( aula 1) neuromrkt

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NEUROMARKETING 
AULA 1 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Elizeu Barroso Alves 
 
 
CONVERSA INICIAL 
Aspectos introdutórios 
O marketing como ferramenta de gestão vem evoluindo mais a cada dia, 
e o neuromarketing é um dos exemplos dessa evolução, que tem possibilitado 
aos profissionais de marketing conhecer melhor os seus clientes e com isso 
ofertar seus produtos e serviços na medida certa. 
Neuromarketing é a junção dos estudos neurais (neurociência) aos 
estudos de marketing, que possibilita uma visão mais acurada sobre os 
consumidores, em que não os analisamos apenas por seu comportamento no 
dia a dia, como também os processamentos das informações no cérebro 
humano. 
Nesta aula vamos estudar a base dessa ferramenta, ou seja, seus 
aspectos iniciais que vão definir o que é o neuromarketing e diferenciá-lo do 
marketing. 
Esta aula está dividia em cinco temas principais, os quais são: 
1. Breve histórico da neurociência e do marketing: o que é neuromarketing? 
2. Diferença entre marketing e neuromarketing. 
3. A divisão trina do cérebro: o tronco cerebral (sistema reptiliano ou R-
complex). 
4. A divisão trina do cérebro: o sistema límbico. 
5. A divisão trina do cérebro: neocórtex. 
Assim, após essa aula você dominará os aspectos introdutórios de nossa 
disciplina. 
#Partiu 
CONTEXTUALIZANDO 
Quando se pensa em neuromarketing, uma das teorias que são de base 
é a teoria do cérebro trino, a qual divide o cérebro em três locais, conforme 
podemos ver na figura a seguir. 
 
 
 
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Figura 1 – O cérebro trino 
 
Crédito: Designua/Shutterstock. 
Agora imaginamos que você acaba de ser contratado para atuar em uma 
empresa automobilística no Paraná. Sua missão é elaborar uma campanha de 
marketing que reforce os aspectos primários de segurança. Assim, suas 
estratégias estão mais voltadas para o cérebro: 
a. Tronco cerebral. 
b. Sistema límbico. 
c. Néocortex. 
Comentário: a alternativa que apresenta a resposta correta é a (a), 
pois essa é a parte que trata nossos instintos, como o de sobrevivência. 
TEMA 1 – BREVE HISTÓRICO DA NEUROCIÊNCIA E DO MARKETING: O QUE 
É NEUROMARKETING? 
Já sabemos que o marketing é uma ferramenta altamente eficaz para as 
empresas; é por meio delas que eles podem entregar a sua proposta de valor 
aos clientes. 
 
 
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Com isso, queremos dizer que as empresas devem entregar suas 
propostas de valor por meio de seus produtos e/ou serviços, e por proposta de 
valor entendemos que seja o atendimento satisfatório das expectativas dos 
clientes. E, para que isso ocorra, a empresa deve conhecer muito bem os seus 
clientes. 
Com a evolução das estratégias e a amplificação do escopo do marketing, 
os mercadólogos (ou profissionais de marketing) vêm se atualizando de diversas 
estratégias e táticas para alcançar seus objetivos. Ora, marketing significa 
mercado em ação, logo, há um movimento que é um arcabouço de estratégias 
refinadas sobre o comportamento psicológico dos consumidores. É o 
alinhamento do marketing, psicologia e a neurociência. 
Note que aqui vamos além do comportamento dos consumidores. O 
neuromarketing, segundo Rama (2019, n. p.) é “o estudo das reações que 
acontecem no nosso cérebro e que nos fazem tomar uma ação, mesmo que seja 
por um impulso”. Então, vamos ver que o neuromarketing abarca estratégia de 
marketing sob o comportamento dos consumidores. 
À primeira vista, parece que são ferramentas para controlar os 
consumidores, o que não perfaz a verdade, pois com o neuromarketing podemos 
entender como se comporta o cérebro no que se refere à razão, à emoção ou ao 
instinto, e, com isso, conseguimos ofertar o produto certo para o consumidor 
certo, okay? 
O neuromarketing surgiu no final da década de 1990 através de 
estudos acadêmicos de um grupo de pesquisadores nos Estados 
Unidos. Um deles, Gerald Zaltman, médico e pesquisador da 
universidade norte-americana de Harvard, teve a ideia de usar 
aparelhos de ressonância magnética para fins de marketing, e não 
estudos médicos. O termo “neuromarketing”, no entanto, só viria a ser 
conhecido alguns anos atrás, cunhado por Ale Smidts, um professor 
de marketing na Erasmus University em Roterdã, Holanda. E foi no 
início desse século que esta “ciência” passou a ganhar maior atenção, 
de tal forma que a próxima década pode marcar a consolidação dessa 
ferramenta. (Guilherme Neto, 2008, n. p.) 
Assim, temos que a área da neurociência dentro do escopo de marketing 
é uma área nova e que vem crescendo a cada dia. Note que aqui não buscamos 
compreender o consumidor pelo seu aspecto comportamental. Como estamos 
alinhando o marketing com a neurociência, estamos buscando entender a 
essência de seu comportamento, a raiz de seu comportamento. 
O neuromarketing nada mais é do que aplicar as tecnologias de 
neurociência para fins do marketing. Sua utilidade está pautada na 
 
 
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aplicação de tomografia cerebral para identificar as reações geradas 
no cérebro humano quando as pessoas recebem determinados 
estímulos. 
Através de testes de ressonância magnética é possível medir a 
dilatação da pupila, a resposta muscular e a temperatura da pele de 
um indivíduo quando ele é estimulado. 
O neuromarketing, então, usa essas informações para estimar o tempo 
de resposta, a frequência e a localização da atividade neuronal, 
visando assim otimizar seus anúncios e estratégias de comunicação. 
(Martinson, 2019, n. p.) 
Agora olhamos para nossos consumidores como seres biológicos, 
psicológicos, antropológicos no qual com o estudo neural de suas ações tem 
muito a dizer sobre o seu comportamento. Quer um exemplo? Não fique 
chateado, mas, não existe “cheiro de carro novo”, o que é feito em muitas 
empresas automobilistas é colocar uma essência que te remeta essa ideia. Aliás, 
pesquise na internet, com certeza você vai encontrar essa essência para 
comprar. 
 
 
 
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Figura 2 – Exemplo do cheiro do carro novo 
 
Crédito: Fotopunct Studio/Shutterstock. 
Aliás, os sentidos servem como gatilho para o neuromarketing. Ou você 
nunca ouviu uma música e lembrou de alguém? Fique tranquilo que mais adiante 
abordaremos essas táticas. O que deve ficar claro para você nesse início que a 
área do neuromarketing se apresenta como uma excelente ferramenta para as 
empresas. 
Com tal precisão, o neuromarketing é possível monitorar as emoções 
vividas durante as experiências de consumo. Essa ciência estuda 
neurologicamente o estado cerebral de uma pessoa quando exposta a 
mensagens relacionadas com experiências de consumo, tornando 
possível a identificação das zonas do cérebro estimuladas. Os 
aparelhos de ressonância magnética fazem esse trabalho, 
conseguindo traçar as atividades cerebrais, a formação de sinapses e 
reações. (Guilherme Neto, 2008, n. p.) 
Com isso podemos apontar que o neuromarketing vai além dos estudos 
tradicionais do marketing sobre o comportamento do consumidor. Vale lembrar 
que estamos no marketing 3.0 que é voltado ao ser humano, com isso essa área 
nos possibilita adentrar dentro da mente dos consumidores por meio de sua 
experiência de consumo. 
Mas marketing e neuromarketing são a mesma coisa? Veremos a seguir 
que não, são complementas e extensivas. 
Saiba mais 
Leia essas páginas do livro: RODRIGUES-LIMA, N. Negociações de alto 
impacto com técnicas de neuromarketing: neurocriação. São Paulo: Brasport, 
2017. Capítulo 3. 
 
 
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TEMA 2 – DIFERENÇA ENTRE MARKETING E NEUROMARKETING 
De antemão já podemos concluir que o marketing é anterior ao 
neuromarketing. Primeiro em uma visão cronológica, em que os estudos do 
marketing nasceram lá na segunda metade do século passado, quando 
Theodore Levitt lançou seu artigo “Miopia em marketing”, e com os estudos de 
Jerome McCarthy, que culminaram no famigerado composto de marketing, os 
famosos 4 Ps (produto, preço, praça e promoção). Porém, nenhum outro autor 
ficou reconhecido mundialmente como expertna temática do que Philip Kotler. 
O neuromarketing começa a ser estudado na última década do século XX, 
ganhando um imenso destaque nos anos posteriores. E, a pergunta é: Por que 
isso ocorreu? Pela evolução e amadurecimento do marketing e o avanço da 
ciência. Logo, podemos apontar que as ferramentas de neuromarketing são 
um avanço dentro da lógica do próprio marketing. 
Vejamos a seguir a evolução do marketing, assim, ficará mais claro para 
você acompanhar essa evolução. 
Quadro 1 – Evolução do marketing 
Tipo de marketing Explicação 
Marketing 1.0 Nesse período a oferta (fornecedores) era muito menor do que a demanda 
(consumidores), e o poder de decisão – barganha – do consumidor era baixo. 
Com isso o marketing acabou focando seus esforços no produto e não no cliente. 
Marketing 2.0 Com o crescimento do número de empresa, o cliente começou a ter mais opção de 
escolha, ele poderia comprar da empresa A ou da B. Esse novo cenário forçou as 
empresas a perseguirem a satisfação do cliente, algo além de somente atendê-los. 
Nesse contexto práticas de CRM e de estudos de mercado são muito eficientes. O 
foco passou a ser o cliente 
Marketing 3.0 Kotler define três pilares da teoria 3.0: colaboração, cultura e espiritualidade. Esse 
modelo de marketing possui foco nos valores, entende o consumidor como ser 
humano. Está totalmente atrelado ao planejamento estratégico da empresa 
Marketing 4.0 O conceito principal já está na própria capa do livro Moving from Traditional to 
Digital. Sair do tradicional para o digital é a vertente mais importante. Não é 
novidade falar que o mundo digital é um dos mais importantes meios para interagir 
com o seu cliente e divulgar sua empresa, mas temos que saber que a internet está 
repleta de tubarões. Todo conteúdo que temos no meio virtual é intitulado BIG 
DATA e este ambiente está cada vez mais concorrido. 
Fonte: elaborado com base em Damazio, 2017, n. p. 
Vejamos a sintetização no infográfico a seguir. 
 
 
 
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Figura 3 – Infográfico da evolução do marketing 
 
Crédito: Axpop/Vladimir Kramin/Bioraven/Vaalaa/Shutterstock. 
Assim, temos que marketing é, segundo a American Marketing 
Association (AMA, 2020) “é a atividade, conjunto de instituições e processos para 
 
 
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criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para clientes, 
clientes, parceiros e a sociedade em geral”. 
E, o objetivo do neuromarketing é 
O objetivo principal do neuromarketing é estudar como o cérebro 
humano reage a determinados estímulos, que podem ser desde 
imagens, cores, cheiros etc. Os estímulos têm como objetivo despertar 
desejo, necessidade, urgência, entre outros comportamentos. É com 
base nesses resultados que as empresas posicionam suas marcas e a 
comunicação com o mercado. (Aro Eleven, [s.d.], n. p.) 
Sabia que foi desenvolvida pela neurocientista Paul MacLean a teoria do 
cérebro trino, e isso tem tudo a ver com o neuromarketing? Segundo essa 
teoria, nosso cérebro se divide em três partes: tronco cerebral, límbico e 
neocórtex, que veremos mais a fundo a seguir. 
TEMA 3 – TEORIA DA DIVISÃO TRINA DO CÉREBRO 
Já te introduzimos a existência de uma teoria sobre o cérebro, nesse 
caso, a teoria do cérebro trino, de Paul MacLean. Mas, antes, gostaria de 
discutir como o nosso cérebro funciona, okay? 
O cérebro, que é considerado o núcleo de inteligência e aprendizagem 
do nosso corpo, é a maior parte do encéfalo, compondo cerca de 80% 
da massa total dessa parte do SNC. Ele pode ser dividido em duas 
partes, o hemisfério cerebral esquerdo e o direito, que estão 
conectados pelo corpo caloso, uma estrutura formada por um espesso 
feixe de fibras nervosas. 
[…] 
Podemos dividir os hemisférios cerebrais em quatro lobos, que 
recebem o nome de acordo com o osso do crânio situado acima dele: 
Lobo frontal – Relacionados com trabalho criativo, raciocínio, 
personalidade, tomada de decisões, movimentação dos músculos 
esqueléticos, entre outras funções; 
Lobo temporal – Atua, principalmente, na comunicação, relacionando-
se com a fala, audição e, até mesmo, a escrita; 
Lobo parietal – Relacionado, entre outras funções, com a percepção 
de dor, frio, calor e toques; 
Lobo occipital – Possui relação com o processamento das 
informações visuais. (SANTOS, [s.d.], n. p.) 
E é a partir do entendimento de como se estrutura o cérebro humano que 
podemos nos ater à teoria da teoria do cérebro trino. Veja a figura a seguir. 
 
 
 
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Figura 4 – Divisão do cérebro segundo a teoria do cérebro trino 
 
Crédito: Designua/Shutterstock. 
3.1 Tronco cerebral 
Vamos iniciar nossa jornada de entendimento dos aspectos do cérebro 
trino pela parte que chamamos de tronco cerebral; na teoria do cérebro trino 
essa estrutura foi nominada por MacLean de cérebro reptiliano, e se você se 
lembrou dos répteis, meus parabéns! Essa é a ideia, visto que está é a área 
cerebral no qual compartilhamos com répteis e pássaros e nos faz manter o 
sistema de alerta e impulso (instintos básicos) ativos durante toda a vida. 
Martinson (2019, n. p.), apresenta que “é a parte responsável pelos 
reflexos relacionados às emoções primitivas. Ele é o responsável por acionar 
nossos instintos de sobrevivência, controlando funções básicas como fome, 
sono e segurança”. 
Logo, essa parte é que está associada as ações dos instintos que são 
nossos impulsos interiores, em uma visão não racional. Aqui se encontra nossas 
funções corporais mais básicas. Avançando, temos: 
Esse tipo de cérebro não é reflexivo e, contrariamente, age de forma 
inconsciente e por instinto. Ao ter como função principal encargar-se 
da nossa própria sobrevivência, se considera que também que também 
acaba dificultando os nossos objetivos pessoais, uma vez que apenas 
se sente seguro unicamente estando em território familiar e, quando 
entra em território desconhecido, se sente sumamente ameaçado e 
prefere fugir e escapar antes de encarar algo novo. (Glover, 2019, n. 
p.) 
 
 
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Vamos ver suas funções, segundo a psicologia 
Quadro 2 – Tronco cerebral – o cérebro reptiliano: funções segundo a 
psicologia 
Partes Explicação 
A sobrevivência Como vimos antes, a principal função é a de nos manter 
protegidos perante qualquer ameaça que se apresente e, 
assim, garantir a nossa sobrevivência. Embora essa seja 
uma função essencial e de grande importância, em 
alguns momentos, pode impedir-nos de atingir os nossos 
objetivos de vida na hora de encarar situações novas, se 
não for bem controlada. Isso acontece porque interpreta 
situações desconhecidas como possíveis ameaças e 
prefere permanecer na “zona de conforto”. 
Regular as funções vitais básicas Como vimos anteriormente, se encarrega de regular as 
nossas funções básicas como a respiração e as funções 
cardíacas. 
Evita a dor Ocupa-se de procurar o prazer e todas as sensações 
agradáveis para a pessoa. 
Comportamento territorial É um dos nossos próprios instintos de sobrevivência e faz 
com que tenhamos tendência a defender o nosso lar e 
cuidar das pessoas mais próximas, assim como dos 
nossos bens. 
Necessidade reprodutiva Para garantir a sobrevivência, o cérebro réptil tem como 
função ativar o nosso instinto e motivação sexual, o que 
faz com que nos atraiam outras pessoas. 
Fonte: Glover, 2019, n. p. 
Assim, com o neuromarkting nós conseguimos criar estratégias 
mercadológicas que possam acessar essa parte do cérebro e melhor ofertar os 
produtos e serviços aos clientes. A palavra-chave aqui é conforto e segurança! 
E a parte límbica? É a que veremos a seguir. 
3.2 O sistema límbico 
Se a parte reptiliana do cérebro nos remete aos nossos instintos, a parte 
que se refere ao sistema límbico é onde “reside” os sentimentos. Segundo 
Martinson (2019, n. p.) “este é o segundo nível cerebral, responsável por 
controlar emoções mais complexas e sensações relacionadas aos cinco 
sentidos. É nele que estão presentes estruturas como o hipocampo, responsável 
pela memória. 
Lembra queeu lhe disse sobre o cheirinho de carro novo e de ouvir aquela 
música e lembrar de alguém ou alguma situação? Então, essa é a parte do 
cérebro responsável por isso. Lembre-se dos cinco sentidos: 
• Olfato (nariz). 
 
 
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• Tato (mão). 
• Audição (ouvido). 
• Visão (olhos). 
• Paladar (boca/língua). 
Então, eles entram em ação para aflorar as nossas emoções. Talvez seja 
a parte mais estudada dentro do cérebro para revelar a sua proeminência de ser 
rápido, automático, impulsivo, associativo, emocional e inconsciente, traduzido 
por decisões com bases dicotômicas. 
O sistema límbico é a parte do nosso cérebro encarregada de regular 
as respostas fisiológicas e emocionais do nosso corpo. As estruturas 
anatômicas do sistema límbico são as responsáveis por processar as 
nossas emoções e regular a nossa conduta, assim o sistema límbico 
do cérebro funciona como o centro das emoções. 
Essa parte do cérebro sempre despertou muita curiosidade dentro da 
comunidade científica e no mundo da psicologia já que é incrível 
investigar como uma parte concreta da nossa anatomia pode regular 
algo tão importante como as nossas emoções. (Gallardo, 2019, n. p.) 
Vejamos agora sua estrutura que se dividem em hipotálamo, hipocampo, 
amígdala e gânglios da base. 
 
 
 
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Figura 5 – Estrutura do sistema límbico 
 
Crédito: Joshya/Shutterstock. 
Vamos entender essa divisão com o quadro a seguir: 
Quadro 3 – Estrutura do sistema límbico 
Partes Explicação 
Hipocampo Esse elemento está relacionado com a transformação da 
memória recente pela memória de longo prazo e a 
memória autobiográfica. O encontramos na parte central 
do lóbulo temporal (1) e também tem uma importante 
função relacionada à orientação e à memória espacial. 
Amígdala ou amígdala cerebral A amígdala ou corpo amigdalino é uma massa de 
neurônios em forma de uma amêndoa localizada em um 
dos lóbulos temporais (2). Essa zona do sistema límbico 
está relacionada com a formação e o armazenamento de 
memória associada a feitos e acontecimentos que nos 
produziram fortes emoções. Se diz que a amígdala 
cerebral é a sede de todas as emoções. Além disso, 
estudos recentes também demonstram que esse 
elemento tem uma forte implicação na consolidação da 
memória. 
Tálamo e hipotálamo O tálamo é definido como a estrutura cerebral situada em 
cima do hipotálamo (3). Todos os estímulos sensoriais 
(menos o olfato) passam por essa região do nosso 
sistema límbico para depois se derivar a zonas mais 
específicas. Essa parte do nosso cérebro tem a função 
principal de se comportar como núcleo de conexão e 
associação de estímulos e informação de caráter 
emocional. 
Já o hipotálamo é um pequeno elemento de nosso 
sistema nervoso emocional (4), mas que possui muitas 
funções neuronais. A função do hipotálamo é a de gerir e 
 
 
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coordenar o equilíbrio do nosso corpo. Esse equilíbrio é 
conhecido como homeostase e é o processo mediante o 
qual nos regulamos e podemos nos manter estáveis. 
Recentemente descobriu-se que o hipotálamo também 
percebe os níveis de uma proteína chamada leptina 
quando comemos muito e, como resposta a outros níveis, 
diminui o nosso apetite. Ela também regula condutas tais 
quais os ciclos do sono e o mantimento da temperatura 
corporal. 
Gânglios da base Os gânglios da base participam de forma indireta no 
sistema nervoso emocional. esses se encarregam de 
gerir nossas respostas motoras (gestos ou expressões) 
relacionadas aos estados emocionais produzidos pelas 
outras partes do sistema límbico. 
Fonte: Gallardo, 2019, n. p. 
É importante conhecer esses aspectos do sistema límbico, porque é uma 
das partes que o marketing mais trabalha em suas estratégias. Principalmente 
para criar algum tipo de emoção que servirá como um gatilho para o consumo. 
Vamos fazer um teste? Veja a imagem abaixo às 12 horas, antes de almoçar, e 
depois reveja após fazer uma refeição completa. Possivelmente você terá 
sentimentos diferentes. 
Figura 6 – Macarronada e emoção 
 
Crédito: Valeria Aksakova/Shutterstock. 
Sem dúvida, quando o marketing quer atingir as emoções, essa parte do 
cérebro é para qual as estratégias são direcionadas, vamos ver agora algumas 
funções deste sistema. 
Confira as principais funções do sistema límbico, segundo Gallardo (2019, 
n. p.): 
 
 
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• Busca a autopreservação da espécie mediante a ativação dos 
sistemas de homeostase. 
• É encarregado de gerir a maioria dos mecanismos cerebrais 
relacionados à memória. 
• Os circuitos de prazer e vício passam pela amígdala, pelo 
hipocampo e por outros núcleos do sistema límbico. Por isso, os 
sentimentos agradáveis nascem í 
• Ativa o sistema nervoso autônomo. Ele é responsável por enviar 
sinais aos nervos para manter um estado de alerta (sistema nervoso 
simpático) ou para inibir esse estado (sistema nervoso 
parassimpático). 
• De acordo com pesquisas e estudos, o sistema límbico também 
pode ter possíveis implicações em algumas condutas sexuais. 
A divisão do cérebro segundo essa teoria é trina, certo? Se já temos a 
parte dos instintos, e a parte das emoções, a terceira parte é: a racionalidade. 
Ou seja, a parte racional. É a que veremos a seguir. 
3.3 Neocórtex 
Chegamos à última parte da divisão trina da teoria do cérebro trino, e 
nesse caso, estamos falando do neocórtex que fala sobre nosso raciocínio, 
nossas decisões. Martinson (2019, n. p.), apresenta que: 
Essa é a região cerebral que distingue o homem dos outros animais. É 
no neocórtex que se localizam os lobos cerebrais, que juntos controlam 
nossas interações sociais e nos dão a capacidade de pensar de forma 
racional e abstrata. Essa estrutura também é a responsável por nos 
conferir criatividade. 
Com isso, temos que essa é a parte pensante do cérebro, visto que o 
cérebro límbico é a parte sensitiva e emotiva, e o tronco cerebral são nossos 
instintos. Com isso, eu devo olhar sempre as três partes, pois uma boa estratégia 
deve abarcar as três partes. Eu explico. Mesmo as compras por impulso (aquela 
que compramos sem a real necessidade) passa por um processo racional de 
decisão, mesmo que, para comprar algo desnecessário, você pense: “ah, eu 
mereço!”. 
Olhe só como se dá a divisão dessa parte do nosso cérebro. 
 
 
 
 
 
 
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Figura 7 – Áreas cerebrais 
 
Crédito: Shopplaywood/Shutterstock. 
Vejamos como Rez (2018, n. p.) nos apresenta a divisão do neocórtex. 
Quadro 4 – Divisão do neocórtex 
Partes Explicação 
Lobo frontal Responsável pela elaboração do pensamento, do 
planejamento, da programação de necessidades 
individuais e da emoção. 
Lobo parietal Responsável pela sensação de dor, tato, gustação, 
temperatura e pressão. Estimulação de certas regiões 
desse lobo em pacientes conscientes produzem 
sensações gustativas. Também está relacionado com a 
lógica matemática. 
Lobo temporal É relacionado primariamente com o sentido de audição, 
possibilitando o reconhecimento de tons específicos e 
intensidade do som. Tumor ou acidente afetando esta 
região provoca deficiência de audição ou surdez. Essa 
área também exibe um papel no processamento da 
memória e emoção. 
Lobo occipital Responsável pelo processamento da informação visual. 
Lobo límbico Está envolvido com aspectos do comportamento 
emocional e sexual e com o processamento da 
memória. 
Fonte: Rez, 2018, n. p. 
Assim, note que essa parte é a mais desenvolvidas em nós, seres 
humanos, sendo que é uma das formas que diferenciamos a raça humana dos 
primatas. E, em um olhar mercadológico, seria a parte que precisamos 
convencer para que a compra se concretize, pois em toda compra, apesar de 
ter os elementos irracionais, emotivos, temos também a parte racional. 
TEMA 4 – TEORIA DOS SISTEMAS 1 E 2 
Como já mencionado, a teoria dos sistemas 1 e 2 foi desenvolvida Daniel 
Kahneman (2012), a qual sugere, após pesquisas, a possibilidade de 
 
 
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integrarmos diferentes sistemas cognitivos para o processamento das decisões, 
fazendo comque nosso cérebro trabalhe em duas subdivisões que permeiam 
nosso comportamento. A teoria dos sistemas 1 e 2 traduz a ideia de que o ser 
humano, por meio de seu processamento cognitivo e de tomada de decisões, 
possui dois diferentes sistemas que, embora distintos, são interligados. Ambos 
os sistemas interagem com todo o nosso processo biológico, porém existem 
distinções entre eles. Então, vamos entender cada um deles. 
O sistema 1 é dito como a área de processamento rápido da informação, 
ou seja, o local do sentido instintivo e impulsivo, pois é baseado nas interações 
emocionais e nas nossas habilidades de sobrevivência, em todos os seus 
aspectos, e reprodução. O processamento energético é menor, ou seja, 
utilizamos menos energia para processar a informação e tomar a decisão; assim, 
nossos atos tendem a ser mais inconscientes e rápidos. 
Já o sistema 2 é dito como de um processamento mais lento, sendo mais 
racional, analítico e deliberativo, tornando assim suas decisões com menos 
impulsividade. Normalmente, esse sistema é chamado de dependente ou 
escravo do sistema anterior, o sistema 1. A racionalidade necessita de tempo, 
energia e fatores de consciência; assim sendo, buscamos informações para a 
tomada de decisões, porém, quanto mais informações recebemos, maior é 
nosso gasto energético e maior é o tempo de processamento dessas 
informações. 
Segundo Kahneman (2012), tomamos cerca de 23 mil a 35 mil decisões 
diárias, o que nos permite determinar que nosso processamento cognitivo é 
demasiadamente acionado; porém, a maior parte das decisões se dão num plano 
inconsciente. Ou seja, os processos decisórios apresentam diferentes níveis de 
dificuldades e importância para nosso cérebro, permitindo que a maior parte das 
decisões sejam empreendidas de maneira automatizada, vislumbrando o menor 
gasto energético e a possibilidade de aumentar a probabilidade de 
sobrevivências biológica, emocional, sentimental, psicológica e física. 
 Para que as decisões sejam prontamente executadas e permitam que 
tenhamos mais saúde, a fim de podermos viver melhor e por mais anos, o 
sistema 1 foca o processamento da ação muito mais rapidamente do que o 
sistema 2, propiciando que este seja protegido e evitando sobrecarga cognitiva 
sobre ele. A automação das decisões proporciona que uma espécie de piloto 
automático seja ativado em nosso cérebro, modificando as ações para que sejam 
 
 
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interpretadas como hábitos; assim, há priorização de gasto de energia naquilo 
que seja mais relevante, que realmente necessite de interações mais intensas e 
de alto processamento cognitivo. Podemos entender que, baseando-nos no fato 
de que somos animais como quaisquer outros, temos processamentos 
irracionais, ou seja, nossas vidas são feitas de preocupações que determinam 
buscas por atalhos cognitivos influenciados por heurísticas e vieses. 
TEMA 5 – SISTEMA NERVOSO: UM DECISOR DE MARKETING 
O sistema nervoso é um fortíssimo auxiliador no processo do corpo 
humano de perceber as variações dos ambientes interno e externo e, em 
conjunto com o sistema endócrino, estão vinculados ambos à coordenação e 
regulação das funções corporais. Todo o sistema possui dois tipos celulares, os 
quais são: os neurônios e as células da glia. Para entendermos melhor como 
todo esse sistema interfere no nosso dia a dia, é preciso compreender o que são 
os neurônios. 
Os neurônios são responsáveis pelo recebimento e pela transmissão de 
informações, por meio de estímulos do meio no qual estão, e contam com duas 
propriedades importantes, no que tange ao comportamento: o processo de 
excitabilidade, o qual é a propriedade que torna a célula responsável por 
responder aos estímulos recebidos; e a condutibilidade. 
Figura 8 – Neurônios 
 
Crédito: Gritsalak Karalak/Shutterstock. 
 
 
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Para a atuação dos neurônios e de suas respostas eletroquímicas temos 
dois sistemas dentro do sistema nervoso: o sistema nervoso central (SNC) e o 
sistema nervoso periférico (SNP). Para o neuromarketing, nos importa ainda 
entender que, dentro do SNP, possuímos o sistema nervoso autônomo (SNA), o 
qual é dividido em simpático (SNAS) e parassimpático (SNAP). 
O SNAP é responsável pela estimulação de ações orgânicas que 
coloquem um organismo em situação de repouso e calma, como a 
desaceleração dos batimentos cardíacos e a contração pupilar. Já o SNAS é 
responsável pela estimulação de ações orgânicas que permitam a um organismo 
responder adequadamente às situações de estresse, ou seja, coloca o 
organismo em situação de alerta, ora excitando determinados órgãos e vísceras, 
ora relaxando-os, conforme o caso; por exemplo, a aceleração dos batimentos 
cardíacos e a dilatação pupilar. 
Figura 9 – SNAS e SNAP 
 
Crédito: Medicalstocks/Shutterstock. 
Temos também o sistema entérico ou visceral, o qual é constituído de uma 
rede de neurônios que integram o sistema digestivo como um todo – trato 
gastrointestinal, pâncreas e vesícula biliar. Pode funcionar de forma 
independente, porém o SNAS e o SNAP podem afetá-lo mutuamente. Com 
essas informações, é possível efetivar diversas estratégias, em níveis 
 
 
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comportamentais, que permitam que clientes ou espectadores sejam impactados 
e tenham respostas fisiológicas que propiciem o consumo. 
TROCANDO IDEIAS 
Agora troque uma ideia com seus amigos no fórum. Descreva como você 
usaria do conhecimento sobre o cérebro trino para criar estratégias para o setor 
bancário. 
NA PRÁTICA 
Para esta aula você deverá analisar um estudo de caso proposto, de 
acordo com critérios preestabelecidos. Num primeiro momento será apresentado 
a você como a empresa Doces Deliciosos da Mimy concentrou suas estratégias 
para o dia dos namorados 
Orientações: 
1. Leia o estudo de caso atentamente. 
2. Identifique no texto desta aula em que estão os conceitos-chave que você 
vai utilizar, tenho material em mãos para realizar as tarefas. 
Bons estudos e bom trabalho! 
A música do coração 
Não adianta não se planejar, no Brasil todo dia 12 de junho é o dia dos 
namorados. Diversas empresas de diversos ramos se preparam para essa data 
e a empresa Doces Deliciosos da Mimy não foi diferente. 
A empresa Doces Deliciosos da Mimy está localizada na cidade de 
Osasco (SP), exatamente no calçadão da rua Antônio Agú. Aliás, esse foi o 
fundador da cidade. Sabendo da imensa concorrência em ruas de comércio 
como essa, a empresa se prepara para lançar sua estratégia de marketing para 
o dia dos namorados. 
O mote da campanha é: A música da nossa vida, no qual os clientes 
devem por meio de aplicativo de conversa enviar para a empresa qual é a música 
que os clientes consideram ser a trilha sonora do seu relacionamento. O próximo 
passo seria ir até a loja e como uma caça ao tesouro identificar onde está a mídia 
com essa música. Quem achar além de concorrer a uma cesta de chocolates 
espetacular ainda teria um atraente desconto nos produtos. 
 
 
21 
Análise do estudo de caso proposto 
A. Tomando como base o texto, podemos ver que a estratégia da 
empresa trabalha principalmente com dois elementos dos nossos 
cinco sentidos: audição e visão. Seu produto está mais alinhado ao 
paladar. Assim, temos uma visão multidisciplinar da sua abordagem 
estratégica. Quando olhamos para a teoria do cérebro Trino, 
podemos afirmar que o foco da estratégia é o sistema límbico? 
Apresente seus argumentos. 
B. Quando observamos o produto da empresa, temos que ele está mais 
associação às outras partes do cérebro que não ao tronco cerebral 
(a parte reptiliana). Por quê? Apresente seus argumentos. 
FINALIZANDO 
Chegamos ao fim deste nosso primeiro encontro, e conseguimos entender 
já de antemão que o neuromarketing é uma ferramenta valiosa do marketing 
para traçar estratégias assertiva na entrega de valor ao cliente. 
Em outras palavras, o neuromarketing nos possibilita conhecer melhor o 
comportamento dos nossosclientes, não apenas por aspectos comportamentais, 
aqui vamos além, podemos o entender por uma forma neurológica. 
Rez (2018, n. p.) nos fala dessas possibilidades: 
Entendendo como funcionam os sistemas tronco cerebral, límbico e 
neocórtex, os profissionais de marketing criam abordagens diferentes 
de acordo com o produto ou serviço oferecido, influenciando diferentes 
áreas do cérebro em busca da máxima eficiência de suas ofertas, 
aumentando a percepção de valor, criando sensações positivas ou 
utilizando técnicas de persuasão mais eficazes. 
Assim, o neuromarketing se apresenta como mais uma opção dentro do 
escopo de marketing para que as empresas possam fazer uso e assim obter 
sucesso em suas estratégias mercadológicas. 
 
 
 
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REFERÊNCIAS 
AMERICAN MARKETING ASSOCIATION. Definition of Marketing. American 
Marketing Association, 2017. Disponível em: 
. Acesso 
em: 11 dez. 2020. 
ARO ELEVEN. Entenda o que é neuromarketing e como usar essa estratégia. 
Aro Eleven, [s. d.]. Disponível em: . Acesso em: 11 dez. 
2020. 
DAMAZIO, T. Diferença entre marketing 1.0 ao 4.0. Melhore seu negócio, 2017. 
Disponível em: . Acesso em: 11 dez. 2020. 
GALLARDO, C. P. O que é sistema límbico: funções, anatomia e doenças 
associadas. Psicologia Online, 2019. Disponível em: . Acesso em: 11 dez. 2020. 
GLOVER, M. Cérebro reptiliano: o que é, características e funções. Psicologia 
Online, 2019. Disponível em: . Acesso em: 11 dez. 
2020. 
GUILHERME NETO. Neuromarketing: entenda a ciência que estuda a mente do 
consumidor. Mundo do Marketing, 2008. Disponível em: 
. Acesso em: 11 dez. 2020. 
KAHNEMAN, D. Rápido e devagar: duas formas de pensar. Rio de Janeiro: 
Objetiva, 2012. 
MARTINSON, J. Neuromarketing: entenda o que é e veja como ele funciona na 
prática. Resultados Digitais, 2019. Disponível em: 
. Acesso 
em: 11 dez. 2020. 
 
 
23 
RAMA, M. Entenda o que é neuromarketing e por que aplicar na sua estratégia. 
DDWB, 2019. Disponível em: . Acesso em: 11 
dez. 2020. 
REZ, R. O cérebro trino: reptiliano, límbico e neocórtex. Nova Escola de 
Marketing, 2018. Disponível em: . Acesso em: 11 dez. 2020. 
SANTOS, V. S. dos. Cérebro humano. Brasil Escola, [s.d.]. Disponível em: 
. Acesso em: 11 
dez. 2020. 
 
 
 
 
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GABARITO 
A. Espera-se que os itens a seguir constem na resposta. 
Sim, pois quando o marketing quer atingir as emoções, essa parte do 
cérebro é para qual as estratégias são direcionadas. Essa é uma das partes que 
o marketing mais trabalha em suas estratégias. Principalmente para criar algum 
tipo de emoção que servirá como um gatilho para o consumo. 
B. O consumo de chocolate tem muitos mais a ver com o desejo do que 
com a necessidade, visto que esse não é um consumo crucial para a 
manutenção da vida. Essa parte do cérebro trabalha exatamente nessa parte; 
aqui estão nossos instintos de sobrevivência. 
 
	CONVERSA INICIAL
	CONTEXTUALIZANDO
	TEMA 1 – BREVE HISTÓRICO DA NEUROCIÊNCIA E DO MARKETING: O QUE É NEUROMARKETING?
	TEMA 2 – DIFERENÇA ENTRE MARKETING E NEUROMARKETING
	TEMA 3 – TEORIA DA DIVISÃO TRINA DO CÉREBRO
	TEMA 4 – TEORIA DOS SISTEMAS 1 E 2
	TEMA 5 – SISTEMA NERVOSO: UM DECISOR DE MARKETING
	Trocando ideias
	Na prática
	FINALIZANDO
	REFERÊNCIAS
	Gabarito