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ENP157 – Estatística 2 – Profa.: Luciana Reis Mensuração e Escalas: Fundamentos e Escalas Comparativas Aula 02 ENP157 – Estatística 2 – Profa.: Luciana Reis Sumário • Introdução; • Conceitos: – Mensuração; – Escalonamento; • Níveis de mensuração; • Principais escalas de mensuração. ENP157 – Estatística 2 – Profa.: Luciana Reis Introdução • Como vimos anteriormente, a análise multivariada é uma ferramenta utilizada amplamente nas pesquisas de mercado durante o PDP. • Nos próximos capítulos, iremos aprender alguns procedimentos básicos para se desenvolver uma pesquisa. ENP157 – Estatística 2 – Profa.: Luciana Reis Introdução • Para se realizar uma pesquisa de mercado o pesquisador deve decidir quais serão os processos para mensuração e escalonamento. ENP157 – Estatística 2 – Profa.: Luciana Reis Conceitos • Mensuração: – Atribuição de número ou outros símbolos a características de objetos de acordo com regras predefinidas. – O que se mede não é o objeto e sim suas características. – Utiliza-se os números por eles permitirem uma análise estatística dos dados resultantes. ENP157 – Estatística 2 – Profa.: Luciana Reis Conceitos • Escalonamento: – É uma extensão da mensuração; – Envolve a criação de um continuum no qual se localizam os objetos medidos; ENP157 – Estatística 2 – Profa.: Luciana Reis Níveis de Mensuração • O nível de mensuração de uma escala é definida por quatro características básicas: • Rótulos ou descritores únicos usados para designar cada valor da escala. • Ex: Escala de Gênero (rótulos Feminino e Masculino); Escala de concordância (rótulos Concorda, Discorda Parcialmente, Discorda totalmente) . Descrição • Tamanho ou posição relativa dos descritores. • Ordem denominada por rótulos: “maior do que”, “menor do que”, “igual a”. • Ex: preferência por três marcas de tênis: Nike, Reebok, Adidas. Ordem • Indica que diferenças absolutas entre os rótulos da escala são conhecidas e podem ser expressas em unidades. • Ex: Número de pessoas que vivem em casa Distância • A escala possui um início fixo ou único, ou seja, um ponto zero verdadeiro. • Ex: Renda bruta anual da família (começa a partir de zero – quando não há renda). Origem ENP157 – Estatística 2 – Profa.: Luciana Reis Níveis de Mensuração Origem Distância Ordem Descrição ENP157 – Estatística 2 – Profa.: Luciana Reis Principais Escalas de Mensuração Escala Características básicas Exemplo Comum Exemplo de Marketing Nominal Números servem para identificar e classificar objetos Números atribuídos a jogadores de futebol (Jogador 1, 2, 3, etc) Números identificam respondentes, marcas, atributos, etc. Ordinal Números indicam a posição relativa dos objetos, mas não a magnitude das diferenças entre eles. Ordem de classificação dos corredores (1º lugar, 2º lugar, 3º lugar, etc). Classificação de preferência, posição no mercado Intervalar Diferenças entre objetos podem ser comparadas. Classificação do desempenho em uma escala de 1 a 10. Ex: Corredor 1 teve desempenho 8,2. Atitudes, opiniões, números-índice Razão Ponto zero fixo, podem ser calculadas as razões dos valores da escala. Tempo em segundos. Ex: Corredor 1 chegou com 15,2 segundos. Idade, renda, custos, vendas ENP157 – Estatística 2 – Profa.: Luciana Reis Principais Escalas de Mensuração • Escala Nominal: – Característica: descrição; – Podem ser usados para classificar rótulos ou categorias; • Classes mutuamente excludentes e coletivamente exaustivas; • Ex: grupo 1 (pessoas idade < 25 anos) e grupo 2 (pessoas idade > 25 anos) – Os números em escala nominal não refletem o grau da característica possuída pelos objetos. ENP157 – Estatística 2 – Profa.: Luciana Reis Principais Escalas de Mensuração • Escala Nominal: – Exemplo: estudo com 10 lojas de departamentos; ENP157 – Estatística 2 – Profa.: Luciana Reis Principais Escalas de Mensuração • Escala Ordinal: – Característica: indica a posição relativa, mas não a magnitude da diferença entre elas. – Usada para medir atitudes, opiniões, percepções e preferências relativas. ENP157 – Estatística 2 – Profa.: Luciana Reis Principais Escalas de Mensuração • Escala Ordinal: – Exemplo: estudo com 10 lojas de departamentos; ENP157 – Estatística 2 – Profa.: Luciana Reis Principais Escalas de Mensuração • Escala Intervalar: – Característica: contém todas as informações de uma escala ordinal, e permite comparar as diferenças entre os objetos. – Diferença é medida por um intervalo constante. – Escala segue a equação de transformação linear: y = a + bx – Razões entre valores da escala não é permitido e sim razões entre as diferenças. ENP157 – Estatística 2 – Profa.: Luciana Reis Principais Escalas de Mensuração • Escala Intervalar: – Exemplo: estudo com 10 lojas de departamentos; ENP157 – Estatística 2 – Profa.: Luciana Reis Principais Escalas de Mensuração • Escala razão: – Característica: possui um ponto zero absoluto; – Permite: • Identificar e classificar objetos (nominal); • Ordená-los (ordinal); • Comparar intervalos ou diferenças (intervalar); – Permite apenas transformações proporcionais: y = bx; – Permite o cálculo da razão entre os valores. ENP157 – Estatística 2 – Profa.: Luciana Reis Principais Escalas de Mensuração • Escala razão: – Exemplo: estudo com 10 lojas de departamentos; ENP157 – Estatística 2 – Profa.: Luciana Reis Comparação de técnicas de escalonamento Técnicas de Escalonamento Escalas comparativas Comparação pareada Ordenação de posto Soma constante Escala Q e outros procedimentos Escalas não comparativas Escalas contínuas Escalas itemizadas Likert Diferencial semântico Stapel ENP157 – Estatística 2 – Profa.: Luciana Reis Comparação de técnicas de escalonamento • Escalas comparativas: – Também chamadas de escalas não métricas; – Comparação direta de objetos de estímulo; – Ex: Coca ou Pepsi? – Vantagens: • Permite a detecção de pequenas diferenças entre os objetos de estímulo. • Facilmente entendidas e podem ser aplicadas com facilidade; • Envolvem menos suposições teóricas; ENP157 – Estatística 2 – Profa.: Luciana Reis Comparação de técnicas de escalonamento • Escalas comparativas: – Desvantagens: • Natureza ordinal dos dados; • Impossibilidade de generalização além dos objetos de estímulo; ENP157 – Estatística 2 – Profa.: Luciana Reis Comparação de técnicas de escalonamento • Escalas não comparativas: – Também chamadas de escalas métricas; – O objeto é escalonado independentemente dos outros objetos no conjunto de estímulo; – Ex: classificar a Coca em uma escala de preferência de 1 a 6. Fazer o mesmo para a Pepsi e a RC Cola; – São as técnicas mais utilizadas em pesquisa de marketing. ENP157 – Estatística 2 – Profa.: Luciana Reis Escalas Comparativas • Comparação Pareada: – São apresentados dois objetos de uma vez, pedindo ao respondente que escolha um deles, de acordo com algum critério; – Dados obtidos são ordinais por natureza; – Técnica de escalonamento comparativa mais usada; – Útil quando o número de marcas é limitado. ENP157 – Estatística 2 – Profa.: Luciana Reis Escalas Comparativas • Comparação Pareada: – Transitividade de preferência: • Converte dados de uma comparação pareada em dados de postos ordenados. • Se a marca A épreferida a B e B é preferida a C, logo, A é preferida a C. ENP157 – Estatística 2 – Profa.: Luciana Reis Escalas Comparativas • Ordenação de Posto: – São apresentados simultaneamente vários objetos aos entrevistados, que devem ordená-los ou atribuir postos na classificação de acordo com algum critério; – Vantagens: • Leva menos tempo que as comparações pareadas; • Assemelha-se mais ao ambiente de compra real. ENP157 – Estatística 2 – Profa.: Luciana Reis Escalas Comparativas • Ordenação de Posto: – Desvantagens: • Também é comparativa por natureza; • Também resulta apenas em dados ordinais; ENP157 – Estatística 2 – Profa.: Luciana Reis Escalas Comparativas • Soma constante: – Atribui-se uma soma constante de unidades dentre um conjunto de objetos, mediante algum critério; – Ex: Distribuição de 100 pontos aos atributos de um sabonete (suavidade, espuma, preço, fragrância, poder de limpeza, redução de volume, etc.) ENP157 – Estatística 2 – Profa.: Luciana Reis Escalas Comparativas • Soma constante: – Vantagem: • Permite uma refinada discriminação entre os objetos de estímulo sem exigir muito tempo; – Desvantagens: • O entrevistado pode alocar um número maior ou menor de pontos do que o especificado; • Erro de arredondamento, caso o número de unidade seja muito pequeno. ENP157 – Estatística 2 – Profa.: Luciana Reis Escalas Comparativas • Tipo Q e outros procedimentos: – Estabelece uma diferenciação rápida entre um número de objetos muito grande; – Os objetos são separados em pilhas, mediante algum critério. ENP157 – Estatística 2 – Profa.: Luciana Reis Exercícios • Página 214 – Malhotra: – Perguntas: • Nº 1 a 11 – Problemas: • Nº 1 ENP157 – Estatística 2 – Profa.: Luciana Reis Referências • MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada. 6. ed. p. 198-217. Porto Alegre: Bookman, 2012.
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