Brand Equity e Identidade

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Estratégia e Performance em Marketing
Branding
Marcos Supioni
Gestão do Brand Equity
Brand
Equity
Visita antropológica
Entrevista em profundidadeFocus Group Peer group
Brand trackingSocial listening
Pesquisas de marca
Reconhecimento de marca
Modelo clássico de Brand Equity
Valor da Marca
Brand Equity
Lealdade à marca
Conhecimento da marca Qualidade percebida
Proporciona valor para a empresa por 
aumentar:
• Programas de mkt de atração e 
reconquista de consumidores
• Lealdade à marca
•Preços/margens de lucro
•Extensões de marca
•Alavancagem comercial
•Vantagem competitiva
Proporciona valor para o cliente por 
aumentar:
• Interpretação/ processamento de 
informação
• Confiança na decisão de compra
• Satisfação de uso
Modelo de Aaeker
Exemplos de Brand Equity
Exemplos de Brand Equity
Pirâmide de Keller
O Modelo de ressonância segue uma sequência para a construção do Brand Equity. Ele
estabelece com solidez a marca na cabeça dos clientes, através de associações tangíveis e
intangíveis:
• A proeminência da marca relaciona-se com a frequência e facilidade que a marca é evocada
em situações de consumo;
• A imagem da marca diz sobre propriedades extrínsecas da marca, de como atende as
necessidades psicológicas e sociais das pessoas;
• Os julgamentos da marca se concentram nas opiniões e avaliações pessoais das pessoas;
• As sensações da marca são respostas e reações emocionais das pessoas em relação a
marca;
• A ressonância da marca mede até que ponto as pessoas se sentem em sincronia com a
marca. É a intensidade do vínculo psicológico e o nível de fidelidade gerado por tal vínculo
(Harley-Davidson, Apple, Ebay, Natura).
Pirâmide de Keller
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