Kotler & Keller - Administração de marketing - Cap 12 slides

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Administração de marketing
Capítulo 12 — Definição da estratégia de produto
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Capítulo 12 Definição da estratégia de produto
Administração de marketing
Capítulo 12 — Definição da estratégia de produto
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 Questões abordadas no capítulo
1. O que são características de produto e como os produtos podem ser classificados?
2. Como as empresas podem diferenciar seus produtos (produto, design, serviço)?
3. Como uma empresa constrói e gerencia seu mix de produtos e suas linhas de produtos?
4. Como as empresas podem combinar produtos para criar marcas combinadas ou marcas de ingrediente sólidas?
5. De que maneira a embalagem, a rotulagem e a garantia podem ser usadas como ferramentas de marketing?
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 No coração de uma grande marca há um grande produto
O produto é um elemento-chave na oferta ao mercado.
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 O que é um produto?
“Definimos produto como algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo e que pode satisfazer um desejo ou uma necessidade. Produtos incluem mais do que apenas bens tangíveis. Definidos amplamente, incluem objetos físicos, serviços, eventos, pessoas, lugares organizações,ideias ou um misto de todas essas entidades.” (Kotler e Armstrong, 2007, p. 200).
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Capítulo 12 — Definição da estratégia de produto
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1. Características e classificação do Produto
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 Figura 12.1 Elementos da oferta ao mercado
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2.
3.
Fatores 1, 2 e 3 combinados
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Produto
É tudo o que pode ser oferecido a um
mercado para satisfazer uma
necessidade ou um desejo.
Entre os produtos comercializados estão: (ver cap. 1)
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 Figura 12.2 Os cinco níveis de produto
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 Classificação de produtos
Durabilidade
Uso
Tangibilidade
&
(consumo ou industriais) 
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Durabilidade e tangibilidade
Bens
não-duráveis
(refri, sabão)
Serviços
(cabelo,
assessoria jurídica)
Bens duráveis
(geladeira,
vestuário)
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 USO: Classificação dos bens de consumo
Bens de
conveniência*
(sabonete, jornal)
Bens não
procurados
(detectores de fumaça, 
lápide, jazigo) 
Bens de compra
comparados** 
(móveis, vestuário,
carro usado)
Bens de
especialidade
(carros, som, 
ternos)
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*Bens de conveniência
básicos: creme dental, ketchup
de impulso: chocolate, revista
de emergência: lanterna, guarda-chuva
**Bens de compra comparada
homogêneos
heterogêneos
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USO: Classificação dos bens industriais
Materiais e peças
(matéria-prima; 
materiais e peças)
Suprimentos/
Serviços empresariais
Bens de capital
(instalações; 
equipamentos)
operacionais;
de manutenção
reparo e manutenção;
consultoria empresarial 
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2. Diferenciação
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A. Diferenciação de Produto
Forma
Tamanho
Características
Qualidade de desempenho
Qualidade de conformidade
Durabilidade
Confiabilidade
Facilidade de reparo
Estilo
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B. Design: a força da integração
Quanto deve investir em forma, característica etc.
Trata-se do conjunto de características que afetam a aparência e o funcionamento do produto no que diz respeito às exigências do cliente.
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Forma e função 
Qualidade e estilo
Arte e técnica
Bens, serviços, arquitetura, desenho industrial, design de escritórios, design de embalagens
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C. Diferenciação de Serviços
Facilidade
Entrega
Instalações 
Treinamento ao cliente
Orientação ao cliente
Manutenção e reparo
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3. Construir e gerenciar mix
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 A hierarquia de produto 
Família de necessidade
Família de produtos
Classe de produtos
Linha de produtos
Tipo de produto
Item
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Sistemas e mix de produtos
Sistema de produto
Mix de produtos
Sortimento de produtos
Abrangência
Extensão
Profundidade
Consistência
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Fonte: KOTLER, P; KELLER, K.L. Administração de marketing. 12.ed. 2006. 
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Fonte: GIOCA, R. M. et al., v. 2. Decisões de marketing: os 4 Ps, 2006. 
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Fonte: GIOCA, R. M. et al., v. 2. Decisões de marketing: os 4 Ps, 2006.
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Figura 12.3 Contribuições do item de produto no total das vendas e nos lucros da linha de produtos
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 Análise da linha de produtos
(margens brutas diferentes conforme volume de vendas e promoção)
Itens de
conveniência
(periféricos, placas,
monitores, impressoras)
Produto central
(computadores básicos – 
commodities)
Produtos básicos
(CPUs mais rápidas)
Especialidades
(filmes digitais, 
treinamentos)
Ex.: computador
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Extensão da linha: ampliação e complementação
Ampliação de linha
Ampliação mercado abaixo
Ampliação mercado acima
Ampliação dupla
Complementação de linha
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 Determinação de preço do mix de produtos
Preço para a linha de produtos (ex.: ternos)
Preço para características opcionais (ex.: acessórios para carro)
Preço para produtos cativos ou complementares (lâmina de barbear, telefone)
Preço composto (telefone, parque de diversões)
Preço para subprodutos (cana-de-açúcar)
Preço para o pacote de produtos (suprimentos médicos: entrega e treinamento gratuitos)
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4. Combinar produtos
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			Marcas combinadas
	 (marcas duplas ou co-branding)
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Marca de Ingrediente
Criação de um brand equity (identidade individual) para materiais, componentes ou peças (Scotchgard)
Self-branding (ex.: Westin Hotels – Heavenly Bed ou cama paradisíaca). 
Criam conscientização: ex.: DuPont: Lycra, Teflon
Componentes
com identidade separada: ex.: Intel: IBM, Dell, Compaq – “Intel Inside”.
Ver: Receita para uma marca de ingrediente de sucesso (p. 385, Kotler & Keller).
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5. Embalagem, rotulagem, garantia
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 Embalagem
Conjunto de atividades de projeto
e produção do recipiente ou
envoltório de um produto.
Até 3 níveis de materiais: 
frasco (embalagem primária),
caixa de papelão (embalagem secundária),
caixa maior (embalagem de remessa). 
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Embalagens bem desenhadas...
Criam valor de conveniência e promocional
Vistas como arma de estilo: alimentos, cosméticos, artigos de higiene pessoal, pequenos eletrodomésticos.
Atrai ou afasta o comprador 
Ex.: Arizona Iced Tea
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 As embalagens são influenciadas por…
Auto-serviço
Poder aquisitivo do consumidor
Imagem da marca e da empresa
Oportunidade de inovação
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Objetivos da Embalagem
Identificar a marca
Transmitir informações descritivas e persuasivas
Facilitar o transporte e a proteção do produto
Fornecer orientações sobre a armazenagem em casa
Fornecer orientações sobre o consumo do produto
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 Funções dos rótulos
Identificam
Classificam
Descrevem
Promovem
Ver: sabonete Ivory e sopa Campbell (Kotler & Keller, p. 387)
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Garantias
Garantias de funcionamento: declarações formais feitas pelo fabricante relacionadas ao desempenho esperado do produto.
Reduzem o risco percebido pelo comprador. Sugerem que o produto é de alta qualidade e que a empresa e seus serviços são confiáveis.
2 situações: produto não é conhecido; qualidade do produto é superior à da concorrência.
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