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O que é Branding e por que grandes marcas usam.

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O que é
Branding

e por que grandes
marcas usam.

Sumário

15O que é Branding
Definição16

Diálogo com o Público18

Identidade vs Imagem19

Identidade Visual20

21Grandes Marcas
Por que grandes marcas
usam Branding?

22

Cases25

Conclusão30

Apple25

Levi’s26

RedBull27

Coca Cola28

Nike29

Introdução5

A Evolução das Marcas7

Marcas6

Propriedade7

Reputação8

Distinção9

Comunicação10

Marketing11

Experiência13

04Um poucode História

3
Neste material, você terá um panorama geral
sobre nossa especialidade:
o Branding.

Ao longo das próximas páginas, vamos falar
brevemente sobre a história das marcas, a
definição de Branding e alguns exemplos de
grandes marcas que o utilizam a seu favor.

Instruções

Vamos
lá! ->

Bem-vindo!

01
Um pouco
de história

5
Seria impossível falar da história do Branding sem
antes falar do surgimento das marcas.

Você já se perguntou como surgiu esse conceito, que
hoje é tão difundido e naturalizado em nosso dia a dia?

Nas próximas páginas, vamos resgatar um pouco
desta história.

Um pouco de história
\
Introdução

6
Como a própria cultura,
a relação das marcas
com a sociedade
está em constante
transformação.

Devido a esta relação de diálogo com as
pessoas e às próprias mudanças de cenário
social, político e econômico, as marcas se
adequaram ao contexto de suas épocas e
desempenharam papéis diferentes ao longo
da história.

Vamos rever um pouco destas mudanças:

Um pouco de história
\
Marcas

7
Em Five versions of Brand (de Robert Jones, Wolff
Olins), a marca é mencionada como uma das primeiras
demarcações de posse material, e sua presença é
constatada já no Egito Antigo. Seja em marcas d’água,
selos, carimbos, assinaturas e marcas de fogo, a marca
serviu durante muito tempo como indicação de autoria
e propriedade.

Não é à toa que brand (marca em inglês) deriva de
brandr, como era chamada a ação de gravar o gado
com ferro quente, um símbolo para atestar posse.

Propriedade

Proprie
dade

Repu
tação Distinção

Comuni
cação

Marke
ting

Expe
riência!

Um pouco de história
\
A evolução das marcas

8
Com a expansão mercantil do século XVI, a percepção
sobre as marcas começava a mudar. O produtor já não
vendia diretamente ao consumidor, e suas mercadorias
passavam por longas viagens.

Houve a necessidade de falar da procedência destes
artigos, pois a marca era um contrato de qualidade
quando o dono não estava presente. Começou então
a ser desenvolvida uma consciência de que não só a
propriedade do fabricante precisava ser identificada,
mas também seus produtos, por uma questão de
reputação.

Reputação

Um pouco de história
\
A evolução das marcas

Proprie
dade

Repu
tação Distinção

Comuni
cação

Marke
ting

Expe
riência!

9
A partir da Era Industrial, que iniciou por volta de
1820 e se intensificou nos 100 anos seguintes, um
novo cenário começou a surgir. Com os novos meios
de produção em massa, e não mais manufatura, o
número de mercadorias disponíveis para o consumidor
aumentou significativamente, apesar de ainda não
superar a demanda.

A partir do momento em que havia mais de uma marca
da mesma mercadoria, o consumidor adquiriu um
poder de escolha, e a identificação dos produtos se
tornou um meio importante de distinção.

Distinção

Um pouco de história
\
A evolução das marcas

Proprie
dade

Repu
tação Distinção

Comuni
cação

Marke
ting

Expe
riência!

10

Por volta do século XIX, novas possibilidades se
apresentaram à indústria em termos de embalagens
e rótulos. A produção intensificou, os produtos
passaram a ser anunciados nas rádios e nas ruas, e a
propaganda tomou forma.

As marcas impulsionaram sua comunicação, e
adquiriram identidades visuais mais consistentes
para ocupar seu lugar no mundo. Também criaram
jingles, mascotes, slogans e anúncios. Até mesmo a
guerra virou um produto com marca e comunicação
próprias.

Comunicação

Um pouco de história
\
A evolução das marcas

Proprie
dade

Repu
tação Distinção

Comuni
cação

Marke
ting

Expe
riência!

11

Do meio para o final do século XIX, muitos mercados
começavam a dar sinais de saturação. Por conta
disso, as estratégias de venda e diferenciação se
intensificaram.

Pesquisas de mercado, melhoria da logística e
estudos de público-alvo marcaram a época. O boom
da publicidade também se deu neste período.

Marketing

Proprie
dade

Repu
tação Distinção

Comuni
cação

Marke
ting

Expe
riência!

Um pouco de história
\
A evolução das marcas

12

Esta movimentação despertou uma consciência de
que os produtos por si só não eram mais suficientes,
o preço e uma identidade visual não bastavam para
diferenciá-los.

Era necessário explorar o campo intangível dessas
marcas. Pode-se dizer que foi neste contexto, por
volta dos anos 80, em que nasceu o Branding, uma
ferramenta de gestão que usa a marca como ativo
para se guiar e diferenciar-se no mercado.

Branding

Proprie
dade

Repu
tação Distinção

Comuni
cação

Marke
ting

Expe
riência!

Um pouco de história
\
A evolução das marcas

13

De 1980 para cá, apesar de o consumo ter aumentado
expressivamente, percebeu-se que os mercados estavam
ficando saturados, com oferta maior do que a demanda.

Diante deste cenário, as marcas tornaram-se ativos muito
fortes de expressão de ideias e posicionamentos.

Passaram a buscar uma conexão mais profunda com
seu público. Focaram em seu valor intrínseco, na
personalização, e nas experiências que podiam oferecer
aos consumidores.

Experiência

Proprie
dade

Repu
tação Distinção

Comuni
cação

Marke
ting

Expe
riência!

Um pouco de história
\
A evolução das marcas

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Começaram a conquistar um universo intangível,
a defender muito mais do que produtos, mas
ideologias, modos de pensar, estilos de vida.

Mais do que nunca, a percepção de valor do
público sobre uma organização, tornou-se decisiva
para o sucesso de uma organização.

Neste contexto, o papel do Branding
ficou cada vez mais importante.

Mas o que
exatamente é
branding?

Um pouco de história
\
A evolução das marcas

15

02
O que
é Branding?

16

De maneira simples:

Branding é
Gestão de marca.

Branding é um conjunto de ações que possibilitam
ao público identificar a quem ou o que uma marca
representa, quais são suas promessas e entregas, e
como ela se comporta em todos os sentidos.

Não se trata apenas de uma técnica de comunicação
ou de publicidade, mas sim de uma ferramenta de
gestão holística, que pode guiar todas as ações da
empresa, inclusive em níveis administrativos e/ou
executivos com base na marca.

Abarca estratégias e soluções multidisciplinares (de
design, administração, gestão, publicidade) e pode
ser decisiva para que uma marca se destaque, se
mantenha, se diferencie e sobreviva no mercado.

O que é branding?
\
Definição

17

O Branding baseia suas decisões, antes de mais
nada, nas razões de existir e no DNA de um negócio.

Ao descobrir e definir um propósito, as marcas
começam a ter mais clareza da sua promessa para
o mundo, identificam melhor seu público, seus
objetivos e descobrem como podem se diferenciar e
prosperar.

O que é Branding
\
Definição

Mas não basta se conhecer, é preciso entender que
o público tem participação ativa neste processo.

Identificar suas necessidades e saber como agir
frente às suas reações é um dever de toda marca
que pretende firmar um diálogo próximo com seus
clientes. Aliás, este diálogo é fundamental para
a construção da percepção de valor, o que pode
fazer o negócio prosperar ou não.

18

Marca Cliente