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Unidade I
ESTUDOS DISCIPLINARES
A cultura em Diferentes Negociações Internacionais
Profa. Bernadete Lenza 
A cultura em diferentes negociações internacionais 
A aula de hoje tem como base o brilhante Trabalho 
de Conclusão de Curso Internacional (TCCI) de:
 André GuerreiroTeixeira,
 Fernanda de Andrade Salgado do Vabo,
 Marcela Lúcia Teixeira da Costa,
 cujo título é “A cultura nacional e as negociações 
internacionais: comparativo entre Brasil e Estados Unidos”.
 Esse trabalho foi realizado como pré-requisito para a 
obtenção do Certificado de MBA Internacional do Curso de 
Pós-Graduação lato sensu, MBA em Gerenciamento de 
Projetos, Nível de Especialização, do Programa FGV 
Management.
A cultura em diferentes negociações internacionais
 Nossa proposição é traçar um comparativo do comportamento 
dos negociadores e fazer uma reflexão sobre o respeito às 
diferentes culturas durante as negociações internacionais.
 Abordaremos como a cultura interfere e impacta no 
comportamento dos negociadores internacionais e 
identificaremos as semelhanças e diferenças das sociedades 
implicadas nas transações comerciais.
 A importância da aula de hoje deve-se ao fato de o comércio 
internacional estar em pleno desenvolvimento, exigindo uma 
negociação que busque alianças estratégicas entre países 
e empresas.
A cultura em diferentes negociações internacionais
 Para uma negociação internacional eficiente, conhecer 
a história e os aspectos da economia do outro país é 
necessário, mas não suficiente.
 Uma boa negociação internacional exige o conhecimento e o 
respeito às diferenças culturais, que devem estar agregadas 
ao planejamento estratégico. 
 Assim, minimiza-se o choque cultural e os resultados 
das negociações tendem a ser melhores.
A cultura em diferentes negociações internacionais
Globalização
 Sobre a globalização podemos dizer que:
 favorece a integração entre países e pessoas 
em escala mundial.
“É a integração entre as pessoas, empresas e governos de
diferentes nações, num processo impulsionado pelo comércio e
investimento internacional e auxiliado pela tecnologia da
informação.”
Maguth e Hilburn (2015:96)
A cultura em diferentes negociações internacionais
 Tanto o vendedor quanto o comprador terão que lidar 
com questões de difícil percepção, tais como o estilo de 
comunicação, que pode variar tendo como base a cultura 
nacional de cada sociedade.
 Essas variações abrangem o implícito e o explícito, 
a expressão ou não das emoções, a construção ou 
não de relacionamentos com base nos primeiros contatos, 
o respeito à hierarquia, entre outros.
 Entender esses sinais e responder de forma adequada às 
circunstâncias não é tarefa fácil, tornando-se, portanto, um 
dos grandes desafios para os empresários negociadores.
 Para uma negociação internacional, é imprescindível 
o conhecimento e o respeito à cultura do outro país.
 Pois, além das variáveis econômicas e sociais, fazem parte 
do mercado estrangeiro as variáveis culturais.
“O estudo da cultura é um vasto campo que nos ajuda a
entender das inter-relações entre pessoas, funcionando,
sobretudo, como um facilitador para as empresas que
necessitam ampliar seu campo comercial.”
Santana, 2014:12
A cultura em diferentes negociações internacionais
 Atualmente, em uma negociação internacional, não se aceita 
o desconhecimento da cultura do outro país, mesmo porque, 
pela globalização, o fluxo de informações em todas as 
dimensões e no mesmo instante da ocorrência dos fatos, 
coloca todos a par dos acontecimentos mundiais.
“Não se pode enclausurar culturalmente: o executivo atual deve
ser cosmopolita, ou seja, além de conhecer a sua cultura, deve
conhecer e respeitar a cultura do outro.”
Floriani, 2002:131.
A cultura em diferentes negociações internacionais
 Portanto, para o sucesso de uma negociação internacional, é 
imprescindível estar bem informado sobre as tendências e os 
valores culturais da outra parte, inclusive, saber das 
estratégias que possam ser usadas durante a negociação.
 É preciso lembrar, também, que não existe uma maneira 
correta de gestão.
 É necessário entender os principais aspectos culturais locais 
e modelar a cultura organizacional de modo a não agredir 
a cultura do outro país.
A cultura em diferentes negociações internacionais
Interatividade 
Para uma negociação internacional eficiente:
a) é suficiente conhecer a história do outro país.
b) é suficiente conhecer os aspectos da economia 
do outro país.
c) é suficiente conhecer a história e os aspectos da economia 
do outro país.
d) conhecer a história e os aspectos da economia do outro 
país é necessário, mas não suficiente.
e) não é necessário conhecer a história do outro país; 
basta saber dos aspectos da sua economia.
A cultura em diferentes negociações internacionais
Sobre negociação, podemos dizer que:
 além de ser um processo social básico, utilizado para resolver 
conflitos, é condizente com a vida de todas as pessoas.
“Um processo altamente criativo que tem a consciência
psicológica como base, ou seja, o entendimento das
necessidades e do comportamento humano.”
Lopes et al, 2009:3)
“Processo de comunicação de ida e volta com o propósito de se
chegar a um acordo sobre diferentes necessidades e ideias [...]
tem a ver com persuasão ao invés do uso da força bruta [...] e
com o outro lado sentir-se bem com o resultado da
negociação.”
A cultura em diferentes negociações internacionais
 Entretanto, é no meio empresarial que ela se torna 
mais relevante.
 Em uma negociação, é necessário existir um acordo, 
um pacto, ou mesmo a combinação de ambos. 
 A partir desses pontos, os objetivos podem ser alcançados. 
A cultura em diferentes negociações internacionais
Em uma negociação deve-se, segundo Karrass (1996, apud Oliveira,
2004):
a) procurar pelo melhor acordo para as duas partes,
b) traçar planos e se preparar,
c) não ter medo de negociar,
d) procurar negociar em grupo,
e) nunca entrar em uma negociação sem antecipar argumentos
e práticas da outra parte,
f) não confiar cegamente em relatórios e números fornecidos pela
outra parte,
g) testar a outra parte, sempre que possível,
h) saber que toda negociação envolve conflito,
i) entender o ponto de vista do outro negociador.
A cultura em diferentes negociações internacionais
Para o sucesso nas negociações, o negociador deve ser um:
 filósofo,
 psicólogo,
 detetive,
 inventor,
 juiz,
 estrategista,
 diplomata.
Filósofo 
 Manter a calma.
 Manter o autocontrole.
 Ter uma compreensão do ambiente.
 Não perder o foco dos objetivos centrais.
A cultura em diferentes negociações internacionais
A cultura em diferentes negociações internacionais
Psicólogo
 Colocar-se no lugar da outra parte.
 Ouvir mais do que falar.
 Respeitar a sua contraparte.
 Considerar todas as questões abordadas.
 Analisar as questões abordadas antes de dar um retorno.
 Criar uma relação de confiança e respeito.
A cultura em diferentes negociações internacionais
Detetive 
 Descobrir a maior quantidade possível de informações.
 Entender quais são as reais necessidades da contraparte.
 Confirmar se o seu relacionamento está correto.
A cultura em diferentes negociações internacionais
Inventor
 Criar cenários que visem atender às reais necessidades 
da outra parte.
 Desenvolver ações conjuntas.
A cultura em diferentes negociações internacionais
Juiz
 Decidir o que é ou não justo no que está sendo acordado.
 Estar aberto às considerações da contraparte, desde que 
estejam dentro do contexto da negociação.
A cultura em diferentes negociações internacionais
Estrategista
 Antecipar as ações da contraparte.
 Analisar qual impacto esta ação terá na negociação.
 Pensar bastante antes de agir.
A cultura em diferentes negociações internacionais
Diplomata
 Agir de forma amigável.
 Criar empatia entre os envolvidos no processo, com foco em 
chegar ao “sim” para sua resposta.
A cultura em diferentes negociações internacionais
 As habilidades nas negociações são mais importantes e mais 
difíceis de conseguir do que ter competências técnicas. 
As habilidades comportamentais:
 favorecem a interpretação das emoções,
 auxiliam as tomadas de decisões nas diferentes 
circunstâncias,
 ajudam a enfrentar os conflitos existentes em cada 
negociação.
Interatividade 
Sobre negociação, podemos dizer que:
a) apesar de ser utilizada para resolver conflitos, 
não é condizente com vida de todas as pessoas.
b) tem a ver com o uso da força bruta, ao invés do uso 
da persuasão.
c) é no meio social que ela se torna mais relevante.
d) além de ser um processo com baixa criatividade, tem a 
consciência psicológica como base, ou seja, o entendimento 
das necessidades e do comportamento humano.
e) é necessário existir um acordo, um pacto, ou mesmo 
a combinação de ambos.
A cultura em diferentes negociações internacionais 
Estilos dos negociadores,
segundo Junqueira (1995, apud David 2011)
 Catalisador.
 Apoiador.
 Controlador.
 Analítico.
A cultura em diferentes negociações internacionais
Estilo catalisador
 Normalmente é muito criativo.
 Normalmente é muito empreendedor.
 Os profissionais com este estilo tendem a apresentar grandes 
ideias e grandes projetos.
 Pode ser considerado superficial e fantasioso em suas 
decisões e ações.
 O profissional com este estilo necessita ser reconhecido por 
suas ações.
A cultura em diferentes negociações internacionais
Estilo apoiador
 Está sempre à frente de qualquer trabalho.
 Gosta de trabalhar em grupo.
 Busca a aprovação de terceiros.
 Tende a construir laços de amizade.
 Por preferir abrir mão de resultados para não gerar 
desconforto com a outra parte, muitas vezes é considerado 
como incapaz de cumprir prazos e desenvolver projetos.
 Busca a aceitação, alguém que o aceite sem 
julgamentos prévios.
 Para colaborar na negociação, busca conservar a harmonia, 
evitando conflitos e, assim, garantir a satisfação de todos.
A cultura em diferentes negociações internacionais
Estilo controlador
 Por preocupar-se com o uso do seu tempo, toma 
decisões rapidamente.
 Preocupa-se com redução de custos.
 Por ser muito conciso, promove discussões objetivas.
 Muito organizado.
 Mantém sempre uma meta bem definida.
 Devido a essas características, o negociador com este estilo 
é visto como insensível e prepotente.
A cultura em diferentes negociações internacionais
Estilo controlador (continuação)
 Suas maiores necessidades estão vinculadas à realização.
 O processo de negociação poderá ser suportado por tudo 
que estiver ligado à obtenção de resultados, à otimização 
do tempo e à captação de recursos financeiros.
A cultura em diferentes negociações internacionais
Estilo analítico
 Antes de iniciar qualquer transação ou antes de tomar 
qualquer decisão, inteira-se dos detalhes de cada projeto, 
a fim de obter o máximo de informações possíveis.
 Para tanto, abusa das perguntas.
 Prefere trabalhar com o máximo de segurança 
e certeza possíveis.
 O processo de negociação será facilitado se este negociador 
tiver acesso aos dados disponíveis, resultados de pesquisas 
e alternativas para análise e tomada de decisões seguras.
 Devido a essas condutas, frequentemente é visto como 
perfeccionista, detalhista em excesso e procrastinador.
A cultura em diferentes negociações internacionais
 É interessante que cada negociador identifique seu estilo 
e também avalie o estilo do outro negociador, sabendo, 
entretanto, que não existe um estilo de negociação correto.
 O conhecimento dos estilos de negociação favorece saber 
das necessidades básicas de cada perfil.
 Faz parte da boa negociação o respeito das características 
de estilo de cada profissional.
 Para uma negociação ter êxito, é necessário que os pontos de 
vista sejam apresentados de forma a causar impacto no outro.
A cultura em diferentes negociações internacionais
Fases de um processo de negociação
De acordo com Lima (2013), o processo de negociação 
tem três fases:
 pré-negociação,
 negociação,
 pós-negociação.
A cultura em diferentes negociações internacionais
Fase da pré-negociação
 Para o negociador entender o cenário que irá encontrar na 
negociação, deve inicialmente obter o maior número possível 
de informações sobre a outra parte.
 Conhecendo-se, assim, o cenário que irá encontrar, 
minimizam-se os riscos e o estresse gerados pelo 
desconhecido.
 Muito importante também é estruturar bem o planejamento.
 O planejamento bem estruturado é a ferramenta mais 
importante para se lidar com as idiossincrasias e dificuldades 
do processo de negociação.
A cultura em diferentes negociações internacionais
Fase da negociação
Nesta fase, ocorrem as seguintes etapas:
 Abertura = na qual se conhece a outra parte, procurando 
causar boa impressão já no primeiro contato.
 Exploração = cuja finalidade é levantar, conhecer as 
expectativas da outra parte, bem como saber das suas 
reais necessidades e interesses.
 Apresentação = consiste na exposição das propostas 
de ambas as partes.
 Clarificação = onde as dúvidas são esclarecidas.
 Ação final = fechamento do negócio.
A cultura em diferentes negociações internacionais
Fase da pós-negociação
 Nesta fase, verifica-se se o que foi combinado está 
sendo cumprido. 
 Faz-se, assim, a checagem do que foi combinado.
 É a etapa de “Controle e Avaliação”.
 Observação: é importante evidenciar que cada uma 
das etapas apresentadas pode exigir uma estratégia 
diferenciada.
Interatividade 
Com relação ao processo de negociação, pode-se afirmar que:
a) a fase da pré-negociação abrange a Abertura, a Exploração, 
a Apresentação, a Clarificação e a Ação Final.
b) na fase da pré-negociação deve-se verificar se o que foi 
combinado está sendo cumprido.
c) na fase da pré-negociação deve-se obter o maior número 
possível de informações sobre a outra parte.
d) na fase da pós-negociação deve-se estruturar bem 
o planejamento.
e) na fase da pós-negociação deve-se conhecer bem 
as expectativas da outra parte.
A cultura em diferentes negociações internacionais 
Negociações internacionais
 A globalização favoreceu a aproximação entre os países e, 
consequentemente, com suas empresas, que tiveram que se 
adaptar às dinâmicas dessa nova realidade.
 Para a realização de uma negociação internacional, vários 
e importantes fatores devem ser considerados.
A cultura em diferentes negociações internacionais
Negociações internacionais (continuação)
Esses importantes fatores, que devem ser considerados 
ao participar de uma mesa de negociação internacional são, 
segundo Acuff (2008):
 clima político,
 clima econômico da região envolvida na negociação,
 aspectos organizacionais que impactam o outro lado –
upsizings ou downsizings,
 ritmo, estilo e estratégias da negociação,
 questões de gênero – masculino ou feminino.
A cultura em diferentes negociações internacionais
 Além dos fatores mencionados anteriormente, há que se 
considerar os fatores culturais, fatores esses cruciais e de 
extrema importância.
 O negociador não deve jamais negligenciar os aspectos 
culturais do
país em questão.
 O negociador deve agir estrategicamente, respeitando 
os hábitos e costumes da outra parte.
A cultura em diferentes negociações internacionais
Fatores multiculturais que podem afetar uma 
negociação internacional
 Uso do tempo.
 Individualismo versus Coletivismo.
 Formalidade.
 Padrão de comunicação.
A cultura em diferentes negociações internacionais
Uso do tempo
 As culturas diferem na utilização do tempo.
 Em alguns países, como nos Estados Unidos, Alemanha, 
Austrália e Suíça, os horários são muito respeitados e 
negligência neste aspecto é considerada como sinal 
de desqualificação e desrespeito para com o outro.
 Na América Latina existe uma flexibilidade nesta questão.
A cultura em diferentes negociações internacionais
Individualismo versus Coletivismo
 Refere-se às escolhas que priorizam os benefícios individuais 
(Eu) ao invés do coletivo (Nós).
 Nas sociedades com predomínio do Coletivismo, o 
sucesso organizacional é atribuído ao compartilhamento de 
informação, ao comprometimento declarado dos indivíduos 
e às alianças políticas.
 Por sua vez, nas sociedades individualistas, o sucesso 
organizacional é atribuído à retenção da informação, sem 
o compromisso declarado, evitando alianças.
A cultura em diferentes negociações internacionais
Formalidade
 Alguns países, considerados mais formais, dão mais ênfase 
ao protocolo comportamental do que ao conteúdo.
 Os países da costa do Pacífico dão grande importância 
a como as coisas são feitas.
 Assim, a formalidade ajuda no sucesso em negociações.
 Por sua vez, outros países, como os Estados Unidos, 
a Alemanha, a Austrália e a Suíça, valorizam mais 
o conteúdo das negociações, deixando as formalidades 
e os procedimentos em segundo plano.
 Esses procedimentos podem contribuir para a obtenção 
do sucesso da negociação.
A cultura em diferentes negociações internacionais
Padrão de comunicação
 Os padrões de comunicação podem ser definidos como 
de baixo e alto contexto.
 Culturas de alto contexto: as negociações são lentas, mesmo 
porque a palavra é determinante e é necessário estabelecer 
uma relação pessoal para que se estabeleça uma confiança 
entre as partes. 
 Culturas de baixo contexto: as palavras transmitem 
a maioria das informações, as mensagens são explícitas. 
Os documentos legais são considerados indispensáveis. 
Os detalhes do negócio são analisados rapidamente.
A cultura em diferentes negociações internacionais
“O negociador na esfera internacional deve saber como 
facilitar o processo de negociação, de forma a promover 
uma comunicação eficaz por meio de uma escuta ativa da 
comunicação assertiva, do feedback eficaz e da observância 
das normas culturais que influenciam as linguagens verbal 
e corporal.” (Costa, 2015)
 Atualmente, para a sobrevivência dos negócios das empresas, 
é necessário estabelecer alianças estratégicas entre empresas 
de diferentes países.
A cultura em diferentes negociações internacionais
 O respeito às diferenças culturais deve ser tratado com 
atenção e cuidado, evitando, assim, que o processo de 
negociação tenha que voltar ao ponto de partida.
 O principal ponto de atenção a ser considerado ao longo de 
uma negociação internacional é a compreensão da “Cultura 
Nacional” do país com o qual se almeja fechar acordos.
Interatividade 
Qual das alternativas a seguir relacionadas não diz respeito 
aos fatores multiculturais que podem afetar uma negociação 
internacional?
a) Curiosidade.
b) Uso do tempo.
c) Formalidade.
d) Padrão de comunicação.
e) Individualismo.
ATÉ A PRÓXIMA!