Escola de Frankfurt - Francisco Rudïger

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1972 por McCombs e Shaw no artigo "The Agend(}­
Function of Mass Media". Nas decadas de 70 e 80, di 
autores como Cook, Tyler, Goetz, Gordon e outros vao 
zar pesquisas e aperfeiyoar os pressupostos da funyao 
agendamento dos meios de comunicayao. 
Ao longo de mais de 60 anos, portanto, a Corrente 
ricana dos Estudos sobre os Efeitos conheceu uma _ 
evoluyao em termos do aparato teorico a ser utilizado nos. 
tudos. De urn modele de maxima simplicidade, que 
urn processo linear partindo dos meios, onipotentes, a 
tores passivos e isolados, determinando efeitos diretos, 
gou-se a modelos que passaram a considerar a influencia. 
diversos outros fatores: as caracteristicas psico16gicas 
receptores, as formas de organizayao das mensagens, a 
de relac;oes interpessoais em que os individuos se inseren 
elementos extra media que atuam de forma concomitante 
meios de comunicayao, os usos que as pessoas fazem 
meios, e a natureza da ayao dos meios na sociedade. 
A evoluyao da pesquisa norte-americana e marcada, 
tanto, pela consolida<;ao de uma grande perspectiva 
formalizada pela Teoria Matematica e pela "ques 
ma" de Lasswell, e que se desenvolve em estudos mais 
racionais (voltados para os elementos intemos do pro"""" 
comunicativo e sua otimiza<;ao quantitativa), estudos 
cup ados com as fun<;oes da comunicayao (de orientac;ao 
ca, voltados para a compreensao do todo social a partir de 
modele organismico de inspirac;1io biologica) e, . 
preocupados com a questao dos efeitos, que tern origem 
modele hipodermico e alcanyam sua superayao. 13 a 
principalmente de con'entes de estudo exteriores a 
Communication Research que os estudos norte-amencanos 
vaG desconstruir 0 paradigma hipodemlico, reabilitando 
rentes de estudo com pressupostos diversos (tais como 
Escola de Chicago e a Escola de Palo Alto) e . 
novas frentes de estudo (como as fonnulayoes do 
setting e dos usos e gratificar;oes). 
130 
2. A ESCOlA DE FRANKFURT 
Francisco Rudiger* 
Chama-se de Escola de Frankfurt ao coletivo de pensa­
e cientistas sociais alemaes formado, sobretudo, por 
HWUVL Adorno, Max Horkheimer, Erich Fromm eHerbert 
e. Devemos aos dois primeiros a cria9ao de um con­
ito que se tomou central para os estudos culturais e as ana­
Uses de midia: 0 conceito de industria cultural. Walter Ben­
jamin e Siegfried Kracauer, embora situando-se na periferia 
daquele grupo, nao sao menos importantes, podendo ser con­
tados, junto com os demais, entre os criadores da pesquisa 
critica em comunicayao. 
Considerado atualmente como herdeiro espiritual dos 
fundadores e principal expoente da chamada segunda gera­
yao da Escola, Jiirgen Habermas tambem e autor que deve 
ser lembrado neste contexto nao so par seu estudo, hoje chis­
sico, sobre a esfera publica como por sua ambiciosa tentativa 
de eriar uma teoria geral da ayao comunicativa. 
Deixaremos de lado, no que segue, essa segunda fase de 
sua trajetoria de investigayao. Referindo-nos aos pioneiros, 
o primeiro ponto que devemos levar em conta, para bern en­
tende-los, eque nenhum deles pertenceu, de maneira autoc­
tone, ao campo da comunicayao. Todos eles foram pens ado­
res independentes, cujos interesses se estendiam por diver­
*Professor da PUCRS. 
131 
, " 
sos campos, do saber. Agmpando-os havia apenas 0 
filos6fico e politico de elaborar uma ampla teoria critica 
sociedade. 
Os frankfurtianos trataram de urn leque de assuntos . 
compreendia desde os processos civilizadores modernos e 
destino do ser humano na era da tecnica ate a politic a, a 
a musica, a literatura e a vida cotidiana. Dentro desses 
e de forma original e que vieram a descobrir a crescente 
portancia dos fenomenos de midia e da cultura de 
na formayao do modo de vida contemporaneo. 
Destarte e facil entender por que des se negaram a 
tar 0 principio de que os fenomenos de comunicayao . ___, 
tuem objcto de ciencia especializada ou podem ser 
de maneira independente, defendido por muitos pesqu 
res da area. Segundo seu modo de ver, as comunicayoes 
adquirem sentido em relayao ao todo social, do qual sao 
tcs de mais nada uma mediayao e, por isso, precisam ser 
tudadas aluz do processo hist6rico global da sociedade. 
Partindo das teses de Marx, Freud e Nietzsche, 
res que provocaram uma profunda mudanya em nossa 
neira de ver 0 homcm, a cultura e a sociedade, a principal 
refa a que se dedicaram os frankfurtianos consistiu, 
almente, em reeriar suas id~ias de urn modo que fosse 
de esclarecer as novas realidades surgidas com 0 
mento do capitalismo no seculo XX. 
A colaborayao por elas dada acomunicayao, como 
rido, surgiu neste contexto. 
1. DialHica do Iluminismo e industria cultural 
Horkheimer e Adorno criaram 0 conceito de i_____.__ " 
cultural e propuseram as linhas gerais de sua critica ao des~ 
cortinarem 0 que chamaram, no titulo de sua obra principal, 
de Dial6tica do Iluminismo. Era 1944, a 2a Guerra estava em 
132 
Aescola de 
. A revolu<;ao social em que acreditavam fracassara em 
as partes, e em todas as partes ja nao havia mais a figu­
do Estado liberal. Na Europa, a barbarie nazista ainda nao 
terminara, e 0 socialismo consumira-se no despotismo buro­
r.ratico. Refugiados nos Estados Unidos, os pensadores do 
puderam perceber porel11 que, nao obstante distintas, 
LllillU""m nos regimes formalmente democraticos havia ten­
dencias totalitarias. 
Nas sociedades capitalistas avan9adas, defenderam, a 
populayao e mobiIizada a se engajar nas tarefas necessarias a 
manutenyao do sistema economico e social atraves do con­
estetico massificados, articulado pela industria cultu­
ral. As tendencias acrise sistemica e deseryao individual sao 
combatidas, entre outros meios, atraves da explorayao mer­
cantil da cultura e dos processos de forma9ao da consciencia. 
Assim sendo, acontece porem que seu conteudo libertador se 
ve [reado e, ao inves do Conhecimento emancipador em rela­
. yao as van as formas de dominay3.o, as comuuicayoes se veem 
acorrentadas aordem social dominante. 
Visando entender melhor 0 ponto, convem explicar 0 
que os autores da Escola entendiam por Dialetica do Ilumi-:­
nismo. Segundo eles, os tempos modemos criaram a ideia de 
que nao apenas somos seres livres e distintos como podemos 
construir uma sociedade capaz de permitir a todos uma vida 
justa e realiza9ao individual. Noutros termos, a modernidade 
concebeu UIn projeto coletivo cujo sentido original era liber­
tar 0 homem das autoridades miticase das opressoes sociais, 
ao postular sua capacidade de autodetennina<;ao. 
A historia do seculo passado mostrou porem que esse 
projeto era portador de contradic;oes intemas, carregava con­
sigo varios problemas, que estao na base de muitos conflitos 
politicos, crises economicas, angustias coletivas e sofrimell­
tos existenciais conhecidos desde entao pela humanidade. 
Isto e, 0 progresso economico, cientffico e tecnol6gico nao 
pode ser separado da criayao de novas sujeicoes e, portanto, 
, , 
FrQndsco Riidiger 
do apa.recimehto de uma serie de patologias cuit;urais, que 
timam amplas camadas da sociedade. 
o pressuposto do desenvolvimento de urn ser humane 
clarecido e autonomo, viram, era uma organiza<;ao econorruv 
e politica cujos interesses sistemicos acabaram sendo 
fortes e lograram predominar socialmente. A figura da . 
tria cultural e, segundo os pensadores, uma prova disso, 
como os meios do Iluminismo progressista podem, no .. 
se transformar em expressoes de barbarie tecnologica. 
[Hoje em dial 0 aumento da produtividade \;;l;UUUlHlvi 
que por um lado produz as condi<;oes para um 
mats justo, confere por outr~ lado ao aparelho tecnico 
aOs grupos sociais que 0 controlam uma superiorida< 
imensa sobre 0 resto da popula<;ao. 0 individuo se 
completamente anulado em face dos poderes et'f\nA 
cos. Ao mesmo tempo, estes elevam0 poder da :lu.... ,\..uc 
de sobre a natureza a um nivel jamais imaginado. 
parecendo diante do aparelho a que serve 0 individuo 
ve, ao mesmo tempo, melhor do que nunca provido 
ele. Numa situa<;ao injusta, a impotencia e a dirigi 
de da massa aumentam com a quanti dade de bens a 
destinados. A eleva<;ao do padrao de vida das classes 
feriores, materialmente consideravel e socialmente 
timavel, reflete-se na difusao hipocrita do espirito. 
verdadeira aspira<;ao e a hega<;ao da reifica<;ao. Mas 
necessariamente se esvai quando se ve concretizado 
um bem cultural e distribuido para fins de consumo. 
enxurrada de informayoes precis as e diversoes 
cas desperta e idiotiza as pessoas ao mesmo 
(Adorno e Horkheimer [1947], 1985, p. 14-15). 
2. A obra de arte na era da tecnica 
Kracauer e Benjamin se inserem nesse contexte \.<V111\:.(· 
uma especie de proto-frankfurtianos, na medida em que 
puseram ser proprio do progresso tecnico uma capacidade 
revolucionar a arte. Os pensadores manifestaram ~""....{" 
134 
Aescola de Frankfurt 
-,! 
pela id6ia de cultura burguesa e simpatia pelas novas formas i..? 
de arte tecnologicas. Acreditavam que as condiyoes essen­ ~ 
ciais da maquina e do modo de vida urbano estavam criando 
uma est6tica em que se revelam urn novo tempo e urn novo 
horizonte cultural para a humanidade. 
As experiencias sovi6ticas feitas com 0 cinema, radio e 
artes gnificas em seguida arevoluyao, levaram-nos a enten­
.der que as tecnologias de comunicac;ao em surgimento esta­
yam promovendo uma transformac;ao no modo de produ<;ao 
e consumo da arte. Os privih~gios culturais que durante tanto 
a burguesia havia usufruido estavam em vias de ser 
derrubados, bastando apenas que as massas tomassem 0 con­
trole dos meios de produyao. 
Para ambos, 0 capitalismo criara sem quereras condi­
.. 90es para uma democratizayao da cultura, ao tomar os bens 
. culturais objeto de produc;ao industriaL A socializa<;ao dos 
meios de consumo estava virtualmente completada com a 
distribuic;ao em massa de discos, filmes e impressos. As ex­
periencias est6ticas assim postas em circulac;ao sem duvida 
eram pobres, devido aexplorac;ao desses meios pelo capital. 
Em ultima instancia, os pens adores confiavam porem que, 
isso mesmo, as massas fossem ainda mais longe em seu 
processo de conscientizayao e, ao fazer a revoluyao, pudes­
sem passar a dirigir os meios de produ<;ao desses bens de 
acordo com sua vontade e seu projeto de sociedade. 
Ninguem negaci que, na maior parte dos filmes atuais, tudo 
e um tanto irrealista. Eles dao urn tingimento cor-de-rosa 
aos mais negros cemirios. Porem, nao epor isso que eles 
deixam de refletir a sociedade. Ao contnirio, quanta mais 
incorreta ea fonna que des mostram it superficie das coi­
sas, mais corretos eles se tornam e mais claramente des 
espelbam 0 mecanismo secreto da sociedade. Na realida­
de nao e freqiiente 0 casamento de uma copeira com urn 
dono de Rolls Royce. Porem, nao efato que todo 0 dono 
de Rolls Royce sonha que as copeiras sonham em ter 0 
seu status? As fantasias estupidas e irreais do cinema sao 
00 
devaneios da sociedade, principalmente porque os 
cam em primeiro plano como de fato 0 sao e porque, 
sim, dao fonna a desejos que, noutras ocasiOes, sao 
midos (Kracauer [1928], 1995, p. 292). 
Walter Benjamin descnvolveu parte dessas id6ias em ' 
ensaio muito citado na area de comunicayao: "A obra de 
na era de suas tecnicas de reproduyao" ([1935],1987). A 
mosa tese sobre a perda da aura da obra de arte encontra-: 
nele. Para Benjamin, as tecnologias de comunicayao 
depois da fotografia se caracterizam pela sua reprodutlb1l1C 
de. 0 cinema eo nidio, em seu tempo, como hoje os ap ..... VUJ 
de videocassete e as plataformas de videojogos, ensejam 
periencias esteticas geradas a partir de meios tecnicos 
tra-esteticos. 
Afinal,o filme, 0 video eo CD, ao contrario da . 
da musica ou uma peya teatral, nao sao em si mesmos 
de arte. Projetam numa forma superior urn processo que, 
temposmodemos, comeyou com a imprensa e que faz 
que a palavra, 0 som e a imagem, dotados ou nao de urn 
pecto estetico, passem a existir para 0 grande publico 
mente na medida em que sao processados e rpnrr., 
tecnicamente. 
As tecnicas de reproduyao destacam do dominio da 
diyao 0 objeto reproduzido. Na medida em que 
cam a reproduyao, substituem a existencia unica da 0 
por uma existencia serial. E na medida em que essas 
nicas pemlitem it reproduyao vir ao encontro do 
dor, em todas as situiuioes, elas atualizam 0 objeto 
duzido. Esses dois processos resultam em urn . 
abalo da tradiyao, que constitui 0 reverse da crise 
a renova<;ao da humanidade. Eles se relacionam . 
mente com os movimentos de massa, em nossos 
Seu agente mais poderoso e0 cinema. Sua funyao 
nao e concebivel, mesmo em seus trayos mais positi 
e precisamente neles, sem seu lade destrutivo e catinii­
co: a liquida<;ao do valor tradicional do patrimonio da 
cultura (Benjamin [1935], 1987, p. 168-169). 
136 
Aescola de Frankfurt t;~i 
. ' 0 resultado desse processo, defendeu 0 pensador, e a ~dis~oluyao da aura que cercava a velha obra de arte no que 
,0 -~ 
de experiencia do shock. As obras de arte possuiam §~
7- t""dimensao de culto em virtude de seu caniterunico e ar- '!::'~ 
u;;"'uw..... A representayao teatral, ° recital, a pintura ou a es­
geravam mitologias porque estavam fora do alcance 
massas. A sociedade burguesa nao fez mais do que re­
essa dimensao, ao relaciona-Ia com 0 conceito de ge­
o individual. 
. , As tecnologias modemas promovem uma desmistifica­
dessas nOyoes, que apenas serviam para legitimar as rei­
HlulvayOeS de mando da burguesia. Reproduzindo em serie 
musica, a pintura e a palavra, para nao falar da criayao de 
artes visuais, elas tomam essas expressoes cotidianas~ 
sintese, estabelecem um relacionamento entre a arte e 0 
~h""'ULU. industrial, do qual passara a depender a sobreviven­
cia das massas e em conexao com 0 qual os meios tecnicos 
poderiam vir a constituir urn fator de melhoramento estetico 
e intelectual do conjunto da populayao. 
Theodor Adorno sustentou forte polemica com essas c 
outras id6ias de Benjamin e Kracauer. 0 pensador jamais ne­
gou que os meios tecnicos possuissem um potencial demo­
'cnitico e progressista. A leitura critica a que submeteu essas 
levou-o porem a defender que nao era nessadire<;ao 
que se desenvolveriam. 
Segundo seu modo de ver, a pretendida democratizayao 
da cultura promovida pelos meios de comunicayao emotivo 
de embuste, porque esse processo tende a ser conti do pela 
,sua explorayao com finalidadcs capitalisticas. A revoluyao 
. que Gonstituiria seu controle pelas massas pressupoe que as 
pessoas sejam dadas condi90es materiais e espirituais que, 
todavia, transcendem a capacidade dos meios e que, na situa­
~ao atual, esses proprios meios obstaculizam, por terem sido 
colocados a servi90 de uma industria cultural que se conver­
teu em sistema. 
J{7 
Fra~cis€O<Riirliger 
3. A cultura como mercadoria 
Horkheimer, Adorno, Marcuse e outros referiram-se 
o termo industria cultural a conversao da cultura em 
doria, ao processo de subordinayao da consciencia a 
lidade capitalista, ocorrido nasprimeiras decadas do 
XX. Em essencia, 0 conceito nao se refere pois as 
produtoras, nem as tecnicas de comunicayao. A 
imprensa, os computadores, etc., em si mesmos nao sao 
dustria cultural: essa e, sobretudo, urn certo usa dessas 
nologias. Noutras palavras, a expressao designa uma 
social, atraves da qual a produyao cultural e intelectual 
a ser orientada em funyao de sua possibilidade de 
no mercado. 
No principio, 0 fen6meno consiste em produzir ou 
tar obras de arte segundo urn padrao de gosto bern­
e desenvolver as tecnicas para coloca-Ias no mercado.A . 
lonizayao pela publicidade pouco a pouco 0 tomou 
mo de mediayao estetica do conjunto da produyao 
momenta este em que a produyao cultural toda e 
passar pelo filtro da midia enquanto maquina de public 
Nessa fase, a pratica da industria cultural converte-se 
rem em sistema que a tudo abarca e em que todos os s 
se harmonizam reciprocamente. A produyao estetica 
gra-se a produyao mercantil em geral, permitindo 0 
mento da ideia de que 0 que somos depende dos bens que 
demos comprar e dos modelos de conduta veiculados 
meios de comunicayao. ' 
Em sintese, aparecem poderosas empresas mUHU.J.mu 
conglomerados privados, que passam a conferir urn 
cada vez maior as tecnologias de reproduyao e difus 
bens culturais, encaixando-as na estrategia de utillzar 
mente a capacidade de produyao de bens e serviyos de 
do com 0 principio do consumo estetico massificado. 
o mercado dos bens culturais assume novas fun<;oes 
configura<;:ao mais ampla do mercado de lazer. Outru<.II, 
Aescola de Frankfurt 
os valores de troca nao alcan<;:avam nenhuma influencia 
sobre a qualidade dos proprios bens. A consciencia es­
pecifica desses setores so se mantem agora, no entanto, 
em certas reservas, pois as leis do mercado ja penetra­
ram na substancia das obras, tomando-se imanente a 
elas como leis estruturais. Nao mais apenas a difusao e a 
escolha, a apresenta<;:ao e a embalagem das obras, mas a 
propria cria<;:ao delas enquanto tais se orienta, nos seto­
res amp los da cultura de consumo, conforme os pontos 
de vista da estrategia de vend as no mercado. Sim, a cul­
tura de massa recebe 0 seu duvidoso nome exatamente 
por conformar-se as necessidades de distra<;:ao e diver­
sao de grupos de consumidores com urn nivel de forma­
<;:ao relativamente baixo, ao inves de, inversamente, for­
mar 0 publico mais amplo numa cultura intacta em sua 
substancia (Habermas [1962], 1984, p. 195). 
Dessa forma, os pensadores do grupo foram os primei­
/)s a ver que, em nosso seculo, a familia e a escola, depois 
religiao, estao perdendo sua influencia socializadora para 
empresas de comunicayao. 0 capitalismo rompeu os li­
da economia e penetrou no campo da formayao da 
.a, convertendo os bens culturais em mercadoria. 
velhissima tensao entre cultura e barbarie, arte seria e 
leve, foi superada com a criayao de uma cultura de mer­
em que suas qualidades se misturam e vern a confor­
urn modo de vida nivelado pelo valor de troca das pes­
 ~~ .-:
e dos bens de consumo. 
o problema nao e apenas 0 fato de 0 conhecimento, a lite­
e a arte, senao os proprios seres humanos, se tomarem 
de consumo. No limite, acontece uma fusao entre es­
c()nceitos. As obras de arte e as proprias ideias, senao as 
5soas, sao criadas, negociadas e consumidas como bens 
cada vez mais descartaveis, ao mesmo tempo em que estes sao 
produzidos e vendidos levando em conta principios de cons­
truyao e difusao estetica e intelectual que, antes, eram reserva­
dos apenas as artes, as pessoas e ao pensamento. 
139 
138 
Francisco IUidiger 
o prejuizo, porem, e apenas desses ultimos, porque 
em mll caso como no outro predominam os criterios 
micos. A publicidade nao por acaso e 0 elixir da ir.",u~u. 
cultural, se entendennos que, por esse ultimo conceito, 
ta-se em ultima instancia de definir criticamente a 
de marketing e 0 uso que esse faz dos meios de 
4. A coloniza(j:ao da esfera publica 
Os frankfurtianos da primeira gera<;ao ocuparam-se. 
bretudo com os fatores eeonomicos de formayao e 0 signifi, 
do sociol6gico da industria culturaL A percepyao de que a . 
tura de mercado, embora pretenda ser apolitica, [,"nrf'QPnt<l 
mesma uma forma de controle social ou mando 
nal nao eum dos pontos de menor interesse de seu pvll~<lm 
to, como fica patente nos primeiros escritos de Habennas. 
Este pensador entendeu bem que 0 diagn6stico sobre 
tuac;ao social e historica por ela criada e 0 ponto de 
para explicar a crise da vida politica que ocorre em nossas 
ciedades. Para de, de fato, a creseente apatia ou desinter~ 
da populayao para com a a9ao politica, senao pela prop"';" 
democratica, e correlata adestruiyao da cultura como 
so de fonna<;ao libertador e de liberayao de potenciais co 
vos que tem Lugar na era de sua conversao em 
Em Mudam;:a estrutural da esjera ptlblica, ele mostra 
uma parceia importante da$ conquistas e liberdades que 
frutamos hoje se deveu aformayao de uma esfera pu 
em que sujeitos em principio livres se reunem para 
deliberar sobre seus interesses comuns. A economia de 
cado criou em seus primordios um espa<;o publicQ 
do pela circulayao de midia impressa que pennititl ~ 
sia desenvolver uma conscienciacritica em relayao as 
dades tradieionais, encamadas no estado e na Igreja. 
Entretanto, a expansao do aparelho de estado e do 
economieo ocorrida no ultimo seeulo rompeu com 0 
140 
Aescolo de J;:;& 
librio em que se sustentava essa forma de sociabilidade, 08 
':?-u 
GJ -<:.manda 0 papel da midiaao mesmo tempo que sua 7:!:!tecnologica. <*
-, 
Em comparayao com a imprensa da era liberal, os meios 
de comunicayao de massas alcanyaram, por urn lado, 
uma extensao e uma eficiicia incomparavelmente supe­
riares e, com isso, a propria esfera publica se expandiu. 
Por outro lado, assim,. eles tambem foram cada vez mais 
desalojados dessa esfera e reinseridos na esfera, outrora 
privada, do intercambio de mercadorias; quanto maior 
se tomou sua eiica.cia jomalistico-publicitaria, tantomais 
vulneravel eles se tomaram apressao de determinados 
interesses privados, sejam individuais, sejam coletivos 
(Habermas [1962], 1984, p. 221). 
Dessa fonna, a esfera publica passou a ser colonizada pelo 
'l11Y>;C'm~ promovido pelos interesses mercantis e pela pro­
JaM"uua manipuladora dos partidos politicos e dos estados 
. como no caso do nazifascismo mas, tambem, dos 
regImes democraticos de massas (Estados Unidos). 
Segundo Habermas, 0 conteudo crftico que essa esfera 
principio possuia viu-se pois foryado a ceder terreno e a 
. 0 surgimento de novas realidades. A figura do cida­
foi eclipsada pelas do consumidor e do contribuinte. A 
do consenso politico pelo livre uso da razao indivi­
teve de retroceder perante 0 emprego da midia a serviyo 
razao de estado e a conversao da atividade politica em ob­
de espetaeulo. 
Comunica~ao e sociedade 
A prop6sito, convem notar que os proc;essos acima refe­
nao se daD, segundo os pensadores da Escola, porque a 
',!11idia teria 0 poder de passar idCias para nossa cabe<;a, como 
muitas vezes nos edito. A economia de mercado, a tecnolo­
e a cicncia estao criando urn sistema de vida cada vez mais 
141 
Francjsco. Rillliger Aescolo de 
racional e desiludido. As pessoas sabem sempre mais do 
aconteee it sua volta e, tornadas realistas pela disponibillUl 
de de infonna<;ao, creem cada vez menos nas id6ias. 
te, consideram como valor sobretudo 0 poder de decisao 
dispoem em relaC;ao ao manejo de suas vidas, 
entre a maioria, 0 exercicio do poder de compra. 
As comunicac;oes sao importantes nao porque 
ideologias, mas sim porque, se de um lade fornecem as 
ma<;oes que colaboram para seu esclarecimento, de outro 
porcionam 0 entretenimento que elas procuram com a 
scm 0 qual talvez nao pudessem suportar 0 crescente 
cantamento da existencia. 
A conscicncia dos consumidores esta cindida 
gracejo regulamentar, que Ihe prescreve a industria 
tural, e uma nem mesma muito oculta duvida de seus 
neficios. A ideia de que 0 mundo quer ser enganado 
nou-se mais verdadeira do que, sem duvida, jamais 
tendeu ser. Nao somente os homens eaem no 
como se diz, desde que i8S0 lhes de uma satisfayao, 
mais fugaz que seja, como tambem desejam essa 
tura que des proprios entreveem; esforyam-se por 
charem os olhos e aprovam, numa especie de 
prezo, aquilo que lhes ocorre edo qual sabem por 
fabricado. Sem 0 cOl1fess-ar, pressentem que suas 
se lhes tomam intoleniveis tao logo nao mais se 
a satisfayoes que, na realidade, nao 0 sao (Adorno [1 
1986, p. 96). 
Tambem neste aspecto, porem, conviria observar 
principal nao esta no conteudo dos meios mas no fato 
pessoas estarem a eles ligados como bens de consumo. 
Adorno, os momentos de lazer do homem moderno sao 
mentos em que preenche sua consciencia de maneira 
cada. A preocupac;:ao com 0 que a televisao, 0 cinema, 0 
dio e, agora, os computadores veiculam, deveria ser 
menor do que a preocupayao com 0 fato de que as pessoas 
sentem obrigadas a passar seu tempo livre em sua 
142 
0­
;tJ 
n1ii'a. A programa<;ao transmitida, muitas vezes avaliada cri­ Q ~;;.tic~mente, e bern menos importante do que suas fun<;oes de ~ 
'eencher um ambiente, matar 0 tempo ou entreter 0 indivi­
com 0 equipamento. 
Diversos pens adores do assunto afirmam que os que con­
a midia manipulam a consciencia, e disso temos mui­
provas, ainda que nada assegure seu sucessonesse tipo de 
vll,preitada. Porem, a possibilidade s6 existe porque, embora 
objetivos distintos, os que controlam a midia nao sao, 
gera1, diferentes dos que a consomem. 
(Objetam-l1os] que superestimamos grandemente 0 po­
der de doutrinayiio dos meios de informayao e de que as 
pessoas sel1tiriam e satisfariam por si as necessidades 
que Ihes sao agora impostas. A objeyao foge ao amago 
da questao. 0 precondicionamento [para tanto] nao co~ 
melfa com a produyao em massa de radio e televisaoe 
com a cel1tralizayao de seu contrale. As criaturas entram 
l1essa fase ja sendo de ha muito recepticulos precondici­
onados; a diferenya decisiva [em relayao a eIe] esta no 
aplanamento do contraste (ou conflito) entre as necessi­
dades dadas e as possiveis, entre as satisfeitas e as insa­
tisfeitas (pOl' nossa atual sociedade] (Marcuse [1964], 
1969, p. 29). 
A pratica da industria cultural segue a linha da menor 
. nao deseja mudar as pessoas: desenvolve-se com 
enos mecanismos de oferta e procura, explorando ne­
~".:>sidades e predisposiyoes individuais que nao sao criadas 
eIa, mas, sim, pelo processo hist6rico global da socie­
capitalista. 
.6. Observa~oes finais 
purante varios anos, essas id6ias foram tratadas com vis­
.tag grossas por divers os escritores e intelectuais. Depois de 
terem gerado simpatia, par desmascararem a face light, riso­
143 
. Francisco 
nha edivert ida da domina9ao, passaram a ser lid'as como 
duto de urn enfoque totalmente pessimista sobre 0 
 UV1UI;;1I 
atual e, assim, de pouca serventia para os que desejavam 
dar a situayao vigente ou, ao eontrario, pragmaticamente 
seram-se de acordo com ela. 
Atualmente, verifiea-se urn processo de reavaliayao 
serio, baseado em estudos mais profundos, amp los e 
dos da teoria critiea. a entendimento simplista de suas 
como expressao de urn pensamellto apocaHptico vai pass 
do. As pessoas mais lucidas e critieas comeyam a ver que 
tas das teses frankfurtianas valem hoje em dia muito mais 
que no tempo em que foram fonuuladas, embora precisem 
revisadas e atualizadas em varios aspectos. 
A leitura apressada desses autores pretende que eles 
ram contra a cultura popular, a midia e a tecnologia. 
tanto, convem notar que entre ser contra e ser critico ha 
enonne diferenya. A primeira atitude se baseia na f6 e 
vontade, muitas vezes justa, de alterar uma situayao e 
urn novo estado de coisas. A reflexao critica, ao 
nao tern por objetivo primeiro provar alguma tese mas, 
nos fazer pensar e, por ai, nos tomar mais conscientes 
mesmo tempo dos limites e potenciais de mudanya 
tes na realidade. 
Os pensadores frankfurtianos criticaram a cultura 
massa nao porque ela e popular mas, sim, porque boa p 
dessa cultura conserva as m?-rcas das violencias e da exp 
rayaO a que as massas tern sido submetidas desde as . 
da historia. A linguagelu rebaixada, 0 menosprezo da 
gencia e a promov3.o de 110SS0S piores instintos, senao­
brutalidade e estupidez, que encontramos em tantaS 
soes da midia, sem duvida se devem ao fato de que ha 
tas pessoas sensiveis a esse tipo de estimulo mas, e isso e 
que importa, tal fato nao ealgo natural nem, tambem, 
criado pela comunica<;ao. 
144 
Aescola de Frankfurt JI <;- / 
..... 
.. A explicayao para tanto deve ser buscada nos seculos de 1 g 
. dominayao a que elas tern sido submetidas e nas profundas .~ ~ 
desigualdades na divisao (economica e cultural) da riqueza Z ~ 
que caracterizam a historia da humanidade. A pnitica da in­
dustria cultural, via de regra, nao mais faz do que explorar 
. esse fundo de cultura com objetivos economicos.e, assim, re­
fory3.-10, ao conferir-lhe uma legitimayao social e estetica que, 
ate pouco tempo, era impensavel. 
a primarismo artistico, moral e intelectual que, hegemo­
nicamente, rege as ayoes da midia tern raiz na forma como se 
organiza a sociedade. Partindo dessa premissa, toma--se mais 
facil entender tambem por que os pensadores em foco nao fo­
ram contra a tecnologia: criticaram, sim, 0 seu uso, pelo fato 
de que, ao inves do bern comum, esta a serviyo do 111iIitarismo, 
da razao de estado e do poder economico organizado. 
De resto, convem notar que suas critic as se pretendcm 
dialeticas. as frankfurtianos se opuseram apnitica de pesqui­
sa orientada para servir aos interesses do poder estatal e das 
eropresas de comunicayao. A preocupayao central dos pcnsa­
dores nao era melhorar 0 conhecimento dos processos com 
que se envolvem os meios e, assim, facilitar seu uso e explora­
yao. Desejavam, antes de mais nada, problematizar a.sua ex is­
tencia e seu significado do ponto de vista critieo e utopico. 
as progressos tecnicos com os quais a conversao da in­
dustria cultural em sistema se tomou possivel e a liberayao 
de energias esteticas que essa ultima provoca contem urn 
potencial transfOlmador que jamais pretenderam negar e 
que, apesar de tudo, irrompe ate mesmo nas suas expres­
soes mais primarias. Por isso tudo, a critica aind"6stria cul­
. tural e uma pnitica que, para eles, visava levar-nos a pensar 
sOQre seu carater predominantemente regressivo na socieda­
de atual, tendo em mente 0 potencial criativo e inovador que 
os meios de que eia se utiliza podem vir a ter em uma forma 
mais avallyada de sociedade. 
145 
FrancisC9 
Aescola de 
Refed~ncias bibliognificas 
. 
. 
Jf\.:, Martin. La imaginaccion dia/ectica. Madri: Taurus, 1978. 
Historia do Instituto de Pesquisa Social, das origens ate 1950. 
a) .Fontes primarias 
MATOS, Olgaria. A Escola de FrankJurt. Sao Paulo: Modema, 
ADORNO, Theodor e HORKHEIMER, Max. DiaIetica do 1996. 
recimento. Rio de Janeiro: Zahar, 1985. 
Introdur;iio acessivel, mas seria, as principais teses deJendidas 
ClQssico da teo ria social e obra de leitura exigente, contem 0 pela Escola de Frankfurt. 
moso capitulo sobre industria cultural ("0 Iluminismo 
WIGGERHAUS, Rolf The Frankfurt School. Cambridge (MA): mistificac;ao das massas "). MIT Press, 1997. o 
BENJAMIN, Walter. Magia e tecnica, arte e politica. Sao 
Pesquisa extensa e cuidadosa sobre a trajetoria historica e signi­Brasiliense, 1987. ficado intelectual da Escola de Frankfurt: a melhor escrtta ate 0 
Coletdnea reunindo, como diz 0 titulo, os principals ensaios momento. 
arte e tecnologia escritos pelo pensador na decada de 3O. 
HABERMAS, Jiirgen. Mudanc;a estrutural da esfera pttblica. Comunicar;ao e industria cultural 
de Janeiro: Tempo Brasileiro, 1984. COOK, Deborah. The Culture Industry revisited. Lanham (NG): 
Referencia obrigatoriapara todos as que desejam en tender Rowman & Littlefied, 1996. 
mac;ao historica e Jum;:lio politica da midia no mundo contemnc 
Resume os debates anglo-saxoes mats recentes e argumenta posi­
rdneo. 
tivamenteem relac;iio a teoria da industria cultural adorniana. 
KRACAUER, Siegfried. De Caligari a Hitler. Rio de Janeiro: 
RUDIGER, Francisco. Comuniea9iio e teo ria erfttea da socieda­har,1995. de. Porto Alegre: PUCRS, 1999. 
Histaria cultural do cinema alemao durante a Republica de 
. Esforr;o de reeonstrur;ao dos Jundamentos da critica a industria 
mar; nao tem relac;iia com 0 primeiro pensamento learico 
cultural proposta por Adorno e a Escola de Frankfurt; des en­
autor. 
volve os topicos aqui assinalados e traz ampla bibliografia. 
MARCUSE, Herbert. A ideologia da sociedade industrial. Rio 
Janeiro: Zahar, 1969. 
Documento de protesto da gerac;ii.o de 60, talvez se aplique 
ao que ocorre hoje do que 0 que acontecia no tempo em que 
escrito. 
b) Escola de Frankfurt 
FREITAG, Barbara. A teo ria critiea: ontem e hoje. Sao P 
Brasiliensc, 1986. 
Panorama injormativo sobre a evoluc;iio da tearia eritica, das 
gens ate a atualidade. 
146 
147 
-
Francj.sco 
HERBERT MARCUSE 
, 
Cultura e ideologia no capitalismo avanr;ado 
(Excertos para reflexao) 
A cu/tura industrial avanr;ada emais ide%gica 
que sua predecessora [burguesa}, visto que, a 
mente, a ideologia esta no proprio processo 
produr;ao. 0 aparato produtivo e as mercado 
que e/e produz vendem ou impoem 0 sistema 
cial como um todD. Os meios de transporte e 
municar;ao em massas, as mercadorias casa, 
mento e roupa, a produr;ao irresistfve/ da 
de diversoes e informar;8.0 trazem consigo 
e habitos prescritos, certas rear;oes inte/t: 
emocionais que prendem os consumidores 
ou menDs agradavelmente aos produtores e, a 
ves deles, aD todo. Os produtos doutrinam e 
pulam; promovem uma fa/sa consciencia 
imune it sua fa/sidade ( ... ) aD se tornar um esti/o 
vida (A ideologia da sociedade industrial, p. 32) 
Em troca dos artigos que enriquecem a vida 
os indivfduos vendem nao so 0 seu traba/ho, 
tambem seu tempo livre. A vida me/hor econt 
lanr;ada pe/ocontro/e total sobre a vida. As 
soas residem em concentrar;oes habitacionais 
possuem automoveis particulares com os 
porem ja nao podem escapar para um mundo 
rente. Possuem gigantescas geladeiras 
de alimentos conge/ados. Tem duzias de 
revistas que esposam os mesmos ideais. 
de inumeras opr;oes e inventos que sao todos 
mesma especie, que as mantem ocupadas e 
traem sua aten9ao do verdadeiro problema - que 
a consciencia de que poderiam trabalhar . 
determinar suas proprias necessidades e .. . 
r;oes. A ide%gia atua/ reside em que a produr;fio 
o consumo reproduzem e justificam a rinminAd 
(Eros e civiliza9ao, p. 99). 
148 
Aes(olo de 
.Alguns dados a mais sobre este tema 
-< 
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r:: {:~
,-!'.1. Instituto de Pesquisas Sociais (Frankfurt, 1930) 
Fundado em 1923, 0 Instituto tornou-se, de 1930 em di­
centro de reuniao dos pensadores que viriam a rece­
mais tarde, 0 nome de Escola de Frankfurt. Fechado 
nazistas em 1933, estabeleceu-se' quatro anos mais 
nos Estados Unidos. 0 primeiro edificio construido 
a/berga-/o foi destruido pelos bombardeios a/iados du­
a 2fl Guerra Mundia/. 
Walter Benjamin (1892-1940) 
A fascinar;ao de sua pessoa e obra so deixou a al­
temativa da magnetica atrar;ao ou da rejeir;ao hor:' 
rorizada. Sob 0 o/har de suas palavras, tudo se 
metamorfoseava, como se tivesse se tomado radio­
ativo (Theodor Adorno). 
Siegfried Kracauer (1889-1966) 
Relacionou-se com os mass media de uma forma 
que jamais foi tao severa quanto sua reflexao so­
bre seus efeitos poderia nos levar a esperar (. . .) 
pois (. . .) possufa a/go do cinemeiro ing{muo, que 
se satisfaz apenas com 0 ate de ver as imagens na 
tela (Theodor Adorno). 
4. Theodor Adorno (1903-1969) 
Adorno foi um dos poucos que levaram adiante a 
teoria marxista em suas mais profundas intenr;oes. 
Atraves de sua obra, tornou visiveis, em todos os 
domlnios da cultura, a dinamica da sociedade ca­
pitalista e sua negar;iio (Herbert Marcuse).