RESUMO: Pesquisa de marketing - McDANIEL, Carl; GATES, Roger.

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RESUMO: Pesquisa de marketing – Introdução a Pesquisa de Marketing 
Marketing
 “O processo de planejar e executar a concepção, o apreçamento, a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais.” (McDaniel, 2004 pg. 6)
Conceito do Marketing
“Filosofia baseada na orientação do consumidor, orientação de metas e orientação de sistemas.” (McDaniel, 2004 pg.6)
Orientação do consumidor
“Identifica e enfoca as pessoas ou empresas mais propensas a comprar um produto e produz um bem ou serviço que atenda às suas necessidades de maneira mais eficiente.” (McDaniel, 2004 pg.6)
Orientação de metas
“Enfoca o cumprimento das metas empresariais com um limite fixado na orientação do consumidor.” (McDaniel, 2004 pg.6)
Orientação de Sistemas
“Cria sistemas para monitorar o ambiente externo e transmite o mix de marketing para o mercado-alvo.” (McDaniel, 2004 pg.7)
“[...] essas informações devem ser difundida pela empresa. Sem feedbck do mercado, a empresa não pode ser realmente orientada para o consumidor.” (McDaniel, 2004 pg.7)
NOTA MINHA: Seguindo a orientação do autor, nota-se a importância da pesquisa, para decodificar os ambientes propícios para o mercado. As tendências e as mobilidades de opiniões, fusões concentradas de influências e outros pareceres, devem ser investigados, tanto pela demanda, quanto pela novidade difundida, até que ponto todo esse ambiente é interessante para o marketing, do mix, para a prestação de serviços, etc. Sem fazer essa pesquisa detidamente, ficará difícil uma tomada de decisão mais coerente com a dada realidade. Outro ponto de vista a ser ainda considerado, é a orientação para o consumidor, ele deve integrar o todo na proposta da empresa, compreendendo exatamente o foco deste determinado nicho de mercado e sua demanda.
Mix de Marketing
“Fusão singular de estratégias de produto/serviço, apreçamento, promoção, ofertas e distribuição formuladas para atender às necessidades de um grupo específico de consumidores.” (McDaniel, 2004 pg.7)
NOTA MINHA: Considerando o ambiente externo do marketing, o autor deixa claro o fluxo ativo do consumo do mercado, ou seja, as tendências se modificam constantemente, precisando ser acompanhado através de pesquisas, e seguindo a orientação determinante da postura cultural.
A segmentação de mercado é um filão de oportunidades expostas atualmente, por que se fala tanto em segmentação? O número do consumidor e nicho de mercado aumentou, tendências, concorrência e muito outros fatores combinados tem demonstrado a sua grande importância, isso condiz significativamente para agrupar uma demanda específica e muito criativa de mercado. A personalização do produto, o inventário específico de uma determinada clientela, todos estes fatores combinam com a pesquisa de mercado.
Pesquisa de marketing
“O planejamento, a coleta e a análise de dados relevantes para a tomada de decisões de marketing e para a comunicação dos resultados dessa análise à administração.” (McDaniel, 2004 pg. 9)
Função descritiva
“A coleta e a apresentação de fatos.”  (McDaniel, 2004 pg. 9)
Função diagnóstica
“Explica dados ou ações.” (McDaniel, 2004 pg. 9)
Função prognostica
“Especifica o modo de usar as pesquisas descritiva e diagnóstica para prever os resultados de uma decisão de marketing planejada.” (McDaniel, 2004 pg. 9)
“Qualidade e satisfação do cliente tornaram-se armas competitivas importantes do novo século. Poucas organizações prosperarão no ambiente de hoje sem um enfoque na qualidade, no melhoramento contínuo e na satisfação do cliente.” (McDaniel, 2004 pg.9)
Retorno sobre a qualidade
“Um objetivo administrativo baseado no princípio de que a qualidade entregue é a desejada pelo  mercado-alvo e no de que a qualidade deve causar um impacto positivo na lucratividade.” (McDaniel, 2004 pg.10)
“Hoje, o novo mantra é retorno sobre a qualidade. Isso significa duas cosias; (1) que a qualidade entregue é a desejada pelo mercado-alvo e (2) que a qualidade agregada deve causar um impacto positivo na lucratividade.” (McDaniel, 2004 pg.10)
“A habilidade para reter clientes está baseada em profunda compreensão de suas necessidades. Esse conhecimento provém basicamente da pesquisa do marketing.” (McDaniel, 2004 pg.)
História na pesquisa de Marketing
“Os fenícios realizavam estudos sobre a demanda de mercado enquanto comercializavam em vários portos do Mar Mediterrâneo. O diário de Marco Pólo indica que ele  desempenhava uma função de pesquisa de marketing em suas viagens à China. Existem até mesmo provas de que os espanhóis conduziam sistematicamente “levantamento de mercado” à medida que exploravam o Novo Mundo e  exemplos de pesquisas de marketing conduzidas durante ao Renascimento.” (McDaniel, 2004 pg.11)
“Compreender a natureza do sistema de marketing é uma necessidade para o sucesso da orientação de marketing. Por meio de um conhecimento completo dos fatores que causam impacto no mercado-alvo e no mix de marketing, a administração pode ser proativa, em vez de reativa. A administração proativa altera o mix de marketing para se encaixar aos novos padrões emergentes nos ambientes econômicos, sociais e competitivos, ao passo que a administração reativa espera a mudança causar um grande impacto  na empresa para só depois agir. É a diferença entre ver o turbulento ambiente de marketing como uma ameaça (posição reativa) e como uma oportunidade (reação proativa).” (McDaniel, 2004 pg.12)
“O gerente proativo procura continuamente novas oportunidades  no mercado em constante transformação, tanto com clientes existentes como com clientes potenciais.” (McDaniel, 2004 pg.13)
NOTA MINHA: A mobilidade social global, através da emigração, tem causado grandes mudanças no mix de marketing, alterando significativamente a posição do mercado proativo,  oferecendo uma segmentação interessante a ser explorado, como salientado por McDaniel (2004). Assim, as constantes mudanças culturais e necessidades em fluxo contínuo, o papel da pesquisa do marketing deve estar rotineiramente buscando informações exatas para se investir.
“Virtualmente, toda pesquisa de marketing é conduzida para melhor se compreender o mercado, para descobrir por que uma determinada estratégia falhou, ou para reduzir a incerteza da administração na tomada de decisões.” (McDaniel, 2004 pg.15)
“Atualmente, a maior parte das pesquisas básicas é conduzida em universidade.[...] Em contrapartida, a maior parte da pesquisa realizada pelas empresas é aplicada. Isso  porque a pesquisa precisa ser eficiente em termos de custo e de valor demonstrável para quem deve tomar decisões.” (McDaniel, 2004 pg.15)
Pesquisa aplicada
“Pesquisa tem como objetivo solucionar um problema pragmático específico – uma melhor compreensão do mercado, uma determinação do motivo pelo qual uma estratégia ou tática falhou, uma redução da incerteza da administração na tomada de decisões.” (McDaniel, 2004 pg.15)
Pesquisa básica ou pura
“Pesquisa que tem como objetivo expandir as fronteiras do conhecimento, e não solucionar um problema pragmático específico.” (McDaniel, 2004 pg.15)
“Na realidade, a primeira decisão a ser tomada é se a pesquisa de marketing deve ou não  ser realizada.” (McDaniel, 2004 pg.15)
“Existem duas situações em que a falta de recursos impede que a pesquisa de marketing seja realizada. Em primeiro lugar, uma organização pode não dispor de fundos para conduzir a pesquisa de maneira apropriada. [...] Em segundo lugar, pode haver fundos para a realização da pesquisa, mas não o suficiente para implementar quaisquer decisões resultantes dela. ” (McDaniel, 2004 pg.15)
NOTA MINHA: Nas duas situações exposta pelo autor, são apenas alguns dos item a serem levados em consideração antes da realização da pesquisa, o planejamento deve ser o primeiro passo eficiente para se iniciar todo o procedimento, considerando pragmaticamente os objetivos. De nada adiante fazer uma pesquisa obtendo toda uma resposta, se a implementação da proposta não  tiver o seu orçamento,seria inútil a informação, ela deve ser tão precisa quanto a resposta a demanda determinada.
Há uma linha de pensamento sobre a posição real de cada pesquisa, ela pode ser útil ou não, pode estar atrasada com as informações, pode haver conflitos sobre os resultados dentro da corporação, pode já ser deduzidas diante de cenários expostos, pode ir além do custo/investimento sem que haja um retorno compensatório, toda essa análise crítica será vital concebê-la, antes de qualquer decisão sobre a pesquisa.
“É difícil dizer precisamente qual será o futuro da pesquisa, mas é seguro afirmar que a pesquisa de marketing se expandirá bastante, quantitativa e qualitativamente. Mais estudos serão conduzidos e os custos definitivamente aumentarão. Ao mesmo tempo, abordagens cada vez mais sofisticadas serão adotadas e aperfeiçoadas.” (McDaniel, 2004 pg.18)
“O setor de pesquisa de marketing enfrenta muitos desafios, como a integração da Internet no processo de pesquisa e a crescente indisposição das pessoas em participar de pesquisas de levantamento.” (McDaniel, 2004 pg.18)
NOTA MINHA: É significativa a pesquisa de marketing pela Internet, principalmente para o mercado eletrônico, mais ainda deixa fissura não adaptada em algumas das atividades de consumo local e cultural, havendo ainda necessidade de implementação, ou adaptação do pesquisador proativo. Não resta dúvida, que  este campo virtual  em tempo real  para um mercado constante é super interessante.
“A pesquisa de marketing deve ser realizada somente quando os benefícios percebidos forem maiores do que os custos.” (McDaniel, 2004 pg. 20)
CAPÍTULO 2
O processo de Pesquisas de Marketing e o Gerenciamento da Pesquisa de Marketing
“Primeira Etapa: Identificando e Formulando a Oportunidade/Problema da pesquisa”
“O processo de pesquisa começa com o reconhecimento de um problema ou uma oportunidade de marketing. [...]A pesquisa de marketing é usada para avaliar alternativas de produto, promoção, distribuição ou apreçamento. Além disso, é usada para descobrir e avaliar novas oportunidades de mercado.” (McDaniel, 2004 pg.26)
Problema de pesquisa de marketing.
“Uma declaração das informações específicas necessárias para um tomador de decisões, com a finalidade de ajudá-lo a resolver um problema de decisão gerencial.” (McDaniel, 2004 pg.27)
Objetivo da pesquisa de marketing.
“As informações específicas  necessárias para resolver um problema de pesquisa de marketing.” (McDaniel, 2004 pg.27)
Problema de decisão gerencial.
“A ação administrativa necessária para resolver um problema de pesquisa de marketing.” (McDaniel, 2004 pg.
“O problema da pesquisa de marketing é orientado pela informação. Implica determinar quais informações são necessárias, e como elas podem ser obtidas de maneira eficiente e eficaz. Já o objetivo da pesquisa de marketing é oferecer novas informações para a tomada de decisões. Partes específicas das informações são necessárias para resolver o problema da pesquisa de marketing.” (McDaniel, 2004 pg.27)
“[...] o problema de decisão gerencial é orientado pela ação. Os problemas da administração tendem a ser amplos e gerais, ao passo que os da pesquisa de marketing precisam ser definidos de maneira restrita e específica, para que o esforço de pesquisa seja bem-sucedido. Ás vezes, vários estudos de pesquisa precisam ser conduzidos para resolver um problema gerencial amplo.” (McDaniel, 2004 pg.27)
“Uma vez que se percebe um problema ou uma oportunidade, o pesquisador de marketing entra em cena. A primeira responsabilidade do pesquisador, seja ele membro da equipe interna ou de uma empresa de consultoria,  é trabalhar com o gerente de marketing para dar voz de maneira claro aos problemas de decisão gerencial, cujos sintomas foram observados, e em seguida definir precisamente o problema da pesquisa de marketing. É certo que nenhuma etapa da pesquisa de marketing requer mais percepção e criatividade do que a do processo de definição do problema da  pesquisa de marketing. Não se trata apenas do primeiro passo para se chagar a uma solução, mas também da parte mais essencial do processo de pesquisa de marketing. Definir corretamente o problema da pesquisa proporciona orientação e direção para todo o processo. Um problema de pesquisa de marketing bem definido representa metade da batalha de condução da pesquisa.” (McDaniel, 2004 pg.27)
Aplicação da Pesquisa de Marketing Orientadas pela Administração
“As etapas do processo de aplicações e objetivos são as seguintes:
Aplicações: Relacione claramente as decisões que você quer tomar  ou as ações que você quer  realizar com base na pesquisa.
Opção de aplicação. Para cada decisão ou ação, delineie claramente todas as opções de decisão ou ação existentes (para algumas decisões, talvez não existam opções claras).
critérios de aplicação. Para cada opção de decisão ou ação, declare os critérios sobre os quais a decisão será baseada. Não se esqueça de incluir quem lhe poderá fornecer as  infamações necessárias para conduzir os procedimentos de amostragem.
Objetivos e informações. Os critérios de decisão deverão conter direta ou indiretamente as informações necessárias para dar suporte às decisões a serem tomadas, ou às ações a serem realizadas. Extraia dos critérios de decisão as informações necessárias e relacione-as.” (McDaniel, 2004 pg.28)
NOTA MINHA: Qual a importância da pesquisa, as informações já são existentes, dentro de uma avaliação coerente da razão do ambiente,  ela pode ser respondida?  Esta pesquisa pode advir uma oportunidade.
“Na maioria dos casos, é possível reconhecer de antemão a probabilidade de sucesso, ao identificar:
Casos em que você sabe com certeza que as informações do tipo necessário existem, ou podem ser obtidas prontamente;
Situações nas quais você tem bastante certeza, mas não está absolutamente certo, de que as informações podem ser coletadas, com base em experiências anteriores similares, e
Casos em que você sabe que está tentando algo absolutamente novo e que existe um risco real de surgir uma página em branco.” (McDaniel, 2004 pg.29)
Pesquisa exploratória
“Pesquisa preliminar para definir a natureza exata do problema a ser resolvido.” (McDaniel, 2004 pg.30)
“Uma vez reconhecido o problema/oportunidade, é extremamente importante que o pesquisador compreenda exatamente quais necessidades precisam ser examinadas.” (McDaniel, 2004 pg.30
“A pesquisa exploratória tende a ser altamente flexível, com os pesquisadores seguindo idéias, dicas e palpites, enquanto as restrições de tempo e dinheiro permitirem.” (McDaniel, 2004 pg.30)
“Á medida que o pesquisador envereda pelo processo de pesquisa exploratória, ele deve desenvolver uma lista contendo os problemas e os subproblemas da pesquisa de marketing. O investigador deve reconhecer todos os fatores que parecem estar relacionados à área do problema. Estes são os prováveis tópicos da pesquisa. Esse estágio de definição do problema requer uma abordagem do tipo brainstorming, porém essa abordagem deve ser orientada pelas descobertas do estágio anterior. Todas as possibilidades devem ser relacionadas sem levar em consideração a viabilidade de abordá-las pela pesquisa.” (McDaniel, 2004 pg.30)
“Infelizmente, devido ao desejo natural dos gerentes de conduzir a pesquisa e ao pouco tempo geralmente disponível para projetos de pesquisa de marketing, a fase de definição do problema de pesquisa de marketing muitas vezes não recebe a devida atenção. Em muitos casos, essa fase consome muito tempo, e parece não estar levando a lugar nenhum.  A tendência em abreviar a definição do problema é lamentável, pois pode ser muito onerosa. O valor dessa fase do processo de pesquisa reside em fazer com que os esforços sigam o caminho certo. Muito tempo e esforço podem ser desperdiçados na busca do problema errado.” (McDaniel, 2004 pg.30)
“O auge do processo de formulação do problema/oportunidade é a declaração dos objetivos da pesquisa. Esses objetivos são declarados em temos das informações precisas necessárias para responder ao problema/oportunidadeda pesquisa de marketing. Eles servem também de padrão, permitindo aos gerentes avaliar a qualidade e o valor do trabalho. Os objetivos foram alcançados, e as recomendações fluem de maneira lógica a partir dos objetivos e dos resultados da pesquisa?” (McDaniel, 2004 pg.31)
“Os objetivos precisam ser o mais específico e o menos ambíguo possível. Lembre-se de que todos os esforços de pesquisa em termos de tempo e dinheiro têm como objetivo a realização dos objetivos.” (McDaniel, 2004 pg.31)
NOTA MINHA: É preciso notificar bem os propósitos buscados num relatório específico descrito aprovado e assinado, assim conclui o melhor trabalho. É preciso ainda aplicar os fundamentos dos resultados, seguindo a cada propósito declarado, estas são as sugestões de McDaniel (2004).
“Atingir os objetivos de uma pesquisa deve significar mais do que reduzir o nível de desconhecimento da administração. A menos que toda a pesquisa seja exploratória, ela deve levar a uma decisão. Talvez a melhor maneira de assegurar uma pesquisa acionável seja determinar como os resultados dessa pesquisa serão implementados.” (McDaniel, 2004 pg.31)
Hipótese
“Declaração conjetural acerca da relação entre duas ou mais variáveis que podem ser testadas com dados empíricos.” (McDaniel, 2004 pg.32)
“Uma hipótese é uma declaração conjetural acerca do relacionamento entre duas sou mais variáveis que podem ser testadas com dados empíricos. Hipóteses são tentativas de declarações consideradas plausíveis, dadas as informações disponíveis. Uma boa hipótese contém claras implicações para testar o relacionamento declarado. [...] O desenvolvimento de hipóteses de pesquisa prepara o palco para a criação do projeto de pesquisa.” (McDaniel, 2004 pg.32)
Projeto de pesquisa
“O plano a ser seguido para atender aos objetivos  da pesquisa de marketing; a estrutura para resolver um problema específico.” (McDaniel, 2004 pg.32)
“Essencialmente, o pesquisador desenvolve uma estrutura para tender a um problema/oportunidade específico da pesquisa. Não existe um único e melhor projeto de pesquisa. Em vez disso, o investigador se depara com uma série de escolhas, cada qual com suas vantagens e desvantagens. No final, geralmente acabam ocorrendo as compensações. Uma compensação comum é aquela que ocorre entre os custos da pesquisa e a qualidade das informações oferecidas para a tomada de decisões. De maneira geral, quanto mais precisas e isentas de erros forem as informações obtidas, maior o custo. Outra compensação comum é aquela que ocorre entre as  restrições de tempo e o tipo de projeto de pesquisa selecionado. O pesquisador deve tentar oferecer à administração as melhores informações possíveis, sujeito às várias restrições sob as quais ele precisa operar.” (McDaniel, 2004 pg.33)
“Os estudos descritivos são conduzidos para responder às perguntas quem, o quê, quando, onde e como. Está implícito na pesquisa descritiva que a administração já sabe ou compreende as relações básicas da área do problema.” (McDaniel, 2004 pg.33)
“Nos estudos causais, o pesquisador investiga se uma variável gera ou determina o valor de outra variável.[...] Uma variável dependente é uma variável que se espera que seja prognosticada ou explicada. Uma variável independente é uma variável em um experimento que o pesquisador pode, até certo ponto, manipular, modificar ou alterar.” (McDaniel, 2004 pg. 33)
“Em um projeto de pesquisa de pesquisa, uma variável independente é a causa presumível da variável dependente, o efeito presumível. Por exemplo, o nível de propaganda (variável independente)  determinar o nível de vendas (variável dependente) [...]”(McDaniel, 2004 pg. 33)
“A pesquisa descritiva pode nos dizer que duas variáveis parecem ser de certa maneira associadas, como propaganda e vendas, mas não pode oferecer provas convincentes de que altos níveis de propaganda geram altas vendas.  Uma vez que a pesquisa descritiva pode esclarecer associações ou relacionamentos, ela ajuda o pesquisador as selecionar as variáveis para um estudo  causal.” (McDaniel, 2004 pg.33)
“Existem uma ordem de eventos causais apropriada – o efeito acompanha de perto a causa conjeturada. Essa seqüência de eventos é chamada de seqüência temporal, e é a primeiro critério para a causalidade que precisa ser seguida.” (McDaniel, 2004 pg.33)
Estudos descritivos
“Estudos que respondem às perguntas quem, o quê, quando, onde e como.” (McDaniel, 2004 pg.33)
Variável
“Um símbolo ou conceito que pode assumir qualquer valor de um conjunto de valores.” (McDaniel, 2004 pg.33)
Estudos causais
“Estudos que examinam se uma variável gera ou determina o valor de outra.” (McDaniel, 2004 pg.33)
Variável dependente
“Um símbolo ou conceito que se espera que seja explicado ou causado por uma variável independente.” (McDaniel, 2004 pg.33)
Variável independente
“Um símbolo ou conceito sobre o qual o pesquisador tem algum controle ou pode manipular até certo ponto, e que é conjeturado para causar ou  pode manipular até certo ponto, e que é conjeturado para causar ou influenciar a variável dependente.” (McDaniel, 2004 pg.33)
Seqüência temporal
“A ordem de eventos causais apropriada.” (McDaniel, 2004 pg.33)
Variação concomitante
“O grau no qual uma causa e um efeito presumidos ocorrem ou variam simultaneamente.” (McDaniel, 2004 pg.33)
NOTA MINHA: O livro é expressivamente didático, tem lembretes, associações e relações com estudos de caso.
Referência Bibliografia
MCDANIEL,Carl D. Pesquisa de marketing, tradução James F. Suderland Cook, revisão técnica Tânia Maria Vidgal Limeira. São  Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2004. Notas Minhas: Marisa Viana Pereira - marisa.viana.pereira@gmail.com