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Resumo dos Textos

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redefinição) como aplicar um conceito (verdade, razão, moralidade), este deve ser abandonado. 
4. Verdade e “utopianismo” 
O relativismo crítico 1) define verdade como “aquilo que é inequivocado, 2) refere à verdade como objetivo “utópico”, 3) insiste que 
objetivos utópicos são “inapropriados” para ciência, e 4) conclui que a verdade deve ser “abandonada”. Se a verdade é utópica e se 
objetivos utópicos são evitados, o que deve ser aceito como objetivo para o marketing como ciência? 
Verdade, Realismo e Marketing 
O maior problema para o realismo científico é a presença de diversas versões dele mesmo. “Realismo científico é algo majoritário 
cujos defensores estão divididos em diversas minorias”. Portanto, não há “grande teoria” da ciência de acordo com o realismo. 
1) Princípios fundamentais do realismo científico 
O realista clássico vê a existência do mundo de maneira independente de como ele é percebido. Realismo científico é um realismo 
crítico que sustenta que o trabalho da ciência é usar seu método para melhorar nosso processo perceptivo, separar a ilusão da realidade 
e, assim, gerar uma descrição mais acurada e compreensível do mundo. O realismo científico propõe que 1) o mundo existe 
independentemente de ser percebido; 2) o trabalho da ciência é desenvolver um conhecimento genuíno sobro o mundo, mesmo que tal 
conhecimento nunca seja tido como uma certeza; 3) todo conhecimento deve ser criticamente avaliado e testado para determinar a 
extensão de como representam (ou não) à verdade ou correspondem ao mundo. 
2) Implicações do realismo científico 
O realismo científico junta-se à teoria da aceitação e verdade: “para aceitar racionalmente uma teoria como base para ação deve-se 
aceitá-la nos dizendo alguma coisa sobre o mundo, e isso é aceitar a teoria como sendo mais ou menos verdade”. Porém, o realismo 
científico não está comprometido com a presença de “entidades” ou “variáveis ocultas” contidas nas teorias. Em vez disso, o realismo 
postula que o sucesso de tais teorias, que contêm entidades, nos dá razão para acreditar que algo como as entidades incluídas nas 
teorias realmente existem. 
Aplicada ao marketing e às ciências sociais, o realismo científico mantém teorias de longo prazo bem sucedidas que explicam e 
prevêem fenômenos e auxiliam na solução de problemas pragmáticos na sociedade. Há a crença de que tais teorias representam 
verdadeiramente uma realidade externa aos teóricos. Muitos programas de pesquisa em marketing são consistentes com o realismo 
científico, por exemplo, teorias cognitivas no comportamento do consumidor, teorias de poder e conflito nos canais de distribuição e 
teorias em gerenciamento de produtos. 
O realismo científico enfatiza o teste de teoria de marketing como meios de estabilizar o seu sucesso. Portanto, teorias que 
compreendam uma diversidade de conceitos, tais como “atitudes”, “intenções”, “segmentos de mercado”, “comportamento de 
compra”, “canais de distribuição”, “varejo”, “conflito”, “reconhecimento de marca”, “informação”, “percepção de risco” e assim por 
diante, nos dão garantia para acreditar (na medida em que tais teorias são bem sucedidas) que as entidades (listadas acima) têm uma 
real existência e as teorias, ao compreender verdadeiramente tais entidades, “diz alguma coisa” sobre o mundo. 
Confiança é essencial na ciência (em todas as disciplinas) por causa do fato de o conhecimento científico ser compartilhado na forma 
de conhecimento; ser compartilhado com os clientes. 
Conclusão 
Muitos pesquisadores de marketing, explicitamente ou implicitamente, são guiados pelo realismo científico. Assim, o realismo 
cientifico é coerente e inteligível. Mas a coerência e a inteligibilidade são requerimentos mínimos para guiar a filosofia. Tal corrente 
também é crítica, sem ser niilista (def.: descrente +-). Todas as reivindicações do conhecimento e de seus métodos de produção 
submetem-se à crítica. 
 
Livro: Truth in Marketing Theory and Research: An Alternative Perspective 
Autor: George M. Zinkhan & Rudy Hirschheim 
• Posição do Marketing na ciência. 
• Ciência do marketing e suas características. 
• Os autores descrevem questões da ciência em geral e particularmente no Marketing como ciência. 
• MKT é um campo de estudo aplicado. 
• Busca explicar o comportamento humano. 
• Fenômeno mutável, imprevisível e reativo. 
• O problema da ciência: como sabemos o que sabemos? Como se adquire conhecimento? 
• Para os Gregos o propósito da ciência seria tornar “o que se acredita que é verdade” em “o que é conhecido como verdade”. 
• Como fazê-lo? Como é possível saber o que é verdade? 
• A questão mais importante passou a ser se o conhecimento pode ser comprovado. 
• Faz sentido procurar a verdade ainda que ela só exista em uma realidade independente? 
• O conhecimento não é infalível, mas condicional. 
• É uma convenção social em um tempo e espaço determinados. 
• O conhecimento depende da aceitação da comunidade. E os critérios para aceitação são um conjunto de convenções que devem ser 
seguidas. 
• Essas convenções não são arbitrárias, são bem pensadas e com base nelas se produziram alegações de conhecimento que suportaram o 
teste do tempo. 
• Em qualquer sociedade há uma miríade de alegações de conhecimento e as que são aceitas são as que são sustentadas pela força do 
melhor argumento. Elas são um entendimento acordado do que foi produzido em um tempo especifico. 
• Considera-se ciência, no seu sentido atual, como uma convenção – relacionada à normas sociais, expectativas e valores – usada para 
participar em uma busca pela compreensão. 
• A ciência utiliza-se de quais quer ferramentas, técnicas e abordagens que são consideradas apropriadas para o tema em estudo. 
• Segundo Snyder (1978), “[...] ciência é algo que as pessoas fazem. Não é um conjunto de afirmações ou teorias, mas um conjunto de 
atividades que pode ou não produzir teorias organizadas”. 
• A ciência é para todos os propósitos, uma forma de solucionar problemas. 
• Anderson (1983), essencialmente um processo de formação de consenso. 
• Dessa forma não há fronteiras entre ciência e pseudociência. 
• Laudan (1980) o fato de que 2400 anos de procura por um critério de demarcação nos deixou de mãos vazias levanta a questão de que 
o objeto de procura é inexistente. 
• Nessa noção de ciência a obtenção de conhecimento tem ênfase na comunidade. 
• Conhecimento é realização comum. É o que a comunidade concorda em colocar o rótulo de conhecimento ou verdade, mas não é 
arbitrário ou relativo. 
• Alegações de conhecimento são examinadas através das convenções aceitas pela comunidade e apenas aquelas que são julgadas como 
aceitáveis por meio de um debate informado são adotadas. 
• Conhecimento é realização comum. É o que a comunidade concorda em colocar o rótulo de conhecimento ou verdade, mas não é 
arbitrário ou relativo. 
• Alegações de conhecimento são examinadas através das convenções aceitas pela comunidade e apenas aquelas que são julgadas como 
aceitáveis por meio de um debate informado são adotadas. 
HUNT 
• Propósito do Marketing é busca da verdade 
• “O mundo existe independente de ser percebido” (Realismo clássico) 
• “O papel da ciência é produzir conhecimento genuíno sobre o mundo ainda que ele não possa ser comprovado” 
• Realismo científico: 
• “Todas as alegações de conhecimento devem ser examinadas e testadas para determinar a extensão em que realmente representam ou 
correspondem o mundo” 
• Não é possível obter um ponto de vista absoluto, que transcende linguagem e cultura 
• A verdade é essencialmente uma construção social 
• Transforma conceitos abstratos em realidades concretas 
• É possível estudar verdades imutáveis nas ciências naturais 
• Críticas 
• Não é possível obter um ponto de vista absoluto, que transcende linguagem e cultura 
• A verdade é essencialmente uma construção social 
• Transforma conceitos abstratos