TextoComplementar FM HeloisaCastro 16082017

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O Marketing Mix - os 4Ps de Kotler 
Mario Luis Tavares Ferreira 
 
Será que são só 4? Ou serão 5? Ou serão mais? 
No último artigo comentamos sobre as “5 forças” de Porter. Na realidade já existe a 
discussão se não seria interessante adicionar uma sexta força que seria chamada 
de “Governo”. 
Existe uma perspectiva que defende que o “Governo”, a sexta força, tem um papel 
ativo no comportamento do mercado, assim como, dependendo da sua atuação e 
políticas, pode influenciar o desenvolvimento, ou não, das outras forças, também. 
No caso do Marketing Mix ocorre a mesma situação e, no final deste texto, iremos 
discutir, mais um “P” que está sendo sugerido. 
Independentemente do número de “Ps”, Peter Drucker, o pai da Administração 
Moderna, definiu, com a habitual maestria, qual o objetivo do marketing: 
“ O objetivo do marketing é tornar a venda supérflua, conhecendo e entendendo tão 
bem o consumidor que o produto se molde e se venda por si mesmo.” 
E, para terminar esta introdução, mais uma frase genial do pai da Administração 
Moderna, relacionada com marketing: 
“Porque o propósito do negócio é criar e manter clientes, o negócio de uma 
empresa tem duas e somente duas funções básicas: marketing e inovação. 
Marketing e inovação produzem resultados; todo o resto é custo. Marketing é a 
distinta e única função do negócio.” 
Os 4 “Ps” sugeridos por Philip Kotler são: Product (Produto); Price (Preço); 
Promotion (Promoção) e Place (Distribuição). 
 
Produto 
Produto é o produto físico ou serviço oferecido aos consumidores. No caso de 
produto físico, também se refere aos serviços e conveniências que fazem parte da 
oferta. Nesta análise, aspectos como função, aparência, design, embalagem, 
serviço, garantia, entre outros, são objetos de estudo. 
Ainda dentro deste ponto, é desenvolvida a análise em profundidade dos níveis de 
produto, como por exemplo o núcleo do produto – produto básico – (benefícios), o 
 
produto em si – o produto real – (qualidade, cor, marca, estilo, etc.) e o produto 
aumentado – produto ampliado – (garantia, entrega, serviços, instalação, financeiro, 
pós-venda, etc.). 
Também é estudado o ciclo de vida do produto: introdução, crescimento, 
maturidade, declínio e retirada do mercado. 
Outra perspectiva e de estudo conjunto é a análise do ciclo de vida do consumidor. 
O consumidor alvo também tem seu ciclo (estudante, formado, inicio de carreira, 
carro, casa, empréstimos, família, poupança, seguros, aposentadoria, pensão, etc.). 
É importante o cruzamento desta análise com outras sobre o produto, porque 
viabiliza potencializar ações para determinados nichos e/ou definir uma atomicidade 
na análise dos números. 
A Matriz BCG – Boston Consulting Group – também é uma ferramenta interessante 
para analisar, por exemplo, se são necessários investimentos para aumentar a 
participação no mercado ou, se ao contrário, o fluxo de caixa de um referido produto 
é suficiente para incrementar a alavancagem de outros produtos. 
A Matriz McKinsey também é interessante para verificar a participação de cada 
produto no mercado e a competitividade versus a atratividade do mercado. 
 
Preço 
Existem várias estratégias para a definição de preço, as quais dependem do 
segmento de mercado a atingir, do perfil dos consumidores, do ambiente de 
negócios, aspectos culturais, da competição, entre outros fatores. 
Entre as várias possibilidades de análise, uma delas, para iniciar, pode ser 
responder às seguintes perguntas: 
 É baseado em valor? 
 Considera competidores, consumidores e custos? 
 É justo e igualitário para todos os consumidores? 
 É exeqüível? 
 É mensurável e controlável (controle de custos e de margens)? 
 É “repetível”, isto é, os custos e as margens podem ser repetidas, no tempo? 
 Está interligado com os outros processos do negócio? 
 Maximiza a lucratividade? 
 
 
Uma estratégia completamente diferente da formação de preços usual, é a que é 
definida na estratégia Oceano Azul e referida em um artigo anterior em “Estratégia 
Oceano Azul – Blue Ocean Strategy – Parte 4”. 
 
Promoção 
 
A promoção está relacionada com o processo de comunicação e de venda aos 
clientes potenciais. Como, geralmente, campanhas ou processos de promoção 
estão relacionadas com custos elevados, é interessante fazer uma análise de ponto 
de equilíbrio, para verificar se a estratégia, em análise, terá um custo que seja 
compatível com os consumidores adicionais que trará. Isto é, se o aumento da 
clientela e do benefício serão maiores do que o custo da promoção. A promoção 
envolve propaganda e publicidade, relações públicas, diferentes tipos de mídias, 
feiras e eventos, patrocínios, entre outros pontos. 
 
 
Distribuição (Place) 
 
O objetivo do estudo, aqui, é o de analisar como o produto ou serviço será vendido 
e como chegará ao consumidor. Normalmente está associado aos canais de 
distribuição. Os sistemas de distribuição podem ser transacionais, logísticos ou 
facilitadores. A análise da distribuição envolve estudos de cobertura (áreas de 
atuação, abrangência), seleção dos tipos e características dos canais, a logística, 
elementos de motivação para os canais e os níveis de serviço que cada elemento 
da cadeia deverá oferecer e estar em conformidade. 
 
Outros possíveis “Ps” 
Existem várias outras visões que já foram sugeridas mas, vou-me ater a só mais um 
“P” que acho que é relevante para os dias de hoje. 
 
Pessoas 
Na perspectiva apresentada, o foco é na atuação e decisão das pessoas. Por 
 
exemplo, como os colaboradores devem se comportar na frente dos consumidores? 
Nesta visão a analise é comportamental no que respeita às funções das pessoas, 
sua aparência, suas atitudes frente ao relacionamento com os consumidores. O 
objetivo é maximizar a experiência dos clientes quando estão em contato com os 
colaboradores da organização, isto é, definir níveis de atendimento e 
aprimoramento das qualidades e especialidades dos colaboradores para criar um 
impacto com os clientes e uma diferenciação com a competição. 
E, para terminar, eu gostaria de acrescentar mais uma visão relacionada com 
pessoas. 
A realidade do ambiente de negócios está em uma transformação acelerada, onde 
vários fatores, isto é, novas variáveis estão atuando acintosamente nessa 
transformação. 
Uma delas é o conceito de redes. Existe, hoje, uma proliferação de estudos sobre 
os efeitos que as redes estão provocando nos ambientes de negócios, na economia 
e nas questões sociais. 
A mudança de perspectiva de que “o consumidor pode escolher o carro na cor que 
quiser, desde que seja na cor preta” (FORD) há muito já não procede. No entanto, o 
oposto criou vários livros com títulos similares a “o cliente é o rei” ou “o cliente tem 
sempre razão”. Nenhuma das assertivas é valida, na minha visão. Quanto à última, 
tudo neste mundo é relativo e depende do contexto onde e como é praticado, e para 
quem é dito. 
Vários conceitos estão mudando e um deles pode vir a ser: “qualquer produto “de 
qualquer cor” será vendável, desde que seja endossado e referido pela rede social 
do mercado nicho a ser atingido”. 
 
Texto disponível em http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/o-
marketing-mix-os-4ps-de-kotler/37077/