Tema 4 Semiótica aplicada à Comunicação

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DESCRIÇÃO
A semiótica aplicada às linguagens jornalística e publicitária e a construção e interpretação
acerca de produtos midiáticos a partir dos signos e dos processos de significação.
PROPÓSITO
Compreender e identificar as aplicações da semiótica no jornalismo e na publicidade para
desenvolver habilidades relacionadas com a análise e o uso da linguagem na Comunicação
Social.
OBJETIVOS
MÓDULO 1
Identificar a aplicação da semiótica na análise da produção e da interpretação de notícias
MÓDULO 2
Identificar as contribuições da semiótica na análise de peças e campanhas publicitárias
MÓDULO 3
Reconhecer contribuições da análise semiótica à leitura das linguagens visual e audiovisual
INTRODUÇÃO
Não há nada mais natural, portanto, do que buscar, nas definições e classificações abstratas
de signos, os princípios guias para um método de análise a ser aplicado a processos existentes
de signos e às mensagens que eles transmitem, tais como aparecem em poemas, músicas,
pinturas, fotos, filmes, matérias de jornal, dança, peças publicitárias, em qualquer meio em que
essas peças possam aparecer: impresso, foto, cine ou videográfico etc. 
(SANTAELLA, 2005, p.5)
Vamos estudar como a semiótica — ciência dedicada ao estudo dos signos, sinais, códigos e
linguagens presentes na cultura e na natureza — constitui um importante instrumento para a
análise dos produtos midiáticos.
Veremos como esse aporte teórico se aplica à Comunicação Social, mais especificamente no
jornalismo e na publicidade.
Discutiremos os processos de elaboração e publicização de notícias e de elaboração e
exibição de propagandas em diversas mídias, pensando seus potenciais efeitos no público,
bem como as possibilidades de produção de sentido.
MÓDULO 1
 Identificar a aplicação da semiótica na análise da produção e da interpretação de
notícias
PRIMEIRAS PALAVRAS: A SEMIÓTICA
Vivemos na chamada era da informação, marcada pela propagação de linguagens diversas e
pela circulação de signos em ampla escala. Diante desse cenário, os estudos semióticos se
tornam cada vez mais importantes para que possamos compreender de forma crítica as
múltiplas representações da realidade com as quais nos deparamos cotidianamente.
A consolidação da semiótica como campo acadêmico está relacionada ao apogeu da cultura de
massa, que data sobretudo da segunda metade do século XX. A multiplicidade de linguagens
que surge naquele período histórico torna-se uma temática importante, que aguça a
curiosidade dos pesquisadores. Dessa forma, desde sua origem, os estudos semióticos se
revelam um instrumento eficaz para compreensão das mensagens midiáticas e da recepção do
público diante desses signos.
Nesse debate, o jornalismo, assim como a publicidade, ocupa um espaço central. Hoje, diante
da diversidade de (multi)mídias e plataformas disponíveis, há muito o que pensar sobre as
representações e os processos de significação das notícias e das propagandas. A semiótica
permite analisar as características dos diversos signos utilizados nessas linguagens, os
sentidos que podem gerar e as diversas formas de significação acionadas por meio de tal
conteúdo.
O JORNALISMO E SEU DISCURSO
O jornalismo é tão antigo quanto o surgimento da prensa de tipos móveis inventada por
Gutenberg. Naquele momento do século XVII, com o advento da impressão em massa,
estavam dadas as condições para o surgimento deste meio específico de comunicação. Desde
então, em diversos formatos e linhas editoriais, o jornalismo em todo mundo tem se dedicado à
tarefa de investigar e divulgar fatos sociais que podem ser considerados de interesse público.
Em seus primórdios, esses veículos eram declaradamente partidários e se assemelhavam a
panfletos políticos. Eram instrumentos de disputa de narrativas e de convencimento da
população. Com o passar do tempo, a imprensa foi se reformulando e os jornais impressos
passaram a ser vistos como produtos de mercado. Nesse processo de modernização, a partir
do século XIX, passaram a adotar uma linguagem mais objetiva, buscando apresentar uma
postura de suposta imparcialidade.
 
Foto: Shutterstock.com
Assim, o objetivo do discurso jornalístico, que antes era evidenciar uma opinião e promover
uma disputa declaradamente política, passa a ser, em teoria, uma apresentação dos
principais fatos à população, a partir de reportagens isentas.
Atualmente, as narrativas jornalísticas se constroem a partir de plataformas, dispositivos e
signos diversos. O advento da internet permitiu que esse tipo de apresentação das notícias se
tornasse cada vez mais comum e, ao mesmo tempo, mais complexo, favorecendo a junção de
diferentes formatos na publicização e circulação de uma só notícia. O que vemos é a
proliferação dos textos sincréticos, ou seja, da junção de linguagens diversas — como palavras
escritas, sons, vídeos, fotografias e infografia — visando à produção de determinado sentido.
Esses elementos também correspondem ao que chamamos de hipertextos, ou seja,
constituem um conjunto de recursos associados e conectados a um texto, dando a este
uma nova e mais completa dimensão por meio de outras linguagens.
 
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PERSPECTIVA SEMIÓTICA DA
COMUNICAÇÃO
A partir da perspectiva semiótica, os processos de comunicação abarcam pelo menos três
eixos (SANTAELLA, 2005):
SIGNIFICAÇÃO OU REPRESENTAÇÃO
Neste âmbito, podemos analisar as mensagens em si, a partir de três aspectos: 
• Qualidades e sensorialidade (linguagem visual, cores, formas, movimento, luz etc.); 
• Particularidades e contexto no tempo e no espaço; 
• Aspectos convencionais, pactuados coletivamente.
REFERÊNCIA
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Busca compreender os objetos aos quais as mensagens se referem e as relações de
representação. Essas referencialidades podem se dar por metáforas ou sugestões, a partir do
caráter denotativo das mensagens ou por representação de ideias abstratas convencionadas
culturalmente.
INTERPRETAÇÃO DAS MENSAGENS
A análise se concentra nos efeitos que as mensagens podem acionar e provocar no receptor.
Esses impactos podem ser: 
• Emocionais; 
• Reativos (aqueles que convocam a alguma reação); 
• Mentais (os que provocam algum tipo de reflexão).
Sabemos que as representações sociais estão associadas aos diversos símbolos e sinais que
utilizamos para nos expressar e interpretar a realidade à nossa volta. Dessa forma, temos um
repertório mental de ideias, valores e conhecimentos, que é acionado para interpretar os
acontecimentos. Esses saberes são transmitidos por meio das diversas linguagens disponíveis
e condicionam a cultura e a nossa visão de mundo.
 
Imagem: Shutterstock.com
Atualmente, os meios de comunicação de massa e as novas mídias têm um papel fundamental
nesse processo. A semiótica pode nos auxiliar a compreender e analisar essas dinâmicas.
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OS TEMAS
Os fatos sociais se tornam conhecidos pelo público através dos meios de comunicação e das
narrativas e dos discursos que circulam na mídia. A produção jornalística é um processo de
construção da realidade, representando fatos de interesse público e propondo o que deve ser
divulgado e discutido coletivamente, e avaliado pela opinião pública.
Assim, o jornalismo produz uma rede semiótica, que influencia os temas a serem debatidos na
sociedade e a forma como os fatos serão interpretados pela população em seu dia a dia, por
meio de uma abordagem e de um ponto de vista específicos (HENN, 2008).
Atualmente, o conteúdo jornalístico está presente nas rádios, em jornais, revistas, canais de
televisão, sites, portais, redes sociais e blogs. E, apesar das diferentes linguagens e
plataformas possíveis para produção e divulgação de informação, a função dos profissionais da
área continua sendo reportar os acontecimentos da realidade da forma mais exata possível,
selecionando fatos sociais relevantes e construindo narrativas claras e coesas.
 ATENÇÃO
Como sabemos, os veículos jornalísticos não podem darconta de todos os eventos que
ocorrem diariamente no mundo. Assim sendo, cabe aos profissionais da imprensa adotar
alguns parâmetros para selecionar os temas que serão, de fato, reportados e de que maneira
estes serão apresentados ao público.
O jornalista e pesquisador Nelson Traquina (2005b) se dedicou a estudar esse processo de
escolhas e recortes, apresentando o conceito de critérios de noticiabilidade, ou seja,
aspectos que regem a produção da notícia. Essas diretrizes podem estar relacionadas a
condições de trabalho, ao material disponibilizado aos repórteres, à linha editorial dos veículos
e até mesmo a interesses políticos e empresariais. Esse conjunto de critérios pode ser
pensado também como “valores-notícia”, parâmetros que definem se “um acontecimento, ou
assunto, é suscetível de se tornar notícia” (TRAQUINA, 2005b, p. 63). Trata-se de um padrão
já consolidado, estável e previsível.
Os critérios de noticiabilidade podem ser:
SUBSTANTIVOS
Mortes, fatos que envolvem pessoas com notoriedade,
acontecimentos que possuem proximidade geográfica
ou cultural com o público, episódios inusitados e
inesperados, conflitos, infrações e escândalos.
CONTEXTUAIS
Disponibilidade de materiais e recursos, equilíbrio entre
os temas abordados no veículo, ações da
concorrência, acontecimentos do dia.
VALORES-
NOTÍCIA DE
CONSTRUÇÃO
Simplificação (redução ou resumo da complexidade
dos fatos), amplificação (lançar luz sobre um aspecto
da notícia), relevância (atribuir importância a
determinado fato), personalização (identificar pessoas
envolvidas no acontecimento reportado) e consonância
(inserir uma novidade em um contexto ou temática já
conhecido pelo público).
 Atenção! Para visualizaçãocompleta da tabela utilize a rolagem horizontal
 Quadro: Critérios de noticiabilidade. 
Adaptado de: Traquina (2005b).
AS NOTÍCIAS
Notícias e reportagens são narrativas construídas pelos jornalistas e estão sujeitas a falhas e
imprecisões. Não são um retrato fiel e clínico da realidade, mas sempre um recorte,
condicionado por determinada interpretação dos fatos. Antigas teorias do jornalismo, que
consideravam a atividade um espelho do mundo, já estão em desuso, de maneira que é
preciso abandonar a ideia de que os profissionais da imprensa reproduzem a “realidade” de
modo objetivo, preciso, verificável e com veracidade e neutralidade (PINHEIRO, 2009).
 
Foto: Shutterstock.com
Por mais que os jornalistas busquem retratar os acontecimentos como de fato ocorreram,
sempre haverá um processo de seleção de informações, deixando de lado alguns aspectos
da história contada. Desse modo, a linguagem jornalística não é um fragmento da realidade,
podendo apenas ocupar o lugar da realidade para representá-la ao público. Nesse sentido,
revela-se um processo semiótico.
 ATENÇÃO
O fato de um acontecimento poder ser reportado de modos diferentes não significa que o
produto do jornalismo seja uma mentira ou uma ficção. Ao recorrer aos signos para representar
os fatos da realidade, a imprensa produz não um relato clínico e preciso, mas a construção de
enunciados (HALL apud TRAQUINA, 2005a). 
 
O trabalho da imprensa é justamente mediar a relação entre o que ocorre de relevante no dia a
dia e o público — e o faz através de linguagens e linhas editoriais específicas (e distintas).
Como vimos anteriormente, a semiótica é a ciência que estuda os signos. E os signos, por sua
vez, são qualquer elemento que está no lugar de algo para alguém, ou seja, que substitui
alguma coisa que está ausente, representando-a. Todo produto jornalístico tem como matéria-
prima um acontecimento de interesse público, mas, como sabemos, não dá conta de traduzir a
realidade tal como é. A partir dessa definição, é possível compreender a afirmação de que a
linguagem jornalística tem também uma função semiótica.
As notícias — construídas a partir de textos escritos, vídeos, áudios, fotografias e infográficos
— são signos que se referem aos fatos sociais representados pela imprensa.
Essa não é uma constatação abstrata ou meramente teórica. Utilizar as ferramentas da
semiótica para analisar as diversas linguagens jornalísticas nos permite compreender os
desafios de reportar os acontecimentos de interesse público.
Charles S. Peirce (1839-1914), pai da semiótica norte-americana, estabeleceu a premissa de
que os signos só conseguem referenciar algo a partir de algumas de suas características,
sendo, portanto, elementos limitados. Dessa forma, o mito da imparcialidade da imprensa cai
por terra diante da constatação de que todo signo é uma referência parcial do objeto que
representa. Signo e objeto podem ser semelhantes, similares, mas serão, sempre, duas coisas
distintas.
Diante da incompletude dos signos, um significado acionado a partir deles depende do
processo de semiose, ou seja, da representação mental que acionamos para produzir sentido.
O produto desse processo, chamado de interpretante, é também um signo — e, portanto,
limitado em relação ao objeto.
Nesse sentido, na perspectiva de Peirce, um signo pode ser analisado (SANTAELLA, 2005):
Clique nas setas para ver o conteúdo. Objeto com interação.
Em si mesmo, a partir de suas características internas.
Na referência que faz a algum objeto da realidade concreta.
Nos tipos de interpretação que podem acionar e provocar nos intérpretes.
Assim, a análise semiótica aplicada ao jornalismo pode se debruçar sobre as diversas mídias e
seus suportes (TV, rádio, internet, papel). Encontra, portanto, um grande espectro para estudo,
que pode abarcar texto, áudio, vídeo, fotografias e uma infinidade de elementos gráficos. É,
portanto, uma modalidade de pesquisa teórica e prática.
Entre um acontecimento — um fato social — e uma notícia existe um processo produtivo
repleto de interpretações:
Pauta
As pautas são elaboradas e discutidas entre os editores.
Apuração
Os repórteres partem para a apuração das informações e escolhem e entrevistam suas fontes.
Edição
Ocorre o processo de edição.
EM TODO ESSE PERCURSO, OS SIGNOS-NOTÍCIA
VÃO SENDO ALTERADOS, MODIFICADOS E
ATUALIZADOS (HENN, 2008).
O jornalismo é, portanto, um exercício de codificação, a partir de critérios e padrões
convencionados. Do ponto de vista da semiótica, envolve um grande processo de produção de
sentido (semiose), que passa por uma teia de mediações, com suas diferentes linguagens.
Esse processo de construção de narrativas (de representação e reportagem) está condicionado
a diversos fatores (TRAQUINA, 2005a, p. 168):
Aspectos relacionados com a organização do trabalho jornalístico.
Limitações relacionadas com o orçamento.
Resposta da rede noticiosa à imprevisibilidade dos eventos.
Vamos analisar um exemplo bastante conhecido no telejornalismo brasileiro. Quem nunca se
assustou ao ver e ouvir a vinheta do “Plantão da Globo”? O VT é exibido sempre que uma
notícia precisa ser divulgada com urgência pela Rede Globo de Televisão, canal aberto e um
dos principais líderes de audiência nacional. (Com entrada mais recente na Imprensa brasileira,
a rede americana CNN usa, com o mesmo propósito, uma vinheta com os dizeres, em inglês,
“Breaking News”, o que significa notícia importante e urgente.) Emerim (2017) propõe uma
análise semiótica desse produto da Rede Globo que é bastante ilustrativo para a discussão do
tema.
Como mostram os frames destacados, a vinheta exibe diversos microfones e câmeras, girando
em volta de uma esfera prateada — que, como é possível perceber na sequência, se trata da
própria logomarca da emissora. Ao fim do VT, o público passa a ver a palavra “Plantão” em
destaque. Outro elemento característico é a música-tema, uma canção instrumental acelerada,
com uma melodia instrumental bem “energética”. De tão conhecido pelo público e presente no
imaginário coletivo, esse tema foi copiado e apropriado até mesmo em uma versão funk e em
uma vinheta paródica em quadro humorístico do canal Porta dos Fundos no YouTube.
 
Imagem: Semiótica discursivaaplicada ao jornalismo: estudo de vinhetas televisivas. EMERIM,
2017, p.53
 Frames do Plantão da Globo.
Como os telespectadores da Rede Globo já aprenderam, esse VT é um signo que se refere a
um objeto específico: uma notícia urgente que, devido à sua grande importância, se sobrepõe a
qualquer programação que esteja sendo exibida no momento. Essa representação se constrói
a partir de diversos elementos que reforçam um sinal de alerta: a música rápida e vibrante e a
imagem dos equipamentos que representam a reportagem surgindo em grande quantidade e
de forma acelerada. Tudo isso visa acionar na percepção do público a ideia de uma ruptura
brusca e a consequente identificação de que se trata de algum fato social muito relevante, cuja
divulgação é importante e inadiável.
IMAGENS E FOTOJORNALISMO
Diversos estudos no campo da Comunicação se debruçam sobre o fotojornalismo e a relação
entre imagens e textos escritos em veículos diversos.
Do ponto de vista da semiótica, as fotografias podem ser compreendidas como ícones, ou seja,
signos que representam determinado objeto a partir de relações de semelhança e proximidade.
 
Foto: Shutterstock.com
As imagens que circulam na imprensa podem também assumir a função de índices, ou seja,
exercer o papel de sinalizar e lembrar da existência de uma personalidade importante, notória
ou popular. Nesse caso, haveria uma lacuna irreversível entre o indivíduo real, por trás das
câmeras (que corresponde ao objeto dinâmico), e os registros feitos a partir de uma imagem (o
objeto imediato). E essa relação platônica entre indício e indivíduo seria um dos motivos pelos
quais tais figuras despertariam tanta curiosidade, interesse e fascínio por parte do público
(SANTAELLA, 2005).
Ao serem veiculadas na mídia, as imagens passam a atuar como um recorte de determinados
aspectos da realidade, permitindo que o público produza significados sobre o fato noticiado.
No caso do jornalismo impresso, embora os signos, o texto e a fotografia atuem de forma
complementar em relação ao seu objeto (o fato noticiado), cada um deles contribui de maneira
específica no processo de significação. A representação e a consequente produção de sentido
nesse contexto se dão a partir de processos visuais e mentais, ou seja, dependem:
Das qualidades do signo
De sua análise contextualizada
Da experiência e das referências de cada intérprete
INFOGRÁFICOS
Outro recurso importante no jornalismo contemporâneo são os infográficos, que, com suas
imagens e diagramas, misturam linguagens verbal e não verbal na construção de um signo
(notícia ou reportagem). Nesses casos, diversos elementos se complementam para acionar um
processo de significação.
 
Foto: Shutterstock.com
Embora façam sentido separadamente, somam-se como diferentes linguagens referentes a um
mesmo objeto, no caso, o fato reportado. Em outras palavras, a associação entre as
linguagens verbais e gráficas assume uma espécie de sinergia, há uma ação conjunta
visando a um resultado comunicativo que é melhor do que se fosse isoladamente.
A interpretação dos leitores ao se depararem com infográficos nas páginas de um jornal ou de
um site pode ocorrer em diferentes níveis. Se utilizarmos a perspectiva da semiótica peirciana,
podemos analisar este processo de significação por meio das categorias universais do
pensamento:
PRIMEIRIDADE
SECUNDIDADE
TERCEIRIDADE
PRIMEIRIDADE
Percepções mais imediatas e sensoriais, como a das cores, formas e fontes tipográficas, estão
associadas à primeiridade, ou seja, à interpretação dos signos a partir de suas qualidades.
É o que podemos perceber em um primeiro olhar, quando só constatamos a existência do
signo.
SECUNDIDADE
Em um momento posterior, quando há um movimento de interpretação do infográfico,
analisando-o a partir das memórias e referências que o receptor dispõe, o processo de
significação situa-se no âmbito da secundidade.
TERCEIRIDADE
Podemos abordar a categoria da terceridade para compreender o processo de
aprofundamento da interpretação das informações e dos elementos gráficos que
compõem o signo. Trata-se, portanto, da conclusão do processo de significação que pode
ocorrer de formas distintas a partir das diferentes percepções do público.
 EXEMPLO
Em matéria publicada no site do Nexo Jornal, temos uma reportagem apresentando os
resultados do estudo WHO Report on the Global Tobacco Epidemic, de 2017, que analisa os
hábitos de consumo de cigarro entre jovens em todo o mundo. O objeto aqui representado é o
fato social do uso dessa droga por uma faixa etária específica e pode ser referenciado de
diversas formas. A matéria do jornal Nexo é uma dessas possíveis representações e recorre
tanto à linguagem verbal quanto a elementos gráficos para abordar o tema.
 
 Infográfico: Grupo com maior prevalência de consumo de cigarros, entre meninos e
meninas de 13 a 15 anos. 
Adaptado de: WHO, 2017.
Imaginemos o processo de interpretação de tal signo a partir das categorias propostas por
Peirce.
1
Em um primeiro momento, ao nos depararmos com o infográfico na tela do computador,
poderíamos perceber um desenho com formas características, bem como a combinação de
cores vibrantes contrastando com tons de cinza e alguns retângulos coloridos com textos
aparentes. Tal processo se referiria à primeiridade.
2
Posteriormente, procuraríamos interpretar aquele signo, fazendo comparações entre o que
vemos e nossos próprios repertórios de conhecimento, o que corresponderia à secundidade.
3
Por fim, concluiríamos esse processo de significação, produzindo determinado sentido a partir
do signo apresentado. Perceberíamos que a cor cinza, escolhida para sinalizar os países onde
não houve extração de dados, aparece em contraste com os tons vibrantes que ilustram as
outras variáveis do estudo. Identificaríamos ainda que o fundo, em tom claro, dá destaque aos
elementos que mais importam na constituição desse signo (texto e imagem). A representação
icônica dos continentes, a partir do mapa mundi desenhado, e as diferentes cores associadas a
cada um dos gêneros dos indivíduos também seriam analisadas como elementos informativos.
 RESUMINDO
A partir do que foi discutido até agora, podemos afirmar que a infografia é uma linguagem
comumente utilizada nos textos jornalísticos para sintetizar, ilustrar, apresentar e complementar
informações, por meio da junção de diferentes linguagens. Como signos que são, os
infográficos que circulam por meio da imprensa fazem referência a determinados aspectos da
realidade concreta, representando-os de maneira mais sucinta e didática. Essa relação permite
que o público acesse de forma mais ágil e rápida um conjunto de dados que, caso fosse
exibido a partir da linguagem verbal, exigiria mais tempo e atenção para a produção de
significados contundentes.
AS CAPAS
As capas dos jornais impressos são uma espécie de vitrine do conteúdo da edição do dia. A
primeira página organiza as notícias em determinada hierarquia, dando espaço privilegiado aos
temas considerados mais relevantes, a partir dos critérios de noticiabilidade.
 
Foto: Shutterstock.com
Ao analisar a estrutura e o processo de construção das capas dos jornais, Santaella (2005)
ressalta que esses signos podem apresentar diferentes enfoques e estratégias
comunicacionais para abordar um mesmo tema. Nesse caso, do ponto de vista da semiótica, o
acontecimento do momento, o fato social que está em destaque no dia, seria o objeto
dinâmico. Já o objeto imediato seriam as escolhas e os recortes utilizados para delimitar a
reportagem.
Esse tipo de análise é bastante útil para compreender como as imagens e as manchetes
exercem um papel de protagonismo na construção desse signo. A página inicial do veículo
impresso pode, inclusive, ser decisiva para convencer o leitor a comprar aquele jornal em
detrimento dos produtos da concorrência.
Observemos as capas de três veículos diferentes, publicadas em uma mesma data (18 de abril
de 2021). Seguea primeira página das edições da Folha de S. Paulo, do jornal O Globo e do
Expresso.
A Folha de S. Paulo é um jornal lido prioritariamente por jovens adultos da classe B (IBOPE,
2018). Trata-se de um veículo que sempre buscou se consolidar a partir de uma ideia de
credibilidade, seriedade e sobriedade. Não por acaso, a temática que ganha maior destaque
em sua capa é a queda da renda das famílias de classe média durante a pandemia. A foto de
um estabelecimento elegante, completamente vazio, aciona a realidade reportada na edição.
Dentre os veículos aqui mencionados, a Folha é a que mais aposta na linguagem textual em
sua capa, em detrimento de outros recursos possíveis. Podemos observar ainda que a logo do
jornal é formada por elementos básicos: apenas o nome do veículo, em preto, com uma
tipografia com serifas e, portanto, com uma estética mais formal.
 
Imagem: Folha de S. Paulo©.
 Jornal Folha de S. Paulo, Ano 101, nº 33.618.
 
Imagem: O Globo©.
 Jornal O Globo, Ano XCVI, nº 32.031.
O jornal O Globo também é mais consumido pela classe B, porém lidera entre os idosos de 60
anos ou mais. Seu maior destaque na data analisada se refere ao aniversário do cantor e
compositor Roberto Carlos. O fato é evidenciado por meio de uma chamada composta por
textos e foto, e apresentada em uma posição de evidência. A capa da edição conta com mais
imagens do que a primeira página do concorrente analisado anteriormente. Apresenta,
inclusive, uma charge, apostando em textos sincréticos e se apresentando como um signo
menos formal. A logomarca do jornal também aciona uma ideia de sobriedade, porém recorre a
uma tipografia mais moderna e mescla as cores branca e azul.
O jornal Expresso se diferencia dos outros produtos analisados por possuir um público
majoritariamente de classe C, com faixas etárias bastante variadas. Não por acaso, há aqui
uma distinção muito evidente na constituição do signo “capa”. Diferenças estéticas e de
estruturação do design da primeira página são bastante evidentes em comparação com a
Folha de S. Paulo e com o jornal O Globo. A começar pelo uso de cores vibrantes, como o
amarelo e o vermelho. O destaque do Expresso nessa edição se constrói a partir de uma foto e
de uma chamada sensacionalista, escrita contra um fundo preto, e que se refere à temática da
morte e do crime organizado. O veículo adota uma linguagem mais coloquial que a de seus
concorrentes, apelando para as percepções mais passionais e viscerais dos leitores.
Expressões como “saco pra defunto”, “kit execução” e “tira onda” apontam para uma narrativa
mais informal, popular e próxima da oralidade.
 
Imagem: Expresso da Informação©.
 Jornal Expresso da Informação, Ano XVI, nº 5.294.
Ao analisar esses três signos distintos (as capas da Folha de S. Paulo, O Globo e Expresso),
que se referem a acontecimentos da realidade concreta, percebemos como as ferramentas da
semiótica são eficazes para pensar de maneira mais aprofundada a produção e o consumo das
notícias.
No vídeo a seguir, o jornalista Felipe Pena comenta as possibilidades de análise e produção de
textos jornalísticos a partir dos referenciais teóricos e recursos da semiótica. Vamos assistir!
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. NA PERSPECTIVA SEMIÓTICA, OS PROCESSOS COMUNICATIVOS
PODEM OCORRER A PARTIR DE TRÊS ASPECTOS, A SABER:
A) Metáfora, indexação e análise dos conteúdos.
B) Produção discursiva, citação e formulação dos fatos pela opinião pública.
C) Significação ou representação, referência e interpretação das mensagens.
D) Apuração, reportagem e divulgação.
E) Indexação, verossimilhança e produção de sentido.
2. NA PERSPECTIVA DA SEMIÓTICA PEIRCIANA, OS SIGNOS SÃO
ELEMENTOS QUE REPRESENTAM ALGO DA REALIDADE CONCRETA.
ESSA RELAÇÃO SE CONSTRÓI A PARTIR DA REFERÊNCIA A ALGUMAS
CARACTERÍSTICAS DO OBJETO REPRESENTADO, MAS NÃO DE SUA
TOTALIDADE. NESSE SENTIDO, A PRODUÇÃO E O CONSUMO DO
CONTEÚDO JORNALÍSTICO TAMBÉM PODEM SER CONSIDERADOS UM
PROCESSO SEMIÓTICO, JÁ QUE:
A) Os veículos da imprensa adotam a linguagem verbal para abordar eventos e fatos do
cotidiano.
B) As reportagens publicadas na grande mídia apresentam uma análise mais extensa e
completa acerca de determinado tema de interesse público.
C) As notícias são signos que se referem a acontecimentos da realidade concreta, sempre os
representando a partir de um recorte.
D) O fotojornalismo fornece imagens que podem ser consideradas símbolos verossímeis da
realidade concreta.
E) A linguagem da imprensa moderna, adotada a partir do século XX, constrói-se
principalmente por meio de textos escritos (reportagens, notas e legendas).
GABARITO
1. Na perspectiva semiótica, os processos comunicativos podem ocorrer a partir de três
aspectos, a saber:
A alternativa "C " está correta.
 
De acordo com o que estudamos a partir das contribuições de Santaella (2005), a comunicação
ocorre a partir de processos distintos. O primeiro é o processo de significação ou
representação, que está relacionado com a análise da mensagem em si mesma. O segundo
processo é o da referência, que corresponde ao trabalho ou à análise daquilo que as
mensagens representam, ou seja, se debruça sobre aquilo ao qual a mensagem faz referência.
O terceiro processo é o da interpretação e está relacionado com a análise dos efeitos
potenciais desses conteúdos em seus receptores.
2. Na perspectiva da semiótica peirciana, os signos são elementos que representam algo
da realidade concreta. Essa relação se constrói a partir da referência a algumas
características do objeto representado, mas não de sua totalidade. Nesse sentido, a
produção e o consumo do conteúdo jornalístico também podem ser considerados um
processo semiótico, já que:
A alternativa "C " está correta.
 
O jornalismo, com suas múltiplas linguagens, não é um fragmento fiel da realidade concreta,
mas um conjunto de narrativas que representa os fatos e acontecimentos de interesse público.
Trata-se, portanto, de uma série de recortes e seleções a partir de determinados critérios de
noticiabilidade, que cria enunciados sobre temas atuais considerados relevantes. A partir da
perspectiva de que as notícias são signos que representam os acontecimentos da atualidade,
podemos identificar as limitações dessas referências a partir dos padrões adotados na seleção
dos conteúdos a serem apurados e abordados.
MÓDULO 2
 Identificar as contribuições da semiótica na análise de peças e campanhas
publicitárias
As relações entre marketing, publicidade e semiótica estão a cada dia mais evidentes, tendo
em conta a complexificação da nossa sociedade, que cada vez mais consome símbolos
construídos em grande parte pela publicidade do mundo capitalista. 
(PEREZ, 2004, p. 142)
SEMIÓTICA E LINGUAGEM PUBLICITÁRIA
A semiótica também pode apresentar ferramentas eficazes para a produção e análise de
peças, produtos e imagens publicitárias. Pode se tornar ainda uma estratégia importante para a
compreensão e delimitação do público-alvo de uma campanha, bem como para a formulação
de ações de marketing visando atrair consumidores em potencial. Signos específicos — como
cores, elementos gráficos, jingles e a imagem de personalidades da mídia — são alguns dos
elementos que podem ser escolhidos e acionados para alcançar esses objetivos.
Para compreender o potencial comunicativo das campanhas publicitárias, os estudos da
semiótica propõem três pontos de vista importantes e complementares (SANTAELLA, 2005):
PERSPECTIVA QUALITATIVA-ICÔNICA
Debruça-se sobre as qualidades de um produto, como, por exemplo, sua dimensão, textura,
forma, design etc. Refere-se à primeira impressão do consumidor e às suas interpretações
mais automáticas e instintivas. É o caso, por exemplo, da fragrância de um perfume sendo
associada à ideia de sofisticação, de uma marca de roupas considerada um símbolo de
elegância ou de um comercial de amaciante de roupas que remete à sensação de pureza,
leveza e delicadeza. Nesses casos, as mensagens publicitáriaspodem ser observadas a partir
de seus aspectos sensoriais e através de seus quali-signos.
PERSPECTIVA SINGULAR-INDICATIVA
Constitui uma análise das propagandas inseridas em um contexto, ou seja, também observa
suas qualidades, mas se atém sobretudo às funções e finalidades do produto ou serviço em
questão. Leva em conta as indicações de uso e manipulação, e o público-alvo adequado.
Nesses casos, as mensagens são interpretadas em suas singularidades, situadas em relação
ao tempo e ao espaço. São, portanto, observadas a partir de seus sin-signos.
PERSPECTIVA CONVENCIONAL-SIMBÓLICA
Analisa o produto anunciado como um tipo, parte de um todo. Busca compreender, portanto,
padrões de design e gosto, representatividade, aspectos culturais aos quais o produto se
associa e valores que a marca busca construir ou reforçar. Mais do que conhecer as
propriedades ou vantagens de determinado serviço ou bem, o consumidor em potencial
também se interessa pela visão de mundo associada ao que está sendo divulgado. Essas
mensagens são analisadas, em seu caráter geral, como conteúdo que pertence a uma classe
de coisas, ou seja, são pensadas através de seus legi-signos.
QUALI-SIGNO
Termo que designa um conceito peirciano, que corresponde à natureza material do signo
e à relação do signo consigo mesmo por meio de uma qualidade. Tem a ver com uma
sensação sem existência concreta, como a percepção das cores.
SIN-SIGNO
javascript:void(0)
javascript:void(0)
javascript:void(0)
Corresponde à natureza material do signo e à relação do signo consigo mesmo por meio
de uma singularidade. Tem a ver com algo ou alguma coisa que existe atualmente, como
determinado acontecimento percebido.
LEGI-SIGNO
Corresponde à natureza material do signo e à relação do signo consigo mesmo por meio
de uma lei geral. Tem a ver com concordância ou convenção sobre um signo, de ordem
generalizante, sobre aquilo que ele representa e o modo de representar.
OS TEXTOS SINCRÉTICOS
Atualmente, há múltiplas possibilidades de construção de um enunciado publicitário. As
campanhas não se restringem mais aos meios de comunicação tradicionais (rádio, TV e jornal
impresso), mas também recorrem às novas mídias, aos aplicativos, às redes sociais e a
espaços de anúncios em sites, blogs e mecanismos de buscas.
Narrativas transmidiáticas são cada vez mais recorrentes na indústria do entretenimento,
acionando diversos canais e dispositivos na construção de um universo narrativo único e
coerente. Cada uma das mídias utilizadas nesse tipo de estratégia terá maior inserção entre
determinado público consumidor, ampliando, portanto, o alcance geral do bem ou serviço a ser
divulgado.
Nesse cenário, os discursos publicitários se manifestam a partir de textos, que podem ser
analisados em relação ao seu conteúdo ou às formas semióticas pelas quais se materializam.
Esses textos podem ser (FIORIN, 2012):
Sincréticos
Articulam diferentes linguagens, como é o caso de um filme, uma peça de teatro, uma peça
publicitária, uma história em quadrinhos ou uma vinheta.
OU
Não sincréticos
São aqueles que se apresentam a partir de uma única linguagem, como um texto escrito, uma
fotografia ou uma gravura.
 ATENÇÃO
O texto sincrético não é uma simples soma de componentes diversos, mas uma superposição
de linguagens que se articulam na construção de uma significação coerente. Nesses casos,
as mensagens se constituem a partir de signos diversos para acionar a produção de um
sentido. Nessa perspectiva, a análise semiótica pode se debruçar sobre diversos signos
presentes nas linguagens midiáticas.
Sobre o uso de textos sincréticos na publicidade, podemos mencionar as campanhas da rede
varejista Magazine Luiza, a Magalu, empresa que vem ampliando seu alcance em diversos
nichos de mercado, como o da moda, da tecnologia e até mesmo da chamada cultura nerd.
A organização adotou a estratégia de adquirir diversas startups, visando acelerar seu processo
de digitalização e produção de conteúdo autoral. Nesse sentido, as estratégias de
comunicação da empresa têm recorrido cada vez mais a textos sincréticos, articulando
diversas linguagens diferentes. Textos escritos, imagens, vídeos e trilhas sonoras se mesclam,
sempre associadas à Lu, a assistente virtual que se tornou a imagem da marca.
A personagem Lu foi criada em 2003 para humanizar os negócios e para conferir uma
sensação de proximidade e confiança junto aos consumidores que ainda estavam reticentes a
fazer compras on-line. De lá para cá, Lu se tornou a primeira influenciadora digital virtual do
Brasil, obtendo milhões de seguidores nas redes sociais. Por meio de postagens, vídeos, fotos
e comerciais na TV, a garota-propaganda articula em seu entorno postagens, vídeos e fotos.
Os textos acionados pela Lu ganham diversos desdobramentos, à medida que ela atua na
composição de mensagens no site, nas peças para a TV, nas redes sociais e nas vitrines das
lojas espalhadas pelo país.
 
Imagem: Lu do Magalu© / Magazine Luiza© / Instagram.
OS EFEITOS
A linguagem publicitária promove a ligação entre as empresas e marcas, e o público
consumidor. Nesse sentido, tem como objetivo persuadir, convencer, emocionar, seduzir ou
fidelizar clientes.
Do ponto de vista da semiótica, deve-se pensar as campanhas publicitárias em todo o seu
escopo: da escolha dos signos e dos processos de enunciação do conteúdo até os impactos
causados no receptor, quando o processo de significação se conclui.
Os textos publicitários comumente adotam uma função conativa ou apelativa da linguagem, ou
seja, trata-se de mensagens centradas no receptor (o consumidor em potencial ou cliente a ser
fidelizado) para provocar emoções, sensações e sentimentos. Não por acaso, são recorrentes
os verbos no imperativo ou no presente do indicativo.
 EXEMPLO
Alguns slogans clássicos são exemplares nesse sentido, como “abuse e use C&A”, “beba
Coca-Cola”, “compre Baton” e “vem pra Caixa você também”. Os consumidores que guardam
ou memorizam esses exemplos podem associá-los a outros signos, como cores, imagens,
logomarcas e outros aspectos dessas empresas.
Os signos cromáticos também são importantes elementos na análise de como as mensagens
publicitárias são percebidas e dos desdobramentos desse processo de significação na mente
humana. Ao analisar a logo da campanha O câncer de mama no alvo da Moda, Feldmann e
Sant’Anna (2007) descrevem os efeitos provocados no público a partir das qualidades dos
signos acionados nas estratégias publicitárias.
As autoras citam estudos que apontam que o azul é a cor preferida no Ocidente (FELDMANN;
SANT`ANNA, 2007), de maneira que as tonalidades utilizadas nessa campanha tenderiam a
ampliar seu alcance ou evitar/reduzir a rejeição do público-alvo. As pesquisas também
analisam a forma e o design da logomarca, círculos concêntricos que remetem tanto a um alvo
quanto à imagem de um seio. Por fim, imagens recorrentes de atores, apresentadores,
modelos e outras personalidades conhecidas pelo grande público são constantemente
acionadas para imprimir credibilidade e identificação em relação à causa/produto.
 
Foto: IBCC Oncologia (2018).
AS CAMPANHAS
Ao adotar estratégias da semiótica na criação de uma campanha publicitária, é possível
identificar, escolher e criar signos que acionem no público-alvo os desejos e as percepções
esperados. Os publicitários devem levar em consideração também os objetivos daquela
estratégia de marketing, os valores da marca e a identidade visual dos produtos ou serviços.
A título de exemplo, vamos analisar algumas peças publicitárias de corretoras de investimento.
Em geral, o público-alvo das empresas desse ramo são jovens e adultos, de classe média e
alta, que desejam investir seu dinheiro com o auxílio de uma assessoria especializada. Não por
acaso, diversos cases presentes no mercado brasileiro buscam construir ou reforçar uma ideia
de credibilidade, segurança e expertise, e associar-se à estética das grandes empresas e dos
círculos daalta sociedade.
Observe, a seguir, alguns exemplos de peças publicitárias voltadas para a divulgação do
serviço de corretoras financeiras.
 
Imagem: Rico Investimentos© / YouTube.
 Frame do comercial da Rico Investimentos.
 
Imagem: XP Investimentos©.
 Reprodução do comercial da XP Investimentos.
No primeiro caso, temos um frame do comercial da corretora Rico Investimentos. Na
sequência, vemos a peça gráfica de uma campanha da XP Investimentos. Uma análise desses
dois exemplos a partir de uma perspectiva semiótica permite identificar alguns signos
recorrentes, que fazem referência a um padrão já associado a esse tipo de negócio.
As duas empresas optaram por estampar em suas propagandas a imagem (estática ou em
movimento) de personalidades midiáticas conhecidas pelo grande público no Brasil: o jornalista
Evaristo Costa e o apresentador Luciano Huck. Tais referências buscam construir junto à
audiência uma imagem de confiabilidade, já que duas figuras públicas associadas à produção
de informação e ao mundo empresarial optaram por se associar a essas marcas.
Os elementos gráficos acionados se unem à foto e ao vídeo para complementar as mensagens
propostas pelas campanhas. Caracterizam-se por uma estética monocromática, com cores
sóbrias e escuras. A tipografia na peça da Rico é simples, sem serifa, e se apresenta em textos
curtos e objetivos, transmitindo uma ideia de praticidade. Já os elementos que ilustram a
propaganda da XP também se caracterizam por uma estética de estilo clean, mais básica, que
associam o signo às noções de eficiência e de objetividade.
Vejamos outro exemplo de campanha sobre serviços de gerenciamento de investimentos, mas
que apresenta uma estratégia diferente, visando a um reposicionamento.
Ao divulgar seus serviços, o Banco do Brasil apresenta, em seu comercial, o recurso da
metalinguagem, ou seja, em uma propaganda sobre investimentos, aborda as próprias
campanhas publicitárias sobre o tema, de forma irônica e evidenciando alguns signos que já se
tornaram clichês na linguagem publicitária.
O vídeo começa apresentando uma moça jovem, vestida casualmente, tomando café em sua
casa. Segundos depois, ela se transforma na atriz Giovana Antonelli, também familiar ao
grande público. O texto que segue é uma verdadeira análise semiótica sobre as propagandas
desse ramo:
“Comercial de investimentos tem sempre uma pessoa famosa. Roupa executiva, um
escritório com parede de vidro e vista panorâmica da cidade. Ah, e não se esqueça da
trilha de jazz, animações de gráficos que ninguém entende e algum figurante entregando
uma pasta vazia como se fosse importante.”
A estratégia do Banco do Brasil é justamente se diferenciar dos demais serviços e dos sinais e
das linguagens associados às campanhas publicitárias do ramo. Assim, outros signos são
convocados para acionar no público a ideia de que investir é simples, fácil e pode ser uma
prática do cotidiano, por ação do próprio cliente e de forma autônoma.
 
Imagem: Banco do Brasil© / YouTube.
Inicia-se, a partir daí, uma trilha sonora mais leve e descontraída, e passamos a ver novamente
na tela a imagem da primeira moça, vestida de short e camiseta, sentada no sofá de sua
residência. Temos, portanto, a construção de um posicionamento de distinção, de
diferenciação, que ocorre por meio de uma estratégia semiótica de oposição entre
determinados conjuntos de signos.
 
Imagem: Banco do Brasil© / YouTube.
No vídeo a seguir, o jornalista Felipe Pena comenta as possibilidades de análise e produção de
peças e textos publicitários a partir dos referenciais teóricos e recursos da semiótica. Vamos
assistir!
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. A SEMIÓTICA PODE SER UMA IMPORTANTE FERRAMENTA PARA A
CRIAÇÃO DE CAMPANHAS PUBLICITÁRIAS PORQUE:
A) Estuda as linguagens audiovisuais, que são as mais utilizadas em campanhas de marketing.
B) É uma ciência objetiva que permite que os publicitários alcancem os resultados esperados
por suas empresas.
C) Auxilia na escolha das linguagens e na elaboração das mensagens mais adequadas ao
público-alvo.
D) Explica como os processos de significação se constroem a partir dos comerciais de TV.
E) Analisa como os signos podem ser utilizados para construir mensagens informativas sobre
os produtos e as marcas.
2. A LINGUAGEM PUBLICITÁRIA SE ESTRUTURA PRINCIPALMENTE A
PARTIR DE TEXTOS SINCRÉTICOS, QUE DEVEM SER IDENTIFICADOS
COMO:
A) Articulações entre diferentes linguagens visuais.
B) Conjunto de símbolos socialmente associados à persuasão e ao convencimento.
C) Mensagens elaboradas a partir da junção de diferentes linguagens.
D) Junção de jingles e imagens em movimento.
E) Enunciados destinados a um público-alvo específico.
GABARITO
1. A semiótica pode ser uma importante ferramenta para a criação de campanhas
publicitárias porque:
A alternativa "C " está correta.
 
As ferramentas teóricas da semiótica permitem analisar criticamente os signos, suas relações
com aquilo que representam e os processos de significação que acionam. Nesse sentido,
podem constituir uma importante estratégia para a produção de campanhas publicitárias que
acionem signos e linguagens atraentes ao público-alvo em questão.
2. A linguagem publicitária se estrutura principalmente a partir de textos sincréticos, que
devem ser identificados como:
A alternativa "C " está correta.
 
Textos sincréticos são mensagens que articulam diferentes linguagens na construção de um
sentido. Assim, os textos sincréticos devem ser identificados com a possibilidade de mesclar ou
“mixar” textos escritos, fotos, vídeos, áudios e outras formas de expressão.
MÓDULO 3
 Reconhecer contribuições da análise semiótica à leitura das linguagens visual e
audiovisual
LINGUAGEM VISUAL
A linguagem visual é uma das mais antigas formas de expressão humana. Mesmo antes da
invenção da escrita, as imagens e os símbolos eram utilizados para registrar, armazenar e
difundir informações. Basta pensarmos, por exemplo, na chamada arte rupestre, que
corresponde ao conjunto de desenhos, pinturas e inscrições feitas nas paredes das cavernas e
em rochas no período pré-histórico. Esses signos comumente representavam cenas do
cotidiano e rituais religiosos e funerários.
 
Foto: Prof saxx / Wikimedia commons / Domínio público.
 Animais pintados na Gruta de Lascaux, um dos sítios de arte rupestre mais famosos do
mundo.
Tudo aquilo que vemos, ouvimos e sentimos estimula os nossos sentidos e aciona a nossa
cognição, nos permitindo apreender e compreender a realidade que nos cerca. É a partir
dessas percepções e interpretações que interagimos com os seres e objetos à nossa volta.
Nosso campo de visão permite que observemos os sinais em nosso entorno a partir de uma
percepção específica, que parte do nosso próprio ponto de vista e, portanto, gera uma
percepção subjetiva do mundo visível.
Como vimos até aqui, a semiótica dedica-se a estudar todos os tipos de linguagens existentes,
analisando a produção de significados a partir de signos. No caso da linguagem visual, mais
especificamente, os elementos que percebemos através da observação podem acionar
distintas significações a partir das três dimensões espaciais:
ALTURA
PROFUNDIDADE
LARGURA
O estudo da semiótica oferece métodos para descrever, interpretar e apreciar esses diferentes
sinais, não apenas reconhecendo suas qualidades, mas estabelecendo conexões com aquilo
que representam.
A comunicação visual abarca todas as imagens e objetos que representam algo no contexto
sociocultural no qual estão inseridos. Desde representações gráficas simples, com significados
convencionados (como as placas de trânsito, por exemplo), passando por imagens figurativas,
tais como pinturas, esculturas, fotografias, cartazes, peças publicitárias etc.
O estudo semiótico aplicado a esse repertório diverso permite analisar os objetos a partir de
seus suportes e formatos, mas também levando em consideração o conteúdo que propagam e
as relações que estabelecemcom outros signos, com os objetos que representam e com os
intérpretes que os observam.
 
Foto: Shutterstock.com
Atualmente, o intenso volume de sinais que nos cerca cotidianamente torna a linguagem visual
um mecanismo ainda mais importante de comunicação e interação social. Artes gráficas,
fotografias, gifs, memes e tantos outros formatos também já são referências constantes em
nosso dia a dia, e são compartilhados para difundir informações ou para provocar o riso, ou a
reflexão.
 
Imagem: Shutterstock.com
Assim, os textos escritos deixam de ser os únicos protagonistas no universo midiático e, por
meio de novos dispositivos, passam a incorporar outras modalidades de expressão, gerando
hipertextos cada vez mais complexos. Quanto mais ricas e diversas são as linguagens
disponíveis, mais possibilidades de imaginar e decodificar os signos nós teremos (LÉVY, 1993).
Segundo Horn (1998), a linguagem visual envolve os seguintes componentes:
Elementos visuais primitivos
Pontos, linhas, formas geométricas ou abstratas, imagens, ilustrações etc.
&
Propriedades
Valor, textura, cor, orientação, tamanho, movimento, localização, espessura, iluminação etc.
Para Mijksenaar (1997), outro estudioso das linguagens visuais, um modelo de análise de
peças gráficas deve levar em consideração três variáveis:
VARIÁVEIS DIFERENCIADORAS
Categoria ou natureza do elemento (cor, ilustração, coluna, tipografia).
javascript:void(0)
VARIÁVEIS HIERÁRQUICAS
Importância (posição sequencial, posição na página, tamanho e peso tipográfico,
entrelinhamento etc.).
VARIÁVEIS DE SUPORTE
Elemento visual (área de cor e sombreamento, linhas e boxes, símbolos, atributos textuais –
como negrito, itálico etc.).
Assim sendo, os signos visuais podem fornecer milhares de informações simultâneas a serem
registradas e interpretadas a partir da observação e da decodificação.
Vejamos um exemplo da aplicação das ferramentas semióticas ao design (GRILO, 2015), a
partir da análise de um mockup, ou seja, de uma representação gráfica que simula tamanho,
perspectiva, cor e outras variáveis:
 
Imagem: Por que e como a semiótica pode ajudar no seu projeto de interface. GRILO, 2015.
Na imagem mostrada, vemos a representação de uma interface digital. O primeiro elemento
exposto é uma barra de tempo do tocador de áudio (1), que apresenta um ícone de pausa à
esquerda. Essa barra está preenchida da esquerda para a direita, indicando tanto a totalidade
do tempo da faixa quanto o estágio desse percurso no qual o ouvinte se encontra naquele
momento. Já a barra de volume (2) revela a altura do som, também representando essa
variação a partir do preenchimento horizontal. Por fim, vemos alguns botões (3) que indicam
os comandos para retornar ou avançar as faixas de áudio. A opção “avançar” aparece em um
botão com menor opacidade, com uma espécie de transparência, o que indica ao intérprete
que essa opção de ação não está disponível naquele momento.
javascript:void(0)
javascript:void(0)
javascript:void(0)
Esse exemplo simples e comum, já naturalizado por quem tem o hábito de consumir música
em dispositivos digitais, é, na realidade, resultado de um processo de semiose no qual
determinadas formas, tonalidades e símbolos acionam em nossa mente significados
específicos, que orientam nossas ações.
 DICA
Como os signos são comunicativos por essência, cabe aos designers se apropriarem desse
potencial de significação para criar seus projetos a partir de uma linguagem visual que produza
os sentidos desejados.
Um exemplo mais complexo, que utiliza imagens figurativas, são os cartazes publicitários, que
mesclam distintos elementos para transmitir uma mensagem persuasiva acerca do produto que
anunciam. Cartazes de longas-metragens geralmente são os signos que estabelecem um
primeiro contato entre o público e a temática do filme que divulgam. Nesse sentido, têm a
função de despertar a curiosidade e oferecer um breve recorte do que se pode esperar sobre o
universo a ser retratado nas telas.
Observemos o caso do pôster do filme Coringa (Joker), do diretor Todd Phillips. Essa peça
gráfica, que fez parte da divulgação do filme Coringa no Brasil, teve grande participação no
engajamento do público e na construção da estratégia publicitária do lançamento do produto.
Recorrendo à mistura de linguagens fotográfica, gráfica e textual, o cartaz provoca um
estranhamento ao associar a frase “coloque um sorriso nessa cara” à imagem do ator Joaquim
Phoenix em um contexto sombrio, escuro, com cores de tons mais frios. Esse tensionamento
entre o humor e o drama, entre a maquiagem do palhaço e uma estética de terror, é construído
a partir da junção de diferentes elementos, que ajudam a criar uma certa expectativa em
relação ao longa-metragem.
 
Imagem: DC Films© / Village Roadshow Pictures© / Bron Creative© / Joint Effort Productions©
/ Sikelia Productions© / Warner Bros. Pictures©.
Nessa relação entre cartazes publicitários e seus objetos (produtos anunciados) é possível
analisar diversos aspectos estéticos e textuais que atuam conjuntamente para apresentar um
bem ou serviço, mas também para provocar sensações e acionar interpretações.
Vejamos:
Em um primeiro momento, essas peças devem ser capazes de chamar a atenção de um
intérprete desavisado.

Na sequência, precisam garantir que o receptor compreenda a função daquela imagem
(divulgar um produto) e perceba algumas características e informações importantes sobre
aquilo que é anunciado.
LINGUAGEM AUDIOVISUAL
A linguagem audiovisual se constitui a partir de outras três linguagens, unidas para compor
uma mensagem específica, a partir da junção de seus elementos e códigos:
LINGUAGEM VERBAL
LINGUAGEM SONORA
LINGUAGEM VISUAL
É o caso do conjunto de imagens, movimentos, cores e sons produzidos e veiculados no
cinema, na televisão ou na internet, com seus recursos multimídia.
Peças audiovisuais são capazes de oferecer não só o registro de um objeto ou de uma cena,
mas também podem trazer informações a respeito de determinado local ou contexto social e
cultural no qual o registro do vídeo foi realizado.
 
Foto: Shutterstock.com
Como a comunicação visual é capaz de abarcar uma multiplicidade de elementos, pode-se
representar a realidade de forma muito verossímil, ou seja, um signo pode estabelecer uma
relação de proximidade com o objeto concreto que representa, por vezes confundindo-se com
a própria realidade.
Basta pensarmos no formato dos reality shows, que tensionam as fronteiras entre ficção,
representação e fato. Esses produtos são construídos de forma que seu público creia ou sinta
estar acessando determinada realidade. Seja através do consumo de programas de TV,
seriados, teasers nas redes sociais ou monitoramento via pay per view, pode haver a
impressão de que esses produtos audiovisuais, de fato, captam um recorte da vida real. Tal
premissa se legitima a partir da estética e das dinâmicas características desse gênero
televisivo.
A disposição das câmeras e seus enquadramentos, atores que não parecem seguir roteiros
nem encaram a câmera ao serem filmados, a exposição de cenas banais e cotidianas, as
desavenças e intrigas da convivência... Todos esses elementos ajudam a tornar os reality
shows uma representação bastante convincente de seu próprio objeto.
 
Imagem: MTV (Brasil).
Vejamos outro exemplo, desta vez no campo da ficção.
Vamos analisar uma cena do filme Bastardos Inglórios, do diretor Quentin Tarantino. O longa-
metragem conta a história de espiões que se infiltram entre os nazistas para obter informações
secretas.
 
Imagem: Universal Pictures©.
Um dos pontos altos do filme acontece quando ingleses disfarçados de alemães acabam
encontrando com seus adversários em um bar. Durante longos minutos, a tensão se constrói
através do diálogo entre os grupos, à medida que os impostores tentam manter uma
performance convincente para não serem descobertos.
Em dado momento, um dos espiões pede ao garçom que traga trêscopos para que todos que
estão à mesa possam beber. Ele, então, estende os três dedos do meio, sinalizando a
quantidade de taças desejadas.
 
Imagem: Universal Pictures©.
É nesse momento da narrativa que o disfarce do personagem se revela. Conforme
descobrimos ao longo do filme, os alemães fazem o sinal do número três utilizando o dedo
polegar. Ou seja, o gesto feito por ingleses e alemães para representar este numeral é
diferente. Na história, esse deslize acaba revelando o disfarce do espião, gerando um
confronto repleto de tiros e uma longa e sangrenta sequência de ação. Nesse caso, a semiótica
foi uma questão de vida ou morte!
Há diversos elementos nesse fragmento do filme que ajudam a construir uma narrativa
inteligível. O figurino dos personagens, os sotaques, a locação onde o filme foi rodado e os
símbolos nazistas nas fardas e bandeiras são alguns dos exemplos de signos que familiarizam
o espectador ao universo e ao contexto histórico no qual se passa a história fictícia de
Bastardos Inglórios. No caso que analisamos, até mesmo um simples código para indicar o
número três torna-se um importante elemento para a compreensão do enredo, visto que se
trata de um sinal revelador da nacionalidade de um dos espiões. Dessa forma, imagens, sons,
movimentos, discursos verbais e gestos unem-se como linguagens distintas em um mesmo
produto, compondo um produto coerente e interpretável.
Outro gênero audiovisual que pode ser analisado a partir das contribuições da semiótica são os
telejornais. Esses programas televisivos costumam apresentar formatos e estéticas muito
semelhantes em todo o mundo, tornando-se familiares aos telespectadores. Por meio desses
códigos comuns, constroem uma relação de proximidade com o público, apresentando-se
como um produto não ficcional e digno de credibilidade e confiança.
 
Foto: Shutterstock.com
Com figurinos, posturas e tons de voz sóbrios e formais, os âncoras dos telejornais buscam
estabelecer uma sensação de familiaridade junto à audiência, recorrendo a saudações (“bom
dia”, “boa noite”) e anunciando as principais notícias de cada edição de maneira direta (com
expressões como “você vai ver” ou “saiba mais”). Ao olharem diretamente para a câmera, os
apresentadores também criam um efeito de “olhos nos olhos” junto ao telespectador,
enfatizando ainda mais a sensação de uma conversa direta.
Os diferentes enquadramentos apresentados nos telejornais também são importantes recursos
para produzir determinados sentidos, podendo transmitir uma ideia de proximidade (close-up)
ou de visão global (plano geral) ― ainda que estejamos sempre vendo um recorte da realidade,
de forma mediada. Os movimentos de câmera dos cinegrafistas também constroem diferentes
histórias junto ao público, podendo apresentar uma equilibrada transição de um lado a outro no
eixo da própria câmera ou ainda mover-se junto ao operador que filma, conferindo uma
sensação de maior imersão no local (ou, por vezes, de urgência, fuga e perigo).
 ATENÇÃO
Os sons também são elementos importantes para a construção dos telejornais. As vinhetas
enérgicas que trazem a sensação de urgência, a entonação característica dos âncoras e dos
repórteres e o som ambiente (ou mesmo o silêncio) são signos fundamentais para a
compreensão das mensagens transmitidas.
Em suma, como bem resume Araújo (2008), os telejornais articulam diversos recursos e
linguagens para representar a realidade e produzir sentidos, que podem ser divididos em:
Sistema visual
Linguagem verbal escrita;
Linguagem cinética (imagem em movimento);
Linguagem gestual (incluindo a expressão facial dos apresentadores e repórteres);
Linguagem cenográfica (cenários do telejornal e figurinos dos apresentadores e
repórteres);
Proxêmica (distribuição e movimentação de atores no espaço);
Recursos técnicos de gravação;
Recursos técnicos de edição;
Recursos visuais (o gerador de caracteres, por exemplo);
Gráficos;
Recursos de câmera (planos de gravação, zoom in e out etc.).
 
Sistema de áudio
Linguagem verbal oralizada (incluindo a entonação dos apresentadores e repórteres);
Recursos de sonoplastia, como o áudio ambiente, música ou background.
 RESUMINDO
Elementos de áudio e vídeo se mesclam na construção de um mesmo produto, que tem como
objetivo apresentar narrativas sobre fatos de interesse público. Esses recursos são acionados
para que os telespectadores acreditem nos relatos que veem e escutam, e compreendam as
notícias veiculadas, interpretando-as e contextualizando-as a partir do repertório que possuem
e de suas próprias crenças. Cada elemento que compõe esse signo permite construir uma
representação da realidade cuja gramática já é familiar ao público.
Como vimos até aqui, ler e interpretar produtos audiovisuais de forma crítica é uma tarefa
complexa. Os registros de sons, imagens, movimentos e cores captados em vídeo podem
representar de forma verossímil fragmentos da realidade, impactando a nossa interpretação
dos fatos e até mesmo nossa visão de mundo. Nesse sentido, a semiótica pode fornecer
importantes ferramentas para analisar essas peças midiáticas de maneira mais aprofundada,
compreendendo como sua produção e seu consumo ocorrem em determinado contexto.
No vídeo a seguir, o jornalista Felipe Pena analisa peças gráficas/visuais e audiovisuais.
Vamos assistir!
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. A SEMIÓTICA DEDICA-SE A ESTUDAR TODOS OS TIPOS DE
LINGUAGENS EXISTENTES, ANALISANDO A PRODUÇÃO DE
SIGNIFICADOS A PARTIR DE SIGNOS. RELACIONADO À LINGUAGEM
VISUAL, O ESTUDO DA SEMIÓTICA OFERECE DESCREVER,
INTERPRETAR E APRECIAR OS DIFERENTES SINAIS RELACIONADOS A:
A) Dimensões estéticas: harmonia, cores e formas.
B) Dimensões espaciais: altura, profundidade e largura.
C) Dimensões variáveis: diferenciadoras, hierárquicas e de suporte.
D) Dimensões visuais: pontos, linhas e formas.
E) Dimensões de composição: valor, textura e orientação.
2. APONTE UM DOS MOTIVOS DE A LINGUAGEM AUDIOVISUAL SER
MUITAS VEZES CONFUNDIDA COM A REALIDADE.
A) Os altos custos de produção.
B) Sua estética necessariamente realista.
C) A manipulação de imagens.
D) Sua multiplicidade de elementos.
E) A possibilidade tecnológica.
GABARITO
1. A semiótica dedica-se a estudar todos os tipos de linguagens existentes, analisando a
produção de significados a partir de signos. Relacionado à linguagem visual, o estudo
da semiótica oferece descrever, interpretar e apreciar os diferentes sinais relacionados
a:
A alternativa "B " está correta.
 
Na linguagem visual, os elementos que percebemos por meio da observação podem acionar
distintas significações a partir das três dimensões espaciais ― altura, profundidade e largura.
Pelo estudo da semiótica é possível não apenas reconhecer as qualidades dessas diferentes
dimensões, mas estabelecer conexões com o que representam.
2. Aponte um dos motivos de a linguagem audiovisual ser muitas vezes confundida com
a realidade.
A alternativa "D " está correta.
 
A comunicação visual, por si só, pode trazer muitas informações, direta e indiretamente. Peças
audiovisuais não apenas registram objetos ou cenas, mas também podem informar outros
aspectos da realidade, como contextos social e cultural. Somam-se a isso as linguagens verbal
e sonora, abarcando uma multiplicidade de elementos, o que permite uma representação e
evocação da realidade de forma muito verossímil, ou seja, um signo pode estabelecer uma
relação de proximidade com o objeto concreto que representa, por vezes confundindo-se com
a própria realidade.
CONCLUSÃO
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Discutimos como a semiótica pode contribuir para a análise crítica das linguagens midiáticas e
da produção de sentido a partir dos signos acionados pela produção jornalística e publicitária.
Como vimos, as notícias são signos que se referem a acontecimentos e fatos da realidade
concreta. São, portanto, referências a determinados objetos e se estruturam a partir de critérios
de noticiabilidade e valores-notícia. Textosescritos, fotografias e tipografias são algumas das
linguagens utilizadas nesse processo.
Também analisamos como as campanhas publicitárias provocam efeitos em seu público-alvo, a
partir dos signos que utilizam na construção de seus enunciados. Finalmente, vimos que os
textos sincréticos, que mesclam diferentes linguagens em torno da produção de determinado
sentido, são recorrentemente utilizados na promoção de bens e serviços.
AVALIAÇÃO DO TEMA:
REFERÊNCIAS
ARAÚJO, J. J. de. O telejornal como ato de presença. In: Cadernos de Semiótica
Aplicada. Araraquara (SP): Unesp, 2008.
EMERIM, C. Semiótica discursiva aplicada ao jornalismo: estudo de vinhetas televisivas. In:
Anais do X Seminário Leitura de Imagens para a Educação: Múltiplas Mídias. Florianópolis, 29
de novembro de 2017.
EXPRESSO DA INFORMAÇÃO. Ano XVI, nº 5.294. Consultado na internet em: 18 abr. 2021.
FELDMANN, A. F.; SANT’ANNA, M. C. P. B. Semiótica e percepção na campanha
publicitária “O câncer de mama no alvo da moda”. In: XXX Congresso Brasileiro de
Ciências da Comunicação. Santos, 29 de agosto a 2 de setembro de 2007.
FIORIN, J. L. Da necessidade de distinção entre texto e discurso. In: BRAIT, B.; SOUZA E
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EXPLORE+
Avance nos estudos da semiótica na Comunicação Social lendo o artigo: Semiótica
discursiva: aplicações na pesquisa em jornalismo, da pesquisadora Cárlida Emerim,
publicado pela UDESC e acessado pelo Google Acadêmico.
Saiba mais sobre o processo semiótico de persuasão lendo o artigo: Semiótica e
publicidade: uma leitura dos discursos publicitários bancários, das pesquisadoras Jane
Silva e Rosália Prados, publicado na Revista Signos do Consumo.
CONTEUDISTA
Júlia Silveira
 CURRÍCULO LATTES
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