Desenvolvimento de Marketing 3

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DESENVOLVIMENTO DE PLANO 
DE MARKETING 
‘SE VOCÊ ACHA QUE ESTÁ INDO TUDO 
BEM... 
...É PORQUE NÃO OLHOU DIREITO 
TEORIAS ADMINISTRATIVAS 
• MARKETING: É A ÚNICA TEORIA COMPETITIVA 
EMPRESARIAL VOLTADA PARA O MERCADO 
 
 
PETER DRUKER: 
• A PRIMEIRA TAREFA DE UMA COMPANHIA É 
GERAR CONSUMIDORES... 
 
 VOCÊ FAZ DOCES EM CASA E 
VENDE NA ESCOLA.... 
 
VOCÊ NÃO TEM EMPRESA 
LEGALIZADA... 
 
VOCÊ É EMPRESÁRIA/O? 
 
 
PETER DRUKER 
• “O SUCESSO NOS NEGÓCIOS NÃO É 
DETERMINADO PELO PRODUTOR, MAS PELO 
CONSUMIDOR” 
 
Objetivo do marketing 
• Compreender e conhecer tão bem o 
consumidor, mas tão bem... 
 
 
CONSUMIDOR FELIZ 
...QUE O PRODUTO OU SERVIÇO OFERECIDO SEJA O 
MAIS PRÓXIMO POSSÍVEL DA SUA EXPECTATIVA. 
DEFINIÇÃO MARKETING (THEODORE LEVITT) 
“ O primeiro negócio de qualquer 
negócio é continuar no negócio”. 
 
GERAR E MANTER CONSUMIDORES COM 
LUCRO! 
 
NÃO ADIANTA SÓ VENDER...MAS VENDER 
COM LUCRO! 
 
AGREGAR VALOR PARA COBRAR O QUE O 
CONSUMIDOR ACEITA PAGAR! 
• MARKETING: “É o processo pelo qual uma 
organização desenvolve e ajusta sua oferta às 
mudanças constantes das necessidades e dos 
desejos do mercado”. 
 
• Por que as necessidades e os desejos mudam? 
 
A trilha do marketing 
Análise de 
Oportunidades 
 
Pesquisa de Mercado; 
Mercado Consumidores; 
Mercados institucionais 
Seleção de Mercados-
Alvo 
 
Mensuração e Previsão de 
Demanda 
Segmentação 
Definição de Alvo 
Posicionamento 
Desenvolvimento do 
Mix de Marketing 
 
PRODUTO 
PREÇO 
PRAÇA 
PROMOÇÃO 
Gerenciamento do Esforço de 
Marketing 
 
Análise dos Concorrentes e 
Estratégias Competitivas 
Planejamento 
Implementação 
Organização e Controle de 
Programas 
NECESSIDADES DOS CONSUMIDORES 
• REQUISITOS EXPLÍCITOS: QUALIDADE, PREÇO, PRAZO; 
 
• EXPECTATIVAS IMPLÍCITAS: BOM ATENDIMENTO, 
PRESTEZA, RAPIDEZ, INTERESSE, SIMPATIA; 
 
• PREFERÊNCIAS PARTICULARES: TRATAMENTO 
PESSOAL E FLEXIBILIDADE DE SERVIÇOS 
Vendas de tintas para um secretário de trânsito 
Enxergar a oportunidade onde ninguém vê! 
O valor entregue ao cliente 
• O desejo de dirigir! (posicionamento) 
Total de benefícios para 
o cliente menos o custo 
total para o cliente: o 
cliente compra de quem 
entregar maior valor! 
No desenvolvimento da proposta de valor, chamar a atenção 
do cliente para os Benefícios de maior impacto: técnico-
funcionais, econômicos e psicológicos! 
 
 
Mercedes: qual o maior benefício? 
• O cliente gosta de mostrar que é rico: 
benefício psicológico status 
• Valor = benefício – Custo total 
• Custo total= CF + CNF 
 
ONDE 
1. CF = CUSTO FINANCEIRO; 
2. CNF = CUSTO NÃO FINANCEIRO (dificuldade de acesso, de estacionar, 
estar perto da família, tempo de deslocamento, etc..) 
Se os benefícios oferecidos entre 2 empresas são iguais, o que vai 
definir a compra é o Custo total...mas se uma empresa aumentar o 
benefício, então o cliente vai escolher quem oferecer maior benefício; 
? 
CNF = ficar perto da família! 
Plano de marketing: roteiro obrigatório 
• 1) Introdução: 
 
1. Visão, Missão e Valores (todos da empresa devem 
ter isso em mente!); 
 
2. Identificar qual a abrangência do Plano 
Para que serve o Plano de Marketing 
• 2) Análise de cenários e de tendências 
do Mercado 
 
• Ambiente econômico 
• Ambiente demográfico e sócio-cultural 
• Ambiente tecnológico; 
• Ambiente político e legal. 
 
• Analisar como o 
ambiente econômico 
se comporta dentro do 
prazo do Plano de 
Marketing de sua 
empresa, anualmente! 
No ambiente 
demográfico e sócio 
cultural, avaliar a 
variação do PIB, e em 
que classe social está o 
dinheiro! 
Verificar as mudanças e 
tendências de inovação 
tecnológica, que podem 
impactar a sua empresa 
(positivamente ou 
negativamente) 
No aspecto político e legal, 
avaliar como a sua 
empresa deve atuar para 
manter a competitividade 
perante produtos ou 
serviços importados (ex: 
China) 
FERRAMENTA PARA ANÁLISES DE 
CENÁRIOS NO PRAZO DO PLANO DE 
MARKETING 
• Ferramenta para análise de cenários : Matriz C-T-I 
(características-tendências-impactos) = Análise do 
Macroambiente. Ex: Empresa de Transportes de Produtos 
Químicos 
 
ASPECTO CARACTERÍSTICAS ATUAIS TENDÊNCIAS 
IMPACTOS 
O R 
ECONÔMICO (esta em ascenção? Ou crise?) Continuar em 
ascensão 
X 
SOCIAL O que as pessoas querem? Preço? 
Qualidade/ garantias? 
Ascenção e 
aumentar 
exigências 
X 
POLÍTICO Mais exigências legais e fiscais? Aumentar 
exigências 
X 
TECNOLÓGICO Em ascenção?inovação? Continuar 
expansão 
X 
Fazer a análise do cenário global quanto aos aspectos que afetem o setor de sua 
empresa, e de que forma podem gerar O (oportunidade) ou R (risco); 
Use a Matriz C-T-I como ponto de partida e ponto de apoio; 
Como irá enfrentar as situações futuras? 
 
3 - Segmentação 
• A segmentação leva em conta os aspectos econômicos e 
financeiros do cidadão (Classes A, B, C e D); 
• Qual a classe eu quero atender? 
 
Carro Mercedes Classe A: como foi segmentado inicialmente? 
• Homens, dos 30 aos 40 anos, classe A? 
• Ou Mulheres? 30 aos 40 anos? 
 
• Que benefícios: tecnológico-funcional, psicológico, 
econômico? 
Definir o alvo! 
Ex: segmentar no mercado de Lages, o 
grupo de pessoas que querem um 
barzinho japonês! O resto não interessa! 
Aspectos que devem ser levados em 
conta na segmentação (público alvo 
que dá retorno, LUCRO): 
• A) geográficos: região, população, densidade, clima; 
• B) demográficos: idade, sexo, tamanho das famílias 
(ou da empresa), renda, ocupação, nível de 
instrução, raça, nacionalidade, religião; 
• C) psicográficos (como pensam: classe social, estilo 
de vida, personalidade; 
• D) comportamentais: ocasião de compra, benefícios, 
status, taxa de uso, grau de lealdade, atitude com 
relação ao produto 
4 - POSICIONAMENTO 
• Dar ao cliente o que ele quer! 
O Posicionamento Específico: 
Mostrar para o público alvo que 
sua empresa é a nº 1 
 
• Por atributo (cadeira com 
braço); 
• Por benefício ( é a cadeira 
mais adequada para fins 
educacionais); 
• Por uso/aplicação (carro fora-
de-estrada); 
• Por usuário (carro para 
mulheres); 
• Por categoria (carro mais 
espaçoso, ou mais bonito da 
categoria) 
Desenvolvendo um posicionamento específico 
A melhor qualidade; 
O melhor desempenho; 
A maior confiabilidade; 
A maior durabilidade; 
A maior segurança; 
A maior velocidade; 
O melhor valor pelo preço pago; 
O menor preço; 
O maior prestígio; 
O melhor estilo ou Projeto; 
A maior facilidade de uso; 
A maior conveniência 
Mesclar um item (só um, do primeiro quadro 
com um do segundo) 
• REGRA: MESCLAR UM 
ATRIBUTO DO QUADRO 1 
COM UM ATRIBUTO DO 
QUADRO 2! 
Após o posicionamento 
para o Grupo já 
segmentado, elaborar o 
slogan (PROPAGANDA!) 
 
Após ter definido o posicionamento para o alvo 
(grupo segmentado), fazer o slogan, a 
propaganda! 
 
• 4 a) indique que tipo de posicionamento será 
adotado; 
 
• 4 b) explique que tipo de posicionamento será 
desenvolvido 
 
PRINCIPAL ESTRATÉGIA DO PLANO DE 
MARKETING 
DIFERENCIAÇÃO: É A ÚNICA 
FORMA DO MERCADO NÃO 
EXIGIR PREÇO! 
 
A EMPRESA PODE ESCOLHER UM 
ÚNICO FATOR, POR EXEMPLO, 
QUALIDADE E DIFERENCIAR-SE 
PELA QUALIDADE... 
4 - ANÁLIDE DAS OPORTUNIDADES E AMEAÇAS: 
as 5 FORÇAS DE PORTER 
Potenciais 
concorrentes 
Clientes 
Fornecedores 
Substituições de 
Produtos ou 
Serviços 
Rivalidades entre os 
competidores: Setor 
Competitivo 
Análise das oportunidades e das 
ameaças• Faça uma análise do poder de barganha dos 
clientes, dos fornecedores e as ameaças dos 
novos entrantes e dos produtos substituídos. 
Utilize o modelo das 5 Forças Competitivas de 
Portes 
A CONCORRÊNCIA 
Avalie realisticamente cada um dos 
concorrentes indicando: percepção dos 
aspectos estruturais, de qualidade e de preço 
por parte do mercado. 
 
Use o modelo de avaliação dos itens 
estruturais das 5 Forças de Porter associado 
ao CVA desenvolvido pelo Bradley Gale. 
4 FERRAMENTAS PARA ANÁLISE DE AMEAÇAS E 
OPORTUNIDADES (concorrência) 
1. Matriz de Avaliação de Itens Estruturais entre 
concorrentes, 
2. Matriz de Verificação da Percepção de Valor 
pelos Clientes – CVA, 
3. Matriz de Avaliação dos Concorrentes quanto à 
percepção de valor pelos clientes. em relação a 
atributos de qualidade, 
4. Matriz de avaliação dos concorrentes quanto à 
percepção de valor pelos clientes, em relação a 
atributos de preço. Matriz de Pontuação 
Consolidada 
 
 
 
 
FERRAMENTA: MATRIZ DE 
PERCEPÇÃO DE VALOR PELOS 
CLIENTES 
EXEMPLO: PRODUTO SEDEX : EMPRESA CORREIOS BH 
ITENS ESTRUTURAIS 
PESO 
(%) 
CORREIO
S DHL VARIGLOG 
TAM 
EXPRESS 
Base Instalada de Clientes *1 15 4 4 3 2 
Economia de Escala *2 15 5 5 4 3 
Market-Share (%) *3 15 4 3 3 2 
Disponibilidade de 
Capital/Investimentos 18 3 4 3 2 
Qualidade de RH 7 5 5 4 4 
Capacidade de Inovação 5 4 5 3 3 
Marca 5 5 5 5 3 
Capacidade de Retaliação *4 5 3 5 2 2 
Custos Fixos de Saída 5 1 4 3 2 
Tecnologia Detida 10 4 5 4 3 
Total de Pontos 100 3,89 4,32 3,37 2,49 
1 . MATRIZ ESTRUTURAL 
4,32 = melhor serviço de correios 
Obs: 
*1 = que tem mais clientes; * 2 = quanto mais produz, mais barato fica; *3 = participação de 
mercado; *4= se o concorrente baixa o preço, quem baixa também, se o concorrente compra 
uma máquina nova, quem compra também, etc. 
 
• Matriz de Avaliação dos 
Concorrentes - Atributo = Qualidade 
Ex: Atributos de qualidade empresa de 
Correios (SEDEX) 
Cumprimento dos prazos de entrega propostos, 
Estado de preservação das encomendas, 
Prazo proposto para a chegada da encomenda ao 
destino, 
Não extravio de encomenda, 
Presteza no atendimento à reclamações, 
Prazo de atendimento ao pedido de coleta, 
Serviços de coleta domiciliares, 
Não limitação do peso da encomenda, 
Adequação da embalagem. 
 
Atributo de 
Qualidade 
Peso (%) 
Sua empresa 
(Correios) 
Concorrente 1 
(DHL) 
Concorrente 2(Varig 
Log) 
Concorrente 3 (TAM 
EXPRESS) Média (∑4+5+6)/3 Índice (3/7) 
Nota Total Nota Total Nota Total Nota Total 
1 2 3 4 5 6 7 
Comprimentos dos 
Prazos de entrega 
15 4 0,6 5 0,75 5 0,60 4 0,60 0,70 0,86 
Estado de 
preservação da 
encomenda 
(Embalagem) 
12 4 0,46 4 0,48 5 0,48 4 0,48 0,52 0,92 
Prazo proposto para 
chegar ao destino 
12 3 0,36 5 0,60 4 0,36 3 0,36 0,48 0,75 
Não extravio de 
encomendas 
10 4 0,40 4 0,40 4 0,40 4 0,40 0,40 1,00 
Presteza no 
atendimento a 
reclamações 
10 2 0,20 5 0,50 3 0,40 4 0,40 0,40 0,50 
Condições de 
Pagamento 
9 2 0,18 5 0,45 4 0,36 4 0,36 0,39 0,46 
Prazo de 
atendimento ao 
pedido de coleta 
9 2 0,18 5 0,45 4 0,36 4 0,36 0,39 0,46 
Serviços de coleta 
domiciliária 
8 5 0,40 4 0,32 4 0,24 3 0,24 0,29 1,38 
Não limitação do 
peso da encomenda 
8 3 0,24 5 0,40 5 0,40 5 0,40 0,40 0,60 
Adequação da 
embalagem 
7 4 0,28 5 0,35 4 0,28 4 0,28 0,30 0,93 
Total de Pontos 100 3,32 4,7 4,25 3,88 4,27 0,78 
Total de Pontos 80,0 19,0 3,2 12,0 1,9 12,0 2,1 16,0 2,5 2,2 7,2 
Comentários 
A maior nota indica a maior qualidade, 
percebida pelo cliente! 
Se o índice > 1 = acima da média; 
Os índices devem ser definidos para cada item 
de cada empresa (concorrente); 
A DHL tem a maior qualidade, percebida pelo 
cliente (maior nota); 
Correios < nota: ver os valores dos índices que 
podem ser a causa (atendimento, agilidade <) 
 
Matriz de Avaliação dos Concorrentes: 
Atributo = PREÇO 
Na pontuação final, 
quanto mais próximas as 
notas, indica que pode 
brigar por preço (baixar os 
preços) ou se as notas 
forem distantes, então 
brigar pelo difencial 
(atributos de qualidade). 
 
Ex: se todas as notas 
fossem 1,0, apesar de ser 
nota baixa, indica uma 
forte competição por 
cliente.. 
 Os atributos variam conforme a empresa: exemplo, na aviação os 
atributos estruturais valem mais (50%). 
Matriz do BCG 
• Serve para o gerenciamento de Portfólios de 
Produtos (para decidir se lança ou não um 
novo produto, ou deixa em “stand by”, etc. 
 
 
ESTRELA: Mercado com alto crescimento e 
empresa/produto com alta participação. 
Certo poder de negócio (alta participação no mercado), 
mas não gera grandes volumes de caixa devido aos 
altos investimentos: “ganha-pão” de amanhã – indica 
bons motivos para investir! 
 
 
 
INTERROGAÇÃO: Criança Problema ou Dúvida ou 
Oportunidade 
Pequena participação num mercado de alto 
crescimento: exige altos investimentos! 
Duas opções: 
1. Ou sai do mercado; 
2. Ou investir pesado para ganhar participação no 
mercado e virar uma “estrela” (devido ao mercado 
estar crescendo). 
Matriz BCG 
• VACA LEITEIRA: mercado com baixo 
crescimento e empresa/produtos com alta 
participação. É o “Ganha Pão” de hoje e requer 
baixo investimento, com alta participação. 
Gera lucros substanciais e fluxo de caixa 
positivo. Se “ordenhar” demais pode pedir 
competitividade ou dilapidar os lucros da 
empresa: produtos maduros. 
 
 
 
• ABACAXI: já deram o que tinha que dar. Custo 
de produção muito elevado, já que vendem 
pouco. São candidatos a sairem do mercado. 
Matriz BCG 
ALGUNS EXEMPLOS 
SEQUÊNCIA DO SUCESSO 
EXEMPLO: PORTFÓLIO DE PRODUTOS/SERVIÇOS BEM 
EQUILIBRADO 
ANÁLISE DA SITUAÇÃO 
• Relate sucintamente a situação da empresa no 
tocante a : 
1. Vendas (como estão as nossas vendas no mercado. Ex: 
vendas declinantes em mercado ascendente, ou vendas 
ascendentes em mercado declinante); 
2. Mercado geral; 
3. Mercado atingido (é aquele que você já atende); 
4. Mercado Alvo (é o do Plano de Marketing, o que vc 
ainda quer atingir, considerando o já atingido). 
SERVIÇOS E PRODUTOS 
Avalie realisticamente: 
 
 Os produtos em si (por que o produto/serviço é estrela? 
Modernizar para manter estrela); 
 Preço (se o seu preço for o mais baixo, o produto/serviço é 
estrela, mas se alguém baixar o preço, você tem que melhorar a 
qualidade para se manter estrela. Os 4 Ps tem que sustentar a 
posição estrela); 
 Logística e Distribuição (praça. Ex: no caso do Angeloni, a 
distribuição de qq produto é fantástica...e se mantém estrela); 
 Promoções, 
 Usar a Matriz BCG como ponto de partida. 
Localização e Instalações 
 Avalie como a sua localização afeta seu negócio; 
 Compare-a com a dos concorrentes; 
 Reflita sobre suas instalações e sobre a dos concorrentes. 
• Ex: 
1. os laboratórios dos remédios de marca são excelentes, então como ficam o caso 
dos genéricos para competir com os de marca? Esses laboratórios dos genéricos 
estão investindo pesado nas instalações, e levando os clientes para lá, para verem 
que existe seriedade no que produzem...). Qual é a estratégia? Se dizem que as 
instalações são sensacionais, elas devem ser SENSACIONAIS!); 
 
2. A Petrobrás, no Rio de Janeiro tem os seus melhores clientes em SP, então 
investiu pesado nas instalações e escritórios em SP, na melhoria do atendimento 
ao cliente, pois as dificuldades de interagir com os clientes no Rio são maiores... 
 
Objetivos 
Devem ser fixados objetivos relativos ao aumento de 
lucratividade, ao crescimento de participação de mercado e a 
imagem. Os objetivosdevem ser quantificáveis e precisos no 
tempo. 
 
 OBS: 
1. se aumentar a participação de mercado é melhor do que vendas! Ex: 
mesmo que a sua empresa aumente as vendas em 6%, mas a 
participação de mercado foi em 10%, é melhor para a imagem da 
empresa! Tem que buscar sempre aumentar o seu Market-share 
(conquistar mais clientes, aumentar o Portfólio de clientes!) 
 
1. Abrir filial é objetivo de Marketing? Resposta: NÃO!!! O objetivo é 
aumentar a Lucratividade e melhorar a imagem da empresa (aumentar o 
Market-Share!) 
 
 
Desenvolvendo o Marketing-MIX 
• Definição de Produto e de Serviço 
“Produto é qualquer coisa que possa 
ser oferecida a um mercado para 
aquisição, uso ou consumo e que 
possa satisfazer a um desejo ou 
necessidade” Philip Kotler 
 
“serviço é qualquer atividade ou benefício 
que uma parte possa oferecer a outra, que 
seja essencialmente intangível e que não 
resulte em propriedade de coisa alguma. 
Sua produção pode, ou não, estar ligada a 
um produto fisico” Philip Kotler 
COMENTÁRIOS: 
• Ex: no caso de CONSULTORIAS: bem intangível! 
 
1. Neste caso cobra-se mais caro se a empresa já 
tiver Curriculum, penetração no mercado, ou 
carteira de clientes! Pois comprova o sucesso 
pelos resultados obtidos! 
 
1. Se a empresa é nova no mercado, deve mais 
barato no início... 
 
DECISÕES DE PRODUTO E SERVIÇOS 
• Ex: cadeira 
Deve-se levar em conta: 
 
• A MARCA: atributos (com braço/sem braço? Apoio para livros? Este 
apoio deve ser mais baixo? Aí vão caber mochilas...), benefícios (é a 
mais durável? Ou é a mais barata? Neste caso, os atributos ficam 
em segundo plano!) valores (ética, meio ambiente) e 
personalidade; 
 
• O DESIGN: para crianças? Para o gerente? Para o presidente da 
empresa? É a cadeira do papai?...tem que ter a personalidade de 
quem senta! 
 
• EMBALAGENS E RÓTULOS. 
• O QUE É QUALIDADE NA PERCEPÇÃO DO 
CLIENTE? 
 
• RESPOSTA: ENTREGAR O QUE ELE QUER! 
 
OBS: Os atributos devem ser desenvolvidos de 
acordo com as características do mercado! 
Quais os atributos de um serviço? 
1. Rotinas, 
2. Forma de atender, 
3. Prazos de entrega, 
4. Qualidade dos resultados esperados; 
5. Pós-venda; 
6. Treinamento de equipes que vão entregar os 
atributos (desenvolver as rotinas que vão 
levar aos resultados) 
OS 5 GAPS DO MARKETING! 
Não entende o que o 
mercado quer 
Se entende o que o mercado 
quer, não consegue colocar as 
especificações 
Entendeu as especificações, 
mas não cumpriu as 
especificações 
Entendeu as especificações, 
cumpriu, mas não entregou 
 
Falta de percepção do cliente 
para a sua proposta: REZAR 
para ele não voltar!