Marketing I - Aula II - Ambientes do Marketing

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Marketing I 
Faculdade Joaquim Nabuco 
Prof. Valdênio Rodrigues 
Ambiente de Marketing 
À medida que a globalização se expande, tem-se mais 
estudiosos ocupados em avaliar os impactos das forças 
ambientais sobre os consumidores, pois o ambiente 
continua a mudar em um ritmo alucinante. Hoje se compra 
alimento de uma forma, amanhã poderá ser de outra. 
Como compraremos daqui a dez anos? 
Quais são os desafios que essas mudanças proporcionarão aos 
profissionais de Marketing? 
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Ambiente de Marketing 
As empresas devem estar constantemente observando e se 
adaptando ao ambiente de marketing para procurar 
oportunidades e prevenir-se contra ameaças. O ambiente de 
marketing abrange todos os participantes e forças que afetam 
a capacidade da empresa de interagir com seu mercado-alvo 
de maneira eficiente. 
 
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Microambiente: 
 
1 - Empresa 
2 - Fornecedores 
3 - Intermediários de marketing 
4 - Clientes 
5 - Concorrentes 
6 - Públicos 
 
Macroambiente: 
 
1 - Ambiente demográfico 
2 - Ambiente econômico 
3 - Ambiente físico-natural 
4 - Ambiente tecnológico 
5 - Ambiente político 
6 - Ambiente cultural 
 
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1 - Empresa 
• Alto escalão: desenvolve a missão, objetivos, as estratégias 
mais amplas e a política da empresa. 
• Financeiro: tem como preocupação encontrar e utilizar 
fundos para que o plano de marketing seja efetuado; 
• P&D: desenvolver produtos seguros e atraentes; 
• Compras: preocupa em conseguir suprimentos e materiais; 
• Produção: é responsável por produzir a quantidade desejada 
de produtos com a qualidade almejada; 
• Contabilidade: mensurar as receitas e custos para ajudar o 
marketing a saber se seus objetivos estão sendo alcançados. 
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2 - Fornecedores 
• Constituem um elo fundamental no sistema de entrega de 
valor para o cliente da empresa. Oferecem recursos 
necessários para a empresa produzir seus bens e serviços. 
• Os fornecedores interferem também na parte de 
suprimentos, visto que a ausência ou atraso dos mesmos 
pode prejudicar a venda. 
• Outro item é o aumento dos custos, onde pode ocasionar 
uma alta de preços, o que pode prejudicar o volume de 
vendas da empresa. 
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3 - Intermediários 
• Revendedores: são canais de distribuição que ajudam a 
empresa a encontrar clientes ou vender para eles. 
• Operadores logísticos: ajudam a empresa a estocar e a 
transportar bens de seus pontos de origem a seus destinos. 
• Agências de serviços de marketing: são as empresas de 
pesquisa de mercado, as agências de propaganda, as 
assessorias de imprensa e as empresas de consultoria e 
marketing, que ajudam a empresa a definir os mercados 
certos e a promover seus produtos. 
• Intermediários financeiros: bancos, financeiras e 
seguradoras. 
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4 - Clientes 
• As organizações de sucesso têm os clientes como centro do 
seu pensamento estratégico. Eles representam a sua razão de 
ser. Os clientes podem ser pessoas físicas, organizações 
privadas ou estatais, ou mesmo organizações sem fins 
lucrativos que estejam dispostas a comprar bens e serviços 
por um determinado valor. A empresa precisa estudar 
detalhadamente o mercado onde se encontram seus clientes. 
Os mercados consumidores consistem de indivíduos e famílias 
que compram bens e serviços pra consumo pessoal. 
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5 - Concorrentes 
• Ganhar vantagem em relação aos concorrentes faz parte dos 
conceitos de marketing, então o profissional de marketing 
deve fazer mais do que simplesmente se adaptar às 
necessidades do consumidor-alvo. Deve ganhar vantagem 
estratégica posicionando agressivamente suas ofertas em 
relação às de seus concorrentes na mente dos consumidores. 
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6 - Públicos 
• Público financeiro: influenciam a capacidade da empresa de 
obter fundos. Bancos e casas de investimentos; 
• Público ligado a mídia: publicam notícias, artigos e editoriais. 
São os jornais, revistas, rádio e TV; 
• Público governamental: medidas tomadas pelo governo. Os 
profissionais de marketing devem freqüentemente consultar 
os advogados da empresa para se informar sobre questões 
relacionadas à segurança do produto e à propaganda 
enganosa, entre outras; 
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6 - Públicos 
• Grupos de interesse: as decisões de marketing da empresa 
podem ser questionadas por associações de consumidores, 
grupos ambientais e grupos minoritários. 
• Públicos locais: incluem associações comunitárias e 
moradores da região da empresa. 
• Público geral: A empresa precisa se preocupar com a postura 
do público geral em relação a seus produtos e atividades. A 
imagem pública de uma empresa afeta suas vendas; 
• Público interno: incluem funcionários, gerentes, voluntários e 
diretores. Quando os funcionários se sentem bem na empresa 
isso é percebido pelo público externo. 
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Ambiente de Marketing - Macroambiente 
1 - Ambiente demográfico 
• Crescimento da população mundial: a explosão da população 
mundial tem sido fonte de grande preocupação, por duas 
razões. A primeira é o fato de que os recursos necessários 
para suportar a vida humana são limitados e estão se 
exaurindo. A segunda causa é que o crescimento populacional 
é mais alto em países e comunidades que menos podem 
enfrentá-lo. 
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1 - Ambiente demográfico 
• Composto etário da população: as populações variam em seu 
composto etário. Uma população pode ser dividida em grupos 
e cada um deles tem um conjunto de produtos e serviços 
necessários e preferências de mídia e de lojas de varejos, que 
ajudam as empresas a aperfeiçoar suas ofertas de mercado; 
• Mercado étnico: Os países variam em termos de composição 
étnica e social. Cada grupo populacional possui desejos e 
hábitos de compra específicos. Várias empresas de alimentos, 
vestuário e móveis têm dirigido seus produtos e promoções a 
um ou mais destes grupos. 
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1 - Ambiente demográfico 
• Grupos educacionais: a população de qualquer sociedade e 
classificada em cinco grupos educacionais: analfabetos, 
primeiro e segundo graus incompletos, primeiro e segundo 
graus completos, graduados universitários e graduados em 
cursos de formação profissional. 
• Padrões de moradia: a moradia “tradicional” é constituída de 
marido, mulher e filhos, contudo, hoje está cada vez mais 
crescente outras formas de moradia, tipo: solteiros que 
moram sozinhos, viúvos, casais sem filhos, entre outros. 
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Casamento gay. 
Fonte: GLOBO.COM 
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1 - Ambiente demográfico 
• Mudanças geográficas da população: o movimento 
populacional também ocorre em tempos normais, quando as 
pessoas migram de áreas rurais para áreas urbanas e, depois 
para os subúrbiosdas grandes cidades. A localização das 
pessoas faz grande diferença em suas preferências por bens e 
serviços; 
• Mudança de um mercado de massa para micromercados: 
cada grupo tem fortes preferências e características de 
consumo e é atingido por comunicações e canais de 
distribuição cada vez mais dirigidos. 
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A 30 minutos ao sul de Chicago 
– USA, fica Gary, que foi criada 
como uma cidade operária pela 
US Steel, em 1906. Quando a 
indústria do aço teve uma 
recessão nos anos 60, a cidade 
entrou em decadência e nunca 
mais se recuperou. 
Praticamente foi abandonada 
pelos moradores. 
Fonte: THE URBAN EARTH 
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2 - Ambiente econômico 
• Distribuição de renda: as nações variam muito no nível e na 
distribuição de renda. Um determinante importante é a 
estrutura industrial do país; 
• Poupança, empréstimo e disponibilidade de crédito: um 
exemplo da importância destes fatores pode ser visto no 
mercado japonês e americano. Os japoneses economizam em 
torno de 18% da sua renda enquanto os americanos 
economizam 6%. Isso possibilita que os bancos japoneses 
podem emprestar o dinheiro a uma taxa menor que os 
americanos, proporcionando um crescimento da economia 
japonesa. 
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3 - Ambiente físico-natural 
• Escassez de matéria-prima: há recursos renováveis, como 
também não renováveis, que devem ser preservados, pois 
algumas empresas já enfrentam problemas com aumento de 
custos de produção; 
• Custo de energia crescente: um recurso não renovável, o 
petróleo, tem criado sérios problemas para a economia 
mundial. O desenvolvimento de fontes alternativas de energia 
e de maneiras mais eficientes para seu uso e o 
enfraquecimento do cartel do petróleo levaram a um declínio 
do seu preço; 
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3 - Ambiente físico-natural 
• Níveis crescentes de poluição: inevitavelmente algumas 
atividades industriais destruirão a qualidade do ambiente 
natural. 
• Mudança no papel dos governos em relação à proteção 
ambiental: os governos variam em termos de preocupação e 
esforços no sentido de promover um meio ambiente limpo. A 
maior esperança é que as empresas em todo mundo 
assumam maior responsabilidade social e encontrem 
dispositivos mais baratos para controlar e reduzir a poluição. 
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4 - Ambiente tecnológico 
• Aceleração do passo na mudança tecnológica: muitos dos 
produtos, hoje em dia comuns, não estavam disponíveis há 30 
anos. Maior número de idéias está sendo discutido; o tempo 
de espera entre as novas idéias e suas implementações bem 
sucedidas vem diminuindo rapidamente e o tempo entre a 
introdução e o pico de produção está encurtando 
consideravelmente; 
• Oportunidades Ilimitadas de inovação: hoje os cientistas 
estão desenvolvendo um número substancial de novas 
tecnologias que revolucionarão novos produtos e processos 
de produção; 
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4 - Ambiente tecnológico 
• Variação dos orçamentos de pesquisa e desenvolvimento: 
muitas empresas estão buscando pequenas melhorias nos 
produtos em vez de arriscarem recursos em grandes 
inovações, decorrente dos altos custos. Copiar produtos 
concorrentes é uma estratégia das empresas, ou então 
participar de consórcios para investir em pesquisa. 
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5 - Ambiente político 
• Quantidade substancial de legislação que afeta as empresas: 
um propósito das leis é cobrar das empresas os custos sociais 
gerados por seus produtos ou processos de produção. Desta 
forma é responsabilidade da empresa conhecer as principais 
leis que protegem a concorrência, os consumidores e a 
sociedade; 
• Crescimento de grupos de interesse especial: há um aumento 
dos grupos que defendem os direitos dos consumidores, das 
mulheres, dos idosos, dos homossexuais, das minorias, etc. As 
novas leis e o crescimento do número de grupos de pressão 
têm imposto mais restrições sobre as empresas. 
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6 - Ambiente cultural 
• Alta persistência dos valores culturais centrais: as pessoas 
que vivem em determinada sociedade adquirem muitas 
crenças e valores que tendem a persistir no decorrer do 
tempo. As crenças e valores centrais são transmitidos dos pais 
para os filhos e são reforçadas pelas instituições sociais mais 
importantes (escolas, igrejas, empresas e governos); 
• Existência de subcultura: cada sociedade apresenta 
subculturas - grupos com valores adquiridos por meio da 
experiência ou das circunstâncias da vida. Existem desejos e 
comportamentos de consumo diferentes, as empresas podem 
escolher algumas delas como mercado-alvo; 
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Exercício 
• Dentro do que foi visto até agora, dê sua opinião 
sobre a importância do Marketing dentro das 
organizações? 
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