesmo nível de qualidade, mas com uma redução de 
20% na utilização dos recursos (tempo, material de limpeza etc.), qual o tamanho desse 
ganho em um ano inteiro? Talvez, esse avanço tenha sido possível mesmo sem qualquer 
aplicação de novas tecnologias, como equipamentos e outros materiais, mas apenas por uma 
melhor organização do método de trabalho. Reparem que estamos diante de uma inovação 
poderosa, pois encontramos uma solução melhor, para um determinado problema, do que 
a usada anteriormente.
No âmbito geral, podemos pensar em inovação como soluções mais inteligentes e 
eficientes para os desafios que temos em nossa sociedade. A inovação sempre precisa de 
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aplicabilidade prática, obrigatoriamente. E, justamente por essa condição, ela está atrelada 
diretamente ao desenvolvimento econômico e à geração de riqueza.
Voltemos ao exemplo da equipe de limpeza: se, na execução dessa atividade, a equipe 
obteve 20% de economia (sejam lá quais forem os recursos envolvidos, mesmo que seja 
apenas de tempo), em algum momento essa eficiência se transforma em ganho financeiro. 
Mais ainda: se o método desenvolvido por esses profissionais for aplicado em larga escala, 
o ganho de 20% será aplicado em todos os prédios comerciais e não apenas na empresa 
em questão. Portanto, a eficiência, que antes era um ganho restrito, agora representa uma 
melhor otimização dos recursos em uma escala bem mais ampla. Assim, a conversão de 
eficiência em ganho financeiro também se dará em uma proporção muito maior.
Veja por uma outra perspectiva:
EXEMPLO
Imagine que um grupo de pesquisadores desenvolve um método e uma infraestrutura para 
circulação e entrega de mercadorias, dentro de grandes metrópoles, sem o uso de veículos 
de qualquer tipo ou porte. Portanto, todo o serviço de frete de grandes e-commerces, por 
exemplo, daria lugar a essa nova modalidade de entrega. De início, esse novo sistema que 
estamos imaginando teria um custo maior de adesão, devido ao investimento feito para 
desenvolvê-lo.
Porém, uma vez implementado, qual o tamanho do impacto positivo gerado pelo novo sistema? 
Primeiro, entregas muito mais rápidas. Outro ponto é que poderíamos ter uma redução 
drástica de caminhões, carros e motos que circulam diariamente apenas para levar itens de 
um ponto ao outro da cidade. Além do evidente ganho de eficiência econômica, temos, por 
tabela, um ganho social (menos trânsito) e ambiental (ar menos poluído).
Mesmo que, no curto prazo, o custo do novo sistema de frete seja superior, no médio e no 
longo prazo os ganhos e benefícios gerados são muito maiores. No final, a economia ganha e 
a sociedade ganha, pois temos mais dinheiro circulando e recursos sendo utilizados de uma 
maneira mais inteligente.
Portanto, embora a inovação e o desenvolvimento tecnológico de ponta estejam 
frequentemente correlacionados, é crucial reconhecer que a inovação é um conceito mais 
amplo, que abrange uma variedade de áreas, incluindo tecnologia, processos, produtos, 
serviços e muito mais. O desenvolvimento tecnológico é apenas uma parte do quadro geral 
da inovação. Veja alguns potenciais impactos da inovação a seguir.
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• Desenvolvimento e prosperidade econômica: a inovação pode ser a principal fonte 
de criação de riqueza em uma economia. Por meio da inovação, novos produtos, servi-
ços e mercados são desenvolvidos, impulsionando o crescimento. A inovação permite 
que as empresas atendam às necessidades dos consumidores de maneira mais eficaz 
e eficiente.
• Vantagem competitiva: a inovação é fundamental para a competitividade das empre-
sas. Organizações que inovam continuamente são capazes de se destacar no mercado, 
diferenciando-se de seus concorrentes.
• Quebra de paradigmas e mudanças no comportamento das pessoas: nos casos de 
uma inovação radical, em que temos modelos disruptivos que rompem com os antigos 
modelos estabelecidos, podemos ter novos comportamentos e questões culturais que 
são alteradas, fruto da inovação. Pense, por exemplo, na revolução comportamental 
gerada pela possibilidade de consumo individual de música, com o lançamento do Sony 
Walkman, no início dos anos 1980, ou, ainda, na postura das novas gerações em relação 
à produção de conteúdo, devido à ascensão dos smartphones e de diferentes redes 
sociais, a partir dos anos 2010.
• Melhoria da eficiência e produtividade: a inovação só é válida quando resulta na 
melhoria de alguma atividade ou processo, dentro ou fora das organizações. Novas 
tecnologias, processos e práticas de gestão podem permitir que as empresas e pessoas 
façam mais com menos recursos, o que é essencial para o crescimento sustentável.
• Solução de problemas sociais: como já vimos, a inovação não se resume à esfera em-
presarial. Inovações em áreas como saúde, educação, energia e meio ambiente podem 
ter um impacto extremamente positivo na sociedade.
3. Os Tipos de Inovação
Agora que entendemoso conceito geral de inovação e sua importância, vamos analisar 
mais de perto a sua aplicabilidade no mundo dos negócios. Mas, para isso, precisamos 
categorizar a inovação de acordo com a dimensão em que está sendo aplicada. Veremos, 
a seguir, os principais campos de aplicação da inovação.
• Inovação de produto: esse é o tipo mais comum de inovação, que envolve a criação 
de novos produtos ou melhorias significativas em produtos existentes. Isso pode in-
cluir inovações tecnológicas, novos recursos, designs aprimorados ou introdução de 
produtos completamente novos no mercado.
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• Inovação de processo: a inovação de processo se concentra na melhoria dos métodos 
e processos de fabricação ou entrega de produtos e serviços. Isso pode levar a reduções 
de custos, aumento da eficiência operacional e maior qualidade.
• Inovação de modelo de negócios: nesse tipo de inovação, as empresas redefinem a 
maneira como operam, criam valor e geram receita. Isso pode envolver mudanças na 
estrutura de preços, na cadeia de suprimentos, na forma como os produtos são co-
mercializados ou na adoção de novos modelos de receita.
• Inovação de marketing: a inovação de marketing diz respeito à forma como os pro-
dutos e serviços são apresentados aos clientes. Isso inclui estratégias de branding, 
publicidade, posicionamento de mercado e uso de canais de distribuição inovadores.
• Inovação organizacional: esse tipo de inovação envolve a reestruturação das operações 
internas da empresa. Pode incluir a implementação de práticas de gestão inovadoras, 
novos sistemas de recompensa, mudanças na cultura organizacional ou criação de 
equipes de trabalho multidisciplinares.
• Inovação aberta: a inovação aberta envolve a colaboração com parceiros externos, 
como fornecedores, clientes, universidades e startups, para buscar ideias e soluções 
inovadoras. É uma abordagem que reconhece que a inovação não precisa ocorrer ape-
nas dentro das fronteiras da organização.
• Inovação social: a inovação social busca resolver desafios sociais e ambientais, muitas 
vezes por meio de novos modelos de negócios que têm um impacto positivo na socie-
dade. Isso pode incluir empresas sociais, iniciativas de sustentabilidade e projetos de 
responsabilidade social corporativa.
• Inovação de serviço: esse tipo de inovação se concentra na criação de novos serviços 
ou na melhoria dos serviços existentes. Pode envolver a adoção de tecnologias digitais, 
a personalização de serviços ou a redefinição da experiência do cliente.
• Inovação de cadeia de valor: a inovação de cadeia de valor visa otimizar a forma como 
os produtos e serviços são criados, entregues e suportados ao longo de toda a cadeia 
de suprimentos. Isso pode levar a uma maior eficiência e redução de custos.
É importante ressaltar que esses tipos de inovação podem acontecer ao mesmo tempo, 
e, muitas vezes, as empresas buscam várias formas de inovação, simultaneamente, para 
ganhar vantagem competitiva.
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Podemos classificar, também, a inovação pelo potencial de impacto que ela possui. Nesse 
caso, o foco não está no campo de aplicação, e sim na possibilidade de transformação que 
temos a partir da sua aplicação. Não existe uma única teoria e categorização a esse respeito, 
porém uma das mais disseminadas é a proposta pelo professor Clayton Christensen, autor 
do livro The Innovator’s Dilemma (O Dilema da Inovação), publicado em 1997.
Na visão de Christensen, as inovações que possuem natureza disruptiva e têm potencial 
para transformar a sociedade (e os mercados) são enquadradas como rupturas (ou inovações 
radicais). Porém, elas são mais arriscadas e complexas, já que lidam com elementos novos 
que ainda não foram testados. Como consequência, as empresas e pessoas, de um modo 
geral, estariam muito mais inclinadas a trabalhar no modelo de inovação incremental, 
quando melhorias e aperfeiçoamentos são feitos em soluções já existentes.
Veja as principais características de cada uma delas a seguir.
• Inovação incremental: focada nas melhorias graduais e contínuas em soluções já 
existentes. Na esfera empresarial, significa aperfeiçoar produtos e serviços que já en-
tregam resultados satisfatórios, com o objetivo de torná-los cada vez melhores. Por 
direcionarem as mudanças nos parâmetros já existentes, o movimento da inovação 
incremental tem o seu potencial de geração de valor reduzido. Por outro lado, oferece 
um menor risco para a empresa, já que trata de ofertas que já existem para um público 
que já é conhecido.
• Inovação de ruptura (ou radical): pode ser resumida como uma mudança de parâ-
metro que tem potencial para gerar transformações radicais em um mercado ou na 
sociedade. Ela pode estar baseada em questões de natureza tecnológica, no modelo de 
negócios ou nas próprias mudanças culturais e de mercado. Como envolve mudanças 
drásticas, é muito mais arriscada para a empresa, mas é aquela que pode proporcionar 
grandes ganhos e uma vantagem competitiva duradoura.
A inovação incremental é muito mais atraente para a empresa pela perspectiva da 
segurança e da previsibilidade, pois lida com fatores já conhecidos: um produto.
Podemos trazer um exemplo dos tipos de inovação citados para entendermos o impacto:
• Atende a novos segmentos: foca atender a novos segmentos de mercado ou neces-
sidades não atendidas.
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4. Inovação e Vantagem Competitiva
Você pode estar se perguntando sobre o real interesse das empresas em inovação. Por 
mais que já tenhamos visto os inegáveis benefícios que o fomento à inovação gera para a 
sociedade como um todo, para o mundo dos negócios nem sempre esse ganho é tão direto e 
explícito. Afinal, a inovação costuma forçar a empresa a fugir da sua operação convencional, 
além de oferecer um certo grau de risco. Então, qual o ponto da inovação? E por que as 
principais empresas do mundo e seus executivos parecem tão obcecados com ela?
A resposta é uma só: vantagem competitiva!
Já sabemos que a globalização, os mercados supersaturados e o aumento excessivo da 
competição aceleram os ciclos competitivos. Nesse cenário, o mais provável é que tenhamos 
uma situação de crise de hiper oferta (quando muitas empresas e fornecedores oferecem 
produtos e serviços equivalentes, sem que exista um aumento expressivo da demanda), 
associada a um problema de paridade (no marketing, o problema da paridade se aplica 
quando temos produtos ou serviços que não conseguem gerar nenhum diferencial pela 
perspectiva do público).
Ou seja, temos um mercado inundado de produtos similares, com pouca ou nenhuma 
capacidade de diferenciação. É provável que, nesse tipo de cenário, nem as melhorias 
incrementais sejam suficientes, já que a crise de supersaturação acaba “puxando” a percepção 
de valor das ofertas para baixo.
Nesse sentido, produtos verdadeiramente inovadores são aqueles com maior chance de 
terem melhor desempenho, pois oferecerão características e benefícios que a concorrência 
não possui. A partir disso, eles conseguem fugir do efeito da paridade, ao mesmo tempoque 
podem sair da concorrência direta com outros players (e, logo, de um mercado saturado). 
Inclusive, a inovação, em muitos aspectos, pode reconfigurar os limites do mercado, 
permitindo que um público, que antes não era “atingido” pelas ofertas existentes, passe a 
ser contemplado pela nova oferta, que possui características disruptivas.
Imagine o mercado de lanchonetes delivery em uma grande cidade. Imaginou? Então, 
você deve ter percebido que esse mercado está bem próximo de características 
apontadas no parágrafo anterior: saturação (muitas ofertas para uma demanda 
estável) e paridade (pouca ou nenhuma capacidade de diferenciação por parte dos 
concorrentes envolvidos).
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Nesse tipo de cenário, a inovação incremental pode não gerar tanto efeito, exceto 
para quem já está na liderança, pois é a marca que já tem a preferência do público. Para 
os demais, o jogo fica bem mais apertado. Porém, se uma empresa consegue criar algum 
elemento de ruptura dentro da sua oferta, isso pode mudar as regras do jogo.
EXEMPLO
O McDonalds não foi a primeira lanchonete dos Estados Unidos especializada em hambúrguer, 
mas foi a primeira a garantir um atendimento muito rápido com um preço extremamente 
competitivo, consagrando o modelo que hoje conhecemos como fast-food.
Nesse caso, a inovação em processos deu à marca vantagem competitiva, que permitiu 
a sua expansão até se tornar uma empresa global.
A inovação também pode permitir a criação de novos mercados e uma rápida expansão. 
Quando uma empresa cria uma solução nova e tem domínio sobre ela, abre a possibilidade 
de estabelecer uma nova demarcação, já que as estruturas de mercado se reconfiguram.
EXEMPLO
Pense no Google, no final dos anos 1990. Era apenas uma startup em um mercado já “infestado” 
por centenas de buscadores. Porém, em se tratando de um novo universo (todo o ecossistema 
digital proporcionado pela internet comercial), nenhuma empresa detinha o domínio sobre 
como aquele novo ambiente funcionava. O Google foi o primeiro sistema de buscas a trazer 
resultados de forma rápida e extremamente confiável. O resultado disso: uma expansão 
absurda em pouquíssimo tempo, já que se tratava de um mercado totalmente novo, ainda 
não dominado por ninguém. Hoje, o Google integra o seleto grupo de big techs que possuem 
um valor de mercado acima de US$ 1 trilhão.
Agora, você entende por que os investidores e fundos de private equity buscam 
sempre startups e negócios inovadores para investir?
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Professor(a): Bruno Reis
O impacto da inovação nas principais economias do mundo: estima-se que os 
países membros da Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Econômico 
(OCDE) invistam, anualmente, mais de US$ 1,5 trilhão em inovação. Só nos Estados 
Unidos, mais de 16 mil empresas mantêm os seus próprios laboratórios e escritórios 
de pesquisa e desenvolvimento (P&D), e pelo menos 20 delas aplicam um orçamento 
em pesquisa de mais de US$ 1 bilhão ao ano. Esses números dão uma ideia de como 
a inovação é importante para as principais economias do mundo.
Considerações Finais
Nesta aula, você compreendeu que, para enfrentar um ambiente mais desafiador e repleto 
de incertezas, é essencial que as empresas e empresários adotem uma abordagem mais 
empreendedora, com ênfase na inovação. Além disso, aprofundamos nossa compreensão 
sobre os conceitos de inovação e empreendedorismo, discutindo sua relevância para os 
resultados de um projeto.
Material Complementar
 
Veja 4 tipos de inovação que você pode implementar na sua empresa
Sebrae, 2022.
O texto presente no site do Sebrae indica quatro tipos de inovação que podem ser 
implementados nas empresas de forma prática.
Disponível em: https://sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/veja-4-tipos-de-i-
novacao-que-voce-pode-implementar-na-sua-empresa,34257cb3952a2810VgnVCM-
100000d701210aRCRD. Acesso em: 19 jan. 2024.
Referências
BESSANT, John; TIDD, Joe. Inovação e empreendedorismo. 3. ed. Porto Alegre: Bookman, 
2019. ISBN 9788582605189.
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https://sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/veja-4-tipos-de-inovacao-que-voce-pode-implementar-na-sua-empresa,34257cb3952a2810VgnVCM100000d701210aRCRD
https://sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/veja-4-tipos-de-inovacao-que-voce-pode-implementar-na-sua-empresa,34257cb3952a2810VgnVCM100000d701210aRCRD
https://sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/veja-4-tipos-de-inovacao-que-voce-pode-implementar-na-sua-empresa,34257cb3952a2810VgnVCM100000d701210aRCRD
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Professor(a): Bruno Reis
ENDEAVOR BRASIL. O que é empreendedorismo: da inspiração à prática. Endeavor, 29 jun. 
2018. Disponível em: https://endeavor.org.br/desenvolvimento-pessoal/o-que-e-em-
preendedorismo-da-inspiracao-a-pratica/. Acesso em: 23 abr. 2023.
PATRÍCIO, Patrícia; CANDIDO, Claudio Roberto (org.). Empreendedorismo: uma perspecti-
va multidisciplinar. Rio de Janeiro: LTC, 2016. ISBN 9788521630852.
PORTAL DO EMPREENDEDOR. Disponível em: https://www.gov.br/empresas-e-negocios/
pt-br/empreendedor. Acesso em: 14 dez. 2022.
SEBRAE. Mas afinal, o que é empreendedorismo? Sebrae, 8 nov. 2023. Disponível em: 
https://www.sebrae-sc.com.br/blog/o-que-e-empreendedorismo. Acesso em: 23 abr. 
2023.
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https://endeavor.org.br/desenvolvimento-pessoal/o-que-e-empreendedorismo-da-inspiracao-a-pratica/
https://endeavor.org.br/desenvolvimento-pessoal/o-que-e-empreendedorismo-da-inspiracao-a-pratica/
https://www.gov.br/empresas-e-negocios/pt-br/empreendedor
https://www.gov.br/empresas-e-negocios/pt-br/empreendedor
https://www.sebrae-sc.com.br/blog/o-que-e-empreendedorismo
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PROFESSOR(A): BRUNO REIS
Ambiente Global e Perfil Empreendedor
Características do Empreendedor
Objetivo da Aula
Apresentar as principais características de um empreendedor e correlacionar tais 
características ao desenvolvimento de negócios de sucesso no ambiente competitivo atual.
Apresentação
Vimos o quanto o empreendedorismo e a inovação são aspectos cruciais para termos uma 
economia mais forte e mais competitiva. Porém, para que esse ecossistema seja plenamente 
potencializado, resta um ingrediente, o mais importante de todos: as pessoas. São as 
pessoas que movem as coisas de lugar, são as pessoas que criam novas ideias e conceitos, 
são as pessoas que organizam e gerenciam novos projetos. Ou seja: sem as pessoas, tudo 
o que temos sobre inovação e empreendedorismo na sociedade fica restrito à teoria.
Portanto, podemos dizer que a inovação e o empreendedorismo dependem de pessoas 
com perfil empreendedor. E o que seria esse perfil? Podemos defini-lo da seguinte forma: 
o termo “perfil empreendedor” se refere a um conjunto de características, habilidades 
e traços de personalidade que são comumente associados aos indivíduos que buscam 
oportunidades, criam e gerenciam negócios, assumem riscos calculados e buscam a inovação.Esse perfil inclui qualidades como visão, paixão, habilidades de liderança, capacidade de 
inovação, resiliência, habilidades de tomada de decisão e disposição para enfrentar desafios 
e incertezas no mundo empresarial.
1. As Principais Características do Perfil Empreendedor
Existe toda uma discussão sobre a construção desse perfil: para muitos especialistas 
e estudiosos, algumas das características necessárias para um profissional com visão 
empreendedora seriam inatas. Contudo, embora realmente algumas pessoas já tenham 
um perfil psicológico mais adequado para projetos empreendedores, é fato que todas as 
características envolvidas nesse campo podem ser treinadas.
Livro Eletrônico
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Professor(a): Bruno Reis
Por exemplo, um profissional com pouca experiência pode treinar e desenvolver sua soft 
skill sobre liderança. Da mesma forma, todos podem treinar sua capacidade de análise e 
contextualização das oportunidades de mercado ou suas habilidades relativas à capacidade 
de negociação ou para se tornarem mais resilientes, embora alguns possam ter uma maior 
facilidade para tais questões pela maior adequação de perfil psicológico e postura.
Vamos olhar com um pouco mais de detalhe para algumas das principais características 
ligadas a um empreendedor.
• Visão:
Os empreendedores geralmente têm uma visão clara do que desejam realizar. Eles 
identificam possibilidades e definem metas ambiciosas para alcançar essa visão. Quase 
sempre, a visão vem acompanhada de um desejo profundo de mudar pontos importantes 
da sociedade ou resolver problemas complexos. Podemos dizer que a visão impulsiona a 
ação e a inovação.
Em um sentido mais objetivo, a visão também pode ser entendida como a capacidade 
de enxergar oportunidades além do presente, criando um quadro mental claro e inspirador 
do que poderia ser alcançado no futuro. Ou seja, a visão empreendedora tanto ajuda a 
identificar lacunas no mercado como propõe ideias e soluções para preenchê-las.
A ambição também é parte importante dessa equação, pois acaba sendo o combustível 
para que as pessoas se movam. Porém, não devemos confundir a ambição empreendedora 
com a ambição comum do dia a dia: indivíduos e grupos preocupados exclusivamente com 
a recompensa financeira certamente encontrarão caminhos mais fáceis para conseguir 
dinheiro do que apostando suas fichas em projetos empreendedores e inovadores.
• Paixão:
A paixão é outro elemento fundamental dentro do campo do empreendedorismo e da 
inovação. Os empreendedores movidos por um forte sentimento em relação àquilo que 
fazem naturalmente possuem maior resiliência e capacidade para perseverar em momentos 
de muita pressão ou de maior dificuldade. A conexão emocional com o projeto é importante 
para que os profissionais tenham garra e determinação e para que estejam realmente 
imbuídos do desejo de transformar a realidade e fazer coisas grandiosas.
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O apego emocional a uma ideia, contudo, pode trazer algumas ameaças. Da mesma forma 
que mantém o indivíduo focado e determinado em relação às soluções que desenvolve, 
também pode desenvolver certa miopia: algumas pessoas podem se tornar tão “cegas” 
pelos projetos em desenvolvimento que passam a ignorar seus pontos fracos e ameaças.
• Persistência e resiliência:
O verdadeiro empreendedorismo pode ser um caminho difícil e desafiador, pois pressupõe 
o desenvolvimento de projetos inovadores. Como já vimos, a inovação envolve sempre 
um maior grau de risco, já que parte para a criação de soluções diferenciadas. Portanto, 
o empreendedor deve estar preparado para lidar com os consecutivos fracassos e com a 
imprevisibilidade dos resultados, pois fica sempre mais difícil antever cenários quando 
estamos lidando com produtos e serviços novos. A imprevisibilidade, inclusive, é talvez o 
principal entrave para termos modelos de gestão mais orientados à inovação dentro das 
empresas. Detalharemos esse tópico mais adiante.
Outro ponto importante é a adaptabilidade. Como já vimos, o ambiente empresarial está 
em constante mudança. Em um mundo hipercompetitivo e hiperconectado, os negócios 
são surpreendidos, o tempo todo, por novos fatores e condições, em muitos casos gerando 
transformações e redirecionamentos de uma forma brusca. Empreendedores precisam ser 
resilientes e ter rápida capacidade de adaptação.
• Criatividade:
Já vimos que falar de inovação não significa necessariamente falar sobre inventividade. 
Em outras palavras, o indivíduo não precisa criar algo totalmente novo para ser considerado 
inovador. Muitas vezes, inovações extremamente simples podem ser responsáveis por 
grandes mudanças de paradigma. Mas, mesmo quando não estamos criando algo do zero, 
ser criativo é fundamental. E por quê? Porque a criatividade é a capacidade de realizar 
novas conexões e inferências a partir de pontos que normalmente não estariam próximos.
Você certamente já ouviu a expressão “pensar fora da caixa”, não? Mas, em algum 
momento, parou para refletir sobre o que essa expressão significa? O ato de ter novas ideias 
e desenvolver soluções para os desafios do dia a dia depende do uso da imaginação. Antes 
de tomarmos qualquer ação, em geral, pensamos nela e nas suas potenciais consequências. 
Ser mais criativo, nesse caso, pode ser entendido como ter maior capacidade para imaginar 
diferentes consequências a partir de diferentes opções de combinações de possibilidades.
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O mais provável, no entanto, é que as combinações de possibilidades acabem obedecendo 
a uma lógica do senso comum: por exemplo, problemas de engenharia serão resolvidos 
a partir de combinações das ferramentas e soluções existentes nesse campo. Enquanto 
isso, indivíduos mais criativos poderão criar novas conexões com áreas diferentes da área 
de origem do problema (a engenharia, no nosso exemplo). Daí a expressão pensar “fora 
da caixa”, ou seja, fora do escopo tradicional de atuação de uma empresa ou um grupo 
de profissionais.
Em suma, podemos dizer que a capacidade de inovar e encontrar soluções criativas para 
problemas é crucial no empreendedorismo. Isso pode envolver a criação de novos produtos, 
serviços ou modelos de negócios.
2. Empreendedorismo e Liderança
Não há empreendedorismo sem liderança. Pode parecer exagero, mas não é. A 
liderança desempenha um papel fundamental no desenvolvimento de qualquer projeto, 
independentemente da sua natureza, tendo ou não fins lucrativos. E por que o líder é 
tão importante?
Primeiro, vamos entender o conceito de liderança, a qual pode ser resumida como a 
capacidade de direcionar os esforços e a energia de um determinado grupo em razão de um 
projeto. Os líderes são indivíduos fundamentais para garantir a motivação e o engajamento 
da equipe em relação a uma causa específica, da mesma forma que eles fornecem a visão 
de futuro e a orientação estratégica sólida para que um projeto se mantenha fiel aos seus 
objetivos principais.
A liderança pode ser entendida pela: perspectiva interpessoal, quando o líder usa sua 
capacidade de comunicação para nortear as ações e o comportamento de um determinado 
grupo (sua equipe); perspectiva simbólica, ligada à geração de confiança e redução das 
incertezas, quando o líder não apenas inspira, mas também possui credibilidade suficiente 
para que as pessoas tenham uma crença sólida e não duvidemdo caminho proposto; e, por 
fim, perspectiva funcional e hierárquica, já que repousa sobre o líder a responsabilidade de 
refletir sobre os desafios e tomar as decisões.
Resumidamente, podemos dizer que: liderança é o processo de influenciar e orientar 
indivíduos ou grupos em direção a objetivos ou metas específicas, geralmente envolvendo 
a habilidade de tomar decisões, motivar, inspirar e coordenar esforços para alcançar 
resultados desejados.
Empreendedores lidam com o novo ou com as propostas ainda não testadas. Por isso, a 
liderança se torna primordial, já que será necessário convencer as pessoas sobre a validade 
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e viabilidade de um projeto. E não estamos falando de convencer apenas a equipe, mas 
também os investidores, os sócios, os parceiros comerciais, os formadores de opinião, os 
potenciais clientes e a sociedade de maneira geral.
Veja, a seguir, algumas características importantes de um bom líder.
• Comunicação eficaz: a comunicação clara e eficaz é fundamental para liderar uma 
equipe e transmitir sua visão. Os empreendedores precisam ser capazes de expressar 
suas ideias de maneira compreensível, ouvir atentamente os outros e fornecer fee-
dback construtivo.
• Tomada de decisão: os líderes empreendedores, muitas vezes, enfrentam decisões 
difíceis. Eles devem ser capazes de avaliar as opções disponíveis, considerar os prós e 
contras e tomar decisões informadas e rápidas.
• Motivação: os líderes empreendedores devem ser capazes de motivar e inspirar suas 
equipes. Isso pode ser feito por meio de reconhecimento, incentivos, estabelecimento 
de metas desafiadoras e compartilhamento de visão.
• Habilidade em construir equipes e delegar tarefas: um dos maiores desafios de lide-
rança é montar uma equipe talentosa. Isso envolve recrutar, selecionar e reter talentos, 
bem como criar uma cultura de colaboração e inovação. Além disso, é preciso delegar 
tarefas e não ser centralizador. O líder deve ser capaz de distribuir as responsabilidades 
entre a sua equipe e, assim, liberar tempo e energia para tarefas mais estratégicas.
Por fim, antes de encerrarmos esta aula, é importante perceber que o empreendedor 
não existe e tem valor apenas nos ambientes inovadores e nos ecossistemas das startups. 
O perfil empreendedor é importante em todas as esferas e os tipos de projetos. Um 
profissional pode ter perfil empreendedor e não ser, necessariamente, o fundador de 
um novo negócio. Ele pode atuar e ser muito bem-sucedido dentro de organizações já 
constituídas e consolidadas. É o que chamamos de “intraempreendedorismo”. Veja a seguir.
3. O Intraempreendedor
Um profissional intraempreendedor, muitas vezes chamado de “intraempreendedor 
corporativo”, é alguém que demonstra as qualidades empreendedoras dentro de uma 
organização ou empresa estabelecida. Esses profissionais são caracterizados por sua 
capacidade de identificar oportunidades de inovação e melhorias dentro da empresa em 
que trabalham, agindo de maneira proativa para implementar novas ideias e soluções, 
assumindo riscos calculados e contribuindo para o crescimento e o sucesso da organização.
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distribuição, sujeitando-se aos infratores à responsabilização civil e criminal.
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Professor(a): Bruno Reis
Eles são empreendedores dentro das estruturas corporativas, desempenhando um papel 
crucial na promoção da inovação, no aumento da eficiência e na adaptação às mudanças no 
mercado, enquanto trabalham em equipe e colaboram com outros membros da organização 
para atingir os objetivos comuns. O profissional intraempreendedor desempenha um papel 
valioso no fortalecimento da cultura empresarial e na manutenção da competitividade da 
empresa no mercado.
Considerações Finais
Nesta aula, você conheceu as características que fazem parte do “perfil empreendedor”, 
além das habilidades desse profissional, como a capacidade de inovação, resiliência, tomada 
de decisão e disposição para enfrentar desafios no ambiente empresarial.
Material Complementar
 
22 filmes de empreendedorismo obrigatórios!
2023, Serasa Experian.
O artigo faz indicações interessantes de filmes que contam a trajetória de empreen-
dedores de sucesso.
Disponível em: https://www.serasaexperian.com.br/conteudos/impulsiona/filmes-de-
-empreendedorismo/. Acesso em: 19 jan. 2024.
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https://www.serasaexperian.com.br/conteudos/impulsiona/filmes-de-empreendedorismo/
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Professor(a): Bruno Reis
Referências
BESSANT, John; TIDD, Joe. Inovação e empreendedorismo. 3. ed. Porto Alegre: Bookman, 
2019. ISBN 9788582605189.
ENDEAVOR BRASIL. O que é empreendedorismo: da inspiração à prática. Endeavor, 29 jun. 
2018. Disponível em: https://endeavor.org.br/desenvolvimento-pessoal/o-que-e-em-
preendedorismo-da-inspiracao-a-pratica/. Acesso em: 23 abr. 2023.
PATRÍCIO, Patrícia; CANDIDO, Claudio Roberto (org.). Empreendedorismo: uma perspecti-
va multidisciplinar. Rio de Janeiro: LTC, 2016. ISBN 9788521630852.
PORTAL DO EMPREENDEDOR. Disponível em: https://www.gov.br/empresas-e-negocios/
pt-br/empreendedor. Acesso em: 14 dez. 2022.
SEBRAE. Mas afinal, o que é empreendedorismo? Sebrae, 8 nov. 2023. Disponível em: 
https://www.sebrae-sc.com.br/blog/o-que-e-empreendedorismo. Acesso em: 23 abr. 
2023.
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https://endeavor.org.br/desenvolvimento-pessoal/o-que-e-empreendedorismo-da-inspiracao-a-pratica/
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https://www.gov.br/empresas-e-negocios/pt-br/empreendedor
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https://www.sebrae-sc.com.br/blog/o-que-e-empreendedorismo
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PROFESSOR(A): BRUNO REIS
Ambiente Global e Perfil Empreendedor
Modelos de Negócios
Objetivo da Aula
Compreender o conceito de modelagem de negócios e a sua importância para o 
desenvolvimento de novos projetos inovadores, bem como apresentar a metodologia do 
Canvas Business Model para a criação e o desenvolvimento de projetos.
Apresentação
Quando falamos em empreendedorismo e inovação pela perspectiva empresarial, 
significa dizer que o enfoque estará em criar empresas, produtos e serviços que, de 
alguma forma, tragam soluções superiores ao mercado (nesse caso, estamos tratando da 
superioridade das soluções em um sentindo amplo ou pela perspectiva do consumidor, isto 
é, aquilo que ele enxerga como uma solução melhor). E, se queremos gerar organizações 
com capacidades específicas, produtos que sejam diferenciados e serviços que sejam 
capazes de estabelecer novos paradigmas, precisamos pensar a nível de modelos de 
negócios. Tanto é que esse tema pode ser encarado como uma das maiores preocupações 
no moderno ecossistema empreendedor.
Nesta unidade, entenderemos o conceito de modelo de negócios e seus principais 
exemplos de aplicação. Bons estudos!
1. O que É um Modelo de Negócios?
Podemos entender um modelo de negócios por uma perspectiva muitosimples e objetiva: 
é a maneira como uma empresa obtém dinheiro. Na prática, um modelo estabelece algumas 
diretrizes básicas, como:
a) O que minha empresa vende?
b) Como ela se estrutura para oferecer essa solução?
c) Como ela acessa e vende sua solução para o público?
d) Por quanto ela vende e como esse preço praticado mantém a estrutura e remunera 
o capital investido?
Livro Eletrônico
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Professor(a): Bruno Reis
Na prática, podemos dizer que um modelo de negócios descreve a lógica de criação, 
entrega e captura de valor por parte de uma organização.
Pensemos em um exemplo bem simples, como um restaurante. Existe uma lógica por 
trás do funcionamento desse tipo de empresa (uma lógica comum, inclusive, entre essas 
empresas). Para que o negócio funcione, eu preciso ter bem definidos alguns parâmetros. 
Toda empresa é, antes de mais nada, um sistema para entrada e processamento de algum 
tipo de recurso e posterior entrega de algum tipo de benefício (o valor).
Uma organização de qualquer natureza só se sustenta se o resultado final do seu trabalho 
tiver maior valor que a soma dos recursos que foram utilizados. Veja o esquema a seguir:
• Inputs: tudo o que a empresa recebe de insumos (pode ser matéria-prima, recursos 
de todo tipo, dados e conhecimento);
• Throughputs: processamento interno da empresa, isto é, como os recursos disponíveis 
são transformados internamente com o objetivo de gerar algum tipo de valor no final;
• Outputs: resultado desses processos na forma de produtos, serviços e entregas que 
a empresa disponibiliza para a sociedade.
Voltemos, agora, ao exemplo do restaurante: os inputs (alimentos, temperos e conhecimento 
do chef) são processados internamente (throughputs), para o preparo das refeições solicitadas 
pelos clientes, e, depois, servidos ao público (a refeição pronta é um output gerado). Conforme 
ressaltamos anteriormente, uma empresa se torna lucrativa na medida em que seus outputs 
possuem maior valor que a soma dos inputs processados internamente.
Na prática, significa que a refeição pronta vale mais que a soma dos ingredientes. O 
maior valor entregue pode ser medido por conta da conveniência (a refeição pronta gera 
mais facilidade para quem quer um almoço rápido), por meio do diferencial gerado (a 
refeição preparada pelo restaurante tem uma qualidade superior ou um sabor específico) 
ou, ainda, pelo contexto ou apelo emocional envolvido (a refeição é servida em um ambiente 
diferenciado ou com um nível de serviço mais exclusivo).
Obs.: � É importante ressaltar que a percepção de valor (seja maior ou menor) deriva da 
análise do público. São os consumidores que, em última instância, dirão se um 
determinado produto ou serviço entrega maior valor. Mesmo que tenhamos ele-
mentos objetivos, como o preço de determinadas mercadorias, em alguns casos 
a avaliação passa por critérios subjetivos (o quanto de status e reconhecimento 
um determinado produto gera para os consumidores que o utilizam, por exemplo).
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Ao estabelecer um modelo de negócios, definimos como uma empresa funciona e como 
ela processa recursos para gerar algum tipo de valor esperado pelo público no final. Pode 
parecer óbvio, mas nem sempre empreendedores e gestores possuem um entendimento 
claro de como seus negócios funcionam e se possuem ou não um modelo bem definido. 
Veremos, a seguir, que o modelo de negócios é fundamental para que tenhamos o correto 
direcionamento estratégico (e para que a empresa consiga reagir a eventuais mudanças).
2. Modelos de Negócios Tradicionais
No momento de criação de uma empresa ou de um projeto, a definição do modelo 
de negócios é um aspecto fundamental. Por isso, esse documento, tradicionalmente, é 
chamado de “plano de negócios” – uma extensa documentação que mostra, em detalhes, 
como a empresa vai funcionar em suas diferentes dimensões.
O problema do modelo clássico de plano de negócios, contudo, reside no seu detalhamento, 
o que faz com que mesmo uma equipe preparada leve um bom tempo para produzi-lo. Isso 
não seria necessariamente um grande problema há algumas décadas, mas, nos dias atuais, 
em que passamos por mudanças rápidas e os mercados se transformam o tempo todo, o 
tempo passa a ser um fator de muita relevância.
Repare que, nesse plano, não estamos tratando apenas de como um projeto funciona e 
consegue fazer dinheiro, mas de uma análise muito mais detalhada de todo o funcionamento 
da organização. Porém, em mercados de ciclos competitivos muito acelerados e dinâmicos, 
esse tipo de abordagem pode fazer com que a empresa perca boas oportunidades e acabe 
ficando para trás. Por isso, surgiram metodologias mais ágeis para a modelagem de negócios, 
tema que veremos no próximo tópico.
2.1. Mundo VUCA
Um dos conceitos mais usados para descrever o cenário atual é o chamado “VUCA”, 
uma sigla que representa quatro características principais da sociedade contemporânea. 
Essas características enfatizam a natureza incerta e metamórfica das condições sociais, 
econômicas e de mercado. Por isso mesmo, a sigla VUCA passou a ser muito utilizada no 
campo do empreendedorismo e da inovação para reforçar a importância dessas áreas e, 
também, para destacar a necessidade de maior agilidade nos modelos de planejamento e 
de gestão. Veja a seguir o que cada letra significa.
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Professor(a): Bruno Reis
• Volatilidade (volatility): refere-se à natureza instável e imprevisível das mudanças 
que ocorrem no ambiente. Isso pode incluir flutuações abruptas nos mercados finan-
ceiros, variações rápidas nas demandas dos consumidores ou alterações inesperadas 
na concorrência. A volatilidade significa que as condições podem mudar rapidamente 
e de forma significativa.
• Incerteza (uncertainty): descreve a falta de clareza e previsibilidade em relação ao 
futuro. Em um ambiente incerto, é difícil antecipar eventos ou resultados com precisão. 
As decisões tomadas podem ter resultados imprevisíveis, devido à falta de informações 
ou à complexidade das variáveis envolvidas.
• Complexidade (complexity): refere-se à complicação e à multiplicidade de fatores, 
interações e variáveis que afetam as situações empresariais e sociais. A complexida-
de implica que os desafios e problemas podem ser intrincados e difíceis de entender 
completamente. Tomar decisões eficazes, em ambientes complexos, requer uma com-
preensão profunda e a consideração de várias perspectivas.
• Ambiguidade (ambiguity): indica a falta de clareza sobre a interpretação de informa-
ções ou a natureza de eventos. Em um ambiente ambíguo, as informações podem ser 
contraditórias ou confusas, tornando difícil discernir o que é certo ou errado. Tomar 
decisões sob ambiguidade requer uma tolerância para a falta de certeza e a disposição 
de explorar diferentes possibilidades.
Compreender o ambiente VUCA é tarefa fundamental para os empreendedores e 
profissionais que lidam com inovação. O novo cenário demanda abordagens flexíveis e 
modelos gerenciais orientados à aprendizagem constante, o oposto do que o planejamento 
empresarial tradicional pressupõe, já que este se concentra em tentar conhecer todas as 
variáveis e, assim, ter o máximo de previsibilidade possível.
3. Agilidade na Modelagem de Negócios e o Canvas Business Model
Do início dos anos 2000 para cá, surgiram muitas metodologias e modelos