Marketing I - Aula XI - Unidade de Negócio

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Unidade de Negócio 
Um negócio deve ser visto como um processo de 
satisfação do consumidor, não um processo de 
produção de bens. Produtos são transitórios, mas as 
necessidades básicas e os grupos de consumidores 
permanecem para sempre. 
 
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ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO 
(análise de oportunidades e ameaças) 
Formulada a declaração de missão da unidade de 
negócio, o gerente conhece as partes do ambiente que 
precisa monitorar para atingir suas metas. Em geral, 
uma unidade de negócio precisa monitorar as forças 
macroambientais (demográficas, econômicas, 
tecnológica, política, legais, sociais e culturais) e o 
microambiente (concorrentes, consumidores, canais de 
distribuição, fornecedores) que afetam sua habilidade 
de obter lucro. Para cada tendência e 
desenvolvimentos, a administração precisa identificar 
as oportunidades e as ameaças associadas. 
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Oportunidade 
Área de necessidade do comprador em que a empresa 
pode atuar rentavelmente. As oportunidades podem 
ser classificadas de acordo com a atratividade e a 
probabilidade de sucesso. A probabilidade de sucesso 
da empresa não depende apenas da força de seu 
negócio, das exigências básicas para ser bem-sucedida 
em um mercado-alvo, mas também de suas 
competências não constitui uma vantagem 
competitiva. A empresa de melhor desempenho será 
aquela que pode gerar o maior valor para o consumidor 
e sustentá-lo ao longo do tempo. 
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Ameaças 
Desafio decorrente de uma tendência ou 
desenvolvimento desfavorável, que levaria, na ausência 
de ação defensiva de marketing, a deterioração das 
vendas ou do lucro. Devem ser classificadas conforme 
seu grau de relevância e probabilidade de ocorrência. 
Para lidar com essas ameaças, a empresa precisa 
preparar planos para enfrentá-las antes ou durante 
suas ocorrências. 
 
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ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO 
(análise de forças e fraquezas) 
A grande questão é se o negócio deve ficar limitado a 
essas oportunidades em que possui as forças exigidas 
ou se deve adquirir forças para explorar outras 
oportunidades melhores. 
 
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ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO 
(análise de forças e fraquezas) 
 Muitas vezes o negócio vai mal não porque faltam a 
seus departamentos as forças necessárias, mas porque 
não trabalham em equipe. 
 
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Formulação de Metas 
Após a empresa ter definido sua missão e examinado 
seus ambientes externo e interno, ela pode 
desenvolver metas especificas para o período de 
planejamento. Este estágio do processo de 
planejamento estratégico do negócio é denominado de 
formulação das metas. Os administradores usam o 
termo metas para descrever os objetivos específicos 
referentes a magnitude e tempo. Transformar 
objetivos em metas mensuráveis facilita o 
planejamento, a implementação e o controle. 
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Formulação de Metas 
A estratégia é um plano de como chegar lá. Cada 
negócio deve estabelecer sua própria estratégia para 
atingir suas metas. 
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Plano de Marketing 
É a parte escrita do planejamento. É o documento que 
contém todos os detalhes para a ação a ser 
desenvolvida pelos administradores responsáveis. 
Como ele deve ser um documento operacional, deve 
ser simples, de forma que todos o entendam bem; 
deve também ser prático e flexível. 
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Passos para Elaboração de um Plano 
de Marketing 
• Levantamento de informações; 
• Lista de problemas e oportunidades; 
• Determinação de objetivos; 
• Desenvolvimento da estratégia; 
• Determinação do orçamento. 
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Levantamento das Informações 
• Análise da situação ambiental e interna da empresa; 
• Influências dos aspectos econômicos e sociais; 
• Atividade da concorrência; 
• Novos produtos no mercado; 
• Expectativas futuras; 
• novos produtos lançados; 
• recursos disponíveis; 
• Pontos fortes e fracos da empresa. 
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Determinação de Objetivos 
O planejador tem, a esta altura, visão clara do que é 
possível atingir, considerando os recursos internos e as 
oportunidades ou problemas de mercado. Os objetivos 
quantitativos ou qualitativos podem ser estabelecidos a 
partir destas informações. 
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Desenvolvimento de Estratégia 
Com base nos objetivos, é possível desenvolver uma 
estratégia mercadológica. Para isto é necessário, 
inicialmente, a identificação do mercado-alvo a ser 
atingido. 
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Desenvolvimento de Estratégia 
Uma das estratégias que devem ser selecionadas é 
evidentemente aquela que os administradores 
acreditam que gerará o maior retorno a determinado 
ambiente. Entretanto, as outras estratégias devem ser 
mantidas, pois podem ser necessárias para uso futuro 
devido às possíveis alterações ambientais. 
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Desenvolvimento de Programas de 
Ação 
Denominados como planos de ação, esta ferramenta da 
qualidade total tem a função de especificar atividades 
visando atingir metas. Segue adaptação de um modelo: 
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O que? Como? ProposiçãoQuem? RealizadoQuanto?Quando?O que? Como? ProposiçãoQuem? RealizadoQuanto?Quando?
Determinação do Orçamento 
O orçamento é o plano traduzido em números. Todo 
planejamento deve ser convertido em termos 
financeiros. 
 
• Quanto custa para executar as tarefas, passo a passo? 
• Qual a verba que deve ser alocada para 
desenvolvimento de produtos, para distribuição ou 
para promoção? 
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