Controladoria II Planejamento Tributário, Orçamento e Controle

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
MBA EM GESTÃO FINANCEIRA E CONTROLADORIA
Fichamento de Estudo de Caso
HELISA CRISTINA GUEDES DE ALMEIDA
		
 Trabalho da disciplina de Controladoria II – Planej. Tributário, Orçamento e Controle
Tutor: Prof. André da Costa Ramos 
RIO DE JANEIRO
2018
Estudo de Caso:
Controladoria II – Planejamento Tributário Orçamento e Controle
Atlantic Computer: Diversas Opções de Preço
REFERÊNCIA:  BHARADWAJ, Neeraj, GORDON, Joel. Atlantic Computer: Diversas Opções de Preço – 210-P01, 28 de maio de 2007.
O caso conta como Jason Jowers, o novo gerente de produtos da Atlantic Computer, seria responsável pelo desenvolvimento da estratégia de preço do novo produto da empresa chamado “Atlantic Bundle”, uma combinação do novo servidor Tronn com a ferramenta de software PESA. Para isso foi efetuada uma reunião entre Jowers, Chris Matzer, o chefe da divisão de servidores, Emily Jones, diretora da equipe de P&D e Harry Fowler, diretor de marketing para novos produtos. Nessa reunião foi apresentado a Jowers, como o “Atlantic Bundle” funcionava, suas diferenças perante aos seus concorrentes e como o mercado de servidores funcionava. Matzer definiu um prazo de duas semanas para que fosse estabelecida a estratégia de preço adotada, a tempo de ser apresentada na convenção SME que seria no começo de novembro.
Para conseguir estabelecer a melhor estratégia possível, Jowers percebeu que ele teria que ter todo o conhecimento sobre a empresa, sobre como funcionava a indústria de servidores e sobre os seus concorrentes. Sendo assim ele buscou pesquisas e relatórios internos da empresa. Com isso descobriu que sua empresa era a maior participante da indústria de informática e que vendia servidores de alta desempenho a mais de 30 anos. E que a empresa adotava uma estratégia de proximidade com o cliente e diferenciação dos produtos. Isso ajudou a empresa a ficar conhecida por produtos de alto nível, confiáveis e pela qualidade do seu serviço de pós-venda. Em um desses relatórios ele descobriu que a Ontario Computer Inc., era a sua grande concorrente no mercado de servidores de baixa performance com o modelo Zinc, que detinha 50% de participação no mercado de servidores básicos. Ela tinha um modelo de negócios baseado em excelência operacional, com isso eliminou muitos custos desnecessários, conseguindo ter um preço muito competitivo.
Em um relatório de comparação entre os servidores, ficou comprovado que o Tronn, utilizando a ferramenta PESA, era até quatro vezes mais rápido que o Zinc. Com isso ele já sabia que o seu produto era melhor que o da concorrência a grande duvida era “Qual seria a estratégia ideal?”.
A questão principal era que o Tronn da Atlantic iria competir diretamente com o Zink da Ontário e os testes confirmaram que os servidores de baixa performance da Atlantic operavam até quatro vezes mais rápido do que o padrão quando carregados com a ferramenta de software PESA. Isso significava que um cliente corporativo que adquirisse um servidor Tronn com a ferramenta PESA teria o mesmo nível de performance do que se tivesse adquirido quatro servidores básicos. Jowers sabia que a melhor opção seria comprar o produto, mas ele também sabia que definir o preço corretamente era crucial.
Jowers reconheceu a importância de deixar transparecer para possíveis clientes que a economia imediata gerada com a compra do “AtlanticBundle” vinha da necessidade de adquirir menos servidores. Num segundo momento, mais economia viria como resultado de menos gastos com eletricidade, licenças para uso de software e custos com força de trabalho.
Na formação do preço ele poderia seguir um de quatro caminhos: 1) Manter a tradição da empresa de cobrar apenas pelo hardware e oferecer o software PESA gratuitamente.2) Cobrar o mesmo o preço que o cliente iria pagar por quatro servidores Zink da Ontário. 3) Cobrar um preço baseado na abordagem de preço-margem do PESA (com base nos custos de desenvolvimento do software). 4) Cobrar um preço baseada em valor de uso.
Por fim ele preferiu formar o preço que otimizaria a captura de valor para a Atlantic, cobrando pelo software PESA, rompendo com a tradição da empresa de cobrar apenas pelo hardware. Para isso, procuraria demonstrar, por meio de cálculos estratégicos, a economia conquistada pelos clientes que buscavam servidores básicos para operação de web sites e compartilhamento de arquivos. 
LOCAL:
Biblioteca da Disciplina