Cap. 07 Visão geral do gerenciamento de propaganda

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João Vitor Bogas – 8561557
Cap. 7 - Visão geral do gerenciamento de propaganda
	Uma das ferramentas de comunicação utilizada pela comar é a propaganda, que consiste em anúncios pagos veiculados em uma mídia, com o objetivo de convencer o receptor (no caso, os potenciais consumidores) a agir de certa forma imediata ou futuramente. A propaganda é repetitiva (buscando não ser irritante) e tem seu conteúdo sob o controle de que o promove, que é um agente claramente identificável. Isso significa que a empresa ou marca que utiliza-se de propaganda escolhe aquilo que quer dizer sobre seus produtos ou o que esteja contido na mensagem, e quem recebe este conteúdo é capaz de traça-lo diretamente a seu remetente. Existem alguns fatores que determinar a diminuição nos investimentos com propaganda por parte de uma empresa, como crises econômicas (períodos em que os investimentos como um todo são reduzidos), a troca desse tipo de investimentos pelos em promoção de vendas e merchandising, e quando empresas desfrutam de um grande sucesso de forma geral (possibilidade de reduzir os gastos).
	A propaganda possui quatro funções básicas: informar, relembrar, influenciar e agregar valor. Ela apresenta conteúdo informativo a respeito de novos produtos/marcas, atributos e novos usos destes. Ela relembra no sentido de que reforça as mensagens transmitidas pelas outras ferramentas de comar, bem como traz de volta a imagem de uma marca existente à mente do consumidor, seja no momento de compra ou não. Sua influência diz respeito à experimentação de novos produtos, e a propaganda agrega valor por meio do manejamento de percepções dos consumidores, por meio da inovação e da melhoria de qualidade. O gerenciamento da propaganda se dá por meio da criação de uma estratégia – que leva em conta o desenvolvimento da mensagem que deve ser passada, a definição de objetivos, as restrições orçamentárias, e a seleção dos veículos e mídias apropriados -, a implementação e a avaliação dos resultados (e, eventualmente, correções nos estágios anteriores a este).
	Normalmente as organizações terceirizam seus serviços de propaganda pro meio da contratação de agências especializadas. Estas agências oferecem serviços criativos (desenvolvimento dos anúncios), de mídia – que consistem na seleção das mídias mais apropriadas e nas decisões complementares de mídia, como horário de exibição e frequência -, de pesquisa e de gerenciamento de conta, que relacionam essas áreas da agência com a marca que a contratou. As agências dividem-se em três tipos:
House Agency: quando as operações de propaganda são feitas dentro da própria empresa (não terceirizado). Esse modelo oferece mais controle sobre o conteúdo e a forma de apresentação, porém proporciona uma visão enviesada, uma vez que os desenvolvedores dos anúncios trabalham para a marca anunciada, ou seja, uma visão “de dentro pra fora”.
Agências especializadas: terceirizadas e ofertantes da visão de profissionais que conhecem profundamente o mercado num geral.
Agências full-service: essas agências oferecem serviços que vão além da propaganda, englobando aspectos da comar como um todo, como por exemplo promoção de vendas, eventos, merchandising, etc. Esse tipo de agência contribui para que haja a comunicação integrada de marketing (CIM).
Existem algumas empresas que acham mais vantajoso financeiramente não investir em propaganda, com o argumento de que o corte das despesas voltadas para ela proporciona economias, e o fato de não haver novas propagandas não diminui o faturamento. Esse argumento é falho, pois presume que a propaganda passada é responsável pelo sucesso presente e possivelmente futuro, e que, ainda sim, ela é dispensável, o que é um pouco incoerente. Os favoráveis aos investimentos em propaganda afirmam que uma propaganda eficaz estimula o consumo, aumentando o volume de vendas e o faturamento, que compensa as despesas para a implementação da campanha. Além disso, pode haver melhoria na percepção da qualidade da marca, o que permite aumentar os preços – o que obviamente aumenta o faturamento. Ou seja, é preferível apostar no aumento de faturamento à diminuição dos gastos, pois o investimento em propaganda funciona como um “depósito no banco de brand equity”, o que significa que proporciona crescimento para marca da empresa.
A relação entre preço do produto e quantidade de investimentos em propaganda está muito atrelada às suas elasticidades. Nos quatro casos a seguir, são descritas as possíveis comparações entre as elasticidades e suas consequências, bem como a forma como deve proceder a corporação no que se refere a preços e propaganda:
Consumidores têm preferência por uma marca específica consolidada
Nesse caso, diminuições de preço são pouco efetivas, pois os consumidores se mostram suficientemente fiéis à marca preferida. Do mesmo modo, a propaganda não tem muito efeito.
Elasticidade-propag.>Elasticidade-preço (produtos de luxo e produtos novos)
No caso de produtos novos, alterações de preço são pouco eficientes, e é necessário investimento em propaganda para a criação da imagem dos produto, de modo que haja procura.
 Elasticidade-propag < Elasticidade-preço (mercados maduros/produtos indiferenciados)
Acréscimos em propaganda não diferem as marcas, pois todas se mostram muito semelhantes aos olhos do consumidor. Reduzir o preço pode aumentar o volume de vendas.
Elasticidade-propag = Elasticidade-preço (produtos sazonais)
Investir em propaganda e reduzir os preços é o caminho para aumentar as vendas.
Por fim, uma propaganda forte é uma estratégia pertinente para quando o objetivo da empresa é o ganho de market share, pois atua na criação da imagem da marca e altera a percepção de qualidade da marca.