_11 Estratégias de Produtos

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CAPÍTULO 12 - 
DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA DE PRODUTO
5 Níveis de produto
 
BENEFÍCIO CENTRAL: descansar e pernoitar
BÁSICO
ESPERADO
AMPLIADO
POTENCIAL
Wi-fi
Tv a cabo
Piscina
Sauna
Café da manhã incluso
Serviço 24h
Lavanderia
Lojas
Academia
Traslado
 
Estratégias Diferenciadoras
A diferenciação e a concorrência, cada vez mais, ocorrem com base na AMPLIAÇÃO DO PRODUTO, que é o que leva o profissional de marketing a examinar o sistema de consumo: a maneira como o usuário desempenha as tarefas de obter e usar bens e serviços correlatos.
 Entretanto, toda ampliação agrega custo, e os benefícios ampliados logo se tornam benefícios esperados e pontos de paridade indispensáveis à categoria.
Se os hóspedes de hoje em dia esperam TV a cabo, acesso de banda larga à Internet e uma academia bem equipada, isso significa que a concorrência deverá buscar outras vantagens e benefícios para se diferenciarem.
 
Grupos de produtos
Classificação de produtos
1. BENS NÃO DURÁVEIS - bens tangíveis normalmente consumidos ou usados uma ou poucas vezes, como cerveja e shampoo. Comprados com. ESTRATÉGIA: torná-los disponíveis em muitos locais, ter uma pequena margem de lucro no varejo e anunciar maciçamente para induzir à experimentação 
e ganhar a preferência do consumidor.
2. BENS DURÁVEIS - usados por determinado período, como geladeiras, ferramentas e roupas. ESTRATÉGIA: exigem venda pessoal e serviços, trabalham com uma margem mais alta e requerem mais garantias do fabricante.
3. SERVIÇOS - produtos intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis como cortes de cabelo, conserto de aparelhos. ESTRATÉGIA: exigem mais controle de qualidade, credibilidade e adaptabilidade. 
1. BENS DE CONVENIÊNCIA - compra com frequência, imediatismo e um mínimo de esforço. DE IMPULSO: comprados sem nenhum planejamento ou esforço de busca, como doces e revistas. DE EMERGÊNCIA: quando surge uma necessidade urgente — guarda-chuvas durante uma tempestade. ESTRATÉGIA: colocá-los em locais onde os consumidores sejam estimulados a comprá-los ou encontrá-los quando precisarem.
2. BENS DE COMPRA COMPARADA - comparam no tocante a adequação, qualidade, preço e modelo. HOMOGÊNEOS: se assemelham em qualidade, mas se diferenciam de modo significativo em preço, o que justifica as comparações de compra. HETEROGÊNEOS: diferem em certos atributos e serviços do produto que podem ser mais importantes que o preço. ESTRATÉGIA: oferecer maior variedade para satisfazer preferências individuais e contar com uma equipe de vendas bem treinada para informar e orientar os clientes.
3. BENS DE ESPECIALIDADE - apresentam características ou identificação de marca singulares pelas quais um número suficiente de consumidores está disposto a fazer um esforço extra de compra e não envolve comparações. Os compradores investem tempo e energia para chegarem aos revendedores que dispõem dos produtos desejados. 
 
DIFERENCIAÇÃO DE PRODUTOS
FORMA - produtos podem ser diferenciados quanto à forma — tamanho, formato, estrutura física, cor, marca, embalagem etc
CARACTERÍSTICAS - podem ser oferecidos com características variáveis, que complementam sua função básica. Necessário considerar quantas pessoas desejam essas características, quanto tempo seria requerido para introduzir cada uma delas e se os concorrentes poderiam copiá-las com facilidade. A indústria automobilística fabrica carros com vários “níveis de acabamento”, o que reduz custos de estoque e fabricação. 
CUSTOMIZAÇÃO - capacidade de individualizar ofertas de mercado, mensagens e mídias. A customização em massa é a capacidade de uma empresa de atender às necessidades de cada cliente — para preparar, em massa, bens, serviços, programas e comunicações concebidos individualmente. Levi’s e Lands’ End foram as primeiras empresas a introduzir jeans personalizados.
QUALIDADE DE DESEMPENHO - características básicas do produto operam: alto, médio e baixo. É cada vez mais importante para a diferenciação à medida que as empresas adotam um modelo de valor e oferecem maior qualidade ao menor preço. O fabricante deve projetar um nível que seja apropriado para o mercado-alvo e a concorrência, porém, não necessariamente o maior nível possível.
 
DIFERENCIAÇÃO DE PRODUTOS
QUALIDADE DE CONFORMIDADE – É esperado que todas as unidades produzidas sejam idênticas e atendam às especificações prometidas.
DURABILIDADE - A durabilidade, um indicador da vida operacional esperada do produto sob condições naturais ou excepcionais, é um atributo valioso para veículos, eletrodomésticos e outros bens duráveis. Entretanto, a durabilidade não deve demandar um adicional no preço que seja excessivo.
CONFIABILIDADE - Normalmente, os consumidores pagam um preço mais alto por produtos mais confiáveis. A confiabilidade é um indicador da probabilidade de um produto não quebrar ou apresentar defeitos durante determinado período. 
FACILIDADE DE REPARO - A facilidade de reparo é o indicador da facilidade de se consertar um produto que funcione mal ou deixe de funcionar. O ideal seria que os próprios usuários pudessem consertar os produtos com rapidez e a um custo baixo. 
DESIGN / ESTILO - Descreve o visual do produto e a sensação que ele passa ao comprador. Ele cria uma diferenciação que é difícil de imitar. As pessoas pagam mais por carros da marca Jaguar porque eles têm um visual incrível. A estética desempenha um grande papel em marcas como os computadores Apple, as canetas Montblanc, os chocolates Godiva e as motos Harley-Davidson.
DESIGN
 
DIFERENCIAÇÃO DE SERVIÇOS
FACILIDADE DE PEDIDO - É a facilidade com que o cliente pode fazer um pedido à empresa. 
ENTREGA - forma como um bem ou serviço é entregue ao cliente. Isso inclui agilidade, precisão e cuidado em todo o processo. Os consumidores de hoje esperam rapidez na entrega: pizza entregue em meia hora, carros lubrificados em 15 minutos. Empresas adotaram sistemas computadorizados de resposta rápida que interligam os sistemas de informações dos fornecedores, das fábricas, dos centros de distribuição e das lojas de varejo. 
INSTALAÇÃO - A instalação está relacionada com o trabalho feito para colocar um produto em funcionamento no local planejado. A facilidade de instalação é um ponto decisivo na venda de produtos complexos como equipamentos pesados e para principiantes em tecnologia. 
DIFERENCIAÇÃO DE SERVIÇOS
TREINAMENTO AO CLIENTE - capacitar os funcionários do cliente para utilizar os equipamentos da maneira mais apropriada e eficiente. 
ORIENTAÇÃO AO CLIENTE - abrange todos os dados, sistemas de informações e serviços de consultoria que a empresa oferece aos compradores. Empresas de tecnologia como IBM, Oracle e outras aprenderam que essa consultoria é uma parte cada vez mais essencial — e lucrativa — de seus negócios.
MANUTENÇÃO E REPARO - Planos de manutenção e reparo auxiliam os clientes a manter em boas condições de funcionamento os produtos comprados. Empresas como a Hewlett-Packard oferecem suporte técnico on-line a seus clientes, que podem pesquisar o banco de dados virtual em busca de informações sobre consertos ou contar com o auxílio de um técnico pela 
Internet. Até os varejistas têm aderido a isso.
 
MIX DE PRODUTOS E EXTENSÃO DE LINHAS
ABRANGÊNCIA: Quantidade de linhas de produtos – 5 linhas de produtos
EXTENSÃO: total – 20 produtos
PROFUNDIDADE: número de opções de cada produtos da linha – Ex: Sabão em pó: 8 opções – Ex: Creme dental: 2 opções
 
EXEMPLO DE EXTENSÃO DE MARCA – são vários produtos da mesma marca
 
EXEMPLO DE EXTENSÃO DE MARCA – são vários produtos da mesma marca
https://br.pg.com/marcas-e-produtos-pg/#
 
EXEMPLO DE EXTENSÃO DE LINHA – são variações do mesmo produtos
 
EXEMPLO DE EXTENSÃO DE LINHA – são variações do mesmo produtos
 
EXEMPLO DE EXTENSÃO DE LINHA – são variações do mesmo produtos
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