AULA 6 - Redes Sociais, Consumidor, Comportamento

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AULA 6 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
NEUROCIÊNCIA, 
GESTÃO ESTRATÉGICA E 
INOVAÇÃO 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof.ª Anelise Jensen 
 
 
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CONVERSA INICIAL 
O objetivo desta aula é apresentar uma avaliação atual do cenário que 
vivemos, analisando os elementos e a relação existente entre o fenômeno das 
redes sociais e os impactos dele decorrentes. 
Vamos conhecer também outras formas de pesquisa e observação de 
hábitos, como o coolhunting, a detecção de tendências de comportamento do 
consumidor, que tem auxiliado as organizações contribuindo no processo de 
criação de produtos inovadores, bem como na agregação de valor. 
TEMA 1 – REDES SOCIAIS E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
A evolução das tecnologias e as transformações sociais alteraram (e muito) 
a forma de viver. Os impactos podem ser sentidos se analisarmos o modo como 
consumimos, os produtos que compramos e a forma como temos acesso à 
produtos e serviços hoje, quando comparados à antigamente. 
Uma das mudanças mais expressivas ocorreu com o advento das redes 
sociais, que se tornaram um ambiente para a troca de experiências e ideias. No 
campo dos negócios, as organizações vêm utilizando fortemente as redes sociais 
para difundir seus conceitos, ao mesmo tempo que buscam divulgar seus 
produtos e serviços (Rodrigues; Moreira; Vitorino, 2013). 
Em um ambiente de alta competição as organizações têm percebido, na 
opinião de Frankenthal (2018), que “as redes sociais exercem impacto sobre a 
forma com que os consumidores se relacionam com as marcas”, sendo uma fonte 
potencial de informação. 
O fato de que as redes sociais são instrumentos de interação e 
relacionamento se conecta perfeitamente com a teoria da psicologia, que diz que 
o nosso cérebro é social. Segundo Vasconcelos (2017, p. 36), “[...] o cérebro não 
tem existência biológica em isolamento de relações humanas [...]”; aspecto que 
pode ser notado ao considerarmos que o nosso dia a dia é feito no contato com o 
outro. 
Assim, Luria e Vygotsky (citados por Pessoa, 2014, p. 35) observam que 
nosso cérebro “é um órgão dinâmico, plástico e produto de evolução sócio-
histórica”, o que sinaliza que houve, por parte desse órgão, um processo de 
adaptação ao meio; processo este que se certamente aconteceu em relação às 
redes sociais. 
 
 
3 
Dessa maneira, se todos nós somos, por natureza, seres de interação, fica 
fácil de compreender a adesão em massa que houve à proposta das redes sociais. 
Uma vez associada com a comunicação e a promoção, as redes sociais foram 
rapidamente integradas ao conjunto de atividades gerenciadas pelo marketing 
(Rodrigues; Moreira; Vitorino, 2013). 
O uso massificado desses novos canais de comunicação e comercialização 
tornou-se uma fonte gigantesca de dados para as empresas. Fornecendo de 
modo expressivo informações sobre a clientela (tipos de produtos comprados, 
ocasiões de compra etc.), as redes sociais são também, segundo Rodrigues, 
Moreira e Vitorino (2013, p. 148), “uma fonte de feedback e de análise bastante 
úteis para as empresas”. 
A criação dos perfis comerciais das empresas e as comunidades de marcas 
ampliaram as possibilidades de estudo do comportamento do consumidor, dado 
que interações de consumo passaram a ser feitas com frequência por intermédio 
dessas plataformas. Um dos métodos que mais ganhou notoriedade em função 
dessa mudança foi a netnografia, que é um modelo recente de pesquisa do 
comportamento, adaptado para um mundo mediado por computadores (Kozinets, 
2010). 
Tendo como fonte a antropologia, seu objetivo é, de acordo com Ribeiro e 
Coelho (2019), o de “analisar novas formas de relacionamento entre os usuários 
e seus hábitos de consumo, assuntos de interesse, percepção e formas de uso 
de produtos e serviços”. 
Figura 1 – Netnografia: uma forma de pesquisa com base nas redes 
 
Crédito: Andrei_R/Shutterstock. 
 
 
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É preciso levar em conta que, no meio digital, as pessoas se comportam 
de maneira diferente do habitual. Nesse canal, os consumidores tomam decisões 
mais rápidas e as relações são superficiais, mesmo com as grandes 
possibilidades de interação (Instituto PHD, 2015). 
Quando uma empresa procura analisar os “rastros” que deixamos no 
ambiente digital, ela consegue desenvolver ações mais assertivas, o que 
demonstra que a empresa está orientada para atender às necessidades do 
mercado e de seus clientes. 
Isso resume o conceito de consumer engagement, no qual o consumidor é 
o centro da atenção e, portanto, deve ter suas necessidades atendidas, a fim de 
que exista envolvimento do cliente com a empresa. Ao efetuar a compra de um 
produto todo ano, por exemplo (mesmo que seja sempre com a mesma empresa), 
não podemos afirmar que isso implica um vínculo entre as partes. Contudo, 
consumidores que estão satisfeitos e fidelizados (envolvidos), são, como afirmam 
Rodrigues, Moreira e Vitorino (2013, p.149), “mais predispostos a recomendar 
produtos através de blogs, redes sociais ou mesmo boca a boca, no sentido de se 
tornarem defensores da marca”. 
Essa conexão só é possível graças a atributos como a confiança e o 
compromisso das empresas, que devem buscar sempre a oferta de valor superior 
em suas entregas. É isso que proporcionará a geração de relacionamentos no 
longo prazo (Rodrigues; Moreira; Vitorino, 2013). 
O futuro reside no aprofundamento da análise comportamental dos 
consumidores, principalmente pelo fato que hoje podemos construir o 
ciclo midiático e de consumo, de acordo com os dados já coletados por 
diversos canais de contato e, por consequência, a mídia programática 
traz consigo esta realidade reforçado pelos avanços em modelos de 
análise preditiva do consumo (Tosi, 2015) 
Ao considerarmos que 54% dos consumidores seguem o perfil de suas 
marcas favoritas na internet, de acordo com estudo divulgado pela consultoria 
Mind Miners (Frankenthal, 2018), fica expresso que proporcionar informação e 
interação para os consumidores pode tanto contribuir para uma melhor percepção 
sobre as marcas quanto fornecer diferentes tipos de dados para análise do 
comportamento dos consumidores. 
Além disso, a autonomia e o empoderamento decorrentes do acesso à 
informação, quando em conjunto com práticas sérias e consistentes, vai não 
apenas melhorar a imagem da empresa diante do mercado como conquistar 
clientes mais satisfeitos e leais. 
 
 
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TEMA 2 – LIFESTYLE E FASHION REHEARSAL 
Muitas informações valiosas podem ser descobertas e conectadas via 
pesquisa de tendências e observação dos processos de comportamento do 
consumidor. 
Tendências podem ser observadas, descobertas e analisadas para os mais 
diversos ramos de negócios: gastronomia, turismo, imóveis etc. No entanto, 
quando os temas são moda e estilo de vida, é quase que natural falar em 
tendências, que, enquanto negócio, surgem na década de 1950 em Paris, França, 
justamente na indústria da moda (Rodrigues; Moreira; Vitorino, 2013). 
Sua criação visava ajudar o setor, absorvendo as mudanças decorrentes 
dos pós-guerra. De acordo com Rodrigues, Moreira e Vitorino (2013, p. 230), “[...] 
eram pessoas muito viajadas, jornalistas de moda, ou influentes na sociedade, 
que procuravam melhorar o look e a qualidade dos produtos [...]”. 
Com o passar do tempo, as sugestões de alterações nas peças de roupas 
foram sendo valorizadas pelo mercado, tornando-se mais sofisticadas a ponto de 
justificar a criação de escritórios próprios para trabalhar na área (Rodrigues; 
Moreira; Vitorino, 2013). 
Figura 2 – Lifestyle e Fashion rehearsal 
 
Crédito: Conrado/Shutterstock. 
Entender as tendências no que se refere a fashion rehearsal (ensaios de 
moda) e a lifestyle (estilo de vida) é extremante importante para as organizações 
dessa área, pois esses aspectos influenciam a vida de muita gente na atualidade, 
gerando milhares de empregos e renda em muitos países. Além dos aspectos 
econômicos,o entendimento sobre esses fatores ajuda as empresas a se 
 
 
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comunicarem com grupos bem específicos de consumidores (conhecidos como 
nichos), reconhecendo as mudanças no tempo e a existência de novas gerações. 
Vivemos em uma sociedade de consumo, em que, independentemente das 
características demográficas, culturais ou psicológicas, o indivíduo é 
continuamente estimulado a comprar. Com isso, Rodrigues, Moreira e Vitorino 
(2013, p. 221) avaliam que “a evolução e o desenvolvimento constituem um 
entrave à regularidade dos ciclos de vida dos produtos, fragilizando as vantagens 
concorrenciais e modificando o comportamento dos consumidores”. 
Isso significa que os processos de inovação estão ocorrendo de forma 
muito mais rápida, por meio da remodelagem de características dos produtos, que 
seguem as mudanças apontadas pelo consumidor (Rodrigues; Moreira; Vitorino, 
2013). 
No que diz respeito à moda (fashion rehearsal), avaliemos de forma prática 
essa questão: se antes havia quatro coleções de roupas para uma marca em um 
ano (equivalentes às estações de primavera, verão, outono e inverno); hoje temos 
o chamado “fast fashion”, processo no qual as tendências são detectadas, as 
peças são rapidamente produzidas e em questão de poucas semanas já estão 
nas lojas. Microcoleções são lançadas a cada três meses, em alguns casos. 
Para fins de organização, tem-se como parâmetro que um ciclo tem a 
duração de dois anos e meio (para os pesquisadores de tendências na moda ou 
coolhunters). É esse ciclo que definirá o estilo para cada estação: temas, cartela 
de cores, formas, modos de usar, tipos de materiais e estampas, fontes de 
inspiração etc. (Rodrigues; Moreira; Vitorino, 2013). 
Figura 3 – Fast fashion 
 
Crédito: Marisha/Shutterstock. 
Evoluindo um pouco nesse raciocínio, devemos nos ater ao fato de que, 
mesmo que exista inovação nos produtos e formas de promoção bem elaboradas, 
 
 
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se o consumidor estiver em um contexto que não seja propício para esse fim, as 
mensagens poderão se perder. 
Por esse motivo, é preciso compreender o estilo de vida (lifestyle) do 
consumidor. Um praticante de atividade física, por exemplo, tenderá a ser uma 
pessoa que consome roupas de ginástica, comidas saudáveis, tendo hábitos de 
alimentação e de vida regulares. Nesse sentido, o que a tecnologia por trás dos 
marketplaces (mercados virtuais) faz é entender esse estilo de vida, para oferecer 
todo um contexto de compra baseado nisso. As plataformas conseguem detectar 
nossos comportamentos de busca, entregando resultados direcionados, o que 
pode facilitar o processo de compra, inclusive de artigos relacionados. 
É importante notar que a existência de impactos no estilo de vida em função 
também do contexto de compra. Se um adulto vai com uma criança a um 
supermercado, é muito possível que efetue a compra de produtos que inicialmente 
não estavam previstos. Da mesma forma, se você está acompanhado, 
provavelmente seu processo de compras e de escolhas será diferente do que se 
estivesse sozinho. 
O aumento da expectativa de vida das pessoas, dos níveis de escolaridade, 
de renda e a fase da carreira profissional serão refletidos no estilo de vida das 
pessoas, que tendem a comprar produtos de acordo com essas demandas bem 
pontuais. Isso vai gerar também segmentações de estilos bem específicas, 
classificadas por Rodrigues, Moreira e Vitorino (2013, p. 227) em: 
• segmentação por atividades: inclui atividades de trabalho, hobbies, 
esportes, grupos culturais, tipo de férias e shopping; 
• segmentação por interesses: moda, alimentação, família, casa, realização 
pessoal e local; 
• segmentação por opiniões: política, sociedade, consumo, tecnologia, 
educação. 
Ao longo da vida, as configurações sociais em que estamos inseridos vão 
sendo alteradas, de onde se originam novas necessidades. Basta observar, por 
exemplo, o perfil de alguns apartamentos que são oferecidos hoje: espaços bem 
pequenos, para uma ou duas pessoas, com áreas de convivência e, muitas vezes, 
sem garagem. 
 Nesse caso, o que as organizações precisam fazer é estar atentas aos 
movimentos que acontecem, aproximando-se do consumidor por meio de 
observação e pesquisas, a fim de compreender o tipo de produtos que estão 
 
 
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sendo demandados e atender aos diferentes estilos de vida. Organizações cientes 
disso terão melhores condições de acompanhar o consumidor ao longo de suas 
diferentes etapas, construindo condições para sua fidelização. 
TEMA 3 – COOL HUNTING & CONSUMER TRENDS 
A questão do consumo ocupa um espaço central em nossa atual 
sociedade. Trata-se de um fenômeno sociocultural complexo, que soma esforços 
da sociologia, etnografia, antropologia e marketing para identificar e compreender 
as mudanças nos padrões, cada mais inconstantes (IED, 2017). 
Interessante observarmos que, antes, praticamente tudo o que fosse 
produzido teria saída entre os consumidores, sem grandes apelos de venda. Os 
produtos eram produzidos e, em seguida, vendidos, simples assim; contudo o 
mundo mudou. 
Hoje, ainda, temos consumidores que são muito mais conscientes, bem 
informados; com necessidades diferentes das que tínhamos antigamente. Quem 
pensaria em comprar uma capinha para celular muitos anos atrás? 
Nesse contexto, emerge o coolhunting, uma técnica de observação do 
comportamento do consumidor voltada à identificação de tendências. Esse tipo de 
pesquisa expressa – na forma de produtos e serviços – as mudanças no 
comportamento dos consumidores, geradas com base na observação, 
interpretação e insights dos profissionais pesquisadores. 
Figura 4 – “Tendências são o resultado de uma mudança de comportamento social” 
(Rodrigues; Moreira; Vitorino, 2013, p. 231) 
 
Crédito: Disobeyart/Shutterstock. 
Apesar de ser relativamente recente, esse modelo de estudo já tem sido 
adotado por muitas organizações no Brasil como meio para garantir que seus 
projetos figurem sempre na vanguarda das necessidades de mercado. 
 
 
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Porém, traduzir a complexidade do nosso mundo, transformando isso em 
soluções de negócios, nem sempre é uma tarefa simples. Isso porque os 
pesquisadores precisam considerar o chamado zeitgeist, que representa o 
“espírito do tempo”. Fah Maioli, analista de tendências, explica que esse termo 
“simboliza as características gerais de um período de tempo” (Comunidade 
Sebrae, 2018). 
Ao investigar a mentalidade que emerge de uma determinada época, os 
profissionais vão em busca daquilo que é cool. Comportamentos que seriam 
caracterizados por serem “atrativos, inspiradores e com potencial de crescimento” 
(Rodrigues; Moreira; Vitorino, 2013, p. 231). 
Figura 5 – Comportamento e tendências 
 
Fonte: Rodrigues; Moreira; Vitorino, 2013, p. 231. Crédito: R.Classen/Shutterstock. 
Nesse sentido, para Hernandéz (2004, citado por Ferreira Jr.; Rieping 
(2014, p. 182) a pesquisa pelo que é cool “visa descobrir o que está acontecendo 
na cultura jovem e o que será mais importante no futuro, no sentido de 
constituírem tendências com alta probabilidade de consumo”. 
As tendências constituem movimentos que não são estáveis, ou seja, não 
há uma uniformidade de comportamento do início até o fim do ciclo de vida: são 
inclinações que começam de forma tímida, mas geram impactos significativos. 
Por esses aspectos, podemos notar que as tendências se diferenciam de 
outros dois movimentos: as ondas (que tem grande impacto desde o começo, 
mas acabam rapidamente) e a moda (que é consciente, mas dura pouco tempo e 
tem impacto bem pequeno) (Rodrigues; Moreira; Vitorino, 2013). 
Enquanto metodologia de pesquisa, o coolhunting precisa atender a 
seguinte sequência. 
atrativos, 
inspiradores & 
com potencial 
de crescimento 
 
 
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Figura 6 – Coolhunting: processo básico 
 
Fonte: Adaptado de Rodrigues; Moreira; Vitorino, 2013, p. 235-236. 
Na pesquisa de tendências, é preciso ter disciplina tanto nomomento de 
observação quanto de reprodução do que foi coletado, respeitando cinco 
princípios fundamentais na formatação dos dados coletados (Rodrigues; Moreira; 
Vitorino, 2013). 
1. Observação: apresenta os dados observados. 
2. Categorização: direciona as observações de acordo com quem se encaixa 
nos diferentes perfis. 
3. Descrição: resume o movimento observado, validando-a (ou não) 
enquanto possível tendência. 
4. Sinais de mudança: analisa a tendência em relação ao passado e 
evoluções de comportamento vistas durante o período de observação. 
5. Potencial: avalia as áreas nas quais é possível aplicar a tendência e se há 
potencial de crescimento. 
Todos os comportamentos observados refletem, de alguma forma, 
projeções sobre o futuro, podendo ser analisados tanto de forma quantitativa 
como qualitativa, embora nem sempre tendências em potencial possam ser 
quantificadas (Frankenthal, 2018). 
Cabe ressaltar que a interpretação dos dados é um ponto muito importante, 
na medida em que isso ajuda a distinguir as diferentes formas pelas quais as 
tendências podem se apresentar: se são comportamentais, atitudinais, micro ou 
macrotendências, tendências nacionais ou internacionais. 
Buscar projeções sobre o futuro nada mais é do que localizar padrões, que, 
para serem encontrados, devem ter como ponto de partida entender qual é (os 
são) o(s) objetivo(s) solicitados pelo demandante da pesquisa, o cliente. Podem 
ser verificados os seguintes tipos de padrões, de acordo com a classificação 
proposta pela consultoria Mind Miners (Frankenthal, 2018): 
• padrão de constância: quando o fator analisado apresenta estabilidade 
ao longo do período de observação, na média; 
IDENTIFICAÇÃO INTERPRETAÇÃO IMPLEMENTAÇÃO
 
 
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• padrão linear: quando o fator analisado apresenta crescimento ou queda 
constante ao longo do período observado; 
• padrão exponencial: quando o fator analisado apresenta aumento 
expressivo, com taxas de crescimento aceleradas; 
• padrão polinomial: quando o fator analisado oscila entre crescimento, 
estagnação e queda durante o período observado. 
A compreensão do consumidor, seus anseios e necessidades será um 
desafio constante para as empresas. Impressões pessoais ou achismos não terão 
vez, em um momento no qual as inovações devem ser suportadas por dados 
consistentes e embasadas em observações detalhadas. 
O coolhunting é, nesse sentido, a técnica que permitirá trazer esses insights 
da rua para dentro das organizações, por meio, segundo Pompeu (2017), de “[...] 
uma visão híbrida, complexa e profunda sobre o consumidor contemporâneo [...]”, 
que traduzirá em produtos as tendências de consumo do agora, apresentando a 
inovação que coloca as empresas em alinhamento com o mercado e mais 
próximas do consumidor. 
TEMA 4 – CONSUMIDOR E EMPRESA COOPERANDO NA INOVAÇÃO 
O processo de globalização e o consequente aumento da concorrência 
obrigaram as empresas a investir em processos mais estruturados de inovação, 
incluindo entre os departamentos tradicionais setores específicos para a pesquisa 
e desenvolvimento desse tema. 
Sem poder escapar à essa necessidade, que se faz urgente nesse 
panorama de competição, a inovação passa a caminhar lado a lado com o 
marketing, desenvolvendo não apenas novidades, como também melhorias em 
produtos e serviços já oferecidos ao mercado. 
Nesse sentido, Caldeira et al. (citado por MDIC, 2012) afirmam que o 
“acelerado crescimento desenvolvimento tecnológico, acrescido da competição 
global e da diminuição do ciclo de vida dos produtos, força as empresas a 
inovarem mais rápido e a desenvolverem produtos e serviços mais eficientes”. 
É importante lembrar que, na perspectiva do marketing, o processo de 
inovação não se restringe ao lançamento de novos produtos, mas também pode 
se apresentar por meio de outras possibilidades, por exemplo: 
• programas de relacionamento com clientes mais atrativos; 
 
 
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• melhoria no desempenho de produtos (como velocidade ou potência); 
• abertura de novos canais de comercialização; 
• formas de precificação que tornam o produto acessível para o consumidor; 
• alterações em rótulos, formas de apresentação, cores e embalagens. 
Figura 7 – Inovação 
 
Crédito: Hand Idea/Shutterstock. 
Desse modo, podemos perceber que a inovação no marketing se relaciona 
com os famosos 4 Ps, em que empresas e consumidores interagem para cooperar 
na criação de produtos, elaboração de políticas de preços, de comunicação e de 
distribuição. 
Nessa perspectiva, Kim e Mauborgne (citados por Rodrigues; Moreira; 
Vitorino, 2013) explicam que essas inovações podem ocorrer em três níveis: nível 
do produto (relacionado ao produto físico); nível do serviço (relacionado aos 
serviços de apoio e suporte das operações) e nível da entrega (relacionado à 
logística e canais). Dentre tantos outros, esses aspectos contribuem para 
qualificar o padrão de desempenho e de performance de uma organização, 
estabelecendo, mais adiante, a diferença entre empresas que terão grande ou 
pequeno crescimento (Rodrigues; Moreira; Vitorino, 2013). 
Organizações que atendem à essas premissas se destacam justamente por 
desenvolver a capacidade de inovar por meio do estabelecimento de parcerias. 
Assim, Caldeira et al. (2012, p. 2) evidenciam que “as estratégias de colaboração 
podem contribuir para a obtenção de inovação, além de gerar um diferencial 
competitivo [...]”. 
Os consumidores conseguem perceber esses diferenciais. Por meio da 
performance e do desempenho das organizações, é possível notar quais são as 
 
 
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empresas mais ou menos propensas e aderentes à inovação, sendo que as mais 
propensas serão aquelas que (para o consumidor e para o mercado) agregarão 
valor superior. Tendo as tecnologias como aliadas, cabe então ao marketing, nas 
palavras de Waars (citado por Rodrigues; Moreira; Vitorino, 2013, p. 245) 
estabelecer “novos padrões e novos modos de satisfação do mercado alvo”, 
processo que, certamente com a colaboração dos consumidores, será facilitado. 
Por meio da combinação de recursos estruturais das empresas com a 
capacidade criativa e a prática vivenciada pelos consumidores, a cooperação se 
torna ferramenta útil no intuito de desenvolver produtos singulares e de difícil cópia 
no mercado (Hitt; Ireland; Hoskisson, citado por Caldeira et al., 2012). 
É, portanto, uma possibilidade de interação e aprendizagem recíprocas, na 
qual se tem um consumidor que é beneficamente envolvido nos processos e o 
trabalho coletivo como agente do conhecimento e da inovação de valor. 
TEMA 5 – COCRIAÇÃO DE VALOR DO CONSUMIDOR 
É certo dizer que hoje percebemos uma forma diferente de relação entre 
marcas e consumidores, em que o exercício de “ouvir” as demandas do 
consumidor para atendê-lo satisfatoriamente se tornou prática comum. 
Nem poderia ser diferente, considerando que o consumidor está muito mais 
envolvido no processo de compra da atualidade: faz pesquisas, avalia opções e 
detecta prós e contras de marcas e produtos. 
Foi este um dos principais motivos pelos quais algumas organizações 
passaram a convidar consumidores a participar de seus processos de 
desenvolvimento. É o caso de grandes corporações como Nike, Fiat, Amazon e 
Lego. 
Conceitualmente, essa forma de trabalho é conhecida como cocriação, 
atividade na qual, por meio das interações entre empresas e clientes podem ser 
geradas novas oportunidades de mercado. A proposta central aqui é “colaborar 
com a resolução de problemas” (Aldeia, 2019). 
No entanto, se prestarmos atenção, veremos que essa ideia não está 
limitada ao ambiente das empresas, pois na sociedade moderna é possível notar 
formas de cooperação, por exemplo, em plataformas de agregação do 
conhecimento como o Wikipedia, na formatação de documentos em conjunto do 
Google Docs, ou ainda, na campanha do novo sabor da batata Ruffles. 
 
 
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Figura 8 – CocriaçãoCrédito: Minimallista/Shutterstock. 
Favorecida em função da expansão da conectividade e da interação entre 
pessoas e empresas, a cocriação, na opinião de Prahalad e Ramaswamy (2004, 
citados por Vitorino; Alves, 2013, p. 256), faz com que os consumidores exerçam 
“uma maior influência no sistema de negócios da empresa”, sendo uma forma de 
inovação aberta (ou open innovation), na qual há participação de agentes externos 
à empresa na busca de soluções de negócios. É importante dizer que esses 
agentes tanto podem ser consumidores quanto concorrentes, que unem esforços 
para promover processos de melhoria em parceira (ESPM, 2019). 
Diante das transformações que o mercado tem sofrido, para estabelecer o 
processo de cocriação, as organizações precisam atender a quatro pilares, 
segundo a Bianchi (2018). 
1. Clareza na definição dos objetivos a serem alcançados. 
2. Acesso mútuo a informações e recursos. 
3. Entendimento dos benefícios e riscos da cocriação. 
4. Transparência nas informações. 
Seguindo os preceitos do modelo de cocriação, uma evolução desse 
conceito pode ser encontrada na figura dos presumers, que são aqueles 
consumidores com alto grau de envolvimento com a marca que consomem. 
Relacionados com as estratégias de crowdsourcing, esses consumidores 
colaboram com suas marcas preferidas, que utilizam tal perfil de cliente 
apaixonado como cocriador no processo de desenvolvimento de produtos (Muniz, 
2012). 
 
 
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Esse formato permite às empresas a obtenção de alguns benefícios, como 
a redução dos custos com pesquisa e produção, a geração de diversas ideias em 
um período de tempo que é relativamente curto (isso porque esse tipo de cliente 
já conhece os produtos e a marca em maior profundidade), a divulgação 
espontânea que a marca pode ter entre os clientes, além da oferta de produtos e 
serviços mais criativos e alinhados à realidade do consumidor. 
Saiba mais 
Seguindo essa tendência, no espaço virtual Cocriando Natura, a empresa 
convida os consumidores para colaborar com novas ideias Vejam mais em: 
. 
De acordo com Tiroli (2016), para a empresa, essa proposta é “[...] uma 
ferramenta bastante poderosa, porque traz as pessoas para o centro do 
processo”. Com isso, aproxima empresa de consumidores, ampliando o potencial 
de engajamento com a marca. 
A Coca-Cola, produtora de refrigerantes e bebidas, criou o Coca-Cola Open 
Up, plataforma de cocriação que possui dois canais: o Abra Ideias, que busca 
ideias de alto valor para o cliente por meio de desafios on-line, e o Abra 
Oportunidades, que visa atrair startups do setor socioambiental para acelerá-las, 
na linguagem do meio (Levin, 2015). 
Felizmente, essa prática tem se tornado comum, e podemos encontrar 
exemplos dela nos mais diferentes segmentos, como imobiliário, automotivo etc. 
Essa é uma, sem dúvida, uma tendência que foi adotada em definitivo pelo 
mercado como prática de valor, contribuindo para a boa reputação da empresa, o 
reconhecimento da marca e a construção de relacionamentos no longo prazo 
(Doorn et al., 2010, citado por Vitorino; Alves, 2013). 
Em última análise, o potencial da cocriação se revela não apenas na 
ampliação da relação entre empresas e consumidores, mas na possibilidade de 
encontrar novas formas de solução para questões que também são de ordem 
social, na qual novos comportamentos, a inovação, o conhecimento e a 
criatividade conversarão entre si na geração de valor. 
 
 
 
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REFERÊNCIAS 
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