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TEORIA DA ESCOLHA DO CONSUMIDOR
Descreve o comportamento dos compradores que estão por trás da curva de demanda.
 Restrição orçamentária;
 Curvas de indiferença;
 Ótimo do consumidor.
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B
A
Ótimo
Pepsi
Pizza
 Restrição orçamentária
O ÓTIMO DO CONSUMIDOR: restrição orçamentária e preferêcias
I1
I2
I3
 O ótimo do consumidor representa a melhor combinação de consumo de dois bens disponível para o consumidor.
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Pepsi
Pizza
I1
I2
Ótimo
inicial
Novo
ótimo
Nova restrição orçamentária: DESLOCAMENTO
Restrição orçamentária
Um aumento da renda desloca
a restrição orçamentária para fora...
2. Aumentando o consumo de pizza...
3. ... E o consumo 
de Pepsi
VARIAÇÃO DE RENDA e escolha do consumidor (bens normais)
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Pepsi
Pizza
I1
I2
Novo
ótimo
Ótimo
inicial
Nova restrição orçamentária: DESLOCAMENTO
Restrição orçamentária
Um aumento da renda desloca
a restrição orçamentária para fora...
2. Aumentando o consumo de pizza, o que faz dela um bem normal...
3. ... E o consumo 
de Pepsi cai,
O que faz dela um 
bem inferior.
VARIAÇÃO DE RENDA e escolha do consumidor
 (bem normal e bem inferior)
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Pepsi
Pizza
I1
I2
Ótimo
inicial
Novo
ótimo
Nova restrição orçamentária: ROTAÇÃO
Restrição orçamentária
Uma queda no preço da Pepsi
provoca uma rotação para fora
da restrição orçamentária...
2. Reduzindo o consumo de pizza...
3. ... E aumentando
 o consumo 
de Pepsi.
A
B
C
1.000
500
100
VARIAÇÃO DE PREÇO e escolha do consumidor
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EFEITO RENDA E EFEITO SUBSTITUIÇÃO
 O impacto da variação no PREÇO sobre o consumo pode ser decomposto em dois efeitos: EFEITO RENDA e EFEITO SUBSTITUIÇÃO.
 Efeito renda: “agora que a Pepsi está mais barata, minha renda tem maior poder de compra. Estou, de fato, mais rico do que antes. Como estou mais rico, posso comprar mais Pepsi e mais pizza”.
 Efeito renda: refere-se a uma alteração do poder de compra do consumidor.	
 Efeito substituição: “agora que o preço da Pepsi caiu, posso comprar mais latas de Pepsi para cada pizza que eu abrir mão. Como a pizza agora está relativamente mais cara, eu deveria comprar menos pizza e mais Pepsi”.
 Efeito substituição: refere-se à substituição de um bem que agora é relativamente mais caro por outro bem que agora é relativamente mais barato, mantendo constante a satisfação total.	
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EFEITO RENDA E EFEITO SUBSTITUIÇÃO
I1
I2
A
B
C
Pizza
Pepsi
Efeito substituição
Efeito renda
Efeito substituição
Efeito renda
Ótimo inicial
Novo ótimo
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DERIVAÇÃO DA CURVA DE DEMANDA
A curva de demanda é um reflexo das decisões de consumo. 
750
250
P Pepsi
q Pepsi
2
1
250
750
Ótimo do consumidor
Demanda por Pepsi
Queda do preço da Pepsi de R$ 2 para R$ 1,
provoca rotação da restrição orçamentária.
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OS CONSUMIDORES PENSAM REALMENTE ASSIM?
 A teoria do consumidor descreve como as pessoas tomam decisões.
 Mas a teoria do consumidor não pretende explicar como as pessoas tomam decisões de modo literal.
 A teoria do consumidor é um modelo e, como tal, uma simplificação da realidade.
 Nenhum consumidor desenvolve as etapas da otimização descrita pela teoria do consumidor, mas ele está ciente de que suas escolhas são restritas pelos seus recursos financeiros. Dada essa restrição, ele faz o melhor que pode para atingir o nível mais alto de satisfação.
 A teoria do consumidor é como uma metáfora de como os consumidores tomam decisões.
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TEORIA DO PRODUTOR
Descreve o comportamento dos produtores que estão por trás da curva de oferta.
 Lucro econômico e lucro contábil;
 Produção e custos;
 Maximização do lucro.
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TEORIA DO PRODUTOR
 Os economistas assumem que o objetivo das empresas é maximizar o lucro e que essa hipótese funciona bem na maioria dos casos.
 Receita total: montante que a empresa recebe pela venda de sua produção.
RT = P x q 
 Custo total: montante que a empresa paga por seus insumos.
 Lucro: receita total da empresa menos seu custo total.
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Lucro contábil x Lucro econômico
LUCRO CONTÁBIL: considera apenas custos explícitos.
Custos explícitos: custos que exigem que a empresa desembolse dinheiro. Ex. numa fábrica de biscoitos, a compra de farinha, o pagamento de salários, etc. são custos explícitos. Custo com insumos.
Custos implícitos: custos que não exigem desembolso de dinheiro por parte da empresa. Ex. a dona da fábrica de biscoito pode ganhar R$ 100 por hora trabalhando como programadora de computadores. Para cada hora que ela passa na fábrica, ela deixa de ganhar R$ 100 de renda e essa renda da qual ela abre mão é um custo implícito da empresa. Custo de oportunidade.
LUCRO ECONÔMICO: considera custos explícitos e implícitos.
Economistas e contadores medem o lucro da empresa de maneira diferente:
O contador mede o lucro contábil da empresa, ou seja, a receita total menos os custos explícitos.
O economista mede o lucro econômico da empresa, ou seja, a receita total menos todos os custos da produção de bens e serviços vendidos (explícitos e implícitos). 
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Lucro contábil x Lucro econômico
Ex. 1: R$ 300 mil investidos na fábrica de biscoitos renderiam 5% ao ano se fossem aplicados na poupança.
Custo para o economista: R$ 15 mil (o rendimento dos R$ 300 mil é um custo implícito)
Custo para o contador: R$ 0 mil (não há custo, porque a empresa não desembolsou dinheiro)
Ex. 2: Se a dona da fábrica tivesse investido na empresa R$ 100 mil de suas economias e tivesse tomado um empréstimo de R$ 200 mil também a juros de 5% ao ano.
Custo para o economista: R$ 15 mil (o rendimento dos R$ 100 mil é um custo implícito e os juros dos R$ 200 mil são um custo explícito)
Custo para o contador: R$ 10 mil (custo explícito dos juros cobrados sobre o empréstimos de R$ 200 mil)
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 Como o contador ignora os custos implícitos, o lucro contábil geralmente é maior do que o lucro econômico.
 Do ponto de vista do economista, para que uma empresa seja lucrativa ela deve cobrir tanto os custos explícitos como os implícitos.
Lucro
 contábil
Custo 
explícito
Lucro
 econômico
Custo 
explícito
Custo 
implícito
Receita
Receita
Custo
total
Como os ECONOMISTAS
veem as empresas
Como os CONTADORES
veem as empresas
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Produção e custos
A função de produção mostra a relação entre a quantidade de insumos e a quantidade produzida.
A inclinação da função de produção é positiva mas a mesma cresce a taxas decrescentes porque o produto marginal é decrescente.
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Produção e custos
O produto marginal de qualquer insumo no processo de produção é o aumento da quantidade produzida que se obtém a partir de uma unidade adicional de insumo.
Observe que à medida que o número de trabalhadores aumenta, o produto marginal diminui. Essa propriedade é chamada de produto marginal decrescente.
O produto marginal é decrescente porque à medida que mais insumos são utilizados, os recursos necessários à produção vão ficando mais escassos.
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Produção e custos
A partir da função de produção, podemos construir a curva de custo total, que relaciona o custo total à quantidade produzida.
A inclinação da curva de custo total é positiva porque o produto marginal é decrescente.