Aula 5

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ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
Aula 5 - Formulação de Estratégias Funcionais
Tema da Apresentação
Formulação de Estratégias Funcionais – Aula 5
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
Conteúdo Programático desta aula
Estratégias funcionais de:
- Marketing
- Logística
- Produção
- Finanças
- Recursos Humanos
- Pesquisa e Desenvolvimento.
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ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
TIPOS DE ESTRATÉGIAS
Relembrando:
 Estratégias Corporativas (gerais): Determina as áreas de negócio da empresa, que devem conduzi-la a ingressar ou a sair de um setor, a fim de que tenha um leque de negócios equilibrados. 
 Estratégias Competitivas: Determina quais os movimentos de mercado a empresa deve realizar para posicionar-se favoravelmente diante de seus concorrentes, em um dado setor. 
 Estratégias Funcionais: Determina as atividades, projetos e planos de ação necessários para a execução operacional das estratégias corporativa e competitiva(s) definidas. 
 
Estratégia Corporativa -> Estratégias Competitivas -> Estratégias Funcionais
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ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
ESTRATÉGIAS FUNCIONAIS
Marketing: São os planos desenhados para atingir os objetivos mercadológicos. 
Logística: Diferentes elementos e atividades de logística interagem em termos de armazenagem, transporte e o custo total para a empresa.
Produção: Padrão de decisões e ações estratégicas que definem o papel os objetivos e as atividades da produção. 
Financeiras: Decisões de captação e investimentos de recursos junto ao mercado, para desenvolvimento e remuneração dos investidores.
Recursos humanos: políticas e diretrizes para recrutamento, seleção e treinamento, visando ao planejamento da carreira profissional.
Pesquisa e desenvolvimento – Melhoria, inovação e redução de custos em produtos/serviços e processos.
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ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
ESTRATÉGIA DE MARKETING
São os planos desenhados para atingir objetivos de mercado. 
Na elaboração de uma estratégia de Marketing deve-se integrar os objetivos, políticas, e sequências de ação (tática) num todo coerente da organização, visando a busca de vantagens competitivas para poder crescer e se perpetuar. 
O objetivo de uma estratégia de marketing é colocar a organização numa posição de cumprir eficazmente e eficientemente a sua missão. 
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ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
ESTRATÉGIA DE MARKETING
Quanto a dominância 
de mercado:
 
 Liderança teste 
 Desafiante
 Seguidor
 Nicho de mercado
Classificação das Estratégias de Marketing
Classificação genérica 
de Michael Porter:
 
 Liderança de custos
 Diferenciação de produto 
 Segmentação de mercado (foco)
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ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
Liderança teste - Domina o mercado por produtos de melhor qualidade, marca ou falta de concorrentes. Ex: Rede Globo, Net.
 Desafiante – Quer fazer concorrência direta com o produto dominante do mercado e para isso deve ter diferenciais. Ex: GVT, Burger King.
 Seguidor – Copiar o já existente (estratégia só para o início da empresa, essa estratégia em longo prazo costuma ser a do derrotado). Ex: Germed (laboratório farmacêutico) 
 Nicho de mercado – Focar em um grupo do mercado e atender as suas necessidades específicas. Excelente estratégia para pequenas empresas, além de se tornar um trabalho mais fácil, irá adquirir uma qualidade de serviços e produtos mais superior. Ex: GTR (software para manufatura de fábrica)
DOMINÂNCIA DE MERCADO
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ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
Custo: A empresa que possui estratégia em custos deve produzir em grande volume para minimizar gastos de todo o processo de fabricação, divulgação e distribuição do produto, tendo como atrativo o preço. Ex: Decolar.com, Ricardo Eletro.
Diferenciação: A opção de estratégia por diferenciação faz com que a empresa tenha obrigação de investir na imagem e marca a fim de realizar uma grande diferenciação do seu produto ou serviço diante dos concorrentes. Para isso, a pesquisa de mercado é essencial, bem como uma distribuição diferenciada dos produtos oferecidos. O objetivo principal desta estratégia é oferecer produtos diferenciados. Ex: Amex.
Foco: A estratégia de foco de uma empresa resume-se em escolher segmentos / nichos específicos por meio da diferenciação ou dos custos.
Ex: Louis Vuitton, Cabs for women (taxi para mulheres).
 
CLASSIFICAÇÃO GENÉRICA DE PORTER 
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ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
Cada uma das estratégias tem como objetivo enquadrar-se melhor ao estilo do produto, seu mercado, o que a empresa pretende atingir e muitas variáveis definidas no planejamento. 
Porém, para que cada estratégia possa surtir o efeito desejado é importante o conhecimento do produto, seu mercado, o público-alvo e da concorrência. 
ESTRATÉGIA DE MARKETING
Esses procedimentos são importantes, para evitar “surpresas desagradáveis” e que em muitas situações, pode não existir tempo hábil para mudar a estratégia e corrigir o erro.
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ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
Supondo que você seja contratado como gerente de marketing do primeiro supermercado digital na Baixada Fluminense e sem concorrente direto. 
TEMAS PARA DEBATE
Quais as chances de sucesso deste negócio? 
Como estruturaria o plano de marketing desta empresa? 
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LOGÍSTICA
Surgiu inicialmente como parte da arte dos militares, era utilizada na guerra como a área que cuidava do planejamento de vários itens importantes, armazenamento, distribuição e manutenção de vários tipos de materiais, como armas, roupas, além de alimentos, saúde, transportes e etc. Mais tarde, também passou a designar a gestão, armazenamento e distribuição de recursos para uma determinada atividade.
 
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ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
LOGÍSTICA REVERSA
É um ramo da logística que remete para a movimentação de um determinado produto, desde o ponto onde foi consumido até o ponto onde foi produzido. 
A recolha de alguns tipos de lixo reciclável (como garrafas de plástico) é um dos exemplos de logística reversa. 
Outro exemplo de logística reversa pode ser verificado no serviço dos Correios, mais concretamente na remessa de documentos e mercadorias em devolução.
 
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ESTRATÉGIA DE LOGÍSTICA
Pode ser definida como sendo um processo unificado, compreensivo e integrado para alcançar vantagem competitiva através de valor acrescido e do serviço ao cliente.
Resulta numa satisfação superior do cliente, antecipando a demanda futura por serviços logísticos e administrando os recursos de toda a cadeia de suprimentos. 
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LOGÍSTICA EMPRESARIAL
Atualmente, a logística é conhecida como uma parte essencial nas empresas, é um departamento responsável pela gestão dos materiais, sejam eles de qualquer tipo. A logística administra recursos financeiros e materiais, planeja a produção, o armazenamento, transporte e distribuição desses materiais.
É uma área que tem crescido muito, uma vez que as organizações estão buscando cada vez mais pela qualidade de seus serviços e produtos, e a logística é uma parte importante para que isso ocorra.
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ESTRATÉGIA DE PRODUÇÃO
Outra visão é que,
o processo da estratégia da produção refere-se aos procedimentos que são ou podem ser conduzidos para formular aquelas estratégias de produção que a empresa deve adotar.
Pode ser entendida como sendo um padrão de decisões e ações estratégicas que definem o papel, os objetivos e as atividades da produção. 
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ESTRATÉGIA DE PRODUÇÃO
Para Fernandes e Berton (2005), as decisões estratégicas das empresas, quando se trata de processo de produção, se relacionam ao planejamento da utilização da capacidade instalada, com os processos de manufatura e produção e com as necessidades de estoques. 
Outros dois fatores devem ser considerados: a estrutura e controle dos custos de produção e a qualidade dos produtos/serviços que são ofertados.
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ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
O conteúdo da estratégia de produção deve abranger os seguintes pontos:
 
• Perspectiva de cima para baixo (top-down): o que a empresa (grupo ou negócio) deseja fazer.
• Perspectiva de baixo para cima (bottom-up): quando as melhorias cumulativas da operação constroem a estratégia.
ESTRATÉGIA DE PRODUÇÃO
 Perspectiva dos requisitos de mercado: quando os requisitos de mercado constroem a estratégia.
• Perspectiva dos recursos da produção: quando a estratégia da produção envolve explorar a capacidade dos recursos.
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ESTRATÉGIA FINANCEIRA
Para Certo (2003), a área financeira é responsável pela previsão e planejamento das finanças da empresa, avaliação de propostas de investimentos, garantia de acesso a capital externo e pelo controle dos recursos de capital. 
As estratégias financeiras devem contemplar às decisões acerca das melhores formas de captação de recursos junto ao mercado, de como investir esses recursos, com o objetivo de que a empresa consiga obter uma excelente lucratividade suficiente para o seu desenvolvimento e remunerar os seus investidores.
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ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
Fernandes e Berton (2005) destacam que uma grande contribuição em termos estratégicos que o setor financeiro deve fazer é no controle do resultado obtido pelas estratégias e atividades de todos os setores da empresa. 
O setor financeiro deve gerar informações aos demais setores da empresa, para que os mesmos possam conduzir ações em busca de resultados.
ESTRATÉGIA FINANCEIRA
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ESTRATÉGIAS DE RECURSOS HUMANOS
Para Fernandes e Berton (2005), cabe ao gestor da área de Recursos Humanos o planejamento de necessidades futuras de recursos humanos, recrutamento de funcionários, atribuição de cargos e compensações, avaliações de desempenho, desenvolvimento das qualidades pessoais e melhoria do ambiente de trabalho.
Oliveira (1997), destaca que na elaboração das estratégias funcionais de recursos humanos deve constar a capacitação de seus colaboradores, o desenvolvimento técnico e de habilidades gerenciais, além da existência de uma política de remuneração e benefícios aos empregados
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ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
É importante destacar, que as estratégias de recursos humanos visam manter atualizada e reter o seu capital intelectual, que são responsáveis pelo desenvolvimento das inovações, que se transformarão em vantagem competitiva.
ESTRATÉGIAS DE RECURSOS HUMANOS
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ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
Marucci e Tortato (2001), destacam alguns pontos que devem ser considerados na elaboração de uma estratégia de recursos humanos:
● A importância crescente dos recursos humanos como elemento de competitividade;
● A necessidade de coerência entre as diversas políticas e práticas de recursos humanos, a estratégia da organização e o ambiente;
● Os resultados de recursos humanos não são mensuráveis financeiramente no curto prazo, mas emergem a longo prazo;
● A relação entre recursos humanos e melhoria no desempenho organizacional;
● O comprometimento do indivíduo com a organização como requisito para a gestão estratégica de recursos humanos.
ESTRATÉGIAS DE RECURSOS HUMANOS
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ESTRATÉGIAS DE PESQUISA
 E DESENVOLVIMENTO
Fernandes e Berton (2005), apoiados em Wright et al (2000), afirmam que a área de Pesquisa e Desenvolvimento (P&D) atua em duas frentes: de produtos/serviços e de processos. 
Nos produtos/serviços, as empresas devem concentrar seus esforços em melhorias e inovações. Nos processos os esforços devem se concentrar na redução dos custos de operações e também torná-los mais eficientes. 
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ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
A área de Pesquisa e Desenvolvimento é responsável pela geração de inovação e de onde surgem as maiores ideias.
Passou a ter posição de destaque na construção das estratégias das organizações, visto que frequentemente esta área define o portfólio a ser desenvolvido em um determinado período.
ESTRATÉGIAS DE PESQUISA
 E DESENVOLVIMENTO
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ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
A P&D de produtos/serviços busca a competitividade de mercado, enquanto a de processos, a competitividade nos custos. É bom lembrar que existem riscos associados
● As inovações em processos, podem ser tão tecnologicamente muito sofisticadas, que impedem a sua implementação com eficácia, ou podem não ser utilizadas; 
● Os produtos/serviços novos lançados, podem ter pouca aceitação no mercado.
ESTRATÉGIAS DE PESQUISA
 E DESENVOLVIMENTO
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ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
Os autores destacam que as ações estratégicas do setor de pesquisa e desenvolvimento devem estar afinadas com a filosofia da empresa no que se refere à agressividade no mercado. 
As estatísticas mostram que somente um em cada sete novos produtos/serviços criados é realmente lançado no mercado e que cerca de 35% dos novos produtos lançados fracassam.
ESTRATÉGIAS DE PESQUISA
 E DESENVOLVIMENTO
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ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
Tema para reflexão
Considerando as estratégias funcionais (Marketing, RH, logistica, produção, financeira e P&D) qual delas oferece mais riscos à organização? Analise as vantagens e desvantagens dessa estratégia funcional, em termos de riscos. 
Levantamento de riscos em Administração Estratégica
Defenda a sua opção no auto-falante
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RESUMINDO
Nesta aula foram abordados os 
seguintes assuntos:
Estratégias Funcionais de:
 Marketing
 Logística
- Produção
- Finanças
- Recursos Humanos 
- Pesquisa e Desenvolvimento
Tema da Apresentação