Estratégias Genéricas de Porter

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Unidade 3
Formulação da Estratégia e Posicionamento
Aula 1
Estratégias Genéricas
Estratégias genéricas
Estratégias genéricas
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você. Nela, você irá aprender conteúdos importantes para a
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PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
sua formação profissional. Vamos assisti-la? 
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Bons estudos!
Ponto de Partida
Ponto de Partida
Olá, estudante! Desejamos a você boas-vindas a mais um
conteúdo sobre planejamento estratégico.
À medida que nos aprofundamos no mundo da gestão
estratégica, é impossível ignorar a grande influência das
estratégias genéricas propostas por Michael Porter. Essas
estratégias, que giram em torno dos pilares de liderança em
custo, diferenciação e enfoque, representam um guia valioso
para as organizações que buscam não apenas sobreviver,
mas prosperar em ambientes competitivos.
Nesse contexto, convidamos você a questionar e refletir
sobre a importância dessas estratégias no cenário
empresarial contemporâneo. Como elas moldam a dinâmica
competitiva? Será que uma abordagem de custo mais baixo
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https://content.cogna.com.br/content/dam/cogna/cms/3561d222-9138-5e9d-b466-e87ff609f2a2.pdf
é sempre a melhor opção, ou a diferenciação é a chave para
conquistar corações e mentes dos consumidores? Vamos
juntos descobrir esses conceitos nesta aula?
Ao final desta leitura, para nos aproximarmos da prática,
exploraremos o caso de uma empresa atuante na indústria
de tecnologia. O nosso desafio será entender como ela
definiu a sua estratégia genérica, como a implementou e
quais foram os resultados obtidos. Esperamos que este
conteúdo o prepare para isso. Bons estudos!
Vamos Começar!
Vamos Começar!
Formulação de estratégias
A seleção e a elaboração da estratégia organizacional
representam um dos desafios mais cativantes e desafiadores
na administração contemporânea. Esse processo não apenas
aborda aspectos internos da organização, como os seus
recursos, competências, pontos fortes e vulnerabilidades,
mas também engloba fatores externos, como mercados,
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clientes, concorrentes, oportunidades e ameaças ambientais.
Além disso, trata essencialmente das ações estratégicas
necessárias para alcançar de maneira eficaz os objetivos
organizacionais abrangentes a longo prazo, visando a
competitividade e a sustentabilidade (CHIAVENATO, 2023,
p.115).
Para Oliveira (2023), as estratégias são desenvolvidas
considerando os objetivos, os desafios e as metas
estabelecidas, levando em conta a realidade identificada no
diagnóstico estratégico. Elas são alinhadas com a visão, os
valores, a missão e os propósitos da empresa, incorporando
as informações derivadas dos cenários delineados. É crucial
também considerar a postura estratégica da empresa nesse
processo de formulação.
Na busca por estratégias eficazes, diversas opções
concorrentes surgem, cada uma favorecendo certos
aspectos em detrimento de outros. Esse processo complexo
envolve considerações de custos, recursos, competências e
tempo, entrelaçados com desafios e riscos. A escolha entre
essas alternativas requer um processo decisório que avalia
as vantagens e desvantagens em termos de recursos, custos,
riscos e tempo, incorporando o conhecimento estratégico
adquirido previamente. A formulação estratégica é um
processo criativo e empreendedor de mudança
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organizacional, incorporando certos elementos, como
arquitetura organizacional, cultura corporativa, estilo de
gestão e, principalmente, recursos e competências. Essa
etapa visa conceber ações específicas em termos de o que
fazer, como, por que, quando, onde, por quem e por quanto,
contribuindo para a inteligência da organização diante do
mercado e da concorrência a longo prazo.
Estratégias genéricas
Depois de conduzir as análises do ambiente externo e
interno, mapear cenários futuros possíveis e estabelecer
objetivos estratégicos, a organização deve decidir a
estratégia competitiva que vai adotar. Segundo Porter (2005),
há três tipos distintos de estratégias genéricas que podem
tornar uma empresa mais competitiva: liderança em custo,
diferenciação e enfoque ou foco.
  Vantagem competitiva
Escopo
competitivo
Amplo Custos baixos Diferenciação
Liderança em
custo
Diferenciação
Restrito Foco em custo Foco em
diferenciação
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Quadro 1 | Estratégias genéricas. Fonte: adaptado de Porter
(2005).
Na abordagem de liderança em custos, a organização adota
uma posição estratégica centrada na diminuição dos gastos,
utilizando economias de escala e curvas de aprendizado para
aumentar a produtividade ao longo do tempo. Isso implica
em restrições significativas nos gastos, especialmente em
pesquisa e desenvolvimento, assim como em atividades de
marketing. Ao possuir uma estrutura que favorece os custos
reduzidos, a organização pode praticar preços mais baixos
para os seus produtos ou serviços em comparação com os
concorrentes, sem comprometer a lucratividade. Em resumo,
ao adotar a estratégia de liderança em custos, as
organizações conseguem oferecer preços competitivos
mantendo ou até mesmo superando a lucratividade de seus
concorrentes devido à eficiência na gestão de custos.
Na abordagem de diferenciação, a empresa procura
proporcionar produtos ou serviços com características
únicas ou detalhes exclusivos, atendendo às demandas
específicas dos clientes. Geralmente, as empresas que
optam por essa estratégia dedicam-se a compreender os
seus clientes, identificar as suas demandas, desejos e
necessidades, incorporando essas características distintivas
em seus produtos. Dessa maneira, conseguem estabelecer
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preços mais elevados e cultivar a fidelidade de seus clientes.
Construir uma marca robusta, que permaneça na memória e
seja reconhecida pelos consumidores, é uma das formas de
diferenciação que contribui para uma vantagem competitiva.
Além disso, investir em inovações tecnológicas ou
desenvolver um design inovador são táticas adicionais que
podem ser adotadas nessa linha estratégica, destacando o
produto em relação aos concorrentes (PORTER, 2005).
De acordo com o autor, a estratégia de enfoque busca
concentrar as suas forças em um grupo específico de
compradores ou em uma área geográfica delimitada. Para
alcançar esse objetivo, todos os processos da empresa são
cuidadosamente alinhados com essa estratégia específica. A
lógica subjacente a essa abordagem é a crença de que é
possível atender de maneira mais precisa às necessidades de
um público-alvo específico, em comparação com a tentativa
de satisfazer as necessidades de toda a indústria. Dessa
forma, assim como nas estratégias de liderança em custo
total e diferenciação, a implementação eficaz da estratégia
de enfoque também tem o potencial de gerar retornos acima
da média.
Conforme destacado por Crespo et al. (2019), a escolha da
estratégia por parte da empresa deve ser cuidadosamente
alinhada às suas capacidades internas e recursos, assim
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como às oportunidades e ameaças do mercado. Por
exemplo, a adoção de uma estratégia de custo requer que a
empresa possua uma estrutura fabril altamente eficiente e
uma produtividade elevada. Além disso, é essencial que ela
opere em um mercado que demande grandes volumes de
produtos, no qual os clientes não apresentem requisitos
específicos de diferenciação.
Para implementar com sucesso a estratégia de diferenciação,
a empresa precisa contar
com uma marca sólida e reconhecida, transmitindo a
percepção de qualidade ao cliente, ou ter a capacidade de
investir de forma contínua em inovação. No contexto
externo, é crucial que existam consumidores dispostos a
pagar um preço mais elevado pelo acesso aos produtos da
empresa.
No caso da estratégia de foco, o mercado deve oferecer
características que permitam a segmentação, e a empresa
deve possuir a capacidade de compreender profundamenteas demandas e os desejos desse grupo específico de
consumidores. Em suma, a seleção da estratégia ideal deve
ser uma resposta estratégica coerente às características
internas da empresa e às dinâmicas do ambiente de
mercado em que atua.
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Siga em Frente...
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A estratégia mais adequada para cada organização
A escolha da estratégia competitiva genérica pelas empresas
depende de seus recursos internos e das características do
mercado. A estratégia de liderança em custos envolve a
constante redução dos custos operacionais em diversas
áreas, visando oferecer produtos com qualidade e níveis de
serviço comparáveis às concorrentes, mas a preços mais
baixos.
Um exemplo notável de empresa que adota a estratégia de
liderança em custos é a gigante do varejo global Walmart. Ele
construiu o seu modelo de negócios em torno da eficiência
operacional e da minimização de custos em toda a cadeia de
suprimentos. Algumas práticas específicas que destacam a
estratégia de liderança em custos. O Walmart é conhecido
por operar em uma escala massiva, permitindo a negociação
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de acordos favoráveis com fornecedores e a redução de
custos unitários devido ao grande volume de compras. A
empresa investe em tecnologias avançadas para otimizar
processos logísticos e manter um sistema de distribuição
altamente eficiente. Essa abordagem contribui para a
redução de custos operacionais.
A estratégia competitiva da diferenciação é adotada por
empresas que possuem recursos ou características únicas,
como marca ou atributos de produtos, que representam
uma vantagem competitiva difícil de ser copiada por
concorrentes. Ao ser percebida pelos consumidores como
uma empresa que oferece produtos superiores, é possível
precificar seus produtos a um nível mais alto, gerando uma
margem financeira maior. Esses ganhos são reinvestidos
para sustentar a manutenção da diferenciação. A empresa
Natura, no setor de cosméticos, é um exemplo de adoção
dessa estratégia ao desenvolver produtos que incorporam a
biodiversidade brasileira, se destacando das concorrentes
que utilizam matérias-primas sintéticas. O Cirque de Soleil é
outro exemplo, reinventando o conceito de espetáculos
circenses para proporcionar uma experiência única,
permitindo que a empresa cobre valores mais elevados em
comparação com os seus concorrentes.
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Empresas que empregam a estratégia de foco concentram-
se em um segmento específico de mercado, direcionando as
suas ações e atividades para atender às necessidades desse
público-alvo específico. Um explorador bem-sucedido de
nichos demonstra habilidade ao segmentar o mercado de
maneira inovadora, procurando identificar nichos novos e
promissores que ainda não foram percebidos pelos
concorrentes líderes. A política de nichos se baseia em
concentrar as atividades nos alvos selecionados, em vez de
perseguir indiscriminadamente novos clientes. Desenvolver
uma estratégia de nicho requer disciplina para direcionar os
esforços para os alvos escolhidos de forma focada. Empresas
de transporte aéreo de carga, por exemplo, direcionam os
seus serviços para atender especificamente executivos,
proporcionando ofertas distintas.
É importante destacar que existe um debate a respeito das
estratégias competitivas genéricas de Porter, uma vez que
estas constituem um paradigma significativo na literatura
estratégica, delineando o dilema entre custos e
diferenciação. Diversos autores têm expressado suas
opiniões em relação às estratégias competitivas genéricas,
resultando em críticas e sugestões à ideia de Porter, que
preconiza a escolha de uma única posição estratégica pela
empresa, envolvendo trade-offs (ROYER, 2010, p. 2).
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Vamos Exercitar?
Vamos Exercitar?
Já conhecemos as estratégias genéricas de Porter, agora
vamos desenvolver um caso prático de escolha de uma
dessas estratégias de competição?
Uma empresa atuante na indústria de tecnologia, encontra-
se em um mercado altamente dinâmico e competitivo.
Diante desse cenário desafiador, a alta administração precisa
tomar decisões estratégicas cruciais para garantir o sucesso
a longo prazo da organização. Este estudo de caso explora a
escolha da estratégia genérica de diferenciação, conforme
proposta por Michael Porter, como uma abordagem
estratégica para a empresa.
Contexto da empresa
Trata-se de uma empresa inovadora que se destaca pela
qualidade e originalidade de seus produtos tecnológicos. Seu
portfólio abrange desde dispositivos eletrônicos pessoais até
soluções de software avançadas. No entanto, a concorrência
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acirrada e as rápidas mudanças no mercado demandam
uma estratégia que vá além da simples competição de
preços.
Antes de tomar a decisão estratégica, a empresa conduziu
uma análise SWOT para avaliar as suas forças, fraquezas,
oportunidades e ameaças. Identificou-se que a inovação, a
qualidade de seus produtos e a forte presença da marca
eram pontos fortes. Por outro lado, a concorrência de preços
e a rápida obsolescência tecnológica foram identificadas
como ameaças significativas.
Escolha da estratégia genérica
Considerando o cenário competitivo e as características do
mercado, a empresa optou por adotar a estratégia genérica
de diferenciação proposta por Porter. A ideia é destacar-se
no mercado oferecendo produtos únicos e inovadores,
criando uma percepção de valor superior aos olhos dos
consumidores.
Implementação da estratégia
Para implementar a estratégia de diferenciação, a empresa
concentrou-se em investir em pesquisa e desenvolvimento
para lançar produtos inovadores que atendessem às
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demandas específicas dos clientes. Além disso, colaborações
com designers renomados e parcerias estratégicas foram
estabelecidas para garantir um design exclusivo e uma
experiência do cliente diferenciada.
Resultados e desafios
Os resultados iniciais indicam um aumento na participação
de mercado e na fidelidade do cliente devido à percepção de
valor diferenciado. No entanto, a empresa também
enfrentou desafios, como a necessidade contínua de investir
em P&D e manter um ritmo constante de inovação para
sustentar a diferenciação.
Saiba mais
Saiba mais
Para aprofundar os seus conhecimentos sobre as estratégias
genéricas, convido você a acessar o Capítulo 5 do livro
Planejamento estratégico do clássico ao contemporâneo.
Nele, você vai encontrar um conteúdo rico de cada uma das
estratégias genéricas e cases de empresas como exemplo.
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PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
https://plataforma.bvirtual.com.br/Leitor/Publicacao/213120/epub/0?code=OMEmYGK5bCIkQKKrpFdBfIkUlI8I+tlXwvXX1AzUDZcWZDBHIWtTRNOMo9zjdBp4NpeIZJDMwYE08+SyPFzEbQ==
Para que você tenha mais conhecimento a respeito das
estratégias genéricas de Porter, você pode acessar o artigo
Estratégias genéricas: um estudo evolutivo e comparativo de
três visões. 
 
 
Referências
Referências
CHIAVENATO, I.; SAPIRO, A. Planejamento estratégico: a nova
jornada da intenção aos resultados: entendendo como as
organizações chegam aonde elas querem chegar. Rio de
Janeiro: Grupo GEN, 2023. E-book. ISBN 9786559774418.
Disponível em:
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/97865597
74418/. Acesso em: 24 nov. 2023.
CRESPO, N. F.; RODRIGUES, R.; SAMAGAIO, A.; SILVA, G. M.
The adoption of management control systems by start-ups:
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PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
http://www.spell.org.br/documentos/ver/3533/estrategias-genericas--um-estudo-evolutivo-e-co---
http://www.spell.org.br/documentos/ver/3533/estrategias-genericas--um-estudo-evolutivo-e-co---
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9786559774418/
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9786559774418/
Internal factors and context as determinants. Journal of
Business Research, v. 101, p. 875-884, 2019.
OLIVEIRA, D. D. P. R. D. Planejamento Estratégico: Conceitos,
Metodologia e Práticas. Barueri-SP: Grupo GEN,2023. E-
book. ISBN 9786559774777. Disponível em:
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/97865597
74777/. Acesso em: 24 nov. 2023.
PORTER, M. E. Estratégia Competitiva. Rio de Janeiro:
Campus, 2005.
Aula 2
Estratégias Competitivas
Estratégias competitivas
Estratégias competitivas
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PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9786559774777/
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Ponto de Partida
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conteúdo sobre planejamento estratégico.
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https://content.cogna.com.br/content/dam/cogna/cms/ea1c28d0-02a8-57a0-bfcb-ecdd7473bd26.pdf
O planejamento estratégico de uma empresa envolve
diversas etapas, incluindo a definição do posicionamento,
objetivos e estratégias genéricas. Após essa fase, a escolha
do foco estratégico se torna crucial, influenciada pelas
capacidades internas e características do ambiente. Essa
decisão não apenas direciona a empresa para aumentar a
participação no mercado, explorar novos territórios, lançar
inovações ou diversificar, mas também é fundamental para
conquistar e manter uma vantagem competitiva. Nesta aula,
exploraremos os diferentes focos estratégicos, destacando a
importância da vantagem competitiva com exemplos
práticos.
Para contextualizar a nossa aprendizagem, ao final da aula,
estudaremos o caso de uma empresa de moda, cujo desafio
é expandir sua presença global, atendendo à demanda por
moda sustentável e ética. Qual estratégia seria recomendada
para esta empresa alcançar esse desafio? Como implementá-
la? Quais os resultados alcançados?
Vamos explorar juntos essa etapa vital da nossa jornada de
aprendizado!
Vamos Começar!
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Vamos Começar!
Vantagem competitiva
As organizações enfrentam um ambiente cada vez mais
competitivo e com consumidores mais exigentes. Diante
desse cenário, construir uma vantagem competitiva é algo
essencial para o sucesso e a sustentabilidade das
organizações. A vantagem competitiva representa a
capacidade única de uma empresa oferecer valor superior
aos seus clientes em relação aos concorrentes,
estabelecendo-se como líder em sua função, conquistando
uma posição mais forte e sustentável. Essa superioridade
pode se manifestar de diversas formas, sendo essencial para
o sucesso a longo prazo de uma organização.
A conquista e a manutenção da vantagem competitiva estão
intrinsecamente ligadas aos Fatores Críticos de Sucesso (FCS)
De acordo com Chiavenato (2023), a partir da análise
estratégica, que engloba tanto o ambiente externo quanto
interno da organização, o volume de informações adquirido
sobre o macroambiente, microambiente e o ambiente
interno tende a ser extenso e complexo. Ao criar cenários
com base nesse conhecimento detalhado, torna-se possível
tomar decisões sobre quais variáveis-chave gerenciar. Essas
variáveis, essenciais para garantir o sucesso da organização
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diante desses cenários são conhecidas como fatores críticos
de sucesso (FCS ou KSF - Key Critical Factors). De acordo com
Porter (1996), os FCS são um número limitado de áreas de
determinada organização, ou processo, nas quais os
resultados, se satisfatórios, assegurarão desempenho
superior. A definição dos FCS vai depender de cada negócio
ou setor. Por exemplo, no setor de tecnologia, destaca-se:
inovação; adaptabilidade ao software; volume de vendas e
conversão de leads.
Siga em Frente...
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Estratégias competitivas
O avanço rápido das tecnologias e os expressivos
investimentos em inovação pelas empresas intensificam a
competição global. As forças competitivas, conforme Porter
(2004), que incluem concorrentes, fornecedores, clientes,
novos entrantes e produtos substitutos, ultrapassam
fronteiras locais. A competição agora abrange concorrentes
internacionais, fornecedores globais e clientes que podem
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PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
comprar de empresas em diferentes partes do mundo,
aproveitando condições legais, tributárias e variações
cambiais distintas.
Nesse sentido, Kotler e Armstrong (2015) destacam que as
organizações têm a possibilidade de escolher entre quatro
distintos enfoques estratégicos, os quais variam conforme as
condições do ambiente externo e os recursos disponíveis.
Sobre esse aspecto, Chiavenatto (2020) explica que a
empresa, ao buscar aumentar os lucros, deve avaliar os seus
mercados e produtos para determinar se deve continuar a
seguir o curso atual, focando apenas em melhorar o que já
faz, ou se deve assumir novos desafios e riscos. Para essa
análise, vamos explorar a matriz produto-mercado de
Ansoff, ilustrado no quadro a seguir.
  Produto/Serviço
Existentes Novos
Mercado Existente Penetração de
mercado
Desenvolvimento de
produtos/serviços
Novo Desenvolvimento de
mercado
Diversificação
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Quadro 1 | Matriz produto-mercado de Ansoff. Fonte:
adaptado de Chiavenato (2020, p. 181).
A matriz representa, horizontalmente, o mercado dividido
entre existente e novo, enquanto verticalmente abrange
produtos/serviços existentes e novos. Ao cruzar as variáveis
produto/serviço x mercado, surgem quatro estratégias
possíveis: penetração de mercado, desenvolvimento de
mercado, desenvolvimento de produtos e diversificação.
Penetração de mercado: envolvendo o crescimento no
mercado atual com produtos existentes, essa estratégia
busca aumentar a participação, conquistar novos
clientes ou incentivar o uso mais frequente dos produtos
atuais. A Coca-Cola exemplifica isso ao introduzir novos
tamanhos e campanhas para estimular o consumo em
seu mercado estabelecido.
Desenvolvimento de mercado: nessa abordagem, a
organização busca novos mercados para os seus
produtos/serviços existentes. A expansão pode ocorrer
geograficamente, atendendo a novas regiões, ou por
meio da diversificação para segmentos de mercado
distintos, como lançar produtos para diferentes faixas
etárias ou grupos socioeconômicos. A Embraer, por
exemplo, direcionou os seus recursos para vender
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equipamentos militares quando o mercado de aviação
comercial enfrentou desafios.
Desenvolvimento de produtos: ao introduzir novos
produtos ou serviços no mercado existente, essa
estratégia envolve inovação ou aprimoramento dos
produtos existentes. O grupo Accor é um exemplo,
possuindo diferentes marcas de hotéis para públicos
variados.
Diversificação: esse tipo de estratégia apresenta maior
risco, uma vez que a empresa precisa lidar
simultaneamente com mercados e produtos novos,
aumentando a incerteza em relação ao êxito das ações a
serem implementadas. A Amazon é um exemplo bem-
sucedido, iniciando como uma livraria online e
expandindo-se para uma variedade ampla de produtos.
A empresa pode adotar uma ou combinar essas estratégias,
mas a avaliação do mercado, concorrência e perfil dos
clientes é crucial para tomar decisões informadas.
Categorias estratégicas
O modelo de Miles e Snow (1978) é relevante, pois identifica
as inter-relações entre estratégia, estrutura e processos,
permitindo classificar as organizações como sistemas
integrados que interagem com seus ambientes. Ele analisa
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as atitudes dos gestores em relação às políticas e ações,
especialmente no que diz respeito à formulação e
implementação de estratégias (GIMENES, 2000).
Os autores categorizam quatro diferentes padrões de
comportamento estratégico, os quais surgem em resposta à
adaptação ao ambiente organizacional, que é caracterizado
por sua complexidade e incerteza. A variação desses padrões
decorre das percepções dos administradores em relação ao
ambiente, influenciando suas decisões e escolhas
estratégicaspara manterem a competitividade. Esses
comportamentos são classificados como prospectivo,
analítico, defensivo e reativo (COSTA e SILVA, 2002).
O quadro a seguir exemplifica cada uma dessas categorias:
Categoria
estratégica
Descrição
Estratégia
defensiva
Uma empresa seguindo esta estratégia procura
localizar e manter uma linha de produtos/serviços
relativamente estável. O seu foco concentra-se em uma
gama de produtos/serviços mais limitada do que seus
concorrentes e tenta proteger seu domínio por meio da
oferta de produtos com melhor qualidade, serviços
superiores, e/ou menores preços. Não procura estar
entre os líderes da indústria, restringindo-se àquilo que
sabe fazer tão bem ou melhor do que qualquer um.
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Estratégia
prospectora
Uma empresa que adota esta estratégia está
continuamente ampliando a sua linha de
produtos/serviços. Enfatiza a importância de oferecer
novos produtos/serviços em uma área de mercado
relativamente mais ampla. Valoriza ser uma das
primeiras a oferecer novos produtos, mesmo que
todos os esforços não se mostrem altamente
lucrativos.
Estratégia
analítica
Uma empresa que segue esta estratégia tenta manter
uma linha limitada de produtos/serviços relativamente
estável e ao mesmo tempo tenta adicionar um ou mais
novos produtos/serviços que foram bem-sucedidos em
outras empresas do setor. Em muitos aspectos é uma
posição intermediária entre as estratégias defensivas e
prospectoras.
Estratégia
reativa
A firma que adota uma estratégia reativa exibe um
comportamento mais inconsistente do que os outros
tipos. É uma espécie de não-estratégia. Não arrisca em
novos produtos/serviços a não ser quando ameaçada
por competidores. A abordagem típica é "esperar para
ver" e responder somente quando forçada por
pressões competitivas para evitar a perda de clientes
importantes e/ou manter a lucratividade.
Quadro 2 | Categorias de Miles e Snow. Fonte: adaptado de
Davig (1986, p. 42).
Dentre os tipos de estratégia, três foram identificados como
formas organizacionais estáveis: defensivas, prospectoras e
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analíticas. Quando há coerência entre a estratégia adotada e
os processos e estruturas organizacionais, qualquer uma
dessas estratégias tem o potencial de posicionar a empresa
como um competidor eficiente em uma indústria específica.
No entanto, o desalinhamento entre a estratégia e a
estrutura resultará em uma empresa ineficaz nessa
indústria, caracterizando formas instáveis de organização,
que Miles e Snow (1978) categorizaram como empresas
reativas.
 
 
Vamos Exercitar?
Vamos Exercitar?
Estudante, que tal colocar em prática os conhecimentos
adquiridos nesta unidade, vamos escolher uma das
estratégias da matriz Ansoff e aplicar?
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PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Uma empresa de moda inovadora se destaca por suas
tendências vanguardistas e design exclusivo. A organização
já é reconhecida em seu mercado doméstico, oferecendo
roupas e acessórios de alta qualidade que atraem
consumidores jovens e bem-informados sobre as últimas
tendências.
Desafio
A empresa percebe uma oportunidade de crescimento ao
observar uma demanda crescente por moda sustentável e
ética em mercados internacionais. O desafio é expandir a
sua presença global, atingindo um novo público que valoriza
não apenas o estilo inovador, mas também a
responsabilidade ambiental e social.
Estratégia escolhida – Desenvolvimento de mercado
A empresa opta por uma estratégia de desenvolvimento de
mercado, visando entrar em novos territórios geográficos
em que a conscientização sobre moda sustentável está em
ascensão. Eles selecionam cuidadosamente países europeus
que têm uma cultura forte de sustentabilidade e uma base
de consumidores preocupada com questões éticas.
Implementação da estratégia
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PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Adaptação de produtos: a empresa modifica a sua linha
de produtos para incorporar materiais sustentáveis,
como algodão orgânico, fibras recicladas e tingimento
eco-friendly, atendendo às expectativas do novo
mercado.
Parcerias locais: a empresa estabelece parcerias com
fornecedores locais que compartilham valores
sustentáveis, garantindo transparência em toda a cadeia
de suprimentos.
Campanhas de conscientização: a empresa lança
campanhas de conscientização sobre moda sustentável,
destacando os seus esforços para minimizar o impacto
ambiental e promover práticas éticas de produção.
Resultados
A empresa observa um aumento nas vendas nos novos
mercados, conquistando consumidores que valorizam a
combinação de estilo inovador e responsabilidade
ambiental. A estratégia de desenvolvimento de mercado
permitiu à empresa diversificar a sua base de clientes e
expandir sua influência global, mantendo-se alinhada com as
demandas em evolução do mercado internacional.
Saiba mais
Disciplina
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Saiba mais
Um livro muito conhecido e considerado um clássico em
estratégia é o livro Safári de Estratégias, de Mintzberg, que
traz várias escolas de pensamento estratégico em sua
análise bastante rica e envolvente. Sugerimos que você
comece pelo Capítulo 3 – A escola de planejamento: a
formulação de estratégia como um processo formal.
Outra dica de leitura é o livro Marketing de nichos, do
renomado escritor Alexandre Las Casas, que tem uma
proposta de elaborar um estudo apontando os nichos e os
segmentos de mercado que estão em evidência e fazer uma
análise de características de seu consumo, um levantamento
do que as empresas estão fazendo para atender esses
consumidores e, inclusive, apontar alguns espaços que
podem ser ocupados pelos profissionais. Recomendamos
que inicie pela Capítulo 1 – Marketing de nichos e
segmentos.  
 
 
Disciplina
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/reader/books/9788577807437/pageid/0
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/reader/books/9788522499953/pageid/0
Referências
Referências
CHIAVENATO, I.; SAPIRO, A. Planejamento estratégico: a nova
jornada da intenção aos resultados: entendendo como as
organizações chegam aonde elas querem chegar. Rio de
Janeiro: Grupo GEN, 2023. E-book. ISBN 9786559774418.
Disponível em:
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/97865597
74418/. Acesso em: 24 nov. 2023.
COSTA, L. S. V.; SILVA, J. F. As tipologias estratégicas
“realmente” existem? In: ENCONTRO ANUAL DA ASSOCIAÇÃO
NACIONAL DOS PROGRAMAS DE PÓS-GRADUAÇÃO EM
ADMINISTRAÇÃO, 26., 2002, Salvador. Anais [...] Salvador:
ANPAD, 2002.
DAVIG, W. Business Estrategics in smaller manufacturing
firms. Journal of small Business Management, v. 24, n.1 p.38-
46, 1986.
Disciplina
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9786559774418/
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GIMENEZ, F. A. P. O estrategista na pequena empresa.
Maringá: [s. n.], 2000.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 15. ed.
São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2015.
MILLES, R.; SNOW, C. Organizational strategies, structure and
process. New York: McGrow-Hill, 1978.
PORTER, M. Vantagem competitiva: criando e sustentando
um desempenho superior. Rio de Janeiro: Campus , 1996.
PORTER, M. E. Estratégia Competitiva. Rio de Janeiro:
Campus, 2005.
Aula 3
Estratégia e Inovação
Estratégia e inovação
Estratégia e inovação
Disciplina
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Estudante, esta videoaula foi preparada especialmente para
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Bons estudos!
Ponto de Partida
Ponto de Partida
Olá, estudante! Desejamos a você boas-vindas a mais um
conteúdo sobre planejamento estratégico.
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PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
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Num cenário global caracterizado por mudanças profundas e
contínuas, impulsionadas principalmente pelo avanço de
tecnologias disruptivas que impactam não apenas a
concepção,produção, comercialização e utilização de
produtos, mas também as interações entre empresas,
clientes, fornecedores, concorrentes e a sociedade, a
habilidade de inovar emerge como uma competência
essencial para garantir a competitividade da empresa. Nesta
aula, exploraremos a interligação entre inovação e
estratégias empresariais. É nesse ambiente dinâmico e em
constante evolução que você construirá a sua carreira
profissional. Portanto, é de suma importância assimilar os
conceitos de inovação dentro do contexto estratégico.
Para nos aproximarmos da prática, conheceremos o caso de
uma empresa de tecnologia que atua no desenvolvimento de
aplicativos móveis. Ela está enfrentando uma concorrência
acirrada e constantes mudanças no mercado. Quais
estratégias inovadoras essa empresa pode adotar para se
destacar? É o que descobriremos ao final da aula.
Vamos aprender juntos?
Vamos Começar!
Disciplina
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Vamos Começar!
Gestão da inovação
A inovação é impulsionada pela capacidade de estabelecer
conexões, identificar oportunidades e aproveitá-las. Não se
limita apenas à abertura de novos mercados, podendo,
também, envolver novas maneiras de atender a mercados já
existentes e consolidados. Certamente, a tecnologia
desempenha um papel crucial na introdução de opções
radicalmente novas. No extremo oposto da escala
tecnológica, há espaço para aprimorar produtos já
existentes, frequentemente proporcionando novas formas
para tecnologias antigas (TIDD;  BESSANT, 2015).
Muitas inovações resultam de experimentação prática ou da
combinação simples de tecnologias existentes, com o
objetivo de agregar valor a um negócio. Isso engloba o
desenvolvimento de novos produtos e processos, a criação
de um mercado antes inexistente, a exploração de novas
fontes de suprimentos e a modificação dos métodos de
organização da produção. Esse conceito amplo de inovação é
valioso para abordar a gestão tecnológica e organizacional,
uma vez que está diretamente centrado na melhoria das
condições de competitividade no mercado.
Disciplina
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Estratégias de inovação
Ireland, Hoskisson e Hitt (2014) identificam três formas de
inovação nas organizações: inovação interna, inovação por
meio de estratégias de cooperação e inovação por meio de
aquisições.
A inovação interna ocorre por meio de pesquisas internas,
principalmente em organizações de grande porte. A
continuidade na inovação proporciona vantagem
competitiva, especialmente quando as invenções podem ser
patenteadas, conferindo à empresa direitos exclusivos de
exploração por um determinado período, como 20 anos para
patentes de invenção e 15 anos para modelos de utilidade.
A inovação, além de ocorrer internamente, pode ser
impulsionada por estratégias de cooperação. Dada a
limitação de recursos em atividades de Pesquisa e
Desenvolvimento (P&D), estratégias como alianças
estratégicas e joint ventures possibilitam a partilha de
conhecimentos e recursos necessários para inovação. A
gestão eficaz dessas atividades requer habilidades
complementares e objetivos estratégicos comuns entre as
organizações.
Disciplina
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Uma opção à estratégia de cooperação, que minimiza o risco
de compartilhar conhecimentos e recursos com outra
empresa, é a estratégia de inovação por meio de aquisições.
Essa abordagem possibilita adquirir, da empresa-alvo, as
capacidades necessárias para impulsionar a inovação.
É fundamental destacar que, para além da inovação em
produtos, a inovação em processos também é viável,
especialmente no setor de serviços. A abordagem para
inovar na indústria difere daquela nos serviços. Nos serviços,
o primeiro estágio de inovação concentra-se em processos,
utilizando novas tecnologias provenientes de outros setores
para otimizar a produção/entrega de serviços existentes.
Nesse contexto, ela está mais relacionada à transferência,
absorção e adaptação de novas tecnologias do que à criação
de novos produtos e processos.
As transformações tecnológicas geralmente são
caracterizadas pelo nível de inovação e pela magnitude das
mudanças em comparação com o estado anterior. O quadro
a seguir apresenta a variedade de inovações identificadas na
atividade econômica, classificadas por Freeman de acordo
com os seus impactos.
Tipo de
mudança   
Características
Disciplina
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Incremental Melhoramentos e modificações cotidianas.
Radical Saltos descontínuos na tecnologia de produtos e
processos.
Novo sistema
tecnológico
Mudanças abrangentes afetando mais de um setor
e dando origem a novas atividades econômicas.
Novo paradigma
técnico-
econômico
Mudanças que afetam toda a economia envolvendo
mudanças técnicas e organizacionais, alterando
produtos e processos, criando novas indústrias e
estabelecendo trajetórias por várias décadas.
Quadro 1 | Taxonomia das mudanças tecnológicas. Fonte:
Tigre (2019, p. 72).
As mudanças tecnológicas variam em sua magnitude, desde
inovações incrementais até inovações radicais. As inovações
incrementais referem-se a melhorias graduais em produtos,
processos, logística e práticas organizacionais, ocorrendo de
maneira contínua em diversas indústrias. Elas não
dependem exclusivamente de atividades de pesquisa e
desenvolvimento (P&D), sendo frequentemente
impulsionadas pelo aprendizado interno e pela experiência
acumulada, influenciadas por alguns fatores, como
demanda, aspectos socioculturais e oportunidades.
Disciplina
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Por outro lado, a mudança tecnológica é considerada radical
quando rompe com as trajetórias existentes, inaugurando
uma nova rota tecnológica. Essas inovações, muitas vezes
resultado de atividades de P&D, são descontínuas no tempo,
espaço e setores econômicos, sendo exemplificadas pela
expressão de Schumpeter: "Muitas carroças enfileiradas não
formam um trem". As inovações radicais, também
conhecidas como disruptivas, transcendem os limites das
inovações incrementais, dando origem a novas trajetórias
tecnológicas.
Siga em Frente...
Siga em Frente...
Ambientes e redes de inovação
As organizações enfrentam crescentes pressões para
colaborar, visando uma competição eficaz em mercados
globalizados e orientados por tecnologia, e buscando operar
por meio de redes de negócios. Os custos associados ao
desenvolvimento interno de uma ampla gama de
capacidades e habilidades necessárias para uma competição
Disciplina
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
eficaz podem exceder os recursos de uma única organização.
Alternativamente, essas capacidades podem estar
disponíveis a um custo menor por meio de redes que
envolvem parceiros especializados, permitindo que cada
parceiro se concentre em aplicar a sua competência
essencial no que faz de melhor (CHIAVENATO, 2023).
De acordo com o autor, o surgimento de organizações
inseridas em redes de negócios, conectadas por diversas
formas de alianças, tornou-se uma tendência estratégica
dominante em vários setores econômicos. Esse fenômeno
conduz as organizações a uma desintegração vertical, em
que funções tipicamente centralizadas em uma única
entidade são agora desempenhadas de maneira
fragmentada por organizações associadas, muitas vezes
independentes, inclusive nas instalações da organização
integradora. As atividades de design, desenvolvimento de
produtos, manufatura e distribuição estão sendo integradas
em sistemas por meio de diversos mecanismos de mercado,
como parcerias, alianças estratégicas e redes de marketing.
A prática da inovação aberta não apenas proporciona à
empresa acesso a novos conhecimentos, mas também
amplia a sua habilidade de identificar oportunidades de
mercado. Além disso, a interação com diferentes culturas
empresariais impulsiona a evolução da cultura
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PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
organizacional da empresa, facilitando a sua adaptação às
mudanças e aos desafios presentes no mercado.
Os vínculos entre organizações em uma rede podem
conectar fornecedores a usuários finais, assim como a
concorrentes atuais ou potenciais. A rede pode abranger
agênciasde serviços, como publicidade, pesquisa,
consultoria e distribuição. As relações entre organizacionais
na rede podem variar desde simples contratos transacionais
até acordos colaborativos entre fornecedores e produtores,
parcerias estratégicas, franchising, joint ventures ou formas
de integração vertical (CHIAVENATO, 2023).
Vamos Exercitar?
Vamos Exercitar?
Estudante, agora que você adquiriu conhecimentos sobre
diversos tipos de estratégias, vamos explorar uma situação
que exemplifica diferentes estratégias de inovação em um
contexto empresarial.
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PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Imagine uma empresa de tecnologia que atua no
desenvolvimento de aplicativos móveis. Diante da
concorrência acirrada e das constantes mudanças no
mercado, essa empresa busca se destacar por meio de
estratégias inovadoras. Vamos analisar alguns exemplos de
tipos de estratégias de inovação que ela poderia adotar.
Inovação de produto
A empresa decide lançar uma versão aprimorada de seu
aplicativo existente, introduzindo novos recursos e
funcionalidades exclusivas. Isso visa atrair usuários
existentes e conquistar novos clientes por meio da
diferenciação.
Inovação de processo
Para otimizar a eficiência na produção de aplicativos, a
empresa implementa novos processos de desenvolvimento
ágil. Isso permite uma resposta mais rápida às demandas do
mercado, reduzindo o tempo de lançamento de novas
atualizações.
Inovação de modelo de negócios
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PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
A empresa decide adotar um modelo de negócios baseado
em assinaturas mensais, oferecendo aos usuários acesso
premium a recursos exclusivos. Essa mudança no modelo
visa aumentar a receita recorrente e fomentar a lealdade dos
clientes.
Inovação aberta
A empresa estabelece parcerias com desenvolvedores
independentes e startups, permitindo a integração de novas
funcionalidades por meio de APIs abertas. Isso cria um
ecossistema colaborativo e amplia o conjunto de recursos
disponíveis para os usuários.
Inovação de marketing
Para se destacar na publicidade, a empresa lança uma
campanha de marketing inovadora, utilizando realidade
aumentada para envolver os usuários. Essa estratégia visa
não apenas promover o aplicativo, mas também criar uma
experiência única para os consumidores.
Inovação de experiência do cliente
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PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
A empresa investe na personalização da experiência do
usuário, utilizando o aprendizado de máquina para
compreender os padrões de comportamento. Isso resulta
em recomendações mais precisas e uma experiência mais
individualizada para cada usuário.
Esses são apenas alguns exemplos de como uma empresa
de tecnologia pode empregar diversas estratégias de
inovação para se manter competitiva e atender às demandas
dinâmicas do mercado. Cada estratégia aborda aspectos
específicos da inovação, demonstrando a diversidade de
abordagens disponíveis para impulsionar o crescimento e o
sucesso organizacional.
Saiba mais
Saiba mais
Para aprofundar os seus conhecimentos em gestão da
inovação, leia o Capítulo 4 – Gestão da inovação e empresas
inovadoras, do livro Gestão da inovação e do conhecimento:
uma perspectiva conceitual dos caminhos para o progresso.
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PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
https://plataforma.bvirtual.com.br/Leitor/Publicacao/212191/epub/5?code=PemGbO4liRjZYHsgqVdkyAunRv7ikeeMuk1gCfohFB7FpeF37Q4CLQssqfub+PAUJ0f18wSuiNuYKD0OMPxCgA==
https://plataforma.bvirtual.com.br/Leitor/Publicacao/212191/epub/5?code=PemGbO4liRjZYHsgqVdkyAunRv7ikeeMuk1gCfohFB7FpeF37Q4CLQssqfub+PAUJ0f18wSuiNuYKD0OMPxCgA==
Uma outra sugestão é a TED – O Poder da Inovação, de
Marcus Linhares. A palestra trata da evolução do
pensamento empreendedor, da concepção de inovação por
pendências ou tendências, da relação entre inovação,
tecnologia e empreendedorismo. Apresenta também a nova
percepção de modelos de negócios inovadores e
diferenciadores, por meio da demonstração da sua
metodologia CHOQUE: Tratamento para o Surto
Empreendedor.
 
 
Referências
Referências
CHIAVENATO, I.; SAPIRO, A. Planejamento estratégico: a nova
jornada da intenção aos resultados: entendendo como as
organizações chegam aonde elas querem chegar. Rio de
Janeiro: Grupo GEN, 2023. E-book. ISBN 9786559774418.
Disponível em:
Disciplina
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
https://www.ted.com/talks/marcus_linhares_o_poder_da_inovacao
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/97865597
74418/. Acesso em: 24 nov. 2023.
TIDD, J.; BESSANT, J. Gestão da inovação. Porto Alegre:
Bookman, 2015. E-book. ISBN 9788582603079. Disponível
em:
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/97885826
03079/. Acesso em: 25 nov. 2023.
TIGRE, P. Gestão da Inovação - Uma Abordagem Estratégica,
Organizacional e de Gestão de Conhecimento. São Paulo:
Grupo GEN, 2019. E-book. ISBN 9788595150812. Disponível
em:
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/97885951
50812/. Acesso em: 25 nov. 2023.
Aula 4
Estratégia, Conhecimento e Transformação Digital
Estratégia, conhecimento e transformação digital
Disciplina
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9786559774418/
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9786559774418/
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9788582603079/
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9788582603079/
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9788595150812/
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9788595150812/
Estratégia, conhecimento e
transformação digital
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Bons estudos!
Ponto de Partida
Ponto de Partida
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PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
https://content.cogna.com.br/content/dam/cogna/cms/66a381e6-6405-54a4-a5ba-648db4ab601a.pdf
Olá, estudante! Desejamos a você boas-vindas.
No nosso estudo, exploraremos temas como gestão do
conhecimento, organizações que aprendem e organizações
exponenciais. A gestão do conhecimento busca otimizar o
uso do saber organizacional. Já as learning organizations
fomentam uma cultura de aprendizado constante.
Organizações exponenciais, por sua vez, buscam crescer de
forma não linear com estratégias inovadoras. Ao adentramos
nesses conceitos, vamos compreender como as empresas
podem potencializar o conhecimento, criar ambientes de
aprendizado contínuo e se adaptar de maneira ágil em um
mundo em constante transformação. Como esses elementos
podem influenciar o sucesso organizacional? Para
entendermos isso de modo prático, ao final da aula
exploraremos o case de uma organização tradicional do
setor de manufatura que estava enfrentando desafios diante
da rápida evolução tecnológica e mudanças constantes no
mercado.
Bons estudos!  
Vamos Começar!
Disciplina
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Vamos Começar!
Gestão do conhecimento
O conhecimento, por sua natureza, não pode ser gerenciado
diretamente, pois reside nas mentes das pessoas. Gerir
conhecimento difere significativamente de gerir dados e
informações. No entanto, o conhecimento gerado,
organizado e utilizado pelas pessoas na organização não
deve ser deixado ao acaso; é crucial administrá-lo de
maneira adequada (CHIAVENATO, 2021);
De acordo com o autor, em termos gerais, há duas
abordagens ou teorias predominantes no campo da gestão
do conhecimento. Essas perspectivas estão associadas a
duas categorias profissionais distintas: uma aborda a gestão
do conhecimento como gestão da informação, enquanto a
outra a encara como gestão de pessoas.
A gestão do conhecimento, predominantemente centrada na
tecnologia, é adotada por muitas empresas de consultoria.
Essa abordagem utiliza a tecnologia da informação e a data
mining para extrair novos conhecimentos a partir de
depósitos de dados. No entanto, os dados armazenados não
abrangem todo o conhecimento organizacional, levantando
Disciplina
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
dúvidas sobre a sua eficácia na tomada de decisõesestratégicas. A limitação reside no fato de que há aspectos
na mente das pessoas dentro da organização que também
devem ser considerados.
Influenciar a aprendizagem envolve lidar com pessoas
dentro de uma organização. Essa abordagem na gestão do
conhecimento, embora não seja recente, não tem
experimentado um crescimento acelerado. O desafio reside
na criação de sistemas de informação que facilitem o
compartilhamento de informações e experiências pessoais e
grupais entre os membros da organização, priorizando as
pessoas e as suas necessidades antes da tecnologia, que se
torna uma ferramenta de trabalho. Esses sistemas
funcionam como suporte, fornecendo dados e informações
para garantir um processo decisório democrático,
participativo, eficiente e eficaz.
As principais distinções entre esses sistemas são
apresentadas no quadro a seguir.
Sistemas que apoiam processos
(ênfase na tecnologia)
Sistemas que apoiam processos
(ênfase nas pessoas)
Processos transacionais Redes de comunicação
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PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Logísticas integradas Redes de aprendizagem no
trabalho
Fluxos de trabalho Redes conectando as pessoas
Intercâmbio de Dados Eletrônicos
(EDI)
Estruturas para intercâmbio da
experiência
Redes de informação Comunidades de aprendizado
Quadro 1 | Dois sistemas de gestão do conhecimento. Fonte:
Chiavenato (2021, p. 129).
Integrar abordagens tecnológicas e centradas nas pessoas é
essencial. Uma plataforma de dados apoia a interação entre
quem possui conhecimento e quem precisa. O trabalho em
equipe é crucial na geração, disseminação e aplicação eficaz
do conhecimento. Lideranças devem incentivar, motivar e
orientar. Além disso, é vital promover a aprendizagem
contínua ao longo da vida, cultivando uma mentalidade de
aprendizado constante (CHIAVENATO, 2021).
Na era do conhecimento, as habilidades e competências da
organização formam a base sobre a qual são construídas as
estratégias que a empresa busca para alcançar vantagens
competitivas sustentáveis. Nesse contexto é essencial que as
empresas estabeleçam sistemas de gestão do conhecimento
Disciplina
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
para converter competências individuais em competências
organizacionais, impulsionando assim a competitividade
(MAIER, 2007).
A gestão do conhecimento e das competências
organizacionais não se limita apenas aos conhecimentos
explícitos, como características técnicas de produtos,
processos e dados financeiros. Os conhecimentos tácitos,
provenientes das experiências diárias dos colaboradores,
são igualmente importantes. Como exemplo temos as
interações da equipe comercial ou de atendimento com os
clientes. O conhecimento tácito sobre as suas necessidades,
desejos e comportamentos é valioso. Informações pessoais,
como aniversários e interesses, contribuem para um
atendimento mais eficaz. Apesar da importância,
transformar esse conhecimento tácito em explícito é
desafiador. Habilidades como interpretar o tom de voz ou
postura do cliente são exemplos de conhecimento tácito
valioso, mas difícil de documentar de forma explícita.
Você consegue perceber como a saída de um profissional da
área comercial para uma empresa concorrente pode resultar
na perda de conhecimento tácito, impactando
negativamente a organização? Por isso é crucial que a
empresa adote processos e metodologias de gestão do
conhecimento para converter os conhecimentos individuais,
Disciplina
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
competências, experiências e saberes em competências
organizacionais.
Siga em Frente...
Siga em Frente...
Learning organizations (organizações que aprendem)
O conhecimento desempenha um papel fundamental na
implementação de processos inovadores nas empresas. De
acordo com Tapscott e Williams (2007), para se transformar
em uma organização que aprende, a empresa deve
estabelecer estruturas de colaboração e organização do
conhecimento, possibilitando que os colaboradores
trabalhem de forma colaborativa em equipe para construir
novos conhecimentos e competências.
Em um ambiente de negócios turbulento, a gestão de
mudanças contínuas é vital. Além do treinamento, as
empresas devem cultivar a capacidade contínua de
aprendizado nas pessoas para enfrentar as mudanças
rápidas e exponenciais. O aprendizado organizacional,
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PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
resultante do aprendizado individual e em equipe, capacita
as organizações a criar, adquirir e transferir conhecimentos,
adaptando-se constantemente ao ambiente em evolução
(CHIAVENATO, 2021).
Ainda de acordo com o autor, a organização que aprende
possui a habilidade contínua de se adaptar a mudanças
rápidas, sendo essencial para a sua existência em ambientes
voláteis. A aprendizagem é um requisito fundamental para a
sustentabilidade, e algumas organizações são mais eficazes
nesse processo. Isso demanda uma visão comum e
estratégia compreensível para todas as pessoas, sendo estas
as responsáveis por transformar visões em ações bem-
sucedidas.
As cinco disciplinas de uma organização que aprende são
explicitadas no quadro a seguir. O ato de aprender é a
capacidade de gerenciar mudanças, tanto para pessoas
quanto para organizações, essencial para o sucesso, no qual
as pessoas desempenham um papel fundamental. No
Quadro 2, são apresentadas as bases da organização de
aprendizagem.
Domínio
pessoal
É uma disciplina de aspiração. Consiste em aprender
a gerar e a manter uma tensão crítica para que as
pessoas tenham uma visão pessoal (o que desejam
alcançar) e a sua realidade atual (o que estão
Disciplina
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
fazendo). Isso aumenta a capacidade de fazer
melhores escolhas e alcançar melhor os resultados
escolhidos.
Modelos
mentais
É uma disciplina de reflexão e questionamento. Os
modelos mentais condicionam mossas percepções.
As pessoas precisam ajustar suas imagens internas
do mundo para melhorar as suas decisões e ações.
Visão
compartilhada
É uma disciplina coletiva que visa estabelecer
objetivos comuns. As pessoas devem ter um senso
de compromisso em grupo ou organização. Além
disso, precisam criar imagens do futuro que
pretendem criar.
Aprendizado
em equipe
É uma disciplina de interação grupal para
aprendizagem em grupo. A aprendizagem é feita de
equipes e utiliza técnicas como dialogo e discussão
para desenvolver o pensamento coletivo, a fim de
alcançar objetivos comuns de desenvolver
inteligência e capacidade maiores do que a soma
dos talentos individuais.
Raciocínio
sistêmico
É uma disciplina de aprendizagem que busca a visão
da globalidade. A atividade organizacional é
sistêmica, interligada por relações que ligam ações
interdependentes. As pessoas precisam ter uma
visão global do sistema e de suas partes para
poderem mudar sistemas em sua totalidade e não
apenas detalhes deles.
Quadro 2 | As cinco disciplinas de uma organização que
aprende. Fonte: Chiavenato (2021, p. 133).
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PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Organizações exponenciais
O rápido avanço tecnológico transformou a nossa forma de
viver e encurtou drasticamente o ciclo de vida das
organizações. A adaptação ágil é crucial, exigindo que as
organizações aprendam continuamente, ajustem-se
rapidamente e compreendam as necessidades dos
stakeholders. Em um contexto exponencial, o foco está em
resultados escaláveis, e algumas organizações alcançam
sucesso por meio de flexibilidade, agilidade, tecnologia,
experimentação, tolerância a erros e foco nos talentos e nas
jornadas dos stakeholders internos e externos. “As empresas
morrem por fazerem sempre a mesma coisa, embora bem-
feita, por muito tempo. É preciso estar sensível às
transformações do mercado que podem representar uma
oportunidade ímpar ao negócio de se inventar e reinventar
(CHIAVENATO, 2021, p.132).
Na Era Digital, organizações enfrentam mudanças
significativas em um mercado instável. Nesse contexto,
destacam-se as organizações exponenciais (ExOs), que
superam as tradicionais em rapidez, agilidade e eficiência,
seguindo os "seis Ds": digitalização, dissimulação, disruptura,
desmaterialização, desmonetizaçãoe democratização. As
Empresas Exponenciais buscam inovação, expandindo
internamente sem aumentar estruturas e colaborando
Disciplina
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
externamente com diversos parceiros, transformando a
dinâmica da economia contemporânea (CHIAVENATTO,
2021; OROFINO, 2021).
Ao longo dos anos, testemunhamos diversas empresas
consolidadas perderem participação de mercado devido à
falta de modernização em suas operações. Exemplos
notáveis incluem a Kodak, a Nokia e fabricantes de produtos
de entretenimento, como CDs, DVDs e serviços de aluguel de
filmes. Hoje, encontramos empresas altamente inovadoras,
capazes de redefinir práticas comerciais e modificar as
normas estabelecidas. Elas desafiam convenções e
provocam transformações no modo de pensar. Como
exemplo, podemos citar a evolução da fotografia: passamos
da fotografia analógica para a era digital, eliminando a
necessidade de impressões em papel e possibilitando o
compartilhamento instantâneo de imagens por meio de
dispositivos móveis (OROFINO, 2021).
Ainda de acordo com a autora, a tecnologia avança
continuamente, proporcionando o surgimento de startups
que podem evoluir para empresas exponenciais. No entanto,
a disrupção exige flexibilidade, o que contrasta com a
resistência à mudança, especialmente em grandes empresas
que já foram líderes de mercado. Romper com a própria
estrutura é desafiador, mas essencial para inovar. Empresas
Disciplina
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
exponenciais, ao começarem pequenas e com recursos
limitados, têm a vantagem de assumir riscos, testar
hipóteses e implementar mudanças com agilidade,
caracterizando-se por uma abordagem mais simplificada,
com menos burocracia e maior confiança na autonomia
(OROFINO, 2021).
Você sabe dizer o que essas empresas disruptivas e
inovadoras têm de diferente?
Essas empresas identificaram oportunidades de negócio,
investiram na otimização de processos, modernizaram as
práticas de recursos humanos e cultivaram uma cultura
sólida de inovação entre os colaboradores. Além disso,
destacam-se por serem orientadas a dados, utilizando
informações estrategicamente para agregar valor ao
negócio. Ao integrar esses elementos e construir
ecossistemas complementares para fortalecer os seus
modelos de negócios, adotam uma abordagem disruptiva na
criação e gestão de empresas (OROFINO, 2021).
Vamos Exercitar?
Disciplina
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Vamos Exercitar?
Como apresentado no início da aula, uma organização
tradicional do setor de manufatura estava enfrentando
desafios diante da rápida evolução tecnológica e mudanças
constantes no mercado. Seu modelo de negócios, embora
bem-sucedido no passado, estava ficando obsoleto. A
liderança reconheceu a necessidade urgente de se adaptar e
inovar para garantir a relevância e a sustentabilidade no
cenário empresarial atual.
Desafios
Ruptura tecnológica: a empresa estava operando em um
ambiente em que a tecnologia avançava rapidamente,
impactando processos tradicionais de produção.
Cultura organizacional: a cultura interna era resistente a
mudanças, com uma hierarquia rígida e aversão ao risco,
impedindo a rápida adoção de novas práticas.
Concorrência disruptiva: novos concorrentes, startups
exponenciais, estavam ganhando espaço com modelos
de negócios ágeis e inovadores.
Estratégias adotadas
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PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Implementação da gestão do conhecimento: a empresa
investiu na criação de um sistema robusto de gestão do
conhecimento. Isso incluiu a digitalização de processos, o
estímulo à colaboração e o uso de tecnologias para
capturar, organizar e compartilhar conhecimentos
internos.
Transformação da cultura organizacional: foi lançado um
programa de treinamento intensivo para promover uma
cultura de aprendizado contínuo. A liderança incentivou
a experimentação e a aceitação de falhas como parte do
processo de inovação.
Parcerias com startups: reconhecendo a agilidade das
startups, a empresa estabeleceu parcerias estratégicas
com algumas delas. Isso permitiu a absorção de práticas
disruptivas e a incorporação de mentalidades
inovadoras.
Resultados
Inovação contínua: a empresa começou a desenvolver
produtos e serviços inovadores em resposta às
demandas do mercado, utilizando as últimas tecnologias
disponíveis.
Crescimento acelerado: a transformação cultural
resultou em uma equipe mais engajada e disposta a
assumir riscos calculados. A empresa expandiu os seus
Disciplina
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
negócios de forma acelerada, superando concorrentes
estabelecidos.
Resiliência competitiva: ao adotar práticas de
organizações exponenciais, a empresa tornou-se mais
ágil, capaz de se adaptar rapidamente às mudanças e
antecipar as necessidades do mercado.
Lições aprendidas
Aprendizado contínuo: a gestão do conhecimento deve
ser um processo contínuo, integrado à cultura
organizacional.
Flexibilidade e parcerias: manter-se aberto a parcerias
externas e ser flexível em relação às mudanças são
essenciais para a inovação.
Cultura de inovação: a liderança desempenha um papel
crucial na promoção de uma cultura de inovação,
encorajando a experimentação e a aprendizagem
contínua.
O case da empresa em questão destaca como a combinação
da gestão do conhecimento, transformação cultural e
adoção de práticas de organizações exponenciais pode
impulsionar o sucesso em um ambiente empresarial
dinâmico e desafiador.
Disciplina
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Saiba mais
Saiba mais
Para aprofundar os seus conhecimentos sobre disrupção e
empresas exponenciais, sugerimos o Capítulo 2 – Novo
mundo, novas regras, do livro Repensando a vantagem
competitiva: novas regras para a era digital, do renomado
Ram Charam.
Uma outra sugestão para aprofundar os conhecimentos
sobre disrupção é a TED Talk – A próxima Revolução
Industrial já está acontecendo, de Olivier Scalabre, Managing
Director da The Boston Consulting Group.
 
 
Referências
Disciplina
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/reader/books/9786555204957/epubcfi/6/2[%3Bvnd.vst.idref%3Dcover]!/4/4/2%4051:1
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/reader/books/9786555204957/epubcfi/6/2[%3Bvnd.vst.idref%3Dcover]!/4/4/2%4051:1
https://www.ted.com/talks/olivier_scalabre_the_next_manufacturing_revolution_is_here?language=pt-BR
https://www.ted.com/talks/olivier_scalabre_the_next_manufacturing_revolution_is_here?language=pt-BR
Referências
CHIAVENATO, I. Comportamento Organizacional: a Dinâmica
do Sucesso das Organizações. 4. ed. Rio de Janeiro: Grupo
GEN, 2021.
OROFINO, M. A. Liderança para a Inovação: como Aprender,
Adaptar e Conduzir a Transformação Cultural nas
Organizações. Rio de Janeiro: Editora Alta Books, 2021. E-
book. ISBN 9786555205534. Disponível em:
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/97865552
05534/. Acesso em: 13 mar. 2024.
MAIER, R. Knowledge Management Systems: Information and
Communication Technologies for Knowledge Management.
Berlin: Springer, 2007.
TAPSCOTT, D.; WILLIAMS, A. D. Wikinomics: como a
colaboração em massa pode mudar o seu negócio. Rio de
Janeiro: Nova Fronteira, 2007.
Aula 5
Encerramento da Unidade
Videoaula de Encerramento
Disciplina
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9786555205534/
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Videoaula de Encerramento
Estudante, esta videoaula foi preparada especialmente para
você. Nela, você irá aprender conteúdos importantes para a
sua formação profissional. Vamos assisti-la? 
Clique aqui para acessar os slides da sua videoaula.
Bons estudos!
Ponto de Chegada
Disciplina
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
https://content.cogna.com.br/content/dam/cogna/cms/1fef0b0e-ce24-570a-bab3-033deeaacdcc.pdf
Ponto de Chegada
Olá, estudante! Para desenvolver a competência desta
unidade, que é “conhecer as técnicas para formulação de
estratégias e para implementação e controle do
planejamento estratégico”, é fundamental ter em mente os
principais conceitos e orientações a respeito de estratégias,
vantagem competitiva e novas abordagensorganizacionais.
Ao explorar as teorias tratadas em cada aula, você está
capacitado a elaborar um relatório com a avaliação e
justificativa da escolha da estratégia mais apropriada para
uma organização.
Vamos refletir sobre algumas questões: como a sua
organização abraça a inovação e a aprendizagem contínua
para se manter competitiva? Em que medida a gestão do
conhecimento é uma prioridade em sua empresa? Como
você poderia fortalecer essa dimensão? Qual é a estratégia
de negócios que você acredita que melhor se alinha ao seu
setor: liderança em custo, diferenciação ou foco?
Ao estudarmos a formulação de estratégias, constatamos
que decisões moldam o destino de uma organização.
Compreendemos a importância da estratégia de liderança
em custo, a arte da diferenciação e o poder do foco em
nichos específicos de mercado.
Disciplina
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
A noção crucial de vantagem competitiva revela como as
organizações podem se destacar em um cenário altamente
competitivo. O estudo sobre estratégias defensivas,
prospectivas, analíticas e reativas mostra como a
proatividade pode ser a chave para a resiliência.
Ao aprendermos sobre as estratégias de penetração,
desenvolvimento de novos mercados, lançamento de novos
produtos e diversificação, reconhecemos que a inovação é a
força propulsora por trás de muitos sucessos empresariais.
No estudo sobre gestão da inovação, é possível perceber que
a capacidade de aprender e se adaptar é uma vantagem
estratégica. Ambientes e redes de inovação tornam-se
terrenos férteis para a criação e compartilhamento de
conhecimento, fundamentais para o desenvolvimento
contínuo.
Por fim, destacamos que as organizações exponenciais
desafiam normas, abraçam a mudança e navegam nas ondas
da inovação para alcançar resultados escaláveis.
Reflita
Estudante, seguem algumas questões e elementos norteadores para
que você possa assimilar os conteúdos desta unidade:
1. Como as estratégias genéricas podem ajudar as empresas a
desenvolverem uma vantagem competitiva?
Disciplina
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
As estratégias genéricas são ferramentas valiosas para as empresas na
busca por vantagem competitiva. Elas proporcionam direcionamentos
claros sobre como uma empresa pode se posicionar no mercado e se
destacar frente à concorrência. A estratégia de liderança em custo, por
exemplo, visa oferecer produtos ou serviços a preços mais baixos,
atraindo consumidores sensíveis a preço. Já a estratégia de
diferenciação concentra-se em criar produtos únicos ou oferecer
serviços exclusivos, buscando atrair clientes dispostos a pagar mais por
essa singularidade. Por sua vez, a estratégia de foco, que pode se
concentrar tanto em liderança de custo quanto em diferenciação,
permite que a empresa atenda a um segmento específico do mercado
de forma mais eficaz. Ao adotar uma dessas estratégias ou uma
combinação delas, as empresas podem alinhar os seus recursos e
competências para criar um posicionamento único no mercado,
conquistando, assim, uma vantagem competitiva duradoura.
2. Qual é a importância da gestão do conhecimento para o cenário
atual de mercado?
A gestão do conhecimento é fundamental no cenário atual de mercado,
proporcionando inovação sustentável, informação para tomada de
decisão, desenvolvimento contínuo de competências, aprendizado
organizacional, eficiência operacional e resiliência diante de mudanças.
Ao promover uma cultura que valoriza o conhecimento, as
organizações podem se adaptar mais facilmente às demandas do
ambiente de negócios em constante evolução, ganhando vantagem
competitiva.
É Hora de Praticar!
É Hora de Praticar!
Disciplina
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Em uma empresa do setor de tecnologia, que enfrenta um
mercado altamente competitivo e dinâmico, surge a
necessidade de reavaliar a sua posição estratégica. A
concorrência acirrada e as constantes mudanças
tecnológicas exigem uma abordagem que impulsione a
vantagem competitiva.
Desafio
O desafio da empresa é encontrar uma estratégia que não
apenas a diferencie da concorrência, mas também permita a
adaptação ágil às inovações do setor. Além disso, ela precisa
otimizar a gestão do conhecimento interno, garantindo que
as melhores práticas e experiências sejam compartilhadas e
incorporadas em seus processos.
Disciplina
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Reflita
Imagine que você faz parte dessa organização e reflita sobre
estas questões: qual estratégia você recomendaria?
Consegue prever os resultados a serem obtidos com ela?
Após pensar sobre isso, saiba qual foi a opção adotada pela
empresa na resolução a seguir. 
Resolução do Estudo de Caso
A empresa decide adotar as estratégias genéricas propostas
por Michael Porter. Identificando a necessidade de se
destacar no mercado, escolhe a estratégia de diferenciação.
Para isso, ela investe em pesquisa e desenvolvimento,
buscando inovações que agreguem valor aos seus produtos
e serviços.
Simultaneamente, a organização compreende a importância
da gestão do conhecimento para sustentar essa estratégia.
Implementa sistemas que incentivam a colaboração, a
criação de comunidades de prática e estabelece um
ambiente que valoriza a aprendizagem contínua.
Resultado
Disciplina
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
A empresa, ao adotar a estratégia de diferenciação aliada à
eficiente gestão do conhecimento, consegue desenvolver
produtos inovadores que conquistam a preferência do
mercado. A cultura interna de compartilhamento de
conhecimento impulsiona a criatividade, agilidade e
resolução de problemas.
Como resultado, a empresa experimenta um aumento nas
vendas, no fortalecimento da marca e maior resiliência
diante das mudanças no ambiente de negócios. A
combinação da estratégia genérica de Porter com a gestão
eficaz do conhecimento se revela como um caminho sólido
para conquistar e manter uma vantagem competitiva
duradoura.
Assimile
O infográfico a seguir esquematiza os principais conceitos
desta unidade. Confira!
Disciplina
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Fonte: elaborada pela autora.
 
Referências
CHIAVENATO, I.; SAPIRO, A. Planejamento estratégico: a nova
jornada da intenção aos resultados: entendendo como as
organizações chegam aonde elas querem chegar. Rio de
Janeiro: Grupo GEN, 2023.
OLIVEIRA, D. D. P. R. D. Planejamento Estratégico: Conceitos,
Metodologia e Práticas. Barueri-SP: Grupo GEN, 2023. E-
book. ISBN 9786559774777. Disponível em:
Disciplina
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/97865597
74777/. Acesso em: 03 nov. 2023.
OROFINO, M. A. Liderança para a Inovação: como Aprender,
Adaptar e Conduzir a Transformação Cultural nas
Organizações. Rio de Janeiro: Editora Alta Books, 2021. E-
book. ISBN 9786555205534. Disponível em:
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/97865552
05534/. Acesso em: 13 mar. 2024.
Disciplina
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9786559774777/
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9786559774777/
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9786555205534/
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9786555205534/