Aula 03 - E- Channels

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Capítulo 3
E-channels
O varejo virtual, que conhecemos de forma abrangente como lojas 
on-line ou e-commerce, não é uma novidade. No Brasil, o surgimento e 
profusão da internet se deu na segunda metade dos anos 1990, e junto 
com a internet já apareceram os primeiros ofertantes do varejo virtual. 
Os consumidores começaram a testar o varejo virtual de forma tímida 
em virtude da natural desconfiança do processo de compra, pagamen-
to e recebimento da mercadoria. Essa curva de aprendizado foi rápida 
e, ainda no século passado, alguns varejistas como Livraria Saraiva e 
Lojas Americanas se destacaram na internet como sites confiáveis para 
efetuar relacionamentos de compra e venda no mundo virtual.
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.Os consumidores passaram por ciclos de compra na internet. Em um 
primeiro momento, fizemos trocas de informações, transações e diálo-
gos. Descobrimos as possibilidades de uma interação global e imedia-
ta. Em um segundo momento, passamos a fazer compras de bens de 
consumo não duráveis, que não necessitam de ajustes pessoais, como 
CDs, DVDs, livros e brinquedos. Esses itens são específicos e de baixo 
desembolso proporcional em relação aos bens de consumo duráveis. 
Entendemos a lógica do relacionamento com o varejo virtual e apren-
demos a fazer compras on-line. Veio o terceiro momento: passamos a 
comprar itens de alto desembolso pela internet como eletroeletrônicos, 
eletrodomésticos e até mesmo automóveis – e não parou mais. 
Passados mais de 20 anos do início do varejo virtual no Brasil, não 
conseguimos mais imaginar um mundo sem esse ponto de encontro en-
tre consumidores e varejistas, que traz muita conveniência para os con-
sumidores, mas ainda há uma série de desafios a serem superados.
1 Conceito de e-channel: fundamentos e 
acessibilidade do consumidor brasileiro à 
internet e à compra on-line
A internet permitiu que a comunicação das empresas com seus 
potenciais consumidores possa ser feita diretamente por meio digital. 
A comunicação de massa passou para a internet de forma mais seg-
mentada e bidirecional, permitindo imediata interação entre vendedor 
e comprador. O relatório The Global State of Digital in 2019, elaborado 
pela We Are Social e Hootsuite sobre o comportamento digital, apresen-
ta alguns dados sobre os hábitos do brasileiro no mundo on-line: 
• Há aproximadamente 140 milhões de internautas.
• 50% dos brasileiros acessam a internet por dispositivos móveis.
• 58% dos brasileiros têm conta em alguma rede social.
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• Em média o brasileiro passa nove horas por dia conectado, das 
quais, mais de três horas nas redes sociais.
Com números superlativos, um varejista deve se organizar para es-
tar em contato com seus consumidores, assim como manter-se a sua 
disposição para um eventual relacionamento comercial no ambiente di-
gital. Kotler e Keller (2018) afirmam que o relacionamento via internet 
entre ofertantes e demandantes é positivo para o consumidor uma vez 
que as empresas têm a capacidade de identificar o perfil de cada um de 
seus consumidores e, com a ajuda de uma análise do banco de dados 
desenvolvido, essas empresas conseguem ajustar seus produtos e co-
municação às necessidades de segmentos ou mesmo de indivíduos. 
E-commerce é uma abreviação de electronic commerce que pode-
mos traduzir como comércio eletrônico. O comércio eletrônico é carac-
terizado quando ofertante e demandante realizam uma transação co-
mercial, tradicionalmente uma relação de compra e venda, no ambiente 
digital, isto é, por meio de uma plataforma virtual sem a necessidade de 
um encontro físico entre os envolvidos no processo de compra e venda. 
Rosenbloom (2014) destaca que o e-commerce apresenta uma 
série de vantagens para os participantes deste canal como possível 
alcance global, rápido processamento de pedidos, organização de in-
formações, gerenciamento de uma base de dados e menores custos 
de venda. O autor também nos atenta para algumas dificuldades na 
rotina do e-commerce que podem gerar desconforto no relacionamen-
to com os consumidores como demora no processo de envio e rece-
bimento de produtos, a indisponibilidade de o consumidor ter contato 
com o produto, falta de contato humano no processo de compra e a 
dificuldade de a empresa entender diferentes motivos para a desistên-
cia de uma compra.
Dentro do e-commerce temos um sistema desenvolvido de relaciona-
mento entre as partes de uma transação comercial: e-channel. Podendo 
ser traduzido como canal de vendas eletrônico, é o meio que permitiria 
a interação entre ofertante e demandante. A internet permitiu que os 
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.tradicionais sistemas de distribuição de nível 2 ou nível 3 pudessem 
ser feitos de forma direta, simplificando o relacionamento entre fabri-
cantes e consumidores. Uma empresa como a Whirlpool, fabricante de 
eletrodomésticos das marcas Brastemp e Consul no Brasil finalmente 
pôde estar em contato direto com o consumidor. A Whirlpool não ne-
cessita obrigatoriamente vender seus produtos ao varejo, e, por sua 
vez, o consumidor não necessita mais somente ir até o varejo adquirir 
uma geladeira da empresa. A Whirpool tem sites específicos de suas 
marcas fazendo a venda direta para os consumidores no Brasil. Esses 
sites são os e-channels da empresa, conectando o fabricante direta-
mente a seu consumidor. Se por um lado a empresa tem contato direto 
com o consumidor, por outro necessitou desenvolver um sistema de 
entrega mais complexo e elaborado, já que leva o produto da fábrica 
até a casa do consumidor.
O e-channel dá às empresas uma série de vantagens: reconhecimen-
to do perfil de cada um dos seus consumidores, noção do tempo que fi-
cam no site ou aplicativo e quais informações mais chamam a sua aten-
ção. As empresas que desenvolveram seus e-channels também podem 
conhecer a audiência e perfil do seu público por meio das plataformas 
digitais de interação. Contudo, o e-channel tem desafios a serem pon-
derados como possível baixa atenção do consumidor na informação 
exibida, concorrência do volume de informação e sites disponíveis na 
internet e, principalmente, a facilidade do usuário em mudar as diretri-
zes de sua navegação com base em um novo estímulo.
Figura 1 – Compra física e compra on-line
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O e-channel não é novidade, existe no Brasil desde o meio dos anos 
1990. O que mudou nos últimos anos, que aumentou a frequência de 
utilização deste canal pelos consumidoresbrasileiros, é a facilidade 
de acessar diversas plataformas digitais, seja como consumidor, seja 
como ofertante, seja como pequeno varejista que se apresenta para seu 
público-alvo sem a necessidade de grande investimento num ponto de 
venda físico. Outros fatores que trazem destaque para o e-channel são 
os milhões de brasileiros conectados à internet com milhões de equipa-
mentos que permitem acesso literalmente na palma da mão. A compra 
on-line perde na experiência da compra física com um atendimento di-
reto, mas ganha em conveniência e praticidade, garantindo seu espaço 
na rotina das pessoas.
2 Tipos de e-commerce, conceitos e 
aplicabilidades: B2B, B2C, C2B, C2C, 
B2G, C2G, s-commerce, m-commerce, 
t-commerce, pay per view
Ao longo dos anos, o e-commerce caracterizado pela rápida adapta-
ção, uma vez que não tem um ponto de venda físico com seus custos 
e baixa mobilidade, desenvolveu diferentes modelos e aplicabilidades:
• E-commerce B2B (business-to-business): relacionamento de 
compra e venda no ambiente virtual entre empresas. As empre-
sas desenvolvem portais para inserção de pedidos com acesso 
restrito a seus clientes, buscando atendê-los de maneira mais 
eficaz sem a necessidade de uma interação entre comprador or-
ganizacional e vendedor organizacional. O modelo é apropriado 
para relacionamentos de empresas duradouros na compra e ven-
da de itens que não necessitam de alto grau de customização.
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.• E-commerce B2C (business-to-consumer): relacionamentos en-
tre consumidores e empresas de forma direta, em que a empresa 
vende no sistema on-line bens de consumo ou mesmo gestão de 
serviços. Este modelo abrange pequenos e grandes varejistas, as-
sim como pequenos e grandes fabricantes que se organizam ven-
dendo seus bens de consumo e serviços diretamente aos consu-
midores. O desafio fica por conta do tamanho da concorrência, 
uma vez que a barreira de entrada para ser um novo varejista no 
mundo virtual é baixa.
• E-commerce C2B (consumer-to-business): as plataformas de 
relacionamento on-line permitem que o consumidor seja um for-
necedor para as empresas. Há duas formas de o consumidor se 
relacionar diretamente com as empresas por meio do e-commer-
ce: enviando sugestões, críticas e perguntas ou mesmo se tor-
nando um fornecedor quando eventualmente vende produtos ou 
serviços disponibilizados por uma plataforma para outros consu-
midores. Um exemplo é a venda de milhas pessoais para empre-
sas que as revendem para outros consumidores.
• E-commerce C2C (consumer-to-consumer): a internet propor-
cionou um ambiente de ampla visibilidade para venda de produ-
tos pessoais, usualmente produtos usados. Antigamente verificá-
vamos classificados nos jornais. Já há alguns anos, plataformas 
de venda ou leilão de itens pessoais ganharam visibilidade por 
conseguir reunir um grande grupo de pessoas vendendo itens 
pessoais em geral usados com outro grande grupo de pessoas in-
teressadas por itens usados em boas condições e preço atraente. 
Sites como Mercado Livre, OLX e eBay se tornaram populares por 
reunir milhões de objetos à venda das mais diferentes categorias 
de produtos e mais variados preços. Converteu-se em uma ferra-
menta eficaz para consumidores se apresentarem a potenciais 
milhares de outros consumidores. 
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• E-commerce B2G (business-to-government): relações comer-
ciais entre empresas e governo, seja municipal, seja estadual, seja 
federal. Este relacionamento em geral é um processo de licitação 
pública anunciada pelo governo por meio da internet, em que as 
primeiras fases são apresentadas pelas empresas nos portais 
dedicados à licitação. Por exemplo, licitações para frotas, obras 
públicas, campanhas publicitárias.
• E-commerce C2G (consumer-to-government): diferentes pla-
taformas de interação entre a população e empresas estatais 
de serviços públicos direcionadas aos cidadãos. São sites da 
Receita Federal, Polícia Federal, Detran, etc. que servem a dife-
rentes funções do Estado com a população, como declaração 
de imposto de renda, solicitação de passaporte ou renovação da 
carteira de motorista.
• S-commerce: forma de relacionamento com o consumidor por 
meio das mídias sociais, utilizando as diferentes plataformas so-
ciais para apresentar seus produtos. Facebook e Instagram de-
senvolveram funcionalidades que permitem a comercialização de 
produtos entre os usuários integrantes destas redes. Podemos 
considerar o LinkedIn uma plataforma específica de apresenta-
ção de competências profissionais com o objetivo de vender es-
sas competências a empresas que demandam profissionais com 
características específicas.
• M-commerce: mobile commerce ou comércio de bens de con-
sumo ou serviços realizados por meio de dispositivos móveis 
como celulares, por exemplo. O crescimento da conectividade 
após o surgimento dos smartphones, aliado a interfaces de co-
mércio amigáveis e à formalização de sistema de pagamentos 
seguros, impulsionou esta forma de relacionamento entre ofer-
tantes e demandantes. 
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.• T-commerce: a utilização da TV digital como forma de relacio-
namento bidirecional entre anunciantes e a sua audiência, per-
mitindo a apresentação de publicidade interativa, em que consu-
midores podem interagir e fazer compras diretamente com suas 
marcas favoritas.
• Pay per view: significa que o consumidor pagará por uma exi-
bição específica na sua televisão, escolhendo conteúdos que 
serão transmitidos imediatamente ou num horário determinado, 
no caso de eventos esportivos, por exemplo. Uma plataforma de 
conteúdo televisivo que só libera a apresentação de um progra-
ma ou evento mediante o pagamento por parte do consumidor; 
uma transmissão por demanda que durará exatamente o tempo 
do conteúdo contratado.
3 E-commerce de nicho: clubes de compra 
do formato atacado ao varejo
O e-commerce tem uma série de vantagens em relação ao varejo tra-
dicional, pois permite reconhecer, através do histórico de relacionamen-
to com os consumidores, hábitos, preferências e frequência de compras 
de seus demandantes. Esse histórico possibilita ao varejo virtual prever 
com maior precisão o que cada um de seus consumidores mais leais 
irão comprar de sua loja, ajustando o estoque futuro em relação a pos-
sível demanda.
O clube de compras pode trazer facilidade tanto para o ofertante quan-
to para o demandante, principalmente na aquisição de itens recorrentes 
como bens de consumo não duráveis. As facilidades para o vendedor já 
foram destacadas com maior precisão na estimativa de vendas futuras. 
As facilidades para o consumidor podem ser resumidas como conveni-
ência de receber, numa frequência determinada, itens de sua preferência 
sem a necessidade de executar a compra objetivamente.
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Para uma empresa investir no e-commerce de nicho, especializar-se 
em uma ou poucas categorias de produtos complementares, deve levar 
em consideração:
• Frequência de recompra da categoria de produtos oferecida. 
A frequência de recompra deve ser alta, pelo menos mensal.
• Grande variedade de produtos da categoria oferecida, dando op-
ção ao consumidor de alternar produtos.
• Parceiros competentes na distribuição desses produtos para con-
sumidores e clientes.
• Avaliar se já existe um concorrente que se tornou referência na 
categoria que se pretende vender.
Alguns exemplos de categorias que, no mercado brasileiro, apresen-
tam um bom nível de adesão no e-commerce de nicho modelo clube de 
compra: vinho, cerveja, café, azeite, livros, etc.
4 Conceito de omnichannel e o surgimento 
das lojas smarts: integração on-line e off-line
Omnichannel é o nome dado quando uma empresa busca convergir 
seus canais de marketing, integrando-os para facilitar a vida do consumi-
dor. O omnichannel trabalha para que o consumidor consiga ser atendido 
pela empresa tanto no mundo on-line como no mundo off-line. É a união 
de lojas físicas e virtuais, em que o consumidor explora todas as possibi-
lidades de interação entre ofertante e demandante. 
O consumidor encontra diversos pontos de interação com os ofer-
tantes; de forma objetiva e direta, há as lojas físicas e virtuais. Mas 
não podemos esquecer de outros canais como os já apresentados: 
s-commerce, t-commerce, m-commerce. Todos são pontos de contato 
e possibilidade de vendas de um ofertante para seu consumidor. Uma 
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.empresa que trabalha o desenvolvimento do seu omnichannel busca 
estar presente nos mais diversos canais de marketing para atender 
seus consumidores em diferentes ocasiões de compra.
Figura 2 – Representação do omnichannel
computadores
mídias sociais
lojas físicas
OMNICHANNEL
loja on-line totens
consoles de jogos
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O omnichannel, ao integrar diferentes canais, permite que o con-
sumidor adquira produtos nos meios e momentos que lhe são mais 
convenientes, sem restrição de horário ou local. Cabe ao ofertante 
combinar suas evidências físicas, de comunicação e temáticas de 
suas lojas com os distintos dispositivos que permitam a interação no 
mundo on-line, respeitando possibilidades de fi ltros que acompanhem 
a decisão de escolha de determinado produto como o consumidor fa-
ria numa loja tradicional.
Um exemplo de aplicação do omnichannel foi a reinauguração de 
uma loja da Nike em Tóquio, no Japão, que opera no sistema integrado 
de autoatendimento, conectando aplicativos a serem usados com ce-
lular ou tablet, em que o consumidor obtém informações dos produtos 
apresentados e consegue fazer o pagamento dos itens que comprou.
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Essa loja da Nike se conecta a um aplicativo da empresa, o Nike App 
at Retail. Por meio da plataforma, os consumidores podem reservar pro-
dutos, escaneá-los, ter acesso ao estoque da loja. Se precisarem, tam-
bém podem chamar um vendedor. 
O omnichannel é uma prova de que o varejo virtual não veio substi-
tuir o varejo físico, ele é um complemento que permite ao consumidor, 
de acordo com seu momento, selecionar um meio de compra, seja pela 
praticidade de uma compra virtual, seja pela qualidade do atendimento 
e pronta entrega do ambiente real.
5 A potencialização do e-commerce e a 
presença digital das organizações
Uma organização que escolhe não ter um ponto de contato no meio 
virtual está desistindo de estar disponível para mais de 140 milhões 
de internautas brasileiros, dos quais mais de 50% utilizam dispositivos 
móveis para acessar a internet. Esses números baseiam-se no relató-
rio The Global State of Digital in 2019, elaborado pela We Are Social e 
Hootsuite. São incontáveis possíveis transações comerciais que um 
ofertante está dispensando. Não é mais uma questão de a empresa 
dever ou não desenvolver seu e-channel, e sim de já ter esse canal de 
marketing desenvolvido.
Para potencializar seu e-commerce, uma organização deve levar em 
consideração o que gera atratividade para quem está navegando em 
seu site:
• Site que carrega rapidamente.
• Primeira página fácil de entender.
• Fácil de navegar entre as páginas do site.
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.• Páginas limpas, sem excesso de conteúdo.
• Letras legíveis.
• Combinação harmônica de cores e formas.
Kotler e Keller (2018) destacam sete elementos de atenção que uma 
organização deve ter no ambiente digital:
1. Contexto: layout (forma) e design (estilo).
2. Conteúdo: texto, imagens, som e vídeo.
3. Comunidade: comunicação entre usuários no site.
4. Customização: adaptação às necessidades dos usuários.
5. Comunicação: interação do site com o usuário.
6. Conexão: nível de conectividade com outros sites.
7. Comércio: realização de transações comerciais.
Com o público-alvo definido, conteúdo desenvolvido, plataformas 
selecionadas, organização do ambiente digital desenvolvida, as orga-
nizações ainda encontram alguns aspectos a serem avaliados e aper-
feiçoados. As mídias sociais são ponto de contato direto e individual 
entre o consumidor e a empresa. Os consumidores esperam por res-
postas rápidas a questões, dúvidas e principalmente uma rápida solu-
ção para uma insatisfação exposta. As mídias sociais reúnem milha-
res ou até mesmo milhões de pontos de contato e compartilhamentos 
de opiniões fora do controle da empresa, uma vez que é o local onde 
o consumidor tem voz e realiza sua interação, que pode rapidamente 
ganhar grande visibilidade.
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Considerações finais
O e-channel não é novidade, começou a operar no fim do século 
XX, inicialmente como serviços bancários ou varejos de itens de baixo 
desembolso e sem necessidade de customização como livros, CDs e 
brinquedos. Com o passar dos anos, ganhou força devido ao desen-
volvimento da transmissão de dados, aprimoramento de equipamen-
tos de relacionamento entre demandantes e ofertantes, como smar-
tphones, integração da informação e redução de custos de operação 
varejista que uma loja virtual tem ao se comparar com a operação de 
uma loja física.
O e-channel permitiu que fabricantes, varejistas e até mesmo con-
sumidores tivessem contato direto com outros consumidores, apresen-
tando alternativas de produtos e preços, facilitando a vida do consumi-
dor que não necessita mais se deslocar até uma loja física para adquirir 
um bem de consumo ou serviço, trazendo conveniência e facilidade 
para todos. Mesmo com tantas vantagens, ainda há desafios como pro-
cessamento de pedidos e pagamentos e, principalmente, um aspectoque gera custo psicológico aos consumidores: receber exatamente o 
que foi pedido e pago, no prazo considerado razoável. A logística ainda 
é um ponto fraco do e-channel que demanda alto custo de operação e 
que pode gerar desgaste psicológico por parte do consumidor.
O e-channel não veio substituir as lojas físicas, é mais um ponto de 
contato dos ofertantes com os demandantes que apresenta algumas 
vantagens e conveniência em relação ao tradicional varejo físico. Ele é 
complementar, não um substituto.
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Referências
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. São Paulo: Pearson 
Education do Brasil, 2018. E-book. 
ROSENBLOOM, B. Canais de marketing, uma visão gerencial. São Paulo: 
Cengage Learning, 2014. E-book.
THE GLOBAL STATE OF DIGITAL IN 2019. Disponível em: https://www.hootsuite.
com/resources/digital-in-2019. Acesso em: 27 abr. 2021.