AVA 2 - Marketing Internacional

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UNIVERSIDADE VEIGA DE ALMEIDA 
SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM COMÉRCIO EXTERIOR 
 
 
 
 
 
MARKETING INTERNACIONAL 
 
 
 
 
GIULIA SARA SILVA MARTINS 
1250121086 
 
 
 
19/03/2026 
 
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Adaptação Estratégica do McDonald’s no Contexto do Consumo Contemporâneo 
O sucesso global do McDonald’s está diretamente relacionado à sua capacidade contínua 
de adaptação às transformações tecnológicas, sociais e comportamentais do consumo, 
evidenciando que a permanência no mercado exige um processo constante de reinvenção. 
Para além das estratégias clássicas de adaptação cultural do cardápio e de flexibilização 
produtiva, a empresa tem incorporado mudanças significativas em sua forma de interação 
com o consumidor, acompanhando as dinâmicas do capitalismo contemporâneo. Como 
observa Fontenelle (2006), a trajetória da empresa revela a passagem de um modelo 
rigidamente padronizado para uma lógica mais flexível, na qual a adaptação torna-se 
elemento central para a manutenção da competitividade. 
Nesse contexto, uma importante ação adaptativa refere-se à incorporação de tecnologias 
digitais e à personalização da experiência de consumo, especialmente com o 
fortalecimento de seu aplicativo móvel ao longo dos anos 2010 e 2020. O McDonald’s 
passou a utilizá-lo como ferramenta estratégica de relacionamento com o cliente, 
oferecendo promoções personalizadas e programas de fidelidade baseados em dados. Tal 
movimento evidencia uma mudança na lógica de marketing, que passa a ser orientada por 
dados e mensuração direta de resultados, na medida em que “o aplicativo móvel do 
McDonald’s direciona ofertas personalizadas e recompensas de fidelidade, conectando 
diretamente os investimentos em marketing a compras mensuráveis e fortalecendo a 
lealdade do consumidor” (GETKARD, 2023, tradução nossa). Além disso, essa estratégia 
se articula com uma lógica mais ampla de integração de canais, na qual diferentes formas 
de consumo, como pedidos digitais, delivery e drive-thru, são combinadas para garantir 
maior conveniência, reduzir fricções e aumentar a recorrência de consumo, evidenciando 
a centralidade da experiência do cliente no modelo contemporâneo da empresa. 
Paralelamente, o McDonald’s também adaptou sua atuação às novas formas de 
sociabilidade digital por meio de campanhas baseadas em cultura pop e engajamento nas 
redes sociais, com destaque para iniciativas recentes como o desafio de dança inspirado 
na série Wednesday, lançado em 2023 na plataforma TikTok. Essa ação consistiu na 
incorporação de uma tendência viral amplamente difundida, sendo apropriada pela marca 
como forma de diálogo direto com o público jovem e digitalmente ativo. Ao mobilizar 
funcionários e consumidores em torno de um conteúdo compartilhável e alinhado a um 
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fenômeno cultural contemporâneo, a empresa reforça sua capacidade de inserção nos 
circuitos simbólicos do cotidiano. 
Nesse sentido, observa-se que “as estratégias de mídia social do McDonald’s são baseadas 
em relevância cultural, consistência de marca e engajamento cotidiano, utilizando 
conteúdos específicos para cada plataforma e campanhas interativas” (DIGITAL 
AGENCY NETWORK, 2023, tradução nossa). Essa iniciativa evidencia uma mudança 
importante na comunicação da empresa, que passa a atuar de forma mais dinâmica, 
participativa e integrada às linguagens próprias das plataformas digitais, explorando 
elementos como humor, tendências virais e cultura pop, movimento que dialoga com a 
análise de Fontenelle (2006) sobre a necessidade de flexibilização simbólica e 
aproximação com novos referenciais culturais. 
Ademais, a força e a capilaridade da marca também se expressam em sua dimensão 
econômica e simbólica, sendo emblemático o fato de que “o poder de penetração e 
popularidade da marca McDonald´s transformou o preço de seu produto principal, o 
BigMac, em índice econômico, usado por vezes para comparar custo de vida entre países 
e regiões” (PORTNOI, 2003). Esse aspecto evidencia como a empresa ultrapassa a esfera 
do consumo alimentar, tornando-se referência global inclusive em análises econômicas, 
o que reforça sua capacidade de adaptação e inserção em diferentes contextos. 
Dessa forma, o McDonald’s não apenas adapta seus produtos, mas também reconfigura 
suas estratégias de marketing e relacionamento com o consumidor, acompanhando as 
transformações estruturais do mercado global. A digitalização e a adaptação às dinâmicas 
das redes sociais evidenciam a transição de um modelo rigidamente padronizado para um 
modelo mais fluido, orientado pela experiência do consumidor, pela personalização e pela 
integração de tecnologias. Assim, a trajetória da empresa reafirma que a adaptação 
contínua constitui não apenas uma estratégia competitiva, mas uma condição essencial 
para a manutenção de sua relevância em um cenário de mudanças constantes. 
Referências 
DIGITAL AGENCY NETWORK. All we need to know about McDonald’s digital 
marketing strategy. 2023. Disponível em: https://digitalagencynetwork.com/all-we-need-
to-know-about-mcdonalds-digital-marketing-strategy/#mcdonalds-social-media 
https://digitalagencynetwork.com/all-we-need-to-know-about-mcdonalds-digital-marketing-strategy/#mcdonalds-social-media
https://digitalagencynetwork.com/all-we-need-to-know-about-mcdonalds-digital-marketing-strategy/#mcdonalds-social-media
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FONTENELLE, Isleide Arruda. Construção e desconstrução de fronteiras e identidades 
organizacionais: história e desafios do McDonald’s. RAE-eletrônica, v. 5, n. 2, jul./dez. 
2006. 
GETKARD. 7 ways McDonald’s marketing strategy drives global ROI. 2023. Disponível 
em:https://www.getkard.com/blog/7-ways-mcdonalds-marketing-strategy-drives-global-
roi 
PORTNOI, Marcos. McDonald’s: Estudo de Marketing. Salvador: UNIFACS, 2003. 
 
https://www.getkard.com/blog/7-ways-mcdonalds-marketing-strategy-drives-global-roi
https://www.getkard.com/blog/7-ways-mcdonalds-marketing-strategy-drives-global-roi
	UNIVERSIDADE VEIGA DE ALMEIDA
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