Tema 5 - Semiótica Aplicada a Comunicação Social

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Semiotica aplicada à comunicacao
social
Você vai entender a semiótica aplicada às linguagens jornalística e publicitária e a construção e
interpretação acerca de produtos midiáticos a partir dos signos e dos processos de significação.
Profa. Júlia Silveira
1. Itens iniciais
Propósito
Compreender e identificar as aplicações da semiótica no jornalismo e na publicidade para desenvolver
habilidades relacionadas com a análise e o uso da linguagem na Comunicação Social.
Objetivos
Identificar a aplicação da semiótica na análise da produção e da interpretação de notícias.
 
Identificar as contribuições da semiótica na análise de peças e campanhas publicitárias.
 
Reconhecer contribuições da análise semiótica à leitura das linguagens visual e audiovisual.
Introdução
“Não há nada mais natural, portanto, do que buscar, nas definições e classificações abstratas de signos, os
princípios guias para um método de análise a ser aplicado a processos existentes de signos e às mensagens
que eles transmitem, tais como aparecem em poemas, músicas, pinturas, fotos, filmes, matérias de jornal,
dança, peças publicitárias, em qualquer meio em que essas peças possam aparecer: impresso, foto, cine ou
videográfico, etc.” (SANTAELLA, 2005, p.5)
Vamos estudar como a semiótica — ciência dedicada ao estudo dos signos, sinais, códigos e linguagens
presentes na cultura e na natureza — constitui um importante instrumento para a análise dos produtos
midiáticos.
 
Veremos como esse aporte teórico se aplica à Comunicação Social, mais especificamente no jornalismo e na
publicidade.
 
Discutiremos os processos de elaboração e publicização de notícias e de elaboração e exibição de
propagandas em diversas mídias, pensando seus potenciais efeitos no público, bem como as possibilidades
de produção de sentido.
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1. Aplicação da semiótica na análise da produção e da interpretação de notícias
Primeiras palavras: a semiótica
Vivemos na chamada era da informação, marcada pela propagação de linguagens diversas e pela circulação
de signos em ampla escala. Diante desse cenário, os estudos semióticos se tornam cada vez mais
importantes para que possamos compreender de forma crítica as múltiplas representações da realidade com
as quais nos deparamos cotidianamente.
 
A consolidação da semiótica como campo acadêmico está relacionada ao apogeu da cultura de massa, que
data sobretudo da segunda metade do século XX. A multiplicidade de linguagens que surge naquele período
histórico torna-se uma temática importante, que aguça a curiosidade dos pesquisadores. Dessa forma, desde
sua origem, os estudos semióticos se revelam um instrumento eficaz para compreensão das mensagens
midiáticas e da recepção do público diante desses signos.
 
Nesse debate, o jornalismo, assim como a publicidade, ocupa um espaço central. Hoje, diante da diversidade
de (multi)mídias e plataformas disponíveis, há muito o que pensar sobre as representações e os processos de
significação das notícias e das propagandas. A semiótica permite analisar as características dos diversos
signos utilizados nessas linguagens, os sentidos que podem gerar e as diversas formas de significação
acionadas por meio de tal conteúdo.
O jornalismo e seu discurso
O jornalismo é tão antigo quanto o surgimento da prensa de tipos móveis inventada por Gutenberg. Naquele
momento do século XVII, com o advento da impressão em massa, estavam dadas as condições para o
surgimento deste meio específico de comunicação. Desde então, em diversos formatos e linhas editoriais, o
jornalismo em todo mundo tem se dedicado à tarefa de investigar e divulgar fatos sociais que podem ser
considerados de interesse público.
Em seus primórdios, esses veículos eram declaradamente partidários e
se assemelhavam a panfletos políticos. Eram instrumentos de disputa
de narrativas e de convencimento da população. Com o passar do
tempo, a imprensa foi se reformulando e os jornais impressos passaram
a ser vistos como produtos de mercado. Nesse processo de
modernização, a partir do século XIX, passaram a adotar uma
linguagem mais objetiva, buscando apresentar uma postura de suposta
imparcialidade.
Assim, o objetivo do discurso jornalístico, que antes era evidenciar uma opinião e promover uma disputa
declaradamente política, passa a ser, em teoria, uma apresentação dos principais fatos à população, a partir
de reportagens isentas.
Atualmente, as narrativas jornalísticas se constroem a partir de
plataformas, dispositivos e signos diversos. O advento da internet
permitiu que esse tipo de apresentação das notícias se tornasse cada
vez mais comum e, ao mesmo tempo, mais complexo, favorecendo a
junção de diferentes formatos na publicização e circulação de uma só
notícia. O que vemos é a proliferação dos textos sincréticos, ou seja, da
junção de linguagens diversas — como palavras escritas, sons, vídeos,
fotografias e infografia — visando à produção de determinado sentido.
Esses elementos também correspondem ao que chamamos de
hipertextos, ou seja, constituem um conjunto de recursos associados e
conectados a um texto, dando a este uma nova e mais completa
dimensão por meio de outras linguagens.
Perspectiva semiótica da comunicação
A partir da perspectiva semiótica, os processos de comunicação abarcam pelo menos três eixos (SANTAELLA,
2005):
Significação ou representação
Neste âmbito, podemos analisar as mensagens
em si, a partir de três aspectos:
• Qualidades e sensorialidade (linguagem
visual, cores, formas, movimento, luz etc.);
• Particularidades e contexto no tempo e no
espaço;
• Aspectos convencionais, pactuados
coletivamente.
Interpretação das mensagens
A análise se concentra nos efeitos que as
mensagens podem acionar e provocar no
receptor. Esses impactos podem ser:
• Emocionais;
• Reativos (aqueles que convocam a alguma
reação);
• Mentais (os que provocam algum tipo de
reflexão).
Referência
Busca compreender os objetos aos quais as
mensagens se referem e as relações de
representação. Essas referencialidades podem
se dar por metáforas ou sugestões, a partir do
caráter denotativo das mensagens ou por
representação de ideias abstratas
convencionadas culturalmente.
Sabemos que as representações sociais estão associadas aos diversos
símbolos e sinais que utilizamos para nos expressar e interpretar a
realidade à nossa volta. Dessa forma, temos um repertório mental de
ideias, valores e conhecimentos, que é acionado para interpretar os
acontecimentos. Esses saberes são transmitidos por meio das diversas
linguagens disponíveis e condicionam a cultura e a nossa visão de
mundo.
Atualmente, os meios de comunicação de massa e as novas mídias têm um papel fundamental nesse
processo. A semiótica pode nos auxiliar a compreender e analisar essas dinâmicas.
Os temas
Os fatos sociais se tornam conhecidos pelo público através dos meios de comunicação e das narrativas e dos
discursos que circulam na mídia. A produção jornalística é um processo de construção da realidade,
representando fatos de interesse público e propondo o que deve ser divulgado e discutido coletivamente, e
avaliado pela opinião pública.
Assim, o jornalismo produz uma rede semiótica, que influencia os temas a serem debatidos na sociedade
e a forma como os fatos serão interpretados pela população em seu dia a dia, por meio de uma
abordagem e de um ponto de vista específicos 
(HENN, 2008)
Atualmente, o conteúdo jornalístico está presente nas rádios, em jornais, revistas, canais de televisão, sites,
portais, redes sociais e blogs. E, apesar das diferentes linguagens e plataformas possíveis para produção e
divulgação de informação, a função dos profissionais da área continua sendo reportar os acontecimentos da
realidade da forma mais exata possível, selecionando fatos sociais relevantes e construindo narrativas claras e
coesas.
Atenção
Como sabemos, os veículos jornalísticos não podem dar conta de todos os eventos que ocorrem
diariamente no mundo. Assim sendo, cabe aos profissionais da imprensa adotar alguns parâmetros para
selecionar ostemas que serão, de fato, reportados e de que maneira estes serão apresentados ao
público. 
O jornalista e pesquisador Nelson Traquina (2005b) se dedicou a estudar esse processo de escolhas e
recortes, apresentando o conceito de critérios de noticiabilidade, ou seja, aspectos que regem a produção da
notícia. Essas diretrizes podem estar relacionadas a condições de trabalho, ao material disponibilizado aos
repórteres, à linha editorial dos veículos e até mesmo a interesses políticos e empresariais. Esse conjunto de
critérios pode ser pensado também como “valores-notícia”, parâmetros que definem se “um acontecimento,
ou assunto, é suscetível de se tornar notícia” (TRAQUINA, 2005b, p. 63). Trata-se de um padrão já
consolidado, estável e previsível.
 
Os critérios de noticiabilidade podem ser:
Substantivos
Mortes, fatos que envolvem pessoas com notoriedade, acontecimentos que possuem proximidade
geográfica ou cultural com o público, episódios inusitados e inesperados, conflitos, infrações e
escândalos.
Contextuais
Disponibilidade de materiais e recursos, equilíbrio entre os temas abordados no veículo, ações da
concorrência, acontecimentos do dia.
Valores-notícia de construção
Simplificação (redução ou resumo da complexidade dos fatos), amplificação (lançar luz sobre um
aspecto da notícia), relevância (atribuir importância a determinado fato), personalização (identificar
pessoas envolvidas no acontecimento reportado) e consonância (inserir uma novidade em um
contexto ou temática já conhecido pelo público).
As notícias
Notícias e reportagens são narrativas construídas pelos jornalistas e
estão sujeitas a falhas e imprecisões. Não são um retrato fiel e clínico
da realidade, mas sempre um recorte, condicionado por determinada
interpretação dos fatos. Antigas teorias do jornalismo, que
consideravam a atividade um espelho do mundo, já estão em desuso,
de maneira que é preciso abandonar a ideia de que os profissionais da
imprensa reproduzem a “realidade” de modo objetivo, preciso,
verificável e com veracidade e neutralidade (PINHEIRO, 2009).
Por mais que os jornalistas busquem retratar os acontecimentos como de fato ocorreram, sempre haverá um
processo de seleção de informações, deixando de lado alguns aspectos da história contada. Desse modo, a
linguagem jornalística não é um fragmento da realidade, podendo apenas ocupar o lugar da realidade para
representá-la ao público. Nesse sentido, revela-se um processo semiótico.
Atenção
O fato de um acontecimento poder ser reportado de modos diferentes não significa que o produto do
jornalismo seja uma mentira ou uma ficção. Ao recorrer aos signos para representar os fatos da
realidade, a imprensa produz não um relato clínico e preciso, mas a construção de enunciados (HALL
apud TRAQUINA, 2005a). O trabalho da imprensa é justamente mediar a relação entre o que ocorre de
relevante no dia a dia e o público — e o faz através de linguagens e linhas editoriais específicas (e
distintas). 
Como vimos anteriormente, a semiótica é a ciência que estuda os signos. E os signos, por sua vez, são
qualquer elemento que está no lugar de algo para alguém, ou seja, que substitui alguma coisa que está
ausente, representando-a. Todo produto jornalístico tem como matéria-prima um acontecimento de interesse
público, mas, como sabemos, não dá conta de traduzir a realidade tal como é. A partir dessa definição, é
possível compreender a afirmação de que a linguagem jornalística tem também uma função semiótica.
As notícias — construídas a partir de textos escritos, vídeos, áudios, fotografias e infográficos — são
signos que se referem aos fatos sociais representados pela imprensa.
Essa não é uma constatação abstrata ou meramente teórica. Utilizar as ferramentas da semiótica para analisar
as diversas linguagens jornalísticas nos permite compreender os desafios de reportar os acontecimentos de
interesse público.
 
Charles S. Peirce (1839-1914), pai da semiótica norte-americana, estabeleceu a premissa de que os signos só
conseguem referenciar algo a partir de algumas de suas características, sendo, portanto, elementos limitados.
Dessa forma, o mito da imparcialidade da imprensa cai por terra diante da constatação de que todo signo é
uma referência parcial do objeto que representa. Signo e objeto podem ser semelhantes, similares, mas serão,
sempre, duas coisas distintas.
 
Diante da incompletude dos signos, um significado acionado a partir deles depende do processo de semiose,
ou seja, da representação mental que acionamos para produzir sentido. O produto desse processo, chamado
de interpretante, é também um signo — e, portanto, limitado em relação ao objeto.
 
Nesse sentido, na perspectiva de Peirce, um signo pode ser analisado (SANTAELLA, 2005):
Em si mesmo, a partir de suas características internas.
 
Na referência que faz a algum objeto da realidade concreta.
 
Nos tipos de interpretação que podem acionar e provocar nos intérpretes.
Assim, a análise semiótica aplicada ao jornalismo pode se debruçar sobre as diversas mídias e seus suportes
(TV, rádio, internet, papel). Encontra, portanto, um grande espectro para estudo, que pode abarcar texto,
áudio, vídeo, fotografias e uma infinidade de elementos gráficos. É, portanto, uma modalidade de pesquisa
teórica e prática.
 
Entre um acontecimento — um fato social — e uma notícia existe um processo produtivo repleto de
interpretações:
Pauta
As pautas são elaboradas e discutidas entre os editores.
Apuração
Os repórteres partem para a apuração das informações e escolhem e entrevistam suas fontes.
Edição
Ocorre o processo de edição.
Sobre o processo produtivo, Henn diz que:
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Em todo esse percurso, os signos-notícia vão sendo alterados, modificados e atualizados.
(HENN, 2008)
O jornalismo é, portanto, um exercício de codificação, a partir de critérios e padrões convencionados. Do
ponto de vista da semiótica, envolve um grande processo de produção de sentido (semiose), que passa por
uma teia de mediações, com suas diferentes linguagens. Esse processo de construção de narrativas (de
representação e reportagem) está condicionado a diversos fatores (TRAQUINA, 2005a, p. 168):
Aspectos relacionados com a organização do trabalho jornalístico.
 
Limitações relacionadas com o orçamento.
 
Resposta da rede noticiosa à imprevisibilidade dos eventos.
Vamos analisar um exemplo bastante conhecido no telejornalismo brasileiro. Quem nunca se assustou ao ver e
ouvir a vinheta do “Plantão da Globo”? O VT é exibido sempre que uma notícia precisa ser divulgada com
urgência pela Rede Globo de Televisão, canal aberto e um dos principais líderes de audiência nacional. (Com
entrada mais recente na Imprensa brasileira, a rede americana CNN usa, com o mesmo propósito, uma vinheta
com os dizeres, em inglês, “Breaking News”, o que significa notícia importante e urgente.) Emerim (2017)
propõe uma análise semiótica desse produto da Rede Globo que é bastante ilustrativo para a discussão do
tema.
Como mostram os frames destacados, a vinheta exibe diversos
microfones e câmeras, girando em volta de uma esfera prateada —
que, como é possível perceber na sequência, se trata da própria
logomarca da emissora. Ao fim do VT, o público passa a ver a palavra
“Plantão” em destaque. Outro elemento característico é a música-tema,
uma canção instrumental acelerada, com uma melodia instrumental
bem “energética”. De tão conhecido pelo público e presente no
imaginário coletivo, esse tema foi copiado e apropriado até mesmo em
uma versão funk e em uma vinheta paródica em quadro humorístico do
canal Porta dos Fundos no YouTube.
Frames do Plantão da Globo.
Como os telespectadores da Rede Globo já aprenderam, esse VT é um signo que se refere a um objeto
específico: uma notícia urgente que, devido à sua grande importância, se sobrepõe a qualquer programação
que esteja sendo exibida no momento. Essa representação se constrói a partir de diversos elementos que
reforçam um sinal de alerta: a música rápida e vibrante e a imagem dos equipamentos que representama
reportagem surgindo em grande quantidade e de forma acelerada. Tudo isso visa acionar na percepção do
público a ideia de uma ruptura brusca e a consequente identificação de que se trata de algum fato social
muito relevante, cuja divulgação é importante e inadiável.
Imagens e fotojornalismo
Diversos estudos no campo da Comunicação se debruçam sobre o fotojornalismo e a relação entre imagens e
textos escritos em veículos diversos.
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Do ponto de vista
da semiótica, as
fotografias
podem ser
compreendidas
como ícones, ou
seja, signos que
representam
determinado
objeto a partir de
relações de
semelhança e
proximidade.
 As imagens que circulam na imprensa podem também
assumir a função de índices, ou seja, exercer o papel
de sinalizar e lembrar da existência de uma
personalidade importante, notória ou popular. Nesse
caso, haveria uma lacuna irreversível entre o indivíduo
real, por trás das câmeras (que corresponde ao
objeto dinâmico), e os registros feitos a partir de uma
imagem (o objeto imediato). E essa relação platônica
entre indício e indivíduo seria um dos motivos pelos
quais tais figuras despertariam tanta curiosidade,
interesse e fascínio por parte do público
(SANTAELLA, 2005).
Ao serem veiculadas na mídia, as imagens passam a atuar como um recorte de determinados
aspectos da realidade, permitindo que o público produza significados sobre o fato noticiado.
No caso do jornalismo impresso, embora os signos, o texto e a fotografia atuem de forma complementar em
relação ao seu objeto (o fato noticiado), cada um deles contribui de maneira específica no processo de
significação. A representação e a consequente produção de sentido nesse contexto se dão a partir de
processos visuais e mentais, ou seja, dependem:
Das qualidades do signo
 
De sua análise contextualizada
 
Da experiência e das referências de cada intérprete
Infográficos
Outro recurso importante no
jornalismo contemporâneo são
os infográficos, que, com suas
imagens e diagramas, misturam
linguagens verbal e não verbal
na construção de um signo
(notícia ou reportagem). Nesses
casos, diversos elementos se
complementam para acionar um
processo de significação.
 Embora façam sentido
separadamente, somam-se como
diferentes linguagens referentes a um
mesmo objeto, no caso, o fato
reportado. Em outras palavras, a 
associação entre as linguagens
verbais e gráficas assume uma
espécie de sinergia, há uma ação
conjunta visando a um resultado
comunicativo que é melhor do que se
fosse isoladamente.
A interpretação dos leitores ao se depararem com infográficos nas páginas de um jornal ou de um site pode
ocorrer em diferentes níveis. Se utilizarmos a perspectiva da semiótica peirciana, podemos analisar este
processo de significação por meio das categorias universais do pensamento:
Primeiridade
Percepções mais imediatas e sensoriais, como a das cores, formas e fontes tipográficas, estão
associadas à primeiridade, ou seja, à interpretação dos signos a partir de suas qualidades. É o que
podemos perceber em um primeiro olhar, quando só constatamos a existência do signo.
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Secundidade
Em um momento posterior, quando há um movimento de interpretação do infográfico, analisando-o a
partir das memórias e referências que o receptor dispõe, o processo de significação situa-se no
âmbito da secundidade.
Terceiridade
Podemos abordar a categoria da terceridade para compreender o processo de aprofundamento da
interpretação das informações e dos elementos gráficos que compõem o signo. Trata-se, portanto, da
conclusão do processo de significação que pode ocorrer de formas distintas a partir das diferentes
percepções do público.
Exemplo
Em matéria publicada no site do Nexo Jornal, temos uma reportagem apresentando os resultados do estudo
WHO Report on the Global Tobacco Epidemic, de 2017, que analisa os hábitos de consumo de cigarro entre
jovens em todo o mundo. O objeto aqui representado é o fato social do uso dessa droga por uma faixa etária
específica e pode ser referenciado de diversas formas. A matéria do jornal Nexo é uma dessas possíveis
representações e recorre tanto à linguagem verbal quanto a elementos gráficos para abordar o tema.
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abaixo.
Grupo com maior prevalência de consumo de cigarros, entre meninos e meninas
de 13 a 15 anos.
Imaginemos o processo de interpretação de tal signo a partir das categorias propostas por Peirce.
Primeira etapa
Em um primeiro momento, ao nos depararmos com o infográfico na tela do computador, poderíamos
perceber um desenho com formas características, bem como a combinação de cores vibrantes
contrastando com tons de cinza e alguns retângulos coloridos com textos aparentes. Tal processo se
referiria à primeiridade.
Segunda etapa
Posteriormente, procuraríamos interpretar aquele signo, fazendo comparações entre o que vemos e
nossos próprios repertórios de conhecimento, o que corresponderia à secundidade.
Terceira etapa
Por fim, concluiríamos esse processo de significação, produzindo determinado sentido a partir do
signo apresentado. Perceberíamos que a cor cinza, escolhida para sinalizar os países onde não houve
extração de dados, aparece em contraste com os tons vibrantes que ilustram as outras variáveis do
estudo. Identificaríamos ainda que o fundo, em tom claro, dá destaque aos elementos que mais
importam na constituição desse signo (texto e imagem). A representação icônica dos continentes, a
partir do mapa mundi desenhado, e as diferentes cores associadas a cada um dos gêneros dos
indivíduos também seriam analisadas como elementos informativos.
A partir do que foi discutido até agora, podemos afirmar que a infografia é uma linguagem comumente
utilizada nos textos jornalísticos para sintetizar, ilustrar, apresentar e complementar informações, por meio da
junção de diferentes linguagens. 
 
Como signos que são, os infográficos que circulam por meio da imprensa fazem referência a determinados
aspectos da realidade concreta, representando-os de maneira mais sucinta e didática. Essa relação permite
que o público acesse de forma mais ágil e rápida um conjunto de dados que, caso fosse exibido a partir da
linguagem verbal, exigiria mais tempo e atenção para a produção de significados contundentes.
As capas
As capas dos jornais
impressos são uma
espécie de vitrine do
conteúdo da edição do
dia. A primeira página
organiza as notícias em
determinada hierarquia,
dando espaço privilegiado
aos temas considerados
mais relevantes, a partir
dos critérios de
noticiabilidade.
 Ao analisar a estrutura e o processo de
construção das capas dos jornais, Santaella
(2005) ressalta que esses signos podem
apresentar diferentes enfoques e estratégias
comunicacionais para abordar um mesmo
tema. Nesse caso, do ponto de vista da
semiótica, o acontecimento do momento, o
fato social que está em destaque no dia,
seria o objeto dinâmico. Já o objeto imediato
seriam as escolhas e os recortes utilizados
para delimitar a reportagem.
Esse tipo de análise é bastante útil para compreender como as imagens e as manchetes exercem um papel de
protagonismo na construção desse signo. A página inicial do veículo impresso pode, inclusive, ser decisiva
para convencer o leitor a comprar aquele jornal em detrimento dos produtos da concorrência.
 
Observemos as capas de três veículos diferentes, publicadas em uma mesma data (18 de abril de 2021).
Segue a primeira página das edições da Folha de S. Paulo, do jornal O Globo e do Expresso.
A Folha de S. Paulo é um jornal lido
prioritariamente por jovens adultos da
classe B (IBOPE, 2018). Trata-se de um
veículo que sempre buscou se consolidar
a partir de uma ideia de credibilidade,
seriedade e sobriedade. Não por acaso,
a temática que ganha maior destaque
em sua capa é a queda da renda das
famílias de classe média durante a
pandemia. A foto de um estabelecimento
elegante, completamente vazio, aciona a
realidade reportada na edição.
 Dentre os veículos aqui
mencionados, a Folha é a que
mais aposta na linguagemtextual em sua capa, em
detrimento de outros recursos
possíveis. Podemos observar
ainda que a logo do jornal é
formada por elementos
básicos: apenas o nome do
veículo, em preto, com uma
tipografia com serifas e,
portanto, com uma estética
mais formal.
Jornal Folha de S. Paulo, Ano 101, nº
33.618.
Jornal O Globo, Ano XCVI, nº 32.031.
O jornal O Globo também é mais consumido pela classe B, porém lidera
entre os idosos de 60 anos ou mais. Seu maior destaque na data
analisada se refere ao aniversário do cantor e compositor Roberto
Carlos. O fato é evidenciado por meio de uma chamada composta por
textos e foto, e apresentada em uma posição de evidência. A capa da
edição conta com mais imagens do que a primeira página do
concorrente analisado anteriormente. Apresenta, inclusive, uma charge,
apostando em textos sincréticos e se apresentando como um signo
menos formal. A logomarca do jornal também aciona uma ideia de
sobriedade, porém recorre a uma tipografia mais moderna e mescla as
cores branca e azul.
O jornal Expresso se
diferencia dos outros
produtos analisados por
possuir um público
majoritariamente de classe C,
com faixas etárias bastante
variadas. Não por acaso, há
aqui uma distinção muito
evidente na constituição do
signo “capa”. Diferenças
estéticas e de estruturação
do design da primeira página
são bastante evidentes em
comparação com a Folha de
S. Paulo e com o jornal O
Globo. 
 A começar pelo uso de cores vibrantes,
como o amarelo e o vermelho. O
destaque do Expresso nessa edição se
constrói a partir de uma foto e de uma
chamada sensacionalista, escrita contra
um fundo preto, e que se refere à
temática da morte e do crime organizado.
O veículo adota uma linguagem mais
coloquial que a de seus concorrentes,
apelando para as percepções mais
passionais e viscerais dos leitores.
Expressões como “saco pra defunto”, “kit
execução” e “tira onda” apontam para
uma narrativa mais informal, popular e
próxima da oralidade.
Jornal Expresso da Informação, Ano XVI,
nº 5.294.
Ao analisar esses três signos distintos (as capas da Folha de S. Paulo, O Globo e Expresso), que se referem a
acontecimentos da realidade concreta, percebemos como as ferramentas da semiótica são eficazes para
pensar de maneira mais aprofundada a produção e o consumo das notícias.
 
Assista ao vídeo e veja o jornalista Felipe Pena comentar as possibilidades de análise e produção de textos
jornalísticos a partir dos referenciais teóricos e recursos da semiótica. 
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Verificando o aprendizado
Questão 1
Na perspectiva semiótica, os processos comunicativos podem ocorrer a partir de três aspectos, a saber:
A Metáfora, indexação e análise dos conteúdos.
B Produção discursiva, citação e formulação dos fatos pela opinião pública.
C Significação ou representação, referência e interpretação das mensagens.
D Apuração, reportagem e divulgação.
E Indexação, verossimilhança e produção de sentido.
A alternativa C está correta.
De acordo com o que estudamos a partir das contribuições de Santaella (2005), a comunicação ocorre a
partir de processos distintos. O primeiro é o processo de significação ou representação, que está
relacionado com a análise da mensagem em si mesma. O segundo processo é o da referência, que
corresponde ao trabalho ou à análise daquilo que as mensagens representam, ou seja, se debruça sobre
aquilo ao qual a mensagem faz referência. O terceiro processo é o da interpretação e está relacionado com
a análise dos efeitos potenciais desses conteúdos em seus receptores.
Questão 2
Na perspectiva da semiótica peirciana, os signos são elementos que representam algo da realidade concreta.
Essa relação se constrói a partir da referência a algumas características do objeto representado, mas não de
sua totalidade. Nesse sentido, a produção e o consumo do conteúdo jornalístico também podem ser
considerados um processo semiótico, já que:
A Os veículos da imprensa adotam a linguagem verbal para abordar eventos e fatos do cotidiano.
B As reportagens publicadas na grande mídia apresentam uma análise mais extensa e completa acerca de
determinado tema de interesse público.
C As notícias são signos que se referem a acontecimentos da realidade concreta, sempre os
representando a partir de um recorte.
D O fotojornalismo fornece imagens que podem ser consideradas símbolos verossímeis da realidade
concreta.
E A linguagem da imprensa moderna, adotada a partir do século XX, constrói-se principalmente por meio
de textos escritos (reportagens, notas e legendas).
A alternativa C está correta.
O jornalismo, com suas múltiplas linguagens, não é um fragmento fiel da realidade concreta, mas um
conjunto de narrativas que representa os fatos e acontecimentos de interesse público. Trata-se, portanto,
de uma série de recortes e seleções a partir de determinados critérios de noticiabilidade, que cria
enunciados sobre temas atuais considerados relevantes. A partir da perspectiva de que as notícias são
signos que representam os acontecimentos da atualidade, podemos identificar as limitações dessas
referências a partir dos padrões adotados na seleção dos conteúdos a serem apurados e abordados.
2. Contribuições da semiótica na análise de peças e campanhas publicitárias
Semiótica e linguagem publicitária
“As relações entre marketing, publicidade e semiótica estão a cada dia mais evidentes, tendo em conta a
complexificação da nossa sociedade, que cada vez mais consome símbolos construídos em grande parte pela
publicidade do mundo capitalista.” (PEREZ, 2004, p. 142)
 
A semiótica também pode apresentar ferramentas eficazes para a produção e análise de peças, produtos e
imagens publicitárias. Pode se tornar ainda uma estratégia importante para a compreensão e delimitação do
público-alvo de uma campanha, bem como para a formulação de ações de marketing visando atrair
consumidores em potencial. Signos específicos — como cores, elementos gráficos, jingles e a imagem de
personalidades da mídia — são alguns dos elementos que podem ser escolhidos e acionados para alcançar
esses objetivos.
 
Para compreender o potencial comunicativo das campanhas publicitárias, os estudos da semiótica propõem
três pontos de vista importantes e complementares (SANTAELLA, 2005):
Perspectiva qualitativa-icônica
Debruça-se sobre as qualidades de um produto, como, por exemplo, sua dimensão, textura, forma,
design etc. Refere-se à primeira impressão do consumidor e às suas interpretações mais automáticas
e instintivas. É o caso, por exemplo, da fragrância de um perfume sendo associada à ideia de
sofisticação, de uma marca de roupas considerada um símbolo de elegância ou de um comercial de
amaciante de roupas que remete à sensação de pureza, leveza e delicadeza. Nesses casos, as
mensagens publicitárias podem ser observadas a partir de seus aspectos sensoriais e através de
seus quali-signos. 
Quali-signos é um termo que designa um conceito peirciano, que corresponde à natureza material do
signo e à relação do signo consigo mesmo por meio de uma qualidade. Tem a ver com uma sensação
sem existência concreta, como a percepção das cores.
Perspectiva singular-indicativa
Constitui uma análise das propagandas inseridas em um contexto, ou seja, também observa suas
qualidades, mas se atém sobretudo às funções e finalidades do produto ou serviço em questão. Leva
em conta as indicações de uso e manipulação, e o público-alvo adequado. Nesses casos, as
mensagens são interpretadas em suas singularidades, situadas em relação ao tempo e ao espaço.
São, portanto, observadas a partir de seus sin-signos.
Sin-signos corresponde à natureza material do signo e à relação do signo consigo mesmo por meio de
uma singularidade. Tem a ver com algo ou alguma coisa que existe atualmente, como determinado
acontecimento percebido.
Perspectiva convencional-simbólica
Analisa o produto anunciado como um tipo, parte de um todo. Busca compreender, portanto, padrões
de design e gosto, representatividade, aspectos culturais aos quaiso produto se associa e valores
que a marca busca construir ou reforçar. Mais do que conhecer as propriedades ou vantagens de
determinado serviço ou bem, o consumidor em potencial também se interessa pela visão de mundo
associada ao que está sendo divulgado. Essas mensagens são analisadas, em seu caráter geral, como
conteúdo que pertence a uma classe de coisas, ou seja, são pensadas através de seus legi-signos.
Legi-signos corresponde à natureza material do signo e à relação do signo consigo mesmo por meio
de uma lei geral. Tem a ver com concordância ou convenção sobre um signo, de ordem generalizante,
sobre aquilo que ele representa e o modo de representar.
Os textos sincréticos
Atualmente, há múltiplas possibilidades de construção de um enunciado publicitário. As campanhas não se
restringem mais aos meios de comunicação tradicionais (rádio, TV e jornal impresso), mas também recorrem
às novas mídias, aos aplicativos, às redes sociais e a espaços de anúncios em sites, blogs e mecanismos de
buscas.
Narrativas transmidiáticas são cada vez mais recorrentes na indústria do entretenimento, acionando
diversos canais e dispositivos na construção de um universo narrativo único e coerente. Cada uma
das mídias utilizadas nesse tipo de estratégia terá maior inserção entre determinado público
consumidor, ampliando, portanto, o alcance geral do bem ou serviço a ser divulgado.
Nesse cenário, os discursos publicitários se manifestam a partir de textos, que podem ser analisados em
relação ao seu conteúdo ou às formas semióticas pelas quais se materializam. Esses textos podem ser
(FIORIN, 2012):
O texto sincrético não é uma simples soma de componentes diversos, mas uma superposição de linguagens
que se articulam na construção de uma significação coerente. Nesses casos, as mensagens se constituem a
partir de signos diversos para acionar a produção de um sentido. Nessa perspectiva, a análise semiótica pode
se debruçar sobre diversos signos presentes nas linguagens midiáticas.
 
Sobre o uso de textos sincréticos na publicidade, podemos mencionar as campanhas da rede varejista 
Magazine Luiza, a Magalu, empresa que vem ampliando seu alcance em diversos nichos de mercado, como o
da moda, da tecnologia e até mesmo da chamada cultura nerd.
Sincréticos 
São aqueles que articulam diferentes
linguagens, como é o caso de um filme, uma
peça de teatro, uma peça publicitária, uma
história em quadrinhos ou uma vinheta.
Não sincréticos 
São aqueles que se apresentam a partir
de uma única linguagem, como um
texto escrito, uma fotografia ou uma
gravura.
A organização adotou a
estratégia de adquirir
diversas startups, visando
acelerar seu processo de
digitalização e produção de
conteúdo autoral. Nesse
sentido, as estratégias de
comunicação da empresa
têm recorrido cada vez mais
a textos sincréticos,
articulando diversas
linguagens diferentes.
Textos escritos, imagens,
vídeos e trilhas sonoras se
mesclam, sempre
associadas à Lu, a
assistente virtual que se
tornou a imagem da marca.
 A personagem Lu foi criada em 2003 para
humanizar os negócios e para conferir uma
sensação de proximidade e confiança junto
aos consumidores que ainda estavam
reticentes a fazer compras on-line. De lá
para cá, Lu se tornou a primeira
influenciadora digital virtual do Brasil,
obtendo milhões de seguidores nas redes
sociais. Por meio de postagens, vídeos,
fotos e comerciais na TV, a garota-
propaganda articula em seu entorno
postagens, vídeos e fotos. Os textos
acionados pela Lu ganham diversos
desdobramentos, à medida que ela atua na
composição de mensagens no site, nas
peças para a TV, nas redes sociais e nas
vitrines das lojas espalhadas pelo país. Lu do Magalu.
Os efeitos
A linguagem publicitária promove a ligação entre as empresas e marcas, e o público consumidor. Nesse
sentido, tem como objetivo persuadir, convencer, emocionar, seduzir ou fidelizar clientes.
Do ponto de vista da semiótica, deve-se pensar as campanhas publicitárias em todo o seu escopo:
da escolha dos signos e dos processos de enunciação do conteúdo até os impactos causados no
receptor, quando o processo de significação se conclui.
Os textos publicitários comumente adotam uma função conativa ou apelativa da linguagem, ou seja, trata-se
de mensagens centradas no receptor (o consumidor em potencial ou cliente a ser fidelizado) para provocar
emoções, sensações e sentimentos. Não por acaso, são recorrentes os verbos no imperativo ou no presente
do indicativo.
Exemplo
Alguns slogans clássicos são exemplares nesse sentido, como “abuse e use C&A”, “beba Coca-Cola”,
“compre Baton” e “vem pra Caixa você também”. Os consumidores que guardam ou memorizam esses
exemplos podem associá-los a outros signos, como cores, imagens, logomarcas e outros aspectos
dessas empresas. 
Os signos cromáticos
também são importantes
elementos na análise de
como as mensagens
publicitárias são percebidas
e dos desdobramentos
desse processo de
significação na mente
humana. Ao analisar a logo
da campanha O câncer de
mama no alvo da Moda,
Feldmann e Sant’Anna
(2007) descrevem os efeitos
provocados no público a
partir das qualidades dos
signos acionados nas
estratégias publicitárias.
 As autoras citam estudos que apontam
que o azul é a cor preferida no Ocidente
(FELDMANN; SANT`ANNA, 2007), de
maneira que as tonalidades utilizadas
nessa campanha tenderiam a ampliar seu
alcance ou evitar/reduzir a rejeição do
público-alvo. As pesquisas também
analisam a forma e o design da logomarca,
círculos concêntricos que remetem tanto a
um alvo quanto à imagem de um seio. Por
fim, imagens recorrentes de atores,
apresentadores, modelos e outras
personalidades conhecidas pelo grande
público são constantemente acionadas
para imprimir credibilidade e identificação
em relação à causa/produto.
As campanhas
Ao adotar estratégias da semiótica na criação de uma campanha publicitária, é possível identificar, escolher e
criar signos que acionem no público-alvo os desejos e as percepções esperados. Os publicitários devem levar
em consideração também os objetivos daquela estratégia de marketing, os valores da marca e a identidade
visual dos produtos ou serviços.
 
A título de exemplo, vamos analisar algumas peças publicitárias de corretoras de investimento. Em geral, o
público-alvo das empresas desse ramo são jovens e adultos, de classe média e alta, que desejam investir seu
dinheiro com o auxílio de uma assessoria especializada. Não por acaso, diversos cases presentes no mercado
brasileiro buscam construir ou reforçar uma ideia de credibilidade, segurança e expertise, e associar-se à
estética das grandes empresas e dos círculos da alta sociedade.
 
Observe, a seguir, alguns exemplos de peças publicitárias voltadas para a divulgação do serviço de corretoras
financeiras.
Comercial da Rico Investimentos.
Comercial da XP Investimentos.
No primeiro caso, temos um frame do comercial da corretora Rico Investimentos. Na sequência, vemos a peça
gráfica de uma campanha da XP Investimentos. Uma análise desses dois exemplos a partir de uma
perspectiva semiótica permite identificar alguns signos recorrentes, que fazem referência a um padrão já
associado a esse tipo de negócio.
 
As duas empresas optaram por estampar em suas propagandas a imagem (estática ou em movimento) de
personalidades midiáticas conhecidas pelo grande público no Brasil: o jornalista Evaristo Costa e o
apresentador Luciano Huck. Tais referências buscam construir junto à audiência uma imagem de 
confiabilidade, já que duas figuras públicas associadas à produção de informação e ao mundo empresarial
optaram por se associar a essas marcas.
 
Os elementos gráficos acionados se unem à foto e ao vídeo para complementar as mensagens propostas
pelas campanhas. Caracterizam-se por uma estética monocromática, com cores sóbrias e escuras. A
tipografia na peça da Rico é simples, sem serifa, e se apresenta em textos curtos e objetivos, transmitindo
uma ideia de praticidade. Já os elementos que ilustram a propaganda da XP também se caracterizam por uma
estética deestilo clean, mais básica, que associam o signo às noções de eficiência e de objetividade.
 
Vejamos outro exemplo de campanha sobre serviços de gerenciamento de investimentos, mas que apresenta
uma estratégia diferente, visando a um reposicionamento.
 
Ao divulgar seus serviços, o Banco do Brasil apresenta, em seu comercial, o recurso da metalinguagem, ou
seja, em uma propaganda sobre investimentos, aborda as próprias campanhas publicitárias sobre o tema, de
forma irônica e evidenciando alguns signos que já se tornaram clichês na linguagem publicitária.
 
O vídeo começa apresentando uma moça jovem, vestida casualmente, tomando café em sua casa. Segundos
depois, ela se transforma na atriz Giovana Antonelli, também familiar ao grande público. O texto que segue é
uma verdadeira análise semiótica sobre as propagandas desse ramo:
“Comercial de investimentos tem sempre uma pessoa famosa. Roupa executiva, um escritório com
parede de vidro e vista panorâmica da cidade. Ah, e não se esqueça da trilha de jazz, animações de
gráficos que ninguém entende e algum figurante entregando uma pasta vazia como se fosse
importante.”
A estratégia do Banco do Brasil é justamente se diferenciar dos demais
serviços e dos sinais e das linguagens associados às campanhas
publicitárias do ramo. Assim, outros signos são convocados para
acionar no público a ideia de que investir é simples, fácil e pode ser
uma prática do cotidiano, por ação do próprio cliente e de forma
autônoma.
Inicia-se, a partir daí, uma trilha sonora mais leve e descontraída, e
passamos a ver novamente na tela a imagem da primeira moça, vestida
de short e camiseta, sentada no sofá de sua residência. Temos,
portanto, a construção de um posicionamento de distinção, de
diferenciação, que ocorre por meio de uma estratégia semiótica de
oposição entre determinados conjuntos de signos.
Assista ao vídeo e veja o jornalista Felipe Pena comentar as possibilidades de análise e produção de peças e
textos publicitários a partir dos referenciais teóricos e recursos da semiótica. 
Conteúdo interativo
Acesse a versão digital para assistir ao vídeo.
Verificando o aprendizado
Questão 1
A semiótica pode ser uma importante ferramenta para a criação de campanhas publicitárias porque:
A Estuda as linguagens audiovisuais, que são as mais utilizadas em campanhas de marketing.
B É uma ciência objetiva que permite que os publicitários alcancem os resultados esperados por suas
empresas.
C Auxilia na escolha das linguagens e na elaboração das mensagens mais adequadas ao público-alvo.
D Explica como os processos de significação se constroem a partir dos comerciais de TV.
E Analisa como os signos podem ser utilizados para construir mensagens informativas sobre os produtos
e as marcas.
A alternativa C está correta.
As ferramentas teóricas da semiótica permitem analisar criticamente os signos, suas relações com aquilo
que representam e os processos de significação que acionam. Nesse sentido, podem constituir uma
importante estratégia para a produção de campanhas publicitárias que acionem signos e linguagens
atraentes ao público-alvo em questão.
Questão 2
A linguagem publicitária se estrutura principalmente a partir de textos sincréticos, que devem ser identificados
como:
A Articulações entre diferentes linguagens visuais.
B Conjunto de símbolos socialmente associados à persuasão e ao convencimento.
C Mensagens elaboradas a partir da junção de diferentes linguagens.
D Junção de jingles e imagens em movimento.
E Enunciados destinados a um público-alvo específico.
A alternativa C está correta.
Textos sincréticos são mensagens que articulam diferentes linguagens na construção de um sentido.
Assim, os textos sincréticos devem ser identificados com a possibilidade de mesclar ou “mixar” textos
escritos, fotos, vídeos, áudios e outras formas de expressão.
3. Contribuições da análise semiótica à leitura das linguagens visual e audiovisual
Linguagem visual
A linguagem visual é uma
das mais antigas formas
de expressão humana.
Mesmo antes da invenção
da escrita, as imagens e
os símbolos eram
utilizados para registrar,
armazenar e difundir
informações. Basta
pensarmos, por exemplo,
na chamada arte rupestre,
que corresponde ao
conjunto de desenhos,
pinturas e inscrições feitas
nas paredes das cavernas
e em rochas no período
pré-histórico. Esses
signos comumente
representavam cenas do
cotidiano e rituais
religiosos e funerários.
 Tudo aquilo que vemos,
ouvimos e sentimos
estimula os nossos
sentidos e aciona a nossa
cognição, nos permitindo
apreender e compreender
a realidade que nos cerca.
É a partir dessas
percepções e
interpretações que
interagimos com os seres
e objetos à nossa volta.
Nosso campo de visão
permite que observemos
os sinais em nosso
entorno a partir de uma
percepção específica, que
parte do nosso próprio
ponto de vista e, portanto,
gera uma percepção
subjetiva do mundo
visível.
 Como vimos até
aqui, a semiótica
dedica-se a
estudar todos os
tipos de
linguagens
existentes,
analisando a
produção de
significados a
partir de signos.
No caso da
linguagem visual,
mais
especificamente,
os elementos que
percebemos
através da
observação
podem acionar
distintas
significações a
partir das três
dimensões
espaciais:
Animais pintados na Gruta de Lascaux,
um dos sítios de arte rupestre mais
famosos do mundo.
Altura
 
Profundidade
 
Largura
O estudo da semiótica oferece métodos para descrever, interpretar e apreciar esses diferentes sinais, não
apenas reconhecendo suas qualidades, mas estabelecendo conexões com aquilo que representam.
A comunicação visual abarca todas as imagens e objetos que representam algo no contexto
sociocultural no qual estão inseridos. Desde representações gráficas simples, com significados
convencionados (como as placas de trânsito, por exemplo), passando por imagens figurativas, tais
como pinturas, esculturas, fotografias, cartazes, peças publicitárias, etc.
O estudo semiótico aplicado a esse repertório diverso permite analisar os objetos a partir de seus suportes e
formatos, mas também levando em consideração o conteúdo que propagam e as relações que estabelecem
com outros signos, com os objetos que representam e com os intérpretes que os observam.
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Atualmente, o intenso volume de sinais que nos cerca cotidianamente
torna a linguagem visual um mecanismo ainda mais importante de
comunicação e interação social. Artes gráficas, fotografias, gifs, memes
e tantos outros formatos também já são referências constantes em
nosso dia a dia, e são compartilhados para difundir informações ou
para provocar o riso, ou a reflexão.
Assim, os textos escritos deixam de ser os únicos protagonistas no
universo midiático e, por meio de novos dispositivos, passam a
incorporar outras modalidades de expressão, gerando hipertextos cada
vez mais complexos. Quanto mais ricas e diversas são as linguagens
disponíveis, mais possibilidades de imaginar e decodificar os signos
nós teremos (LÉVY, 1993).
Segundo Horn (1998), a linguagem visual envolve os seguintes componentes:
Para Mijksenaar (1997), outro estudioso das linguagens visuais, um modelo de análise de peças gráficas deve
levar em consideração três variáveis:
Variáveis diferenciadoras
Categoria ou natureza do elemento (cor,
ilustração, coluna, tipografia).
Variáveis hierárquicas
Importância (posição sequencial, posição na
página, tamanho e peso tipográfico,
entrelinhamento etc.).
Variáveis de suporte
Elemento visual (área de cor e sombreamento,
linhas e boxes, símbolos, atributos textuais –
como negrito, itálico etc.).
Assim sendo, os signos visuais podem fornecer milhares de informações simultâneas a serem registradas e
interpretadas a partir da observação e da decodificação.
 
Vejamos um exemplo da aplicação das ferramentas semióticas ao design (GRILO, 2015), a partir da análise de
um mockup, ou seja, de uma representação gráfica que simula tamanho, perspectiva, cor e outras variáveis:
Elementos visuais primitivos 
Pontos, linhas, formas geométricas ou
abstratas, imagens,ilustrações etc.
Propriedades 
Valor, textura, cor, orientação,
tamanho, movimento, localização,
espessura, iluminação etc.
Na imagem mostrada, vemos a representação de uma interface digital. O primeiro elemento exposto é uma 
barra de tempo do tocador de áudio (1), que apresenta um ícone de pausa à esquerda. Essa barra está
preenchida da esquerda para a direita, indicando tanto a totalidade do tempo da faixa quanto o estágio desse
percurso no qual o ouvinte se encontra naquele momento. Já a barra de volume (2) revela a altura do som,
também representando essa variação a partir do preenchimento horizontal. Por fim, vemos alguns botões (3)
que indicam os comandos para retornar ou avançar as faixas de áudio. A opção “avançar” aparece em um
botão com menor opacidade, com uma espécie de transparência, o que indica ao intérprete que essa opção
de ação não está disponível naquele momento.
 
Esse exemplo simples e comum, já naturalizado por quem tem o hábito de consumir música em dispositivos
digitais, é, na realidade, resultado de um processo de semiose no qual determinadas formas, tonalidades e
símbolos acionam em nossa mente significados específicos, que orientam nossas ações.
Dica
Como os signos são comunicativos por essência, cabe aos designers se apropriarem desse potencial de
significação para criar seus projetos a partir de uma linguagem visual que produza os sentidos
desejados. 
Um exemplo mais complexo, que utiliza imagens figurativas, são os cartazes publicitários, que mesclam
distintos elementos para transmitir uma mensagem persuasiva acerca do produto que anunciam. Cartazes de
longas-metragens geralmente são os signos que estabelecem um primeiro contato entre o público e a
temática do filme que divulgam. Nesse sentido, têm a função de despertar a curiosidade e oferecer um breve
recorte do que se pode esperar sobre o universo a ser retratado nas telas.
Observemos o
caso do pôster do
filme Coringa
(Joker), do diretor
Todd Phillips. Essa
peça gráfica, que
fez parte da
divulgação do
filme Coringa no
Brasil, teve grande
participação no
engajamento do
público e na
construção da
estratégia
publicitária do
lançamento do
produto. 
 Recorrendo à
mistura de
linguagens
fotográfica,
gráfica e textual,
o cartaz provoca
um
estranhamento
ao associar a
frase “coloque
um sorriso nessa
cara” à imagem
do ator Joaquim
Phoenix em um
contexto
sombrio, escuro,
com cores de
tons mais frios. 
 Esse
tensionamento
entre o humor e
o drama, entre
a maquiagem
do palhaço e
uma estética de
terror, é
construído a
partir da junção
de diferentes
elementos, que
ajudam a criar
uma certa
expectativa em
relação ao
longa-
metragem.
 Nessa relação
entre cartazes
publicitários e
seus objetos
(produtos
anunciados) é
possível analisar
diversos aspectos
estéticos e
textuais que
atuam
conjuntamente
para apresentar
um bem ou
serviço, mas
também para
provocar
sensações e
acionar
interpretações.
Coringa, Todd Phillips, 2019.
Vejamos:
Em um primeiro momento, essas peças devem ser capazes de chamar a atenção de um intérprete
desavisado.
 
Na sequência, precisam garantir que o receptor compreenda a função daquela imagem (divulgar um
produto) e perceba algumas características e informações importantes sobre aquilo que é anunciado.
Linguagem audiovisual
A linguagem audiovisual se constitui a partir de outras três linguagens, unidas para compor uma mensagem
específica, a partir da junção de seus elementos e códigos:
Linguagem verbal
 
Linguagem sonora
 
Linguagem visual
É o caso do conjunto de imagens, movimentos, cores e sons produzidos e veiculados no cinema, na televisão
ou na internet, com seus recursos multimídia.
Peças audiovisuais são
capazes de oferecer não só o
registro de um objeto ou de
uma cena, mas também podem
trazer informações a respeito
de determinado local ou
contexto social e cultural no
qual o registro do vídeo foi
realizado.
 Como a comunicação visual é capaz de
abarcar uma multiplicidade de
elementos, pode-se representar a
realidade de forma muito verossímil, ou
seja, um signo pode estabelecer uma
relação de proximidade com o objeto
concreto que representa, por vezes
confundindo-se com a própria
realidade.
Basta pensarmos no formato dos reality shows, que tensionam as fronteiras entre ficção, representação e
fato. Esses produtos são construídos de forma que seu público creia ou sinta estar acessando determinada
realidade. Seja através do consumo de programas de TV, seriados, teasers nas redes sociais ou
monitoramento via pay per view, pode haver a impressão de que esses produtos audiovisuais, de fato, captam
1. 
2. 
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um recorte da vida real. Tal premissa se legitima a partir da estética e das dinâmicas características desse
gênero televisivo.
A disposição das câmeras e seus enquadramentos, atores
que não parecem seguir roteiros nem encaram a câmera ao
serem filmados, a exposição de cenas banais e cotidianas, as
desavenças e intrigas da convivência... Todos esses
elementos ajudam a tornar os reality shows uma
representação bastante convincente de seu próprio objeto.
 Vejamos
outro
exemplo,
desta vez
no campo
da ficção.
Vamos analisar uma cena
do filme Bastardos
Inglórios, do diretor
Quentin Tarantino. O
longa-metragem conta a
história de espiões que se
infiltram entre os nazistas
para obter informações
secretas.
 Um dos pontos altos do filme acontece
quando ingleses disfarçados de alemães
acabam encontrando com seus adversários
em um bar. Durante longos minutos, a
tensão se constrói através do diálogo entre
os grupos, à medida que os impostores
tentam manter uma performance
convincente para não serem descobertos.
Bastardos Inglórios, Quentin Tarantino,
2009. 
Em dado momento, um dos espiões pede ao garçom que traga três copos para que todos que estão à mesa
possam beber. Ele, então, estende os três dedos do meio, sinalizando a quantidade de taças desejadas.
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É nesse momento da narrativa que o disfarce do personagem se revela. Conforme descobrimos ao longo do
filme, os alemães fazem o sinal do número três utilizando o dedo polegar. Ou seja, o gesto feito por ingleses e
alemães para representar este numeral é diferente. Na história, esse deslize acaba revelando o disfarce do
espião, gerando um confronto repleto de tiros e uma longa e sangrenta sequência de ação. Nesse caso, a
semiótica foi uma questão de vida ou morte!
 
Há diversos elementos nesse fragmento do filme que ajudam a construir uma narrativa inteligível. O figurino
dos personagens, os sotaques, a locação onde o filme foi rodado e os símbolos nazistas nas fardas e
bandeiras são alguns dos exemplos de signos que familiarizam o espectador ao universo e ao contexto
histórico no qual se passa a história fictícia de Bastardos Inglórios. No caso que analisamos, até mesmo um
simples código para indicar o número três torna-se um importante elemento para a compreensão do enredo,
visto que se trata de um sinal revelador da nacionalidade de um dos espiões. Dessa forma, imagens, sons,
movimentos, discursos verbais e gestos unem-se como linguagens distintas em um mesmo produto,
compondo um produto coerente e interpretável.
Outro gênero audiovisual que pode ser analisado a partir das
contribuições da semiótica são os telejornais. Esses programas
televisivos costumam apresentar formatos e estéticas muito
semelhantes em todo o mundo, tornando-se familiares aos
telespectadores. Por meio desses códigos comuns, constroem uma
relação de proximidade com o público, apresentando-se como um
produto não ficcional e digno de credibilidade e confiança.
Com figurinos, posturas e tons de voz sóbrios e formais, os âncoras dos telejornais buscam estabelecer uma
sensação de familiaridade junto à audiência, recorrendo a saudações (“bom dia”, “boa noite”) e anunciando as
principais notícias de cada edição de maneira direta (com expressões como “você vai ver” ou “saiba mais”). Ao
olharem diretamente para a câmera, os apresentadores também criam um efeito de “olhos nos olhos”junto ao
telespectador, enfatizando ainda mais a sensação de uma conversa direta.
 
Os diferentes enquadramentos apresentados nos telejornais também são importantes recursos para produzir
determinados sentidos, podendo transmitir uma ideia de proximidade (close-up) ou de visão global (plano
geral) ― ainda que estejamos sempre vendo um recorte da realidade, de forma mediada. Os movimentos de
câmera dos cinegrafistas também constroem diferentes histórias junto ao público, podendo apresentar uma
equilibrada transição de um lado a outro no eixo da própria câmera ou ainda mover-se junto ao operador que
filma, conferindo uma sensação de maior imersão no local (ou, por vezes, de urgência, fuga e perigo).
Atenção
Os sons também são elementos importantes para a construção dos telejornais. As vinhetas enérgicas
que trazem a sensação de urgência, a entonação característica dos âncoras e dos repórteres e o som
ambiente (ou mesmo o silêncio) são signos fundamentais para a compreensão das mensagens
transmitidas. 
Em suma, como bem resume Araújo (2008), os telejornais articulam diversos recursos e linguagens para
representar a realidade e produzir sentidos, que podem ser divididos em:
Sistema visual
Linguagem verbal escrita;
Linguagem cinética (imagem em movimento);
Linguagem gestual (incluindo a expressão facial dos apresentadores e repórteres);
Linguagem cenográfica (cenários do telejornal e figurinos dos apresentadores e repórteres);
Proxêmica (distribuição e movimentação de atores no espaço);
Recursos técnicos de gravação;
Recursos técnicos de edição;
Recursos visuais (o gerador de caracteres, por exemplo);
Gráficos;
Recursos de câmera (planos de gravação, zoom in e out etc.).
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5. 
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Sistema de áudio
Linguagem verbal oralizada (incluindo a entonação dos apresentadores e repórteres);
Recursos de sonoplastia, como o áudio ambiente, música ou background.
Resumindo
Elementos de áudio e vídeo se mesclam na construção de um mesmo produto, que tem como objetivo
apresentar narrativas sobre fatos de interesse público. Esses recursos são acionados para que os
telespectadores acreditem nos relatos que veem e escutam, e compreendam as notícias veiculadas,
interpretando-as e contextualizando-as a partir do repertório que possuem e de suas próprias crenças.
Cada elemento que compõe esse signo permite construir uma representação da realidade cuja
gramática já é familiar ao público. 
Como vimos até aqui, ler e interpretar produtos audiovisuais de forma crítica é uma tarefa complexa. Os
registros de sons, imagens, movimentos e cores captados em vídeo podem representar de forma verossímil
fragmentos da realidade, impactando a nossa interpretação dos fatos e até mesmo nossa visão de mundo.
Nesse sentido, a semiótica pode fornecer importantes ferramentas para analisar essas peças midiáticas de
maneira mais aprofundada, compreendendo como sua produção e seu consumo ocorrem em determinado
contexto.
 
Assista ao vídeo e veja o jornalista Felipe Pena analisar peças gráficas/visuais e audiovisuais. 
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Verificando o aprendizado
Questão 1
A semiótica dedica-se a estudar todos os tipos de linguagens existentes, analisando a produção de
significados a partir de signos. Relacionado à linguagem visual, o estudo da semiótica oferece descrever,
interpretar e apreciar os diferentes sinais relacionados a:
A Dimensões estéticas: harmonia, cores e formas.
B Dimensões espaciais: altura, profundidade e largura.
C Dimensões variáveis: diferenciadoras, hierárquicas e de suporte.
1. 
2. 
D Dimensões visuais: pontos, linhas e formas.
E Dimensões de composição: valor, textura e orientação.
A alternativa B está correta.
Na linguagem visual, os elementos que percebemos por meio da observação podem acionar distintas
significações a partir das três dimensões espaciais ― altura, profundidade e largura. Pelo estudo da
semiótica é possível não apenas reconhecer as qualidades dessas diferentes dimensões, mas estabelecer
conexões com o que representam.
Questão 2
Aponte um dos motivos de a linguagem audiovisual ser muitas vezes confundida com a realidade.
A Os altos custos de produção.
B Sua estética necessariamente realista.
C A manipulação de imagens.
D Sua multiplicidade de elementos.
E A possibilidade tecnológica.
A alternativa D está correta.
A comunicação visual, por si só, pode trazer muitas informações, direta e indiretamente. Peças audiovisuais
não apenas registram objetos ou cenas, mas também podem informar outros aspectos da realidade, como
contextos social e cultural. Somam-se a isso as linguagens verbal e sonora, abarcando uma multiplicidade
de elementos, o que permite uma representação e evocação da realidade de forma muito verossímil, ou
seja, um signo pode estabelecer uma relação de proximidade com o objeto concreto que representa, por
vezes confundindo-se com a própria realidade.
4. Conclusão
Considerações finais
Discutimos como a semiótica pode contribuir para a análise crítica das linguagens midiáticas e da produção de
sentido a partir dos signos acionados pela produção jornalística e publicitária.
 
Como vimos, as notícias são signos que se referem a acontecimentos e fatos da realidade concreta. São,
portanto, referências a determinados objetos e se estruturam a partir de critérios de noticiabilidade e valores-
notícia. Textos escritos, fotografias e tipografias são algumas das linguagens utilizadas nesse processo.
 
Também analisamos como as campanhas publicitárias provocam efeitos em seu público-alvo, a partir dos
signos que utilizam na construção de seus enunciados. Finalmente, vimos que os textos sincréticos, que
mesclam diferentes linguagens em torno da produção de determinado sentido, são recorrentemente utilizados
na promoção de bens e serviços.
Podcast
Para encerrar, ouça e conheça mais sobre a semiótica nas linguagens jornalística e publicitária, e como
os signos orientam a construção e interpretação dos produtos midiáticos.
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Explore +
Avance nos estudos da semiótica na Comunicação Social lendo o artigo: Semiótica discursiva:
aplicações na pesquisa em jornalismo, da pesquisadora Cárlida Emerim, publicado pela UDESC e
acessado pelo Google Acadêmico.
 
Saiba mais sobre o processo semiótico de persuasão lendo o artigo: Semiótica e publicidade: uma
leitura dos discursos publicitários bancários, das pesquisadoras Jane Silva e Rosália Prados, publicado
na Revista Signos do Consumo.
Referências
ARAÚJO, J. J. de. O telejornal como ato de presença. In: Cadernos de Semiótica Aplicada. Araraquara (SP):
Unesp, 2008.
 
EMERIM, C. Semiótica discursiva aplicada ao jornalismo: estudo de vinhetas televisivas. In: Anais do X
Seminário Leitura de Imagens para a Educação: Múltiplas Mídias. Florianópolis, 29 de novembro de 2017.
 
EXPRESSO DA INFORMAÇÃO. Ano XVI, nº 5.294. Consultado na internet em: 18 abr. 2021.
 
• 
• 
FELDMANN, A. F.; SANT’ANNA, M. C. P. B. Semiótica e percepção na campanha publicitária “O câncer de
mama no alvo da moda”. In: XXX Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação. Santos, 29 de agosto a 2
de setembro de 2007.
 
FIORIN, J. L. Da necessidade de distinção entre texto e discurso. In: BRAIT, B.; SOUZA E SILVA, M. C. (org.).
Texto ou discurso? São Paulo: Contexto, 2012, p. 145-165.
 
FOLHA DE S. PAULO. Ano 101, nº 33.618. Consultado na internet em: 18 abr. 2021.
 
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	Semiotica aplicada à comunicacao social
	1. Itens iniciais
	Propósito
	Objetivos
	Introdução
	1. Aplicação da semiótica na análise da produção e da interpretação de notícias
	Primeiras palavras: a semiótica
	O jornalismo e seu discurso
	Perspectiva semiótica da comunicação
	Significação ou representação
	Interpretação das mensagens
	Referência
	Os temas
	Atenção
	Substantivos
	Contextuais
	Valores-notícia de construção
	As notícias
	Atenção
	Pauta
	Apuração
	Edição
	Imagens e fotojornalismo
	Infográficos
	Primeiridade
	Secundidade
	Terceiridade
	Exemplo
	Conteúdo interativo
	Primeira etapa
	Segunda etapa
	Terceira etapa
	As capas
	Conteúdo interativo
	Verificando o aprendizado
	2. Contribuições da semiótica na análise de peças e campanhas publicitárias
	Semiótica e linguagem publicitária
	Perspectiva qualitativa-icônica
	Perspectiva singular-indicativa
	Perspectiva convencional-simbólica
	Os textos sincréticos
	Os efeitos
	Exemplo
	As campanhas
	Conteúdo interativo
	Verificando o aprendizado
	3. Contribuições da análise semiótica à leitura das linguagens visual e audiovisual
	Linguagem visual
	Variáveis diferenciadoras
	Variáveis hierárquicas
	Variáveis de suporte
	Dica
	Linguagem audiovisual
	Conteúdo interativo
	Atenção
	Sistema visual
	Sistema de áudio
	Resumindo
	Conteúdo interativo
	Verificando o aprendizado
	4. Conclusão
	Considerações finais
	Podcast
	Conteúdo interativo
	Explore +
	Referências