Aula 3 Posicionamento da oferta ao mercado 3

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Posicionamento da oferta ao mercado
Como diferenciar o produto?
Estratégias para o ciclo de vida do produto.
Evolução do mercado e dinâmica de produtos
Como diferenciar o produto/Serviço?
Alguns fatores gerais de diferenciação
Como diferenciar?
Definição do modelo de valores
Todos os fatores de produtos que podem influenciar na percepção de valores
Estabelecimento da hierarquia de valores
Básico (O mínimo esperado)
Esperado (Torna o produto agradável)
Desejado (Realmente apreciado)
Inesperado (Surpreende as expectativas)
Como diferenciar?
3. Decisão sobre o pacote de valores para o cliente
Combinação de itens tangíveis e intangíveis
Objetivo de oferecer o maior valor possível
Vantagem competitiva
Fidelidade dos clientes
Encantamento dos clientes
Produtos e valores
Valor para os clientes
Valor para os clientes
O profissional alcançará êxito só se proporcionar valor e satisfação para os clientes
O consumidor escolhe a oferta que mais lhe proporciona valor
Valor é a razão do que o cliente recebe e o que ele dá
O cliente recebe benefícios em troca de custos
Ambos podem ser funcionais e/ou emocionais
Valor para os clientes
Benefícios 
 Custos
Valor =
Valor =
Benefícios funcionais + benefícios emocionais 
Custos monetários + custos de energia + custos psicológicos
Escolha racional ou emocional: o universo de consumo feminino
Grande segmento das mulheres estão mais independentes e mudaram o estilo de vida tradicional
Surge a necessidade de se adequar o marketing “feminino” para a estas mudanças
Elas consomem mais (atualmente elas tem dinheiro mas não tem tempo, o contrário de antigamente, será?)
Alguns autores considerem o uso dos 4ps feminino (paquera, pesquisa, pechincha e prazer)
Fonte: (http://www.varejo1.com.br/escolha-racional-ou-emocional-o-universo-de-consumo-feminino/)
Escolha racional ou emocional: o universo de consumo feminino
Comprar, segundo O'Shaughnessy (1989), é uma atividade motivada e direcionada pela crença de que suas consequências farão a vida de uma pessoa mais feliz. 
É, igualmente, um ato que transcende o mero suprir de algumas necessidades, pois conforme Underhill (1999) 
“valemo-nos das compras como terapia, passatempo, entretenimento, uma desculpa para sair de casa, para matar o tempo ou até mesmo para paquerar, encontrar pessoas”
Em outras palavras, quaisquer ações feitas buscam no final das contas a felicidade.
Paquera e Consumo
Canclini (2008, p. 65) ensina que “O consumo é um processo em que os desejos se transformam em demandas e em atos socialmente regulados”.
http://portal.estacio.br/media/3457243/dissertacao-shyrlei-guiterio.pdf
Seleção de parceiros e valores
Seleção de parceiros e valores
De acordo com Miller (2000), a seleção sexual determinou a necessidade de status, prestígio e respeito social. Em economias modernas o status é adquirido por meio da ascensão profissional
As pessoas estão sempre atuando para impressionar e atrair parceiros sexuais. Uma explicação para a importância atribuída à característica status social seria que essa qualidade é facilmente conversível em benefícios para o cônjuge e seus descendentes 
(Amélio, 2001).
As mulheres também são mais seletivas do que os homens em relação às características sociabilidade e alto poder aquisitivo .
Seleção de parceiros e valores
Exibir a última moda indica não só a inserção social do indivíduo, mas também a capacidade de adquirir roupas novas a intervalos regulares e, consequentemente, tem o seu próprio valor indicativo de status.
O trabalho apresentado evidencia por um lado aspectos tidos como universais de seleção de parceiros e por outra vertente salienta aspectos eminentemente culturais e característicos de nossa época.
Arte na construção do Valor
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Valor para os clientes
O profissional pode aumentar o valor da oferta para o cliente com diversas estratégias:
Aumento de benefícios
Redução de custos
Aumento de benefícios em proporção maior do que os custos
Redução de benefícios em proporção menor do que os custos
Ferramentas de Diferenciação
O que é diferenciação?
Ferramentas de Diferenciação
4 tipos de setores
Ferramentas de Diferenciação
4 tipos de setores
Setor de volume – Lucro relacionado ao porte (Indústria de construção)
Setor estagnado – Setor que o porte da empresa não tem influencia e as diferenças são poucas (Agências de corretagem se seguros auto)
Ferramentas de Diferenciação
4 tipos de setores
3. Setor fragmentado – Muitas formas de diferenciação mas poucas vantagens competitivas (Restaurantes)
4. Setor especializado – Setor tem alto retorno sobre as diferenciações (Equipamentos eletrônicos)
Ferramentas de diferenciação
A diferença é sempre na “cabeça do consumidor”
Podem ser em:
Produtos
Serviços
Pessoal
Canal
Imagem
Diferenciação de produto
Diferenciação de produto
Forma (tamanho, formato, estrutura física)
Características (algo além do básico, acabamento)
Desempenho (básico, alto, médio ou superior) 
Esta decisão tem que ser feita baseado na lucratividade
Diferenciação de produto
Conformidade (todas as unidades sejam idênticas, confiáveis)
Durabilidade
Confiabilidade (não apresentar defeitos, serviços, conformidade)
Facilidade de reparo
Estilo – Competição do futuro (Estética)
Jaguar, Montblanc, Apple, Harley-Davidson
Ferramentas de diferenciação
Adesivos integram objetos a smartphones
	Dispositivo da Estimote é capaz de rastrear movimentos e temperatura, além de reagir à proximidade do celular
Ferramentas de diferenciação
Beacon (ESTIMOTE)
Caso o usuário aproxime seus tênis do smartphone, o aplicativo de corrida é iniciado automaticamente.
Ao detectar que a pessoa acabou de chegar em seu local de trabalho, o dispositivo enviar mensagens aos colegas avisando para ajustar prazos
A ferramenta poderia detalhar quando e com que frequência o consumidor escolhe o produto.
10 Estimote Stickers ao preço de US$ 99.
Diferenciação de Serviços
Pedido (facilidade de pedido)
Home Banking, disque-pedidos, compras on-line, atendentes disponíveis
Entrega (qualidade de distribuição)
Fedex, Correios, Martins
Instalação (Sacrifício para tornar operável o produto)
Orientação e treinamento dos clientes, suporte ao cliente
Diferenciação de Serviços
Manutenção e reparo
Assistência técnica, garantia.
Serviços diversos
Cartão de bônus
Premiações
Diferenciação de Pessoas
Profissionais bem treinados
Competência
Credibilidade
Capacidade de resposta
Cortesia
Confiabilidade
Comunicação
“Todo funcionário deve ser um profissional de marketing”
Diferenciação de Canal
Revendedores treinados e em todos os lugares
Lojas bem posicionadas
Vendas diretas
Diferenciação de Imagem
Identidade (Tentativa da empresa em se posicionar para o consumidor)
Imagem (Posicionamento na mente do consumidor)
NIKE (Imagem mundial)
DC (Foco em Skatistas)
Símbolos
Ferramentas de diferenciação
Marcas de Confiança tem novas campeãs
Samsung e Ipiranga, empatada com a BR Petrobras, alcançam o primeiro lugar em suas categorias. Nestlé vence o prêmio geral pela oitava vez
Quer um café Suplicy? Faça o check-in online
	TAM amplia parceria com a marca de café para incentivar que os passageiros façam o check-in antecipado
Ferramentas de diferenciação
Marketing para público LGBT aparece na China
	População gay e lésbica chinesa é maior do que a de alguns países
Diferenciação de Imagem
Símbolos
Woosh da Nike
Maçã da Apple
Mídia
Atmosfera (transmissão de imagens mentais, sensações)
Eventos (principalmente patrocínios de eventos)
Desenvolvimento e comunicação de uma estratégia de posicionamento
Nem todas as diferenças entre os produtos são significativas
Existem alguns critérios:
Importância: Um benefício valorizado por muitos
Destaque: Diferença oferecida com destaque
Superioridade: A diferença é superior a concorrência
Exclusividade: Diferença difícil de ser copiada
Acessibilidade: O comprador conseguir
pagar
Lucratividade: Uma diferença que não aumente muito os custos
Posicionamento
“É o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar destacado na mente dos clientes- alvo”
								(Philip Kotler)
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Posicionamento
Empresa
Clientesalvo
Benefícios
Preço
Propostade valor
Perdue(frango)
Que buscam qualidade
Maciez
10% mais caro
Frango tenro e poucacoisa mais caro
Volvo (wagon)
Famíliasde alto poder aquisitivo
Durabilidade e segurança
20% mais caro
Carro mais durável e seguro que existe para família
Domino’spizza
Conveniência em pizza
Rapidezde entrega e qualidade
15% maiscaro
Pizza gostosae quente em 30 minutos, com um preço razoável
Posicionamento e estratégias segundo Ries e Trout
“O posicionamento começa com um produto. Uma mercadoria, um serviço, uma empresa, uma instituição, até mesmo uma pessoa... Mas posicionamento não é o que você faz com o produto e sim o que você faz com a mente dos consumidores em potencia”
Todos lembram do primeiro, o segundo preferencialmente deve se reposicionar em um segmento
Posicionamento e estratégias segundo Ries e Trout
Reforçar a posição atual na mente dos consumidores
Avis (Somos a numero 2 em alugueis de carros)
7-up (Somos a maior “não-cola” )
Ocupar uma posição não ocupada
Chocolate com menos gordura
Dove (Sabonete com ¼ de creme hidratante)
Posicionamento e estratégias segundo Ries e Trout
Destruir ou reposicionar a concorrência
Wendy anunciou que o hambúrguer da concorrente não era carne
Lenox foi desbancada por se passar de louça inglesa, quando era de New-Jersey
Criação de clube de consumo
A Chrysler anunciava quer era do grupo das “3 maiores”, a líder jamais faria isso
Quantos posicionamentos devem ser promovidos?
Quanto mais afirmações a empresa faz sobre sua marca, aumenta o risco de perder a credibilidade
Em alguns casos é possível atuar em vários segmentos
Deve-se escolher algo importante e ser o número “1”
Quantos posicionamentos devem ser promovidos?
Existem quatro erros que devem ser evitados:
Sub-posicionamento: Só mais uma
Super-posicionamento: Empresa de um produto (Caro, Descartável, Simples, etc.)
Posicionamento confuso: Não entende
Posicionamento duvidoso: Não acredita
Posicionamento
O posicionamento pode ser feito por diversas características (por exemplo):
Atributos
Benefícios
Aplicação ou utilização
Tipo de usuário
Concorrente
Categoria de produtos
Qualidade ou preço
Posicionamento
O posicionamento direciona o mix de produtos da empresa
Devemos ter a quantidade maior de informações possíveis para tomar uma decisão
Devemos levar em consideração as oportunidades e também a concorrência
Método para seleção de vantagem competitiva
Tabela didática para avaliação das opções de posicionamento
Vantagem competitiva
Posição da empresa
Posiçãodo concorrente
Importância de melhorar a posição
Disponibilidade e velocidade
Capacidade do concorrenteem melhorar a posição
Ação recomendada
Tecnologia
8
8
Baixo
Baixo
Médio
Manter
Custo(quanto maior, pior)
6
8
Alto
Médio
Médio
Monitorar
Qualidade
8
6
Baixo
Baixo
Alto
Monitorar
Atendimento
4
3
Alto
Alto
Baixo
Investir
Comunicação do posicionamento da empresa
A comunicação da estratégia deve ser feita
Se possível com reflexos empíricos no produto (pistas tangíveis)
Comunicação do posicionamento da empresa
	Um fabricante de cortadores de grama para mostrar que tinha motores mais potentes, aumentou o barulho do motor.
Comunicação do posicionamento da empresa
	Um fabricante de carros constroem modelos com trincos especiais, porque alguns clientes batem a porta para testar a qualidade
Comunicação do posicionamento da empresa
	Os hotéis Ritz Carlton demonstram alta qualidade no treinamento dos funcionários para atender o telefone antes do 3° toque, colocando um “sorriso” na voz, além de conhecer muito o hotel
Erros de estratégia de posicionamento
Cerveja perdeu a posição “premium” por deixar de ser exclusiva de garrafas e ser vendia em latas
Uma famosa marca de alimentos congelados perdeu o prestígio por estar sempre em promoção
Uma marca de notebook e outros dispositivos eletrônicos de escritório ficou desgastada por colocar os produtos em grandes lojas
Exercício de fixação (Individual)
Escolha uma empresa existente e analise:
Quais são todas as ferramentas de diferenciação
Quais são os diferenciais mais importantes para o mercado comparando com a principal concorrente (faça uma tabela)
Qual é a proposta de posicionamento?
Há algum erro de posicionamento da empresa/produto? Explique se houver.
Ela é líder? Qual a importância de ser líder? Se ela não for líder o que fazer para resolver este problema?
Estratégias do CVP
As estratégias de posicionamento e diferenciação devem ser alteradas conforme o CVP
Os estágios do produto no CVP requerem planos distintos
Estratégias do CVP
Fundamentos do CVP:
Produtos tem vida limitada
A venda dos produtos passam por fases distintas
Os lucros sobem e descem dependendo do estágio do CVP
Todos os departamentos devem se adequar as diferenças de cada estágio
CVP – Ciclo de vida do produto
CVP – Ciclo de vida do produto
Introdução: 
Período com baixas vendas
Desconhecimento do produto por muitos
Alto custos com a introdução do produto
Lucros inexistentes ou perto do zero
CVP – Ciclo de vida do produto
Crescimento: 
Período de rápida aceitação do mercado
Aumento das vendas
Subida nos lucros
CVP – Ciclo de vida do produto
Maturidade: 
Período de queda do crescimento de vendas
Estabilização devida a conquista de quase todos os clientes em potenciais
Aumento da concorrência
Lucros estabilizam ou tendem a diminuir por causa do aumento da concorrência
CVP – Ciclo de vida do produto
Declínio: 
Período de queda nas vendas
Provavelmente existe um produto diferente com melhor desempenho
 Lucros decrescem rapidamente
Estratégias de iniciar novo ciclo, administrar a queda das vendas ou desinvestir
CVP – Ciclo de Vida do Produto
Ir na biblioteca e pesquisar algum produto, teoria ou estudo de caso que possa exemplificar ou explicar algo relacionado a vantagem competitiva e contextualizado dentro de uma fase do ciclo de vida do produto
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CVP – Ciclo de Vida do Produto
Padrão de crescimento-queda-maturidade
CVP – Ciclo de Vida do Produto
Padrão de ciclo-novo ciclo
CVP – Ciclo de Vida do Produto
Padrão escalonado
CVP – Ciclo de Vida do Produto
Padrão de estilo
CVP – Ciclo de Vida do Produto
Padrão de Moda
CVP – Ciclo de Vida do Produto
Padrão de Modismo
Exercício para aplicação
Explique e apliquem corretamente os conceitos:
Imagem
Diferenciação
Proposta de valor
Estratégia de posicionamento
Eu nasci sem os ossos abaixo dos joelhos. Mas este é o corpo que me foi dado. Esta é a minha arma. Como eu conquisto e como eu luto minha guerra. Quebrei o record mundial 49 vezes. E é como me tornei a coisa mais rápida sem pernas. Esta é minha arma. É como eu luto.
Exercício para aplicação
Por que no anúncio anterior foi relacionado 
tempo com refeição?
Marca esportiva com sucesso esportivo de deficientes
Cosméticos com critica ao padrão de beleza e desenvolvimento sustentável
Para qual público alvo isso é interessante?
Como o anúncio promove valor?
Qual a estratégia de diferenciação da marcas?
Qual estágio do CVP ele está?
Estratégia na introdução
Baixo crescimento de vendas, Porque?
Atrasos na expansão da capacidade de venda
Problemas técnicos
Atrasos no desenvolvimento da distribuição adequada no varejo
Relutância dos consumidores em mudar o comportamento
Alguns produtos são complexos
Estratégia na introdução
Tipos diferentes de estratégia na introdução
Depende do produto, preço, publico alvo, concorrência, promoção
São 4 estratégias que a gerência pode adotar:
Desnatamento (Skimming), Desnatamento lento, Penetração rápida e Penetração Lenta
Desnatamento rápido (Skimming)
Lançamento, com alta promoção e com preços altos
Indicação:
 Quando o mercado ainda não conhece
o produto 
Quando tem muitas pessoas dispostas a pagar o preço pedido
Quando quer promover preferência pela marca
Desnatamento lento
Lançamento de um produto com preço alto e pouca promoção
Indicação:
Quando o mercado é de tamanho limitado
Grande parte do mercado conhece o produto
Os compradores estão dispostos a pagar alto
E não há concorrência eminente
Penetração rápida
Lançamento do produto com preços baixos e com forte promoção
Indicação: 
Mercado é grande e desconhece o produto
Perigo grande de concorrência
Devido ao perigo da concorrência há necessidade de ganho em escala
Penetração lenta
Lançamento do produto com preço baixo e com pouca promoção
Indicação:
Mercado pequeno e sensível ao preço
Muito sensível ao preço
Concorrência em potencial
Estratégia de introdução
Porque é importante ser pioneiro
Apesar dos custos mais altos o lucro tende a ser maior do que a segunda ou terceira entrante
Fica na mente dos consumidores como pioneira e tem a preferência em geral por décadas
Estabelece quais atributos o produto vai ter, ou seja dita as normas do mercado
Estratégias de crescimento
Marcado por rápida expansão nas vendas
Surgem novos concorrentes para aproveitar o crescimento
Os concorrentes introduzem novas características ao produto e melhora a distribuição
Os preços podem cair ligeiramente
Aumento com promoção pode crescer
Estratégias de crescimento
A promoção deve ser mantida para não perder share 
Como as vendas aumentam a relação de custo de promoção/vendar melhora
Devido à diluição de custo unitário e a curva de aprendizagem os custos são reduzidos
Empresas tem que estar atentas para a redução do crescimento da demanda
Estratégias de crescimento
Algumas estratégias desta fase
Melhorar a qualidade do produto acrescentando novas características
Novos modelos e produtos para proteger o principal
Novos segmentos
Aumenta a distribuição
Campanhas de conscientização para preferência
Reduz preços
Questões para o estudo de caso Unilever
Quais foram as decisões de posicionamento que levaram a Unilever a ter um sucesso mundial no seu início?
Quais mudanças globais surgiram como ameaça para a Unilever?
Qual foi a reação da empresa (Unilever) a estas mudanças?
Porque a Unilever busca associar emoções e valores subjetivos às suas marcas, ao invés de continuar focando nos atributos dos produtos?
Quais desafios e novos paradigmas você pessoalmente consegue perceber para as empresas de varejo?