O que é Branding e por que grandes marcas usam.

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O que é
Branding
e por que grandes 
marcas usam.
Sumário
15O que é Branding
Definição16
Diálogo com o Público18
Identidade vs Imagem19
Identidade Visual20
21Grandes Marcas
Por que grandes marcas 
usam Branding?
22
Cases25
Conclusão30
Apple25
Levi’s26
RedBull27
Coca Cola28
Nike29
Introdução5
A Evolução das Marcas7
Marcas6
Propriedade7
Reputação8
Distinção9
Comunicação10
Marketing11
Experiência13
04Um poucode História
3
Neste material, você terá um panorama geral 
sobre nossa especialidade: 
o Branding. 
Ao longo das próximas páginas, vamos falar 
brevemente sobre a história das marcas, a 
definição de Branding e alguns exemplos de 
grandes marcas que o utilizam a seu favor.
Instruções
Vamos 
lá! ->
Bem-vindo!
01
Um pouco
de história
5
Seria impossível falar da história do Branding sem 
antes falar do surgimento das marcas.
Você já se perguntou como surgiu esse conceito, que 
hoje é tão difundido e naturalizado em nosso dia a dia? 
Nas próximas páginas, vamos resgatar um pouco 
desta história. 
Um pouco de história
\
Introdução
6
Como a própria cultura, 
a relação das marcas 
com a sociedade 
está em constante 
transformação.
Devido a esta relação de diálogo com as 
pessoas e às próprias mudanças de cenário 
social, político e econômico, as marcas se 
adequaram ao contexto de suas épocas e 
desempenharam papéis diferentes ao longo 
da história. 
Vamos rever um pouco destas mudanças:
Um pouco de história
\
Marcas
7
Em Five versions of Brand (de Robert Jones, Wolff 
Olins), a marca é mencionada como uma das primeiras 
demarcações de posse material, e sua presença é 
constatada já no Egito Antigo. Seja em marcas d’água, 
selos, carimbos, assinaturas e marcas de fogo, a marca 
serviu durante muito tempo como indicação de autoria 
e propriedade. 
Não é à toa que brand (marca em inglês) deriva de 
brandr, como era chamada a ação de gravar o gado 
com ferro quente, um símbolo para atestar posse.
Propriedade
Proprie
dade
Repu
tação Distinção
Comuni
cação
Marke
ting
Expe
riência!
Um pouco de história
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A evolução das marcas
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Com a expansão mercantil do século XVI, a percepção 
sobre as marcas começava a mudar. O produtor já não 
vendia diretamente ao consumidor, e suas mercadorias 
passavam por longas viagens. 
Houve a necessidade de falar da procedência destes 
artigos, pois a marca era um contrato de qualidade 
quando o dono não estava presente. Começou então 
a ser desenvolvida uma consciência de que não só a 
propriedade do fabricante precisava ser identificada, 
mas também seus produtos, por uma questão de 
reputação.
Reputação
Um pouco de história
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A evolução das marcas
Proprie
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tação Distinção
Comuni
cação
Marke
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Expe
riência!
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A partir da Era Industrial, que iniciou por volta de 
1820 e se intensificou nos 100 anos seguintes, um 
novo cenário começou a surgir. Com os novos meios 
de produção em massa, e não mais manufatura, o 
número de mercadorias disponíveis para o consumidor 
aumentou significativamente, apesar de ainda não 
superar a demanda. 
A partir do momento em que havia mais de uma marca 
da mesma mercadoria, o consumidor adquiriu um 
poder de escolha, e a identificação dos produtos se 
tornou um meio importante de distinção. 
Distinção
Um pouco de história
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A evolução das marcas
Proprie
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Repu
tação Distinção
Comuni
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Expe
riência!
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Por volta do século XIX, novas possibilidades se 
apresentaram à indústria em termos de embalagens 
e rótulos. A produção intensificou, os produtos 
passaram a ser anunciados nas rádios e nas ruas, e a 
propaganda tomou forma.
As marcas impulsionaram sua comunicação, e 
adquiriram identidades visuais mais consistentes 
para ocupar seu lugar no mundo. Também criaram 
jingles, mascotes, slogans e anúncios. Até mesmo a 
guerra virou um produto com marca e comunicação 
próprias.
Comunicação
Um pouco de história
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A evolução das marcas
Proprie
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Repu
tação Distinção
Comuni
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Marke
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Expe
riência!
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Do meio para o final do século XIX, muitos mercados 
começavam a dar sinais de saturação. Por conta 
disso, as estratégias de venda e diferenciação se 
intensificaram. 
Pesquisas de mercado, melhoria da logística e 
estudos de público-alvo marcaram a época. O boom 
da publicidade também se deu neste período.
Marketing
Proprie
dade
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tação Distinção
Comuni
cação
Marke
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Expe
riência!
Um pouco de história
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A evolução das marcas
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Esta movimentação despertou uma consciência de 
que os produtos por si só não eram mais suficientes, 
o preço e uma identidade visual não bastavam para 
diferenciá-los.
Era necessário explorar o campo intangível dessas 
marcas. Pode-se dizer que foi neste contexto, por 
volta dos anos 80, em que nasceu o Branding, uma 
ferramenta de gestão que usa a marca como ativo 
para se guiar e diferenciar-se no mercado.
Branding
Proprie
dade
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tação Distinção
Comuni
cação
Marke
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riência!
Um pouco de história
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A evolução das marcas
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De 1980 para cá, apesar de o consumo ter aumentado 
expressivamente, percebeu-se que os mercados estavam 
ficando saturados, com oferta maior do que a demanda. 
Diante deste cenário, as marcas tornaram-se ativos muito 
fortes de expressão de ideias e posicionamentos. 
Passaram a buscar uma conexão mais profunda com 
seu público. Focaram em seu valor intrínseco, na 
personalização, e nas experiências que podiam oferecer 
aos consumidores.
Experiência
Proprie
dade
Repu
tação Distinção
Comuni
cação
Marke
ting
Expe
riência!
Um pouco de história
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A evolução das marcas
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Começaram a conquistar um universo intangível, 
a defender muito mais do que produtos, mas 
ideologias, modos de pensar, estilos de vida. 
Mais do que nunca, a percepção de valor do 
público sobre uma organização, tornou-se decisiva 
para o sucesso de uma organização. 
Neste contexto, o papel do Branding 
ficou cada vez mais importante.
Mas o que 
exatamente é 
branding?
Um pouco de história
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A evolução das marcas
15
02
O que 
é Branding?
16
De maneira simples:
Branding é 
Gestão de marca.
Branding é um conjunto de ações que possibilitam 
ao público identificar a quem ou o que uma marca 
representa, quais são suas promessas e entregas, e 
como ela se comporta em todos os sentidos. 
Não se trata apenas de uma técnica de comunicação 
ou de publicidade, mas sim de uma ferramenta de 
gestão holística, que pode guiar todas as ações da 
empresa, inclusive em níveis administrativos e/ou 
executivos com base na marca. 
Abarca estratégias e soluções multidisciplinares (de 
design, administração, gestão, publicidade) e pode 
ser decisiva para que uma marca se destaque, se 
mantenha, se diferencie e sobreviva no mercado.
O que é branding?
\
Definição
17
O Branding baseia suas decisões, antes de mais 
nada, nas razões de existir e no DNA de um negócio. 
Ao descobrir e definir um propósito, as marcas 
começam a ter mais clareza da sua promessa para 
o mundo, identificam melhor seu público, seus 
objetivos e descobrem como podem se diferenciar e 
prosperar. 
O que é Branding
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Definição
Mas não basta se conhecer, é preciso entender que 
o público tem participação ativa neste processo. 
Identificar suas necessidades e saber como agir 
frente às suas reações é um dever de toda marca 
que pretende firmar um diálogo próximo com seus 
clientes. Aliás, este diálogo é fundamental para 
a construção da percepção de valor, o que pode 
fazer o negócio prosperar ou não.
18
Marca Clientediálogo bilateral
Branding não é uma “ciência exata”, pois se 
estrutura com base na interação e no diálogo que 
acontece entre a marca e seu consumidor, que é 
algo totalmente mutável. A partir desta relação 
que é possível identificar erros, gerar valor e criar 
estratégias de gestão que gerem afinidade entre a 
marca e o cliente. 
Para a Bradda, a principal função 
do Branding, é alinhar a Identidade 
Corporativa (essência do negócio) 
à Imagem Corporativa (aparência e 
percepção do negócio). 
O que é Branding
\
Diálogo com o Público
19
Identidade 
Corporativa X Imagem Corporativa
O que a empresa é em sua essência. 
Tem a ver com a maneira como os que fazem parte 
do negócio agem, assim como sua percepção e 
compreensão sobre os valores da empresa. 
São as características naturais da equipe, intimamente 
ligadas à forma que a empresa atua.
É a promessa de marca que o cliente percebe através 
dos pontos de contato. O diálogo da marca com o 
público, evidencia suas características intrínsecas.
 
Para uma relação honesta, memorável e eficiente, 
uma marca deve prometer o que tem de melhor e 
entregar esta promessa. Assim, ganhará confiança e 
reconhecimento.
O que é Branding
\
Identidade Vs. Imagem Corporativa
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Branding
Identidade
Visual
MKT
PublicidadeRP
É sempre bom lembrar:
 
Branding não é Identidade Visual
Ele ajuda a guiar o marketing, a publicidade, as 
relações públicas, a gestão, o atendimento e pontos 
de contato da marca. 
Trata-se, portanto, de uma ferramenta de gestão da 
empresa que coloca o Propósito de Marca como 
fio condutor de todos os elementos, sendo a 
Identidade Visual - responsável pela tradução visual - 
apenas um deles.
Ou seja, a identidade visual faz parte do Branding.
O que é Branding
\
Identidade Visual
21
04
Grandes 
marcas
22
São as marcas que nascem 
de seus propósitos, e 
vivem por eles, que são 
constantemente lembradas.
Grandes marcas cultivam seus propósitos desde 
cedo, fixando seus ideais ao longo do tempo e 
fazendo com que um certo conjunto de crenças seja 
automaticamente associado a elas pelo público. 
A percepção deste público é vital, porque as pessoas 
sempre constroem emoções em relação às marcas, 
sejam boas ou ruins. Um bom planejamento pode 
garantir que sejam construídas as emoções corretas. 
Grandes Marcas
\
Por que grandes marcas usam branding?
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Cultivar a essência desde sua criação, saber se 
comunicar claramente, e causar identificação nas 
pessoas, são atributos comuns às marcas de sucesso. 
Com este domínio sobre o próprio negócio, é possível 
sobreviver à crises, redesigns, mudanças de slogan 
e de identidade visual e, ainda assim, manter-se bem 
sucedida no mercado. 
Grandes Marcas
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Por que grandes marcas usam branding?
Quanto mais bem definidos são os preceitos de uma 
marca e do negócio que ela representa, mais facilitado 
será seu crescimento. 
Mesmo questões práticas como abrir uma nova 
sede, uma franquia em outro local, introduzir novos 
produtos ao mercado ou realizar o treinamento 
de uma nova equipe, ficam muito mais fáceis de 
implementar, porque existe um código visual, verbal, 
comportamental e toda uma cultura a serem seguidos. 
24
Grandes Marcas
\
Por que grandes marcas usam branding?
e
A Apple é centrada na ideia de “pensar 
diferente” (think different). Todas as 
manifestações de marca ao longo do tempo 
- seja fisicamente através dos produtos 
ou conceitualmente em sua publicidade - 
traduzem esta ideia. Além disso, o espírito de 
“inovação” que está presente nesse propósito 
é cultivado diariamente entre as pessoas que 
trabalham em qualquer setor da empresa.
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Grandes Marcas
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Cases
26
A Levi’s comanda há quase dois séculos a maior parcela 
do mercado de jeans, e permanece em evidência 
tanto através de seu discurso quanto de seu produto. 
Mantém-se comprometida e preserva os mesmos 
conceitos de originalidade e “basic wear” 
do seu início, em 1853. 
Esta colocação no mercado fez com que a marca 
transcendesse à questões individuais como estilo de vida, 
gênero e idade. Todos podem usar Levi’s, do cowboy à 
socialite, o que fez sua base de consumidores se tornar 
imensa, ilimitada e atemporal.
27
Inscrito no Propósito de Marca da Red Bull, está o 
amor e o suporte aos esportes radicais. No entanto, 
não basta que a marca fale isso publicamente: ela 
precisa mostrar constantemente que leva a sério 
suas crenças. 
Por isso, a RedBull promove ações de apoio à atletas 
e competições radicais, reforçando sua imagem 
e materializando seus ideais. Se enraizar em uma 
essência verdadeira é a base para construir uma 
marca autêntica.
28
A Coca- Cola poderia ser apenas um 
refrigerante, uma bebida ou uma 
guloseima, mas vai além da funcionalidade 
do produto. 
Ela vende o sentimento da positividade. 
Acredita nas boas relações entre as 
pessoas e no otimismo em busca de um 
mundo mais alegre. 
Colocando sempre o produto como 
responsável por esta alegria. 
29
A Nike, mais do que calçados e artigos esportivos, 
vende um estilo de vida corajoso e empoderado. 
Através de seu tagline audacioso, a marca encoraja o 
público a ousar, por mais que ele duvide de si mesmo. 
“Just do it” é um discurso que pode se conectar a 
qualquer indivíduo, desde ao atleta de elite, até à 
pessoa comum, que deseja cumprir sua rotina semanal 
de exercícios físicos. 
O Branding é um guia 
para todas as ações 
internas ou externas de 
uma empresa.
Assim, construindo a 
percepção correta de 
sua marca na mente do 
consumidor. 
30
Concluindo
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