4 Marketing

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Universidade São Judas Tadeu 
Curso Design – 4º. Ano - 2014 
Disciplina: Mercado e Consumo - Prof. Gisele Leiva 
 
 
O que é Marketing e porque não estamos fazendo isso? 
 
Definições para Marketing: 
“Marketing é a ciência e a arte de explorar, criar e proporcionar valor para satisfazer as 
necessidades de um mercado-alvo com rentabilidade. O marketing identifica necessidades e 
desejos insatisfeitos. Ele define, mede e quantifica o tamanho do mercado identificado e o seu 
potencial de lucro. Identifica com precisão quais segmentos a empresa tem capacidade de servir 
melhor, além de projetar e promover os produtos e serviços adequados”. (KOTLER:2005:13) 
 
“1. Estratégia empresarial de otimização de lucros através da adequação da produção e oferta de 
suas mercadorias ou serviços às necessidades e preferências dos consumidores, para isso 
recorrendo a pesquisas de mercado, design de produtos, campanhas publicitárias, atendimentos 
pós-venda etc. (...) 3. Conjunto de ações, estrategicamente formuladas, que visam influenciar o 
público quanto a determinada idéia, instituição, marca, pessoa, produto, serviço etc.” (HOUAISS) 
 
Pode-se dizer de forma simplista, que o marketing é o responsável por identificar necessidades e criar 
estratégias para atendê-las, enquanto o designer é o responsável pelo desenvolvimento do produto que 
irá satisfazer estas necessidades. Os profissionais de marketing são treinados para estimular a demanda 
pelos produtos de uma empresa, mas essa é uma visão limitada das tarefas que desempenham. Assim 
como os profissionais de produção e logística são responsáveis por gerenciar o suprimento, os 
profissionais de marketing são responsáveis por gerenciar a demanda. Os gerentes de marketing buscam 
influenciar o nível, a oportunidade e a composição da demanda para atender aos objetivos da 
organização. 
 
Do ponto de vista gerencial, o marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a 
determinação do preço, a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que 
satisfaçam metas individuais e organizacionais. A administração de marketing escolhe mercados-alvo e 
obtém, mantém e multiplica clientes por meio da criação, entrega e comunicação de um valor superior 
para o cliente. 
 
Profissionais de marketing são hábeis em gerenciar a demanda: procuram influenciar seu nível, 
oportunidade e composição. Esses profissionais envolvem-se com bens, serviços, eventos, experiências, 
pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e idéias. Entre as tarefas necessárias para a 
administração de marketing bem-sucedida estão o desenvolvimento de estratégias e planos de 
marketing, a conexão com os clientes, a construção de marcas fortes, o desenvolvimento das ofertas ao 
mercado, a entrega e a comunicação de valor, a captura de oportunidades de marketing e do 
desempenho e, por fim, a obtenção de um crescimento de longo prazo bem-sucedido. 
 
A maioria dos produtos que se destacam no mercado foram bem resolvidos com a equipe comercial e a 
de projetos, quando utilizaram as ferramentas do design de forma apropriada. A imagem do produto, e 
conseqüentemente a da marca, são fortificadas quando as qualidades intrínsecas do produto 
transparecem em sua aparência e cultivam o desejo do público que se identifica com o objeto. 
 
Com o advento das compras pela Internet, algumas empresas investem na personalização do produto 
como diferencial competitivo. A Brastemp, por exemplo, lançou a linha “You”, em que o cliente escolhe as 
cores das portas do refrigerador através de uma vasta paleta de cores. O serviço é disponível somente 
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pelo site e é possível ter a prévia do resultado on line. Na Levi’s, o cliente define o padrão de lavagem do 
jeans, tornando-o uma peça única. 
A pesquisa comparativa entre produtos tornou-se um hábito pré-compra entre os clientes que têm acesso 
à Internet. Muitos sites especializados realizam comparação de preços entre produtos semelhantes, 
analisam as especificações fornecidas pelo fabricante e ajudam o consumidor a decidir o que mais se 
aproxima de suas necessidades. Em alguns casos, os produtos são tecnicamente parecidos sendo o design 
o único fator de diferenciação. 
 
“Na Sony, assumimos que todos os produtos de nossos concorrentes têm basicamente a mesma 
tecnologia, preço, desempenho e características. Design é a única coisa que diferencia um 
produto do outro no mercado”. Norio Ohga, ex-presidente do conselho da Sony. 
(PETERS:2004:142) 
 
Algumas empresas brasileiras ainda consideram o design como um serviço caro e cosmético, não têm a 
visão clara de que agregar valor aos produtos é o que os diferencia dos concorrentes. O design é, sem 
dúvida, uma das possibilidades de promover diferenciação entre produtos. 
 
O marketing utiliza o design como instrumento para o aumento das vendas. Para o design, a venda é 
conseqüência de um trabalho bem executado, e não o objetivo do trabalho. A obstinação pelo 
compromisso com as vendas compromete a estética do produto. Por vezes, o designer propõe um 
produto de aspecto inovador, e este é vetado pelo marketing ou pelo departamento comercial que o 
julgam invendável. Esse receio de fracassar comercialmente é compreensível, dado que um produto 
inédito não possui referência comparativa no mercado, conseqüentemente, não há um histórico a ser 
analisado. 
 
É sabido que investir em inovação é arriscado. Os empresários consideram mais seguro realizar pequenas 
alterações formais, demonstrando ao público que o produto é novo e manter os clientes fiéis, do que 
arriscar as vendas com um produto inovador. O ideal seria se as equipes de design e de marketing se 
concentrassem em idéias e diferenciais, e estivessem bem informadas sobre os clientes, para assim 
gerarem produtos inovadores e com grandes chances de sucesso. 
 
 
 
Os 4 Ps do Marketing 
 
Os profissionais de marketing têm como atribuição montar programas integrados para criar, comunicar e 
entregar valor aos consumidores através de uma atividade chamada “programa de marketing”. Este 
programa consiste em itens que promovem o produto a fim de aumentar seu valor (financeiro e/ou 
emocional). Geralmente, essas atividades são descritas como mix ou composto de marketing. Trata-se do 
conjunto de ferramentas de marketing que a empresa desenvolve a fim de alcançar objetivos propostos. 
 
Essas ferramentas são agrupadas em quatro grupos: Produto, Preço, Praça (ou ponto-de-venda) e 
Promoção (do inglês product, price, place e promotion). 
 
As decisões de mix de marketing são tomadas para que se exerça influência sobre os canais comerciais, 
bem como sobre os consumidores finais. A empresa pode alterar seu preço, o tamanho de sua força de 
vendas e suas despesas com propaganda no curto prazo. Mas ela só pode desenvolver novos produtos e 
modificar seus canais de distribuição no longo prazo. Dessa maneira, no curto prazo, a empresa 
geralmente realiza menos mudanças de mix de marketing de um período para outro do que a variedade 
de decisões de mix de marketing que podem surgir. 
 
 
 
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KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Adminstração de marketing: a Bíblia do marketing. 12ª ed. São Paulo: Prentice 
Hall, 2006. 750 p. 
 
 
 
Mercado e consumo 
 
Antigamente, um mercado era um local físico onde compradores e vendedores se reuniam para comprar 
e vender seus produtos. Hoje, os economistas descrevem um mercado como um conjunto de 
compradores e vendedores que efetuam transações relativas a determinado produto ou classe de 
produto (mercado imobiliário ou de grãos, por exemplo). Esse tipo de mercado abunda nas economias 
modernas. Os fabricantes vão aos mercados de recursos (mercados de matérias-primas, mercados de 
trabalho, mercados financeiros), obtêm os recursos e transformam-nos em bens e serviços; depois, 
vendem os produtos acabados a intermediários que osvedem aos clientes finais. Os consumidores 
vendem seu trabalho e recebem dinheiro, com o qual pagam por bens e serviços. O governo recolhe 
impostos para comprar bens dos mercados de recursos, bem como dos fabricantes e dos intermediários, 
e usa esses bens e serviços para fornecer serviços públicos. A economia de cada nação e a economia 
global consistem, dessa forma, em conjuntos de mercados em complexa interação e vinculados entre si 
por processos de troca. 
 
Por outro lado, os profissionais de marketing muitas vezes usam o termo mercado para abranger vários 
agrupamentos de clientes. Eles vêem os vendedores como o setor e os compradores como o mercado. 
Falam em mercados de necessidades (o mercado das pessoas que querem emagrecer), em mercados de 
produtos (o mercado de calçados), em mercados demográficos (o mercado jovem) e em mercados 
geográficos (o mercado francês), podem também expandir o conceito para cobrir outros mercados, como 
o mercado dos eleitores, o mercado de trabalho e o mercado dos doadores. 
 
 
Principais mercados de clientes 
 
Os principais mercados de clientes são: consumidor, organizacional, global e sem fins lucrativos. 
 
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Mercado consumidor: Empresas que comercializam produtos e serviços de consumo em massa, como 
refrigerantes, cosméticos, passagens aéreas e equipamentos esportivos, investem parte significativa do 
seu tempo tentando estabelecer uma imagem de marca superior. Grande parte da solidez de uma marca 
depende do desenvolvimento de um produto superior, com uma embalagem adequada, disponível nos 
locais adequados e sustentado por propaganda contínua e serviço confiável. O mercado de consumo em 
constante mudança tona essa tarefa mais complexa. 
 
Mercado organizacional: Empresas que vendem bens e serviços para outras empresas deparam-se com 
profissionais de compras bem treinados e bem informados, que possuem técnicas para avaliar ofertas de 
vários concorrentes. Compradores organizacionais compram bens que permitem fabricar um produto ou 
podem ser revendidos para terceiros com lucro. As empresas que vendem esses bens devem demonstrar 
como eles ajudarão seus clientes a atingir receitas maiores ou custos menores. A propaganda 
desempenha um papel importante, mas um papel mais forte é desempenhado pela força de vendas, pelo 
preço e pela reputação da empresa no que se refere à confiabilidade e à qualidade. 
 
Mercado global: Empresas que vendem seus produtos e serviços no mercado global enfrentam decisões e 
desafios adicionais. Elas têm de decidir em que países entrar, como entrar em cada país (como 
exportador, licenciador de franquia, parceiro em joint-venture, fabricante sob contrato ou fabricante 
autônomo), como adaptar as características de seus produtos e serviços a cada um deles, como 
determinar preços para seus produtos em países diferentes e como adaptar suas comunicações a 
diferentes culturas. Essas decisões devem ser tomadas em face de diferentes exigências em relação a 
compra, negociação, propriedade e formas de uso dos bens, de diferentes culturas, línguas e sistemas 
jurídicos e políticos e de moedas cujo valor pode flutuar. 
 
Mercados sem fins lucrativos (terceiro setor e governamental): Empresas que vendem seus produtos a 
organizações sem fins lucrativos, como igrejas, universidades, instituições de caridade ou órgãos públicos, 
precisam determinar seus preços com cautela, pois essas organizações têm poder de compra limitado. 
Preços mais baixos afetam as características e a qualidade dos bens e serviços que o fornecedor pode 
incluir em sua oferta. Muitas compras do governo exigem licitação, e na ausência de fatores que 
justifiquem um preço muito elevado é favorecida a proposta que apresenta o menor preço. 
 
Compra organizacional é o processo de decisão segundo o qual as organizações formais estabelecem a 
necessidade de comprar produtos e serviços para, depois, identificar, avaliar e escolher entre marcas e 
fornecedores alternativos. O mercado organizacional é formado por todas as organizações que adquirem 
bens e serviços utilizados na produção de outros produtos ou serviços, posteriormente vendidos, 
alugados ou fornecidos a terceiros. 
 
Quando comparados aos mercados de consumo, os mercados organizacionais em geral apresentam 
compradores em menor quantidade, mas de maior porte, um relacionamento cliente-fornecedor mais 
próximo e compradores geograficamente mais concentrados. A demanda dos mercados organizacionais é 
derivada da demanda dos mercados de consumo e segue o ciclo dos negócios. Não obstante, a demanda 
total de muitos bens e serviços empresariais é inelástica ao preço. Os fornecedores de produtos 
empresariais devem estar informados sobre o papel exercido pelos compradores profissionais e seus 
influenciadores, bem como sobre a necessidade de vários contatos de venda e a importância da compra 
direta, da reciprocidade e do leasing. 
 
O centro de compras é a unidade de decisão da organização compradora. Ele é formado por usuários, 
influenciadores, decisores, aprovadores, compradores e filtros internos. Para influenciar esses 
participantes, as empresas de produtos empresariais devem estar informadas sobre fatores ambientais, 
organizacionais, interpessoais e individuais. 
 
O processo de compra consiste em oito estágios chamados fases de compra: 
1. reconhecimento do problema 
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2. descrição geral da necessidade 
3. especificação do produto 
4. procura de fornecedores 
5. solicitação de propostas 
6. seleção do fornecedor 
7. especificação do pedido de rotina 
8. revisão do desempenho 
 
Empresas que atuam no mercado organizacional devem manter relacionamentos estreitos com seus 
clientes e proporcionar-lhes valor agregado. Alguns clientes, entretanto, preferem um relacionamento 
mais orientado para a transação. 
 
O mercado institucional consiste em escolas, hospitais, creches, presídios e outras instituições que têm 
como função fornecer bens e serviços às pessoas sob sua responsabilidade. Os compradores dos órgãos 
públicos tendem a exigir dos vendedores um extenso trabalho de documentação e a favorecer 
fornecedores locais. Os fornecedores devem estar preparados para adaptar suas ofertas às necessidades 
e aos procedimentos especiais encontrados nos mercados institucionais e governamental. 
 
 
 
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Adminstração de marketing: a Bíblia do marketing. 12ª ed. São Paulo: 
Prentice Hall, 2006. 750 p.