MBA Administração_Evento de Estudo de Caso

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Disciplina: 
Estudo de Casos
Professora Silvia Inês Dallavalle de Pádua
dallavalle@usp.br
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Profa. Dra. Silvia Inês Dallavalle de 
Pádua
Professora Associada da Faculdade de Economia, Administração e
Contabilidade de Ribeirão Preto da Universidade de São Paulo (FEA-
RP/USP). Atua com pesquisas em gestão por processos (BPM-
Business Process Management), gestão de projetos, sustentabilidade
e BPM, alinhamento estratégico entre negócios e tecnologia da
informação no programa de pós-graduação em Administração das
Organizações na FEA-RP/USP. É pós-doutora em Engenharia de
Produção pela Universidade Estadual Paulista Júlio de Mesquista, no
departamento de Engenharia de Produção do Campus de Bauru. É
doutora em Engenharia pela Escola de Engenharia de São Carlos da
Universidade de São Paulo (EESC-USP, 2004) e mestre em
Engenharia de Produção pela Escola de Engenharia de São Carlos da
Universidade de São Paulo (EESC/USP, 2001). É certificada como
Professinal Business Process Management /CBPP pela ABPMP desde
2010 e profissional certificada no Programa de Gerenciamento de
Processos de Negócio pela BPTrends Associates em 2011.
Objetivo geral
Apresentar situações e soluções práticas 
e reais vivenciadas por organizações 
brasileiras e internacionais
Expectativas na aula de hoje
• Entender a diferença entre persona e público alvo.
• Compreender a importância de conhecer/criar o 
modelo de negócio.
• Entendemos a importância de conhecer as dores e 
expectativas do cliente para oferecer serviços 
adequados e inovadores.
• Conhecemos a jornada do cliente para ajudar a buscar 
a melhor experiência.
• Ver como priorizar projetos/ações de melhorias 
considerando os atributos valorizados pelos clientes. 
• Entender que as dores e ganhos do processo podem 
ser avaliadas para priorizar ações/projetos de 
melhorias.
Design Thinking
Quem é o meu cliente?
Publico alvo
Segmento da sociedade com determinadas 
características em comum (idade, sexo, 
profissão, interesses etc.), ao qual se dirige uma 
mensagem ou um conjunto de mensagens.
Fonte/;https://languages.oup.com/
Persona
Personas são personagens fictícios criados para 
representar os diferentes tipos de usuário dentro 
de um alvo demográfico, atitude e/ou 
comportamento definido que poderia utilizar um 
site, uma marca ou produto de um modo similar.
Público Alvo X Persona
• Público-alvo: Pessoas de 23 a 30 
anos, solteiros, graduados em 
engenharia, com renda média 
mensal de R$ 5000. Pretendem 
aumentar sua capacitação 
profissional e gostam de viagens.
• Persona: Eduardo tem 25 anos, é 
engenheiro recém-formado e 
autônomo. Pensa em se desenvolver 
profissionalmente através de um 
mestrado fora do país, pois adora 
viajar, é solteiro e sempre quis fazer 
um intercâmbio. Está buscando uma 
agência que o ajude a encontrar 
universidades na Europa que 
aceitem alunos estrangeiros.
Value Proposition Canvas
•
COMMODITY EXPERIÊNCIAPRODUTO SERVIÇO
R$ 0,09
Por Xícara
R$ 0,42
Por Xícara
R$ 2,50
Por Xícara
R$ 10,50
Por Xícara
Fontes: 
Revista Cafeicultura, 2019
Site americanas.com, 2019
Testapramim.com, 2019
Agregando Valor ao Negócio!
IDEIA  RESTRITA IDEIA  AMPLA
Produzir fertilizantes Melhorar a produtividade agrícola
Fabricar cosméticos Oferecer esperanças
Vender enciclopédias Distribuir informações
Produzir combustível Gerar energia
Abrir um parque de diversões Proporcionar felicidade
Ideias sobre o negócio
Osterwalder
600% a 800% mais
Jornada do Cliente
• O que é?
• Orquestração da 
vida do cliente no 
nosso serviço
• Quais são as 
etapas?
• Quais os critérios 
que confirma se 
ele está 
passando de um 
passo para outro.
A experiência do cliente Davi 
de 4 anos
Quem já fez ressonância 
magnética?
Gostaram?
Quem vai fazer o exame é o 
Davi que tem cinco anos.
Ele pode assustar e resistir?
Ele sabe e entende o que está 
acontecendo?
Ele se sente seguro?
O processo foi pensando considerando 
a experiência desse cliente?
Davi 4 anos
Experiência Excelente
Quais são os valores do Davi? Quais são as necessidades emocionais do Davi?
Se sentir seguro? Se divertir?
Podemos criar uma ambiente divertido com  sons, cheiro etc.
Jornada do cliente
• É algo humano. 
• Sempre sobre de vista do cliente. 
• A jornada é do cliente mas o processo é da sua 
empresa. 
• Toda jornada tem um corte (antes, durante e 
depois?)
• Reduzir o stress da jornada do cliente. 
• As pessoas se movem mais pela dor.
Caso Labtools
• Empresa pioneira no ramo 
de deionizadores de água. 
• 100% brasileira há 9 anos 
no mercado.
• 12 milhões de litros 
economizados pelos 
clientes.
• https://labtoolsbr.com/
SISTEMA DE 
TRATAMENTO 
DE ÁGUA UV
DEIONIZADORES DE 
ÁGUA IONLESS
Reduza Custos
Economize Tempo
Economize Água e 
Energia Elétrica
Melhore seus Processos
Obtenha mais Qualidade
Reduz a quantidade de 
germes, bactérias e 
fungos
Não deixa resíduos
Baixo consumo de 
energia elétrica
Jornada do cliente
Memória
É construída pela emoção 
que ele sentiu ao vivenciar 
cada etapa da sua jornada
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EXPERIÊNCIA DO CLIENTE
Conhecer nosso cliente além dos aspectos operacionais
• Criar argumentos 
• Criar ações/processos para minimizar sentimentos e 
pensamentos ao longo da jornada
• Criar argumentos 
• Criar ações/processos para minimizar sentimentos e 
pensamentos ao longo da jornada
Quais seus medos?
• Criar conteúdos específicos para minimizar pensamentos 
negativos
• Adequar nossos processos para minimizar ou eliminar 
pensamentos negativos
• Criar conteúdos específicos para minimizar pensamentos 
negativos
• Adequar nossos processos para minimizar ou eliminar 
pensamentos negativos
O que ele pensa sobre a empresa
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EXPERIÊNCIA DO CLIENTE
Conhecendo nossos clientes
Experiência do Cliente x 
Sucesso do Cliente
• Como garantir que a identidade que a Empresa 
definiu vai ser entregue em toda a jornada do 
cliente?
• O sucesso do cliente é resultado da Experiência do 
cliente.
• Essa experiência é desenhada de fora para dentro. 
• Essa experiência não pode ser fragmentada
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Quais são os atributos de qualidade 
valorizados pelo cliente?
A
B
C
D
E
F G
Caso de uma empresa de serviços 
farmacêuticos  
A‐ Customização
B‐ Nanotecnologia
C‐ Terceirização
D‐ Aceleração da inovação
E‐ Aumento eficácia, 
segurança e qualidade
F‐ Equipe altamente 
qualificada
G‐ Know how
Quais processos?
Arquitetura de Processos
Identificar e Priorizar Melhorias nos Processos
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Caso 4: 
Supera Parque Tecnológico
Identificar e Priorizar Melhorias nos Processos
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Mapeamento de Processos com BPMN 2.0
Árvore da Realidade Atual
Value Stream Mapping ‐ VSM
Na aula de hoje
• Entendemos a diferença entre persona e público alvo
• Compreendemos a importância de conhecer/criar o modelo de 
negócio
• Entendemos a importância de conhecer as dores e expectativas do 
cliente para oferecer serviços adequados e inovadores.
• Conhecemos a jornada do cliente para ajudar a buscar a melhor 
experiência.
• Vimos como priorizar projetos/ações de melhorias considerando os 
atributos valorizados pelos clientes. 
• Vimos que as dores e ganhos do processo podem ser avaliadas 
para priorizar ações/projetos de melhorias
Referências
• AMA – American Marketing Association. Disponível em: http://www.marketingpower.com/
• Banco Mundial. Disponível em: http://www.worldbank.org/
• KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2012.
• LAMB Jr., C. W.; HAIR Jr., J. F. MCDANIEL, C. Princípios de marketing. São Paulo: Pioneira 
Thompson Learning, 2004. 
• LOVELOCK, C.; WRIGHT, L. Serviços: Marketing e Gestão. São Paulo: Saraiva, 2001.
• IBGE. Pesquisa Anual de Serviços 2011. Disponível em: 
ftp://ftp.ibge.gov.br/Comercio_e_Servicos/Pesquisa_Anual_de_Servicos/pas2011/pas2011.pdf
• OSTERWALDER, Alexander; PIGNEUR, Yves. Business model generation: inovação em modelos 
de negócios. Alta Books, 2020.
• OSTERWALDER, Alexander; BERNARDA,Greg; PIGNEUR, Yves. Value proposition design: como 
construir propostas de valor inovadoras. Alta Books, 2019.
• PIB – O Portal do Poder Econômico. Disponível em: http://www.ipib.com.br/
• PARASURAMAN, A.; ZEITHAML V.A.; BERRY, L. L. A conceptual model of services quality and its 
implication for future research. Journal of Marketing, v. 49, p. 41-50, 1985.
• PARASURAMAN, A., ZEITHAML V. A., BERRY L. L. Servqual: A multiple-item scale for measuring 
consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, v.64, p.12-40, 1988.
• SZAJMAN, Abram. O setor de serviços no século 21. Disponível em: http://www.fecomerciosp.org.br/
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Roteiro para 
construção VPC
1. O que esse segmento de cliente está realizando ou tentando?
2. Quais tarefas estão realizando e completando?
3. Quais são os problemas que estão tentando resolver ou quais necessidades
estão tentando satisfazer?
4. O que é CENTRAL para o seu cliente? O que é de ATIV. APOIO?
5. Quais são as ATIVIDAD ES PRINCIPAIS DE VALOR do seu cliente?
6. Que TRABALHOS SOCIAIS que você está ajudando o seu cliente a realizar?
7. Que TRABALHOS EMOCIONAIS que você está ajudando o seu cliente a fazer?
8. Qual é o PAPEL DO SEU CLIENTE? Comprador, influenciador, usuário, decisor,
co‐criador?
9. Em qual ELO DA CADEIA SEU CLIENTE ATUA? Distribuição? Indústria? Varejo?
Consumidor Final?
Quais são as 
atividades do 
cliente?
Quais as dores 
do cliente?
1. Quais são as EMOÇÕES NEGATIVAS, os CUSTOS e SITUAÇÕES INDESEJÁVEIS e os
RISCOS QUE seus clientes vivenciaram ou poderiam vivenciar ANTES, DURANTE
E DEPOIS do trabalho feito?
2. O que o seu cliente acha CARO?
3. O que faz com que seu cliente se SINTA MAL? O que seu cliente TEME?
4. Como soluções ATUAIS têm tido uma BAIXA PERFORMANCE?
5. Quais são as principais DIFICULDADES e DESAFIOS?
6. Que ERROS COMUNS o seu cliente comete?
7. Que BARREIRAS estão impedindo o seu cliente de adotar soluções?
8. O QUE TIRA O SONO DO SEU CLIENTE?
1. O que seu cliente ESPERA, DESEJA ou ficaria SURPRESO com? Isso inclui
a utilidade funcional, os ganhos sociais, emoções positivas, e economia de 
custos. 
2. Quais ESFORÇOS de POUPAR RECURSOS faria seu cliente feliz? 
3. Quais RESULTADOS o seu cliente espera e o que superaria estas 
expectativas?
4. Como é que as soluções atuais ENCANTAM o seu cliente? 
5. O que torna o trabalho ou a vida do seu cliente MAIS FÁCIL? 
6. Que consequências sociais positivas seu cliente deseja? 
7. O que seus clientes estão procurando? 
8. Com o que seus clientes SONHAM? 
9. Como é que o seu cliente MENSURA o sucesso e o fracasso? 
10.O que aumentaria a PROBABILIDADE DE ADOÇÃO de uma solução?
Quais os ganhos do 
cliente?
1. Quais os PRODUTOS e SERVIÇOS que você oferece que auxiliam o seu 
cliente a realizar um trabalho FUNCIONAL, SOCIAL ou EMOCIONAL, ou 
ainda auxilia a satisfazer as NECESSIDADES BÁSICAS deles? 
2. ONDE seu produto é utilizado na CADEIA DE VALOR do cliente? QUAIS 
dos seus produtos ajudam o seu cliente a EXECUTAR as funções de 
Comprador, influenciador, usuário, decisor, co -criador? 
3. Produtos e serviços podem ser:
• TANGÍVEIS
• DIGITAIS/VIRTUAIS
• INTANGÍVEIS (por exemplo, o s direitos autorais, garantia de 
• qualidade), 
• FINANCEIROS
• Seus produtos são CRUCIAIS ou TRIVIAIS para o seu cliente?
Quais são os produtos e 
serviços que a empresa 
deve oferecer?
1. COMO seus produtos e serviços criam GANHOS para os clientes? 
2. Como é que esses produtos criam BENEFÍCIOS que seu cliente 
espera, deseja ou seria surpreendido por, incluindo utilidade 
FUNCIONAL , os GANHOS SOCIAIS ou EMOÇÕES POSITIVAS?
3. Deve-se COPIAR ou SUPERAR as atuais soluções que já 
AGRADAM o seu cliente? 
4. Como fazer o trabalho ou a vida do seu cliente MAIS FÁCIL? 
5. Como criar EFEITOS SOCIAIS POSITIVOS que seus clientes 
desejam? 
6. Fazer algo que seus clientes ESTÃO PROCURANDO? 
7. Como SATISFAZER PLENAMENTE algo que seus clientes estão 
sonhando? 
8. Como PRODUZIR RESULTADOS POSITIVOS que satisfaçam os 
critérios de sucesso e fracasso de seus clientes? 
9. Como Ajudar a fazer a ADOÇÃO DE SOLUÇÕES mais facilmente
Quais são os 
atributos de 
ganho?
1. Os seus produtos e serviços AJUDAM seus clientes a dormir melhor à 
noite? 
2. Eles LIMITAM ou ERRADICAM erros que comumente os clientes 
cometem?
3. Eles mitigam as BARREIRAS DE ADOÇÃO? 
4. Como SEUS PRODUTOS eliminam ou reduzem as EMOÇÕES 
NEGATIVAS, CUSTOS e SITUAÇÕES 
5. INDESEJADAS, e os RISCOS de prejudicar o que o cliente vivencia 
ou pode vivenciar antes, durante e 
6. depois de obter o trabalho feito? Eles conseguem?
7. É MUITO INTENSO OU MUITO LEVE? COLOCA O CLIENTE EM 
RISCO? 
Quais são os 
atributos 
analgésicos?