SUSTENTABILIDADE E ETICA NO MARKETING

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Sustentabilidade e ética no Marketing
Apresentação do conceito de Sustentabilidade e suas questões ambientais no entrosamento com o
Marketing. Abordagem do Marketing em sua relação com a Ética e a Responsabilidade Social.
Prof. Carlos Alberto da Silva Lima
1. Itens iniciais
Propósito
Reconhecer como o gestor de Marketing, fundamentado na Ética e na Sustentabilidade, tem o importante
papel de influenciador e agente de mudanças comportamentais para todas as partes interessadas.
Objetivos
Definir a importância do tema Sustentabilidade na estratégia de Marketing.
Reconhecer o Marketing Social como ferramenta de mudanças comportamentais.
Identificar a relevância da Ética e Responsabilidade Social nas ações de Marketing.
Introdução
A cada dia podemos nos deparar com vários exemplos de falta de respeito, civilidade, empatia e humanidade.
Podemos, ao mesmo tempo, ver que há empresas que são responsáveis socialmente e colaboram com a
implementação de benefícios para a coletividade. Também não nos faltam demonstrações de agressões ao
meio ambiente, como por exemplo: florestas sendo devastadas, animais aquáticos morrendo por ingestão de
plástico ou óleo. Concomitantemente, nunca tivemos uma quantidade tão grande de pessoas e empresas
interessadas em reciclar, que disponibilizam recipientes e locais específicos para que isso seja feito de forma
adequada.
Diante dessa realidade, muitos cidadãos estão ávidos por dias melhores, buscando a cada escolha um alívio,
algo que traga conforto para suas vidas. E isso também se reflete nas relações de consumo. Nessa
conjuntura, cabem os seguintes questionamentos:
Qual é o papel da Responsabilidade Social das empresas e de seu Marketing para a manutenção da Ética e da
Sustentabilidade?
E de que forma as campanhas de Marketing Social podem colaborar para diminuir nossas mazelas,
conduzindo-nos na direção de escolhas de caminhos para o bem-estar coletivo?
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Conferência de Estocolmo na Suécia.
1. Sustentabilidade na estratégia de Marketing
Sobre o termo sustentabilidade
A Conferência das Nações Unidas sobre o Meio
Ambiente Humano, que aconteceu em 1972 na
Suécia e ficou conhecida como “Conferência de
Estocolmo”, foi a primeira a tratar da
preservação do meio ambiente. Desde então,
um incontável número de estudiosos vem
discorrendo sobre a importância da
Sustentabilidade sob os mais diversos
aspectos.
Entre inúmeros conceitos de sustentabilidade, o
mais abrangente é o que foi cunhado na
Comissão Brundtland, em 1987, onde nasceu o
relatório “Nosso Futuro Comum”, que definiu
que:
O desenvolvimento sustentável é aquele que encontra as necessidades atuais sem comprometer a
habilidade das futuras gerações de atender suas próprias necessidades.
Segundo Brown (2009), 75% da pesca oceânica acontece no limite ou além da capacidade dos ecossistemas
locais.
A relação entre o consumo desenfreado de combustíveis de origem fóssil que fizemos nas últimas décadas e
o aquecimento global é inequívoca. As emissões de gases que têm contribuído para o efeito estufa no planeta
alcançaram índices insustentáveis e a pegada de carbono de cada cidadão já pode ser medida com precisão
bastante razoável.
Pegada de Carbono
A pegada de carbono calcula a emissão de carbono emitida na atmosfera por uma pessoa, atividade, um
evento, uma empresa, organização ou pelo governo. Você pode fazer o cálculo da sua acessando o site
Carbonfootprint, em seguida, clique em Calculate.
Impacto da sustentabilidade no consumidor
Vamos conhecer um pouco mais sobre as questões ambientais e a sustentabilidade.
Conteúdo interativo
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Sustentabilidade e sua abrangência
No momento do início desse debate, não se imaginava que ele poderia crescer tão rapidamente, afinal
sabíamos que, tendo suas implicações destrinchadas, haveria uma profunda e avassaladora mudança em
todas as nossas relações – do mais banal ato de compra de uma comida industrializada ou de um brinquedo
infantil, até o debate sobre energia limpa (que é bastante controverso), em todas as formas de se implementar
e manter uma geração com consumo energético menos nocivo ao planeta. Nesse sentido, cabem as seguintes
perguntas:
De que maneira algo tão transformador encontraria eco nas grandes corporações?
Em tese, grandes empresas sobrevivem do consumo de seus clientes e, se elas não promoverem tal
consumo, suas concorrentes o farão. Então, como inserir esse tema nos objetivos corporativos?
Ainda no campo da teoria, se determinada companhia optasse por entregar produtos ecologicamente
mais “amigáveis” a seus clientes, mas que custassem bem mais do que os ofertados pela concorrência,
como ela poderia convencer seus clientes de que existe um valor nesse preço mais alto?
De outra forma, se uma empresa pode inserir no mercado um produto mais barato que a concorrência,
mas que seja fabricado com procedimentos que agridam o meio ambiente em algum ponto da cadeia
de produção e descarte (Sim! Na sua fase de design, produtos devem ser pensados até depois de sua
vida útil!), ela deve lançar esse produto?
Esses são dilemas que o Marketing tem que enfrentar de forma clara e aberta.
Atualmente, estamos lutando para que tenhamos tempo de manter o que ainda não foi danificado de forma
definitiva no meio ambiente – no Oceano Pacífico, existem “ilhas artificiais” criadas por dejetos plásticos
descartados no mar e levados pela convergência de correntes marinhas para determinados pontos do globo.
Esses dejetos – decorrentes do consumo e descarte, ambos
sem a devida preocupação com toda a cadeia logística que
envolve o ciclo de vida do produto – são ingeridos por
espécies aquáticas que são envenenadas pelas substâncias
tóxicas contidas nos diversos tipos de plásticos
descartados, quando não morrem por bloqueios do sistema
digestivo.
Dessa forma, vivenciamos diariamente as mazelas geradas
pela falta de planejamento e comprometimento, para que
houvesse um desenvolvimento sustentável, e pelo consumo
desenfreado (e inconsequente) de bens baratos, cujo destino era ignorado tanto pelas fábricas quanto pelos
consumidores, em alguns casos intencionalmente.
Ao mesmo tempo em que se consome
avidamente em algum lugar do planeta, existem
famílias que, só muito recentemente, tiveram
acesso à luz elétrica em suas casas e a bens de
consumo básicos. Esses indivíduos são agora
uma imensa demanda latente por produtos que
precisam ser fornecidos dentro de padrões
aceitáveis para o planeta em que vivemos.
Populações inteiras passam a comprar
alimentos para estocar em suas recém-
adquiridas geladeiras.
Se observarmos os países mais populosos do
mundo, veremos que mais da metade deles
possuem extratos sociais em situação
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classificada como de extrema pobreza, o que os torna vulneráveis a interesses de governos e de grandes
corporações. Por outro lado, o resgate dessas pessoas da situação em que se encontram deve ser feito
levando-se em consideração o impacto ambiental que o consumo necessário a essa ação irá acarretar.
Consumo e meio ambiente
Para termos uma compreensão mais precisa da relação entre o consumo e a sustentabilidade, é necessário
olharmos pelo retrovisor para um passado bem remoto, ainda na época do Iluminismo, quando o filósofo,
economista e cientista social Adam Smith (1776; 2017), faz-nos refletir sobre a origem e o uso do dinheiro.
A divisão do trabalho torna muito reduzida a parcela de
necessidades humanas que precisa ser atendida pela
produção individual do próprio trabalhador. Ele satisfaz a
grande maioria de suas necessidades permutando aquela
parcela do produto de seu trabalho que ultrapassa o seu
próprio consumo pelas parcelas da produção alheia de que
tiver necessidade. Assim, todo homem subsiste por meio da
troca, tornando-se de certo modo comerciante; e assim é
que a própria sociedade se transforma naquilo que
adequadamente se denomina sociedade comercial.
Posto isso, está claro que o consumo (leia-se compra) seja
talvez a principal forma com que a quase totalidadedas
sociedades do planeta satisfazem suas necessidades de
bens. Muitas pessoas querem ter o smartphone mais moderno. As empresas fabricantes desses aparelhos
têm travado uma verdadeira guerra de lançamentos com campanhas cada vez mais hipnóticas, mostrando
recursos cada vez mais impensáveis nesses produtos.
Ocorre que, quando vemos campanhas cada vez mais fascinantes, que nos seduzem a ter tais produtos, não
nos damos conta do destino dos nossos aparelhos atuais, cheios de metais pesados, partículas tóxicas e
peças diminutas que tem que ser separadas antes da sua destinação final.
Comentário
Em muitos casos, os materiais eletrônicos descartados vão parar em países pobres, onde a única ou uma
das poucas opções de trabalho é o recebimento de lixo eletrônico (e-waste) de países mais ricos para
trituração e separação manual. 
O desenvolvimento econômico de países anteriormente pobres permitiu que, finalmente, suas sociedades
pudessem ter acesso a bens de consumo que propiciariam conforto a suas vidas. As empresas, por sua vez,
viram novos mercados descortinarem-se à sua frente, com uma expansão possível de suas vendas de forma
exponencial. Contudo, para atender a essa demanda, não seria tão fácil quanto no passado – atualmente os
consumidores têm acesso às informações; sabem ou possuem uma noção bastante precisa sobre o destino
das embalagens e dos produtos quando são descartados.
Dessa forma, o consumidor atual não quer mais apenas o produto em si – quer o que tenha sido feito de forma
a respeitar o meio ambiente e as comunidades locais, cuja fabricação atendeu a normas ecológicas de
produção e descarte (KOTLER, 2012). Em última análise, ele quer ter a consciência tranquila de que o seu ato
de compra não foi responsável pela pobreza de uma comunidade ou pela destruição de um bioma.
Com toda essa pressão para o que chamamos atualmente de consumo consciente, as ações de
marketing de uma empresa devem ser pautadas também pela clara sinalização do comprometimento
com o meio ambiente e com as sociedades com que ela se relaciona.
O desenvolvimento de novos produtos, atualmente, deve atender ao que as empresas chamam de Inovação
Sustentável (BACINELLO; TONTINI; ALBERTON, 2019). Esse, contudo, não é um processo que atingiu a
totalidade dos setores industriais – a alta competitividade do setor têxtil de moda, por exemplo, tem feito com
que muitas dessas empresas andem na contramão do que aqui estudamos. Veja algumas consequências
dessa inversão:
A corrida desenfreada das grifes
A corrida desenfreada para capturar a compra dos clientes tem levado as
grifes de vestuário a mudarem suas coleções cada vez mais rápido (às
vezes, em questões de semanas).
O ciclo de troca rápida de coleções
Trocar a coleção rapidamente significa dizer que as peças saem de uma
coleção e são substituídas por outras de uma forma que estimule o
cliente a comprar novamente, em um ciclo de consumo e descarte cada
vez mais rápido – apenas para estar “na moda”.
Estímulo ao consumo com novos modismos
Para incentivar esse ritmo de consumo, a indústria têxtil (e não somente
ela) lança modismos diferentes dos anteriores, estimulando, assim, que o
seu público-alvo sinta-se constrangido em usar uma roupa com design
“antigo”.
Na direção oposta ao consumismo, cada vez mais pessoas estão aderindo a um estilo de vida batizado de
minimalismo. Não confunda! Não estamos falando aqui do minimalismo artístico, cultural e arquitetônico!
Estamos falando de um movimento que busca a felicidade não nas compras, mas ao contrário, na obtenção
apenas do essencialmente básico para as suas vidas. A tônica dessa ideia é a de essencialmente dedicar
menos tempo, dinheiro e emoções às coisas materiais (e ao processo de consumo delas como um todo) para
ter mais tempo voltado a si mesmo, gerando menos frustração.
Essa visão está sendo adotada por cada vez mais pessoas
no mundo (majoritariamente em países ricos, onde vários
adeptos já experimentaram um estilo de vida consumista
sem ter obtido prazer com isso), com práticas alternativas
ao consumo (como grupos de empréstimos de utensílios,
prática de consertos de aparelhos que ainda podem ter
utilidade, restaurações, entre outras).
Esse movimento está exercendo uma pressão cada vez
mais significativa sobre as empresas, que precisam
efetivamente vender para se manterem no mercado, ao
mesmo tempo em que se deparam com um público que questiona se comprar é uma boa atitude, não somente
para o planeta, como também para si.
Consumo sustentável e suas implicações
A essa altura, algumas pessoas podem estar se perguntando qual é o motivo de determinado governo (ou
vários) simplesmente não impor regras que obriguem as empresas a seguirem protocolos sustentáveis de
design, produção e descarte. Para abordar esse fato, é importante lembrar que:
Financiamento político
Governos são eleitos, na sua maioria, a partir de
campanhas políticas financiadas por doações.
Doações empresariais
Grande parte do montante dessas doações vem
de empresas.
Influência corporativa
Das 150 maiores entidades econômicas do
mundo, 100 são empresas (PUPPIM, 2012).
Só para se ter uma ideia, a empresa Wallmart tem uma receita equivalente a ¼ do PIB da Rússia! O professor
Puppim detalha de forma clara e inequívoca o poder das grandes corporações na política e na economia
mundial:
Exemplo
A rede Wallmart tem mais de 2 milhões de empregados, um número maior que a população de vários
países reconhecidos pela ONU, como Cabo Verde ou Catar. A Shell, com 93 mil empregados diretos e
que opera em mais de 90 países, tem uma receita maior que o PIB da Argentina. (...) No Brasil, a situação
não é diferente quando comparamos o poder econômico das empresas aos PIBs dos estados (...) A Vale,
uma empresa privada, teve uma receita de aproximadamente US$ 45,3 bilhões em 2010. Isso é maior
que o PIB de 16 estados brasileiros (...) A Petrobras, que tem o controle estatal mas que opera como uma
empresa privada, teve uma receita de mais de US$ 120 bilhões em 2010, perdendo apenas para o PIB
dos quatro estados mais ricos: São Paulo, Rio de Janeiro, Minas Gerais e Rio Grande do Sul, em 2009.
Com um poderio financeiro imenso e um comprometimento tão grande dos governos com essas empresas,
não podemos esperar que uma mudança efetiva na forma como elas atuam em relação ao planeta parta dos
governos por ação própria – foi a atitude dos consumidores que fez as organizações repensarem sua forma de
atuar e de existir para manter seus clientes.
Atenção
Ressaltamos aqui, também, que os clientes de interesse de uma grande corporação não são apenas
aqueles que compram seus produtos, mas também os que adquirem suas ações no mercado de capitais
– companhias cuja imagem está maculada por incidentes indesejados sob a ótica dos seus
consumidores, também estarão manchadas pelo ponto de vista dos compradores de suas ações. 
A lógica disso é simples: investidores tendem a prever queda nas vendas e receitas de empresas envolvidas
com escândalos (de qualquer tipo), o que leva a uma inevitável diminuição no valor das ações, significando
prejuízo no investimento.
Analisando-se todos esses fatores conjuntamente, percebemos que a opção pela sustentabilidade,
claramente afirmada nas estratégias de marketing das empresas, não é uma opção altruísta e sim uma
estratégia de adaptação e sobrevivência em relação a consumidores e acionistas cada vez mais preocupados
e engajados com questões ambientais.
Diante desse cenário, todas as ações de marketing
corporativas devem estar voltadas também à externalização
de seus esforços na direção de uma existência perene do
planeta e de suas sociedades.
Cada vez mais, essa é uma exigência dos mercados
consumidores.
E para quem pensa que isso é algo óbvio e fácil, as práticas
de negócios ficam sob constante ataque porque é comum as situações comerciais defrontarem dilemas
éticos; não é fácil traçar uma linha clara entre uma prática normal de marketing e um comportamento
antiético. Algumas questões dividem nitidamente os críticos (KOTLER,2013).
Dessa forma, com intuito de nortear suas ações no que tange à sustentabilidade, foram criadas diversas
certificações para atestar que as práticas corporativas estão de acordo com preceitos ecologicamente
corretos. Esses selos têm por intuito mostrar rapidamente ao consumidor se o produto de uma empresa está
de acordo com preceitos de Sustentabilidade.
Dada a especificidade de cada ramo
econômico, foram criados diversos selos para
as mais variadas finalidades; todos, contudo,
com o mesmo propósito. Existem atualmente
selos que garantem que os produtos não foram
testados em animais, tais como os da Cruelty
Free e da The Union For Ethical Biotrade:
E diversos outros para aplicações gerais ou
específicas.
Nesse sentido, muitas empresas adiantaram-se em providenciar certificações para seus produtos e serviços
com uma estratégia de marketing de diferenciação. Ocorre que, em todo o mercado, sempre existem pessoas
e corporações dispostas a se utilizarem de meios eticamente questionáveis para obter vantagens indevidas.
Sendo assim, foi observado que algumas dessas empresas utilizavam-se impropriamente de selos ou
certificações para os quais não foram autorizadas.
Ou, o que foi visto com maior frequência, muitas passaram a usar essas referências para causarem, no
imaginário do consumidor, uma falsa sensação de que seu produto era “verde”. Para tal, cunhou-se o termo
em inglês greenwashing, ou lavagem verde, em referência à lavagem de dinheiro – procedimento criminoso de
fazer aparentar que um valor de origem ilícita veio de uma fonte limpa.
Embora possamos identificar vários casos fraudulentos ou, no mínimo, eticamente questionáveis do ponto de
vista de Marketing, várias são as soluções criativas para minimizar o impacto ambiental e a forma de se fazer
negócios. Hawken, Lovins e Lovins (2007) mostram como uma das maiores empresas de produtos químicos
redesenhou sua forma de atuar para que seus consumidores não arcassem com a obrigação de efetuar o
descarte correto de materiais altamente poluentes:
Exemplo
A Dow Chemical Company faz um negócio extensivo alugando solventes orgânicos, muitos dos quais são
tóxicos ou inflamáveis ou as duas coisas. O consumidor que os compra fica com a responsabilidade de
manuseá-los e de se desfazer deles com segurança. Contudo, por meio do aluguel dos produtos da Dow
e sua concorrente, a SafetyKleen, os especialistas daquela indústria química fornecem o solvente,
auxiliam em sua aplicação, trabalham com o cliente para recuperá-lo e o levam embora. O cliente não é
dono dele e, portanto, não arca com nenhuma responsabilidade; o solvente pertence ao fornecedor do
“serviço de dissolução”, mas está sempre à disposição da sua empresa. 
Dessa forma, segundo Senge e Prokesch (2010), não somente os negócios mas também as cadeias de
suprimentos precisam ser radicalmente modificadas, para que seja possível uma mudança significativa no
impacto ambiental dos negócios. 
Nesse cenário, a função do gerente de Marketing é atuar de
forma ética e coerente, desenvolvendo formas de manter
(ou até expandir) o negócio de sua empresa, além de deixar
de forma clara e inequívoca para seu público-alvo o
comprometimento corporativo com a preservação do meio
ambiente, da natureza e das sociedades com as quais se
relaciona.
Estamos diante de um paradoxo que, para ser resolvido,
requer muita observação, dedicação, muito discernimento e
estudo. Vamos lá?
Vem que eu te explico!
Os vídeos a seguir abordam os assuntos mais relevantes do conteúdo que você acabou de estudar.
Consumo e meio ambiente
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Consumo sustentável e suas implicações
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Verificando o aprendizado
Questão 1
A atual preocupação das empresas com a questão da sustentabilidade decorre do fato de que:
A
Os acionistas entendem que esse é um caminho para a redução de custos de marketing.
B
Os consumidores estão cada vez mais conscientes da importância de a atividade capitalista ter de atuar em
prol da preservação ambiental.
C
Os consumidores querem comprar produtos da moda e o tema Sustentabilidade é o mais novo tema do
Marketing atual.
D
As empresas precisam vender mais para “sustentar” sua posição de mercado; daí o termo “Sustentabilidade”.
E
As empresas buscam uma maior margem de lucratividade.
A alternativa B está correta.
De todas as alternativas, a opção B é a única em que se descreve um real comprometimento e preocupação
com a questão da preservação ambiental, não colocando objetivos comerciais e financeiros em primeiro
plano.
Questão 2
O termo greenwashing refere-se a:
A
Mudar as cores da marca da empresa, inserindo tons de verde para remeter à causa ambiental.
B
Preocupar-se com a causa verde e adotar essas cores no seu estilo de vida.
C
Utilizar selos de apoio a causas ecológicas.
D
Mascarar um produto que não é sócio e ambientalmente responsável, utilizando-se de um selo ou referência
que remeta o consumidor a essa falsa crença.
E
Implementar uma política de diversidade organizacional.
A alternativa D está correta.
Note que a alternativa “d” é a única em que se descreve de forma correta a prática que algumas empresas
adotam de criar referências ambientalmente falsas ou vagas em seus produtos, para tentar convencer o
consumidor de que se trata de um item ecologicamente correto.
2. Marketing Social
Origens
Observe as situações a seguir:
Marketing social e normas de conduta pública
Quando entramos em um transporte coletivo e não temos que respirar a
fumaça de cigarros em seu interior – ou em shoppings, locais públicos
fechados e outros determinados pela lei – estamos dispondo desse
enorme benefício em virtude de uma série de pesquisas, circunstâncias e
ações, dentre elas o Marketing Social.
Marketing social no carnaval
Sempre próximo ao Carnaval, costumamos ver com mais frequência a
veiculação da campanha “se beber, não dirija”, além do aumento da
sugestão de utilização de preservativos e de mais solicitações por
doação de sangue. Nesse momento, o que está acontecendo é uma ação
de Marketing Social, o que também ocorre, por exemplo, quando vemos
as imprescindíveis campanhas sobre a importância do respeito à
diversidade.
Marketing social e campanhas de vacinação
Quando surgem convocações para a vacinação contra a gripe, ou quando
somos lembrados de levarmos nossos filhos para que tomem a famosa
“gotinha”, ou ainda quando cães e gatos aparecem aos montes, nos colos
de seus donos ou em suas “casas de transporte”, todo esse movimento
deve-se à chegada das datas de vacinação, que são precedidas por
campanhas de Marketing Social, voltadas tanto a nós e nossas famílias
quanto aos nossos animais.
Já é possível imaginar qual é a proposta do Marketing Social, não é mesmo?
É exatamente isso que você pensou: o foco é o bem-estar social. A intenção é criar uma mudança de atitude
ou provocar uma nova forma de comportamento que gere um incremento na qualidade de vida das pessoas
alcançadas pelas campanhas de Marketing Social. Estas são criadas, algumas vezes, em virtude da percepção
de que existem hábitos que precisam ser transformados, extintos ou fomentados; em outras situações para
nos lembrar de compromissos importantes, como a vacinação.
Dessa forma, em lugar de vender produtos, o Marketing
Social tem por finalidade atenuar ou eliminar problemas
sociais, relacionados especialmente às questões de higiene,
saúde pública e educação.
Esta área do Marketing tem como proposta estimular um
comportamento individual que colabore para o aumento da
qualidade de vida da coletividade.
O Marketing Social procura desenvolver e integrar conceitos de Marketing, com outras abordagens, para
influenciar comportamentos que beneficiam indivíduos e comunidades para o bem social maior.
(Associação Internacional de Marketing Social). 
A conexão entre marketing e sustentabilidade
No vídeo a seguir, você verá um panorama sobre o Marketing Social.
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Marketing social na prática
Como lemos anteriormente, o Marketing Social (MS) tem como função influenciar comportamentos. É
importante destacar que esta é apenas uma das ferramentas para influenciar mudanças comportamentais e
pode ser usada de maneira complementar à legislação e às políticas públicas. Essa influência pode se dar
pelos seguintes motivos:
Estimular a renúncia a um velho hábito
Quando se deseja estimular a renúncia a um velho hábito que é inapropriado, por exemplo:
Você se lembra de quando passávamos na rua e víamos os vizinhos lavando as calçadas com
uma mangueira, como se a água nunca fosse faltar? Atualmente, é raro vermos atitudes como
essa, pois o MS foi usado para que isso se modificasse.
E quando as pessoas simplesmente não usavam cintos de segurança? Mais uma conduta que o
MS ajudou a mudar.
Recusar um comportamento inadequado 
Quando o objetivo é que seja recusado um comportamento inadequado, por exemplo:
Pegar sol em excesso e se expor a ele em horários prejudiciais é um comportamento que não
devemos ter. Outra situação na qual o MS se mostrou eficiente.
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Adotar uma nova conduta
Quando o que se pretende é que seja adotada uma nova conduta, por exemplo:
Ao levar o cachorro para passear, o dono deve retirar as fezes do animal da rua e colocar em uma
lixeira. Um hábito que o MS colaborou para que fosse adquirido.
Transformar um hábito. 
Quando o foco é transformar um hábito atual:
Passar a beber mais água para se manter hidratado. A importância disso foi bem difundida pelo MS.
Reforçar um comportamento 
Quando se quer reforçar um comportamento que já é rotineiro:
Não jogar lixo nas ruas. Há bastante tempo o MS contribui para que isso se mantenha.
Foram Gerald Zaltman e Philip Kotler que utilizaram, pela primeira vez, o termo “Marketing Social”, há mais de
40 anos, no Journal of Marketing (KOTLER; LEE, 2016). No texto encontrava-se a definição dos autores:
[...] uso de princípios e técnicas de Marketing para promover uma causa, ideia ou comportamento
social.
É necessário que saibamos as diferenças entre Marketing Comercial e Marketing Social:
Inicialmente pode soar de forma estranha, mas também é costume enfrentarmos uma espécie de concorrência
no Marketing Social: se o objetivo é influenciar um comportamento em certo setor da sociedade, o que vai
concorrer com essa finalidade é justamente a própria conduta atual do segmento que a campanha pretende
transformar.
Marketing Comercial 
O que se
deseja é
vender
produtos e
serviços para
obter um
ganho
monetário.
Tendo em vista que o
Marketing Comercial tem o
propósito de obter lucro,
quem atua nessa área busca
a parcela do mercado que
poderá propiciar maiores
ganhos.
Marketing Social 
O objetivo é
influenciar
comportamentos
para se alcançar
um benefício para
o sujeito e a
sociedade.
Sendo assim, em
vez de vender
produtos, o
Marketing Social
vende valores e
reforça culturas.
Exemplo
Vamos imaginar que a intenção seja promover menor ingestão de alimentos gordurosos; logo, empresas
que vendem esses produtos também farão parte da concorrência a essa ação de Marketing Social. É
praticamente um consenso que o Marketing Social enfrenta mais barreiras que o Comercial. Basta que
imaginemos o quanto gastam em propaganda as empresas que vendem comida com excesso de
gordura. As campanhas de MS, que são voltadas para a Saúde, competem com essas empresas pela
conquista do público-alvo. 
Além de enfrentar essa disputa, a tentativa do Marketing Social de influenciar um comportamento também
concorre com a própria dificuldade que as pessoas sentem para mudar um hábito. Por exemplo, pense em
uma pessoa que, ao jogar o lixo fora, deverá:
Papel 
Separar o que for de papel.
Plástico 
Separar o que for de plástico.
Vidro
Separar o que for de vidro.
Orgânico 
Separar o que for orgânico.
Posto isso, surgem campanhas de MS que pretendem modificar mais comportamentos desse sujeito: que ele
jogue as pilhas usadas em um local próprio para descarte desses objetos e uma outra que solicita que os
vernizes, tintas e solventes, que sobraram de uma obra, sejam descartados em um lugar diferente de todos os
outros acima.
Então, dá para perceber as dificuldades que um profissional da área de Marketing Social terá pela
frente, não é mesmo?
Podemos ter os seguintes objetivos em campanhas de Marketing Social segundo Kotler (2016):
Mudar as capacidades cognitivas dos indivíduos
Fornecem informações acerca das propriedades nutricionais dos alimentos, ou falam sobre o quanto é
necessário utilizar a água de maneira consciente.
Mudar as ações das pessoas
São aquelas que convidam para o período de vacinação ou para doação de sangue; outro exemplo é
convocar os homens para o exame de prevenção ao câncer de próstata, como é o caso da campanha
“Novembro Azul”, e as mulheres para fazer mamografia preventiva ao câncer de mama, como a
“Outubro Rosa”.
Mudar os valores dos indivíduos
Podemos citar as campanhas contra homofobia e contra o racismo.
Mudar os comportamentos
Temos como exemplo as campanhas antitabagistas e aquelas que abordam a necessidade de evitar o
consumo excessivo de álcool.
Durante a elaboração do programa de Marketing Social, como também durante a sua prática, há alguns
fatores fundamentais a serem observados, que são: 
01
Fazer a seleção do segmento da sociedade que
esteja mais aberto ao objetivo da campanha.
02
Propor, de maneira bem clara, uma conduta
específica e possível a ser adotada.
03
Expor a vantagem de aderir ao programa com a
finalidade de convencer o público-alvo.
04
Fazer com que seja fácil a escolha do
comportamento proposto.
05
Tornar convidativo todo o material utilizado na
campanha.
06
Tornar o programa didático e, na medida do
possível, divertido.
Marketing Social x Marketing Comercial
Já conversamos sobre as diferenças entre Marketing Social e Marketing Comercial, mas também é
interessante falarmos sobre as semelhanças:
O foco é o cliente
Com isso, é preciso cativar esse público mostrando que está sendo proposta a possibilidade de
vivenciar um desejo, de resolver uma dificuldade ou de suprir algo necessário àquele segmento social.
Deve haver uma troca
O público atingido deve notar que é mais interessante adotar o novo comportamento proposto do que
se manter no atual, ou seja, tem que ficar claro que há mais benefícios nessa nova forma de agir do
que na maneira que se estava acostumado a fazer, até então.
Deverá ser levado em conta o “Mix de Marketing”, ou seja, os “4 Ps”
Para que aconteça uma campanha bem-sucedida, ela deverá ser construída de forma que sejam
identificados e implementados adequadamente o produto, o preço, a praça e a promoção.
O mercado não é uma massa uniforme
Cada segmento tem características próprias, portanto, a ação do Marketing Social deve ser
personalizada para o momento atual de cada público específico.
Será feita uma investigação e análise das características do mercado
É imprescindível que se conheça bem o segmento que se quer atingir, o que está faltando para ele,
quais são seus hábitos, costumes, comportamentos, pretensões. Devem ser coletadas informações
sobre tudo o que for possível analisar para que seja traçado um perfil detalhado desse público.
Somente dessa forma será elaborada uma campanha com planejamento eficaz.
O saldo da campanha é uma aprendizagem
Tudo o que gerou a campanha, o que mais deu certo e os eventuais imprevistos e equívocos deverão
servir como balizadores para as próximas, de modo que seja evitado o que não foi construtivo e
incrementado o que proporcionou bons resultados.
Agentes de marketing social
Mas afinal, quem efetivamente utiliza os procedimentos e metodologias do Marketing Social?
Costumam ser os profissionais encarregados de fazer contato com o público externo, geralmente formadores
de opiniões, que têm como objetivos, por exemplo:
Proteger o meio ambiente.
Promover melhoria na saúde da coletividade.
Evitar que ocorram acidentes.
Incrementar a situaçãoeconômica da comunidade.
Buscar o engajamento do mercado.
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Em geral, são instituições do poder público que promovem essas táticas, como a Organização Mundial da
Saúde, o instituto de meio ambiente e de proteção à vida silvestre, órgãos garantidores da segurança nas
estradas, estabelecimentos de ensino, administradores de parques, entre outros, dentre os quais também
está incluído quem atua em nível estadual e municipal.
Podemos citar também o Instituto Brasileiro do Meio Ambiente e dos Recursos Naturais Renováveis, o IBAMA,
que estimula condutas para que a pesca seja feita no período adequado, também divulga medidas que ajudam
a prevenir incêndios florestais, entre outras funções. Fundações e instituições que não tenham como
finalidade o lucro também promovem Marketing Social. Nesses grupos, o estímulo comportamental é ligado à
função principal do órgão envolvido. Veja alguns exemplos:
Nas organizações que têm fins lucrativos, há profissionais que podem se ocupar das seguintes funções: Responsabilidade Social empresarial, fi
Além de empresas que trabalham especificamente com campanhas de Marketing Social, também podemos elencar mais alguns grupos de profis
São inúmeras as temáticas coletivas que podem ser beneficiadas pelo Marketing Social, vamos conversar sobre algumas delas?
Benefícios para a sociedade
Vejamos alguns benefícios do Marketing Social:
Tabagismo
Atualmente, temos no Brasil em torno de 20 milhões de fumantes, infelizmente, apesar dos esforços que já foram feitos para que esse índic
 
Veja a notícia:
A Sociedade Brasileira de Cardiologia (SBC) lançou uma ferramenta que utiliza inteligência artificial para ajudar as pessoas que desejam larg
Alcoolismo 
Durante o necessário isolamento social, em virtude da Covid-19, houve um aumento excessivo do consumo de álcool.
 
Veja a notícia:
Abuso de álcool e drogas tem alta na pandemia. OMS recomenda que países limitem venda de bebida; Alcoólicos Anônimos faz reuniões vir
As circunstâncias nas quais o Marketing Social pode atuar são muito diversificadas; elas envolvem uma série de fatores sazonais, como a pande
Fatores sociais
Evidentemente, há diversos fatores que incidem sobre questões sociais e não são somente os profissionais da área de Marketing Social que atu
Público-alvo
(downstream)
Fatores estratégicos
(upstream)
Vamos ver alguns desses fatores a seguir:
Fatores intermediários
Fazem parte dos fatores intermediários que influenciam os indivíduos e a sociedade: 
Qualquer pessoa na qual o público-alvo acredite que seja um exemplo a ser seguido, depositando seu interesse, admiração e confiança. Nessa l
Fatores estratégicos
Vamos enumerar agora alguns dos fatores estratégicos, que não se esgotam nessa listagem, e conversar sobre como eles são influenciadores s
Ciência
Laboratórios do mundo inteiro se empenham na procura e produção de
conhecimento para fabricação de vacinas para as mais diversas doenças. E
esses eventos podem acontecer de forma programada ou em emergências
específicas, como os casos de Ebola e Covid-19. Todas as vezes que se
inicia um estudo que tenha como objetivo a produção de uma vacina, é
preciso de tempo para que todos os procedimentos sejam desenvolvidos,
pois há fases pelas quais as pesquisas precisam passar.
 
Há coleta de dados, fatos, informações e produção de conhecimento do
mais alto nível de sofisticação científica e isso requer uma dedicação
intensa e diária dos melhores e mais bem preparados cérebros da área de
pesquisa mundial em Saúde. Porém, a situação que a Covid-19
desencadeou foi de emergência global.
Incremento na infraestrutura e ambiente projetado
Para que mais pessoas utilizem o transporte coletivo, é necessário que haja
qualidade nessa opção de deslocamento. Dessa forma, as empresas devem
cuidar para que haja uma estrutura adequada, como bancos confortáveis,
lotação máxima apropriada (o que demanda uma alteração na quantidade
de veículos a serem disponibilizados). No caso de países com extremos
climáticos (inclusive o Brasil com calor), deve estar disponível refrigeração/
aquecimento.
 
Ao falarmos de modal rodoviário, as ruas devem ter uma pavimentação
construída de modo que não tenham inúmeros buracos e falhas que
desgastam todos os veículos. No caso dos ônibus, a manutenção tem que
ser maior e mais frequente porque, ao longo do tempo, o asfalto com
problemas contribui para que os coletivos se transformem em verdadeiros
“chocalhos”, o que torna o período passado dentro deles ainda mais
desconfortável.
 
Outro fator que dificulta que as pessoas optem por transportes públicos é a
pontualidade; quem tem horário a cumprir não pode esperar até que o
ônibus finalmente chegue. É fundamental que haja um comprometimento
de horário por parte das empresas, para que seja viável que a população
disponha desse meio de locomoção. Será vista significativa diferença na
sociedade quando houver um transporte com qualidade para todos. Antes
de falarmos sobre o próximo fator estratégico (upstream), vamos lembrar o
que nos disse Philip Kotler:
 
O Marketing Social claramente não é a única abordagem para impactar as
questões sociais e os profissionais de marketing social não são os únicos
que podem exercer influência sobre elas “... No grupo upstream,
encontramos inovações tecnológicas, descobertas científicas, pressões
econômicas, leis...”.
Legislação/política
Atualmente vivemos em um período democrático conquistado com muito
trabalho, empenho e sacrifício de um incontável número de pessoas que
dedicaram suas vidas para que cada um de nós tenha o direito de votar em
quem chefiará o governo, em nível federal, estadual e municipal, ou seja,
quem decidirá nosso futuro. A cada eleição, as escolhas dos brasileiros
aparecem por meio de seus votos e, enquanto estamos vivendo, temos a
tranquilidade de saber que há indivíduos no poder – a democracia nos deu
o direito de optar por colocá-los no comando das ações que ditam os
rumos da sociedade.
 
Em cada decisão de um líder por nós eleito, há o poder de diariamente
transformar toda a sociedade e trazer mudanças imensuráveis a nossos
direitos e deveres enquanto cidadãos. Esse direito de escolha causa um
impacto social imensamente benéfico em absolutamente tudo o que
vivemos porque, se estamos representados por pessoas que nós
elegemos, serão nossas vontades que governarão nossas vidas, já que são
esses indivíduos, eleitos por nós, que definirão as diretrizes da economia e
das novas leis do nosso país, consequentemente, impactando as questões
sociais, conforme a citação de Kotler acima.
Mídia
Esse é um fator influenciador preponderante para nossas condutas, pois é
o meio pelo qual nos informamos sobre os acontecimentos e por onde nos
chega uma considerável parcela de nosso entretenimento. Pela mídia,
também podemos fazer e participar de campanhas de donativos após
tragédias, como desabamentos, terremotos, inundações, além de termos a
possibilidade de socorrer, defender e abrigar refugiados.
 
O impacto social da mídia é extremamente relevante, pois a partir dela
formamos laços afetivos por meio da empatia; mesmo de muito longe,
vemos a dor do outro e podemos ajudar a diminuir esse sofrimento. No
mesmo instante em que acompanhamos eventos musicais e esportivos em
tempo real, que nos fazem ter a sensação de estarmos presentes naquele
lugar e momento.
Modificações nas políticas das empresas e práticas comerciais
Em 1993, foi criado o Selo Procel de Economia de Energia; ele foi instituído
por um decreto presidencial, concebido pelo Programa Nacional de
Conservação de Energia Elétrica.
 
A partir dessa época, quando um consumidor escolhe um produto, ele tem
à sua disposição uma classificação que informa em qual categoria de
consumo energético está aquilo que ele deseja adquirir. Dessa forma, além
de colaborar para que a conta de luz, de casas e empresas de um modo
geral, tenha diminuído em virtude dessa escolha, a implementação desse
selo também proporcionou uma corrida tecnológica para desenvolvimento
e fabricação de produtosmais eficientes energeticamente. Toda essa
transformação acarretou inúmeras mudanças sociais e um menor impacto
ambiental.
Instituições de ensino
As iniciativas praticadas nesses locais podem colaborar significativamente
para as campanhas de Marketing Social em diversas áreas de atuação,
como por exemplo: propiciar o empréstimo gratuito de livros em qualquer
biblioteca estimula o hábito da leitura.
 
Disponibilizar computadores para que sejam utilizados com a orientação
dos professores, tornam as aulas mais dinâmicas e atualizadas. Além de
colaborar para que os alunos aprendam a selecionar o conteúdo útil e
produtivo da Internet, também contribui para que se interessem em buscar
um conhecimento de qualidade que, inclusive, prepara-os para o mercado
de trabalho.
 
A disponibilização de laboratórios bem equipados para as aulas incentiva a
aquisição de conhecimento, já que os estudantes aprendem na prática
mediante inúmeros experimentos, o que é algo fundamental para que novas
gerações se engajem no desenvolvimento da pesquisa científica no país.
Tecnologia
Nunca foi tão fundamental estarmos conectados. A simples possibilidade
de podermos conversar, por meio de vídeos, com quem não está próximo,
traz um conforto que abranda o estresse diário. As entrevistas e matérias
jornalísticas propiciadas por meio das “lives” na Internet são ferramentas
mais necessárias do que jamais imaginaríamos. Esse setor incrementa e
fornece benefícios para todos os outros, pois é a tecnologia dos
equipamentos que possibilita um progresso rápido nas pesquisas
científicas. É por causa dos avanços tecnológicos que podemos nos
informar com tanta rapidez, assim como é em virtude da permanente
evolução dessa área que temos transportes mais seguros, uma vez que as
testagens e inovações estão em constante aperfeiçoamento.
 
Perceba que o Marketing Social propicia um amplo campo de atuação, pois
a sociedade é composta por pessoas, suas relações, necessidades,
vulnerabilidades e vivências. Estamos em constante aprendizado,
buscando desenvolvimento e conhecimento, precisando de inovações;
somos mutáveis e a capacidade humana de adaptação é o que nos mantém
dispostos ao novo – que, muitas vezes, nem notamos o quanto poderá nos
beneficiar.
 
Uma campanha de Marketing Social pode colaborar para transformar desde
pequenos vilarejos até uma sociedade inteira! Com um bom planejamento e
empenho, aliado ao trabalho dedicado, ao poder de observar cada detalhe
e traço de uma coletividade, o Marketing Social contribui para trazer
mudanças muito profundas na sociedade. O que, certamente, vai nos
permitr, a cada ação, mais oportunidades de vivermos em um ambiente
melhor, mais saudável e mais justo, fortificando o que de melhor pode
haver em nós: a capacidade de tornarmos o mundo um lugar mais humano!
Vem que eu te explico!
Os vídeos a seguir abordam os assuntos mais relevantes do conteúdo que você acabou de estudar.
Marketing Social na prática
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Benefícios para a sociedade
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Verificando o aprendizado
Questão 1
São exemplos de ações de Marketing Social:
`,
A
Campanha de divulgação de um novo modelo de automóvel e campanha antitabagismo.
B
Campanhas de vacinação infantil e campanhas antitabagismo.
C
Campanha de lançamento de cosméticos e campanha de vacinação antirrábica.
D
Campanhas políticas e campanhas para prevenção do câncer de pele.
E
Campanhas internas de remuneração variável para os colaboradores.
A alternativa B está correta.
Perceba que a opção B é a única em que as duas campanhas objetivam um benefício para a sociedade como um todo.
Questão 2
Com relação ao Marketing Social, é correto afirmar:
A
O Marketing Social tem por objetivo atrair pessoas para as redes sociais.
B
O Marketing Social obtém lucro da mesma forma que o Marketing Comercial.
C
O Marketing Social compete com os hábitos sociais que a campanha pretende modificar.
D
O objetivo principal do Marketing Social é estimular o consumo de cultura relacionada a causas sociais.
E
O Marketing Social implementa atividades de melhoria da cultura organizacional.
A alternativa C está correta.
Perceba que a opção C é a única em que o conceito por trás da sentença está correto, mostrando que o Marketing Social tenta modificar hábi
3. Ética e Responsabilidade Social nas ações de Marketing
Dinâmica do marketing
Conforme conceituou Philip Kotler (2013), Marketing é um processo social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam por
Sendo assim, esse comportamento está inserido em um mecanismo vivo, em constante movimento, que funciona de acordo com o que está aco
Quando uma campanha de Marketing é elaborada, ela está sendo direcionada para atender às necessidades e/ou aos desejos do comprador (qu
Até então, não se sabia que havia essa demanda, mas, sendo a segurança dos dados algo fundamental em nossas vidas, algumas empresas fize
Sobre essa novidade, o Marketing apresentou ao mercado algo que ele precisava, mas essa necessidade não era percebida. Nesse momento, g
Os responsáveis pelo Marketing preenchem não apenas as necessidades funcionais e emocionais dos consumidores, mas também abordam
Ética e responsabilidade social
É nesse ponto que entra a temática da Ética empresarial, o discernimento entre o que é certo ou errado, o que é ou não possível admitir (FRAED
Poderíamos elencar inúmeras pesquisas que conceituam Responsabilidade Social das corporações. Todas elas deixam claro que existe um relac
Um exemplo de Responsabilidade Social de uma empresa é quando ela presta contas assumindo os impactos que causa na sociedade e na econ
Embora atualmente seja fácil ter acesso à informação e, consequentemente, às posturas das empresas, ainda é possível encontrar as que não e
Sabemos que estamos em uma era de plena conectividade, na qual as informações, ações ou omissões já não têm mais possibilidade de caírem
Cada um de nós pode ter acesso a boa parte do que há de construtivo e nocivo na gestão corporativa e, portanto, na escolha que a empresa fe
Empresas e marcas com reputações fortes e alegações honestas sobre seus produtos não deveriam ter motivo para se preocupar. No entan
Por tudo isso, com tantas ferramentas para aferirmos a veracidade dos fatos e atos, estamos passando por um momento no mundo em que a co
Exemplo
Um desses exemplos vem do Rio Grande do Sul: o Grupo Herval deu férias coletivas para todos os pais que tinham filhos cursando a Educaçã
Apesar de atitudes como essa, também temos visto posicionamentos de caráter duvidoso, em que pessoas e empresas se aproveitaram do cen
Reflexão
Nessa circunstância, é natural agirmos como que se estivéssemos nos afogando: nadando ansiosamente até chegarmos à superfície para po
Essa procura por parte dos consumidores pelo posicionamento ético não é enxergada por algumas empresas, que podem pagar um preço alto p
Exemplo
É o caso da Lugano, uma marca de chocolates de Gramado, no Sul do Brasil. A empresa decidiu doar 9 ovos, feitos à mão, com 2,5 Kg de cho
Cabe lembrar que há um constrangimento, pelo qual já passaram diversas grifes de renome mundial, que é o ataque dos grupos de defesa dos d
Ao assistir a um cenário como esse, a repulsa do público é instantânea e, mais uma vez, a procura pela ética nas relações de trabalho é imediata
Nesse aspecto, a Human Rights Watch (HRW), que é uma organização não governamental internacional de direitos humanos, fundada em 1978, 
A Human Rights Watch defende os direitos de pessoas no mundo inteiro. Investigamos detalhadamente violações de direitos humanos, exp
O trecho a seguir foi retirado de uma matéria da página da Human Rights Watch, intitulada A responsabilidade das empresas: criando condições par
No mundo todo, milhões de adultos e crianças sofrem abusos trabalhando para obter matérias-primas, atuando em fazendas e fabricando p
Como pudemos ler nesse fragmento, as crianças tambémsão, frequentemente, vítimas de escandalosos abusos por parte de empresas que não
Nesse aspecto, outra entidade atuante no monitoramento das ações empresariais e governam
Entidades como a HRW e a OIT ajudam a sociedade a monitorar atitudes corporativas indesej
Exemplo
O caso da NikeEm junho de 1996, o colunista Bob Herbert, do jornal New York Times, escre
divulgadas, ainda paira na “marca da vírgula” essa mácula do passado.
Um dos objetivos da OIT é a proteção às crianças, que têm de ser resguardadas de abusos, devendo estar na escola para adquirirem o conhecim
Esses são preceitos éticos que devem ser seguidos por empresas e gestores. Podemos ler, sobre essa preocupação com a infância, na página d
Impacto do Trabalho Infantil
O trabalho infantil é ilegal e priva crianças e adolescentes de uma infância normal, impedindo-os não só de frequentar a escola e estudar no
Violação de Direitos Fundamentais
Antes de tudo, o trabalho infantil é uma grave violação dos direitos humanos e dos direitos e princípios fundamentais do trabalho, represent
Ciclo de Pobreza e Limitações
O trabalho infantil é causa e efeito da pobreza e da ausência de oportunidades para desenvolvimento de capacidades.
Impacto Nacional e Forçado
Ele impacta o nível de desenvolvimento das nações e, muitas vezes, leva ao trabalho forçado na vida adulta.
Prioridade Global para Erradicação
Por todas essas razões, a eliminação do trabalho infantil é uma das prioridades da OIT.
Ainda nesse ponto, ressaltando a importância do comportamento ético empresarial em relação ao trabalho infantil, vejamos mais um caso.
Ganhador do Prêmio Nobel da Paz, o ativista Kailash Satyarthi teve sua luta retratada no documentário The Price of Free (O Preço da Liberdade
Optamos por reiterar exemplos de fiscalização e combate ao trabalho infantil para ressaltar que toda empresa deve ter responsabilidade social c
Então é sempre necessário que existam leis para que condutas antiéticas não sejam adotadas?
Certamente que não. No que diz respeito ao trabalho infantil, é uma questão de humanidade; em outros aspectos, é simplesmente uma questão
As empresas, adotando um comportamento socialmente responsável, são poderosas agentes de mudança para, juntamente com os Estado
Sobre o Instituto Ethos, cabe informar que, no Brasil, existe um tipo de entidade privada que o
O Instituto Ethos é uma dessas OSCIPs, que está intimamente conectado ao nosso tema.
Saiba mais
A missão do Instituto Ethos é mobilizar, sensibilizar e ajudar as empresas a gerirem seus ne
Como se deu o início desse Instituto?
Criado em 1998 por um grupo de empresários e executivos da iniciativa privada, o Instituto Ethos é um polo de organização de conhecimento, tr
Como colocar em prática o marketing de sustentabilidade
Para saber mais sobre a Ética e a Responsabilidade Social no Marketing, assista ao vídeo a seguir.
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Surgimento do CONAR
É muito importante que um comportamento ético seja algo intrínseco ao profissional de Marketing e à empresa, que tem a opção de escolher qu
No final dos anos 1970, diante do risco que correria a liberdade de expressão com a concepção de uma censura dessa natureza, foi criado o 
Quem aplica as normas desse código é o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR), que é uma organização não governa
Dica
Sugerimos que você visite a página do CONAR para ler sobre diversos casos de processos éticos que foram instaurados contra campanhas d
Trouxemos para nosso estudo, a título de exemplificação, o caso da vodka Svarov:
Caso ocorrido em maio de 2018
Em um anúncio da vodka Svarov, publicado em uma revista, não havia a
frase que recomendava o consumo moderado de bebida alcoólica e
também continha a palavra “experimente”. As duas situações não atendiam
ao que requisita o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária.
 
Podemos ler na imagem acima, que “(...) a anunciante alegou que a agência
contratada por ela não tomou os cuidados devidos.” Lendo esse
julgamento, foi possível demonstrar que é imprescindível o compromisso da
agência ou do profissional de Marketing, com a Ética, independentemente
do vínculo empregatício.
Veja a decisão:
Outro fato que podemos notar na imagem anterior, é que nessa representação o autor foi ao CONAR por iniciativa própria, porém é possível e de
Foco atual do marketing
O Marketing está atento a essas mudanças sociais, por isso, ao longo dos anos, a área já teve diversos enfoques: centrado no produto, no cons
Dessa forma, percebeu-se agora que o consumidor não é somente aquele que adquire e utiliza bens e serviços; ele é uma pessoa, completa, ínt
Pensando nessa concepção tão humana do consumidor, gostaríamos de destacar mais uma ação de Responsabilidade Social:
A marca de cosméticos Mary Kay resolveu destinar parte da verba de seu instituto para a Fundação Oswaldo Cruz, Fiocruz. Essa doação via
Vale lembrar que o Instituto Mary Kay apoia causas que combatem a violência contra as mulheres, dando apoio também às crianças vítimas de v
A moralidade está conectada com a ética e a integridade. Deve-se saber a diferença entre o certo e o errado e ser capaz de fazer a coisa c
A influência da postura ética empresarial e do Marketing na decisão de compra do consumidor foi aferida no trabalho O Comportamento Ético das C
A percepção sobre os aspectos éticos influencia na confiança, no comprometimento e na lealdade dos clientes em relação às marcas. Cabe
Um excelente exemplo de Responsabilidade Social, nesse período de pandemia global da Covid-19, é alavancar qualquer esforço no sentido de 
Exemplo
O Grupo Francês LVMH, que produz cosméticos e perfumes, direcionou três de suas fábricas para produzirem somente álcool gel para o siste
Ultimamente, ações de Responsabilidade Social tem tido um incremento em virtude de iniciativas como essa. Sempre é possível ser uma empres
Vem que eu te explico!
Os vídeos a seguir abordam os assuntos mais relevantes do conteúdo que você acabou de estudar.
Casos de Ética e Responsabilidade Social
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Foco atual do Marketing
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Verificando o aprendizado
Questão 1
Dos fatos a seguir, qual pode ser entendido como um exemplo de Responsabilidade Social:
A
Uma empresa lançar um veículo mais econômico que os da concorrência.
B
Uma empresa lançar eletrodomésticos mais seguros, voltados para o público idoso.
C
Uma empresa utilizar selos de apoio a causas ecológicas.
D
Uma empresa lançar uma campanha de esclarecimento e pedido de desculpas à sociedade por um acidente ambiental ocorrido sob sua respons
E
Uma empresa lançar um programa de vale-alimentação para os seus colaboradores.
A alternativa D está correta.
Perceba que, dentre as alternativas oferecidas, a D é a única que menciona valores descritos no módulo que vão além das atividades já costum
Questão 2
Sobre ética nas campanhas de marketing, podemos dizer que:
A
No Brasil, existe um órgão que fiscaliza o conteúdo dessas campanhas.
B
É de livre opção a utilização de preceitos éticos pela empresa.
C
Pode ser utilizada desde que não reduza o retorno financeiro da campanha.
D
A utilização depende do tipo de produto comercializado.
E
No Brasil, as empresas estão amparadas pelo direito de liberdade de expressão.
A alternativa A está correta.
Note que, dentre as alternativas citadas, a alternativa A é a única que menciona a existência de um órgão regulador (CONAR), sendo as outras
4. Conclusão
Considerações finais
Ao iniciar seu livro Marketing 4.0, Philip Kotler escreveu uma tocante dedicatória aos seus leitores. Gostaríamos de dar um destaque especial a e
Essa é a visão que nos move. Ela segue no sentido de que cada um de nós perceba que a abordagem sobre qualquer tema deve ser holística, po
Portanto, todos os profissionais envolvidos nessa “dança” devem ter consciência de quefazem parte de uma estrutura maior. Dessa forma, o Ma
Consequentemente, ao conversarmos sobre Marketing, estamos pensando em inúmeras outras implicações, como Ética, Responsabilidade Soci
Portanto, podemos dizer que este material abasteceu você com conhecimento suficiente para seguir em todos os assuntos que permeiam o Ma
Podcast
Para encerrar, ouça agora um resumo dos principais pontos abordados neste conteúdo.
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A especialista em comércio internacional Annie Leonard lançou na web uma animação muito didática chamada A história das Coisas
Links úteis:
Visite sites que orientam o consumidor de cosméticos sobre fabricantes que não se utilizam de testes em animais, produtos veganos e c
Normas brasileiras de sustentabilidade.
ANDA – Agência de Notícias de Direitos Animais.
Sobre desigualdade salarial em função do gênero, confira a matéria Homens ganharam quase 30% a mais que as mulheres em 2019
Acesse a Lei nº 9.790, de 23 de março de 1999.
Referências
BACINELLO, E.; TONTINI, G.; ALBERTON, A. Maturidade em Inovação Sustentável e em Responsabilidade Social Corporativa
BROWN, L. Plano B 4.0. Mobilização Para Salvar a Civilização. 1. ed. São Paulo: Norton Books, 2009.
DETIENNE, K; LEWIS, L.The Pragmatic and Ethical Barriers to Corporate Social Responsibility Disclosure: The Nike Case. Journal of Business Eth
FRAEDRICH, O.; FERRELL, C.; FERREL, L. Business Ethics – Ethical Decision Making and Cases. 10. ed. Boston: Cengage, 2018).
HAWKEN, P.; LOVINS, A.; LOVINS, L. Capitalismo Natural – Criando a Próxima Revolução Industrial. 1. Ed. São Paulo: Cultrix, 1999.
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KOTLER, P. Administração de Marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson, 2013.
KOTLER, P; KARTAJAYA, H; SETIAWAN, I. Marketing 3.0. 1. ed. São Paulo: Campus, 2012.
KOTLER,P; LEE, N. Marketing Social. 1. ed. São Paulo: Saraiva, 2016.
KOTLER, P; KARTAJAYA, H; SETIAWAN, I. Marketing 4.0. 1. ed. Rio de Janeiro: Sextante, 2017.
PORTER, M.; KRAMER, M. Strategy and Society: The Link Between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility. Harvard Busines
SENGE, P.; PROKESCH, S. The Sustainable Supply Chain. Harvard Business Review, 2010.
SMITH, A. Liberalismo – Formação de Preços e a Mão Invisível. 1. ed. Leebooks, 2017.
TOLENTINO, R; FILHO, C; FALCE, J.O Comportamento Ético das Corporações Afeta as Relações com suas Marcas? Influência da Percepção Ética
	Sustentabilidade e ética no Marketing
	1. Itens iniciais
	Propósito
	Objetivos
	Introdução
	1. Sustentabilidade na estratégia de Marketing
	Sobre o termo sustentabilidade
	Impacto da sustentabilidade no consumidor
	Conteúdo interativo
	Sustentabilidade e sua abrangência
	Consumo e meio ambiente
	Comentário
	A corrida desenfreada das grifes
	O ciclo de troca rápida de coleções
	Estímulo ao consumo com novos modismos
	Consumo sustentável e suas implicações
	Financiamento político
	Doações empresariais
	Influência corporativa
	Exemplo
	Atenção
	Exemplo
	Vem que eu te explico!
	Consumo e meio ambiente
	Conteúdo interativo
	Consumo sustentável e suas implicações
	Conteúdo interativo
	Verificando o aprendizado
	2. Marketing Social
	Origens
	Marketing social e normas de conduta pública
	Marketing social no carnaval
	Marketing social e campanhas de vacinação
	A conexão entre marketing e sustentabilidade
	Conteúdo interativo
	Marketing social na prática
	Estimular a renúncia a um velho hábito
	Recusar um comportamento inadequado
	Adotar uma nova conduta
	Transformar um hábito.
	Reforçar um comportamento
	Exemplo
	Papel
	Plástico
	Vidro
	Orgânico
	Mudar as capacidades cognitivas dos indivíduos
	Mudar as ações das pessoas
	Mudar os valores dos indivíduos
	Mudar os comportamentos
	01
	02
	03
	04
	05
	06
	Marketing Social x Marketing Comercial
	O foco é o cliente
	Deve haver uma troca
	Deverá ser levado em conta o “Mix de Marketing”, ou seja, os “4 Ps”
	O mercado não é uma massa uniforme
	Será feita uma investigação e análise das características do mercado
	O saldo da campanha é uma aprendizagem
	Agentes de marketing social
	Benefícios para a sociedade
	Tabagismo
	Alcoolismo
	Fatores sociais
	Público-alvo
	Fatores intermediários
	Fatores estratégicos
	Fatores intermediários
	Fatores estratégicos
	Ciência
	Incremento na infraestrutura e ambiente projetado
	Legislação/política
	Mídia
	Modificações nas políticas das empresas e práticas comerciais
	Instituições de ensino
	Tecnologia
	Vem que eu te explico!
	Marketing Social na prática
	Conteúdo interativo
	Benefícios para a sociedade
	Conteúdo interativo
	Verificando o aprendizado
	3. Ética e Responsabilidade Social nas ações de Marketing
	Dinâmica do marketing
	Ética e responsabilidade social
	Exemplo
	Reflexão
	Exemplo
	Exemplo
	Impacto do Trabalho Infantil
	Violação de Direitos Fundamentais
	Ciclo de Pobreza e Limitações
	Impacto Nacional e Forçado
	Prioridade Global para Erradicação
	Saiba mais
	Como colocar em prática o marketing de sustentabilidade
	Conteúdo interativo
	Surgimento do CONAR
	Dica
	Caso ocorrido em maio de 2018
	Foco atual do marketing
	Exemplo
	Vem que eu te explico!
	Casos de Ética e Responsabilidade Social
	Conteúdo interativo
	Foco atual do Marketing
	Conteúdo interativo
	Verificando o aprendizado
	4. Conclusão
	Considerações finais
	Podcast
	Conteúdo interativo
	Explore +
	Referências