marcas de sucesso

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MARCAS, LOGOTIPOS E SÍMBOLOS
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Existem diversas denominações utilizadas no mercado, para o termo marca, sendo a mais popular 
é logotipo. Portanto adotaremos a nomenclatura proposta pelo livro de Gilberto Strunck: “Como 
criar identidades visuais para marcas de sucesso”:
• Marca - é o nome da empresa, organização, pessoa, produto ou serviço. Por exemplo Coca-
Cola, McDonalds, Philips, Pelé, etc.
 
• Logotipo - é a representação tipográfica da marca. Exemplos:
“Marca, segundo a lei brasileira, é todo sinal distintivo, visualmente perceptível, que identifica e 
distingue produtos e serviços de outros análogos, de procedência diversa, bem como certifica a 
conformidade dos mesmos com determinadas normas ou especificações técnicas.” INIP - Instituto 
Nacional da propriedade Industrial <
• Símbolo - é a representação gráfica da marca;
• Assinatura visual é a combinação do logotipo com o símbolo.
PRIMEIRAS DEFINIÇÕES
Antes de iniciar o projeto é necessário reunir algumas informações que orientarão a criação 
marca:
a) objetivo do projeto visual;
b) tipo de negócio da empresa;
c) qual o produto ou serviço oferecido;
d) conceito a ser passado ao público usuário;
e) público alvo;
f) diferenciais frente à concorrência;
g) região a ser atingida;
h) meios de reprodução dos elementos institucionais.
Uma atenção especial deve ser dada para o tipo de público ao qual o projeto se destina. Quanto 
mais informações sobre o público alvo, melhor serão os resultados da utilização de técnicas e 
princípios visuais para a criação de uma identidade visual eficiente. São informações importantes:
- sexo;
- idade;
- nível de instrução;
- classe social;
- profissão;
- características particulares do público alvo.
Além disso, é importante estudas e analisar logotipos de empresas e instituições consolidadas 
cuja marca ou símbolo são reconhecidos internacionalmente. Assim adquiri-se uma visão crítica 
sobre outros trabalhos e referências de marcas de sucesso.
IDENTIDADE VISUAL
É o conjunto de elementos gráficos que compõem as características visuais de um nome, idéia, 
empresa, produto ou serviço. Esses elementos devem representar a qualidade e competência da 
empresa, no mercado consumidor, de forma clara e direta. 
O ser humano pensa visualmente. As imagens agem diretamente sobre a percepção do cérebro, 
impressionando primeiro para depois serem analisadas, ao contrário do que acontece com as 
palavras. Desde criança o homem está acostumado a um mundo repleto de símbolos e logotipos. 
Esses símbolos têm sua utilidade a quem produz, vende e consome, distinguindo a marca num 
contexto complexo, e garantindo que um produto/serviço é igual ao anteriormente consumido.
FATORES RELEVANTES NA CRIAÇÃO DE UMA MARCA
• Conceito: o logotipo deve transmitir conceitos subjetivos de qualidade e excelência da empresa 
ou instituição, bem como transmitir ao público a idéia explícita ou implícita sobre a marca. O 
significado deve ser de fácil assimilação e compreensão, afinal o logotipo é a identidade da 
empresa e deve repassar os seus valores;
Conceituação dos elementos compenentes do símbolo do Bradesco
Alusão à projeção celeste sobre o Brasil, a esfera central da bandeira brasileira;
Faixa que corta a bandeira brasileira, que contém o lema “Ordem e Progresso”;
Referência à conexão, ao atendimento e ao relacionamento com os clientes;
Os traços sugerem o tronco, representando o compromisso de apoio 
aos clientes de diferentes portes. Sugerem também a paisagem urbana e
um gráfico de barras ascendentes, indicando otimismo sobre o futuro da 
economia brasileira; 
Juntos os traços, distintos e dinâmicos, simbolizam inovação e tecnologia
de ponta, características que diferenciam os serviços Bradesco;
A reunião de todos os elementos formam uma árvore, símbolo de vida, 
crescimento, abrigo e suporte. 
• Legibilidade: facilidade de leitura e compreensão da informação. É necessário evitar o uso de 
efeitos muito elaborados, pois o logotipo precisa ser legível, claro, marcante sem excessos e 
facilmente reproduzido em diversos meios e tamanhos;
• Personalidade: originalidade é o que fará a empresa diferente das outras, destacando-a frente 
aos concorrentes. Na busca da originalidade, cuidado para não perder o significado;
• Contemporaneidade: é importante observar as mudanças de comportamento da sociedade e 
seus reflexos na comunicação. Grande parte destas tendências tem um apelo comunicacional 
muito forte, porém podem desaparecer a qualquer momento. Não se deixe levar muito pelos 
modismos. Pense em como criar a sua marca da melhor forma possível. Boas idéias resistem. 
Tendências desaparecem.
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• Pregnância: fácil memorização. Quando um logotipo é feliz em sua criação, ele é facilmente 
lembrado, por muitos anos;
• Uso: um bom projeto de identidade visual deve ter também um grande grau de flexibilidade em 
sua aplicação em diversos meios de comunicação. Isso permitirá que ele se mantenha atual por 
muito tempo, adaptando-se com mais facilidade a novas tecnologias. É necessário também que o 
projeto seja compatível em termos de processos e custo. 
ELEMENTOS DA IDENTIDADE VISUAL
• Logotipo - é a particularização da escrita de um nome. Sempre que vemos um nome 
representado por um mesmo tipo de letra (especialmente criado ou não), isso é um logotipo. Tipos 
de logotipos:
- Letras desenhadas:
- Letras de um alfabeto existente:
- Letras de um alfabeto existente, modificadas:
• Símbolo - é um sinal gráfico que, com o uso passa a identificar um nome, uma idéia, um produto 
ou serviço. Tipos de símbolos:
- Abstratos: nada representam à primeira vista, seus significados devem ser apreendidos
- Figurativos: 
a) baseados em ícones: desenhos bastante fiéis ao que representam;
b) baseados em fonogramas: formados apenas por letras, que não são logotipos (não são as 
escritas das marcas que representam);
c) baseados em ideogramas: desenhos que representam idéias ou conceitos.
OBS: não confundir símbolo com signo. Os desenhos com significados específicos são signos, 
que são destituídos de emoção.
símbolo da sorte signo indicando pedestre
• Cor/cores padrão são as cores utilizadas na identidade visual de uma marca, ou melhor, são 
cores relacionadas às empresas que representam, fazendo parte de sua personalidade visual. 
Sua influencia é tão consistente que pode ter mais reconhecimento do que o logotipo e o símbolo, 
sendo que a combinação de cores pode definir o impacto da marca. Exemplos: Mcdonalds 
(vermelho e amarelo), Coca-Cola (branco e vermelho), Claro (vermelho, branco e cyan), etc.
• Alfabeto padrão é empregado para escrever todas as informações complementares numa 
identidade visual. São utilizados em textos dos impressos administrativos, folhetos, catálogos, etc. 
A escolha de uma família de letras padrão de uma identidade visual é importante, 
complementando e conferindo consistência. 
A INFLUÊNCIA DA FORMA
O design é um processo de criação visual que tem um propósito, e não é somente uma 
ornamentação, pois deve transmitir uma mensagem determinada, um conceito. A linguagem visual 
é base da criação do design, e suas regras, conceitos e princípios devem ser conhecidos a fim de 
ampliar a capacidade de organização visual. 
O estudo das formas que compõem esta linguagem auxilia a representar a função de elementos 
componentes da mensagem, e mostra as possíveis relações que determinam a aparência e o 
conteúdo final de um design. 
• Ponto é a unidade de comunicação visual mais simples. O ponto tem um grande poder de 
atração visual sobre o olhar humano. Quando diversos pontos são colocados próximos uns dos 
outros, eles se ligam, dirigindoo olhar no sentido do desenho formado. Esta propriedade é 
intensificada pela maior proximidade dos pontos.
• Linha este elemento é composto de enorme energia e movimento, o que o torna inquieto. 
Apesar de sua flexibilidade e liberdade a linha não é vaga, mas decisiva, pois tem propósito e 
direção. Na arte é um elemento essencial do desenho, pois captura a informação visual e a reduz 
a um estado em que toda a informação supérflua é eliminada, permanecendo apenas o essencial. 
A linha pode expressar diversas emoções, dependendo da forma como é criada e de sua função. 
Os traços retos denotam segurança, delicadeza e leveza, e as linhas sinuosas significam 
movimento, informalidade, diversão, flexibilidade, elegância, feminilidade e delicadeza. As linhas 
tornam o layout leve e agradável.
• Formas - todas as formas básicas são figuras planas e simples, fundamentais, que podem ser 
facilmente descritas e construídas. A partir de combinações e variações infinitas dessas formas, 
derivamos todas as formas físicas da natureza e da imaginação humana.
- Triângulo: quando apoiado na base sugere estabilidade, ação, imponência e equilíbrio; quando 
apoiado em uma aresta (invertido) denota instabilidade, tensão, conflito, dinâmica e impulsividade;
- Retângulo: é uma forma que denota unidade, centralização, abrangência, força, segurança, 
firmeza e solidez;
- Quadrado: simboliza a simetria, solidez, igualdade, enfado, honestidade, retidão e esmero. 
Numa leitura negativa, pode denotar falta de criatividade, apatia e peso;
- Circunferência: simboliza eternidade (sem começo nem fim), perfeição, proteção, estabilidade e 
neutralidade. O círculo enfatiza a marca, tornando-a mais aparente que os demais elementos à 
sua volta (por isso é tão utilizada em logotipos). É a única forma eficiente para enfatizar elementos 
que necessitam de destaque;
- Elipse: forma sinuosa e feminina sugere um equilíbrio delicadeza, modernidade, criatividade 
elegância, movimento e dinamismo;
- Arcos: sugerem dinamismo e velocidade;
- Formas poligonais (estrelas e polígonos): devem ser utilizadas com moderação, pois são 
expressivas por si só;
ERROS MAIS COMUNS NA CRIAÇÃO DE UMA MARCA
• Chanfro e entalhe
Este efeito foi exaustivamente utilizado nos primeiros sites, saturando a idéia de conferir 
tridimensionalidade ao logotipo. Hoje o ideal é a criação de sites com gráficos leves e bem 
acabados, abandonando o visual pesado desse efeito. Prefira os logotipos simples e sem esse 
efeito de relevo, pois são mais elegantes, realçam as cores escolhidas, são mais legíveis e mais 
fáceis de serem reproduzidos;
• Sombras e brilho
Os efeitos de sombra esfumaçada são uma forma excelente de dar destaque a um elemento do 
layout ou mesmo conferir a idéia de relevo e realce de um componente. Porém a sombra 
acrescenta um peso visual extra a um elemento, diminuindo a legibilidade e a adaptação do 
logotipo. O ideal é que um logotipo profissional, em qualquer estilo, seja o mais leve possível;
• Excesso de cores
As cores são um sinal de identificação mais imediato do que as formas. Por isso não é muito 
coerente utilizar muitas cores em um logotipo ou marca, já que além da poluição visual, 
dificilmente fixará a marca na mente do público. Prefira criar logotipos ou marcas com no máximo 
três cores, sendo essa a regra quase obrigatória quando se tratar de logotipos e marcas de 
empresas de grande e médio porte.
COMO NÃO FAZER UM LOGOTIPO:
1 - o logotipo não está conceitualmente ligado ao tipo de negócio que representa, transmitindo 
uma idéia errada aos consumidores;
2 - o logotipo não tem boa leitura. Não se consegue ler o nome da marca;
3 - o desenho do logotipo é primário, amador, não denotando profissionalismo, segurança, idéias 
que serão relacionadas à marca;
4 - o logotipo apresenta excesso de elementos. Os desenhos mais simples são de leitura mais 
rápida, mais fáceis de serem compreendidos, memorizados e reproduzidos.
5 - utilização de linhas ou espaçamentos muito finos, que não resistirão a reduções ou não serão 
vistos à distância, dificultando a legibilidade.
6 - Uma ou mais letras são desenhadas ou estilizadas demais, dificultando a leitura;
7 - parte positiva do logotipo mistura-se com a parte negativa, desequilibrando-o oticamente, 
comprometendo a legibilidade.
COMO NÃO FAZER UM SÍMBOLO
1 - o símbolo não está conceitualmente ligado ao tipo de negócio que representa;
2 - não tem leitura, não é imediatamente assimilado;
3 - desenho primário, trabalho amador;
4 - o símbolo apresenta excesso de elementos;
5 - o símbolo é composto por linhas muito finas;
6 - o símbolo não tem personalidade, lugar-comum;
7 - o símbolo rebatido ou girado é igual a outro já existente;
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8 - o desenho do símbolo é tão fundido com o do logotipo que os dois só poderão ser utilizados 
juntos e numa única posição relativa entre eles.
BIBLIOGRAFIA
CESAR, Newton. Direção de arte: em propaganda. São Paulo: Futura, 2000.
DAMASCENO, Anielle. Webdesign: teoria e prática. Florianópolis: Visual Books, 2003.
DONDIS, Donis A.. Sintaxe da linguagem visual. São Paulo: Martins Fontes: 1997.
STRUNCK, Gilberto. Como criar identidades visuais para marcas de sucesso: um guia sobre o 
marketing das marcas e como representar seus valores. 2ª ed. Rio de Janeiro: Rio Books, 2003.
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