Comportamento do cliente MSc. Luca Grifoni

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Comportamento do cliente – Parte 1
MSc. Luca Grifoni
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Consumidor ou cliente?
“Na era do cliente, os consumidores querem voltar a ser clientes, para serem tratados como indivíduos , com suas necessidades entendidas e tratadas individualmente “- Bretzke
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Tipologia do cliente potencial – segundo Kossen
Suspect: pessoas/empresas consideradas possíveis compradoras do produto/serviço. Determina-se pela segmentação de mercado
Prospects: pessoas/empresas que podem beneficiar-se do produto/serviço e têm poder de decisão e financeiro 
Prospect qualificado: quando o prospect manifesta interesse, solicitando literatura, pedindo visita, cadastrando-se na internet 
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Escala de lealdade – segundo Kotler
Clientes prováveis: possíveis compradores (suspects de Kossen)
Clientes potenciais: manifestam predisposição para comprar (prospect e prospec qualificado)
Experimentadores: realizam a primeira compra
Clientes fiéis: repetem a compra, não concentram a maioria do volume de compras numa marca específica
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Escala de lealdade – segundo Kotler
Repetidores: concentram a maior parte das compras de produtos/serviços na mesma marca
Advogados da marca: além de repetirem a compra têm envolvimento emocional com a marca e a indicam a outros. Também chamados de entusiastas da marca, produzem o efeito boca-a-boca, principal benefício do marketing de relacionamento.
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Hierarquia dos clientes - Schimid
Suspect
Prospect
Cliente de primeira
 compra
Cliente de segunda
 compra
Advogado 
da marca
Tempo
Nº de compras
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Papéis do cliente
Participação direta: aquela que se relaciona diretamente com o processo de escolha, compra e consumo ou uso
Participação indireta: é aquela em que os pontos de vistas ou especificações podem influenciar na seleção de produtos, serviços, fornecedores ou lojas
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Papéis do cliente: 
participação direta
Especificador: determina as características e funcionalidades do produto ou serviço a ser comprado e participa da seleção das alternativas
Decisor: quem tem o poder de decidir pela compra do produto/serviço
Usuário: aquele que irá definitivamente usar, consumir o produto/serviço
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Papéis do cliente: 
participação indireta
Iniciador: pessoa que sugere a compra
Influenciador: aquele que afeta a decisão da compra
Comprador: decide pela compra, decisor
Pagante: quem financia a compra
Usuário: o que efetivamente consome
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Compreendendo o 
Comportamento do cliente
Contribuição das ciências sociais
 
Economia produziu as primeiras teorias racionais; o desenvolvimento teórico tem-se observado no âmbito das ciências comportamentais;
Não existe uma única teoria consistente, pois o comportamento do consumidor é reflexo da personalidade humana que tampouco é explicada à luz de uma teoria integrada e consistente 
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Contribuição das ciências sociais
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Fatores que influenciam o comportamento de compra - Kotler
Mercado de consumo:
Mercado: nível de oferta, emprego, crédito, ação da concorrência
Cultural: cultura, subcultura, classe social
Social: grupos de referência, família, papéis e posições sociais
Psicológico: motivação, percepção, aprendizado, crenças e atitudes
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Fatores que influenciam o comportamento de compra - Kotler
Mercado de negócios:
Mercado: nível de demanda, custo do dinheiro, poder de barganha dos fornecedores, política fiscal, disponibilidade de recursos, condições de fornecimento de tecnologia
Organizacional: cultura corporativa, política, estrutura organizacional
Social: autoridade, status, prestígio do cargo
Pessoal: idade, cargo ocupado, personalidade
Psicológico: motivação, percepção, aprendizado, crenças
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A psicologia e o 
comportamento de compra
Motivos e necessidades:
Hierarquia das necessidades de Maslow (fisiológicas, segurança, participação, estima e auto-realização);
acrescentou a 6ª necessidade: auto transcendência, ou seja, necessidade de integrar-se à comunidade humana em vez de buscar apenas a satisfação das suas próprias necessidades;
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Motivos e Necessidades - Maslow
A satisfação ou não dos consumidores nos diversos níveis da pirâmide poderiam explicar o comportamento dos clientes
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Teoria psicanalítica 
Teoria de Freud envolvendo três componentes da personalidade:
Id – reino dos instintos, dos impulsos mais baixo;
Ego – controlador dos impulsos, assegurando o comportamento socialmente desejado;
Superego – censor do comportamento humano, avaliando, julgado e punindo a violação das normas de conduta. 
Exemplo: algumas pessoas sentem-se “culpadas” em comprar a crédito – ação do superego
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Teoria psicanalítica
	A partir deste constructo, Freud distingue três tipos de personalidade:
Erótica: dominada pelo Id;
Narcisista: preocupada com a afirmação do ego;
Obsessiva: indivíduo dominado pelo superego 
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Teoria psicanalítica
Freud propôs adicionalmente:
Personalidade se forma durante a infância
Até os cinco anos indivíduo passa por três fases ou crises: oral, anal e fálica
Fases/crises são superadas de acordo com mecanismos colocados em ação
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Contribuição da teoria freudiana
Forças que moldam o comportamento de compra das pessoas são inconscientes
Dimensão simbólica da compra: produto é comprado pelo que faz e representa
No desenvolvimento de novos produtos pode-se definir que características irá satisfazer os clientes, de acordo com as características associadas a um dos estágios da personalidade
Pessoa com sua fase criança bloqueada no estágio fálico tenderá a privilegiar embalagens e e objetos em cone ou cilindro 
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Limitações da teoria freudiana
Conceitos e postulados não são passíveis de verificação empírica
Há evidências que a personalidade continua evoluindo após os cinco anos de idade
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Cognição
Do Latim, cognotione: ato de aprender a conhecer... Conhecimento adquirido
 Processo complexo que inclui percepção, memória e julgamento. Identifica-se com intelecto e conhecimento. Abrange toda a diversidade de processos que geram conhecimento 
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Percepção e cognição
A partir da percepção o indivíduo produz a seleção, organização e interpretação dos estímulos sensoriais que irão compor seu quadro cognitivo do mundo
 O quadro cognitivo é distinto para cada indivíduo, pois é o resultado do dos processos de percepção, julgamento e memória
 Os estímulos do meio ambiente são percebidos de acordo com a sua freqüência (peças publicitárias são mostradas várias vezes num intervalo de tempo) e intensidade (nos intervalos comerciais de TV o som aumenta) a fim de que o estímulo seja percebido.
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Percepção: 
como estímulos são agruados
 a) similaridade: tendemos organizar estímulos semelhantes pertencentes à mesma categoria. 
 É o caso de comprarmos um produto de qualidade inferior devido a semelhança de embalagem com um produto superior
 b) proximidade: tendemos a perceber coisas e objetos que se encontram próximos, formando um conjunto. 
 produto de marca conhecida ajuda a vender outro com a mesma marca quando colocamos próximos
c) continuidade: consumidores tendem a perceber os objetos com um todo, tendemos a dar continuidade ao que está incompleto 
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Banalização do estímulo
Banalização do estímulo: uma estimulação contínua da mesma fonte resulta numa diminuição da percepção
. Hoje o cliente está tão exposto aos padrões repetitivos dos anúncios, que não presta mais atenção o que leva o anunciante a aumentar o número de repetições num círculo vicioso 
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Dissonância cognitiva
Refere-se ao estado psicologicamente incômodo que surge da incerteza do acerto na decisão da compra.
 Resultado inevitável de uma decisão, pois esta implica em escolhas. Ao escolher um produto/alternativa o consumidor pretere os demais
Benefício
esperado
Benefício
 recebido
Possível 
dissonância
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Dissonância cognitiva: como evitar
É preciso que o cliente esteja plenamente satisfeito e consciente dos
benefícios do produto/serviço
Disponibilizar ampla informação relevante sobre o produto/serviço e seus benefícios
Cuidar dos benefícios ofertados
Realizar pesquisa de satisfação para verificar se existe motivo real de insatisfação
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Bibliografia da aula
	DIAS, Sérgio Roberto. Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2003. Cap. 3
	KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 1998. Cap. 6
	ROCHA, Angela. Marketing: teoria e prática no Brasil. São Paulo: Atlas, 1999. Cap. 3