Comunicação Integrada de Marketing

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Comunicação Integrada de Marketing
Desenvolvimento de uma comunicação eficaz, seleção e integração dos canais de comunicação, mix de
comunicação e processo de comunicação integrada de marketing.
Prof.ª Dr.ª Aline dos Santos Barbosa
1. Itens iniciais
Propósito
Compreender múltiplas faces da comunicação integrada de marketing para saber quais mídias e peças
escolher para determinado público-alvo, além de construir meios de potencializar a comunicação de marcas
aos clientes.
Objetivos
Reconhecer os princípios de uma comunicação integrada de marketing eficaz.
Identificar as melhores ferramentas de comunicação integrada de marketing.
Identificar o gerenciamento das principais estruturas de comunicação integrada de marketing.
Introdução
Tente se lembrar da última vez que você viu uma propaganda que chamou sua atenção. Ela pode ter sido
divulgada na TV, no rádio ou, ainda, nos meios digitais (celular, internet). Talvez a mensagem pretendesse
vender apenas um produto, utilizasse o humor, uma música empolgante ou pedisse sua contribuição para uma
causa importante. 
Se você conseguiu se lembrar, ou melhor, se você sentiu alguma emoção (felicidade, paz, raiva, indignação,
entre outras), essa comunicação falou com você de forma pessoal, como se fosse um conselho de um amigo.
Se essa mensagem gerou um comportamento em você (como a intenção de compra, por exemplo), muito
provavelmente ela foi pensada para você, ou seja, você era o público-alvo da mensagem.
Atualmente, mediante os mais diversos meios, sejam eles tradicionais ou digitais, cada vez mais empresas,
produtos, profissionais liberais, artistas (e todos aqueles que querem ser vistos e lembrados pela mídia)
precisaram pensar na mensagem, no conteúdo, nos canais e, principalmente, no público-alvo que pretendia
atingir. Isso faz parte das estratégias de comunicação de marketing e, portanto, vamos aprender esse
processo.
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1. Princípios da comunicação integrada de marketing
Público-alvo e objetivos
A comunicação de marketing é a maneira que as empresas buscam para informar, persuadir e lembrar seus
consumidores, seja direta ou indiretamente, acerca dos seus produtos, serviços e suas marcas. Ela pode ser
entendida como a voz da empresa e de suas marcas, que estabelecem um diálogo e a construção de
relacionamentos com seus consumidores. 
A comunicação de marketing contribui também com os consumidores ao revelar como, por que, por quem,
quando e onde um produto é usado. Dessa forma, os consumidores são informados sobre quem o fabrica e o
que a empresa representa. Além disso, eles podem ser incentivados a experimentar ou usar determinado
produto ou serviço. A comunicação de marketing permite que as empresas conectem suas marcas com
pessoas, lugares, experiências, sensações e objetos.
Atenção
Ao conseguir posicionar a marca na mente do consumidor, a comunicação de marketing pode contribuir
para impulsionar as vendas e aumentar seu valor aos acionistas. 
Identificação do público-alvo (target)
Para comunicarmos de forma eficaz a determinado público, é preciso conhecer e extrair o máximo possível de
informações a respeito desses possíveis consumidores, ou seja, ter um público-alvo bem definido para que a
mensagem anunciada obtenha melhores resultados e promova intenção de compra, reconhecimento de
marca, atitudes do consumidor, entre outros – de acordo com os objetivos de comunicação.
Em meio a uma infinidade de mídias e veículos de comunicação, é necessário saber o que dizer e
como dizer, quando, onde e para quem comunicar.
Uma das formas de traçar o perfil do consumidor é por meio de análise de sua fidelidade com a marca ou o
produto. Podemos fazer as perguntas:
Este consumidor é novo ou já é um usuário frequente do produto?
Ele é fiel à marca ou é alguém que sempre muda de opinião?
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É um consumidor assíduo ou esporádico - que compra somente às vezes?
Está ligado aos apelos da marca ou compra apenas em promoções?
Cada uma dessas respostas exigirá uma estratégia de comunicação diferente. Além disso, pode-se conduzir
uma análise da imagem de marca, traçando um perfil do público-alvo de acordo com conhecimento e
envolvimento com determinada marca.
Determinação dos objetivos de comunicação
Podemos destacar quatro objetivos possíveis:
Necessidade da categoria
É a capacidade de tornar necessária determinada categoria de produtos ou serviços a um
consumidor, com objetivo de satisfazer seu estado emocional.
Exemplo: uma nova categoria de carros elétricos, que fosse novidade no mercado, começaria com o
objetivo de comunicação que promovesse a necessidade de categoria.
Conscientização de marca
É a capacidade de proporcionar que o consumidor reconheça ou se lembre de determinada marca em
uma categoria de produtos, com informações suficientes para que efetue a compra. É mais fácil
reconhecer do que lembrar de uma marca.
Exemplo: em um supermercado, por meio de uma cor ou embalagem, é fácil reconhecer uma marca
vermelha de determinado refrigerante, por exemplo, do que se lembrar de uma marca de carne
congelada.
Atitude em relação à marca
É a capacidade do consumidor de avaliar se uma marca é importante e apta a solucionar determinada
necessidade ou um desejo. Uma marca pode ser orientada negativamente (eliminação ou fuga de
problemas, satisfação incompleta) ou orientada de maneira positiva (gratificação sensorial, estímulo
intelectual ou até mesmo aprovação social).
Exemplo: os produtos de limpeza quase sempre utilizam a fórmula de resolução de problemas,
produtos da área de alimentação utilizam apelo sensorial, tendo como sugestão o apelo ao apetite.
Intenção de compra
É a capacidade de induzir o consumidor à decisão de compra ou, ainda, ter atitude relacionada à
compra.
Exemplo: ofertas distribuídas no ponto de venda, como gôndolas de supermercado, que oferecem
compra casada “Leve três, pague dois”, trazem um benefício perceptível ao consumidor, que se sente
motivado a comprar.
Mas isso pode depender da exposição desse cliente ao anúncio, neste caso, ele deveria estar
visitando o supermercado. Em outras situações, quando os consumidores não estão expostos a esses
anúncios, as chances de possuir intenção de compra diminuem.
Agora, vamos aprender um pouco mais sobre comunicação entre a empresa e seu público.
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Estudo de caso - GE Smart Grid
Neste vídeo, você verá um estudo de caso que mostra como a empresa pode conversar com seu público-alvo.
Conteúdo interativo
Acesse a versão digital para assistir ao vídeo.
Elaboração e estratégia
Elaboração da comunicação
No processo de elaboração da comunicação de marketing para determinado público-alvo, são consideradas 3
fases, que pretendem solucionar problemas de comunicação. São elas:
Estratégia da mensagem 
O que dizer. 
Estratégia criativa
Como dizer. 
Fonte da mensagem 
A quem dizer.
Estratégia da mensagem
Neste ponto, os profissionais de marketing, ou a gerência, devem se preocupar com apelos, temas, motes e
ideias que se conectem ao consumidor por meio de um posicionamento da marca. Com isso, é possível
descobrir pontos de similaridade e de diferença. Alguns desses pontos podem estar ligados diretamente ao
desempenho do produto ou serviço (qualidade, economia, valor de marca). Já outros pontos podem estar
relacionados a parâmetros externos ao produto, como popularidade, contemporaneidade ou tradição da
marca.
Os consumidores se dividem segundo quatro tipos de recompensa esperados na compra de produtos ou
serviços. São eles:
 
Satisfação racional
Satisfação sensorial
Satisfação social
Satisfação do ego
 
Além disso, os consumidores podem entender essas experiências como:
 
Experiência do “resultado de uso”
Experiência do “produto de uso”
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Experiência do “incidental ao uso”
 
Ao cruzarmos os quatro tipos de recompensa com os três tipos de experiência, temos 12 tipos de mensagem.
Exemplo
O apelo “Deixa sua cozinha mais limpa” é uma promessa de recompensa racional e de uma experiência
de “resultado douso”.O texto “Marcante no começo, suave no final” de uma marca de cerveja, é uma
promessa de recompensa sensorial ligada à experiência de “produto em uso”. 
Estratégia criativa
A eficácia da comunicação depende de como a mensagem é expressa e também do conteúdo da mensagem
em si. Imagine que você tenha optado por divulgar uma mensagem, porém ela não tenha sido transmitida aos
meios de comunicação que seu público consome. Ou ainda, a mensagem que você pensou ser criativa acabou
sendo uma ofensa ao seu público-alvo. Nas duas situações, você não conseguiu seus objetivos de
comunicação.
Atenção
As estratégias criativas podem fazer a diferença se utilizadas da maneira correta, visto que elas definem
como os profissionais de Marketing traduzem suas mensagens em uma comunicação específica. 
As mensagens criativas podem ser classificadas de forma abrangente, como estratégias que envolvem apelos 
informativos ou transformacionais..
Apelos informativos
São apelos que têm como ponto de partida os benefícios e características de um bem ou serviço. Veja a
seguir alguns exemplos de anúncios e seus respectivos focos:
Resolução de problemas (“Dor de cabeça?
Tomou Doril, a dor sumiu.”); Demonstração de
produto (“Dove é diferente, ele contém ¼ de
creme hidratante, porque uma hidratação diária
é o segredo para uma pele radiante”);
Comparação de produtos (“Habib’s inova
enquanto os concorrentes ficam na mesmice”),
e testemunhais de pessoas comuns ou artistas
famosos (“Sky, a gente se diverte junto – Gisele
Bündchen”).
Os processos informativos exigem um
desenvolvimento extremamente racional por parte dos consumidores. De acordo com os pesquisadores Carl
Hovland e Lumsdaine (2017), os argumentos utilizados em uma propaganda podem surtir efeitos diferentes na
percepção do público-alvo que receberá a mensagem. Segundo eles, em uma propaganda, existem:
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Apelos unilaterais
Aquelas mensagens que evidenciam apenas
características positivas de um produto. Ao
apresentar o argumento mais forte inicialmente,
despertam a atenção e o interesse dos
consumidores, sendo ideal para o público que
não presta atenção na mensagem inteira.
Apelos bilaterais
As mensagens que trazem tanto argumentos
positivos quanto negativos em uma mensagem
de propaganda. São mais eficazes com públicos
mais instruídos e com aqueles que apresentam
maior resistência inicial.
Seria razoável pensarmos que a propaganda que apenas elogie o produto seja aquela mais querida ou
valorizada pelo consumidor. Porém, segundo Hovland, as mensagens bilaterais podem ser mais adequadas,
principalmente quando existem associações negativas, que precisam ser superadas, presentes no produto ou
na marca.
Exemplo
A Domino’s, tomou uma medida arriscada, porém necessária, ao admitir que tinha problemas referente
aos sabores de suas pizzas em sua comunicação. 
Apelos transformacionais
Diferentes dos apelos informativos, os apelos transformacionais baseiam-se em um benefício ou revelam uma
imagem que não tem relação direta com o produto, estimulando as emoções dos consumidores. Ou seja, os
apelos transformacionais não pretendem fazer uma análise do produto ou informar exatamente suas
vantagens, mas emocionar, divertir, despertar amor ou até mesmo o medo ou culpa, promovendo determinado
comportamento no consumidor. 
Os apelos transformacionais podem descrever o tipo de pessoa que utiliza a marca ou o tipo de experiência
que resulta da marca.
Exemplo
Assista ao comercial “Coisa de Jovem” da marca Asepxia, que apresenta jovens se divertindo para
vender um sabonete contra cravos e espinhas. 
Esses e muitos outros exemplos de apelos transformacionais tentam estimular as emoções, para resultar em
intenção de compra.
Alguns profissionais de Marketing e
comunicadores trabalham com emoções
negativas, como medo, culpa e vergonha para
induzir o público-alvo a tomar uma atitude,
como escovar os dentes, fazer exames
periódicos, doar sangue, usar camisinha, entre
outras, ou deixar de fazer algo, como parar de
beber, fumar ou comer demais.
De outra maneira, utilizar atributos e emoções
positivas podem ser bem-vindo, como apelos
emocionais que evocam humor, amor, orgulho e
alegria. Para isso, muitos comunicadores utilizam recursos emprestados, recrutando para os comerciais
animais de estimação, bebês fofinhos, apelos sexuais ou, ainda, músicas e personagens famosos.
Exemplo
O comercial das Havaianas, que utiliza alguns desses atributos, com o ator Cauã Reymond e o cachorro
Bolota. 
Devido à grande competição entre as mídias e, principalmente, à competição pela atenção dos consumidores,
tais recursos são mais que bem-vindos e necessários. 
Por outro lado, tais recursos podem ter “sucesso demais” em sua utilização, fazendo com que o público-alvo
se lembre do artista que participou do comercial, mas esqueça de que marca foi anunciada, por exemplo. Com
isso, torna-se um desafio descobrir como comunicar e abordar os consumidores nesse ambiente
supercompetitivo.
Até mesmo comerciais de apelo criativo como, por exemplo, os “pôneis malditos” da Nissan (marca de
veículos), fizeram sucesso ao mostrar que o motor de uma pick-up, que atolava em um lamaçal, estava cheio
de pôneis que giravam as engrenagens do motor. No entanto, mesmo abordagens criativas devem manter a
adequada perspectiva do consumidor. Nesse caso, o comercial foi investigado pelo CONAR (Conselho
Nacional de Autorregulamentação Publicitária), por fazer associação de figuras infantis – no caso os pôneis
em um desenho animado – com a palavra “malditos”.
A criatividade e magia existentes nas propagandas sempre marcaram presença nas mídias e na lembrança dos
consumidores. Os exemplos que mencionamos servem para mostrar a diversidade de opções que os
comunicadores podem trabalhar em suas campanhas.
Para cada mídia existem abordagens diferentes que precisam ser ressaltadas.
Por exemplo, no jornal, é importante prestar atenção em elementos gráficos, títulos, fotos, textos e
diagramação, já que os receptores deste veículo de comunicação estão, teoricamente, com mais tempo e
disposição para ler e receber o conteúdo. Para uma mensagem de propaganda na rádio, é necessário rapidez,
eloquência na voz e estilos de locução, de acordo com a abordagem. 
Outros meios, como os digitais, necessitam apresentar audiovisual convincente, fontes adequadas,
personagens e imagens com apelos verbais e não verbais capazes de interagir com o receptor, geralmente
com chamadas para ação (call to action), que podem ser: deixar um e-mail, entrar nas redes sociais, assistir a
um vídeo até o final, ou baixar um jogo para celular.
Fonte da mensagem
Utilizar artistas famosos, modelos atraentes ou fontes que estão em evidência é um recurso muito usado, que
promove mais atenção e interesse do consumidor, gerando maior lembrança e aderência da mensagem
anunciada.
Tais atores ou celebridades devem ter credibilidade, além de personificar os atributos presentes na marca ou
produto. Por exemplo, Camila Coelho (digital influencer da área de maquiagem para mulheres) é chamada para
fazer anúncios e “publiposts” nas redes sociais relacionados ao seu nicho. 
Da mesma forma, Rodrigo Hilbert (modelo e cozinheiro), assina produtos e marcas relacionados aos seus
assuntos. 
Essas e outras fontes (ou interlocutores), que se propõem a propagar uma mensagem, são valorizadas
realmente por meio de sua credibilidade (credibilidade da fonte). 
Podemos elencar três fontes de credibilidade identificadas com maior frequência:
Domínio do assunto
O domínio do assunto é a liberdade e o conhecimento que o comunicador tem, além de possuir
argumentos convincentes para gerar autoridade em seu assunto específico.
Confiabilidade
A confiabilidade diz respeito ao fato do comunicador ser honesto e objetivo em sua postura. Se
tivermos proximidade e considerarmos a pessoa como se fosse um de nossos amigos, daremos mais
crédito a ela, já que temos resistência ou ceticismo em relação a vendedores declarados.
Atratividade 
A atratividade diz respeito à simpatia da fonte.Temos esses comunicadores como pessoas sinceras e
dignas. Geralmente possuem bom humor e naturalidade para falar sobre determinado assunto,
despertando nossa atratividade por elas.
A fonte que mais se destacar entre estes três itens será a que iremos considerar como fonte de maior
credibilidade.
Curiosidade
Os anunciantes das indústrias farmacêuticas e outras relacionadas à Saúde utilizam o recurso de
contratar médicos, dentistas, entre outros profissionais de Saúde que confirmem e atestem a qualidade
de determinado remédio, produto ou até mesmo para anunciar um creme dental “feito para dentes
sensíveis”. 
Outros produtos e marcas também se beneficiam da utilização de fontes de alta credibilidade, mesmo que não
tenham uma relação direta com o produto, como por exemplo o Grill redutor de gorduras, assinado por George
Foreman.
Nesse processo de vincular uma fonte a uma marca ou um
produto, podem acontecer situações curiosas. Se uma
pessoa tem uma atitude positiva em relação a um artista
(fonte) e a uma mensagem, ou uma atitude negativa para as
duas coisas, dizemos que existe um estado de congruência.
Mas o que acontece se uma celebridade, por quem o
público tenha simpatia, elogiar uma marca que a pessoa não
gosta? Os cientistas Charles Osgood e Percy Tannenbaum
(1955) ressaltam que uma mudança de atitude ocorrerá,
aumentando o grau de congruência entre as duas
avaliações. O consumidor passará a gostar e simpatizar mais com a marca ou gostar um pouco menos da
celebridade. Por esse princípio da congruência, os comunicadores podem usar sua boa aceitação e imagem
para diminuir impressões negativas que determinada marca possua. No entanto, pode ocorrer perda da estima
do público nesse processo.
Canais de comunicação
Seleção dos canais de comunicação
Atualmente, escolher os canais mais eficientes para determinado objetivo de comunicação tem sido cada vez
mais difícil, já que o número de opções e diferenças entre eles são grandes, mostrando-se, muitas vezes, mais
fragmentados e congestionados. Podemos dividir os canais de comunicação em pessoais e não pessoais,
além de existirem a divisão deles em diversos subcanais.
Canais de comunicação pessoais
Este tipo de canal tem abordagem mais direta e, por meio da pessoalidade, traz benefícios, já que envolve
duas ou mais pessoas que se comunicam diretamente (ou com plateia) por telefone, correio ou e-mail, por
exemplo.
Uma das vantagens do canal de comunicação pessoal está em individualizar a apresentação e ter
um feedback exclusivo para cada situação. Isso inclui o marketing direto e interativo, vendas
pessoais e comunicação boca a boca.
Dentro desse assunto, outra distinção que pode ser feita é entre os seguintes canais:
Defensores
São aqueles em que fazem parte os vendedores
ou equipe de vendas, que entram em contato
com os clientes em determinado mercado-alvo.
Especializados
São constituídos de especialistas
independentes que apresentam seus apelos de
vendas aos compradores-alvo.
Sociais
São aqueles em que estão presentes os amigos,
vizinhos, familiares, colegas de trabalho e todos
que podem falar e abordar possíveis
compradores-alvo.
Você já ouviu falar em comunicação boca a boca?
O poder da comunicação boca a boca é tema de diversas pesquisas. Uma, entre elas, promovida pelas
consultorias Burson-Marsteller e Roper Starch Worldwide (2001), descobriu que:
A comunicação boca a boca pode influenciar na intenção de compra de pelo menos duas outras
pessoas.
No entanto, quando falamos do boca a boca no ambiente on-line, onde existem muitas avaliações de produtos
e serviços, esse número salta para oito pessoas influenciadas, em média. Um agravante disso tudo é que as
boas notícias são rápidas em comunicar, porém as notícias ruins sobre determinado produto ou serviço
correm ainda mais depressa. 
Além disso, cada vez mais as empresas buscam mídia espontânea, ou seja, aquelas que surgem sem
investimento direto, como menções em blogs, avaliações de locais em ambientes virtualmente visíveis a
todos, como o Google Local Guide, Google Maps entre outros. Essas mídias espontâneas podem surgir como
resultado de determinadas ações pagas, como comerciais de TV, ou até mesmo patrocínio e merchandising
em outras mídias. 
Essa influência pessoal apresenta papel importante em dois momentos:
No caso de anúncios de produtos caros ou que demandem experiência ou riscos ao usuário, visto que
são comprados com menor frequência;
Quando o produto sugere algo sobre o status ou gosto do usuário, ou seja, as pessoas valorizam
recomendações de profissionais e entendidos no assunto, como médicos, advogados, arquitetos,
decoradores, contadores, consultores financeiros, entre outros. Assim, se nos sentirmos seguros em
suas avaliações, não pensaremos duas vezes em considerar a compra.
Até mesmo o marketing B2B (business to business), ou marketing empresarial, pode se beneficiar com isso,
criando forte interesse em construir fontes de referência.
Canais de comunicação não pessoais
Os canais não pessoais incluem uma extensa gama de opções em mídia, já que as mensagens são
direcionadas para mais de uma pessoa e, em alguns casos, milhares e até milhões de pessoas. Entre as
opções, estão presentes as diversas mídias on-line e off-line, eventos, relações públicas, entre outras.
Atualmente, o maior crescimento dos canais não pessoais está no âmbito das experiências e
eventos.
Os profissionais especialistas em marketing de eventos têm cada vez mais inovado e trazido outras opções,
como museus de arte, zoológicos, espetáculos de patinação, circo, entre outras, trazendo novas opções aos
recorrentes eventos esportivos, bem comuns nesse segmento. 
Com isso, várias ações de patrocínio têm se reinventado, como foi o caso das lives pelo movimento
#fiqueemcasa, em 2020, transmitidas pelos canais de diversos artistas no YouTube. Além das marcas
parceiras dos artistas que são divulgadas, em forma de patrocínio, existem também mecânicas de
arrecadação de dinheiro para instituições de caridade por meio de apps que reconhecem QR code nas telas.
1. 
2. 
Sendo físico ou on-line, os eventos conseguem
atrair a atenção de grandes públicos, embora
sua conscientização em longo prazo ou
preferência de marca possam sofrer variações
consideráveis, dependendo do sucesso e
repercussão do evento em si, da qualidade do
produto anunciada e de como o evento seja
realizado.
Os meios de comunicação de massa podem ser
estímulo importante para a comunicação
pessoal, mesmo que, geralmente, a
comunicação pessoal seja mais eficaz. Pode-se dizer que a comunicação de massa afeta atitudes e
comportamentos individuais por meio de um processo de comunicação em duas etapas.
Nesse processo, primeiramente, as mensagens fluem dos meios de massa para os formadores de opinião e
destes para os grupos menos envolvidos da população. Ou seja, os formadores de opinião atuam como
mediadores entre os meios de comunicação de massa e a população.
O fluxo de duas etapas contesta a ideia de que os estilos de consumo sejam influenciados por um efeito
gradual (gotejamento descendente ou ascendente) dos meios de comunicação de massa.
A comunicação de duas etapas propõe que os comunicadores de massa direcionem mensagens diretamente
aos formadores de opinião e depois deixem que estes as levem para outros consumidores.
Estabelecimento do orçamento total de comunicação de
marketing
Uma das grandes dúvidas entre as decisões de marketing é definir quanto será investido em comunicação.
Esse investimento pode variar muito entre ambientes, empresas e setores.
Comentário
Segundo especialistas, os gastos podem variar de 40 a 50 por cento das vendas no setor de
cosméticos, por exemplo, mais de 5 a 10 por cento no setor de equipamentos industriais. Porém, às
vezes, podem ocorrer diferentes propostas dentro do mesmo setor – uns gastam mais, outros menos. 
Para suprir essa dúvida de quanto investir em comunicação, podem ser descritos quatro métodos comuns:
Método dos recursos disponíveis
Neste método, algumas empresas concordamque o orçamento para comunicação ocorre de acordo
com o que consideram viável a gastos. Com isso, o método de recursos disponíveis ignora
completamente o papel da comunicação como investimento e seu impacto automático no volume de
venda. Isso leva a um orçamento anual incerto, dificultando ações e planejamentos em longo prazo.
Método das porcentagens das vendas
Neste item, as empresas mensuram gastos com comunicação por meio de determinada porcentagem
de vendas atuais ou previstas, ou do preço de venda. Neste método, são apresentadas vantagens e
desvantagens. Entre as vantagens, os gastos em comunicação podem variar de acordo com o que a
empresa pode despender, pois, segundo alguns diretores financeiros, as despesas devem estar
intimamente ligadas ao movimento de vendas ao longo do ciclo de negócios. Outra vantagem é que
este método incentiva a pensar na relação entre custo de comunicação, preço e lucro por unidade,
promovendo certa estabilidade, já que são comparadas ao investimento de empresas concorrentes.
Entre as desvantagens, o método de porcentagem das vendas não é totalmente justificável, pois leva
a um orçamento estabelecido pela disponibilidade de fundos e não por oportunidades de mercado, o
que desencoraja ações mais ousadas, como investimentos agressivos ou fora de épocas sazonais,
por exemplo. Outro ponto é que a divergência entre o montante de vendas pode afetar o investimento
em comunicação em longo prazo. Por fim, esse método não incentiva o desenvolvimento de um
orçamento para comunicação que determine o que cada produto merece.
Método da paridade com a concorrência
Neste método, são consideradas as ações da concorrência como parâmetro de orçamentos. Existem
dois argumentos positivos que reforçam essa escolha: o de que essas despesas do concorrente
representam o consenso coletivo do setor e que a manutenção da paridade com a concorrência evita
guerras de comunicação.
Método de objetivos e tarefas
Neste item, são selecionadas estratégias previamente estabelecidas, que fazem parte do plano
estratégico de comunicação. A soma de todas as ações e objetivos fazem parte do orçamento.
Entre os objetivos, podem ser destacados os seguintes:
Estabelecer a meta de participação do mercado
Como exemplo desse objetivo, suponha que uma empresa estime que seu potencial se encontre em
50 milhões de usuários e pretenda atingir 8 por cento de mercado. Nesse sentido, a meta é de 4
milhões de usuários.
Determinar a porcentagem do mercado a ser atingida pela propaganda
Vamos utilizar os valores do exemplo anterior, imagine que o anunciante pretenda atingir um total de
80 por cento do mercado (40 milhões de clientes potenciais) com sua mensagem de propaganda.
Determinar a porcentagem de potenciais clientes da marca que deveriam ser
persuadidos a experimentá-la
Ainda com o exemplo de valor mencionado anteriormente, a empresa ficaria satisfeita se atingisse 25
por cento dos clientes potenciais conscientizados (10 milhões) para experimentar o produto
anunciado. Isso devido à estimativa de que 40 por cento de todos os clientes que experimentassem o
produto se tornariam fiéis a ele. Essa é uma maneira útil de determinar esse tipo de objetivo.
Determinar o número de exposições de propaganda por 1% do índice de
experimentação
Neste objetivo, o anunciante estima que 40 exposições de propaganda para cada um por cento da
população deveriam originar uma taxa de experimentação de 25 por cento.
Determinar o GRP que teria de ser comprado
O GRP (Gross Rating Points, em inglês) é uma unidade que equivale a uma exposição para um por
cento da população-alvo. Se a empresa pretende alcançar 40 exposições para 80 por cento da
população, terá de comprar 3.200 GRPs.
Determinar o orçamento de propaganda necessário com base no custo médio de
compra de um GRP
Este método baseado em objetivos e tarefas possui o intuito e a vantagem de solicitar que a
administração explicite seus interesses sobre a relação entre a quantia gasta, o nível de exposição, o
índice de experimentação e o uso regular.
Compensações no orçamento de comunicação
Uma das dúvidas ou questões a serem trabalhadas quando citamos orçamento é o nível de importância que a
comunicação de marketing deve receber em comparação com outros itens importantes do ponto de vista do
produto, além das estratégias de preços praticadas, ou investimento em serviços e experiências melhores.
Tal resposta pode ser encontrada analisando-se o ciclo de
vida do produto, se ele é genérico ou altamente
diferenciado, se possui necessidade regular ou se precisa
ter um esforço maior de venda, entre outros.
Os orçamentos também podem sofrer alterações ou
demandarem mais investimentos caso haja pouco apoio dos
canais de venda, muitas mudanças no planejamento de
marketing, ou, ainda, se os clientes pretendidos forem de
difícil acesso.
Vem que eu te explico!
Os vídeos a seguir abordam os assuntos mais relevantes do conteúdo que você acabou de estudar.
Elaboração da comunicação
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Seleção dos canais de comunicação
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Verificando o aprendizado
Questão 1
Atualmente, os profissionais de Marketing e Comunicação se perguntam como escolher os canais mais
eficientes para determinado objetivo de comunicação, já que o número de opções e diferenças entre eles são
grandes. Como vimos, de acordo com o texto, podemos dividir os canais de comunicação em pessoais e não
pessoais, além de existirem subdivisões (subcanais).
Baseado nisso, qual alternativa representa apenas canais não pessoais?
A
Correios e e-mail.
B
Vendedores e equipes de vendas.
C
Experiências e eventos.
D
Comunicação boca a boca.
E
Lives e mensagens de WhatsApp.
A alternativa C está correta.
Parabéns! A alternativa C está correta.
Experiência e eventos são canais não pessoais, pois suas mensagens são direcionadas para várias
pessoas, podendo chegar a milhões indivíduos. Esses canais incluem museus, zoológicos, circos e
espetáculos diversos. Entre os canais não pessoais, a experiência e os eventos são aqueles que
apresentam o maior crescimento recente.
Questão 2
Uma das formas de traçar o perfil do consumidor de uma empresa é por meio da análise de sua fidelidade
com a marca ou o produto. Algumas perguntas podem ser feitas para auxiliar nesse processo. 
I. Este consumidor é novo ou já é um usuário frequente do produto? 
II. Ele é fiel à marca ou é alguém que sempre muda de opinião? 
III. É um consumidor que realiza compras com valor elevado? 
IV. Está ligado aos apelos da marca ou compra apenas em promoções? 
É correto o que se interroga "em":
A
I, II e III, apenas.
B
II, III e IV, apenas.
C
I, II e IV, apenas.
D
III e IV, apenas.
E
I e IV, apenas.
A alternativa C está correta.
Parabéns! A alternativa C está correta.
A afirmação número III não se refere a um exemplo de pergunta que pode ser feita para traçar um perfil do
consumidor de determinada marca ou produto, pois a quantidade de itens comprados ou o valor dessas
compras não refletem a fidelidade de um consumidor a uma marca. Um consumidor pode realizar compras
de muitos itens ou com valores altos apenas por conveniência ou pelo preço, como, por exemplo, um
consumidor que frequenta o mesmo supermercado semanalmente porque é perto da sua casa ou porque
tem o menor preço, mas se ele tivesse um carro ou os preços de outro supermercado fossem mais
vantajosos, ele faria suas compras nesse outro local.
2. Ferramentas de comunicação integrada de marketing
Mix de comunicação de marketing
São inúmeras as opções disponíveis para distribuição do orçamento de comunicação. Entre elas, podemos
destacar nove:
 
Propaganda
Promoção de vendas
Relação públicas e publicidade
Eventos e experiências
Marketing direto e marketing interativo
Comunicação boca a boca
Marketing on-line e de mídias sociais
Mobile marketing
Vendas pessoais
 
Dentro do mesmo segmento, várias marcas podem ter estratégias diferentesquanto ao uso dessas opções.
Exemplo
Marcas de cosméticos como a Avon concentram seus recursos em comunicação para vendas pessoais,
enquanto a Revlon atua principalmente em propaganda maciça. A Electrolux atua fortemente em forças
de vendas, enquanto a Hoover também investe mais em propaganda. 
Mudanças nas atuações de comunicação podem ocorrer, já que muitas empresas buscam aumentar sua
eficiência substituindo ferramentas ou experimentando novas possibilidades.
Muitas marcas, acostumadas a ter grande presença nas mídias televisivas, por exemplo, investem cada vez
mais no ambiente virtual, em redes sociais, blogs, entre outros.
1. 
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9. 
Características do mix de comunicação de marketing
Neste momento, vamos elencar as principais ferramentas de comunicação. Elas possuem custos,
características e abordagens singulares. Veja quais são:
Propaganda
Especialmente difundida entre as marcas mais famosas dos mais variados segmentos, além de ser também
muito utilizada pelo mercado e marcas regionais, a propaganda tem o poder de alcançar os consumidores
dispersos geograficamente. As propagandas podem gerar imagem duradoura para um produto, com recursos
audiovisuais, slogans e músicas. Marcas que simplesmente utilizam essa ferramenta podem sentir efeitos
diretos em suas vendas, já que consumidores podem acreditar que marcas muito anunciadas ofereçam um
“valor percebido” diferenciado.
Comentário
As propagandas de televisão, geralmente, são mais caras que outros veículos de comunicação, como
jornais, rádio e revista. No entanto, seu alcance pode ser muito maior e vale a pena ser considerada
quando a proposta é atingir um grande público. Outras propagandas mais direcionadas podem funcionar
melhor em revistas especializadas, outdoors, entre outros, por exemplo. 
Quando falamos de propaganda, podemos elencar as seguintes qualidades:
Penetração
A propaganda pode ser repetida várias vezes, fazendo com que o consumidor receba e compare a
mensagem com outras concorrentes. Além disso, ela pode atestar alto sucesso da marca anunciante,
transmitindo valores positivos a respeito disso.
Aumento da expressividade
Quando bem utilizada, a propaganda pode oferecer oportunidades de evidenciar a marca e o produto
por meio de recursos artísticos, audiovisuais e criativos, além de sonoros e de cor.
Controle
Os anunciantes têm poder de escolher aspectos relacionados à marca e ao produto, além de testar
suas combinações.
Promoção de vendas
Outra ferramenta muito utilizada, que visa à
conversão em vendas por meio de cupons,
concursos culturais, prêmios e outras ações
para atrair resposta rápida e intensa dos
consumidores em curto prazo. Lançamento de
produtos, por exemplo, utiliza-se desta
ferramenta.
Um bom exemplo é o caso da Michelin, marca de pneus que premia grandes restaurantes pelo mundo com a
famosa estrela Michelin.
Entre suas características, vale ressaltar três benefícios característicos:
Capacidade de chamar atenção
Chama muito a atenção do consumidor,
levando-o a experimentar o produto ou a testar
novas características do produto.
Incentivo
Trabalha com concessões de prêmios,
estímulos e outros apelos de valor percebido
para o consumidor.
Convite
Constitui um convite ou uma chamada para
ação especial a fim de gerar uma ação imediata,
de acordo com a mecânica da promoção.
Relações públicas e publicidade
Muitas vezes subestimada pelos profissionais de marketing, as atividades de relações públicas e publicidade
podem ser muito eficazes se bem coordenadas e elaboradas. Por exemplo, ações que necessitam de
contestação, resolução de percepções distorcidas de determinada marca ou resgate de credibilidade por
parte dos consumidores, são uma das vantagens em se investir nesta ferramenta.
Sobretudo, esta ferramenta pode ser baseada em três características distintas:
Alta credibilidade
Diferentes dos anúncios e propagandas, as matérias e artigos em jornais
e revistas são mais autênticos e geram mais confiança por parte dos
leitores e consumidores.
Possibilidade de atingir consumidores mais céticos
Esta ferramenta de comunicação pode atingir potenciais clientes que
estão mais distantes das mídias de massa ou que não aceitam
comunicações dirigidas.
Dramatização
Por meio da atividade de relações públicas, é possível contar uma
história a respeito de uma empresa, uma marca ou um produto.
Eventos e experiências
Para que surtam o efeito desejado, os eventos precisam ser:
Relevantes 
Uma experiência que seja valorizada pelo consumidor pode ser extremamente relevante à medida que
ele se envolva pessoalmente.
Envolventes
Tais eventos possuem a vantagem de serem ativamente envolventes aos consumidores, gerando
atitudes positivas, já que ocorrem ao vivo.
Implícitos 
Os eventos têm a vantagem de ser um tipo de venda indireta, sem desgastar sua abordagem perante
o consumidor.
Marketing direto e interativo
Esta ferramenta pode assumir diferentes formas, sejam elas por internet, telemarketing ou pessoalmente. Elas
possuem três características em comum:
Personalização
Mensagem individual e interativa, ideal para
uma abordagem bem próxima.
Atualização
A mensagem pode ser criada e direcionada em
pouco tempo.
Interação
A mensagem pode ser modificada, já que
permite um feedback do receptor da
mensagem.
Comunicação boca a boca
Recurso muito utilizado de diversas formas, tanto on-line quanto off-line. São destacadas três características:
Influente
Pode ser altamente influente em pessoas que confiam e respeitam a opinião do interlocutor.
Pessoal
Pode ser um diálogo que reflita opiniões pessoais e íntimas acerca dos fatos e experiências.
Oportuna
Possui a capacidade de ser bem aceita por pessoas que estão dispostas a ouvir. Pode ocorrer após
experiências marcantes e significativas.
Marketing on-line e de mídias sociais
Tanto o marketing quanto as mensagens enviadas on-line podem assumir diversas formas para interagir com
os consumidores quando estes estão envolvidos em uma busca ativa pela internet ou simplesmente
navegando como forma de entretenimento. Três características são compartilhadas:
 
Abundância: muitas informações ou formas de entretenimento podem ser oferecidas o quanto um
consumidor quiser.
Interatividade: Informações podem ser alteradas ou atualizadas dependendo da resposta de
determinado consumidor.
Atualização: Uma mensagem pode ser preparada muito rapidamente e difundida pelos canais de mídia
social.
Mobile marketing
O marketing feito por meio digital depende de formas móveis de comunicação, celulares ou tablets. São
destacadas três características:
Oportunismo
Comunicações móveis podem refletir o senso de urgência e também
quando e onde um consumidor está.
Influência
Informações recebidas ou obtidas por meio do celular podem atingir e
influenciar os consumidores no momento de decisão da compra.
Onipresença
Consumidores costumam levar seus celulares para todos os lugares,
assim, as comunicações móveis estão na ponta dos dedos das pessoas.
Vendas pessoais
Considerada a ferramenta mais eficaz em estágios avançados no processo de compra, proporcionando
desenvolvimento de preferência e convicção do consumidor, que o leva à ação. As vendas pessoais se
dividem em três características:
1. 
2. 
3. 
Interação pessoal
Permite uma interatividade e relacionamento imediato do vendedor com o cliente ou até mais
pessoas. Além disso, é possível prestar atenção nas reações da outra pessoa no diálogo.
Relacionamento
Por ser uma atividade que aproxima as pessoas, podem ser criados todos tipos de relacionamentos,
desde o vínculo profissional até amizades pessoais.
Resposta 
No momento da venda, é possível o comprador variar e fazer várias escolhas e testes. O vendedor
tem um retorno exato das respostas do consumidor.
A tabela a seguir apresenta as ferramentas que uma empresa pode utilizar para compor seu mix de
comunicação.
Propaganda Promoção de
vendas
Eventos e
experiências
Relações
públicas e
Publicidade
Marketing
direto e
interativoMarketing
boca a
boca
Vendas
pessoais
Anúncios impressos
e eletrônicos
Concursos,
loterias,
sorteios, loterias
Esportes
Kits de
imprensa
Catálogos Interpessoal
Apresentações
de vendas
Embalagem/
encartes
Prêmios e
presentes
Festivais Discursos Mala direta
Sala de
bate-papo
virtual
(chat)
Reuniões de
vendas
Cinema Amostras Artes Seminários Telemarketing Blogs
Programas de
incentivo
Folhetos e manuais Feiras comerciais Causas
Relatórios
anuais
Compras
eletrônicas
 Amostras
Cartazes e
panfletos
Exposições
Visitas à
fábrica
Doações de
caridade
Televendas 
Feiras
comerciais
Diretórios Demonstrações
Museus de
empresas
Publicações Catálogos 
Reimpressão de
anúncios
Cupons
Atividades
ao ar livre
Relações
com a
comunidade
 
Painéis Descontos Lobby 
Propaganda Promoção de
vendas
Eventos e
experiências
Relações
públicas e
Publicidade
Marketing
direto e
interativo
Marketing
boca a
boca
Vendas
pessoais
Placas de
sinalização
Financiamentos e
juros baixos
 
Mídia de
identidade
 
Sinalização no
ponto de venda
Bonificações de
troca
 
Revista
cooperativa
 
DVDs
Programas de
fidelidade
 
 
Merchandising
editorial (tie-ins)
 
Ferramentas de comunicação.
Adaptado de Kotler e Keller (2012, p.515) e Kotler e Keller (2018, p.617).
Ferramentas de comunicação
No vídeo a seguir, você pode aprender mais sobre as ferramentas da comunicação:
Conteúdo interativo
Acesse a versão digital para assistir ao vídeo.
As opções de comunicação de uma empresa podem acontecer em mídias pagas, tais como: televisão, mídia
impressa e mala direta; em mídias próprias controladas pela empresa, como: sites, blogs, aplicativos móveis,
mídia social; e também em mídias espontâneas: comunicação boca a boca, virtual ou presencial e cobertura
da imprensa.
Fatores para estabelecimento do mix de comunicação de marketing
Vários fatores devem ser considerados no desenvolvimento do mix de comunicação de marketing, entre eles:
o tipo de mercado de produto, a disposição do consumidor em fazer uma compra e o estágio do ciclo de vida
do produto.
Tipo de mercado do produto
São diversas as abordagens de comunicação no mercado consumidor e organizacional. Veja a seguir.
Como já vimos, as vendas pessoais possuem muitas vantagens, pois permitem negociação de mercadorias
complexas, caras e que dão margem a riscos.
Mesmo ao utilizar as vendas pessoais no cenário organizacional, a propaganda também pode ter papel
importante:
A propaganda pode apresentar a empresa e os produtos;
A propaganda pode esclarecer possíveis dúvidas sobre os produtos ou apresentar novas
características do produto;
Em alguns casos, é mais econômica e com maior poder de alcance do que vendedores;
Venda ao consumidor final 
Marcas e empresas que se dedicam
primeiramente a vender ao consumidor final
investem mais em promoção de vendas e
propaganda.
Venda para outras empresas 
As empresas que possuem como
clientes outras empresas, tendem a
investir mais em vendas pessoais.
• 
• 
• 
Os anúncios também podem informar telefones e contatos, que direcionam a ação para os vendedores;
Por outro lado, os vendedores podem legitimar seus produtos e serviços por meio da divulgação das
propagandas;
A propaganda pode ser informativa: lembrar o consumidor de como manusear um produto, por
exemplo, além de proporcionar mais tranquilidade para a compra.
 
Em resumo, a propaganda aliada às vendas pessoais possui papel importante na elevação das vendas, mais
do que apenas as vendas pessoais utilizadas separadamente.
A propaganda corporativa também melhora a imagem e
reputação da empresa, promovendo uma impressão
favorável e rápida adoção do produto. Por outro lado, as
vendas pessoais também são importantes no marketing de
bens de consumo.
Quatro contribuições importantes podem ser oferecidas por
uma equipe de vendas bem treinada:
Aumento do estoque no varejo
Os representantes de vendas podem sugerir
aos revendedores aumento de estoque e
também colaborar na melhor exposição da
marca nas prateleiras.
Desenvolvimento do entusiasmo
Os representantes de vendas podem agir com
entusiasmo, antecipando a propaganda
planejada.
Venda missionária
Representantes de vendas podem criar política
de cadastro de novos revendedores.
Gerenciamento de contas-chave
Os representantes de vendas podem gerar mais
negócios com as contas mais importantes.
Estágio de disposição do comprador
A relação presente no custo-benefício das ferramentas de comunicação pode variar de diferentes estágios da
disposição do consumidor para comprar. A propaganda e a publicidade são mais assertivas no estágio de
desenvolvimento e conscientização. Já a persuasão é influenciada, principalmente, pelas vendas pessoais.
Geralmente, o fechamento de uma venda é influenciado pelas vendas pessoais e promoção de vendas. Já a
renovação de pedidos é normalmente influenciada pelas vendas pessoais e promoções de vendas e, em
certos pontos, também pela propaganda de recordação.
• 
• 
• 
Relação custo-benefício de três ferramentas de comunicação em diferentes
estágios de disposição do comprador.
Agora acompanhe detalhes sobre cada um desses estágios.
Introdução 
Quando um produto é introduzido no mercado, a propaganda, os eventos, as experiências e a
publicidade têm a relação custo-benefício mais positiva, seguido pelas vendas pessoais para
aumentar a cobertura de distribuição, e pela promoção de vendas e marketing direto – tudo para
promover a experimentação do produto.
Crescimento
Já no estágio de crescimento, a demanda é impulsionada pelo boca a boca e o marketing interativo.
Maturidade
No estágio de declínio, a promoção de vendas continua forte, enquanto outras ferramentas de
comunicação são reduzidas e os vendedores dão o mínimo possível de atenção ao produto.
Declínio
Os representantes de vendas podem gerar mais negócios com as contas mais importantes.
Mensuração dos resultados de comunicação
Geralmente o profissional da área de marketing é cobrado a respeito de resultados e receitas obtidas com os
investimentos em comunicação. No entanto, os diretores da área de comunicação fornecem apenas dados e
despesas: contagens de clippings (recortes) de jornais e revistas, número de anúncios veiculados, custos de
mídia, entre outros. Ou seja, eles tentam traduzir os dados de resultados intermediários, como alcance e
frequência (porcentagem do mercado-alvo exposta a uma comunicação e número de exposições), índices de
recall, reconhecimento, custo por mil etc. Porém, são os indicadores de mudanças comportamentais que dirão
se o esforço foi vitorioso.
Depois da implementação do plano de comunicação, é necessário avaliar o impacto no público-alvo.
Atenção
É importante perguntar se os integrantes do público-alvo reconhecem ou se lembram da mensagem,
quantas vezes a viram, quais pontos foram marcantes ou memoráveis, o que sentiram em relação à
mensagem e quais as atitudes atuais em relação ao produto, à empresa ou à marca. Então, é necessário
reunir dados comportamentais da resposta do público, quantos clientes compraram o produto, quantos
gostaram e quantos falaram dele para outras pessoas. 
Veja, a seguir, uma avaliação eficaz de feedback:
Posição atual dos consumidores em relação a duas marcas distintas.
Foi investigado que 80 por cento dos consumidores do mercado total estão cientes da marca A, 60 por cento
a experimentaram e apenas 20 por cento dos que a experimentaram ficaram satisfeitos com ela.
Isso significa que o programa de comunicação de marketing é eficaz para criar conscientização, porém o
produto não atende às expectativas do consumidor.
No gráfico ao lado, da marca B, apenas 40 por cento dos consumidores do mercado total estão cientes desta
marca e apenas 30 por cento a experimentaram, mas 80 por cento daqueles que a experimentaram ficaram
satisfeitos.
A conclusão que essa informação fornece é que o programa de comunicação de marketing precisa ser
fortalecido para gerar mais resultados na marca.
Vem que eu te explico!Os vídeos a seguir abordam os assuntos mais relevantes do conteúdo que você acabou de estudar.
Fatores para o estabelecimento do Mix de Comunicação de
Marketing
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Mensuração dos resultados de comunicação
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Verificando o aprendizado
Questão 1
São várias as abordagens de comunicação no mercado consumidor e organizacional. Por exemplo, marcas e
empresas que se dedicam primeiramente a vender ao consumidor final investem mais em promoção de
vendas e propaganda. Já empresas que possuem como clientes outras empresas tendem a investir mais em
vendas pessoais.
Considerando o conteúdo visto até agora, avalie as informações a "seguir":
I - A propaganda pode apresentar a empresa e os produtos.
II - A propaganda pode gerar possíveis dúvidas sobre os produtos ou apresentar novas características do
produto.
III - A propaganda pode ser "informativa": lembrar o consumidor de como manusear um produto, por exemplo,
além de proporcionar mais tranquilidade para a compra.
É correto o que se afirma "em":
A
I, apenas.
B
II, apenas.
C
II e III, apenas.
D
I e III, apenas.
E
I, II e III.
A alternativa D está correta.
Parabéns! A alternativa D está correta.
A afirmativa II está incorreta, pois a propaganda pode sanar possíveis dúvidas sobre os produtos e não
gerar mais dúvidas aos consumidores. Quando a propaganda está aliada às vendas pessoais, ela possui
papel importante na elevação das vendas, mais do que apenas as vendas pessoais utilizadas
separadamente.
Questão 2
Existem diversas ferramentas que uma empresa pode utilizar para compor seu mix de comunicação. Dentre
elas, estão a propaganda, a promoção de vendas e o mobile marketing. Com relação à promoção de vendas,
assinale a alternativa que corresponde a um exemplo dessa ferramenta.
A
Relatórios anuais.
B
Compras eletrônicas.
C
Programas de fidelidade.
D
Cartazes e panfletos.
E
Relatórios mensais.
A alternativa C está correta.
Parabéns! A alternativa C está correta.
Programa de fidelidade é um exemplo de promoção de venda que ajuda na recorrência de vendas para o
mesmo consumidor e, claro, fidelização do cliente. Essse tipo de ferrementa geralmente proporciona
respostas intensas dos consumidores no curto prazo.
3. Estruturas da comunicação integrada de marketing
Coordenação de mídias
Mesmo com a fragmentação dos mercados de massa em uma infinidade de minimercados, e cada um deles
exigindo uma abordagem específica, algumas empresas ainda escolhem apenas uma ou duas ferramentas de
comunicação.
Com um número cada vez maior de ferramentas de comunicação, tipos de mensagens, mídias, entre
outros, é imperativo que as empresas caminhem para uma comunicação integrada de marketing.
É necessário incorporar uma visão “360 graus” do consumidor, para compreender plenamente as diferentes
formas que a comunicação pode influenciar seu comportamento no dia a dia.
De acordo com a American Marketing Association, a comunicação integrada de marketing (CIM) é um:
[...] processo de planejamento destinado a assegurar que todos os contatos da marca com um cliente ou
consumidor em potencial relativo a um produto, serviço ou organização sejam relevantes para essa
pessoa e consistentes ao longo do tempo. 
(KOTLER; KELLER; YAMAMOTO, 2012, p.531)
Esse planejamento exige avaliação de diversos papéis estratégicos dentro das áreas da comunicação, por
exemplo, propaganda geral, resposta direta, promoção de vendas, e relações públicas. Tudo isso organizado
de forma coerente, clara e com impacto, por meio de mensagens integradas.
As empresas de comunicação têm se especializado para atender à crescente demanda, expandindo sua
capacidade ao oferecer soluções multiplataforma para as empresas, por exemplo: linhas de negócios
especializados em propaganda; gerenciamento de investimento em mídia; negócios focados na visão do
consumidor; relações públicas e assuntos governamentais; branding e identidade corporativa; marketing
direto, promocional e de relacionamento; comunicação especializada em saúde, entre outros.
Para alcançar o máximo impacto e alcance da mensagem, os profissionais de Marketing devem combinar os
canais de comunicação pessoais e não pessoais por meio de campanhas de múltiplos veículos e múltiplos
estágios.
Um exemplo é o sucesso que as promoções alcançam ao serem combinadas com a propaganda. A
conscientização e as atitudes provocadas pelas campanhas de propaganda, geralmente, aumentam o sucesso
dos apelos de vendas mais diretos. Além disso, a propaganda pode comunicar o posicionamento de uma
marca e também se beneficiar da exposição on-line.
Veja um exemplo de propaganda combinada com a promoção:
Anúncio promocional da marca Lacta.
Com a proposta de coordenar ações on-line e off-line, as empresas (e seus produtos) permitem que os
consumidores explorem as informações de produtos e serviços em sua totalidade, saibam a localização da loja
física e digital, entre outras informações mais completas.
Implementação da comunicação integrada de marketing
Grandes agências têm aprimorado significativamente suas opções de comunicação integrada aos seus
clientes. Para conseguirem atender de forma satisfatória, essas agências têm adquirido outras empresas
especializadas, para se dedicarem a promoção, relações públicas, consultorias de design de embalagens,
desenvolvedores de sites, especialistas em mala direta entre outros. Com isso, elas prestam consultoria
estratégica para redefinirem suas opções, melhorando a eficácia de suas comunicações.
Exemplo
Vários clientes internacionais como IBM, Colgate e GE escolheram concentrar a maioria de seus
trabalhos de comunicação em uma única agência que oferece serviços completos. 
A vantagem é uma comunicação de marketing mais integrada e eficaz, com custos menores, respectivamente.
A Comunicação Integrada de Marketing (CIM)
visa aprimorar a capacidade da empresa de
atingir os clientes certos, por meio de
mensagens certas, nos momentos e locais
certos.
Ao conseguir este objetivo, a CIM é capaz de
produzir uma mensagem mais coerente,
contribuindo para valorização e construção do 
brand equity, o que contribui para o sucesso
das vendas. Além disso, ela impulsiona a
gerência a refletir sobre todas as formas pelas
quais o cliente estabelece contato com a empresa, como é comunicado o posicionamento da marca e a
importância de cada veículo utilizado. Também necessita eleger um profissional para ter a responsabilidade de
unificar as imagens e as mensagens da marca, de acordo com as demandas.
Brand equity
Brand equity significa o valor adicional que se atribui a algum produto ou serviço em relação a
determinada marca. Ou seja, esse valor vai influenciar diretamente a forma como o consumidor pensa,
sente e age em relação à marca. 
Até que ponto o programa de comunicação integrada está realmente integrado?
Como vimos, um dos principais objetivos da CIM é criar o programa de comunicação de maneira mais eficaz e
eficiente possível. A seguir, serão apresentados seis critérios, que podem ser usados para determinar se a
comunicação está realmente integrada.
Cobertura
Neste item, é necessário questionar até que ponto as diferentes opções de comunicação atingem o
mercado-alvo designado, além dos consumidores que o integram. A cobertura é a proporção do
público atingida em cada opção de comunicação empregada.
Contribuição
É a capacidade que cada tipo de comunicação de marketing tem de gerar resposta do consumidor e
os efeitos de comunicação desejado na ausência de exposição a qualquer outra opção de
comunicação. É preciso perguntar se a comunicação influencia e conscientiza o consumidor, aprimora
a imagem, provoca resposta e induz vendas.
Compartilhamento
É o grau em que associações comuns são reforçadas pelas opções de comunicação, ou seja, até que
ponto as informações transmitidas em diferentes ações compartilham o mesmo significado. Aqui, a
coerência e coesão da imagemda marca são importantes, pois se bem articuladas, promovem
lembrança da marca.
Complementaridade
Está relacionada com o grau em que associações e vínculos diferentes são enfatizados pelas opções
de comunicação. Um exemplo disso é o Super Bowl, maior evento de mídia dos Estados Unidos, em
que são anunciados diversos comerciais de grandes empresas, que geram curiosidade e interesse do
consumidor, o qual, consequentemente, acessa os sites e redes sociais para visualizar informações
mais detalhadas sobre os produtos anunciados.
Versatilidade
A versatilidade gera um questionamento sobre até que ponto uma opção de comunicação de
marketing é forte e funciona para diferentes grupos de consumidores. Algo comum que pode ocorrer:
um grupo de consumidores que tenha tido contato com outras comunicações da marca e outro grupo
que nunca tenha tido contato com a mensagem. Para ambos os casos, é importante que a mensagem
seja forte e funcione nos dois grupos.
Custo
Em todos estes critérios, a CIM deve comparar custos para que chegue em um programa mais eficaz
e eficiente.
Leia o texto a seguir e reflita:
A propaganda divulgada pela TV foi considerada, há muito tempo, como o meio de comunicação de marketing
mais bem-sucedido. Atualmente, a TV é criticada por ser muito cara e não ser tão eficaz como era no
passado. Os críticos afirmam que os consumidores acabam ignorando os anúncios e mudam de canal, além de
que é difícil causar uma forte impressão.
Para alguns profissionais, o futuro se concentrará mais na propaganda on-line. No entanto, os defensores da
propaganda em TV afirmam que o impacto multissensorial da TV é insuperável, visto que outras opções de
mídia não apresentam o mesmo impacto. O que você pensa a respeito?
Estudo de caso - Real Santander
No vídeo a seguir, aprenda com exemplos reais, o caso Real Santander.
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Vem que eu te explico!
Os vídeos a seguir abordam os assuntos mais relevantes do conteúdo que você acabou de estudar.
Coordenação de mídias
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Implementação da Comunicação Integrada de Marketing
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Verificando o aprendizado
Questão 1
A Comunicação Integrada de Marketing (CIM) visa aprimorar a capacidade da empresa de atingir os clientes
certos, por meio de mensagens certas, nos momentos e locais certos. 
Considerando a situação descrita, avalie as informações a "seguir": 
I – A CIM é capaz de produzir uma mensagem mais coerente, contribuindo para valorização e construção do
brand equity. 
II – É importante unificar as imagens e as mensagens da marca, sendo que isso é papel exclusivo da agência
de propaganda contratada. 
II – Para conquistar os objetivos propostos em comunicação de marketing, é necessário eleger um profissional
específico para gerenciar essa área. 
É errado o que se afirma "em":
A
I, apenas.
B
II, apenas.
C
III, apenas.
D
II e III, apenas.
E
I e II, apenas.
A alternativa B está correta.
Parabéns! A alternativa B está correta.
É importante unificar as mensagens e a imagem da marca, sendo papel conjunto dos profissionais de
Marketing da empresa e também das agências de propaganda, entre outros stakeholders que fazem parte
desse processo de comunicação de marketing.
Questão 2
Existem seis critérios que podem ser usados para determinar se a comunicação está realmente integrada.
Assinale a alternativa que define corretamente um desses critérios.
A
Cobertura – É o grau em que associações comuns são reforçadas pelas opções de comunicação, ou seja, até
que ponto as informações transmitidas em diferentes ações compartilham o mesmo significado.
B
Contribuição – É a proporção do público atingida em cada opção de comunicação empregada.
C
Compartilhamento – É a capacidade que cada tipo de comunicação de marketing tem de gerar resposta do
consumidor e os efeitos de comunicação desejado na ausência de exposição a qualquer outra opção de
comunicação.
D
Complementaridade – Está relacionada com o grau em que associações e vínculos diferentes são enfatizados
pelas opções de comunicação.
E
Complementaridade - É a proporção do público atingida em cada opção de comunicação empregada.
A alternativa D está correta.
Parabéns! A alternativa D está correta.
A complementaridade está relacionada com o grau em que associações e vínculos diferentes são
enfatizados pelas opções de comunicação. Um exemplo é quando, ao assistir um comercial na TV, o
consumidor acessa o site para obter mais informações sobre produto. O ideal para uma boa comunicação é
que todas as mídias se complementem e façam ligações umas com as outras.
4. Conclusão
Considerações finais
Todo esse processo de comunicação integrada de marketing pode ser resumido por meio das etapas no
desenvolvimento de uma comunicação eficaz , iniciando na identificação do público-alvo, a determinação dos
objetivos da comunicação, a elaboração ou desenvolvimento dessa comunicação, a seleção dos canais de
comunicação que serão utilizados para atingir o público-alvo, o estabelecimento do orçamento para essa
comunicação, a decisão sobre o mix de comunicação, a mensuração dos resultados e, por fim, o
gerenciamento da comunicação integrada de marketing.
Dessa forma, podemos compreender que o gerenciamento e a coordenação de um processo de comunicação
necessitam de uma Comunicação Integrada de Marketing (CIM), de um planejamento de comunicação de
marketing que reconheça o valor agregado de um plano amplo, e que seja capaz de avaliar os papéis
estratégicos de diversas ferramentas de comunicação. Além de combiná-las de forma que ofereça clareza,
coerência e o máximo de impacto causado pela integração das mensagens.
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Para saber mais sobre os assuntos tratados neste conteúdo, assista ao filme: A Rede Social, direção David
Fincher.
Leia:
CORREA, R. B. R. Comunicação integrada de Marketing. Rio de Janeiro: Saraiva, 2006.
KUAZAQUI, E.; HADDAD, H.; MARANGONI, M. Gestão de Marketing 4.0: Casos, Modelos e Ferramentas.
Rio de Janeiro: Atlas, 2019.
OGDEN, J. R.; CRESCITELLI, E. Comunicação integrada de marketing: conceitos, técnicas e práticas.
Londres, Reino Unido: Pearson,
SÁ, P. R. G. et al. Comunicação integrada de marketing. Rio de Janeiro: FGV, 2010.
Referências
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BURSON-MARSTELLER. Influential Internet Users Rely on Company Web Sites as They Spread Word of Brands,
Products and Services, 2001. In: Efluentials. Consultado em meio eletrônico em: 14 jul. 2020.
CRESCITELLI, E.; SHIMP, T. A. Comunicação de marketing: integrando propaganda, promoção e outras formas
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HOVLAND, C. I.; LUMSDAINE, A. A. Experiments on mass communication. Princeton, NJ: Princeton University
Press, 2017.
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KOTLER, P.; KELLER, K. L.; YAMAMOTO, S. M. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson Education do
Brasil, 2012.
KOTLER, P.; KELLER, K. L.; YAMAMOTO, S. M. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson Education do
Brasil, 2018.
OSGOOD, C. E.; TANNENBAUM, P. H. The principles of congruity in the prediction of attitude change. In:
Psychological Review, 62, p. 42-55, jan. 1955.
SAUERBRONN, J. F. R. Comunicação integrada de marketing. Editora FGV, 2015.
SHIMP, T. A. Comunicação integrada de marketing: propaganda e promoção. Porto Alegre: Bookman, 2009.
YANAZE, M. H. et al. Gestão de marketing e comunicação: avanços e aplicações. São Paulo: Saraiva, 2006.
	Comunicação Integrada de Marketing
	1. Itens iniciais
	Propósito
	Objetivos
	Introdução
	1. Princípios da comunicação integrada de marketing
	Público-alvo e objetivos
	Atenção
	Identificação do público-alvo (target)
	Determinação dos objetivos de comunicação
	Necessidade da categoriaConscientização de marca
	Atitude em relação à marca
	Intenção de compra
	Estudo de caso - GE Smart Grid
	Conteúdo interativo
	Elaboração e estratégia
	Elaboração da comunicação
	Estratégia da mensagem
	Estratégia criativa
	Fonte da mensagem
	Estratégia da mensagem
	Exemplo
	Estratégia criativa
	Atenção
	Apelos informativos
	Apelos unilaterais
	Apelos bilaterais
	Exemplo
	Apelos transformacionais
	Exemplo
	Exemplo
	Fonte da mensagem
	Domínio do assunto
	Confiabilidade
	Atratividade
	Curiosidade
	Canais de comunicação
	Seleção dos canais de comunicação
	Canais de comunicação pessoais
	Defensores
	Especializados
	Sociais
	Canais de comunicação não pessoais
	Estabelecimento do orçamento total de comunicação de marketing
	Comentário
	Método dos recursos disponíveis
	Método das porcentagens das vendas
	Método da paridade com a concorrência
	Método de objetivos e tarefas
	Estabelecer a meta de participação do mercado
	Determinar a porcentagem do mercado a ser atingida pela propaganda
	Determinar a porcentagem de potenciais clientes da marca que deveriam ser persuadidos a experimentá-la
	Determinar o número de exposições de propaganda por 1% do índice de experimentação
	Determinar o GRP que teria de ser comprado
	Determinar o orçamento de propaganda necessário com base no custo médio de compra de um GRP
	Compensações no orçamento de comunicação
	Vem que eu te explico!
	Elaboração da comunicação
	Conteúdo interativo
	Seleção dos canais de comunicação
	Conteúdo interativo
	Verificando o aprendizado
	Parabéns! A alternativa C está correta.
	Parabéns! A alternativa C está correta.
	2. Ferramentas de comunicação integrada de marketing
	Mix de comunicação de marketing
	Exemplo
	Características do mix de comunicação de marketing
	Propaganda
	Comentário
	Penetração
	Aumento da expressividade
	Controle
	Promoção de vendas
	Capacidade de chamar atenção
	Incentivo
	Convite
	Relações públicas e publicidade
	Alta credibilidade
	Possibilidade de atingir consumidores mais céticos
	Dramatização
	Eventos e experiências
	Relevantes
	Envolventes
	Implícitos
	Marketing direto e interativo
	Personalização
	Atualização
	Interação
	Comunicação boca a boca
	Influente
	Pessoal
	Oportuna
	Marketing on-line e de mídias sociais
	Mobile marketing
	Oportunismo
	Influência
	Onipresença
	Vendas pessoais
	Interação pessoal
	Relacionamento
	Resposta
	Ferramentas de comunicação
	Conteúdo interativo
	Fatores para estabelecimento do mix de comunicação de marketing
	Tipo de mercado do produto
	Aumento do estoque no varejo
	Desenvolvimento do entusiasmo
	Venda missionária
	Gerenciamento de contas-chave
	Estágio de disposição do comprador
	Introdução
	Crescimento
	Maturidade
	Declínio
	Mensuração dos resultados de comunicação
	Atenção
	Vem que eu te explico!
	Fatores para o estabelecimento do Mix de Comunicação de Marketing
	Conteúdo interativo
	Mensuração dos resultados de comunicação
	Conteúdo interativo
	Verificando o aprendizado
	Parabéns! A alternativa D está correta.
	Parabéns! A alternativa C está correta.
	3. Estruturas da comunicação integrada de marketing
	Coordenação de mídias
	Implementação da comunicação integrada de marketing
	Exemplo
	Cobertura
	Contribuição
	Compartilhamento
	Complementaridade
	Versatilidade
	Custo
	Estudo de caso - Real Santander
	Conteúdo interativo
	Vem que eu te explico!
	Coordenação de mídias
	Conteúdo interativo
	Implementação da Comunicação Integrada de Marketing
	Conteúdo interativo
	Verificando o aprendizado
	Parabéns! A alternativa B está correta.
	Parabéns! A alternativa D está correta.
	4. Conclusão
	Considerações finais
	Podcast
	Conteúdo interativo
	Explore +
	Referências