E-Book - A Aplicação da Cor na Publicidade e na Promoção de Vendas

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A APLICAÇÃO DA COR NA 
PUBLICIDADE E NA PROMOÇÃO 
DE VENDAS 
 
por Michelle Sousa Cruz Morais 
 
* Veja a relação de cores e suas aplicações na publicidade no final da matéria! 
 
 
 
O uso da cor é de grande influência não somente no campo 
estético como também nas áreas publicitárias e de promoção 
de vendas. Diversos fatores são levados em consideração na 
hora de determinar a cor exata portadora da expressividade 
conveniente para um tipo específico de mensagem para um 
produto ou serviço a ser consumido. 
 
A cor pode estar diretamente ligada às características da 
moda, portanto, ao estilo de vida ou à cultura de cada 
sociedade. A diversificação das cores em relação às do 
espectro solar deu-se principalmente devido às experiências 
no campo da química, porém, para integrar o novo em uma 
sociedade já moldada, são necessárias tentativas significativas 
e audaciosas feitas através de repetições impositivas para que, 
com isso, se obtenha uma aceitação praticamente total. 
 
Na transmissão de uma mensagem, a publicidade busca, 
quase sempre, a não fixação nos aspectos negativos da 
sociedade, criando uma realidade ilusória, bela e feliz e, para 
que alcance seus objetivos, utiliza uma grande arma: as cores. 
É com o auxílio delas que se pode passar mais claramente o 
conteúdo emocional ou o impacto que se deseja, embora, 
paradoxalmente, sejam as cores o fator preponderante do 
aspecto concreto e real da mensagem plástica. 
 
O primeiro fator essencial é o de despertar a atenção, captar a 
atenção do comprador, ou seja, jogar com o nível da rapidez e 
da carga emotiva. É a cor do elemento que mais contribui para 
a transmissão dessa mensagem plástica, ponto primordial da 
estratégia de marketing, onde um dos principais veículos está 
a embalagem. 
 
 
Análise de mercado em função da cor 
 
Em um plano geral de marketing, em uma pesquisa de 
mercado relativa à cor, deve-se definir se o produto "dá 
margem a uma procura racional por parte do comprador", 
situação esta em que a cor tem um papel fundamental (como 
os artigos de decoração). Neste caso, mudanças e atualizações 
são indispensáveis e permitem maior destaque em relação aos 
concorrentes. Deve-se também levar em consideração a 
categoria social e a faixa etária do público consumidor 
potencial. 
 
A escolha das cores de um produto deveria sempre preceder a 
análise do mercado e das tendências do consumidor para que, 
com isso, seja criado um ambiente adequado ou que antecipe 
o desejo dele além de prever a ocasionalidade da compra por 
impulso. Sendo assim, "a cor constitui um pormenor 
importante, trata-se de um conteúdo de consciência, (…) 
simples percepção vivida através de nossa sensação visual". 
 
A percepção e recordação das cores estão diretamente ligadas 
aos sentimentos de prazer ou dor, agrado ou desagrado. 
Porém, para que se obtenha realmente o resultado desejado, é 
necessário que se alcance, na memória, o valor intelectual 
desse reconhecimento (e não somente o emocional/afetivo). É 
através da cor que se desperta sentimentos, juízos ou 
avaliação na compreensão de algo lindo, feio, agradável, 
desagradável, conveniente ou inconveniente, levando sempre 
em consideração que, por motivos alheios, o grau de recepção 
da mensagem pode mudar mesmo que por alguns momentos 
influenciando no comportamento do consumidor. 
 
Segundo psicólogos, existem diversos tipos de consumidores: 
os sentimentais (maior número), os volitivos ("sempre prontos 
a satisfazerem suas vontades"), os intelectuais ("que estão 
sujeitos a um processo psicológico de compra" tanto na análise 
de compra como na utilização de seus produtos ou serviços). 
Seu comportamento de compra, se alcançado positivamente 
pela mensagem publicitária, pode levar a compra regular 
(hábito), coativa (necessidade), de ocasião (economia de 
recursos), impulsiva (satisfação de desejos surgidos 
espontaneamente), compra emocional (compensação 
psicológica/ infantil), compra de prova (experimentação) ou 
compra planejada (especulação). 
 
 
Pesquisas de tendências 
 
Deve-se verificar, como primeiro passo, as tendências de cores 
do momento no setor pesquisado, detectando preferências e 
cores desgastadas pelo uso, momento este em que a moda 
pode ser fator decisivo na compra. É necessária atenção em 
relação a mercados sofisticados (de maior poder aquisitivo) e 
setores industriais, casos em que geralmente há diferenças em 
relação ao mercado comum. 
 
Dentro da sociedade de consumo, as tendências também 
possuem uma curva do seu ciclo de vida. O papel das cores, 
neste caso, é o de auxiliar na renovação do produto e suas 
formas de agressão que estimulem o homem, lembrando 
sempre que as tendências são influenciadas pelas variáveis 
tempo, lugar e moda. 
 
Nossa atenção se fixa, normalmente, sobre um objeto de 2 a 10 
segundos, por isso o criador publicitário deve procurar um 
detalhe motivador que prolongue a atenção do receptor e, no 
caso das cores, deve encontrar uma boa harmonia na 
colocação dos detalhes de modo que evite a fadiga da atenção, 
pois a vista não pode abranger e distinguir muitos detalhes ao 
mesmo tempo, ou para que não ocorra o inverso, a dispersão. 
 
 
A cor que vende a embalagem 
 
A preferência pelas cores está ligada à faixa de idade, à 
cultura, ao clima, à moradia, à classe social ou mesmo à 
própria saúde. Sendo assim, para que a embalagem chame a 
atenção do comprador, estimule a renovação da compra e 
impulsione o consumidor a ficar fiel à sua marca, devem ser 
levado em consideração todos os fatores acima citados além 
do "despertar da atenção através da imagem colorida", "a 
continuidade da atenção do consumidor sobre a embalagem" 
e "o efeito e a decisão do consumidor através da influência que 
a embalagem exerce". 
 
O produto está diretamente relacionado a vários elementos 
como "a imagem da marca", "a imagem da indústria 
produtora", "a qualidade do produto ou serviço", "a utilidade 
do produto ou serviço", "o preço" e "a presença do produto 
através de uma distribuição eficiente, bem como é 
influenciado pela "situação econômica", "os esforços da 
concorrência", "a publicidade", a "promoção de vendas", 
esforços de merchandising e "as técnicas de relações públicas. 
 
A embalagem é um fator de diferenciação por sua forma, cor e 
texto além de ser um veículo publicitário direto e atuante. 
Poderá, desse modo, sugerir o nível de qualidade de seu 
conteúdo, ou seja, deverá identificar rapidamente o produto, 
refletir a sua essência e a sua finalidade. "Se o técnico 
conseguir que a embalagem desperte no comprador a vontade 
de manuseá-la, o elemento tátil, aliado à lembrança do 
produto," ganhará um significativo mérito em relação às 
demais, pois tornará o produto facilmente distingüível entre 
os outros da mesma espécie. 
 
As cores básicas são as que possuem mais força e nisso não 
está envolvido o julgamento estético, mas sim um estímulo 
fisiológico que pode mesmo alterar a respiração ou até 
modificar a pressão arterial. Já as cores suaves são o oposto. 
Em suma: "as qualidades básicas que a cor pode oferecer à 
embalagem são: visibilidade, impacto e atração". O amarelo, o 
verde e o vermelho são consideradas visíveis em uma 
embalagem. 
 
Existem fatores muito importantes que devem ser 
considerados embora estejam fora da embalagem 
propriamente dita, como o ângulo de visão, a clareza da 
apresentação e a capacidade de visualização rápida. A 
luminosidade interfere em alto grau na visibilidade sendo a 
cor amarela a mais eficiente neste caso e em segundo a cor 
laranja. A cor branca, bem como os tons pastéis, devido sua 
luminosidade, dá a ilusão de maior tamanho pois há a ligação 
física entre tamanho e claridade, já com azul ocorre o oposto, 
pois a imagem é vista menor. Cores escuras dão a impressão 
de serem mais pesadasque claras. Um importante cuidado a 
ser tomado é no caso de cores que possibilitam um jogo 
óptico, formando pós-imagens negativas que prejudicam a 
visão e a compreensão. 
 
Assim sendo, um display deve apresentar como qualidade 
primordial a harmonia de todos estes elementos para que 
possa integrar, eficientemente, os vários produtos expostos 
sem deixar de atrair o consumidor. 
 
Em relação à cor na marca, mesmo estando sujeitas aos 
processos de mudanças, geralmente mantém-se fixas para 
que, uma vez memorizadas, constituam o pedestal da 
promoção de vendas, sejam como a presença do dono no 
produto. 
 
A cor dos anúncios na imprensa e nos cartazes são 
imprescindíveis pois atuam diretamente na sensibilidade do 
receptor aumentando a potência das sensações e impressões. 
O anúncio de alta qualidade requer matizes suaves e de 
pontos contrastantes usando somente discriminações tonais. 
Deverá conter contrastes mais violentos se tiver como intenção 
um caráter mais dramático, ou seja, deve variar de acordo com 
o caso. 
 
No caso dos cartazes comerciais, sua única função é a de 
produzir um impacto instantâneo, pois ele é feito para ser 
olhado rapidamente e, se não possuir clareza no significado 
da mensagem, pode se tornar negativo quanto aos efeitos da 
comunicação. Por isso deve ter desenho simples, seguir uma 
estrutura formal, as áreas serem compactas (sem acidentes de 
superfície) e possuir cores preferencialmente sem gradação. 
Para letras a serem lidas à distância utiliza-se, de preferência, 
o amarelo e o azul. 
 
Outros ítens onde as cores refletem bons resultados são os 
catálogos, folhetos, mostruários, calendários, amostras, 
brindes, entre outros subsidiários da publicidade e do ponto 
de venda. "Dependendo do produto, catálogos e folhetos 
devem usar cores sóbrias, não muito fortes, para evitar a 
dispersão de memorização de produto apresentado. 
 
As cores aplicadas à atividade publicitária 
 
• VERMELHO: aumente a atenção, é estimulante e 
motivador. Ligado a anúncios que indicam calor e 
energia, artigos técnicos e ginástica; 
 
• LARANJA: usados em casos semelhantes ao vermelho, 
porém de forma mais moderada; grande apelação para o 
apetite; 
 
• AMARELO: visível à distância; pode dispersar em alguns 
casos ou indicar luminosidade dependendo de como for 
utilizado; 
 
• VERDE: estimulante; porém com pouca força sugestiva, 
oferece sensação de repouso; costuma caracterizar azeites, 
verduras, frutas e similares; diferentes nuances trazem 
calma; 
 
• AZUL: grande poder de atração; neutraliza inquietações; 
aplicado em anúncios que caracterizam frio; 
 
• ROXO: acalma o sistema nervoso; usado em anúncios de 
artigos religiosos, viaturas, acessórios funerários, etc. 
 
• PÚRPURA e OURO: representam valor e dignidade; 
usado em artigos de luxo; 
 
• MARROM: esconde a qualidade e o valor, por isso é 
pouco recomendado em publicidade; pode transmitir 
sensação de chocolate. 
 
• VIOLETA: entristece o ser humano, também não é muito 
indicado o seu uso em excesso; transmite feminilidade e 
delicadeza. 
 
• CINZA: atitudes neutras e diplomáticas; é muito usado 
em publicidade; 
 
• PRETO: pouco recomendável (em anúncios de 4 cores) 
pois deixa o ser humano geralmente frustrado (caso haja 
excesso); 
 
• AZUL E BRANCO: estimulante; predispõe simpatia; 
sensação de paz; 
 
• AZUL E VERMELHO: estimulante da espiritualidade; 
 
• AZUL ESCURO E PRETO: sensação de antipatia; 
transmite preocupação; desvaloriza a mensagem; 
 
• VERMELHO E VERDE: estimulante porém de pouca 
eficácia publicitária; 
 
• VERMELHO E AMARELO: estimulante e eficaz; 
 
• AMARELO E VERDE: pode produzir atitude passiva; 
pouco eficiente na publicidade, salvo quando remeter a 
bandeira do Brasil.