História da Redação Publicitária no Brasil - 2016
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História da Redação Publicitária no Brasil - 2016


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UNIVERSIDADE VEIGA DE ALMEIDA 
CURSO: COM. SOCIAL \u2013 PUBLICIDADE E PROPAGANDA 
REDAÇÃO PUBLICITÁRIA I 
PROF. JÚLIO MARTINS FILHO 
 
1- A evolução do texto publicitário no Brasil: as três fases históricas da propaganda 
brasileira 
 
1ª Fase: De 1808 a 1900 
Com a vinda da Família Real e toda a corte portuguesa para o Rio de Janeiro, 
promovendo o Brasil da categoria de colônia a Reino Unido de Portugal e Algarves, foram 
criados vários instrumentos para que o príncipe regente D. João VI pudesse governar da 
nova Metrópole, estabelecida no Rio de Janeiro: a Casa da Moeda, a Biblioteca Nacional, o 
Banco do Brasil, o Jardim Botânico, a Escola de Belas Artes, e a Imprensa Régia, que 
passou a publicar, ainda em 1808, a Gazeta do Rio de Janeiro, primeiro jornal do Brasil, 
que circulava duas vezes por semana (era um bissemanário) e continha anúncios desde a 
sua primeira edição. Mais tarde, esse jornal se transformou no Diário Fluminense, e 
posteriormente no Diário Oficial. 
Os primeiros anúncios lembravam muito os anúncios de Classificados dos jornais 
atuais: continham apenas texto corrido, sem chamada ou slogan, e mesmo sem apelos 
publicitários ou estratégias criativas, pois ainda não existiam agências de propaganda nem 
publicitários. Assim, os textos dos anúncios eram feitos pelos próprios redatores do jornal. 
Os anúncios chamavam-se reclames, continham um texto meramente descritivo, 
com uma linguagem simples limitando-se a fornecer informações sobre aquilo que estava 
sendo anunciado (imóveis, escravos, negócios, medicamentos, hotéis, artigos do comércio 
varejista etc.), e não se preocupavam em argumentar ou qualificar os produtos anunciado, 
mas somente em descrevê-los. Havia pouco ou nenhum apelo visual nos anúncios, pois os 
recursos tecnológicos eram escassos e primários. 
Após a proclamação da independência do Brasil (em 1822), os reclames atingiram 
seu apogeu desta fase, pois houve uma proliferação de jornais e almanaques em diversas 
cidades, como o Almanaque do Negociante, O Espectador Brasileiro (ambos de 1824), e o 
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e O Diário de Pernambuco, em Recife, de 1825 (o mais antigo jornal da América Latina 
ainda em circulação). 
Os primeiros anúncios contendo ilustrações surgiram em 1875, nos jornais 
Mequetrefe e O Mosquito. Também havia cartazes em pontos de vendas, divulgando os 
produtos que ali se encontravam. No final da 1ª fase, tapumes de construções começaram a 
ser aproveitados para exibir letreiros e cartazes anunciando produtos e serviços. Foram os 
primeiros painéis. 
 
2ª Fase: De 1900 aos início dos anos 50 
Surgem as primeiras revistas brasileiras, inspiradas no modelo europeu, 
especialmente o francês. Com uma apresentação muito mais sofisticada e moderna que os 
jornais, as revistas impulsionaram um grande avanço para a linguagem publicitária. A 
primeira agência de propaganda do Brasil, A Eclética, surgiu em São Paulo em 1914. 
As agências e anunciantes contratavam artistas, desenhistas e ilustradores para desenvolver 
a arte (layout) dos anúncios; e, para redigir os textos, eram contratados como free-lancers 
escritores e poetas renomados da época, como Lopes Trovão, Bastos Tigre, Casimiro de 
Abreu e, posteriormente, Olavo Bilac (o poeta brasileiro que mais produziu textos 
publicitários nessa fase), Monteiro Lobato e Menotti Del Picchia. 
Assim, era comum haver anúncios com textos poéticos, na forma de versos com 
rimas e métrica, por vezes até divididos em estrofes, formando \u201cquadrinhas\u201d. Graças a esse 
estilo, surgem os bordões ou slogans com rimas, como \u201cMelhoral é melhor e não faz mal\u201d, 
\u201cQuem bebe Grapete repete\u201d, \u201cSe a marca é Cica, bons produtos indica\u201d etc., que perduram 
até hoje, embora sejam recomendados para marcas do varejo ou mais populares 
(Supermercados Mundial, Sabão Ypê, Doril, etc.). 
Dessa forma, os textos se tornaram mais artísticos, formais e sofisticados, com 
grande ênfase nos atributos e benefícios dos produtos e serviços anunciados, para causar 
ótima impressão no público. E o apelo visual, também mais artístico e sofisticado, 
conquistou um espaço de destaque na propaganda. 
Nessa fase, os textos dos anúncios eram muito formais, elaborados, longos e 
detalhistas, buscando qualificar ao máximo os produtos que anunciavam e, para isso, 
utilizando muitos adjetivos e advérbios, no intuito de convencer o público a consumi-los, 
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porém ainda sem a preocupação de direcionar mais fortemente o texto a esse público, isto é, 
de se aproximar mais, dialogar e interagir com ele. O Marketing estava na Era do Produto 
e, posteriormente, entra na Era das Vendas. A preocupação maior era gerar consumo, 
convencer o público a comprar o que era anunciado. 
Durante essa fase, também surgiram novos meios e veículos de comunicação além 
das revistas, com a chegada das primeiras emissoras brasileiras de Rádio (nos anos 20) e, 
na etapa final dessa fase, a inauguração da TV no Brasil (1950), o que revolucionou a 
linguagem da propaganda, uma vez que se tratavam efetivamente de meios de comunicação 
que passariam a atingir a grande massa da população, inclusive os analfabetos, que ainda 
representavam a maioria. 
 
3ª Fase: Anos 50/60 até os dias atuais 
Nessa fase, houve um grande impulso de desenvolvimento industrial, urbano e 
cultural no Brasil, que possibilitou um grande crescimento da classe média e uma 
consequente proliferação de produtos, serviços e marcas, bem como uma multiplicação de 
meios e veículos de comunicação, como a Televisão, que entre os anos 60 e 70 se tornou o 
mais importante canal de informação e de publicidade no País, somando-se aos já 
existentes. 
O Marketing passa a priorizar a satisfação do cliente, tendo início a Era do 
Marketing de Relacionamento. A atividade publicitária atinge seu mais alto grau de 
profissionalização, aumentando a oferta de cursos técnicos e superiores em Propaganda e 
Marketing e a oferta de profissionais cada vez mais qualificados e competentes. 
Acompanhando esse novo momento, o texto publicitário se torna mais leve, 
argumentativo, persuasivo, personalizado e intimista, buscando valorizar o público-alvo e 
estabelecer um diálogo descontraído e sedutor com ele, aproximando-se e interagindo cada 
vez mais para conquistar sua confiança e fidelização. E o apelo visual conquista 
definitivamente seu papel de destaque na propaganda impressa, audiovisual e digital. 
Assim, de forma geral, o foco da estratégia criativa da propaganda migra do produto 
para o cliente. Não basta mais descrever o produto/serviço anunciado ou qualificá-lo, mas o 
objetivo principal agora é fazer o público-alvo se sentir importante, prestigiado, respeitado 
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e autorrealizado na busca pela satisfação máxima das suas necessidades individuais, 
familiares e sociais. 
A partir desse período, também entramos na era da globalização, da internet, da 
convergência de mídias e das mídias sociais, fato que também revolucionou a cultura, os 
costumes e a forma de se fazer propaganda no Brasil e no mundo. A partir do fim dos anos 
80 e início dos anos 90, o Brasil conquistou definitivamente seu papel de destaque no 
cenário publicitário internacional, passando a formar e exportar profissionais mundialmente 
reconhecidos e a conquistar anualmente importantes prêmios nos principais festivais 
internacionais de propaganda. 
 
 
2- A estrutura do texto de um anúncio para mídia impressa 
O texto de um anúncio para ser veiculado em jornal ou revista pode conter os 
seguintes elementos: 
 
a) Título ou chamada: Frase curta que geralmente encabeça o anúncio, cuja função é 
basicamente lançar um raciocínio inicial, introduzindo o conceito criativo de 
comunicação da peça ou campanha, para criar